Marketing mix của công ty tnhh schenker gemadept logistics việt nam giai đoạn 2011 2015

Khái niệm thị trường Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt độngnhằm tìm kiếm những nhu cầu chưa được thỏa mãn, xác định ra các sản phẩm đểđáp ứng với chính

Chuyên đề tốt nghiệp

PHẦN I:

MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG

ĐIỀU KIỆN NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

1 Thị trường và nền kinh tế thị trường

1.1 Khái niệm thị trường

Theo quan điểm của Marketing: thị trường chính là tập hợp những hoạt độngnhằm tìm kiếm những nhu cầu chưa được thỏa mãn, xác định ra các sản phẩm đểđáp ứng với chính sách giá cả, phân phối và chi tiêu phù hợp nhằm đạt được mụctiêu của doanh nghiệp

Theo quan điểm của kinh tế học: thị trường là nơi diễn ra không ngừng nhữnghoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ giữa người sản xuất và người tiêu dùng thôngqua quan hệ hàng – tiền Thị trường còn có sự biểu hiện bằng hình thức bên ngoàinhững hoạt động trao đổi hàng tiền mà nội dung chứa đựng mối quan hệ giữa tổng

số cung và tổng số cầu của tửng loại hàng hóa

1.2 Phân loại thị trường

Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, cần phải tiến hành phân loại nó Việcphân loại có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:

1.2.1 Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng miền trong

nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam Trong đó người ta phân tích và thống

kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng cho các chiênlược Marketing cho hoạt động của các doanh nghiệp

Thị trường cũng có thể được phân ra thành từng vùng như: vùng núi,trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển

Thị trường cũng có thể được phân ra thành thị trường trong và ngoàinước

1.2.2 Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản

xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ

1

Chuyên đề tốt nghiệp

1.2.3 Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành

thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm vàthị trường cạnh tranh độc quyền

1.2.4 Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của

người bán

1.2.5 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng,

thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm

Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt

để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thịtrường lao động…Ngoài ra chúng ta còn thấy thị trường những nhà hảo tâm để thỏamãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận

1.3 Phân khúc thị trường

1.3.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khácnhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhómngười nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là mộtnhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kíchthích của marketing.Phân khúc thị trường chính là quá trình chia thị trường khôngđồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhucầu, tính cách hay hành vi

Philip Kotler đề xuất một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:

+Có thể đánh giá được: quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếucủa phân khúc thị trường này

+Độ lớn: phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn.+Có thể tiếp cận được: chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường nếukhông có một cách thiết thực nào để tiêp cận các đối tượng khách hàng trong phânkhúc đó

+ Có thể phân biệt: các phân khúc thị trường phải phản ứng một cáchkhác nhau với những chương trình marketing khác nhau Kotler đưa ra ví dụ về sự

2

Chuyên đề tốt nghiệp

hưởng ứng đối với nước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình Nếukhông có gì khác biệt trong sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúchiệu quả

+ Có thể hành động được: phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả vềmặt chi phí để thu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó

1.3.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường

1.3.2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý

Phuơng pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhaunhư các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện công ty sẽ quyết địnhkinh doanh một hay nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khíhậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau Các công ty phảinhận thấy giữa các quốc gia khác nhau, các vùng khác nhau sẽ có những sự khácnhau về hình thái nhu cầu

1.3.2.2 Phân khúc theo dân số

Được chia ra làm nhiều loại:

Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau

Do đó, nhu cầu về quần áo, thực phẩm, xe gắn máy, du lịch… cũng khácnhau

Phân khúc theo giới tính: sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu kháchhàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, nước hoa, sảnphẩm chăm sóc sắc đẹp…

Quy mô gia đình cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như muanhà, tủ lạnh, máy giặt…

1.3.2.3 Phân khúc theo tâm lý

Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp

xã hội, lối sống hoặc cá tính

Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗitầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng

Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa đãchịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng

3

Chuyên đề tốt nghiệp

Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thịtrường đối với các sản phẩm như xe hơi, thời trang, rượu, bia…

1.3.2.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng

Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý,trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ

Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích màmón hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiệnqua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chămsóc sức khỏe, trang điểm…

Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng:người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều

Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãnhiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình,rất trung thành, tuyệt đối trung thành

1.4 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống và mụctiêu chuyển thành những thông tin hữu ích có thể dùng được về một tổ chức nhưkhách hàng, người tiêu dùng, môi trường hoạt động, và các khía cạnh của tiếp thị để

hỗ trợ cho việc ra quyết định

Ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường đó là xem xét công ty có khả năng xâmnhập vào thị trường hay không Nếu quyết định xâm nhập thì công ty lựa chọnnhững thị trường nào phù hợp với mục tiêu và khả năng sản xuất kinh doanh củacông ty, đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh được thị trường những nộidung chủ yếu là:

1.4.1 Các nhân tố mang tính toàn cầu

Đó là những nhân tố thuộc hệ thống thương mại quốc tế trong đó phổ biến làthuế quan Quota do nhà nước sở tại ban hành đối với hàng hóa xuất khẩu của cáccông ty ngoài nước và một hình thức cao nhất của hạn ngạch là sự cấm vận của nướcchủ nhà, với hình thức nâng việc xuất khẩu các loại sản phẩm trong danh sách cấmvận và cấm hoàn toàn Ngoài ra các công ty nước ngoài cũng có thể đối diện vớihàng loạt hàng rào phi thuế quan, giấy phép nhập khẩu, những sự quản lý điều tiết

4

Chuyên đề tốt nghiệp

định hình như phân biệt đối xử hàng nước ngoài Mặt khác, ngày nay càng xuất hiệnnhiều hình thức liên kết kinh tế (ASEAN, EU, NAFTA…) điều này vừa tạo nênnhững câu hỏi song cũng đồng thời tạo ra những thách thức đối với các công ty nướcngoài định xâm nhập vào thị trường đó

1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế

Trước khi xâm nhập thị trường nước ngoài, nhà xuất khẩu phải nghiên cứu kỹ

ba đặc tính kinh tế, vì nó thể hiện sức mua của thị trường và tiềm năng của thịtrường

Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nước đó, đặc tính này phản ánh vềyêu cầu sản phẩm, dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực củanước đó

Thứ hai là kết cấu thu nhập của người dân: thu nhập thể hiện ở ba mức:thấp, trung bình, cao

Thứ ba là động thái của nền kinh tế, phản ánh động thái của nền kinh tếnhư tốc độ tăng trưởng GDP và GNP lạm phát, thất nghiệp

1.4.3 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế chính trị

Các quốc gia khác nhau về môi trường chính trị - pháp luật Do đó, nhờ xemcác yếu tố cơ bản như: thái độ của chính phủ nước nhà với các công ty nước ngoàixét khả năng mở rộng hoạt động sang thị trường nước ngoài công ty cần chú ý đếnnhân sự, ổn định chính trị, sự điều tiết về tiền tệ, pháp luật và quản lý của nhà nướcchủ nhà

1.4.4 Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa.

Truyền thống văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến tập quán tiêu dùng của kháchhàng nước đó Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch, đàmphán sản phẩm ưa chuộng và cách khuyến mãi nào được chấp nhận Nhà xuất khẩu,muốn nghiên cứu môi trường văn hóa cần chú ý đến những điều kiện thời gian,không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kỹ thuật đàm phán và cách thức tiêu thụ

1.4.5 Các nhân tố thuộc môi trường cạnh tranh

Sức hấp dẫn của một thị trường còn chịu ảnh hưởng quan trọng của mức độcạnh tranh trên thị trường đó Vì vậy trước khi xâm nhập vào thị trường, các công tycần phải nghiên cứu các nhân tố này như đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và ước tính

5

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trườngđang xuất hiện trước mặt công ty Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trườngkhác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nàolàm mục tiêu Ta sẽ nghiên cứu những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thịtrường

1.5.1 Đánh giá các khúc thị trường

Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thịtrường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao Công

ty phải xem xét 3 yếu tố cụ thể:

1.5.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô vàmức tăng trưởng vừa sức không ? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tươngđối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn vàthường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lạitránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung đềumuốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽnhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và làm giảm đi khảnăng sinh lời của chúng

1.5.1.2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn,nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định

6

Chuyên đề tốt nghiệp

mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một khúc thịtrường Sau đây là năm mối đe dọa do chúng gây ra:

Hình 1-1: Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trên thị trường: Một khúc

thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh mạnhhay là hay tấn công Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn, nếu khúc thị trường đó đã ổn địnhhay đang suy thoái, nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cốđịnh cao, nếu rào cản xuất cao hay các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều đểbám trụ tại khúc thị trường đó Tình hình này sẽ dẫn đến những cuộc chiến tranh

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới: Một khúc thị trường sẽ không

hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty sẽ mangtheo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu đểtăng thị phần vấn đề rút lại là những kẻ xâm nhập mới có thể dễ dàng nhảy vào haykhông Họ sẽ thấy rất khó, nếu có rào cản xâm nhập cao kèm theo quan hệ căngthẳng từ phía những công ty đang chiếm giữ Rào cản nhập càng thấp và mức độ sẳnsàng trả đũa của những công ty cũ càng thấp thì khúc thị trường càng kém hấp dẫn.mức độ hấp dẫn của khúc thị trường thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập vàxuất đều cao, tiềm năng sinh lời cao nhưng thường kèm theo nhiều rủi ro hơn, bởi vì

SỰ XÂM NHẬP TIỀM ẨN

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

NHÀ CUNG CẤP

SẢN PHẨM THAY THẾ

KHÁCH HÀNG

7

Chuyên đề tốt nghiệp

những công ty yếu kém còn ở lại sẽ đấu tranh để giành giật thêm thị phần Khi cảhai rào cản nhập và xuất đều thấp, thì các công ty đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏngành đó, khi đó lợi nhuận sẽ ổn định và thấp Trường hợp xấu nhất là khi rào cảnnhập thấp và rào cản xuất lại cao: ở đây dễ dàng xâm nhập vào những thời kỳ thuậnlợi, nhưng lại rất khó rời bỏ vào những thời kỳ khó khăn Kết quả là tình trạng dưthừa năng lực sản xuất triền miên và khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút

Hình 1-2: Rào cản và khả năng sinh lời

Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ không hấp

dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽtạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được.Công ty phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế Nếutiến bộ công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sảnphẩm thay thế, thì giá cả và lợi nhuận trong khúc thị trường đó có thể giảm sút

Áp lực về phía khách hàng: Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

những người mua có quyền thương lượng lớn hay càng tăng Người mua sẽ cố gắngbuộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnhtranh vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của ngườibán Quyền thương lượng của người mua tăng lên khi họ càng tập trung và có tổchức hơn, khi sản phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sảnphẩm không có những đặc điểm khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người muakhông lớn, khi người mua nhạy cảm với giá, bởi vì lợi nhuận thấp, hay khi ngườimua nào đó có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cungứng Cách phòng thủ tốt nhất là phát triển những sản phẩm tốt hơn để những ngườimua mạnh không thể từ chối

Áp lực về phía nhà cung cấp: Một khúc thị trường sẽ khơng hấp dẫn nếu

những người cung ứng của cơng ty cĩ thể nâng giá hay giảm chất lượng Nhữngngười cung ứng cĩ xu hướng trở nên cĩ quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và cĩ

tổ chức khi cĩ ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầuvào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao, và khi nhà cung ứng cĩ thể nhất thế hịathuận Cách phịng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những nhàcung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng

1.5.1.3 Mục tiêu và nguồn lực cơng ty

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu,cơng ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình sovới khúc thị trường đĩ Một số khúc thị trường hấp dẫn cĩ thể vẫn bị loại bỏ, bởi vìchúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài của cơng ty Ngay cả khi khúc thị trườngphù hợp với những mục tiêu của mình, cơng ty vẫn phải xem xét cĩ đủ những kỹnăng và nguồn tài nguyên để thành cơng trong khúc thị trường đĩ khơng Mỗi khúcthị trường đều cĩ những yêu cầu nhất định để thành cơng Cần loại bỏ khúc thịtrường đĩ nếu cơng ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và khơng cĩ điều kiện

để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù cơng ty cĩ đủ những năng lựccần thiết, thì nĩ vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn Cơng ty chỉ nên xâmnhập những khúc thị trường nào mà mình cĩ thể cung ứng giá trị lớn hơn

Cơng ty cĩ khả năng thỏa mãn được những địi hỏi của khách hàng về sốlượng và chất lượng hàng hĩa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp điều đĩ đói hỏinguồn lực của cơng ty phải vững mạnh về những mặt như nguồn vốn, cơng nghệ, taynghề, bí quyết và khả năng phân phối

1.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ cơng ty phải quyếtđịnh nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn đề lựa chọnthị trường mục tiêu, cơng ty cĩ thể xem xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêugồm:

1.5.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường

Trong trường hợp đơn giản nhất, cơng ty lựa chọn một khúc thị trường Cơng

ty Volkswagen đã tập trung vào thị trường xe ơ tơ cỡ nhỏ, cịn Richard D.Irwin thì

tập trung vào thị trường tài liệu kinh tế và kinh doanh Thông qua Marketing tậptrung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết

rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty cóđược Hơn nữa, công ty sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sảnxuất, phân phối và khuyến mãi Nếu công ty giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thịtrường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuân trên vốn đầu tư cơ bản

Mặt khác, marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường.Khúc thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Ví dụ, khi những phụ nữ trẻ độtnhiên thôi không mua quần áo thể thao nữa làm cho lợi nhuận của công ty BobbieBrooks sụt hẳn xuống Hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thịtrường này Vì những lý do đó nhiều công ty thích hoạt động trong nhiều khúc thịtrường hơn

1.5.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc

Trong trường hợp này, công ty lựa chọn một khúc thị trường, mỗi khúc thịtrường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tàinguyên của công ty Có trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời Chiến lược phục vụnhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty Dù cho mộtkhúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếmtiền trong những khúc thị trường khác

1.5.2.3 Chuyên môn hóa sản phẩm

Trong trường hợp này, công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để báncho một số khúc thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm củamình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí nghiệm củaNhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp Công ty sản xuất những kínhhiển vi khác nhau cho những người khách hàng khác nhau, nhưng không sản xuấtnhững thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm đó có thể sử dụng Thông qua chiếnlược này công ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩmchuyên dụng Rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằngmột công nghệ hoàn toàn mới

1.5.2.4 Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu củamột nhóm khách hàng cụ thể Ví dụ, một công ty bán một danh mục sản phẩm chocác phòng thí nghiệm của các trường Đại học, bao gồm kính hiển vi, dao động ký,đèn Busen, và bình hóa nghiệm Công ty dành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyênmôn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và sẽ trở thành một kênh cho tất cảnhững sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể cần dùng đến Rủi ro bị đổ bểxảy ra nếu đột nhiên các phòng thí nghiệm của các trường Đại học bị cắt giảm ngânsách và phải giảm chuyện mua sắm của mình.

1.5.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường

Trong trường hợp này, công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàngtất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thểthực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Ví dụ như công ty IBM (thị trườngmáy tính), General Motors (thị trường xe cộ) và Coca Cola (thị trường đồ uống)

Những công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trường theo 2 cách, thông quaMarketing không phân biệt và Marketing phân biệt

Marketing không phân biệt: công ty có thể không xét đến những khác

biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một mặt hàng Công tytập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vàonhững gì khác nhau Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trình Marketingnào thu hút được đông đảo người mua nhất Công ty dựa vào phân phối đại trà vàquảng cáo đại trà Mục đích là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trongtâm trí mọi người Ví dụ, Marketing trong thời kỳ đầu của công ty Coca Cola chỉ ramột thứ đồ uống trong một cỡ chai với một mùi vị cho tất cả mọi người

Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm chi phí Nó được xem là

“Marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong côngnghiệp Chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mứcthấp, chương trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí quảng cáo thấp.Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chiphí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm Chắc chắn là nhờ chi phí thấp hơncông ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường nhạy cảm với giá cả

Hình 1-3: Marketing không phân biệt

Marketing có phân biệt: công ty hoạt động một số khúc thị trường và

thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Ví dụ, công tyGeneral Motors khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ xuất ô tôcho “mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi nhân cách” Còn công ty IBM thì đã chàohàng nhiều kiểu chọn gói phần cứng và phần mềm cho các khúc thị trường máy tínhkhác nhau

Ưu điểm của loại này thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so

với Marketing không phân biệt “Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổngmức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh

đa dạng hơn” Tuy nhiên, nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh Sau đây là những chiphí có thể cao hơn:

+Chi phí cải biến sản phẩm: Việc cải biến một sản phẩm để đáp ứng

những yêu cầu của các khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có những chi phínghiên cứu phát triển, thiết kế kỹ thuật hay dụng cụ chuyên dùng

+Chi phí sản xuất: Thông thường chỉ để sản xuất mười đơn vị sản phẩm

khác nhau phải tốn kém nhiều hơn là sản xuất 100 đơn vị sản phẩm giống nhau.Thời gian chuẩn bị để sản xuất mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì càng tốn kém hơn.Mặt khác, nếu mỗi kiểu được bán ra với khối lượng đủ lớn, thì chi phí cho thời gianchuẩn bị cao hơn đó có thể rất nhỏ khi tính trên một đơn vị sản phẩm

+Chi phí quản trị hành chính: Công ty phải xây dựng những kế hoạchMarketing riêng biệt cho từng khúc thị trường Điều này đòi hỏi phải tăng thêm cáccông việc nghiên cứu Marketing, dự báo, phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi, lập kếhoạch và quản trị kênh

+Chi phí dự trữ: Việc quản trị dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ tốn kémhơn so với quản lý dự trữ ít sản phẩm

+Chi phí khuyến mãi: Công ty phải vươn tới những khúc thị trường khácnhau với những chương trình khuyến mãi khác nhau Điều này làm tăng chi phí lập

kế hoạch khuyến mãi và chi phí cho các phương tiện truyền thông

Vì Marketing phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thểnói gì khái quát về khả năng sinh lời của chiến lược này Công ty cần thận trọng đểtránh phân khúc quá mức thị trường của mình Nếu xảy ra tình trạng này thì có thểghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng Ví dụ, công ty Johnson &Johnson đã mở rộng thị trường mục tiêu của mình đối với dầu gội đầu cho trẻ sơsinh bằng cách gộp thêm cả người lớn vào đó nữa.

Hình 1-4: Marketing có phân biệt 1.5.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

Việc xác định lựa chọn thị trường mục tiêu đòi hỏi phải dựa trên các căn cứsau:

1.5.3.1 Nguồn lực của công ty: Nếu công ty có nguồn lực còn hạn chế

thì Marketing tập trung là hợp lý nhất

1.5.3.2 Tính đồng nhất của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì

Marketing không phân biệt là thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên

sử dụng Marketing phân biệt hay tập trung

1.5.3.3 Mức thâm niên của sản phẩm: Nếu sản phẩm đang còn ở giai

đoạn đầu của chu kỳ sống thì Marketing không phân biệt hay tập trung là hợp lýnhất Đối với sản phẩm đã có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn thì nên sửdụng Marketing phân biệt

1.5.3.4 Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì

nên áp dụng Marketing không phân biệt

1.5.3.5 Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối

thủ cạnh tranh phân khúc sâu thì Marketing không phân biệt sẽ chắc chắn thất bại.Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranh dùng Marketing không phân biệt thì doanh nghiệp

có thể chiếm lợi thế bằng cách dùng Marketing có phân biệt hay tập trung

Marketing Mix 2 Marketing Mix 3

Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

2 Marketing và hoạt động của doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường

2.1 Khái niệm Marketing

2.1.1 Nguồn gốc Marketing

Các hoạt động Marketing đã có từ lâu đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn củanền sản xuất hàng hóa thị trường và những khó khăn phức tạp trong quá trình tiêuthụ hàng hóa Nhưng khái niệm mới được hình thành từ những năm đầu của thế kỷ

XX Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen là: “làm thị trường” thuật ngữnày được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợpMichigan ở Mỹ Đến 1910 thì tất cả trường đại học của Mỹ đều bắt đầu giảng dạymôn học Marketing

Các giai đoạn phát triển của Marketing:

 Giai đoạn Marketing cổ điển đầu tiên hay còn gọi là Marketing truyền thống

 Giai đoạn Marketing hiện tại

 Giai đoạn Marketing chiến lược (từ 1990 đến nay)

2.1.2 Định nghĩa Marketing

Marketing được hiểu đơn giản là một nghệ thuật kết hợp và vận dụng các nổlực nhằm khám phá, thỏa mãn, và gợi lên những nhu cầu khách hàng để tạo ra lợinhuận Marketing tùy theo từng trường phái muốn nhấn mạnh mặt này hay mặt kháccủa vấn đề mà có những định nghĩa khác nhau

- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Maketing là quá trìnhquản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệuquả và có lợi”

- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiếntrình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phốinhững ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn nhữngmục tiêu của cá nhân và tổ chức”

- Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì vàcủng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứngmục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và

thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Frances Brassington và Stephen Pettitt, 1997).

- “Marketing là tiến hành qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhucầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các

bên” (Nguồn: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).

- “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (Nguồn:

“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).

2.1.3 Các trường phái Marketing hiện đại

Người làm kinh doanh nên tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại để cóthể làm kinh doanh đạt hiệu quả Hiểu rõ các trường phái Marketing có nghĩa là nhàkinh doanh nắm rõ các khái niệm chủ chốt của Marketing, tránh được những sai lầmMarketing vì thiếu hiểu biết và quan trọng hơn cà là việc tìm hiểu các trường pháiMarketing hiện đại giúp doanh nghiệp chọn lựa hình thức Marketing phù hợp vớihoạt động kinh doanh của tổ chức, để có thể tạo ra lợi nhuận tối đa

2.1.3.1 Trường phái Marketing vĩ mô

Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này đi theo hai hướng nghiên cứuchính Một là, cho rằng Marketing là hoạt động của xã hội vừa chi phối xã hội vừachịu sự chi phối của xã hội

Tiên phong theo hướng này là Fisk (1967), Greth & Holloway (1967),Holloway & Hancock (1964) Holloway & Hancock phát triển các hệ thống các yếu

tố về môi trường của Marketing như xã hội, nhân chủng, tâm lý, kinh tế, pháp lý,đạo đức, cạnh tranh, công nghệ Greth & Holloway kêu gọi các nghiên cứu về tácđộng của các chính sách nhà nước vào việc ra quyết định quản trị và hiệu ứng củacác quy định pháp lý vào chức năng Marketing Hai là, tập trung vào mục đích pháttriển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập, … của Marketing với các đónggóp của các tác giả như Bagozzi (1977), Kotler (1975)…

Trường phái Marketing vĩ mô ra đời do sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tếbằng tiên đề trao đổi giá trị Nó liên quan đến trách nhiệm của Marketing đối với xãhội Tư tưởng của trường phái này là chuyển đổi mục tiêu của Marketing từ đơnhướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hộichứ không phải đơn thuần là lợi nhuận.

2.1.3.2 Trường phái Marketing truyền thống

Trường phái này tiếp tục phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự pháttriển nhanh chóng của công nghệ tính toán thong qua các máy tính cá nhân Đónggóp chủ yếu của trường phái hệ thống chính là đóng góp về phương pháp nghiên cứutrong Marketing Nó giúp định hướng phương pháp lượng hóa quá trình Marketing.Trường phái Marketing hệ thống ra đời bởi một số nhà nghiên cứu Marketing nhưLancaster (1971), Little (1966)… tập trung thích thú của mình vào các mô hình địnhlượng Marketing

2.1.3.3 Trường phái Marketing bảo vệ người tiêu dùng

Trường phái này xuất hiện khi các học giả Marketing phát hiện những bấthợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị trường, đặc biệt là sự xuất hiện tácphẩm của Nader (1965) về sự không an toàn đối với người tiêu dùng Từ trường pháiMarketing bảo vệ người tiêu dùng này đã tạo nên một xu hướng nghiên cứu mớitrong Marketing và dẫn đến lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng trongMarketing với các nghiên cứu của Andreasen (1977), Hunt (1977),…

2.1.3.4 Trường phái Marketing hoạch định chiến lược

Trường phái Marketing hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch địnhchiến lược Marketing trong môi trường động Trường phái này góp phần chuyểnbiến tầm nhìn của Marketing từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn

đề mang tính chiến lược, đồng thời cũng góp phần liên kết công cụ nghiên cứu thịtrường như là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trìnhMarketing Đóng góp vào trường phái này phần lớn từ các công ty tư vấn và kháchhàng của họ như Boston Consulting Group, Generic Electric…

2.1.3.5 Trường phái Marketing hành vi tiêu dùng

Đây được xem là trường phái tạo được sự quan tâm nhiều nhất của các nhànghiên cứu Marketing Các nhà nghiên cứu Marketing ứng dụng các nguyên tắc

hành vi (tâm lý học) để phân tích hành vi tiêu dùng trên thị trường hàng loạt cáckhái niệm của Marketing như long trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lýthông tin của người tiêu dùng và hàng loạt hành vi tiêu dùng đã ra đời các tên tuổigắn với trường phái này là Davis, Howard & Sheth, Webster & Wind…

2.1.3.6 Trường phái Marketing hành vi tổ chức

Trường phái Marketing hành vi tổ chức ra đời khi các học giả Marketingnhận ra các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải thích cho hành

vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm lý xã hội trong quản trị tổ chứcvới các đóng góp của Cyert & March (1963), Katz & Kahn (1966)

Nhiều nhà nghiên cứu Marketing đã áp dụng quan điểm này để nghiêncứu kênh phân phối Marketing Trong giai đoạn đầu, trường phái Marketing hành vi

tổ chức không được phát triển mạnh, trong ngành Marketing Lý do là khó khăntrong thu thập dữ liệu kênh phân phối

2.2 Chức năng, vai trò, ý nghĩa Marketing

2.2.1 Chức năng của Marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quảntrị Marketing, cụ thể là:

 Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng vớinhững với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tậphợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing

 Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập nhữngthị trường mới

 Phân tích người tiêu dùng: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiếntrình mua của người tiêu dùng, lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗlực của Marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sảnphẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản

lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhómkhác thong qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

Hình 1-5: Chức năng của Marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng

(Nguồn: Marketing, 1997, Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius)

2.2.2 Vai trò của Marketing

- Vai trò kinh tế: Nhờ có các chiến lược Marketing, công ty có khả năngchiếm lĩnh thị trường Thông qua những chiến lược Marketing hợp lý sẽ giúp chocông ty chống lại và thắng thế trước những đối thủ cạnh tranh trên thương trường,gia tăng được thị phần, nâng cao doanh số bán và lợi nhuận của công ty một cách tối

đa với một chi phí thấp nhất

Bộ phận Marketing của công ty

Khám phá nhu cầu khách hàng

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Những ý niệm về nhu cầu

Sản phẩm

cụ thể

Thị trường tiềm năng

Thông qua Marketing, công ty có thể cung cấp sản phẩm cho khách hàngđạt giá trị thỏa mãn cao nhất với một chi phí bỏ ra hợp lý nhất Marketing gắn liềnvới tổ chức quản lý của công ty thì sẽ đảm bảo cho cơ cấu hoạt động của công ty sẽlinh hoạt phù hợp với nhu cầu thay đổi sản phẩm, đối với mỗi sản phẩm của thịtrường.

- Vai trò xã hội: Marketing không chỉ đơn thuần nâng cao hiệu quả sảnxuất hàng hóa, mang lại lợi nhuận to lớn cho công ty mà còn hướng tới thỏa mãnnhững lợi ích to lớn cho người tiêu dùng và lợi ích công cộng làm cho xã hội trở nênđầy đủ và tốt đẹp hơn

2.2.3 Ý nghĩa của Marketing

- Marketing ảnh hưởng rất lớn đến đời sống kinh tế xã hội cộng đồng thongqua trung gian là các nhà sản xuất kinh doanh Nó là công cụ góp phần đắc lực choviệc cải tiến và nâng cao nhu cầu xã hội cả về chất lẫn lượng

- Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, Marketing lànền tảng cho các hoạt động diễn ra liên tục và phù hợp với tình hình thị trường luônbiến động hiện nay

- Hoạt động Marketing trở thành một hoạt động thiết yếu đối với mỗi doanhnghiệp khi tham gia vào thị trường, giúp doanh nghiệp có thể thành công trong việcchiếm lĩnh và phát triển thị trường nhanh chóng

- Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp cho nhu cầu của họ ngày càng thỏamãn cao hơn, sản phẩm được cải tiến, đổi mới và giá cả hợp lý hơn

2.3 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý cácthông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing mộtcách có hệ thống đồng thời phải đảm bảo tính khách quan, tính khoa học Phươngpháp nghiên cứu là chính thức nhằm đạt đến mục tiêu mà nghiên cứu đề ra Để thựchiện được các phương pháp nghiên cứu ta phải xác định được các nguồn thông tincũng như cách thu thập thông tin để giúp cho quá trình nghiên cứu Marketing

Có hai nguồn thông tin cơ bản để nghiên cứu Marketing đó là nguồnthông tin sơ cấp và thứ cấp

- Thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin đã được thu thập và xử lý cho mục đíchkhác mà nhà Marketing sử dụng lại Thông tin thứ cấp có thể thu thập các nguồnkhác nhau là: báo chí, các tạp chí, tổ chức thương mại…

- Thông tin sơ cấp: là các thông tin thu trực tiếp từ nguồn và xử lý nó để phục

vụ nhu cầu Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp là:

Phương pháp quan sát theo dõiPhương pháp thảo luận

Phương pháp phỏng vấn (phỏng vấn bằng thư qua bưu điện,phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng điện thoại)

2.4 Quy trình nghiên cứu

Theo Philip Kotler, một quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bướcsau đây:

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

 Thực hiện nghiên cứu

 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

2.4.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu Đôi khi giámđốc Marketing biết công ty đang gặp phải một số khó khăn nhưng có thể không biết

cụ thể những khó khăn đó xuất phát từ những nguyên nhân cụ thể nào

Các vấn đề mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình kinh doanh nhưdoanh số sụt giảm không phải là bản chất của vấn đề nghiên cứu Marketing mà chỉ

là hiện tượng của vấn đề mà thôi, bởi vì sự sụt giảm đó có thể xuất phát từ nhữngnguyên nhân như sản phẩm kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàngquá ít, giá cả quá cao và có thể do sản phẩm không thích hợp với thị trường mụctiêu Do đó người làm Marketing phải phân biệt được bản chất và hiện tượng củavấn đề cần nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người làm Marketing phải làm rõmục tiêu nghiên cứu cần đạt được

2.4.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Để việc nghiên cứu đạt hiệu quả doanh nghiệp cần phải thiết kế bản kế hoạchnghiên cứu bao gồm các nội dung:

 Xác định các dữ liệu cần thu thập: Tùy theo mục tiêu nghiên cứu doanhnghiệp cần phải xác định các dữ liệu thích hợp

 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụngmột trong các phương pháp như quan sát, thử nghiệm hay điều tra

 Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sửdụng các kỹ thuật như phân tích, xây dựng mô hình hay hệ thống thông tinMarketing

 Xác định ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu sẽ tùy thuộc vàothời gian nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu

2.4.3 Thực hiện nghiên cứu

Gồm thu thập và xử lý dữ liệu:

Việc thu thập dữ liệu có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài Nếu công

ty tiến hành thì dữ liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn Nếu thuê ngoài thì việc thu thập

dữ liệu có thể nhanh hơn

Thu thập dữ liệu là khâu dễ xảy ra sai sót nhất, do đó khâu này cần phải đượcquản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên cứu Các dữ liệu được thuthập có thể xuất phát từ hai nguồn: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp

Trong kỹ thuật điều tra cần phải có bảng câu hỏi và chọn mẫu đối tượng điềutra Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất hiện nay trong kỹ thuật điều tra

Thang đo của các câu hỏi có 4 kiểu:

 Thang biểu danh: dùng để xác định thứ bậc, cấp độ

 Thang thứ tự: dùng để xếp hạng theo ưu đãi

 Thang khoảng cách: dùng để xác định mức chênh lệch giữa giá báncác sản phẩm tương tự

 Thang tỉ lệ: dùng trong điều tra liên quan đến kích cỡ doanh số củadoanh nghiệp.

Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằngphương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin Marketing từ đó đưa

ra quyết định Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toáncác chỉ tiêu thông kê

Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý bằng nhiều phương cáchnhư phân tích định tính và phân tích định lượng Trong phân tích định lượng, kỹthuật phân tích thống kê được áp dụng Phân biệt phân tích định lượng thành 2 loạiđối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân quả

Các dữ liệu có thể dùng vào các mô hình Mô hình là tượng trưng đơn giảnhóa của thực tế, chỉ giữ lại một số yếu tố hợp thành, đặc biệt là những yếu tố đượcnhận thức là quan trọng nhất

Các dữ liệu được thu thập phải được đưa đến người phụ trách Marketing xử

lý thông qua hệ thống thông tin Marketing Đó là kênh thông tin trước, trong và saukhi ra quyết định

2.4.4 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

Yêu cầu của bảng báo cáo là phải rõ rang, gọn, chính xác Cấu trúc một bảngbáo cáo gồm các nội dung:

 Trang nhan đề

 Mục lục

 Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)

 Tóm tắt báo cáo

 Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích

 Kết quả nghiên cứu

 Kết luận và đề xuất giải pháp

 Phụ lục

3 Chiến lược Marketing

3.1 Chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu

3.1.1 Xác định thông tin thị trường

Những thông tin cần thiết cho chiến lược Marketing:

Thông tin về đặc điểm dân số và sức mua.

Các nhân tố văn hóa (tôn giáo, ngôn ngữ, thói quen)

Các kiểu mua bán và các thành viên của thị trường

Thông tin về cạnh tranh ngành

Các vấn đề tài chính và điều kiện tín dụng

Chính phủ và sự hạn chế thương mại của chính phủ

- Thu thập thông tin từ nguồn thứ cấp (nội bộ và bên ngoài): các báo cáo chứng

từ, kết quả khảo sát kinh doanh hoặc từ báo, tạp chí, tài liệu do các Hiệp hội Thươngmại và các tổ chức chuyên ngành về thông tin

- Thu thập thông tin từ nguồn sơ cấp: là thông tin do tự bản thân của công ty tựthu thập trên thị trường thông qua trao đổi trực tiếp với khách hàng, nhà cung ứng,đối thủ cạnh tranh hoặc các đối tượng khác

3.1.2 Dự báo thị trường

Dự báo nhu cầu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty tronghoạch định các chính sách kinh doanh trong tương lai Các phương pháp dự báo thịtrường rất đa dạng, mỗi phương pháp đều có ưu và nhược điểm riêng Sau đây lànhững phương pháp chủ yếu:

 Phương pháp chuyên gia: đây là phương pháp định tính để dự báo thịtrường trên cơ sở trưng cầu ý kiến của một tập thể chuyên gia và xử lý kết quả trưngcầu ý kiến theo phương pháp hội tụ

3.1.3 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT là công cụ giúp nhà quản trị trong việc tổng hợp các kết quảnghiên cứu môi trường và đề ra chiến lược một cách khoa học và đạt hiệu quả caonhất (S: strengths, W: weaknesses, O: opportunities, T: threat)

Kỹ thuật SWOT bao gồm 8 bước:

 Bước 1: chỉ ra điểm mạnh của công ty

 Bước 2: chỉ ra điểm yếu của công ty

 Bước 3: chỉ ra những cơ hội của công ty

 Bước 4: chỉ ra các đe dọa đối với công ty

 Bước 5: liệt kê tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ trên các ô của matrận SWOT

 Bước 6: đưa các kết hợp từng cặp một cách logic: S + O: các chiến lược kết hợp điểm mạnh để tận dụng cơ hội; S + T: các chiến lược kết hợp điểm mạnh để hạn chế và né tránh đe dọa; W + O: khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội; W + T: so

sánh những điểm yếu với những đe dọa chính

 Bước 7: đưa kết hợp giữa 4 yếu tố: S + W + O + T: hình thành một chiến lượcgiúp công ty khai thác tốt nhất các cơ hội, lắp dần các yếu tố kém và giảm bớt cácnguy cơ

 Bước 8: tổng hợp và xem xét lại các chiến lược sau: SWOT là

 Xét nhân tố đánh giá thế mạnh và yếu bên trong công ty: CON NGƯỜI(các kỹ năng huấn luyện, thái độ), TỔ CHỨC (cơ cấu và các mối quan hệ), HỆTHỐNG THÔNG TIN (chính thức, không chính thức, bằng tay, điện toán, viễnthông), SẢN PHẨM (chất lượng, tuổi thọ, chi phí), SẢN XUẤT (bản chất côngsuất, chiến lược), TÀI CHÍNH (quyết toán, báo cáo lãi lỗ…), UY TÍN (danh tiếng,

hồ sơ theo dõi khách hàng), KIẾN THỨC (kỹ luật, thị trường, cạnh tranh)

 Xét những nhân tố chủ yếu để đánh giá cơ hội và đe dọa bên ngoài côngty: THỊ TRƯỜNG (tăng trưởng, suy giảm, phong trào, kiểu cách), CÔNG NGHỆ(phát triển sản phẩm, sản phẩm thay thế, công nghệ sản xuất), KINH TẾ (xuất nhậpkhẩu, sức mạnh tiền tệ), XÃ HỘI (tập quán bán hàng, tập quán tuyển dụng nhânviên), PHÁP CHẾ (ô nhiễm, bảo vệ môi trường), SINH THÁI (năng lượng, nguyênliệu tái sinh)

MA TRẬN SWOT

Môi trường bên ngoài

O: liệt kê những cơ hội1:

2:

3:

T + S: chất lượng kết hợpđiểm mạnh để hạn chế và

né tránh đe dọa1:

1:

2:

T + W: chất lượng kết hợpđiểm yếu và đe dọa

1:

2:

3:

3.1.4 Hoạch định chiến lược thị trường

Một công ty sau khi quyết định đưa một sản phẩm của mình ra thị trường thìcần phải lựa chọn chiến lược thị trường một cách hiệu quả nhất Để hoạch địnhchiến lược có hiệu quả, ta cần xét đến các yếu tố sau:

 Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tùythuộc vào khả năng tài chính, nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạtđộng Marketing tại các thị trường, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược thị trường phùhợp Các công ty có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị trường và ápdụng Marketing có phân biệt Công ty nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theochiến lược tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục

vụ cho một hoặc vài khúc thị trường

 Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà yêu cầu về sựchọn lựa thường theo những tiêu chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiếnlược Marketing không phân biệt Những sản phẩm đòi hỏi có sự khác biệt, ngườimua chọn sản phẩm và nhãn hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên

đi theo chiến lược Marketing có phân biệt hoặc chiến lược Marketing tập trung (Vídụ: mỹ phẩm, xe hơi, giày dép…)

 Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thíchhợp trong thị trường mà nhu cầu và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt,phản ứng của khách hàng với những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp là nhưnhau Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu vựcthị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược Marketing có phân biệt.

 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp: khi lựa chọn chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiêncứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

để có những quyết định phù hợp

3.2 Chiến lược dịch vụ

3.2.1 Phân tích dịch vụ và khả năng đáp ứng thị trường

Sản phẩm là bất cứ gì có thể được cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu hay uớcmuốn của một người nào đó Theo định nghĩa này thì sản phẩm có thể ở dạng vậtchất hay dịch vụ, vô hình hoặc hữu hình mà người mua có thể dùng được Trongchuyên đề này chúng ta chỉ đề cập đến dịch vụ cho nên ta chỉ quan tâm đến các vấn

đề sau:

 Một dịch vụ tổng thể bao gồm: Dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụtăng thêm và dịch vụ tiềm năng Hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quảcủa dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi

 Việc xác định đúng chiến lược dịch vụ có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tạicủa doanh nghiệp trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài Nội dung cơbản của chiến lược dịch vụ là tùy theo tình hình cụ thể trên thị trường màquyết đinh là khi nào thì thay đổi dịch vụ hay đưa ra thị trường các dịch vụmới để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng

Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách dịch vụ:

 Quyết định về cung ứng cho thị trường: Cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấpcho thị trường dựa trên chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnhtranh Mỗi quyết định về dịch vụ thường phải gắn với một chiến lược tăngtrưởng của công ty Bởi vì, một dịch vụ mới được hình thành và phát triểnthường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty Do vậy, quá

trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng củadoanh nghiệp dịch vụ.

 Quyết định dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung cấp cho thị trườngmột cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó,một mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với các chi phí thanhtoán Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ

và các doanh nghiệp cung cấp

 Quyết định dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi vàdịch vụ bao quanh Dịch vụ tổng thể thường không ổn định và nó phụ thuộcvào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành Khi quyết địnhdịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại.Đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh manglại

 Quyết định đa dạng hóa dịch vụ: Quyết định này nhằm thỏa mãn nhiều loaịnhu cầu khác nhau của khách hàng Nó căn cứ vào nhu cầu, mức độ cạnhtranh của thị trường và khả năng huy động nguồn lực của doanh nghiệp

3.2.2 Nghiên cứu chu kỳ sống của dịch vụ

Chu kỳ sống của dịch vụ bao gồm các giai đoạn sau:

 Giai đoạn tung ra thị trường: Đây là giai đoạn khi dịch vụ mới được giới thiệu

và cung ứng trên thị trường Lúc này do khách hàng chưa biết đến các dịch vụcủa công ty nên có thể tốc độ tăng trưởng và mức tiêu thụ có thể chậm Tronggiai đoạn này công ty cần có một hệ thống cung ứng có chọn lọc sao cho cácsản phẩm đến được thị trường tiêu thụ có hiệu quả nhất Công ty cần chútrọng đến các khâu tổ chức hoạt động tiếp thị, đồng thời có kế hoạch, có vốnđầu tư để đảm bảo việc cung ứng không bị gián đoạn

 Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này khách hàng tiêu thu ngày càng tăng, giá

cả vẫn giữ nguyên hoặc giảm chút ít vì nhu cầu phát triển rất nhanh Ở giaiđoạn này doanh thu của dịch vụ tăng vọt Các đối thủ tham gia vào ngànhcũng tăng rất nhanh

 Giai đoạn sung mãn: tại thời điểm này mức tiêu thụ dịch vụ đã bước vào giaiđoạn tương đối Nó thể hiện qua số lượng nhà cung ứng các dịch vụ tươngđồng đã ở mức ổn định Sự phát triển của doanh thu / sản phẩm cũng chữnglại và lợi nhuận trên doanh thu bắt đầu suy giảm do các nhà cung ứng bắt đầugiảm giá dịch vụ Các dịch vụ lúc này có thay đổi đôi chút nhưng chỉ dùng lại

ở mức độ cải tiến nâng cao chất lượng chứ chưa có thể thể bứt phá thành cácdịch vụ mới Kinh phí chủ yếu giành cho quảng cáo để giành thị phần

 Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này doanh số đơn vị dịch vụ giảm liên tục,lợi nhuận từ dịch vụ giảm đáng kể

Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng có thể xác định một cách đơn giảnthông qua phuơng pháp vòng đời này nhưng nó là một công cụ hữu hiệu để đánh giácác thách thức trong tương lai của doanh nghiệp và các nhà làm Marketing cần cócác biện pháp hữu hiệu để đem lại hiệu quả tốt nhất cho công ty

3.2.3 Các chiến luợc dịch vụ

Chiến lược mở rộng thị trường

Giới thiệu dịch dịch vụ của công ty đến một thị trường mới mà không có bất

kỳ một sự thay đổi nào, trong trường hợp này chủ trương của công ty là giữ nguyêndịch vụ cung ứng và tìm khách hàng mới cho dịch vụ cung ứng của mình

Chiến lược sáng tạo dịch vụ

Tạo ra các dịch vụ mới, giới thiệu ra thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầumới của khách hàng Các giai đoạn để hình thành dịch vụ mới:

 Hình thành ý tưởng

 Sàng lọc ý tưởng

 Phát triển khái niệm và thử

 Phân tích kinh doanh

 Phát triển và thương mại hóa

Chiến lược đổi mới dịch vụ:

Nâng cao chất lượng dịch vụ mà công ty đang cung cấp cho khách hàngthông qua đổi mới quá trình cung ứng cho khách hàng, đồng thời đưa ra các dịch vụkèm thêm để nâng cao giá trị.

Chiến lược phát triển nhóm dịch vụ:

Phát triển các dịch vụ mà trong đó bao hàm nhiều dịch vụ khác mà công ty cókhả năng cung ứng cho khách hàng

3.2.4 Lựa chọn chiến luợc dịch vụ

Đa dạng hóa các sản phẩm: Nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trường

Để thực hiện được chính sách này công ty có thực hiện qua 2 phương pháp làphương pháp định tính và phương pháp định lượng Trong đó, phương phápđịnh tính được sử dụng nhiều nhất do nó đơn giản và mang lại hiệu quả Sauđây là phương pháp định tính:

 Quyết định dựa trên nhân tố nội sinh của công ty Công ty có thể quyếtdịnh bề rộng và bề sâu của các dịch vụ khi cung ứng tại các thị trườngmới như các yếu tố về nguồn lực, khả năng của công ty

 Quyết định dựa trên thị trường: Đó chính là các nhu cầu của kháchhàng và các đối thủ cạnh tranh

Kiểm tra chất lượng dịch vụ: Chất lượng là yếu tố mà khách hàng đánh giá

và so sánh với các dịch vụ cạnh tranh Chất lượng của dịch vụ rất khó đánhgiá Nó được thể hiện qua sự thỏa mãn của khách hàng với những gì mà công

ty cung ứng

3.3 Chiến lược giá

Giá cả là một trong 4 yếu tố quan trọng Xác định một chiến lược giá đúngđắn sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường và đạt hiệu quảcao trong kinh doanh Mục tiêu của chiến lược giá là gia tăng thương mại và tối đahóa lợi nhuận, giữ được sự ổn định để tồn tại và phát triển

3.3.1 Phân tích giá cả thị trường

- Giá là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, ảnh hưởng lớn tới hiệu quả kinhdoanh mỗi công ty Không có thước đo tổng hợp nào về giá, điều đóa chứng tỏ để

quyết định giá cho sản phẩm hay dịch vụ thì cần phải nắm được giá cả của sản phẩmhay dịch vụ cạnh tranh, nhu cầu và phản ứng của người tiêu dùng trên thị trường.

- Vì vậy để định giá cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thì cần phảiphân tích tổng hợp các thông tin của thị trường: phản ứng không nhất quán về tỷ giáhối đoái, phản ứng của người tiêu dùng đối với sự thay đổi giá, hành vi được mongđợi của các đối thủ cạnh tranh, phản ứng của thị trường đối với các hoạt động xúctiến bán hàng của công ty

- Ngoài ra công ty phải phân tích những yếu tố khác tác động đến sự lựa chọngiá cả một thị trường cụ thể bao gồm: vị trí được mong đợi của sản phẩm hay dịch

vụ, vị trí của sản phẩm hay dịch vụ trong chu kỳ sống của nó trên thị trường có thể

có các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của nó tại các quốc gia khác nhau

- Các vấn đề riêng biệt của giá mà công ty phải nghiên cứu:

ra chỉ số này còn cho phép xác định được mức giá nâng đỡ là mức mọi ngườisẵn sàng bán

 Chỉ số biến động bình quân phân kỳ - hội tụ: chỉ số này nhằm đolường biến động giá hằng ngày theo hướng phân kỳ hay hội tụ

 Nhóm chỉ số giao động

 Chỉ số nhằm đo gia tốc về khuynh hướng, tức tốc độ tăng lên hoặc đixuống

 Chỉ số thường đi trước giá, tức nó đối đỉnh cao trước khi giá đi lên

và đi xuống mức giá thấp trước khi giá đi xuống

 Chỉ số đo lường sự thay đổi tâm lý của người tham gia vào thịtrường.

 Chỉ số tốc độ giao động: mục tiêu chính của chỉ số này là xác địnhtình trạng mua quá sức và bán quá sức của thị trường nhưng chính xác hơn.RSI dao động từ 0 100 mà RSI > 0, tình trạng thị trường là mua quá mức.RSI < 30, tình trạng thị trường là bán quá mức

 Chỉ số lượng có nhu cầu mua bán mỗi ngày, nếu giá đang lên nhưng

OI giảm, đó là dấu hiệu báo động một sự thay đổi hướng giá

 Nếu giá tăng OI và V tăng, thì tương ứng giá sẽ tiếp tục tăng Nếugiá tăng OI và V giảm thì khuynh hướng giá sẽ giảm

Tóm lại: cho biết khái niệm nghiệp vụ về phân tích kỹ thuật thông qua các

nhóm chỉ số liên quan đến giá Trong thực tiễn thao tác giá cả và các chỉ số mới trênđều được vẽ trên đồ thị máy tính Để có những dự báo đúng hơn, đòi hỏi phải cókinh nghiệm hành vi trong mối quan hệ tương tác giữa các đồ thị giá và đồ thị chỉsố

3.3.3 Mục tiêu và phương pháp định giá

3.3.3.1 Mục tiêu

Xuất phát từ ý nghĩa và tầm quan trọng của việc định giá, công cụ sử dụnglinh hoạt những mục tiêu nhất định khi đề ra quyết định giá và các phương phápđịnh giá giảm Các mục tiêu định giá bao gồm:

 Doanh số mong muốn (lớn nhất)

 Duy trì tỷ phần thị trường

 Đạt được mục tiêu lợi nhuận cụ thể

 Dành được tỷ phần thị trường lớn nhất có thể được.

 Đáp ứng mục tiêu bán hàng

 Tối đa hóa lợi nhuận

 Định giá ở mức cao khung giá và hạ thấp sau một thời gian nhất định

 Dành thắng lợi trong cạnh tranh

Hình 1 – 7: Hình mục tiêu chiến lược định giá 3.3.3.2 Phương pháp định giá

+ Định giá dựa trên nhu cầu

+ Định giá theo giá trị: công ty tính theo giá thấp cho hàng hóa chất lượngcao với triết lý “chất lượng cao nhưng giá vẫn như cũ hoặc thấp hơn”

+ Định giá danh tiếng: xác định giá trên cơ sở giá trị nhận thức được củasản phẩm Công ty sẽ sử dụng những biến phí giá cả trong Marketing – Mix để tạonên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua

+ Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: nghĩa là cộng thêm vào chi phícủa sản phẩm hay dịch vụ một phần phụ giá chuẩn (phần lời)

Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + (chi phí cố định/sản lượng tiêu thụ)

Tối đa hóa doanh số

Tối đa hóa lợi nhuận

Giữ ổn định thị trường

Mục tiêu khác

Mục tiêu chiến lược định giá

Gia tăng doanh sốGia tăng thị phầnTối đa hóa lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tưChấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trườngDẫn đầu chất lượng SP

Giá đã cộng phụ giá = chi phí đơn vị/ (1 + lợi nhuận mong muốn trêndoanh số bán)

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốntrên doanh số bán/sản lượng tiêu thụ)

+ Định giá theo hướng cạnh tranh: định giá trên cơ sở của đối thủ cạnhtranh (bằng, cao hơn, thấp hơn) mà ít quan tâm đến chi phí của mình và nhu cầu

3.3.4 Chiến lược giá cả và lựa chọn chiến lược

Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, ở các giai đoạnthâm nhập khác nhau, các công ty xuất nhập khẩu có thể sử dụng hai chiến lược giáchủ yếu sau:

3.3.4.1 Chiến lược “hớt váng sữa”

+ Quy định giá cao nhất cho sản phẩm hay dịch vụ đảm bảo lợi nhuận caotrên một đơn vị sản phẩm hay dịch vụ để bù đắp cho một phần hạn chế Mức giánhằm vào các đoạn thị trường cao cấp và sau khi đã khai thác hết đoạn thị trườngnày có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác

+ Chiến lược giá “hớt váng sữa” có hình thức chủ yếu là:

 Lướt nhanh qua thị trường: nhằm thu hồi lợi nhuận cao trong thời gian ngắn

và rút lui nhanh khỏi thị trường

 Áp dụng: khi công ty cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ không có tương laivững chắc trên thị trường nước ngoài hoặc chi phí quá cao hay mức độ cạnhtranh mạnh

 Trượt xuống theo đường cầu: công ty giảm giá nhanh hơn để đối phó vớiđối thủ cạnh tranh tiềm tàng

 Mục tiêu: bán một lượng tối ưu trên thị trường nước ngoài trước khi đối thủcạnh tranh kịp phản ứng

 Áp dụng đối với sản phẩm hay dịch vụ mới

 Việc định giá trên cơ sở cầu thị trường sau đó giảm dần theo chi phí nhịp độgiảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủ để ngăn chặn các đối thủcạnh tranh xâm nhập thị trường

+ Chiến lược giá “hớt váng sữa” có thể áp dụng trong những điều kiệnsau:

 Sản phẩm hay dịch vụ có ưu thế về công nghệ và được bảo vệ tốt về pháplý

 Công ty có uy tín cao trên thị trường

 Dung lượng thị trường nhỏ và không đủ thu hút để cạnh tranh

 Công ty có nguồn tài chính giới hạn

 Sản xuất không thể tăng nhanh để thỏa mãn nhu cầu thị trường do đó nhữngkhó khăn về kỹ thuật

 Công ty chỉ muốn tận dụng các cơ hợi thị trường trong một thời gian ngắn

3.3.4.2 Chiến lược giá thấm dần:

+ Chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một phần quantrọng của thị trường và làm nản chí các đối thủ cạnh tranh

+ Các hình thức chủ yếu của chiến lược này là:

 Giá bành trướng: định giá thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng tiềm năng ởmức thấp nhất

 Giá ưu đãi: xác định mức giá đủ thấp để làm nản chí các đối thủ cạnh tranh,với mục tiêu này giá sẽ gần bằng với chi phí toàn bộ tính cho một đơn vị sảnphẩm hay dịch vụ hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn

 Giá tiêu diệt: mục tiêu của nó là loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang hiện diệntrên thị trường Các công ty lớn với chi phí thấp sử dụng để loại bỏ các công tyyếu hơn ra khỏi ngành sản xuất đó Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường

 Việc sử dụng chiến lược giá cả thấm dần đôi khi có thể gặp khó khăn choviệc kiểm soát của chính phủ nội địa như luật chống phá giá

 Mặt khác nó cũng có thể tạo ra một hiểm họa khi khách hàng đã quen muavới mức giá thấp thì công ty sẽ gặp khó khăn khi tăng giá sản phẩm hay dịchvụ

Tóm lại: không thể có nguyên tắc chung nhất cho việc chọn chiến lược

giá thích hợp phải căn cứ vào đặc điểm của thị trường và mục tiêu còn lại của côngty

3.4 Chiến lược phân phối

3.4.1 Phân tích kênh phân phối

- Kênh phân phối: là một tập hợp các tổ chức và các cá nhân có tư cáchtham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theoquan điểm của người sản xuất tính đa dạng của kênh phân phối vừa là thời cơ vừa làtrở ngại Việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả phù hợp đối với mọi sản phẩm làvấn đề cần lưu ý của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh

- Chức năng cơ bản: làm cho quá trình trao đổi xảy ra dễ dàng thuận tiệncho cả người tiêu dùng và nhà sản xuất

- Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm:

 Đặc điểm của sản phẩm: tùy từng loại sản phẩm mà chúng ta cần có kênhphân phối dài hay ngắn thích hợp

 Đặc điểm của người tiêu dùng: hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng bởiđặc điểm của khách hàng

 Đặc điểm của người trung gian: việc thiết kế kênh phân phối phản ánh nhữngmặt mạnh, yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của nó

- Các loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp

- Các trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà đại lý, nhà bán lẻ

3.4.2 Các chức năng phân phối

- Điều kiện: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuậnlợi cho quá trình trao đổi

- Cổ đông: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao vềnhững món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

- Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

- Phân chia, đóng gói và phân loại hàng hóa

- Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khácquanh món hàng mà khách hàng định mua để có thể bán được

- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh phânphối, cấp tín dụng cho khách hàng

- Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan đến hoạt động kênh

3.4.3 Hoạch định, lựa chọn kênh phân phối

3.4.3.1 Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc

- Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả cần phải bắt đầu bằng sự định

rõ cần vươn tới thị trường nào? Với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức độphục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào?

- Tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối:

 Khi lựa chọn kênh phân phối, người ta thường trả lời câu hỏi sau: Liệu có

đủ các loại thành phần trung gian để xây dựng một hệ thống phân phối nhưmong muốn hay không?

 Để lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả cần xem xét các yếu tố sau:

3.4.3.2 Các phương án phân phối

- Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Phân phối qua trung gian: được sử dụng đối với nhà sản xuất có quy mô nhỏ

3.4.3.3 Lựa chọn kênh phân phối

- Kênh phân phối rộng rãi: là chiến lược mà nó tìm kiếm để đưa sản phẩm cómặt rộng rãi trên thị trường

- Kênh phân phối có chọn lọc: là chiến lược phân phối sản phẩm tại một sốphân khúc mà công ty lựa chọn trong khu vực thị trường

- Kênh phân phối độc quyền: là hình thức đặc biệt của chiến lược phân phối

có lựa chọn duy nhất một nhà phân phối phụ trách phân phối sản phẩm cho mộtcông ty

3.4.4 Địa điểm bán hàng

Phụ thuộc vào đặc điểm tình hình của các loại hàng hóa khác nhau, dựavào chiến lược của từng doanh nghiệp mà công ty đưa ra những chiến lược tiêu thụhàng hóa khác nhau đối với từng loại sản phẩm

3.5 Chiến lược khuyến mãi và dịch vụ hậu mãi

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắcnhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

Ngày nay vấn đề tiêu thụ sản phẩm làm đau đầu các nhà quản trị

Muốn quá trình tiêu thụ định ra nhanh chóng, thuận lợi lựa chọn kênh phânphối thích hợp, các công ty phải thực hiện tốt chiến lược xúc tiến thường có các hoạtđộng chủ yếu sau:

3.5.1 Phân tích đặc điểm và động cơ mua hàng

- Các nhà quản trị tiếp thị luôn luôn nghiên cứu nguồn tiêu thụ để được: Ai mua?

Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao phải mua?

- Điểm xuất phát đầu tiên để hiểu người mua là nghiên cứu mô hình hành vi củangười mua

Hình 1 – 8: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

- Các kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường tác động đến quyết định muacủa người mua Các đặc điểm người mua và quá trình quyết định mua sẽ ảnh hưởngrất lớn đến quyết định mua hàng của họ

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:

Quá trình quyết định của người mua

- Nhận thức về vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Định giá các phương án

- Quyết định mua

- Thái độ sau khi mua

Các quyết định của người mua

Các yếu tố văn hóa: nền văn hóa, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, các tầng lớp

xã hội

Các yếu tố xã hội: các nhóm bạn bè, gia đình, vai trò địa vị xã hội

Các yếu tố cá nhân: tuổi đời và giai đoạn sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, cá tính, phong cách sống

Các yếu tố tâm lý: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

3.5.2 Quảng cáo – Xác định chi phí quảng cáo và thời điểm quảng cáo tối ưu

3.5.2.1 Quảng cáo

- Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện không gian

và thời gian để chuyển khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của côngty

- Nguyên tắc quảng cáo: quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc AIDA

 Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến đầu tiên, nhắc họ nhớđến điểm mua đầu tiên

- Phương tiện quảng cáo

- Nội dung quảng cáo: đối với vấn đề này công ty cần phải quan tâm đến các vấn

đề sau:

 Cần ngắn gọn, xác thực bật lên sự khác biệt giữa sản phẩm của mình vớisản phẩm khác, khác biệt về văn hóa phong tục, tập quán xã hội…

 Mô tả sản phẩm, mục đích sản phẩm

 Lời hứa căn bản của người bán

 Không quá khuyếch đại đặc điểm chất lượng sản phẩm làm khách hàng hoàinghi

3.5.2.2 Xác định chi phí quảng cáo

Có 4 phương pháp

- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo tùytheo khả năng của công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng củaquảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách hàng năm không được

ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: Ví dụ 5% hay 10% của doanh sốnăm tới Ưu điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo liền với kết quả hoạtđộng kinh doanh (vốn doanh số, vốn lợi nhuận và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh)

- Phương pháp cân bằng thế cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sáchquảng cáo của họ ngang bằng mức chi của các công ty cùng cỡ

- Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lậpngân sách bằng cách:

3.5.4 Yểm trợ bán hàng và dịch vụ hậu mãi

3.5.4.1 Yểm trợ bán hàng

Yểm trợ bán hàng là một hoạt động nhằm tạo điều kiện phát huy tốt các chínhsách của Marketing, phát huy danh tiếng nhãn hiệu của công ty, gián tiếp tăng thêmlượng hàng bán được

Các công việc yểm trợ bán hàng gồm:

 Tham gia các hiệp hội kinh doanh

 Mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm

 Xuất bản các tài liệu về doanh nghiệp

 Catalogue sản phẩm

 Tham gia bảo trợ đỡ đầu

 Các hoạt động yểm trợ nơi bán hàng

3.5.4.2 Dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi là các dịch vụ được các nhà sản xuất và phương pháp cungcấp thêm cho khách mua hàng và người sử dụng hàng hóa của họ Đây vừa là mộtchiến lược vừa là phương tiện có hiệu quả, gây được uy tín cho sản phẩm của công

ty Nhờ đó giữ được khách hàng tiềm ẩn, giúp công ty có được lợi thế cạnh tranh,bán được nhiều mặt hàng khác hơn

3.6 Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanhdịch vụ và trong Marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnhhưởng rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ Con người trong cung cấpdịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyếtđịnh trực tiếp tới lực lượng dịch vụ, để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trongviệc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau:

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như nhữngkhách hàng đầy tiềm năng, điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tớinhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thỏa mãn nhu cầu

đó, đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức đáng tin cậy và đãi ngộ xứng đáng nên họ

sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hìnhthành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy