TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Dịch bệnh Covid-19, lần đầu tiên được phát hiện vào tháng 12 năm 2019 ở Vũ Hán, đã trở thành một cuộc khủng hoảng toàn cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương mại và hành vi tiêu dùng (Yuen et al., 2020; Li et al., 2021) Sau khi Tổ chức Y tế Thế giới công bố tình trạng khẩn cấp, nhiều người tiêu dùng đã trải qua tâm lý lo lắng, dẫn đến hiện tượng mua hàng tích trữ (panic buying) tại nhiều quốc gia như Úc, Hoa Kỳ, và Vương quốc Anh (Makwana, 2019) Tại Việt Nam, ca Covid-19 đầu tiên được xác nhận vào ngày 23/01/2020, và đến tháng 4/2021, dịch bệnh bùng phát mạnh tại TP.HCM, khiến người dân đổ xô đến siêu thị để mua sắm thực phẩm và hàng thiết yếu (Coleman Justine, 2020; Hoàng Mẫn, 2021) Tình trạng này cũng xảy ra ở Hà Nội, dẫn đến quá tải tại các siêu thị (Phương Thảo, 2021).
Trong thời kỳ đại dịch Covid-19, vấn đề mua hàng tích trữ đã thu hút sự chú ý của các học giả Nghiên cứu tại Singapore chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý như sự không chắc chắn, nhận thức về mức độ nghiêm trọng, cảm giác khan hiếm và lo lắng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn này (Yuen, Tan, Wong, & Wang, 2022).
Nghiên cứu của Omar, Nazri, Ali và Alam (2021) chỉ ra rằng Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng ở Malaysia, trong khi nghiên cứu của Li, Zhou, Wong, Wang và Yuen (2021) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tích trữ của người tiêu dùng Singapore dựa trên lý thuyết hệ thống kép Các yếu tố xã hội như sự khan hiếm và cảm giác hối tiếc đã đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng tích trữ trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
Nghiên cứu về hành vi mua hàng tích trữ tại Việt Nam vẫn còn hạn chế, tuy nhiên, một nghiên cứu đáng chú ý của Thái Trí Dũng (2022) đã phân tích hành vi này ở người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tích trữ, nhấn mạnh vai trò của nhận thức về sự khan hiếm và cảm giác hối tiếc đã lường trước Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng mức độ nghiêm trọng của đại dịch Covid-19 có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng của người dân.
Sự không chắc chắn và nhận thức về khan hiếm ảnh hưởng đến lo lắng của người tiêu dùng, dẫn đến hành vi mua hàng tích trữ (Omar, Nazri, Ali, & Alam, 2021) Cụ thể, lo lắng đóng vai trò trung gian giữa nhận thức mức độ nghiêm trọng của đại dịch Covid-19, sự không chắc chắn, nhận thức khan hiếm và hành vi mua sắm tích trữ.
Mặc dù dịch Covid-19 không còn được xem là tình trạng khẩn cấp theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn rất cần thiết Việc xem xét vai trò của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc trong bối cảnh hiện nay sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý - xã hội và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Thái Trí Dũng (2022) chưa đề cập đến vấn đề này, do đó, nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quan trọng cho các nhà hoạch định và doanh nghiệp nhằm giảm thiểu tình trạng mua hàng tích trữ trong tương lai Tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM: vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc” như một phần của khóa luận tốt nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng tại TP.HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Đặc biệt, vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc được xem xét để hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của khách hàng trong thời gian khó khăn này.
Trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lo lắng, dự đoán hối tiếc và hành vi mua sắm tích trữ của khách hàng là rất quan trọng Sự lo lắng gia tăng do tình hình dịch bệnh đã dẫn đến việc khách hàng có xu hướng tích trữ hàng hóa để đảm bảo an toàn cho bản thân và gia đình Bên cạnh đó, dự đoán hối tiếc về việc không mua đủ hàng hóa cần thiết cũng thúc đẩy hành vi mua sắm này Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị và cung ứng hàng hóa phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng trong bối cảnh dịch bệnh.
Nghiên cứu này xác định ảnh hưởng của lo lắng và dự đoán hối tiếc đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng tại TP.HCM trong đại dịch Covid-19 Chúng tôi đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự lo lắng, dự đoán hối tiếc và hành vi mua sắm tích trữ Kết quả cho thấy rằng lo lắng và dự đoán hối tiếc có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hạn chế và giảm thiểu hành vi mua hàng tích trữ trong các bối cảnh đại dịch tương lai tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lo lắng, dự đoán hối tiếc và hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM?
Yếu tố sự lo lắng và dự đoán hối tiếc có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như lo lắng và dự đoán hối tiếc đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM rất đáng chú ý Nghiên cứu cho thấy rằng sự lo lắng gia tăng có thể dẫn đến hành vi mua hàng tích trữ, trong khi dự đoán hối tiếc cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của người dân Từ đó, hiểu rõ mối liên hệ này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với tâm lý khách hàng trong bối cảnh khủng hoảng.
Để hạn chế và giảm thiểu hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng ở TP.HCM trong bối cảnh đại dịch tương lai, các nhà quản trị cần áp dụng những chiến lược hiệu quả như tăng cường truyền thông về quản lý nguồn cung, tạo dựng niềm tin với khách hàng thông qua thông tin minh bạch và kịp thời, cũng như khuyến khích hành vi tiêu dùng hợp lý Đồng thời, việc triển khai các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hợp lý cũng có thể giúp điều chỉnh tâm lý mua sắm của khách hàng, giảm thiểu tình trạng tích trữ không cần thiết.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-
19 ở TP.HCM: Vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Thời gian bắt đầu nghiên cứu từ tháng 02/2023 – 05/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp định tính để tổng hợp các nghiên cứu và tài liệu lý thuyết liên quan đến ý định nghiện mua sắm trên các sàn thương mại điện tử của giới trẻ Thực hiện phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM, đặc biệt chú trọng vào vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc.
Để thực hiện phương pháp định lượng sơ bộ, tiến hành phỏng vấn từ 50 đến 100 khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha và xác định giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 351 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, nghiên cứu áp dụng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Cuối cùng, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá bản chất và ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng tích trữ, đồng thời đưa ra các gợi ý quản trị hữu ích Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần làm phong phú thêm hệ thống nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề mua hàng tích trữ, đồng thời tạo nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhấn mạnh vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc Bài viết cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hạn chế và giảm thiểu hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng liên quan đến các tình huống đại dịch trong tương lai.
Kết cấu của nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm 5 chương, trong đó:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các lý thuyết liên quan đến hành vi và tâm lý của người tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi ý định, mà ý định lại chịu tác động từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan phản ánh cảm nhận của cá nhân về sự ảnh hưởng của người khác Thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) cải tiến TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát đều ảnh hưởng đến ý định hành động Cả TRA và TPB đều là cơ sở lý thuyết quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng.
Theo Nor Asiah Omar và cộng sự (2021), nghiên cứu về mua hàng tích trữ được xây dựng dựa trên ba lý thuyết tâm lý chính: lý thuyết hệ thống ức chế hành vi của Gray (1977), lý thuyết phản ứng của Brehm và Brehm (1981), và lý thuyết kỳ vọng của Reiss và McNally (1985) Lý thuyết hệ thống ức chế hành vi cho rằng não bộ con người có ba hệ thống cảm xúc liên quan: hệ thống ức chế hành vi, hệ thống kích hoạt hành vi và hệ thống kiểm soát hành vi Theo lý thuyết này, lo lắng cá nhân xuất phát từ những kích thích khó chịu, khiến họ khó có thể hành xử thoải mái và tự nhiên.
Khi đối mặt với kích thích tiêu cực, cảm xúc của con người thường dẫn đến lo lắng, buộc họ tổ chức cuộc sống để tránh những tình huống gây ra cảm giác này (MacAndrew và Steele, 1991) Lý thuyết phản ứng (Reactance theory) giải thích rằng khi cá nhân cảm thấy tự do của mình bị đe dọa, họ sẽ có động lực để giành lại quyền tự do đó và ngăn chặn sự mất mát của những người khác (Brchm và Brehm, 1981; Gogarty, 1997) Đồng thời, lý thuyết kỳ vọng (Expectancy theory) cho thấy rằng kỳ vọng về nguy hiểm và độ nhạy cảm với mối nguy thúc đẩy cá nhân thực hiện hành động để tránh cảm giác sợ hãi, với nỗi sợ này có thể thay đổi dựa trên kết quả tiêu cực mà họ dự đoán (Reiss, 1991).
Mặc dù các lý thuyết tâm lý thường ít được áp dụng trong lĩnh vực sức khỏe, Nor Asiah Omar và cộng sự (2021) cho rằng những lý thuyết này có thể giải thích hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong bối cảnh đại dịch Covid-19 (Sim và cộng sự, 2020; Yuen và cộng sự, 2020).
Mua hàng tích trữ (panic buying) là hành vi mua sắm bất thường với số lượng lớn để tránh thiếu hụt trong tương lai (Shou và cộng sự, 2011) Hiện tượng này không mới, đã xảy ra trong nhiều sự kiện lịch sử như đại dịch cúm Tây Ban Nha năm 1918, khi khoảng 1/3 dân số thế giới bị ảnh hưởng và kích hoạt việc tích trữ thuốc điều trị (Freckelton, 2020) Trong hai cuộc thế chiến, nhiều quốc gia đã trải qua tình trạng thiếu lương thực và khẩu phần ăn Đặc biệt, trong cuộc khủng hoảng tên lửa Cuba năm 1962, người dân Mỹ cũng đã dọn sạch các kệ hàng ở siêu thị.
Nghiên cứu cho thấy việc mua hàng tích trữ có thể gây gián đoạn chuỗi cung ứng, dẫn đến lệnh cấm xuất khẩu, bất ổn kinh tế vĩ mô và tăng giá hàng hóa Hành vi này, theo Tolin và cộng sự, rất phức tạp và thường xuất phát từ sự lo lắng và hoảng sợ của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
Năm 2019, người tiêu dùng bắt đầu lo ngại về sự an toàn và sinh kế của mình Để ứng phó với những lo lắng này, nhiều cá nhân đã lựa chọn mua sắm tích trữ như một cơ chế đối phó hiệu quả (Halimin Herjanto, 2021).
Sự lo lắng (Anxiety) là một cảm giác mất cân bằng tổng quát hoặc không xác định (Turner,
Sự lo lắng xuất phát từ cảm giác khó chịu, căng thẳng và sợ hãi về những điều có thể xảy ra, và là kết quả của sự kết hợp giữa căng thẳng và nhận thức về mối đe dọa từ kết quả tiêu cực, dù mối đe dọa đó có thể không có thật Lo lắng có thể khiến mọi người hành động lúng túng hoặc tăng cường hiệu quả hành động của họ Trong trạng thái lo lắng, người tiêu dùng thường có xu hướng tránh rủi ro và đánh giá các kích thích mơ hồ là nguy hiểm Đại dịch Covid-19, với các biện pháp cách ly và phong tỏa ở nhiều quốc gia, đã tạo ra mức độ bất ổn, ảnh hưởng đến sự lo lắng và căng thẳng của những người không thể ra ngoài hoặc gặp gỡ bạn bè.
Lịch sử cho thấy rằng các biện pháp cực đoan như cách ly có thể làm tăng cảm giác dễ bị tổn thương hơn so với chính căn bệnh (Glass và Schoch-Spana, 2002) Theo lý thuyết hệ thống ức chế hành vi (Gray, 1977), các sự kiện bất ngờ có thể tác động đến hành vi và liên quan đến lo âu Sự bùng phát đột ngột của đại dịch Covid-19 và các quyết định phong tỏa đã ảnh hưởng đến tâm lý người dân, gây ra bất ổn và dẫn đến tình trạng mua sắm tích trữ (Yuen và cộng sự, 2020) Nghiên cứu cho thấy rằng việc mua sắm tích trữ giúp người tiêu dùng giảm bớt lo âu do sự không chắc chắn và cảm xúc tiêu cực trong bối cảnh đại dịch (Sim và cộng sự).
Nghiên cứu của Nor Asiah Omar và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng sự lo lắng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự không chắc chắn, nhận thức mức độ nghiêm trọng, cảm nhận sự khan hiếm và hành vi mua sắm tích trữ của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
19 Phần tiếp theo trình bày vai trò trung gian trong nghiên cứu này là dự đoán hối tiếc hay sự hối tiếc đã lường trước
Dự đoán hối tiếc (Anticipated regret) là việc xem xét các cảm xúc tiêu cực liên quan đến hối tiếc khi quyết định thực hiện một hành động nhằm ngăn chặn kết quả không mong muốn (Baumeister và cộng sự, 2007; Sandberg và Conner, 2008; Wood và Schulman, 2021) Trong bối cảnh bất ổn, người tiêu dùng thường thực hiện các hành động phòng ngừa và mua hàng để tránh hối tiếc về việc phải trả giá cao hơn hoặc gặp tình huống hết hàng (Gupta và Gentry, 2019) Hối tiếc được xem là cảm xúc tiêu cực mà một người trải qua khi suy ngẫm về những lựa chọn khác có thể mang lại kết quả tốt hơn (IResearchNet, 2020) Mặc dù thường xảy ra khi nhìn lại quyết định, dự đoán hối tiếc lại diễn ra trước khi đưa ra lựa chọn, khi cá nhân tưởng tượng về cảm giác hối tiếc từ một quyết định cụ thể (SomaSundaram và Diecidue, 2017; Wong và Kwong, 2007) Nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự (2022) chỉ ra rằng dự đoán hối tiếc đóng vai trò trung gian giữa cảm nhận sự khan hiếm và hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu liên quan
2.2.1.1 Nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021)
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố tâm lý như sự không chắc chắn, nhận thức về mức độ nghiêm trọng, sự khan hiếm và lo lắng đối với hành vi mua sắm hoảng loạn của người tiêu dùng Malaysia trong đại dịch Covid-19 năm 2020 Kết quả cho thấy sự không chắc chắn và nhận thức về sự khan hiếm có mối liên hệ tích cực với lo lắng, nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng tích trữ Lo lắng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm Những phát hiện này nhấn mạnh nhu cầu thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để phát triển chiến lược bán lẻ linh hoạt hơn và nâng cao dịch vụ khách hàng Theo Nor Asiah Omar và cộng sự (2021), các nghiên cứu tương lai nên được thực hiện trong các bối cảnh và nền văn hóa khác, nhằm khám phá mối quan hệ giữa các biến số này trên quy mô toàn cầu sau đại dịch Covid-19 Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.3.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021)
Nguồn: Nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021)
2.2.1.2 Nghiên cứu của Xue Li và cộng sự (2021)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tích trữ của cư dân Singapore, dựa trên lý thuyết hệ thống kép và khung khái niệm Kết quả chỉ ra rằng hành vi mua tích trữ là phản ứng đối với kích thích môi trường và suy nghĩ phản chiếu, trong đó nhận thức về mức độ nhạy cảm và nghiêm trọng của đại dịch, cùng với ảnh hưởng và chuẩn mực xã hội, kích thích cảm giác khan hiếm ở người tiêu dùng, dẫn đến quyết định mua hàng bốc đồng Đồng thời, sự thiếu kiểm soát được nhận thức cũng ảnh hưởng đến hành vi mua tích trữ, với việc nhận thức này điều chỉnh tác động tích cực của phản ứng tình cảm Nghiên cứu không chỉ cung cấp lý thuyết về hành vi mua hàng tích trữ mà còn đưa ra những hàm ý quản lý quan trọng trong việc ứng phó với tình trạng này trong các khủng hoảng sức khỏe.
(2021) được trình bày trong hình 2.4
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Xue Li và cộng sự (2021)
(Nguồn: Nghiên cứu của Xue Li và cộng sự, 2021)
2.2.1.3 Nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự (2022)
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong đại dịch Covid-19, tập trung vào vai trò của nhận thức về sự khan hiếm và dự đoán hối tiếc Hành vi mua hàng tích trữ không chỉ là phản ứng tâm lý mà còn liên quan đến nhận thức xã hội về khủng hoảng Kết quả khảo sát cho thấy ảnh hưởng xã hội, chuẩn mực xã hội và học tập quan sát tác động trực tiếp đến nhận thức về sự khan hiếm Nhận thức này có thể kích thích hành vi mua hàng tích trữ, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua cảm giác hối tiếc Việc hiểu rõ cơ chế của hành vi này sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp xây dựng chiến lược can thiệp hiệu quả.
(2022) được trình bày trong hình 2.5
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự (2022)
(Nguồn: Nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự, 2022)
Nghiên cứu của Thái Trí Dũng (2022) đã xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến tâm lý và hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid-19 Kết quả cho thấy rằng nhận thức về mức độ nghiêm trọng, kết quả kỳ vọng, tín hiệu hành động và hiệu quả bản thân đều ảnh hưởng đến nhận thức sự khan hiếm Nhận thức này đóng vai trò trung gian trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng tích trữ, đồng thời còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hối tiếc đã lường trước Nghiên cứu không chỉ mở rộng lý thuyết hiện tại về hành vi mua hàng tích trữ mà còn đề xuất các giải pháp khả thi cho các nhà hoạch định chính sách và bên liên quan nhằm giải quyết tình trạng mua hàng tích trữ trong tương lai.
2.2.3 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong đại dịch Covid -19
Dựa trên các nghiên cứu đã đề cập, có thể tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong đại dịch Covid-19, như được trình bày trong bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ trong đại dịch Covid – 19
Yếu tố ảnh hưởng Noh Asiah
Kum Fai Yuen & cộng sự (2022)
Thái Trí Dũng và cộng sự (2022)
Nhận thức mức độ nghiêm trọng X X
Cảm nhận sự khan hiếm X X X X
Sự thiếu kiểm soát nhận thức X Ảnh hưởng xã hội X X
Phản ứng ảnh hưởng X Ảnh hưởng xã hội bắt buộc X Ảnh hưởng xã hội không bắt buộc X
Học tập qua quan sát X
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Cơ sở hình thành các giả thuyết
Dựa trên các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM, nhấn mạnh vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc.
Nhận thức mức độ nghiêm trọng: Trong nghiên cứu của Nor Asiah Omar và cộng sự
Nghiên cứu năm 2021 chỉ ra rằng "nhận thức mức độ nghiêm trọng" không ảnh hưởng trực tiếp đến "hành vi mua hàng tích trữ", mà tác động gián tiếp qua "sự lo lắng" Hơn nữa, nghiên cứu của Thái Trí Dũng và cộng sự (2022) cũng cho thấy rằng "nhận thức mức độ nghiêm trọng" không ảnh hưởng trực tiếp đến "mua hàng tích trữ", mà ảnh hưởng gián tiếp thông qua "nhận thức sự khan hiếm".
Tác giả đã quyết định chọn yếu tố "nhận thức mức độ nghiêm trọng" là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ, dựa trên các nghiên cứu trước đó.
Sự không chắc chắn: Tác giả kế thừa yếu tố “sự không chắc chắn” từ nghiên cứu của Nor
Asiah Omar và cộng sự (2021) Nghiên cứu này đã cho thấy sự không chắc chắn ảnh hưởng đến sự lo lắng của người tiêu dùng
Cảm nhận sự khan hiếm: Trong nghiên cứu của Nor Asiah Omar và cộng sự (2021),
Cảm nhận sự khan hiếm có tác động trực tiếp đến sự lo lắng nhưng không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ Nghiên cứu của Xue Li và cộng sự (2021) cùng với Thái Trí Dũng và cộng sự (2022) cho thấy rằng cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng tích trữ Do đó, tác giả đã kế thừa yếu tố cảm nhận sự khan hiếm từ các nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021) chỉ ra rằng sự lo lắng là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng tích trữ của người tiêu dùng Từ đó, tác giả kế thừa và nhấn mạnh vai trò của "sự lo lắng" như một yếu tố phụ thuộc, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tích trữ.
Nghiên cứu của Kum Fai Yuen và Thái Trí Dũng (2022) chỉ ra rằng "dự đoán hối tiếc" có ảnh hưởng trực tiếp đến "hành vi mua hàng tích trữ" Đặc biệt, yếu tố "cảm nhận sự khan hiếm" không chỉ tác động tích cực đến "dự đoán hối tiếc" mà còn đóng vai trò trung gian giữa hai yếu tố này Do đó, tác giả đã chọn "dự đoán hối tiếc" làm yếu tố trung gian phụ thuộc thứ hai ảnh hưởng đến "hành vi mua hàng tích trữ" trong các nghiên cứu của mình.
Sau khi thảo luận với giảng viên hướng dẫn và ba chuyên gia quản lý siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19.
Sự lo lắng và dự đoán hối tiếc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tích trữ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua ba yếu tố chính: (1) Nhận thức mức độ nghiêm trọng, (2) Sự không chắc chắn, và (3) Cảm nhận sự khan hiếm Những yếu tố này đóng vai trò trung gian, hình thành cơ sở cho các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
2.4.1 Nhận thức mức độ nghiêm trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng
Nhận thức mức độ nghiêm trọng (Perceived severity) đề cập đến cách mà các cá nhân cảm nhận nguy cơ có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực khi tham gia hoặc tránh một hành vi cụ thể Theo Yuen và cộng sự (2020), đây là sự nhận thức chủ quan về tình trạng nghiêm trọng của dịch bệnh, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố liên quan đến thực tại và dự đoán về các sự kiện tương lai, như được nêu bởi Green và cộng sự.
Nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021) chỉ ra rằng nhận thức về mức độ nghiêm trọng của dịch Covid-19 ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng So sánh đại dịch này với dịch cúm Tây Ban Nha năm 1918 đã tạo ra nỗi sợ hãi và lo lắng quá mức, dẫn đến các hành vi dự trữ không hợp lý Tương tự, nghiên cứu của Xue Li và cộng sự (2021) cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy hoang mang và lo lắng về hậu quả của Covid-19, họ có xu hướng tích trữ hàng hóa nhiều hơn do cảm giác thiếu hụt Kum Fai Yuen và cộng sự (2022) cũng xác nhận rằng nhận thức về mức độ nghiêm trọng tác động đến hành vi mua sắm Dựa trên các nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét yếu tố "Nhận thức mức độ nghiêm trọng" và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng tại TP.HCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
H1: Nhận thức mức độ nghiêm trọng có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
2.4.2 Nhận thức mức độ nghiêm trọng ảnh hưởng đến sự lo lắng của khách hàng
Nhận thức cá nhân về mức độ nghiêm trọng có thể gia tăng lo lắng, và đây là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất về sự thay đổi hành vi.
Đại dịch Covid-19 đã tạo ra các mối đe dọa đến tính mạng và tài sản, làm gia tăng cảm giác sợ hãi ở nhiều cá nhân Hệ quả của tình trạng này là mức độ lo lắng khi mua sắm của họ cũng tăng lên (Liren và cộng sự, 2012; Yuen và cộng sự).
Vào năm 2020, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát, nhiều cá nhân cảm thấy lo ngại về nguy cơ mắc bệnh và đã tham gia vào việc mua sắm tích trữ để tự bảo vệ mình Họ thường liên kết đại dịch này với dịch cúm Tây Ban Nha năm 1918, sự kiện đã cướp đi sinh mạng của gần 50 triệu người trên toàn cầu.
Nghiên cứu của Nor Asiah Omar và cộng sự (2021) đã chỉ ra rằng nhận thức về mức độ nghiêm trọng có ảnh hưởng lớn đến sự lo lắng của người tiêu dùng Dựa trên cơ sở đó, nghiên cứu hiện tại sẽ xem xét tác động của yếu tố “Nhận thức mức độ nghiêm trọng” đến “Sự lo lắng” của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tại TP.HCM, với giả thuyết thứ hai được đưa ra.
H2: Nhận thức mức độ nghiêm trọng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự lo lắng của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
2.4.3 Sự không chắc chắn ảnh hưởng đến sự lo lắng của khách hàng
Sự không chắc chắn (Uncertainty) là trạng thái tinh thần xuất phát từ nhận thức về những điều chưa biết (Anderson và cộng sự, 2019) Nghiên cứu chỉ ra rằng sự không chắc chắn có thể ảnh hưởng đến dự đoán về những hậu quả đáng sợ, dẫn đến lo âu (Kemp và cộng sự, 2014) Nó cũng có thể làm gia tăng lo âu xã hội, hoảng sợ và trầm cảm (Carleton, 2012) Trong các tình huống bất ngờ như thảm họa hay đại dịch, sự thiếu thông tin càng làm tăng mức độ không chắc chắn và ảnh hưởng đến cảm giác sợ hãi của con người (Liren và cộng sự, 2012) Một nghiên cứu gần đây cho thấy sự không chắc chắn cao hơn khiến nhiều người hoảng sợ hơn trong khủng hoảng Covid-19 (Xu và Sattar, 2020) Bên cạnh đó, Nor Asiah Omar và cộng sự (2021) đã chứng minh rằng sự không chắc chắn tác động đến lo âu của người tiêu dùng Dựa trên các nghiên cứu này, tác giả xem xét yếu tố “Sự không chắc chắn” và ảnh hưởng của nó đến “Sự lo lắng” của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM.
H3: Sự không chắc chắn có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự lo lắng của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
2.4.4 Cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng đến sự lo lắng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô tả mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua vai trò trung gian của sự lo lắng và dự đoán hối tiếc, bao gồm: (1) Nhận thức mức độ nghiêm trọng, (2) Sự không chắc chắn, và (3) Cảm nhận sự khan hiếm Sự lo lắng và dự đoán hối tiếc là những yếu tố trung gian quan trọng giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng tích trữ.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.4.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhận thức mức độ nghiêm trọng có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H2: Nhận thức mức độ nghiêm trọng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự lo lắng của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H3: Sự không cắc chắn có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự lo lắng của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H4: Cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự lo lắng của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H5: Cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H6: Cảm nhận sự khan hiếm có ảnh hưởng tích cực (+) đến dự đoán hối tiếc của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H7: Sự lo lắng có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM
H8: Dự đoán hối tiếc có ảnh hưởng tích cực (+) đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 ở TP.HCM.
Tóm tắt chương 2
Chương hai đã trình bày tổng quan các lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng và các vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến đề tài Tác giả đã nghiên cứu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu, chọn lựa mô hình kết hợp TRA và TPB làm cơ sở cho nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua việc tổng kết các lý thuyết, tác giả đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ và xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên những yếu tố này, làm nền tảng cho phân tích dữ liệu và thực trạng trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận là xác định và đo lường ảnh hưởng của nhận thức về mức độ nghiêm trọng, sự không chắc chắn, cảm nhận khan hiếm, lo lắng và dự đoán hối tiếc đối với hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Quy trình nghiên cứu của khóa luận được trình bày theo sơ đồ trong hình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tổng quan lý thuyết cần thiết, đề xuất mô hình nghiên cứu làm cơ sở dữ liệu và hoạch định quy trình nghiên cứu Sau đó, tác giả cần xác định mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ dựa trên tài liệu trong và ngoài nước đã tổng hợp, tiến hành xây dựng câu hỏi khảo sát và thang đo sơ bộ.
Bước 2: Tác giả tiến hành khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo
Tiến hành điều tra sơ bộ và sử dụng kết quả từ SPSS để kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Qua đó, xác định thang đo chính thức cho mô hình và xây dựng các câu hỏi khảo sát chính thức.
Bước 3 bao gồm việc tác giả tiến hành khảo sát chính thức dựa trên bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, sau đó kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Tiếp theo, tác giả thực hiện kiểm định thang đo qua CFA bằng phần mềm AMOS, kiểm tra mô hình nghiên cứu lý thuyết SEM và phân tích thực trạng với các biến quan sát ban đầu Cuối cùng, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu, rút ra các kết luận chính và đề xuất hàm ý quản trị, đồng thời đánh giá sự đóng góp thực tiễn của nghiên cứu cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Nghiên cứu tài liệu và đề xuất thang đo
Dựa trên lý thuyết và tài liệu trong chương 2, tác giả đã chọn lọc một số yếu tố để đề xuất thang đo nháp cho nghiên cứu định tính Thang đo này bao gồm ba biến độc lập: (1) Nhận thức mức độ nghiêm trọng, (2) Sự không chắc chắn, và (3) Cảm nhận sự khan hiếm Đồng thời, ba biến phụ thuộc được xác định là: (1) Sự lo lắng, (2) Dự đoán hối tiếc, và (3) Mua hàng tích trữ trong thời gian đại dịch Covid-19.
Từ những lập luận nói trên, thang đo nháp trong nghiên cứu này gồm có 6 thang đo với 36 biến quan sát, dược trình bày chi tiết trong bảng 3.1
STT THANG ĐO ĐỀ XUẤT THANG ĐO GỐC NGUỒN
1 Cảm nhận sự khan hiếm Cảm nhận sự khan hiếm
Sản phẩm yêu thích của tôi hầu như sắp hết hàng trong thời kì diễn ra dịch Covid-19
Sản phẩm yêu thích của tôi hầu như sắp hết khi tôi muốn mua thêm sản phẩm mới
Các sản phẩm tôi yêu thích chỉ có số lượng hạn chế trong thời kì diễn ra dịch Covid-19
Các sản phẩm tôi yêu thích chỉ có số lượng hạn chế
1.3 Các sản phẩm tôi yêu thích thường chỉ còn số lượng ít trên kệ
Các sản phẩm tôi yêu thích chỉ còn số lượng ít trên kệ
Tôi có ít sự lựa chọn hơn khi đi mua sắm trong thời kì diễn ra dịch Covid-
Tôi có ít sự lựa chọn hơn khi đi mua sắm
1.5 Sản phẩm mà tôi muốn mua sẽ rất khan hiếm trong thời kì diễn ra dịch
Trong thời kì đại dịch Covid-19, nỗi sợ hãi không có sản phẩm mình cần khiến tôi luôn mua nhiều hơn số lượng mà mình cần
2 Cảm nhận mức độ nghiêm trọng Cảm nhận mức độ nghiêm trọng
2.1 Covid-19 là một mối đe dọa nghiêm trọng
Covid-19 là một mối đe dọa nghiêm trọng
2.2 Covid-19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc làm và thu nhập của tôi
Covid-19 là một đại dịch nguy cấp
2.3 Tôi cảm thấy bất an khi xem tin tức về Covid-19 trên mạng xã hội Tác giả đề xuất
2.4 Tôi cảm thấy Covid-19 có thể đe dọa đến cuộc sống của tôi và các mối quan hệ xung quanh
Covid-19 đe dọa đến cuộc sống (Omar, Nazri, Ali,
3 Sự không chắc chắn Sự không chắc chắn
3.1 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài sản và nguồn lực Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài sản và nguồn lực (Omar, Nazri, Ali,
STT THANG ĐO ĐỀ XUẤT THANG ĐO GỐC NGUỒN
3.2 Covid-19 sẽ không ảnh hưởng đến cảm xúc của tôi
Covid-19 sẽ không ảnh hưởng đến cảm xúc của tôi
3.3 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài chính của tôi
Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài chính của tôi
3.4 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài chính của tôi Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài chính của tôi (Omar, Nazri, Ali,
3.5 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại cho xã hội Covid-19 sẽ không gây thiệt hại cho xã hội (Omar, Nazri, Ali,
3.6 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tôi
Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tôi
3.7 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến gia đình và các mối quan hệ của tôi
Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến gia đình và các mối quan hệ của tôi
4 Sự lo lắng Sự lo lắng
4.1 Khi đi mua sắm tôi gặp nhiều khó khăn và không giải quyết được
Khi đi mua sắm tôi gặp nhiều khó khăn và không giải quyết được
4.2 Khi đi mua sắm tôi lo lắng nhiều về một điều gì đó không quan trọng
Khi đi mua sắm tôi lo lắng nhiều về một điều gì đó không quan trọng
4.3 Khi đi mua sắm tôi thất vọng và nghĩ về chúng liên tục
Khi đi mua sắm tôi thất vọng và nghĩ về chúng liên tục
Trong thời gian đại dịch Covid-19, tôi cảm thấy lo lắng về việc các sản phẩm thiết yếu có thể bị thiếu hụt trên kệ hàng Đó là lý do tôi thường xuyên mua sắm những mặt hàng này với số lượng lớn để đảm bảo có đủ nhu cầu sử dụng.
4.5 Sự lo lắng trong thời kì đại dịch
Covid-19 khiến tôi mua sắm nhiều hơn thứ tôi cần
Trong thời kì đại dịch Covid-19, một cách để giảm bớt cảm giác lo lắng là đảm bảo rằng luôn có một lượng sản phẩm cần thiết tại nhà
5 Dự đoán hối tiếc Dự đoán hối tiếc
STT THANG ĐO ĐỀ XUẤT THANG ĐO GỐC NGUỒN
Tôi sẽ cảm thấy hối tiếc nếu không mua sản phẩm vì sau này có thể sản phẩm tôi cần sẽ tăng giá
Tôi cảm thấy hối hận vì đã không mua sớm hơn khi được lựa chọn các sản phẩm Tác giả đề xuất
5.3 Tôi sẽ cảm thấy hối tiếc nếu không mua sắm đủ cho thời gian dãn cách
Tôi cảm thấy rằng tôi đã không chuẩn bị đủ cho Covid-19
5.4 Tôi cảm thấy rằng mọi người sẽ đánh giá tôi khi tôi không mua đủ đồ dùng
Tôi cảm thấy rằng mọi người sẽ đánh giá tôi khi tôi không mua đủ đồ dùng
Tôi cảm thấy hối tiếc khi mua sắm quá nhiều trong thời kì diễn ra đại dịch Covid-19
Tôi cảm thấy hối tiếc sau đó (Yuen, Tan, Wong,
6 Mua hàng tích trữ Mua hàng tích trữ
Khi tôi chọn một sản phẩm, tôi không muốn đặt chúng xuống kể cả khi tôi không chắc chắn là tôi có mua nó hay không
Khi tôi chọn một sản phẩm, tôi không muốn đặt chúng xuống kể cả khi tôi không chắc chắn là tôi có mua nó hay không
(Li, Zhou, Wong, Wang, & Yuen,
6.2 Tôi cầm lấy mọi thứ trong suốt quá trình mua sắm tại cửa hàng
Tôi cầm lấy mọi thứ trong suốt quá trình mua sắm tại cửa hàng
(Li, Zhou, Wong, Wang, & Yuen,
6.3 Tôi đã muốn lấy sản phẩm ngay lập tức
Tôi đã muốn lấy sản phẩm ngay lập tức
(Li, Zhou, Wong, Wang, & Yuen,
Khi đi mua sắm, tôi đã mua nhiều hơn số sản phẩm mà tôi dự định để mua
Khi đi mua sắm, tôi đã mua nhiều hơn số sản phẩm mà tôi dự định để mua
6.5 Dự trữ hàng hóa tạp hóa và hoặc những thứ khác là cần thiết
Dự trữ hàng hóa tạp hóa và hoặc những thứ khác là cần thiết
6.6 Không thường xuyên đi mua sắm Không thường xuyên đi mua sắm (Omar, Nazri, Ali,
6.7 Tôi sẵn sàng lấy những sản phẩm mà tôi thấy hứng thú
Tôi sẵn sàng lấy những sản phẩm mà tôi thấy hứng thú
6.8 Tôi mua nhiều hơn những thức mà thông thường tôi sẽ cần Tôi mua nhiều hơn những thức mà thông thường tôi sẽ cần (Yuen, Tan, Wong,
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nghiên cứu định tính của Theo (CM, Marshall; GB, Rossman, 1999) áp dụng nhiều phương pháp và công cụ để phân tích ảnh hưởng của nhận thức về mức độ nghiêm trọng, sự không chắc chắn, cảm nhận sự khan hiếm, lo lắng và dự đoán hối tiếc đến hành vi mua sắm tích trữ của khách hàng trong đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi để phỏng vấn và thu thập dữ liệu từ các chuyên gia, bao gồm quản lý siêu thị và cửa hàng tại khu vực này.
Thảo luận tay đôi là phương pháp thu thập dữ liệu hiệu quả, diễn ra giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, nhằm mục đích khai thác thông tin sâu sắc (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p 126).
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của nhận thức về mức độ nghiêm trọng, sự không chắc chắn, cảm nhận sự khan hiếm, lo lắng và dự đoán hối tiếc đến hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong thời kỳ đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng sẽ điều chỉnh các biến quan sát để hiểu rõ hơn về tác động của những yếu tố này đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng.
Dàn bài thảo luận được xây dựng từ thang đo nháp và chi tiết trong phụ lục 01, với sự tham gia của 3 chuyên gia là quản lý siêu thị và cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Danh sách các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi được nêu rõ trong phụ lục 02.
Thảo luận tay đôi sẽ diễn ra từ ngày 27/3/2023 đến 29/3/2023, với thời gian mỗi cuộc thảo luận kéo dài từ 20 đến 30 phút Các cuộc thảo luận sẽ được tổ chức cả trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng.
Tác giả gửi file dàn bài thảo luận qua Zalo cho các chuyên gia để họ có thời gian đọc trước Sau đó, tác giả sẽ gọi Zalo để trao đổi ý kiến hoặc đến cửa hàng để trực tiếp gửi file khảo sát.
Tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi với ba chuyên gia được trình bày chi tiết trong phụ lục
3.2.1.2 Tổng hợp hết quả thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, với sự tham dự của
3 chuyên gia Kết quả nghiên cứu định tính sau khi được tổng hợp cho thấy:
Các chuyên gia đã thống nhất sử dụng 6 thang đo, bao gồm 3 thang đo cho biến độc lập và 1 thang đo cho biến phụ thuộc Những thang đo này được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu liên quan trước đó.
Nội dung của các biến quan sát được các chuyên gia đồng thuận, nhưng một số trường hợp cần loại bỏ hoặc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của nhận thức về mức độ nghiêm trọng, sự không chắc chắn, cảm nhận sự khan hiếm, lo lắng và dự đoán hối tiếc đối với hành vi mua hàng tích trữ của khách hàng trong thời gian đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo “Nhận thức mức độ quan trọng” bao gồm 4 biến quan sát Trong đó, 3/3 chuyên gia đồng ý với các biến quan sát từ biến số 1 đến biến số 3, tuy nhiên, có 1 chuyên gia không đồng ý với biến số 4.
Thang đo “Sự không chắc chắn” bao gồm 6 biến quan sát, trong đó có 3/3 chuyên gia nhất trí về biến quan sát số 1 Tuy nhiên, 2/3 chuyên gia không đồng ý với các biến quan sát từ số 2 đến số 6.
Thang đo “Cảm nhận sự khan hiếm”: Có 5 biến quan sát, có 3/3 chuyên gia đồng ý biến quan sát (từ biến số 1 đến biến số 5)
Thang đo "Sự lo lắng" bao gồm 5 biến quan sát Tất cả 3 chuyên gia đều đồng ý với biến số 1, biến số 4 và biến số 5 Tuy nhiên, có 1/3 chuyên gia không đồng ý với biến số 2 và 1/3 chuyên gia cũng không đồng ý với biến số 3.
Thang đo “Dự đoán hối tiếc” bao gồm 5 biến quan sát Tất cả 3 chuyên gia đều đồng ý với biến số 1, biến số 4 và biến số 5 Tuy nhiên, 2 trong số 3 chuyên gia không đồng ý với biến số 2, trong khi 1/3 chuyên gia không đồng tình với biến số 3.
Thang đo "Mua hàng tích trữ" bao gồm 5 biến quan sát, trong đó 3/3 chuyên gia đồng ý với các biến quan sát từ biến số 1 đến biến số 4 Tuy nhiên, 1/3 chuyên gia không đồng ý với biến số 5.
Tóm lại, về biến quan sát, kết quả nghiên cứu định tính đã:
Loại bỏ 1 biến quan sát cho thang đo “Dự đoán hối tiếc” Hiệu chỉnh 1 biến quan sát cho thang đo “Sự lo lắng”
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính đã xác định ba thang đo độc lập: (1) Nhận thức mức độ nghiêm trọng, (2) Sự không chắc chắn, và (3) Cảm nhận sự khan hiếm Đồng thời, ba thang đo phụ thuộc được xác định là: (1) Sự lo lắng, (2) Dự đoán hối tiếc, và (3) Hành vi mua hàng tích trữ trong bối cảnh đại dịch Covid-19.
3.3.1 Thang đo “Nhận thức mức độ nghiêm trọng”
Bảng 3.2 trình bày thang đo “Nhận thức mức độ nghiêm trọng” với 4 biến quan sát (MDNT1 – MDNT4) Các biến này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Omar, Nazri, Ali, & Alam (2021) và được đề xuất bởi tác giả.
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức mức độ nghiêm trọng
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
MDNT1 Covid- 19 là một mối đe dọa nghiêm trọng (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
MDNT2 Covid- 19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc làm và thu nhập của tôi
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Tôi cảm thấy Covid- 19 có thể đe dọa đến cuộc sống của tôi và các mối quan hệ xung quanh
MDNT4 Tôi cảm thấy bất an khi xem tin tức về
Covid- 19 trên mạng xã hội Tác giả đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.2 Thang đo “Sự không chắc chắn”
Bảng 3.3 trình bày thang đo “Sự không chắc chắn” với 6 biến quan sát, bao gồm SKCC1 đến SKCC6 Các biến này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Noh Asiah Omar và các cộng sự vào năm 2021.
Bảng 3.3 Thang đo sự không chắc chắn
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
SKCC1 Covid- 19 sẽ không gây thiệt hại đến tài sản và nguồn lực
SKCC2 Covid- 19 sẽ không ảnh hưởng đến cảm xúc của tôi
SKCC3 Covid-19 sẽ không gây thiệt hại đến tài chính của tôi (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
SKCC4 Covid- 19 sẽ không gây thiệt hại cho xã hội (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
SKCC5 Covid- 19 sẽ không gây thiệt hại đến tôi (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
SKCC6 Covid- 19 sẽ không gây thiệt hại đến gia đình và các mối quan hệ của tôi
\(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.3 Thang đo “Cảm nhận sự khan hiếm”
Bảng 3.4 trình bày thang đo “Cảm nhận sự khan hiếm” với 5 biến quan sát từ SKH1 đến SKH5 Các biến quan sát SKCC1 đến SKCC5 được phát triển dựa trên nghiên cứu của Noh Asiah Omar và cộng sự (2021) cùng với những đề xuất của tác giả.
Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận sự khan hiếm
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
SKH1 Sản phẩm tôi yêu thích hầu như sắp hết hàng trong thời kỳ diễn ra dịch Covid- 19 (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
SKH2 Các sản phẩm tôi yêu thích chỉ có số lượng hạn chế trong thời kỳ diễn ra dịch Covid- 19 (Omar, Nazri, Ali, & Alam,
SKH3 Các sản phẩm tôi yêu thích chỉ còn số lượng ít trên kệ
SKH4 Tôi có ít sự lựa chọn hơn khi mua sắm trong thời kỳ diễn ra dịch Covid- 19
SKH5 Sản phẩm mà tôi muốn mua sẽ rất khan hiếm trong thời kỳ diễn ra dịch Covid- 19 Tác giả đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.4 Thang đo “Sự lo lắng”
Bảng 3.5 trình bày thang đo “Sự lo lắng” với 5 biến quan sát (SLL1 – SLL5), được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Noh Asiah Omar và các cộng sự.
(2021) và tác giả tự đề xuất
Bảng 3.5 Thang đo sự lo lắng
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
SLL1 Khi đi mua sắm tôi lo lắng về vấn đề thiếu lương thực
Noh Asiah Omar và cộng sự
SLL2 Khi đi mua sắm tôi gặp nhiều khó khăn và không giải quyết được
Noh Asiah Omar và cộng sự
SLL3 Khi đi mua sắm tôi thất vọng và nghĩ về chúng liên tục
Noh Asiah Omar và cộng sự
(2021) SLL4 Covid- 19 khiến tôi mua sắm nhiều thứ hơn tôi cần Tác giả đề xuất
Trong thời kỳ đại dịch Covid-19, một phương pháp hiệu quả để giảm bớt lo âu là duy trì đủ lượng sản phẩm thiết yếu tại nhà.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.5 Thang đo “Dự đoán hối tiếc”
Bảng 3.6 trình bày thang đo “Dự đoán hối tiếc” với 4 biến quan sát từ DDHT1 đến DDHT4 Các biến quan sát này được kế thừa từ nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự (2022) cùng với những đề xuất của tác giả.
Bảng 3.6 Thang đo dự đoán hối tiếc
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
DDHT1 Tôi cảm thấy hối tiếc nếu không mua sắm đủ cho thời gian dãn cách
DDHT2 Tôi cảm thấy hối tiếc khi mua sắm quá nhiều trong thời kỳ diễn ra đại dịch Covid- 19
Tôi sẽ cảm thấy hối tiếc nếu không mua sản phẩm vì sau này có thể sản phẩm tôi cần sẽ tăng giá
DDHT4 Tôi cảm thấy hối tiếc vì đã không mua sớm hơn khi được lựa chọn các sản phẩm Tác giả đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.6 Thang đo “Mua hàng tích trữ”
Thang đo “Mua hàng tích trữ” được trình bày trong Bảng 3.7 bao gồm 5 biến quan sát từ MHTT1 đến MHTT5 Các biến này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Kum Fai Yuen và cộng sự (2022), Noh Asiah Omar và cộng sự (2021), cùng với Xue Li và cộng sự (2021).
Bảng 3.7 Thang đo mua hàng tích trữ
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
Khi tôi chọn một sản phẩm, tôi không muốn đặt chúng xuống kể cả khi tôi chắc chắn là tôi có mua nó hay không
MHTT2 Tôi cẩm lấy mọi thứ trong suốt quá trình mua sắm tại cửa hàng
MHTT3 Tôi đã muốn lấy các sản phẩm ngay lập tức (Li, Zhou, Wong, Wang, &
MHTT4 Khi đi mua sắn tôi đã mua nhiều hơn số sản phẩm mà tôi dự định để mua
Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo
MHTT5 Tôi sẵn sàng lấy những sản phẩm mà tôi hứng thú
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)
3.3.5 Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng dựa trên 06 thang đo với 29 biến quan sát, kế thừa từ các nghiên cứu trước đây (Omar et al., 2021; Li et al., 2021; Yuen et al., 2022) Chúng tôi áp dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng về 23 biến quan sát, với các mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) Đặc biệt, bảng câu hỏi cũng bao gồm một câu hỏi sàng lọc nhằm xác định đối tượng nghiên cứu, yêu cầu người tham gia xác nhận việc mua sắm trong thời gian diễn ra đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh Nếu câu trả lời là “có”, họ sẽ tiếp tục với các câu hỏi đánh giá mức độ đồng ý; nếu “không”, khảo sát sẽ kết thúc Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày trong phụ lục 05.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khi thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, nhưng lý tưởng hơn là 100 mẫu, với tỉ lệ mẫu quan sát là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến quan sát cần ít nhất 5 mẫu Với 29 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích EFA là 145 mẫu (29 x 5).
Tỷ lệ mẫu tốt nhất cho phân tích EFA là 10:1 trở lên (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009) Mặc dù Cronbach’s Alpha không yêu cầu kích thước mẫu cụ thể, nhưng phương pháp EFA cần có kích thước mẫu lớn để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p 397).
Kích thước mẫu lớn là yếu tố quan trọng trong phân tích hồi quy đa biến Theo công thức của Tabachnick và Fidell (2007), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là N ≥ 8m + 50, với m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, với 3 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 74 Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua sắm trong thời gian diễn ra đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm đánh giá các thang đo và biến quan sát Phương pháp này thường được sử dụng trong các nghiên cứu khám phá sơ bộ (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p 233) Trong quá trình chọn mẫu, tác giả kết hợp giữa phương pháp thuận tiện và phương pháp phán đoán.
Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng cách tạo phiếu khảo sát trên Google Forms và gửi đến khách hàng đã mua sắm trong thời gian đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh qua Zalo và Facebook Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành khảo sát trực tiếp một số khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi và Co.op Mart Thời gian khảo sát sơ bộ diễn ra từ 29/3/2023 đến 4/4/2023.
3.4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo
Tổng cộng có 50 bảng câu hỏi được sử dụng cho phỏng vấn, và tất cả 50 bảng câu hỏi đều được các đối tượng tham gia trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp 100% Do đó, tất cả 50 bảng khảo sát đều đạt yêu cầu.
Trong số 50 người tham gia khảo sát, độ tuổi từ 16 đến dưới 34 chiếm 72,7% với 40 người, trong khi độ tuổi từ 35 đến dưới 49 có 18 người (18%), và chỉ 1 người (2%) ở độ tuổi từ 50 trở lên Về trình độ học vấn, 58% (29 người) có trình độ Đại học, 20% (10 người) tốt nghiệp phổ thông, 16% (8 người) có trình độ sau đại học, và 6% (3 người) ở trình độ trung cấp, cao đẳng Hầu hết người tham gia khảo sát có mức thu nhập trung bình khá, trong đó mức thu nhập từ 5 triệu đến 9 triệu/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 38% (19 người).
10 triệu – 19 triệu/ tháng, chiếm 22% với 11 người; dưới 5 triệu/ tháng với 12 người, chiếm 24% và ít nhất là mức thu nhập từ 20 triệu/ tháng trở lên với 8 người, chiếm 16%
3.4.4 Đánh giá sơ bộ thang đo
3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất 3 biến quan sát Để đánh giá độ tin cậy, có hai tiêu chuẩn: (1) hệ số Cronbach’s Alpha phải đạt ≥ 0,60, và (2) hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát cần ≥ 0,30 Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày chi tiết trong phụ lục 06.
Thang đo “Nhận thức mức độ nghiêm trọng” bao gồm 04 biến quan sát (MDNT1 – MDNT4) với hệ số tương quan biến tổng từ 0,848 đến 0,914, đều lớn hơn 0,30, cho thấy các biến này phù hợp và đáng tin cậy Kết quả này khẳng định rằng thang đo nhận thức mức độ nghiêm trọng đạt độ tin cậy cao.
Thang đo "Sự không chắc chắn" bao gồm 06 biến quan sát từ SKCC1 đến SKCC6 Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan của các biến này dao động từ 0,728 đến 0,894, đều lớn hơn 0,30, chứng tỏ các biến SKCC1 – SKCC6 là phù hợp Do đó, thang đo này có độ tin cậy cao trong việc nhận thức mức độ nghiêm trọng.
Thang đo “Cảm nhận sự khan hiếm” bao gồm 05 biến quan sát (SKH1 – SKH5) với kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến này dao động từ 0,614 đến 0,832, tất cả đều lớn hơn 0,30 Do đó, các biến SKH1 – SKH5 được xác định là phù hợp, khẳng định rằng thang đo này có độ tin cậy cao trong việc nhận thức mức độ nghiêm trọng.
Thang đo "Sự lo lắng" bao gồm 05 biến quan sát (SLL1 – SLL5) với kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số tương quan giữa các biến quan sát dao động từ 0,772 đến 0,851, đều lớn hơn 0,30 Điều này chứng tỏ rằng các biến SLL1 – SLL5 là phù hợp và thang đo nhận thức mức độ nghiêm trọng đạt được độ tin cậy cao.
Thang đo “Dự đoán hối tiếc” bao gồm 04 biến quan sát (DDHT1 – DDHT4) với hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,551 đến 0,758, đều lớn hơn 0,30, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Tương tự, thang đo “Mua hàng tích trữ” gồm 05 biến quan sát (MHTT1 – MHTT5) có hệ số tương quan biến tổng từ 0,771 đến 0,875, cũng đều lớn hơn 0,30, khẳng định tính phù hợp và độ tin cậy của thang đo này.
Kết quả đánh giá sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha cho thấy không có biến quan sát nào bị loại, do đó, 29 biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở phần tiếp theo.
3.4.4.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích định lượng nhằm rút gọn nhiều biến thành ít biến hơn, gọi là các nhân tố, giúp tăng tính ý nghĩa mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009) Các tiêu chí chính để đánh giá giá trị thang đo trong phân tích EFA bao gồm độ tin cậy, tính hợp lệ và khả năng giải thích của các nhân tố.
Bảng câu hỏi chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế với 06 thang đo và 29 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các mức độ đồng ý được đánh giá từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý) Bảng câu hỏi cũng bao gồm một câu hỏi sàng lọc nhằm xác định đối tượng nghiên cứu, cụ thể là những người đã mua hàng trong thời gian diễn ra đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nếu bạn có câu trả lời "có", vui lòng tiếp tục trả lời các câu hỏi trong phần "II Đánh giá mức độ đồng ý" Nếu bạn trả lời "không", khảo sát sẽ được kết thúc Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong phụ lục 09.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.6.1 Mẫu khảo sát chính thức
Các phương pháp phân tích khác nhau yêu cầu kích thước mẫu khác nhau; trong khi Cronbach’s Alpha không có yêu cầu cụ thể, phương pháp EFA cần kích thước mẫu lớn Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu cho EFA là 50, lý tưởng là 100 mẫu, với tỷ lệ mẫu/biến quan sát là 5:1 Với 29 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 145, nhưng tỷ lệ tốt nhất là 10:1, dẫn đến kích thước mẫu lý tưởng là 290 Tác giả đã khảo sát 351 bảng câu hỏi từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mua sắm trong thời kỳ đại dịch Covid-19, và thu về 351 bản khảo sát hợp lệ.
Trong nghiên cứu định lượng, việc sử dụng mẫu phi xác suất (non-probability sampling) là phổ biến, mặc dù không đại diện cho toàn bộ quần thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011, p 166) Mặc dù mẫu phi xác suất không có giá trị đại diện, nhưng về lý thuyết, chúng có thể cho kết quả chính xác tương tự như mẫu xác suất Do thiếu dữ liệu thống kê chính thức về số lượng khách hàng mua sắm trong thời kỳ đại dịch Covid-19 tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả không thể áp dụng phương pháp xác suất Vì lý do này, trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã chọn phương pháp mẫu phi xác suất, cụ thể là mẫu thuận tiện và có chủ đích để thu thập 351 bản khảo sát.
Trong nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã sử dụng Google Forms để tạo bảng câu hỏi khảo sát và gửi đến khách hàng qua Zalo và Facebook Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2023, với tổng số 351 bảng câu hỏi được phát ra tại Thành phố Hồ Chí Minh Tất cả 351 bảng khảo sát đã được trả lời, đạt tỷ lệ hồi đáp 100%, đảm bảo yêu cầu cho nghiên cứu.
3.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả dữ liệu được sử dụng để tổng hợp thông tin chung về khách hàng tại TPHCM Tác giả áp dụng kỹ thuật thống kê mô tả qua phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để phân tích các đặc điểm như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập trung bình hàng tháng Các đại lượng quan trọng trong phân tích bao gồm giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
3.6.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và xác định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được trình bày một cách chi tiết trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.
3.6.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Các nhân tố sau khi được đánh giá sơ bộ bằng EFA và Cronbach’s Alpha sẽ được xác nhận lại thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) CFA cho phép nhà phân tích thực hiện các kiểm định thống kê nhằm xác định xem mô hình đo lường có phù hợp với dữ liệu hay không Nếu mô hình đo lường phù hợp, CFA cũng giúp khẳng định giá trị lý thuyết của mô hình đó (Schumacker, R E, 2006).
Phương pháp CFA giúp nhà phân tích xác định giá trị hội tụ và phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu là yếu tố quan trọng đầu tiên mà nhà phân tích cần xem xét, thường được đánh giá qua nhiều chỉ tiêu Đầu tiên, P-value của CMIN phải lớn hơn 0,05, và tỷ số CMIN/DF cần nhỏ hơn 2, mặc dù trong một số trường hợp, tỷ số xấp xỉ 3 cũng có thể được chấp nhận Do CMIN nhạy cảm với cỡ mẫu, các nhà phân tích thường sử dụng thêm các chỉ tiêu GFI, CFI và TLI, với giá trị từ 0,9 đến 1 Chỉ số RMSEA lý tưởng là 0,08 trở xuống, và 0,05 được coi là rất tốt Mỗi nhà phân tích có thể lựa chọn các chỉ tiêu đo lường phù hợp để báo cáo, thường bao gồm CMIN, DF, P-value của CMIN, TLI, CFI và RMSEA.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu cho đề tài, bao gồm việc thiết lập bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát sơ bộ Bảng câu hỏi đã được hoàn thiện dựa trên ý kiến của người trả lời để chuẩn bị cho khảo sát chính thức Tác giả cũng giải thích các phương pháp lựa chọn như Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ thực hiện phân tích định lượng dữ liệu thu thập được từ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh về hành vi mua hàng tích trữ.
