TỔNG QUAN
Trỡnh bày vấn ủề nghiờn cứu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tồn tại và phát triển Công ty cổ phần Fiditour đã áp dụng chính sách quản lý chất lượng hiệu quả từ khi thành lập, chú trọng đến việc hoạch định chiến lược và phương hướng hoạt động kinh doanh phù hợp Chính sách giá cả dịch vụ của công ty cũng được nghiên cứu để đảm bảo phù hợp với chất lượng và nhu cầu khách hàng Sản phẩm dịch vụ du lịch của công ty mang tính đặc thù, dễ nhận biết và đo lường Nhờ vào các chính sách tiếp thị và chất lượng, khách hàng có thể nhận biết và cảm nhận chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đem lại lợi nhuận và thành công trong lĩnh vực du lịch.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn và chi phí nguyên vật liệu tăng cao, khách hàng ngày càng kiểm soát và thắt chặt kế hoạch chi tiêu Điều này cũng ảnh hưởng đến lĩnh vực du lịch, nơi yếu tố giá cả dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Do đó, việc tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng chính sách giá cả hợp lý trở thành một vấn đề cần được các nhà quản lý du lịch đặc biệt chú trọng trong giai đoạn hiện nay.
Chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng và là yếu tố then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch và thương mại như Công ty cổ phần Fiditour Việc đo lường chất lượng dịch vụ và giá cả giúp xác định mức độ hài lòng của khách hàng, duy trì lòng trung thành và thu hút khách hàng mới Đây chính là động lực để chúng tôi nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour”.
Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:
- Xỏc ủịnh cỏc nhõn tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giỏ cả tỏc ủộng ủến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour
Nghiên cứu sự khác biệt về mức độ thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa khách hàng nam và nữ, cũng như giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau, là rất cần thiết Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa trải nghiệm cho từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Tài liệu được xây dựng nhằm hỗ trợ các nhà quản lý tại Công ty cổ phần Fiditour tìm ra giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện chính sách giá cả, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
- ðề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.
ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch và cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng tại Công ty CP Fiditour
- ðối tượng khảo sát: Khách lữ hành du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại Công ty CP Fiditour, trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiờn cứu: Nghiờn cứu này ủược thực hiện từ thỏng 3/2013, số liệu khảo sỏt ủược thu thập vào thỏng 09/2013.
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính, và bước thứ hai là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
1.4.1 Nghiờn cứu sơ bộ ( ủịnh tớnh )
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia Mục đích của nghiên cứu này là
- Tổng quan lý thuyết và cỏc cụng trỡnh nghiờn cứu trước, từ ủú ủề ra mụ hỡnh nghiên cứu dự kiến
- Bằng phương phỏp phỏng vấn chuyờn gia giỳp hỡnh thành cỏc thang ủo cho cỏc nhõn tố tỏc ủộng và biến mục tiờu trong mụ hỡnh nghiờn cứu
- Thiết kế bảng cõu hỏi ủể thu thập dữ liệu
- Phỏt bảng ủiều tra thử 10 bảng cõu hỏi ủể kiểm tra, ủiều chỉnh cỏc biến trong mô hình dự kiến
1.4.2 Nghiờn cứu chớnh thức (ủịnh lượng)
Nghiờn cứu chớnh thức ủược thực hiện bằng phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng
Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và gửi phiếu khảo sát là hai phương pháp quan trọng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch nội địa tại Công ty CP Fiditour ở TP Hồ Chí Minh.
Cỡ mẫu: 185 du khách ( > số biến trong mô hình khảo sát x 5 lần )
Phương pháp lấy mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện, nhằm khảo sát ý kiến của du khách đã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại công ty Fiditour.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Trong quá trình làm việc tại Công ty cổ phần Fiditour, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, điều chỉnh chính sách giá cả và sự thỏa mãn của khách du lịch Công ty CP Fiditour chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và điều chỉnh giá cả để mang lại giá trị tối đa cho khách hàng, coi đây là yếu tố cạnh tranh và sống còn trong tương lai Đồng thời, chất lượng dịch vụ và giá cả của công ty phải được đánh giá bởi chính khách hàng, không chỉ dựa vào quan điểm của công ty.
Công ty CP Fiditour đã thực hiện thu thập ý kiến khách hàng để đánh giá sự thỏa mãn thông qua các bảng khảo sát gửi đến nhân viên Tuy nhiên, các câu hỏi chưa bao quát hết các vấn đề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng, mà chỉ tập trung vào các khiếu nại và phàn nàn Phân tích khiếu nại và phàn nàn là một phương pháp phổ biến nhưng không thể giúp hiểu rõ mức độ thỏa mãn của khách hàng một cách đầy đủ và đưa ra giải pháp cải tiến chất lượng du lịch hiệu quả.
Ngày nay, phương pháp khảo sát khách hàng sử dụng bảng câu hỏi, được hỗ trợ bởi các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, đã trở nên phổ biến tại Việt Nam và trên thế giới Thang đo Likert thường được áp dụng để thể hiện mức độ thỏa mãn, với điểm số cao hơn biểu thị sự hài lòng lớn hơn Khách hàng đánh giá sự thỏa mãn dịch vụ dựa trên các yếu tố mà họ cho là quan trọng, do đó, các thành phần trong bảng câu hỏi được thiết kế và điều chỉnh từ quan điểm của khách hàng Kết quả đo lường cung cấp cho Công ty CP Fiditour cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, giúp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động của công ty Từ đó, công ty có thể tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả và phân phối nguồn lực, đồng thời khuyến khích nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, nhằm tạo ra sự thỏa mãn và trung thành từ khách hàng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour trong lòng khách hàng khi có nhu cầu du lịch.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Mặc dù có nhiều hạn chế về thời gian và kinh phí, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour” Tuy nhiên, có rất nhiều tài liệu và bài viết liên quan đến chất lượng dịch vụ và du lịch cả trong và ngoài nước Với điều kiện của người nghiên cứu, những tài liệu và bài viết này đã được tiếp cận để phục vụ cho nghiên cứu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) về "Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời" đã sử dụng thang đo SERVQUAL Kết quả cho thấy thang đo này bao gồm bốn thành phần chính: (1) Đáp ứng, (2) Tin cậy, (3) Đồng cảm, và (4) Phương tiện hữu hình Trong đó, hai thành phần Phương tiện hữu hình và Đáp ứng có tác động mạnh mẽ đến sự thoả mãn của khách hàng.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị, sử dụng thang đo SERVQUAL Kết quả cho thấy thang đo SERVQUAL bao gồm năm yếu tố chính: (1) hàng hóa, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4) mặt bằng, và (5) an toàn Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, và sự hài lòng này lại ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của họ.
Nguyễn Thành Long (2008) trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng dịch vụ đào tạo đại học” đã sử dụng thang đo SERVPERF và điều chỉnh thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, mức tin cậy vào nhà trường và sự cảm thông của nhà trường Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc vào 3 thành phần chính: Giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường.
Mó Cẩm Tường Lam (2011) trong nghiên cứu “Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường đại học Đà Lạt” đã sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá Kết quả cho thấy sự hài lòng của nhân viên phụ thuộc vào bốn thành phần chính: (1) Năng lực của đội ngũ nhân viên, (2) Công tác quản lý của nhà trường, (3) Tình trạng cơ sở vật chất - trang thiết bị, và (4) Năng lực của đội ngũ giáo viên.
Ngoài ra tỏc giả nghiờn cứu ủó tiếp cận một số ủề tài nghiờn cứu về sự thỏa món dịch vụ du lịch như sau:
Nguyễn Văn Nhân (2007) trong nghiên cứu "Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang" đã áp dụng thang đo SERVQUAL Kết quả cho thấy sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đến Nha Trang được xác định qua năm yếu tố chính: (1) Khả năng phục vụ; (2) Cơ sở vật chất – kỹ thuật; (3) Địa điểm vui chơi giải trí; (4) Mức độ hợp lý của các dịch vụ; và (5) Mức độ đáp ứng của các dịch vụ.
Lê Văn Huy (2006) trong luận văn thạc sĩ tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM đã đánh giá lòng trung thành của khách hàng quốc tế đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURIST Nghiên cứu khẳng định rằng yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng chính là "chất lượng dịch vụ cảm nhận", thông qua "sự thỏa mãn khách hàng".
Trịnh Minh Giang (2007) trong luận văn thạc sĩ tại trường ĐH Bách Khoa TP.HCM đã nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách tại TP Hồ Chí Minh đối với tour du lịch trong nước Nghiên cứu xác định năm yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của du khách, bao gồm: (1) Cảm xúc; (2) Giá cả; (3) Yếu tố xã hội; (4) Đội ngũ nhân viên; và (5) Chất lượng của tour du lịch.
Cấu trúc của luận văn
ðề tài nghiờn cứu ủược chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan
Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và biện luận
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng
2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ
Ngày nay, ngành dịch vụ được xem là một phần quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho nền kinh tế Theo các nhà nghiên cứu marketing nổi tiếng Kotler và Armstrong, dịch vụ được định nghĩa là
Dịch vụ là hành động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, không liên quan đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ có bốn đặc điểm chính: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ.
Tính vô hình (intangibility) của dịch vụ thuần túy khiến khách hàng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các chứng cứ về chất lượng dịch vụ từ những yếu tố mà họ tiếp xúc, như nhân viên, trang thiết bị và môi trường xung quanh.
Tính khụng thể tách rời là đặc trưng của dịch vụ, khi mà quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng sử dụng dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, sẽ trở thành một phần của trải nghiệm dịch vụ Sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một yếu tố đặc biệt trong marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability) thể hiện sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ, khác với hàng hóa thông thường, không thể được lưu trữ Điều này khiến cho dịch vụ nhạy cảm hơn trước sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường phải đối mặt với khó khăn, vì vậy họ cần tìm cách cân bằng cung và cầu Ví dụ, các nhà hàng thường điều chỉnh giờ làm việc của nhân viên để phục vụ tốt hơn trong các giờ cao điểm.
Ngoài cỏc tớnh chất trờn, dịch vụ cũn cú thể ủược mụ tả với cỏc thuộc tớnh chớnh sau:
- Thiếu tớnh chất cú thể chuyờn chở ủược: dịch vụ phải ủược tiờu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ
Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp với từng khách hàng và tình huống cụ thể, điều này khiến việc sản xuất hàng loạt trở nên khó khăn Sự biến đổi trong cả đầu vào và đầu ra của các quy trình cung cấp dịch vụ, cùng với mối quan hệ giữa chúng, tạo ra thách thức trong việc duy trì chất lượng ổn định.
Quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ, vì dịch vụ thường phụ thuộc vào hoạt động của con người hơn là các quy trình được định nghĩa chính xác Nhân tố con người là yếu tố chủ yếu quyết định thành công trong lĩnh vực này.
- Biến động nhu cầu: rất khĩ để dự đốn nhu cầu Nhu cầu cĩ thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, việc tạo dựng mối quan hệ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp là rất quan trọng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây tranh cãi trong nghiên cứu, do các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường, dẫn đến sự thiếu thống nhất (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Nó phản ánh mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Parasuraman đã tóm tắt ba chủ điểm chính trong lý thuyết chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ khú ủỏnh giỏ so với hàng hoá hữu hình là một thách thức lớn, ảnh hưởng đến cả khách hàng lẫn nhà cung ứng.
Service quality is assessed by comparing customer expectations with actual performance Customers evaluate service quality based on the gap between these two factors, and the direction and magnitude of this gap are closely linked to customer satisfaction.
- Chất lượng dịch vụ bao hàm cả kết quả (outcomes) lẫn quá trình (process)
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các lý thuyết khác nhau để kiểm định và đo lường chất lượng dịch vụ Trong số đó, Parasuraman et al (1985, 1988) là những người tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, với mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, được biết đến với tên gọi mô hình SERVQUAL.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm khác biệt.
Sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phản ánh mức độ hài lòng của họ đối với một dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1997), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau.
- là một phần nhõn tố quyết ủịnh của sự thỏa món (Parasuraman, 1985, 1988)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu tác động đến cảm nhận của khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu tiếp theo đã xem sự thỏa mãn là biến phụ thuộc để đo lường các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ (ví dụ: Cronin Jr và Taylor, 1992; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Nguyễn Thành Long, 2008).
Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch
- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) ủược xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ ủiển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, cú hai ý nghĩa là ủi xa và du lóm
Bờn cạnh ủú, Luật Du Lịch Việt Nam (cú hiệu lực từ ngày 01 thỏng 01 năm
Du lịch là hoạt động khám phá và trải nghiệm của con người ở những địa điểm khác ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu văn hóa, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tài nguyên du lịch bao gồm cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sống tạo ra bởi con người và các giá trị nhân văn khác, tất cả đều có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch Đây là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch và tuyến du lịch, góp phần phát triển ngành du lịch.
Khách du lịch là những người tham gia vào hoạt động du lịch hoặc kết hợp du lịch với các mục đích khác, ngoại trừ việc học, làm việc hoặc hành nghề để kiếm thu nhập tại địa điểm họ đến.
Khu du lịch là địa điểm sở hữu tài nguyên du lịch phong phú, đặc biệt là tài nguyên tự nhiên Những khu vực này được quy hoạch và đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đồng thời mang lại hiệu quả kinh tế, xã hội và bảo vệ môi trường.
- ðiểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch
- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi diễn ra cỏc hoạt ủộng du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch đề cập đến mức độ mà các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu.
2.3.2 Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến chất lượng sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch bao gồm ba thành phần chính: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ Để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch, cần phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch và sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên ba yếu tố này.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, như Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996) và Nguyễn Đình Thọ (2003).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được nghiên cứu và đánh giá thông qua việc so sánh ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng Để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta cần dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.
Bài nghiên cứu này sẽ phân tích mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch được cảm nhận và sự thỏa mãn của du khách, đồng thời xem xét các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch cũng như yếu tố nhân khẩu học của du khách Dưới đây là một số cơ sở lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và các yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng, vượt trội hơn so với vai trò của kỳ vọng và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về giá sau khi mua có tác động tích cực đến sự thỏa mãn, đồng thời cảm nhận về giá trước khi mua cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao mức độ thỏa mãn này Tuy nhiên, các ấn phẩm hiện tại thường chỉ cung cấp cái nhìn hạn chế về mối liên hệ giữa quyết định giá và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm ủi du lịch; học vấn và sự thỏa món của du khỏch
Kinh nghiệm trước đó của con người ảnh hưởng lớn đến sự kỳ vọng của họ Khi mức độ kinh nghiệm tăng lên, kỳ vọng cũng theo đó gia tăng Tương tự, với trình độ học vấn cao, người ta thường kỳ vọng nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ Dịch vụ mà khách hàng nhận được là những gì họ thực sự trải nghiệm sau khi sử dụng Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách hàng thường so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng của bản thân, từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, khi mức độ kỳ vọng cao, họ thường đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khắt khe hơn.
Loại du khỏch ảnh hưởng ủến nhõn tố sự thỏa món
Nơi cư trỳ thường xuyờn của du khỏch là cơ sở ủể chỳng ta phõn loại khỏch (gồm
Có hai loại khách du lịch là khách quốc tế và khách nội địa Khoảng cách giữa nơi cư trú của du khách và điểm đến du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và nhận định của họ Khi khoảng cách càng lớn, sự khác biệt về khí hậu, văn hóa, phong tục tập quán và tính cách dân tộc cũng sẽ lớn hơn Do đó, du khách thường có xu hướng đánh giá cao các giá trị vật chất và tinh thần mà họ trải nghiệm, vì đó là những điều mới lạ Nghiên cứu từ ISTC và ATLAS cho thấy văn hóa là yếu tố quan trọng trong sự thỏa mãn của du khách, với việc khám phá các nền văn hóa khác là động cơ chính cho các chuyến đi Những người có kinh nghiệm du lịch cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác và thường thích giao lưu với người dân địa phương.
Thu nhập du khỏch liờn quan ủến sự thỏa món của họ khi ủi du lịch
Theo John Maynard Keynes, quy luật tâm lý cơ bản là con người có xu hướng tăng tiêu dùng khi thu nhập tăng, nhưng không tăng theo cùng một tỷ lệ Những người có thu nhập cao thường chi tiêu nhiều hơn cho các dịch vụ và mong muốn nhận được phục vụ chất lượng cao Điều này dẫn đến sự gia tăng kỳ vọng, khiến cho sự thỏa mãn trở nên khó đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự thỏa mãn của du khách
Mỗi độ tuổi có những đặc điểm tâm lý riêng, dẫn đến sự khác biệt trong sở thích du lịch Du lịch sinh thái – văn hóa tại Đồng bằng Sông Cửu Long thường thu hút những người ở độ tuổi trung niên trở lên, những người tìm kiếm sự nghỉ dưỡng và khám phá văn hóa dân tộc Trong khi đó, thanh thiếu niên lại ưa chuộng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm và trải nghiệm cảm giác mạnh Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối quan hệ giữa độ tuổi và sự thỏa mãn của du khách.
Đến nay, chưa có nghiên cứu nào chứng minh sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa nam và nữ.
2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour
Cỏc mụ hỡnh ủo lường thỏa món khỏch hàng trong dịch vụ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế quan trọng, được xây dựng dựa trên đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua.
Mỹ và ủược sản xuất bởi cả cỏc cụng ty trong và ngoài nước với thị phần khỏ lớn ở
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M Ross thuộc Đại học Michigan, do giáo sư Claes Fornell dẫn đầu.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng tại Mỹ được xây dựng dựa trên dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn khách hàng, nhằm tạo ra một mô hình toán học cho phương trình kinh tế.
Mô hình ACSI là một cấu trúc phân tích với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bao gồm mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Ở giữa mô hình là chỉ số thỏa mãn (ACSI), và bên phải là kết quả của sự thỏa mãn, thể hiện qua tỷ lệ khiếu nại, sự trung thành của khách hàng, bao gồm khả năng duy trì khách hàng và chấp nhận mức giá cao hơn.
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần của biến được đo lường qua nhiều câu hỏi, phản ánh mức độ quan trọng trong mô hình Những câu hỏi này thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số, với thang điểm từ 0 đến 100 Cuộc khảo sát và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên bên phải, thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối ưu hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành Dựa vào các chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, từ đó cải thiện các yếu tố này để tạo tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.4.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, trong đó khoảng cách đầu tiên xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng đó Sự khác biệt này chủ yếu do các công ty dịch vụ không hiểu rõ những yếu tố nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức truyền đạt chúng đến khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể Dù công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng, nhưng không phải lúc nào cũng chuyển đổi thành các tiêu chí cụ thể về chất lượng và cung cấp đúng kỳ vọng đó Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyển giao của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự dao động quá lớn về cầu dịch vụ Khi cầu về dịch vụ quá cao, công ty không thể đáp ứng kịp thời.
Khoảng cách thứ ba xảy ra khi nhân viên phục vụ không đáp ứng được tiêu chí dịch vụ đã được xác định Trong ngành dịch vụ, nhân viên có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ thông qua mối liên hệ trực tiếp với khách hàng Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chuẩn đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể nâng cao kỳ vọng của khách hàng, nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng mà họ cảm nhận nếu không được thực hiện đúng như đã hứa Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; nếu khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa hai yếu tố trên, dịch vụ sẽ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm, mà khoảng cách này lại chịu ảnh hưởng từ bốn khoảng cách trước đó Để cải thiện chất lượng dịch vụ và rút ngắn khoảng cách thứ năm, các nhà quản trị dịch vụ cần nỗ lực giảm thiểu các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.
2.4.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ Theo họ, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được hình thành từ 10 thành phần chính.
1 Tin cậy (reliability) núi lờn khả năng thực hiện dịch vụ phự hợp và ủỳng thời hạn ngay từ lần ủầu tiờn
2 đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) núi lờn trỡnh ủộ chuyờn mụn ủể thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiờn cứu ủể nắm bắt thụng tin liờn quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liờn quan ủến việc tạo mọi ủiều kiện dễ dàng cho khỏch hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rỳt ngắn thời gian chờ ủợi của khỏch hàng, ủịa ủiểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thụng tin (communication) liờn quan ủến việc giao tiếp, thụng ủạt cho khỏch hàng bằng ngụn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ủề liờn quan ủến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
Mụ hỡnh nghiờn cứu và thang ủo
Nhiều nghiên cứu trước đây đã điều chỉnh 22 phát biểu gốc của thang đo SERVPERF để phù hợp với từng bối cảnh cụ thể Kết quả phân tích cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không còn giữ nguyên cấu trúc ban đầu, nhưng vẫn khẳng định thang đo này có giá trị Nó cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ để đánh giá sự thỏa mãn của du khách tại Công ty CP Fiditour, bao gồm độ tin cậy, độ phản ứng, độ đảm bảo, độ đồng cảm, phương tiện hữu hình và cảm nhận giá cả Mục tiêu là xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch trong nước.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Một số giả thuyết ủược ủặt ra cho mụ hỡnh nghiờn cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy trong ngành du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của khách hàng; càng nhiều yếu tố tin cậy được cung cấp, mức độ hài lòng của du khách càng cao Nói cách khác, có mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng trong trải nghiệm du lịch.
Thành phần ủng ứng trong du lịch có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của du khách; khi chất lượng dịch vụ tăng lên, mức độ hài lòng của du khách cũng sẽ cao hơn Ngược lại, nếu thành phần ủng ứng không đạt yêu cầu, sự thỏa mãn của du khách sẽ giảm Do đó, mối quan hệ giữa thành phần ủng ứng và sự hài lòng của du khách là cùng chiều, điều này cần được chú trọng trong ngành du lịch.
H3: Thành phần năng lực phục vụ du khách càng cao thì sự thỏa mãn của họ cũng tăng lên, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này Cụ thể, độ tin cậy, độ ứng phó, độ đảm bảo và độ đồng cảm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Thành phần ủng hộ cảm xúc trong du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng; khi thành phần này tăng lên, sự thỏa mãn của du khách cũng tăng theo Nói cách khác, có mối quan hệ tích cực giữa cảm xúc và sự hài lòng của du khách.
Thành phần phương tiện hữu hình trong ngành du lịch đóng vai trò quan trọng, khi mức độ hài lòng của du khách tỷ lệ thuận với chất lượng của các dịch vụ này Nói cách khác, sự thỏa mãn của du khách tăng lên khi các yếu tố hữu hình được cải thiện, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chúng.
Thành phần cảm nhận giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thỏa mãn của du khách; khi giá cả cao, sự thỏa mãn của họ cũng tăng lên và ngược lại Điều này cho thấy mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận giá trị và sự hài lòng của khách hàng trong ngành du lịch.
Bảng 2.1: Khỏi niệm và thang ủo
STT Khỏi niệm Thang ủo sử dụng
1 Chất lượng dịch vụ - SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992)
2 Cảm nhận thỏa món giỏ cả - Nghiờn cứu ủịnh tớnh (phỏng vấn chuyờn gia)
3 Sự hài lòng (thoả mãn) - Sự thoả mãn: Lassar et al (2000)
2.5.2.1 Thang ủo chất lượng dịch vụ du lịch theo mụ hỡnh SERVPERF
Thang ủo sự thỏa mãn dịch vụ du lịch được xây dựng dựa trên 22 biến quan sát để đánh giá năm thành phần chất lượng dịch vụ Cụ thể, thành phần tin cậy bao gồm năm biến quan sát, thành phần đáp ứng có ba biến quan sát, năng lực phục vụ với bốn biến quan sát, thành phần đồng cảm cũng có bốn biến quan sát, và cuối cùng, thành phần phương tiện hữu hình bao gồm năm biến quan sát.
Sự tin cậy trong khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín là rất quan trọng Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, tiêu chí này thường được khách hàng đánh giá thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
• Cụng ty cung cấp dịch vụ du lịch ủỳng loại hỡnh như thụng bỏo
• Cụng ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ủỳng như thời ủiểm ủó thụng bỏo
• Khỏch hàng lần ủầu sử dụng dịch vụ du lịch ủỳng như thụng bỏo
• Nhân viên Công ty luôn mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng
Nhân viên của công ty luôn đảm bảo không có sai sót trong giao dịch với khách hàng, thể hiện khả năng ứng phó nhanh chóng và hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề cũng như xử lý khiếu nại Họ luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu từ phía khách hàng Hiệu quả phục vụ được đánh giá qua sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn của khách hàng.
• Nhõn viờn Cụng ty sẵn sàng giỳp ủỡ khỏch hàng
• Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Cụng ty phỳc ủỏp tớch cực cỏc yờu cầu của khỏch hàng
Nhân viên công ty luôn nỗ lực giải quyết khó khăn cho khách hàng, tạo nên sự tin tưởng và tín nhiệm thông qua dịch vụ chuyên nghiệp Kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch.
• Nhân viên Công ty phục vụ tạo niềm tin cho khách hàng
• Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty
• Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách du lịch
• Nhõn viờn Cụng ty ủủ am hiểu và kinh nghiệm ủể trả lời chớnh xỏc và rừ ràng các thắc mắc của khách du lịch ðộ ủồng cảm
Sự cảm thông là yếu tố quan trọng trong việc chăm sóc khách hàng, giúp họ cảm thấy như "thượng đế" của công ty Để đạt được điều này, công ty cần chú trọng đến yếu tố con người, thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình Khi nhân viên thể hiện sự cảm thông đối với khách hàng, điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách mà còn tạo dựng mối quan hệ bền vững, khiến khách hàng luôn cảm thấy được chào đón và quý trọng.
• Cụng ty quan tõm ủến cỏc nhu cầu của khỏch hàng
• Nhõn viờn Cụng ty chỳ ý ủến nhu cầu của từng khỏch hàng
• Khỏch hàng khụng phải xếp hàng lõu ủể ủược phục vụ
• Công ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho khách hàng giao dịch
• Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng
Sự hữu hình của công ty du lịch bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng mắt và các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
• Cụng ty cú cơ sở vật chất ủầy ủủ, ủẹp ủẽ
• Cụng ty cú trang thiết bị và mỏy múc chuyờn nghiệp, hiện ủại
• Nhõn viờn Cụng ty trụng rất chuyờn nghiệp và ăn mặc ủẹp
• Cụng ty cú cỏc kờnh tài liệu về dịch vụ du lịch ủầy ủủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng
2.5.2.2 Thang ủo cảm nhận thỏa món giỏ cả dịch vụ
Cảm nhận giá cả của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa cảm nhận chủ quan của họ và giá cả mà nhà cung cấp đưa ra Thang đo này được xây dựng từ các cuộc thảo luận với chuyên gia trong ngành, nhằm xác định các đặc điểm nổi bật của giá cước dịch vụ du lịch Để đo lường cảm nhận thỏa mãn về giá cả, ba biến quan sát chính đã được xác định.
• Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí
• Giá cả một số dịch vụ phát sinh không cao
• Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn
