Vận dụng mô hình cạnh tranh của mer để phân tích môi trường cạnh tranh ngành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường ngành của công ty cà phê trung nguyên

Theo M.Poter, doanh nghiệp phải chịu áp lực cạnh tranh đến từ: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.. Sự nhạy cả

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

I Môi trường ngành và tác động của nó tới doanh nghiệp 1

1 Sức mạnh của khách hàng 1

1.1 Sự nhạy cảm về giá 1

1.2 Sức mặc cả của khách hàng 1

2 Quyền lực của nhà cung cấp 1

3 Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1

4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế 1

5 Sự cạnh tranh trong nội bộ ngành 1

5.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành 1

5.2 Các điều kiện, yêu cầu của ngành – những điều kiện về chi phí 1

5.3 Rào cản rút lui 1

II Ảnh hưởng của môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên 1 1 Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên 1

2 Ảnh hưởng từ khách hàng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 1

3 Ảnh hưởng từ nhà cung cấp 1

4.Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh hiện tại 1

5 Ảnh hưởng từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 1

6 Ảnh hưởng từ sản phẩm thay thế 1

III Đề xuất, gợi ý một sồ giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành của công ty cà phê Trung Nguyên 1

KẾT LUẬN 1

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

LỜI MỞ ĐẦU

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh đều phải chịu áp lực từ môi trường kinh doanh, cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế hiện nay Theo M.Poter, doanh nghiệp phải chịu áp lực cạnh tranh đến từ: các đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Việc phân tích các áp lực cạnh tranh này sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về môi trường cạnh tranh trong nội bộ ngành kinh doanh của mình Việc phân tích 5 lực lượng cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có những hiểu biết chính xác tứ đó

có những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành Do

đó việc phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh là vô cùng quan trọng, từ đó em

xin chọn đề tài: “Vận dụng mô hình cạnh tranh của M.Poter để phân tích môi trường cạnh tranh ngành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường ngành của công ty cà phê Trung Nguyên”.

Mục đích nghiên cứu là chỉ ra các áp lực canh tranh, cơ hội và thách thức nhằm tìm kiếm những giải pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cà phê Trung Nguyên

Đối tượng nghiên cứu: áp lực canh tranh của công ty cà phê Trung Nguyên Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam

Hướng tiếp cận: sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Poter để phân tích

Nội dung cơ bản của đề tài:

I Môi trường ngành và tác động của nó tới doanh nghiệp

II Ảnh hưởng của môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên

III Đề xuất, gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực canh tranh trong ngành của công ty cà phê Trung Nguyên

I Môi trường ngành và tác động của nó tới doanh nghiệp.

Nguy cơ từ người mới nhập cuộc

Quyền thương

lượng của nhà cung ứng

Quyền thương lượng của người mua

Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

( cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành)

Sản phẩm thay thế

1 Sức mạnh của khách hàng.

Sức mạnh của khách hàng chính là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản xuất Sức mạnh của khách hàng thông thường được thể hiện qua 2 yếu tố là sự nhạy cảm về giá và sức mặc cả của khách hàng

1.1 Sự nhạy cảm về giá

Tùy từng loại sản phẩm khác nhau khách hàng sẽ có sự nhạy cảm về giá là khác nhau Sự nhạy cảm về giá của khách hàng đối với một sản phẩm có thể được đánh giá thông qua các tiêu chí:

+ Chi phí sản xuất tương đối so với tổng chi phí

+ Sự khác biệt về sản phẩm

+ Sự cạnh tranh giữa người mua

1.2 Sức mặc cả của khách hàng

Bên cạnh sự nhạy cảm về giá, khả năng mặc cả, thương lượng của khách hàng cũng có tác động rất lớn đối với doanh nghiệp Việc phân tích sức mặc cả của khách háng là rất quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược về sản phẩm của doanh nghiệp Khă năng mặc cả của khách hàng được đánh giá thông qua:

+ Quy mô và mức độ tập trung của người mua tương đối so với quy mô và mức độ tập trung của nhà sản xuất

+ Chi phí chuyển đổi của người mua

+ Thông tin của người mua

+ Khả năng kết hợp ngược của người mua

+ Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc của khách hàng

=> Khách hàng được gọi là có lợi thế trong đàm phán nếu :

• Người mua rất tập trung - Tức là có một số người mua nhưng họ chiếm một thị phần đáng kể Ví dụ : Thị trường cung cấp lương thực cho quân đội

• Nhóm ít khách hàng mua với một khối lượng lớn sản phẩm của ngành sản xuất - Đó là sự phân bổ lượng mua hoặc nếu sản phẩm được tiêu chuẩn hóa Ví dụ :

Hệ thống siêu thị bán lẻ đồ dùng gia đình

• Người mua có khả năng gia nhập thị trường phía trước và tạo ra nguy cơ gia nhập theo chiều dọc - Tức là người mua có khả năng can thiệp hệ thống phân phối hay sản xuất bằng cách mua các nhà sản xuất hoặc tự giao dịch trực tiếp với nhà sản xuất không thông qua trung gian phân phối Ví dụ: Các nhà sản xuất ôtô có thể tự sản xuất săm lốp hoặc bình ắc-quy

- Khách hàng có sức mạnh yếu hơn khi:

• Các nhà sản xuất có khả năng gia nhập theo chiều dọc về phía sau bằng cách can thiệp hệ thống phân phối hoặc tự tạo ra kênh phân phối riêng Ví dụ : Các nhà sản xuất hàng thực phẩm tự xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp

• Chi phí chuyển đổi đối với người mua rất lớn, sản phẩm ít hoặc không được tiêu chuẩn hóa và người mua rất khó tìm được nhà cung cấp mới hoặc có nhưng với chi phí rất cao Ví dụ : Các nhà máy sử dụng nhiều năng lượng từ dầu mỏ

• Người mua rất phân tán (rất nhiều hoặc rất khác nhau) và không có người mua nào có ảnh hưởng đáng kể đối với sản phẩm hoặc giá cả Ví dụ : Phần lớn các sản phẩm hàng tiêu dùng

• Người bán cung cấp một phần quan trọng nhu cầu đầu vào của người mua –

đó là sự phân bổ lượng mua Ví dụ : Quan hệ của Intel với các nhà sản xuất máy tính

2 Quyền lực của nhà cung cấp.

Bất cứ một ngành sản xuất nào cũng đòi hỏi phải có nguyên nhiên vật liệu, lao động và các yếu tố đàu vào khác Các yêu cầu này dẫn tới quan hệ giữa nhà cung ứng (người bán) và doanh nghiệp sản xuất (người mua) Nhà cung ứng luôn có tác động rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Quyền lực của nhà cung cấp thế hiện qua khă năng mắc cả của họ đối với doanh nghiệp

Sức mặc că của nhà cung cấp được đánh giá thông qua:

+ Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

+ Sự khác biệt của nhà cung cấp

+ Mức độ tập trung của cấc nhà cung cấp

+ Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

+ Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp

+ Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức trong ngành

Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho doanh nghiệp do đó làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu lại tạo cho doanh nghiệp một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng đầu vào cao

=> Nhà cung cấp được gọi là có lợi thế quyền lực, nếu :

• Sản phẩm của nhà cung cấp bán ra rất quan trọng và ít có khả năng thay thế đối với doanh nghiệp

• Các nhà cung cấp rất tập trung

• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất lớn.

- Nhà cung cấp có quyền lực yếu, nếu :

• Nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau hay sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa cao

• Các sản phẩm hàng hóa thông thường

• Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc về phía trước của người mua

• Người mua rất tập trung

3 Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không kinh doanmh trong ngành nhưng họ có thể làm điều đó nếu họ muốn Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường Các đặc tính này được gọi là rào cản gia nhập

+ Chính phủ tạo rào cản: Mặc dù vai trò cơ bản của chính phủ đối với một thị trường bảo vệ một sự cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng thông qua các biện pháp chống độc quyền, chính phủ cũng có thể hạn chế sự cạnh tranh thông qua vai trò điều tiết và nắm quyền chỉ đạo đối với một số ngành và lĩnh vực nhạy cảm hay trọng yếu của quốc gia

+ Bằng sáng chế và giấy phép độc quyền cũng là một biện pháp hạn chế sự gia nhập vào một ngành: Ý tưởng, sáng kiến hay kiến thức cũng tạo ra các lợi thế cạnh tranh và được coi là các tài sản riêng khi

được đăng ký chống các hành vi xâm phạm hay sử dụng trái phép là một trong những rào cản gia nhập thị trường Trong một số trường hợp, các phát kiến mới có thể được phép độc quyền khai thác trong một thời gian nhất định và với việc đăng

ký bảo vệ sáng chế đã tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp

muốn gia nhập vào ngành

+ Rào cản về tính chất đặc thù của tài sản: Các tài sản mang tính chất đặc thù đối với một doanh nghiệp có thể được sử dụng để sản xuất ra một sản phẩm đặc biệt Khi một ngành sản xuất đòi hỏi công nghệ hoặc thiết bị có tính chuyên môn hóa cao thì sự gia nhập mới thường có những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận các các tài sản đặc thù này hoặc các đối thủ gia nhập tiềm năng rất e ngại về khả

năng thanh lý hay chuyển đổi cách sử dụng trong trường hợp dự án kinh doanh không thành công

+ Hiệu quả kinh tế theo quy mô: Thực tiễn hiệu quả sử dụng chi phí sản xuất thường gắn với các hoạt động có quy mô nhỏ Theo nguyên tắc này chi phí sản xuất đơn vị thường thấp và hiệu quả sử dụng vốn cao hơn Sự tồn tại yếu tố kinh tế theo quy mô tạo ra rào càn gia nhập thị trường Nếu việc tiết kiệm chi phí chỉ thực hiện được khi quy mô được mở rộng và hơn nữa vốn đầu tư ban đầu lớn thì các doanh nghiệp nhỏ muốn tham gia ngành rất khó khăn Các doanh nghiệp lớn muốn tham gia ngành thì lại phải tính đến việc cát giảm chi phí cận biên khi quy mô sản xuất được mở rộng Trong khi quy mô thị trường hạn chế hoặc khả năng chiếm lĩnh thị phần không đảm bào khả năng cắt giảm chi phí sản xuất tới mức có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp đang tồn tại trong ngành thì cũng rất e ngại tham gia vào ngành

+ Sự trung thành nhãn hiệu: Sự ưa thích của khách hàng về sản phẩm của công

ty là sự trung thành về nhãn hiệu Đây là một rào cản khá lớn đối với các công ty khi tham gia vào ngành

+ Lợi thế về chi phí tuyệt đối: Các công ty hiện tại có thể có những lới thế tuyệt đối về chi phí so với những người mới nhập cuộc Các lợi thế về chi phí tuyệt đối đó sinh ra từ: vận hành sản xuất vượt trội nhờ kinh nghiệm quá khứ; việc kiểm soát các đầu vào đặc biệt cho sản xuất như lao đọng, vật liệu, máy móc thiệt bị, kỹ năng quản trị; tiếp cận các nguồn vốn rẻ hơn do các công ty hiện tại chịu rủi ro thấp hơn so với các công ty mới gia nhập

+ Chi phí chuyển đổi: là chi phí xuật hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác Các chi phí chuyển đổi

có thể liên quan đén chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả chi phí tinh thần khi chấm dứt một mối liên hệ Nếu chi phí chuyến đổi cao khách hàng bị kìm giữ vào sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm của người mới gia nhập tốt hơn

* Dễ dàng gia nhập ngành nếu :

- Công nghệ sản xuất thông dụng

- Dễ dàng tiếp cận hệ thống phân phối

- Quy mô đầu tư ban đầu không lớn

- Không có độc quyền thương hiệu

* Khó gia nhập thị trường nếu :

- Thị trường hiện tại có sự đăng ký bảo hộ quyền sáng chế hoặc quyền sở hữu trí tuệ

- Rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển nhượng thương hiệu

- Hệ thống phân phối hạn chế

- Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn

4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế.

Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm

từ các ngành khác Những sản phẩm thya thế là những sản phẩm của các ngành khác mà phục vụ những nhu cầu của khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giá của sản phẩm thay thế

Độ co giãn giá của một sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế; sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác Nguy cơ từ những sản phẩm thay thế phụ thuộc vào:

+ Thiên hướng chuyển sang sản phẩm thay thế của người mua

+ Sự khác biệt về hiệu quả

+ Giá cả của sản phẩm thay thế

+ Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay thế

5 Sự cạnh tranh trong nội bộ ngành.

Trong mô hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ ngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các chi phí sản xuất kinh doanh Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hoàn hảo và các doanh nghiệp không phải sẽ trở thành những nhà quyết định giá một cách thụ động và đơn giản Trái lại các doanh nghiệp sẽ phải cố xây dựng và khai thác một hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là khác nhau

giữa các ngành kinh doanh và các nhà phân tích và hoạch định chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này Một cách khái quát, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phụ thuộc vào 3 nhân tố chính: cấu trúc cạnh tranh ngành; các điều kiện nhu cầu của ngành, rào cản rút lui khỏi ngành

5.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành

+ Mức độ tập trung và cân bằng của các doanh nghiệp quyết định khá lớn đối với mức độ cạnh tranh trong ngành Số lượng doanh nghiệp nhiều sẽ gia tăng sự cạnh tranh bởi vì rất nhiều doanh nghiệp phải cạnh tranh lẫn nhau trong cùng một tập khách hàng và với cùng

điều kiện về nguồn lực Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng khi các doanh nghiệp có thị phần tương nhau, các doanh nghiệp luôn cố gắng gia tăng thị phần để trở thành doanh nghiệp dẫn đầu

+ Tốc độ tăng trưởng của thị trường : Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần, các doanh nghiệp gia sức cạnh tranh để cố giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Với một thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối

+ Tính đa dạng của cạnh tranh : Sự đa dạng các đối thủ cạnh tranh với những khác biệt về văn hóa, lịch sử và quan niệm tạo nên sự không ổn định của ngành kinh doanh Thực tế luôn có nhiều khả năng và rất đa dạng khiến cho các doanh nghiệp không hiểu biết chính xác đặc tính cạnh tranh hoặc thường dẫn đến các đánh giá sai

về định hướng của các đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh không bao giờ ổn định và ngày càng dữ dội Sự hòa trộn giữa các quan niệm hoặc giữa các mục tiêu hay giữa nhiều nhiệm vụ của một tổ chức khiến cho việc phân tích cạnh tranh trở lên phức tạp, nhiều khi phải tiêu hao rất nhiều

công sức và tiền bạc cho các dịch tư vấn Trong những trường hợp như vậy, các doanh nghiệp sẽ nỗlực và đầu tư rất nhiều cho các chiến lược cạnh tranh + Mức độ khác biệt hóa sản phẩm : Mức độ khác biệt hóa sản phẩm thấp thường dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh bởi vì nó tác động đến sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng Khi khả năng nhận diện thương hiệu rõ ràng, sự cạnh tranh có xu hướng giảm

5.2 Các điều kiện, yêu cầu của ngành – những điều kiện về chi phí

+ Chi phí cố định : Chi phí cố định cao liên quan đến hiệu ứng của sự cắt giảm chi phí theo quy mô có tác động mạnh mẽ đến cường độ cạnh tranh Khi chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu chi phí sản xuất, doanh nghiệp cần phải hoạt động ở mức cao nhất gần với năng lực sản suất để đạt được chi chí đơn vị thấp nhất

Khi doanh nghiệp phải cố gắng bán một khối lượng lớn sản phẩm, doanh nghiệp cũng thường phải cạnh tranh để gia tăng thị phần và như vậy sản xuất ra một sản lượng cao sẽ làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành

+ Chi phí bảo quản hoặc các sản phẩm khó bảo quản : Chí phí bảo quản cao khiến cho các nhà sản xuất phải nhanh chóng bán sản phẩm Nếu các nhà sản xuất cần phải bán tháo sản phẩm, cường độ cạnh tranh trên thị trường cũng gia tăng + Chi phí chuyển đổi : Chi phí chuyển đổi trong trường hợp này đề cập đến khả năng chuyển đổi sản phẩm từ phía khách hàng Chi phí chuyển đổi thấp làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường Khi một khách hàng có thể chuyển đổi dễ dàng

từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, các doanh nghiệp phải luôn cố gắng giành giật khách hàng mới và chăm sóc, giữ gìn khách hàng quen thuộc

5.3 Rào cản rút lui

Rào cản rút lui thị trường cao đề cập đến các chi phí đáng kể khi một doanh nghiệp bỏ không kinh doanh sản phẩm của ngành hoặc không tiếp tục tiến hành các hoạt động thuộc ngành Thông thường khi rào cản rút lui thị trường cao, các doanh nghiệp buộc phải tiếp tục duy trì hoạt động và tồn tại trong ngành ngay cả khi hiệu quả rất thấp hoặc không có khả năng sinh lợi Rào cản rút lui thường liên quan đến tính chất đặc trưng của tài sản đầu tư Khi mà nhà máy và các thiết bị cần thiết để sản xuất một sản phẩm có tính chuyên môn hóa cao, các tài sản này ít có cơ hội được bán lại hay thanh lý cho người mua trong các ngành hoạt động khác

II Ảnh hưởng của môi trường ngành tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên.

1 Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên.

Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo ðýợc uy tín và trở thành thýõng hiệu quen thuộc ðối với ngýời dùng trong nýớc và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng