Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. ISO: hệ thống tiêu chuẩn quốc tế 2. EU: Liên minh Châu Âu 3. HACCP: Kiểm soát, ngăn chặn mối nguy tới hạn 4. P1: sản phẩm 5. P2: Giá cả 6. P3: Phân phối 7. P4: Truyền thông 8. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn 9. HSC: Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long 10. VMS: Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc 11. CP: cổ phần 12. CBCNV: cán bộ công nhân viên 13. XNK : xuất nhập khẩu 14. VASEP: Hiệp hội chế biến thủy sản Việt Nam 15. GTGT: giá trị gia tăng 16. WTO: tổ chức thương mại quốc tế. 17. NAFIQUAVED: Cục quản lý và an toàn vệ sinh và thú y thuỷ sản DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ Trang Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 10

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 ISO: hệ thống tiêu chuẩn quốc tế

2 EU: Liên minh Châu Âu

3 HACCP: Kiểm soát, ngăn chặn mối nguy tới hạn

9 HSC: Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long

10 VMS: Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc

11 CP: cổ phần

12 CBCNV: cán bộ công nhân viên

13 XNK : xuất nhập khẩu

14 VASEP: Hiệp hội chế biến thủy sản Việt Nam

15 GTGT: giá trị gia tăng

16 WTO: tổ chức thương mại quốc tế

17 NAFIQUAVED: Cục quản lý và an toàn vệ sinh và thú y thuỷ sản

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 10

Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng 13

Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá dịch vụ C.nghiệp 14

Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) 15

Sơ đồ 1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các

yếu tố ảnh hưởng

22

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần DV và XNK Hạ Long 34

Sơ đồ 2.2 Quy trình chế biến SP bạch tuộc thái miếng đông lạnh 63

Sơ đồ 2.3 Cấu trúc kênh phân phối nội địa của công ty 69

Sơ đồ 3.2 Cấu trúc kênh phân phối dự kiến cho thị trường nội địa 106

Bảng 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 50Bảng 2.5 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU 55Bảng 2.6 Sản lượng cá hồi nguyên liệu nhập khẩu từ thị trường EU 56Bảng 2.7 Cơ cấu hàng xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc 59Bảng 2.8 Tiêu chuẩn kỹ thuật SP bạch tuộc thái miếng đông lạnh 62Bảng 2.9 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của Công ty 65Bảng 2.10 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu theo thị trường 66Bảng 3.1 Xuất khẩu thuỷ sản chính ngạch các năm theo thị trường 76Bảng 3.2 Ma trận SWOT của công ty CP DV và XNK Hạ Long 80Bảng 3.3: Các mặt hàng TS VN xuất khẩu sang Nhật Bản, 2002-2005 85Bảng 3.4 Các nhóm mặt hàng nhật khẩu của Nhật Bản, 2002- 2005 85Bảng 3.5: Mặt hàng thuỷ sản Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ năm 2000 - 2004 86Bảng 3.6: Xuất khẩu thuỷ sản đông lạnh của Việt Nam theo thị trường 87Bảng 3.7: Cặp sản phẩm thị trường của công ty 88Bảng 3.8 Doanh thu theo thị trường xuất khẩu 89Bảng 3.9: Tình hình xuất khẩu cả nước qua các năm 92Bảng 3.10 Ma trận các yếu tố tác động đến kinh doanh của doanh nghiệp 93Bảng 3.11 Một số chỉ tiêu tài chính của công ty 94Bảng 3.12: Tốc độ tăng trưởng thị trường của ngành và công ty 95

Bảng 3.14 Các thông số thống kê của doanh thu (được ước lượng) 96Bảng 3.15: Kết quả dự báo doanh thu trên các thị trường 97Bảng 3.16 Dự kiến cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Miền Bắc 99

Bảng 3.17 Thống kê chi phí cho hoạt động phân phối 100Bảng 3.18: Khoảng cách địa lý giữa các tỉnh/thành phố - thị trường 101Bảng 3.19: Tổng hợp chi phí vận chuyển từ tỉnh/ thành phố - thị trường 101Bảng 3.20: Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường 102Bảng 3.21: Tổng chi phí của kênh phân phối 103Bảng 3.22 Dự kiến thời gian thiết lập quan hệ với các trung gian bán lẻ 104Bảng 3.23: Dự kiến kết quả hoạt động của cửa hàng giới thiệu sản phẩm 105Biểu đồ 2.1 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 50Biểu đồ 2.2 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU 55Biểu đồ 2.3 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Hàn Quốc 59Biểu đồ 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của công ty 65Biểu đồ 2.5 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu theo thị trường 66

Biểu đồ 3.2: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2001 -2006 92

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, trên thế giới đặc biệt ở các nước có nền kinh tế thị trườngphát triển người ta đã quen những vấn đề lý luận về thực tiễn khoa họcMarketing Trong nền kinh tế thị trường phát triển, khi ra các quyết định kinhdoanh và quản lý người ta không thể thiếu tri thức về thị trường, khách hàng

và nhu cầu của họ cũng như các phương thức làm thoả mãn nhu cầu kháchhàng…suy cho cùng là phương thức kinh doanh làm thế nào để giảm thiểu rủi

ro và những khó khăn của sản xuất kinh doanh nên triết lý kinh doanhMarketing ngày càng thể hiện được những ưu điểm nổi bật của nó

Tháng 11/2006 Việt nam hân hoan được trở thành là thành viên của tổchức thương mại thế giới (WTO), đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệpViệt nam hội nhập nền kinh tế thế giới nhưng cũng không ít những thách thức

mà các doanh nghiệp Việt nam phải đối diện Những bài học kinh nghiệm củacác doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế của Vinataba, TrungNguyên…gần đây là các mặt hàng thuỷ sản, may mặc là các bài toán đặt racho các nhà kinh doanh Nguyên nhân của những tình trạng này là:

- Các doanh nghiệp chưa có chiến lược phát triển toàn diện và dài hạn

- Đội ngũ cán bộ nhân viên còn yếu về chuyên môn Marketing, hiểubiết còn hạn chế về thị trường và khách hàng

- Tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinh doanh còn chưa cao, đặcbiệt các doanh nghiệp vẫn cố gắng “bán cái doanh nghiệp sản xuất ra mà chưabán thứ khách hàng cần”

- Sự am hiểu về khách hàng nói chung và hoạt động Marketing nóiriêng còn rất hạn chế

- Hoạt động của các công cụ Marketing còn mang tính dời dạc không

có sự phối hợp giữa các công cụ trong Marketing,

- Khả năng cạnh tranh các sản phẩm do các doanh nghiệp Việt Nam sảnxuất là một vấn đề rất đáng quan tâm trong khi chúng ta đang từng bước hộinhập nền kinh tế thế giới thì các sản phẩm trong nước gặp phải sự cạnh tranhcủa các sản phẩm nước ngoài

Do vậy, việc thực hiện Marketing tại các doanh nghiệp là vấn đề cấpthiết hiện nay để các doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hiệu quả hơn cần

có các biện pháp phù hợp và khả thi thông qua việc thực hiện Marketing trên

cả góc độ lý luận và thực tiễn

Tháng 6 năm 2006, Công ty dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long đãhoàn thiện cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước do vậy đặt ra cho công ty làmthế nào để khẳng định vị trí của mình trên thương trường

Với những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long.” Đây là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn,

tác giả đã vận dụng lý luận chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp vào ứng dụng chính sách Marketing tại Công ty cổ phầndịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long Từ kết quả của việc thực hiện các giảipháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với ba mục đích chính:

- Hệ thống cơ sở lý thuyết về Marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích hoạt động Marketing áp dụng tại công ty cổ phần dịch vụ vàxuất nhập khẩu Hạ Long

- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnhtranh tại công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long

- Tổng hợp phân tích và đề xuất kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi của luận văn

- Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung giới thiệu hoạt độngMarketing tại công ty, phân tích tình hình hoạt động Marketing

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty cổphần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long

4 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing và các nguyên tắc cơbản của phép duy vật biện chứng có sử dụng phương pháp mô tả, phân tíchthống kê, phân tích tổng hợp để đưa ra các giải pháp Marketing để nâng caokhả năng cạnh tranh cho công ty

5 Những đóng góp của đề tài

- Bằng việc mô tả thực trạng hoạt động Marketing trong doanh nghiệpluận văn đã làm rõ hơn cơ sở lý luận và phương pháp luận trong việc nghiêncứu về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Ngoài những phương pháptrên còn sử dụng mô hình mô phỏng để dự báo doanh thu của công ty bằngphần mềm mô phỏng Excel Crystal Ball

- Từ việc nghiên cứu và phân tích từ đó tìm ra một số giải phápMarketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ vàxuất nhập khẩu Hạ Long

6 Kết cấu của luận văn

Tên đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và XNK Hạ Long.”

Bố cục ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sơ lý thuyết về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần dịch vụ

và xuất nhập khẩu Hạ long

Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả khả năng cạnh tranh tại Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ long.

CHƯƠNG I

CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN:

1.1.1 Khái niệm Marketing

Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xãhội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị vớingười khác”(Trang 12, [1])

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt độngcủa con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi

Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần củaMarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanhnghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

1.1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường cạnh tranhngày càng gay gắt do vậy không một doanh nghiệp nào tồn tại và phát triểnlại tách khỏi thị trường Hoạt động Marketing ngày càng quan trọng hơn khingười tiêu dùng được đánh giá là ngày càng khó tính và có nhiều khả nănglựa chọn Nhiều bài học kinh nghiệm thành công có, thất bại có đều gắn liềnvới hoạt động Marketing dưới các góc độ nhìn nhận khác nhau Hoạt độngMarketing giúp doanh nghiệp xây dựng quan điểm lấy khách hàng là trungtâm của mọi hoạt động

Marketing phối hợp với các chức năng tài chính, sản xuất, nhân lựcđịnh hướng theo sự thoả mãn của khách hàng và hiệu quả cao

Nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ những nhucầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh tranh

và môi trường vĩ mô

Hoạt động Marketing đã góp phần khẳng định, xây dựng hình ảnh củadoanh nghiệp trên thị trường, đồng thời bảo vệ hình ảnh đẹp trong tâm tríkhách hàng

Kinh doanh theo triết lý Marketing là một trong những quan điểm hiệnđại nhất được các doanh nghiệp áp dụng để thoả mãn nhu cầu của thị trườngmục tiêu được áp dụng đầu những năm năm mươi của thế kỷ 20 và ngày nay

nó càng được hoàn thiện và được chứng minh những ưu điểm của nó tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1.2.1 Công cụ của Marketing

Marketing Mix là sự phối hợp các công cụ của Marketing với nhau tạo

ra một sức mạnh nhất định thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các công cụ của Marketing Mix bao gồm:

1.2.1.1 Chiến lược sản phẩm (Production: P1)

a Quan niệm Marketing về sản phẩm:

- Thông thường khi nhắc đến sản phẩm chúng ta thường nghĩ đếnnhững sản phẩm cụ thể nhưng các nhà làm Marketing thì quan niệm “sảnphẩm là tất cả những gì, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng” (trang14 [1])

- Với quan niệm trên, sản phẩm bao gồm những vật thể vô hình và hữuhình, các yếu tố vật chất và phi vật chất Trong thực tế hàng hoá được xácđịnh bằng các đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệtđược đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tínhkhác

Các yếu tố cấu thành một đơn vị sản phẩm

- Cấp độ sản phẩm ý tưởng là sản phẩm thoả mãn những đặc điểm lợi ích cốtyếu nhất mà khách hàng sẽ mong đợi, cũng chính là yếu tố mà công ty sẽ báncho khách hàng

- Cấp độ sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tếcủa sản phẩm bao gồm: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãnhiệu, đặc trưng của bao gói

- Cấp độ sản phẩm bổ sung: bao gồm tính tiện lợi của việc lắp đặt, dịch vụ bổsung sau khi bán, bảo hành, các hình thức tín dụng

b Các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm

* Các quyết định về nhãn hiệu:

- Khái niệm “Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, thuật ngữ, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ củamột người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hoá của đốithủ cạnh tranh” (trang 499, [1])

- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:

+ Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không?

+ Quyết định ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

+ Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Doanh nghiệp có thểchọn một trong các cách sau để đặt tên nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng cóđặc tính khác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu đồng nhất được sử dụng cho tất cả các hàng hoá đượcsản xuất bởi doanh nghiệp

 Tên thương mại kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của hàng hoá

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ hàng hoá do doanh nghiệp sảnxuất ra

Với mỗi cách đặt tên có những ưu nhược điểm riêng, song yêu cầu đốivới đặt tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích, chất lượng, dễ đọc, dễ nhận biết,

dễ nhớ và khác biệt với những tên nhãn hiệu hàng hoá khác

+ Quyết định có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?

* Quyết định về bao gói và dịch vụ

- Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếpvới hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và cácthông tin mô tả trên bao gói

- Các quyết định về bao gói bao gồm:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì tuân thủ nguyên tắc nào, nó đóngvai trò như thế nào đối với một hàng hoá cụ thể

+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc…v.v+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thủ nghiệm về kỹ thuật, hìnhthức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng và doanh nghiệp + Quyết định thông tin trên bao gói: Thông tin về sản phẩm chỉ rõ đó là hànghoá gì? Thông tin về phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các

đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật an toàn sử dụng, nhãn hiệu thương mại vàhình thức hấp dẫn tiêu thụ, các thông tin khác do luật định.

* Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Các quyết định về loại sản phẩm: “Loại sản phẩm là một nhóm sảnphẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bánchung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổchức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (trang 492, [1] )

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàngthành phần theo một tiêu thức nhất định

Doanh nghiệp phải quyết định mở rộng và duy trì bề rộng của loại sảnphẩm theo cách nào? Doanh nghiệp có hai phương hướng để lựa chọn: Thứnhất phát triển loại sản phẩm: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướnglên trên, phát triển theo cả hai hướng trên Thứ hai bổ sung mặt hàng cho loạisản phẩm: có nghĩa là theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn và cố gắngđưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ đó

- Các quyết định về danh mục sản phẩm:

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vịhàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hànghoá được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hàihoà của nó” (trang 488, [1])

+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá

do doanh nghiệp sản xuất

+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàngthành phần của nó

+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thểđược chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại

+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi củahàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét trên góc độ mục đích sửdụng cuối cùng.

* Chu kỳ sống của sản phẩm

- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được đưa ra thị trường cho đến khi nó phải rútlui khỏi thị trường

- Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Sơ đồ 1.1 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

• Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu): là giai

đoạn doanh nghiệp bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường, mức tiêu thụchậm, chi phí lớn nên trong giai đoạn này lợi nhuận có thể âm

• Giai đoạn phát triển: mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường

xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng

• Giai đoạn bão hoà (chín muồi): tốc độ tăng trưởng bắt đầu chững lại,

lợi nhuận thu được là lớn nhất, tình hình cạnh tranh là gay gắt nhất

• Giai đoạn suy thoái: xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại hàng hoá hoặc

nhãn hiệu giảm sút, lợi nhuận giảm sút

1.2.1.2 Chiến lược giá (Price: P2)

- Với người tiêu dùng thì giá cả được định nghĩa như sau: “Giá cả của một sảnphẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để đượcquyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”(trang 236, [3])

- Với người bán giá cả của hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bánnhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Như vậy, chúng ta nhận thấy giá cả là biến số duy nhất của Marketing tạo radoanh thu cho doanh nghiệp

- Chiến lược giá cho sản phẩm mới:

+ Chiến lược giá “hớt phần ngon”: các doanh nghiệp thường đặt giá bán củamình ở mức cao nhất có thể cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàngchấp nhận, khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút nhữngkhách hàng nhạy cảm về giá Bằng cách này doanh nghiệp đạt mức doanh thu

và lợi nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau

+ Chiến lược giá “bám chắc thị trường”: các doanh nghiệp ấn định mức giácủa mình thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn

- Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản

+ Định giá hai phần: phần một của mức giá người tiêu dùng trả cho nhà sản

xuất để được quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của mức giá

là người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu.+ Định giá chọn gói: Người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán chúngthành một bộ hoặc gói

Nguyên tắc định giá chọn gói là: Giá bán chọn gói < Tổng tiền mua góihàng theo phương thức bán riêng lẻ

+ Định giá theo nguyên tắc địa lý

(1) Xác đinh giá FOB/ CIF

Định giá FOB: người mua sẽ thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàngcủa người bán đến địa điểm cuối của người mua

Định giá CIF: người bán sẽ chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mualựa chọn

(2) Xác định giá bán thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển tức là ápdụng một giá bán thống nhất cho người mua không phân biệt họ ở xa hay gần

Giá bán = Giá gốc của hàng hoá + Chi phí vận chuyển bình quân

(3) Áp dụng giá bán cho từng khu vực: các doanh nghiệp chia khách hàng

thành các khu vực khác nhau mỗi một khu vực có một mức giá riêng

+ Chiết giá và bớt giá: để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanhtoán các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản gọi là chiết giá vàbớt giá:

(1) Chiết giá cho mua số lượng lớn: giảm giá cho người mua mà khối lượng

mua trong một lần mua lớn tính trong một thời gian nhất định

(2) Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): là loại chiết giá người sản

xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối Phần chiết khấu nàygồm hai bộ phận: chi phí mà các thành viên trong kênh phải bỏ ra để tiếnhành các hoạt động phân phối, lãi thoả đáng cho những nỗ lực và gánh chịurủi ro của các thành viên kênh

(3) Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hoá

hoặc dịch vụ trái vụ

(4) Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh:

Giảm giá cho các khách hàng thanh toán nhanh cho các hoá đơn

(5) Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định.

+ Định giá khuyến mại: là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức: định giá lỗ để lôikéo khách hàng, định giá khuyến mại cho những đợt bán hàng đặc biệt;

+ Định giá phân biệt: các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợpvới những điều kiện khác biệt của khách hàng điều này có nghĩa là doanhnghiệp bán những hàng hoá cùng loại với các mức giá khác nhau cho kháchhàng khác nhau Một số hình thức của định giá phân biệt: định giá theo kháchhàng; định giá theo địa điểm; định giá theo hình ảnh; định giá lúc cao điểm,lúc thấp điểm.

1.2.1.3 Chiến lược phân phối (Place: P3)

Khái niệm: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng” (trang 302, [3])

Nói một cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiệncác hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùnghoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối vàthực hiện các chức năng khác nhau: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môigiới, nhà phân phối

• Cấu trúc kênh phân phối: các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá

trình phân phối với các cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấutrúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiềudài và bề rộng của hệ thống kênh

+ Chiều dài của kênh được xác định là số cấp độ trung gian thương mại xuấthiện trong cấu trúc kênh Sơ đồ 1.2 và 1.3 là ví dụ về cấu trúc kênh phân phốiđiển hình của sản phẩm tiêu dùng cá nhân và hàng hóa dịch vụ công nghiệp

Nhà sản

xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân.

Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá dịch vụ công nghiệp

+ Bề rộng của kênh phân phối là số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp và phương thức phân phối khác nhau mà

số lượng trung gian thương mại khác nhau Trên góc độ lý thuyết có baphương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phốiduy nhất

+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gianthương mại ở mỗi cấp độ phân phối, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tớinhiều người bán lẻ càng tốt

+ Phân phối duy nhất (đặc quyền): trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệpchỉ bán qua một trung gian thương mại duy nhất

Người SDCN

Đại lý

Nhà sản xuất

Người SDCN

Người PPCN

Nhà sản xuất

Đại lý

Người PPCN Người SDCN

+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối đặc quyền và phân phối rộng rãi cónghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại đượcchọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

* Tổ chức hoạt động của kênh phân phối: có hai kiểu tổ chức kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫunhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đếnhoạt động của cả kênh Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, cácthành viên trong kênh phân phối truyền thống vì mục tiêu riêng của họ không

vì mục tiêu chung của cả hệ thống nên kênh truyền thống hoạt động kém hiệuquả, có nhiều xung đột Trong kênh truyền thống có các xung đột sau:

+ Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức

độ phân phối trong kênh

+ Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các mức độ phân phối

khác nhau trong kênh

- Các kênh phân phối liên kết dọc (hệ thống Marketing dọc - VMS): Hệthống Marketing dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm vàquản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởngMarketing tối đa, các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau

và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trườngcủa cả hệ thống, giảm thiểu được các mâu thuẫn trong kênh

VMS

lý

Sơ đồ 1.4 Các loại hệ thống Marketing dọc (VMS)

- Hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn: là sự kết hợp các giai đoạn sản

xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Trong hệ thống kênh Marketingliên kết dọc tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện quanhững cách thức tổ chức quản lý thông thường trong một doanh nghiệp.Người quản lý kênh tập đoàn có thể điều khiển hoạt động của kênh bằngmệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới

- Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng: đây là hệ thống kênh phân phối

mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh được thực hiện thông qua cáchợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên Có 3 dạng

hệ thống hợp đồng khác nhau mỗi dạng có ưu và nhược điểm riêng: chuỗitình nguyện, các VMS hợp tác bán lẻ, phân phối đặc quyền (độc quyền kinhtiêu)

- Hệ thống Marketing liên kết dọc được quản lý: đạt được sự phối hợp ở các

giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sở hữu chunghay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viênkênh tới các thành viên khác

1.2.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing )

* Bản chất của xúc tiến hỗn hợp: bản chất của hoạt động xúc tiến hỗnhợp chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua, vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông Marketing

Chủ thể

(Người gửi tin) Mã

hoá

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Giải mã Người

nhận tin

Sơ đồ 1.5 Quá trình truyền thông

- Các yếu tố của quá trình truyền thông

+ Chủ thể truyền thông (người gửi) là các doanh nghiệp, các cá nhân hoặc cơquan tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu củamình

+ Mã hoá là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểutượng

+ Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền tintới người nhận tin

+ Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệpđược truyền từ người gửi đến người nhận

+ Giải mã là tiến trình mà người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của chủ thể gửi tin

+ Người nhận là đối tượng nhận tin, là khách hàng mục tiêu của công ty nhậnthông điệp do chủ thể gửi tới

+ Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được saukhi tiếp nhận và xử lý thông điệp

+ Phản hồi là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông tớichủ thể gửi tin

+ Nhiễu là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến của môi trường trong quá trìnhtruyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực vớithông điệp gửi đi.

* Các bước của hoạt động truyền thông Marketing

- Bước 1: Xác định người nhận tin

- Bước 2: Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin

- Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông

- Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp

- Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin

- Bước 6: Thu thập thông tin phản hồi

* Xác lập hệ thống truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông Marketing

- Đặc điểm của các công cụ truyền thông:

+ Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội

cao, là phương tiện thuyền thông có khả năng thuyết phục người nhận tin cao,tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh,ngôn ngữ quảng cáo rất phong phú, đa dạng, giới thiệu hàng hoá hiệu quả vàtrực diện

+ Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở một số giai đoạn hình

thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, giai đoạn ra quyết định muatrong quá trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi sự giao tiếp giữa hai haynhiều người, hai bên có thể nghiên cứu trực tiếp nhu cầu và đặc điểm củanhau, đồng thời bán hàng cá nhân hình thành nhiều mối quan hệ phong phú và

đa dạng

+ Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều

phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng

như phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò vui có thưởng, , nhằm thu hút sự chú

ý, thường xuyên cung cấp thông tin để thu hút khách hàng tiến tới dùng thửsản phẩm, là phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả trong ngắn hạn

+ Tuyên truyền: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại

và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ chuyên biệt để

thực hiện truyền thông Marketing, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định muacủa khách hàng và tạo nên giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

- Ngân sách dành cho truyền thông Marketing: có 4 phương pháp xác địnhngân sách cho truyền thông mà các doanh nghiệp áp dụng

+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: doanh nghiệp ấn

định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh

số bán dự kiến Các doanh nghiệp lấy doanh số bán kỳ trước hoặc chu kỳtrước liền kề để ấn định

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: doanh nghiệp xác định ngân sách

truyền thông của mình cân bằng với mức ngân sách truyền thông của đối thủcạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: các doanh

nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở nhữngmục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết

+ Phương pháp theo khả năng: doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết

định mức ngân sách đến đó

1.2.2 Mối quan hệ giữa các công cụ của Marketing

Các công cụ của Marketing được thiết kế có quan hệ chặt chẽ với nhautrong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong mỗimột giai đoạn hay thời kỳ nhất định

Các công cụ của Marketing tạo thành một hệ thống thống nhất cùngphối hợp hành động thực hiện được mục tiêu kinh doanh, đồng thời các công

cụ này vừa có tính độc lập vừa có tính phụ thuộc trong cùng một hệ thống.Chẳng hạn, chính sách Marketing nhằm thực hiện mục tiêu mở rộng thịtrường thì chính sách phân phối tổ chức kênh nhiều cấp, quảng cáo trên cácphương tiện truyền hình, ,

1.3 QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.3.1 Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp

1.3.1.1 Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tớicác quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị bao gồm hệthống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổchức bộ máy nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chínhtrị xã hội

Các nhân tố thuộc môi trường chính trị và luật pháp luôn tạo ra các cơhội và thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đồngthời doanh nghiệp không thể điều chỉnh được môi trường chính trị và phápluật, mà chỉ có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình cho phù hợpvới luật định

1.3.1.2 Môi trường văn hoá

Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm niềm tintruyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thểnào đó được chia sẻ một cách tập thể

Văn hoá liên quan đến quan niệm về giá trị chuẩn mực, về truyền thốngniềm tin của một quốc gia, một dân tộc hay một bộ phận dân cư nào đó vì vậy

yếu tố văn hoá là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vinhưng khó phát hiện đối với những nhà làm Marketing.

Các yếu tố của môi trường văn hoá là rào cản vô hình đối với các hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp, nó thực sự đáng lo ngại khi doanh nghiệptham gia kinh doanh trên thị trường quốc tế nên doanh nghiệp phải điều chỉnhsản phẩm cho phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng đoạn thị trường

1.3.1.3 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấungành kinh tế, cơ cấu vùng qua đó tạo ra sự hấp dẫn và sức mua khác nhauđối với các thị trường hàng hoá khác nhau

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấuchi tiêu của người tiêu dùng: tổng số sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tốnhư thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tíndụng,…, cơ cấu chi tiêu còn tác động thêm nhiều yếu tố khác như điều kiện,giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh

Môi trường kinh tế cung cấp thông tin các nhà làm Marketing dự đoánsức mua và dự báo cầu của thị trường

1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm thị trường: “Đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp/sản phẩm là những người bán/ sản phẩm khác mà đang tranh giành với doanhnghiệp/ sản phẩm đó những đồng chi tiêu của khách hàng” (trang 255, [1])

Đối thủ cạnh tranh là các nhà cung ứng sản phẩm trên một đoạn thịtrường mục tiêu, nên bất kỳ một sự thay đổi nào của đối thủ cạnh tranh đềutác động và ảnh hưởng trực tiếp tới các chính sách Marketing của doanh

- Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùngvào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này lại không dùng vàomục đích khác hoặc dùng cho mục đích này nhiều hạn chế dùng vào mục đíchkhác Cơ cấu chi tiêu này tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing củadoanh nghiệp.

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn

- Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãnhiệu và công ty tương ứng

Mức độ cạnh tranh tăng dần từ một đến bốn, khi phân tích không thể bỏ quayếu tố cạnh tranh vì nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh

1.3.2 Hành vi người tiêu dùng

“Người tiêu dùng là người mua sắm, tiêu dùng những sản phẩm và dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, họ là người tiêu dùng cuốicùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cánhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người” (trang 120, [3])

“Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầucủa họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiềnbạc, công sức…v.v) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch

vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân” (trang 121, [3])

Các yếu tố ảnh

hưởng bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Quá trình ra quyết định mua

Ý thức nhu cầu

Các đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm văn hoá

Ra quyết địnhHành vi sau mua

Đặc điểm xã hộiĐặc điểm cá nhânĐặc điểm tâm lý

Sơ đồ 1.6 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

* Nhóm các yếu tố thuộc về văn hoá:

Các nhân tố về văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộngđến hành vi người tiêu dùng, văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhucầu tự nhiên của con người thành ước muốn

Theo định nghĩa của Unesco thì văn hoá (nền văn hóa) có thể coi làtổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyếtđịnh tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá baogồm: nghệ thuật và văn chương, lối sống, quyền cơ bản của con người, hệthống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con ngườikhả năng suy xét về bản thân, nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ýthức được hành vi

Nhánh văn hoá (tiểu văn hoá): khi một nhóm người trong một xã hội có

các đặc điểm của một nền văn hoá chính và cùng với nó là những yếu tố vănhoá khác biệt nhất định không tìm thấy được ở các nhóm văn hoá khác thì vănhoá của họ được gọi là nhánh văn hoá

Chúng ta nhận thấy những ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi ngườitiêu dùng như sau:

+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích vànhững sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất

+ Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

+ Văn hoá không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệ thống.Ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của cá nhân vừa mang tính chế ước rấtmạnh đặc biệt các giá trị văn hoá truyền thống vì con người chấp nhận nóbằng cả ý thức và vô thức bằng cả lập luận logic và phi logic, thành văn và bấtthành văn.

* Nhóm các yếu tố về xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng

xử giống nhau

Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu) là những nhóm mà một cá nhân xem

xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó, là những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của các thành viêntrong nhóm

Gia đình: được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua củakhách hàng, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố xã hội khác Người tachia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình hôn phối

Vai trò và địa vị của cá nhân: cá nhân có thể là thành viên của nhiều

nhóm trong xã hội Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò

và địa vị của cá nhân trong nhóm Cá nhân thể hiện vai trò thông qua các hoạtđộng gây ảnh hưởng tới những người xung quanh, địa vị liên quan đến sự sắpxếp của cá nhân về ý nghĩa, sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưuđãi, uy tín tới người khác

* Nhóm yếu tố thuộc về tâm lý

Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớncủa 4 nhân tố thuộc về tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ.

- Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải

hành động để thoả mãn nhu cầu đó

Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hànhđộng mua và tiêu dùng Do vậy, việc nắm bắt nhu cầu và kích thích nhu cầu

đó thành động cơ là một công việc rất khó khăn Các nhà làm Marketing dựavào luận thuyết động cơ của các nhà tâm lý học để giải thích nguồn gốc và từ

đó đưa ra các giải pháp có hiệu quả

- Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là quá trình qua đó một

cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh

có ý nghĩa về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau vềcùng một đối tượng do ba giai đoạn của tiến trình nhận thức: sự chú ý chọnlọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của họ về cuộc sống, về văn hoá, về đối nhân xử thế Có thể thấy rằng sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do

học hỏi và sự từng trải Kinh nghiệm không có tính di truyền hay bẩm sinh

- Niềm tin và thái độ:

+ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta

có được về một cái gì đó

- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướnghành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó

* Nhóm yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng

- Tuổi tác và đường đời: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay

đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời họ

- Nghề nghiệp: ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch

vụ được chọn

- Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộcvào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá Các nhàkinh tế học thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác nhau phụthuộc rất nhiều vào thu nhập.

- Theo Philip Kotler: “Lối sống của một cá nhân được thể hiện thôngqua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môitrường xung quanh” Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chândung của con người (trang 207, [1])

- Nhân cách và quan niệm về bản thân:

Theo Philip Kotler thì “nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗicon người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhấtquán đối với môi trường xung quanh” (trang 209, [1])

1.3.3 Bản kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.

Bản kế hoạch Marketing là một bản tổng hợp kế hoạch hành động vàcác chương trình cụ thể của doanh nghiệp để tác động tới thị trường để đạtđược mục tiêu đã đặt ra

Nội dung của bản kế hoạch Marketing:

I Tóm lược Trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh

đạo nắm bắt nhanh

II.Thực trạng Marketing Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về thị

trường sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môitrường vĩ mô

III Phân tích cơ hội và

vấn đề

Xác định những cơ hội/ mối đe doạ chủ yếu, điểmmạnh, điểm yếu và những vấn đề đang đặt ra chosản phẩm

IV Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt được

về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận

1.3.3.2 Thực trạng Marketing: trình bày những số liệu cơ bản có liên quan

về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối:

- Tình hình thị trường: Các số liệu về thị trường mục tiêu quy mô và mứctăng trưởng của thị trường những năm qua

- Tình hình sản phẩm: mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp vào lợinhuận ròng của công ty trong một số năm trước

- Tình hình cạnh tranh: Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra

số liệu về họ: thị phần, chất lượng sản phẩm…v.v

- Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của kênh phân phối

- Tình hình môi trường Marketing vĩ mô

1.3.3.3 Phân tích cơ hội và vấn đề

- Phân tích cơ hội/ mối đe doạ: xác định các cơ hội đối với sản phẩm vànhững mối đe doạ có ảnh hưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp

- Phân tích các điểm mạnh/ yếu

- Phân tích vấn đề: đưa ra vấn đề cốt yếu cần phải giải quyết

Để phân tích các yếu tố trên chúng ta sử dụng mô hình phân tíchSWOT trong việc đánh giá một đơn vị kinh doanh, một đề xuất hay một ýtưởng Đó là cách đánh giá chủ quan các dữ liệu được tổ chức theo một trình

tự logic nhằm giúp chúng ta hiểu rõ vấn đề từ đó có thể đưa ra các quyết địnhhợp lý và chính xác nhất Khung phân tích SWOT thường được trình bày dướidạng lưới bao gồm 4 phần chính thể hiện nội dung chính của SWOT: điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, một số câu hỏi mẫu và câu trả lời đượcthể hiện trong các phần tương ứng trong khung, những câu hỏi dưới đây chỉ là

ví dụ minh hoạ và có thể thay đổi cho phù hợp từng đối tượng nghiên cứu

Sau đây là khung phân tích SWOT:

- Nguồn lực, tài sản, con người?

- Hoạt động Marketing, khả năng tiếp

- Các quá trình xử lý và cơ cấu tổ

chức, công nghệ thông tin, truyền

- Tính tin cậy của dữ liệu? Tính có thể

dự đoán trước của kế hoạch?

- Tính đạo đức, cam kết, khả nănglãnh đạo?

- Mức độ được công nhận?

- Quá trình xử lý và cơ cấu tổ chức?

- Mức độ kiểm soát của người quảnlý?

Cơ hội

- Phát triển thị trường?

- Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?

- Xu hướng của ngành hoặc của lối

- Ảnh hưởng về mặt môi trường?

- Sự phát triển của công nghệ thôngtin và công nghệ khác?

- Các ý định của đối thủ cạnh tranh?

- Nhu cầu thị trường?

- Sự xuất hiện công nghệ mới, dịch vụmới, ý tưởng mới?

- Các điểm đặc sắc mới của sản

phẩm?

- Phát triển doanh nghiệp và sản

phẩm?

- Thông tin và nghiên cứu?

- Đối tác, đại lý, hệ thống phân phối?

- Số lượng sản xuất, nền kinh tế?

- Các ảnh hưởng mang tính thời vụ,

thời tiết?

- Các hợp đồng và đối tác lớn?

- Duy trì năng lực nội tại?

- Các trở ngại phải đối mặt?

- Những điểm yếu không thể khắcphục?

- Có thể duy trì sự hỗ trợ về tài chính?

- Nền kinh tế trong và ngoài nước?

- Các ảnh hưởng mang tính thời vụ,thời tiết?

1.3.3.4 Mục tiêu

- Mục tiêu về tài chính:

- Mục tiêu về Marketing

1.3.3.5 Chiến lược Marketing

Trình bày phương thức tổng quát để đạt mục tiêu doanh nghiệp đã đề ra:

- Chính sách sản phẩm,

- Chính sách giá cả

- Chính sách phân phối

- Chính sách truyền thông Marketing

- Sự phối hợp giữa các chính sách để đạt mục tiêu đề ra như thế nào?

1.3.3.6 Chương trình hành động:

Sau khi xác định được chiến lược thì phải cụ thể hoá các chương trìnhhành động: Ai sẽ là người thực hiện chương trình này: doanh nghiệp tự làmhay đi thuê; làm trong thời gian bao lâu; tốn kém bao nhiêu?

1.3.3.7 Báo cáo lời lỗ dự kiến:

Dự báo được kết quả kinh doanh khi thực hiện chiến lược với khikhông thực hiện chiến lược; so sánh chi phí để thực hiện chiến lược với doanhthu thu được từ việc thực hiện chiến lược để từ đó ban lãnh đạo công ty có thểchấp nhận thực hiện hay sửa đổi chiến lược

1.3.3.8 Kiểm tra

Phải phác hoạ công tác kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch

KẾT LUẬN CHƯƠNG I

Trên đây là những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing của doanhnghiệp Nó là bức tranh toàn cảnh cho biết hoạt động Marketing của diễn ranhư thế nào và những nội dung cơ bản của nó

Chính sách Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, giá cả, phânphối, truyền thông được sử dụng một cách thiên biến vạn hoá cho phù hợp vớitừng loại sản phẩm, từng loại hình doanh nghiệp Sử dụng chính sáchMarketing thành công hay không còn phụ thuộc vào khả năng nhanh nhạy và

cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp cụ thể

Những lý luận cơ bản về Marketing là tấm gương soi mọi hoạt độngMarketing của doanh nghiệp từ đó xem xét quá trình hoạt động Marketing củacông ty đã theo guồng quay, thực sự đúng và đã đem lại hiệu quả chưa?

Để làm sáng tỏ hơn nữa những lý luận Marketing vừa được trình trongchương I, chúng ta tiếp tục nghiên cứu hoạt động Marketing của Công ty cổphần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long để có những dẫn chứng thực tế vềthực trạng hoạt động Marketing từ đó soi vào tấm gương chương I là căn cứđưa giải pháp thực hiện ở chương III

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XNK HẠ LONG2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP DỊCH VỤ VÀ XNK HẠ LONG

Công ty dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long là doanh nghiệp Nhà nướctrực thuộc tổng công ty thuỷ sản Hạ Long (Hạ Long FISCORP) được thànhlập ngày 11/10/1997 theo quyết định số 512 QĐ/ TCCB - LĐ của Bộ Thuỷsản trên cơ sở hợp nhất một số đơn vị của xí nghiệp liên hợp thuỷ sản HạLong như: Trung tâm xuất nhập khẩu, phòng kinh doanh, cửa hàng dịch vụ

Hạ Long

Tên đầy đủ của công ty: Công ty dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long.Tên giao dịch nước ngoài: HALONG SERVICE AND IMPORT EXPORTCOMPANY Viết tắt: HALONG SIMEXCO (HSC), trụ sở chính tại 409 LêLai- Ngô Quyền- Hải Phòng

Công ty chính thức đi vào hoạt động từ năm 1998 song ban đầu số vốncòn hạn hẹp, cơ sở vật chất còn nhỏ bé với trên một tỉ đồng tiền vốn và hơn

100 cán bộ công nhân viên Bởi vậy, hoạt động của công ty trong những ngàyđầu chủ yếu là kinh doanh hàng hoá xuất nhập khẩu tổng hợp và dịch vụ như:kinh doanh nông lâm thuỷ sản, dịch vụ tiêu dùng nội địa, dịch vụ hậu cầnnghề cá Tuy nhiên,vượt qua những khó khăn ban đầu, nhờ có sự nỗ lựckhông ngừng của đội ngũ cán bộ công nhân viên công ty, nhờ có hướng điđúng đắn và hoạt động hiệu quả nên công ty không ngừng mở rộng được quy

mô kinh doanh và lĩnh vực hoạt động Tháng 3 năm 1999 công ty tiếp nhậnnhà máy chế biến thuỷ sản đông lạnh kĩ thuật cao bằng nguồn vay ODA từ

Chính phủ Italia đã xây dựng từ lâu mà chưa sử dụng thuộc quyền quản lí củatổng công ty thuỷ sản Hạ Long Cùng với sự tiếp nhận nhà máy chế biến trên,công ty cũng ký hợp đồng hợp tác dài hạn với công ty PEACOCK Nhật Bản

để sản xuất loại sản phẩm mới: bánh nhân thuỷ sản xuất khẩu với số lượnglớn mỗi năm, đồng thời phía khách hàng cũng cho vay 200.000 USD để xâydựng cơ sở hạ tầng và toàn bộ máy móc thiết bị trong phân xưởng phía bạncũng cho mượn miễn phí Như vậy, chỉ sau hai năm đến tháng 10/2000 công

ty đã hoàn thành và đưa vào sử dụng thêm hai nhà máy: Nhà máy sản xuấtbánh nhân thuỷ sản và nhà máy chế biến thuỷ sản II, mặt khác cũng hoànthành việc xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật hiện đại

Mặc dù được thành lập chưa lâu, tuổi đời còn non trẻ so với các doanhnghiệp thuỷ sản khác trong ngành song cho đến nay công ty đã xây dựngđược hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, khẳng định được uy tín vớibạn hàng nhờ đó không ngừng mở rộng thị trường xuất khẩu: Hàn Quốc,Trung Quốc, EU… với doanh số hàng trục triệu USD mỗi năm

Thực hiện cơ chế cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước, công ty đãnhanh chóng thực hiện và đã được chính thức cổ phần vào tháng 6 năm 2006:vốn điều lệ của công ty xác định khi cổ phần là 4.8 tỷ đồng; phần vốn Nhànước trong công ty là 20% tương đương 960 triệu đồng, phần vốn của các cổđông chiến lược (công ty TNHH Tài Nguyên – Thành phố Hồ Chí Minh vàcông ty CP Kỹ thuật cao Hải Phòng - 2 đối tác cung cấp nguyên liệu đầu vào:bạch tuộc và nông sản: trứng, rau, củ, quả, …) là 20% tương đương 960 triệuđồng; phần vốn của các cổ đông là CBCNV Công ty cũ là 40% tương đương1.920 triệu đồng; phần vốn của các cổ đông bên ngoài khác là 20% tươngđương 960 triệu đồng

Sau khi tiến hành cổ phần hoá, các nhà máy: chế biến 1, chế biến 2,nhà máy bánh được chuyển thành các phân xưởng trực tiếp thuộc công ty,không phân chia điều hành và quản lý riêng lẻ như trước.

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU HẠ LONG 2.2.1 Tình hình về nhân sự

Hiện tại, công ty có 1030 cán bộ công nhân viên Do đặc điểm sản xuấtkinh doanh theo quy trình công nghệ bán tự động nên số lượng lao động trựctiếp rất lớn Tổng số công nhân là 980 người trình độ văn hoá thấp nhất là12/12, bên cạnh đó công nhân được đào tạo chuyên ngành chiếm tỉ lệ khá cao

so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành Cụ thể: Công nhân có trình

độ trung cấp trở lên chiếm 90%, 10% tốt nghiệp phổ thông trung học Đội ngũcán bộ quản lí có 50 người hầu hết đều có trình độ từ cao đẳng, đại học hoặctrên đại học

*Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý.

Là một đơn vị hạch toán độc lập, có đầy đủ tư cách pháp nhân, trực thuộcTổng công ty thuỷ sản Hạ Long - Hải Phòng Công ty dịch vụ và xuất nhậpkhẩu Hạ Long thực hiện quản lý theo mô hình trực tuyến chức năng Cơ cấu

tổ chức bộ máy quản lí của công ty được khái quát qua sơ đồ 01 (trang)

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần DV và XNK Hạ Long

CHÍNH

PHÒNG

KẾ HOẠCH THỊ TRƯỜNG

PHÒNG CÔNG NGHỆ VÀ QLCL

PHÒNG VẬT TƯ NGUYÊN LIỆU

PHÒNG

KỸ THUẬT

CƠ ĐIỆN LẠNH

PHÂN XƯỞNG SX

BÁNH HẠ LONG

PHÂN XƯỞNG CHẾ BIẾN

HẠ LONG 1

PHÂN XƯỞNG CHẾ BIẾN

HẠ LONG 2

PHÂN XƯỞNG CHẾ BIẾN

HẠ LONG 3

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

Hội đồng quản trị (HĐQT): định hướng chung, quyết định các vấn đềquan trọng hoạt động của công ty, xem xét, quyết định chiến lược kinh doanh,các chính sách về thị trường kinh doanh, chính sách về đầu tư, chính sách vềtuyển chọn và đạo tạo nguồn nhân lực, chính sách về tài chính; yêu cầu đốivới ban Tổng giám đốc triển khai thực hiện; nhận các báo cáo từ ban Tổnggiám đốc để xem xét, quyết định

Ban Tổng giám đốc (BTGĐ): điều hành các hoạt động của công ty; đềxuất, thực hiện các chiến lược kinh doanh, các chính sách về thị trường kinhdoanh, chính sách về đầu tư, chính sách về tuyển chọn và đạo tạo nguồn nhânlực, chính sách về tài chính đã được Hội đồng quản trị phê duyệt; thực hiệncác yêu cầu của Hội đồng quản trị, báo cáo Hội đồng quản trị về các hoạtđộng của mình

Ban kiểm soát (BKS): kiểm soát các hoạt động của công ty; kiểm soátviệc chấp hành các luật, lệ và sự minh bạch trong quá trình hoạt động

Phòng Tổ chức hành chính (TCHC): có chức năng quản lý tình hìnhtăng giảm lao động; theo dõi, đảm bảo các chế độ liên quan đến người laođộng như tiền lương, bảo hiểm xã hội và các chế độ chính sách khác; tuyểndụng nhân sự; đánh giá nhân sự định kỳ (thông thường theo năm, hoặc khithấy cần để thực hiện các công tác điều động, bổ nhiệm, miễn nhiệm…); đàotạo nhân sự (đáp ứng các yêu cầu công việc hiện tại hoặc tương lai); hànhchính, văn thư; tham mưu cho ban Tổng giám đốc trong việc tuyển dụng, đàotạo và đánh giá năng lực nhân sự, nắm bắt tình trạng nguồn lao động

Phòng Kế toán thống kê tài chính (KTTC): thu thập, xử lý, kiểm traphân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới hình thức giá trị, hiệnvật và thời gian lao động cho Hội đồng quản trị (HĐQT), ban Tổng giám đốc(BTGĐ) và các đối tượng có nhu cầu sử dụng thông tin của đơn vị kế toán;

tuân thủ các quy định hiện hành của pháp luật về kế toán, hệ thống chuẩn mực

kế toán và các chế độ kế toán hiện hành; áp dụng hệ thống các phương phápkhoa học như phương pháp chứng từ kế toán, phương pháp tài khoản kế toán,phương pháp tính giá và phương pháp tổng hợp cân đối kế toán vào việc ghinhận và xử lý thông tin; hướng dẫn, quy định các nghiệp vụ cho các đơn vịliên quan; tham mưu cho ban Tổng giám đốc trong việc lựa chọn các chínhsách về đầu tư, chính sách về tài chính

Phòng Kế hoạch thị trường (KHTT): liên hệ với khách hàng, tiếp nhậnthông tin, yêu cầu từ khách hàng, lập kế hoạch sản xuất, theo dõi việc thựchiện kế hoạch, đánh giá việc thực hiện các kế hoạch và dự báo xu hướng pháttriển; xuất nhập khẩu hàng hóa (vật tư, nguyên liệu và sản phẩm); tham mưucho ban Tổng giám đốc trong việc xây dựng và lựa chọn các chiến lược kinhdoanh, các chính sách về thị trường kinh doanh

Phòng Kỹ thuật cơ điện lạnh (KTCĐL): quản lý máy móc thiết bị (về

hồ sơ, tính năng, hiện trạng, yêu cầu và thực tế bảo trì bảo dưỡng, thống kê về

sự cố và kết quả sửa chữa); vận hành máy móc thiết bị (các hướng dẫn, quyđịnh về an toàn và cách thức thao tác cụ thể); xử lý sự cố máy móc thiết bị(tiếp nhận thông tin sự cố, kiểm tra xem xét, báo cáo đề xuất, thực hiện sửachữa, theo dõi tình trạng sau sửa chữa); tham mưu cho ban Tổng giám đốctrong công tác kỹ thuật

Phòng quản lý chất lượng sản phẩm và công nghệ (QLCL): xây dựngchương trình quản lý chất lượng theo HACCP cho các sản phẩm thực phẩm,giám sát việc tuân thủ các quy định về HACCP tại các đơn vị sản xuất; xemxét, đánh giá và đề xuất cải tiến quy trình công nghệ tạo sản phẩm, cùng cácđơn vị sản xuất xây dựng quy trình công nghệ tạo sản phẩm; cập nhật cácthông tin về an toàn thực phẩm để đề xuất sửa đổi, bổ sung quy định về antoàn thực phẩm; liên hệ với khách hàng, với các cơ quan chức năng có các

hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm; tham mưu cho ban Tổng giámđốc trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm và công nghệ.

Phòng Vật tư nguyên liệu (VTNL): lập kế hoạch mua hàng và thựchiện kế hoạch mua hàng đã được duyệt (báo giá, giao dịch, đặt hàng, ký kếthợp đồng, mua hàng, kiểm tra trước khi tiếp nhận hàng mua); đánh giá nhàcung cấp (bao gồm cả đánh giá trên hồ sơ, đánh giá việc thực hiện theo camkết và đánh giá thực địa tại cơ sở của nhà cung cấp); lưu kho, bảo quản vàgiao nhận hàng hóa; nhận dạng và xác định nguồn gốc sản phẩm (các thôngtin của vật tư, nguyên liệu, nhà cung cấp, thời điểm cung cấp để kiểm soátđược nguồn gốc); kiểm soát sản phẩm không phù hợp; tham mưu cho banTổng giám đốc trong việc hoạch định thị trường cung cấp, nhà cung cấp vàxây dựng các hợp đồng kinh tế

Các xưởng sản xuất (xưởng sản xuất bánh Hạ Long - SXB, xưởng chếbiến Hạ Long 1 - CB1, xưởng chế biến Hạ Long 2 - CB2, xưởng chế biến HạLong 3): kiểm soát quá trình sản xuất trong phạm vi đơn vị (từ khi tiếp nhậnđến khi xuất hàng, bao gồm cả lưu kho, bảo quản và giao nhận hàng hóa) theo

kế hoạch sản xuất được duyệt; nhận dạng và xác định nguồn gốc sản phẩm;kiểm soát sản phẩm không phù hợp; theo dõi và đo lường sản phẩm, khắcphục, phòng ngừa, cải tiến

2.2.2 Tình hình về công nghệ

Công nghệ ứng dụng trong lĩnh vực thuỷ sản nói chung và công ty nóiriêng là lạc hậu so với thế giới và các nước trong khu vực Theo số liệu điềutra của Bộ khoa học công nghệ và môi trường thì “trình độ cơ khí hoá, tựđộng hoá trong ngành chế biến thuỷ hải sản dưới 10%, hao mòn hữu hình từ

30 -50% và đáng ngạc nhiên là 38% ở dạng thanh lý vẫn được sử dụng” Đó

là tình hình chung về khoa học công nghệ trong ngành thuỷ sản

Do đặc điểm của quy trình sản xuất sản phẩm sử dụng rất nhiều nhâncông trực tiếp, công nghệ chủ yếu được áp dụng ở khâu cấp đông nguyên vậtliệu và thành phẩm Một số thiết bị rất lạc hậu vẫn được công ty sử dụng

trong quá trình sản xuất Quá trình kiểm tra chất lượng và vệ sinh an toàn thựcphẩm được kiểm định bởi bộ phận KCS Tuy nhiên, các thiết bị được sử dụngphân tích các chỉ tiêu đã lạc hậu nên kết quả trong một số trường hợp khôngchính xác và chỉ kiểm tra được một số vi sinh vật nhất định So với yêu cầucủa các thị trường hiện nay phòng phân tích chưa đáp ứng được, nên trongthời gian tới phải đầu tư đổi mới thiết bị phân tích vì đây là bộ phận đưa racác kết luận về lô hàng sản xuất trong kỳ có đạt tiêu chuẩn trước khi xuấtkhẩu không?

Công nghệ chế biến vừa thừa nhưng lại thiếu: tại một số khâu tận dụnghết công suất nhưng có khâu thì tận dụng được 20 -30% Tại phân xưởng chếbiến 2, công ty đã đầu tư công nghệ cơ sở hạ tầng để đạt được tiêu chuẩn EU

về sản xuất sản phẩm xuất khẩu tuy nhiên cho đến nay phân xưởng này chỉthực hiện khoảng 30% công suất thiết kế, còn lại nhân công trong phân xưởng

2 được điều sang phân xưởng 1 để sản xuất bạch tuộc thái miếng Trong khi

đó phân xưởng chế biến bánh nhân thuỷ sản mặt bằng bố trí các máy nướngbánh quá dày nhất là trong điều kiện làm việc mùa hè ảnh hưởng trực tiếp tớinăng suất lao động

Do đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ của người tiêudùng mà công nghệ sử dụng chủ yếu do phía đối tác cho mượn và chuyểngiao quy trình chế biến các sản phẩm giá trị gia tăng Quá trình chuyển giaocông nghệ chủ yếu được thực hiện thông qua các chuyên gia nước ngoàihướng dẫn trực tiếp công nhân để tiếp thu công nghệ và ứng dụng trong quátrình sản xuất

2.2.3 Tình hình về tài chính

Nguồn vốn của doanh nghiệp nhà nước có thể huy động từ vốn tự có,vốn vay, vốn huy động, vốn do nhà nước cấp, vốn tự bổ sung Theo quyếtđịnh số 1221/ QĐ-BTS ngày 19 tháng 10 năm 2005 của Bộ Thuỷ sản công tydịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long là doanh nghiệp nhà nước được cổ phầnhoá và đổi tên thành Công ty cổ phần dịch vụ và xuất nhập khẩu Hạ Long với