MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầm ảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội. Sự xuất hiện của báo điện tử và các trang thông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây của một bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trang báo mạng đang tăng nhanh chóng. Báo Vietnamnet cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tử cũng cần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thế đặc thù của mình. Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụng hoạt động kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay. Chính vì vậy nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của báo điện tử. Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông đặc biệt là truyền thông xây dựng thương hiệu của một cơ quan báo chí nên nhóm chúng em đã mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet” để làm tiểu luận cho môn học của mình 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của VietNamNet để từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông và xây dựng thương hiệu cho tờ báo điện tử này, giúp mang lại lợi ích kinh tế truyền thông cho tờ báo. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Làm rõ cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Nam hiện nay.
Trang 1TIỂU LUẬN MÔN: VĂN HÓA BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG
Đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA BÁO ĐIỆN TỬ VIETNAMNET
Trang 2MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 3
Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ QUAN BÁO CHÍ 3
1.1 Một số khái niệm 3
1.2 Xây dựng thương hiệu 9
1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu 12
Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ VietNamNet 16
2.1 Giới thiệu chung về Báo điện tử VietNamNet 16
2.2 Thực trạng của Hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet 18
2.3 Thành công và hạn chế trong hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet 25
2.4 Một số giải pháp khắc phục 28
KẾT LUẬN 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO 31
Trang 3MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Báo điện tử là một trong những loại hình báo chí ra đời sau so với báo
in, báo phát thanh và truyền hình, nhưng lại đang có vai trò quan trọng và tầmảnh hưởng lớn đến đời sống xã hội Sự xuất hiện của báo điện tử và các trangthông tin điện tử đã làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin trước đây củamột bộ phận công chúng, số lượng độc giả truy cập hàng ngày vào các trangbáo mạng đang tăng nhanh chóng
Báo Vietnamnet cũng như các loại hình báo chí khác, cùng với việc đápứng nhu cầu thông tin đa dạng, lành mạnh của người dân, các Tờ báo điện tửcũng cần thiết lập mô hình kinh doanh phù hợp để có thể phát huy các ưu thếđặc thù của mình Với nhu cầu cấp thiết về việc hiểu, phân tích và ứng dụnghoạt động kinh tế truyền thông tại các cơ quan báo chí hiện nay Chính vì vậynghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông trongxây dựng thương hiệu của báo điện tử
Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về hoạt động truyền thông đặc biệt làtruyền thông xây dựng thương hiệu của một cơ quan báo chí nên nhóm chúng
em đã mạnh dạn chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích hoạt động truyền thông
xây dựng thương hiệu của Báo điện tử VietNamNet” để làm tiểu luận cho
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Làm rõ cơ sở lý luận chung về hoạt động truyền thông trong xây dựngthương hiệu
Trang 4Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạtđộng truyền thông trong xây dựng thương hiệu báo điện tử ở Việt Namhiện nay
3 Đối tượng, nghiên cứu phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài : là Báo điện tử VietNamNet – Báo
điện tử tiếng Việt đầu tiên ở Việt Nam Là cơ quan ngôn luận của Bộ Thôngtin và Truyền thông
Phạm vi nghiên cứu: Tiến hành thu thập các thông tin về hoạt độngtruyền thông cho thương hiệu của Báo điện tử VieNamNet trong giai đoạnhiện nay
4 Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng,duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước Đồng thời, đề tài đượcnghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông,truyền thông quảng bá hình ảnh đã được công bố
Ngoài ra đề tài còn sử dụng các tài liệu nghiên cứu về truyền thông, đặcbiệt PR và ứng dụng PR trong hoạt động truyền nói riêng, các thông tin báochí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn đề này
5 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề tàiđược chia làm 2 chương, 7 tiết
Trang 5NỘI DUNG Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT CƠ
QUAN BÁO CHÍ
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Hoạt động truyền thông
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tìnhcảm chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăngcường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi vàthái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộngđồng và xã hội
Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kĩ năng cơbản” do PGS, TS Nguyễn Văn Dững chủ biên Khái niệm trên đã chỉ ra bảnchất và mục đích truyền thông Về bản chất, truyền thông là quá trình chia sẻ,trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa chủ thể truyền thông và đối tượngtruyền thông Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thể được hình dungqua nguyên tắc bình thông nhau Khi có sự chênh lệch trong nhận thức, hiểubiết… giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, traođổi thì hoạt động truyền thông diễn ra Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kếtthúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết… giữa chủ thể vàđối tượng truyền thông Về mục đích, truyền thông hướng đến những hiểubiết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyềnthông và tạo định hướng giá trị cho công chúng
Truyền thông có ý nghĩa quan trọng đối với báo chí Bản chất của việclàm báo là làm truyền thông Người làm báo sử dụng truyền thông để đạtđược mục đích nghề nghiệp của mình Trong hoạt động tác nghiệp của mình,nhà báo phải nắm vững các kĩ năng truyền thông để có thể đạt được hiệu quả
Trang 6truyền thông Các kĩ năng truyền thông như vậy có vai trò phương tiện giúpngười làm báo tác nghiệp hiệu quả Cụ thể, trong việc tìm kiếm nguồn tin vớicác đối tượng rất đa dạng nếu nhà báo không nắm được các bước truyềnthông, các kĩ năng truyền thông thì sẽ rất khó tiếp cận và khai thác nguồn tin.Trong sáng tác, người làm báo cũng luôn phải chú trọng đến truyền thông.Nói như vậy vì báo chí có hiệu quả truyền thông rộng lớn và rất cần sự thậntrọng để tránh những hậu quả đáng tiếc Người làm báo phải chú ý xem mìnhđang truyền thông cho đối tượng nào để từ đó xác lập nội dung, cách thứctruyền thông cho phù hợp
Từ khái niệm về hoạt động, mục đích truyền thông, cũng như về trìnhbày của các tác giả về các yếu tố của hoạt động truyền thông, môi trườngtruyền thông, tác giả đề tài cho rằng:
Hoạt động truyền thông là tất cả các yếu tố để đảm bảo cho quá trìnhtruyền thông có thể diễn ra theo đúng mục đích của nhà truyền thông Nó baogồm các yếu tố: nguồn phát, thông điệp, kênh, người tiếp nhận, phản hồi, hiệuquả, nhiễu PGS TS Lương Khắc Hiếu đã đưa ra cách hiểu về các yếu tố nàynhư sau:
Nguồn phát (Source): là người hay nhóm người mang nội dung thôngtin muốn được truyền tới người khác, nhóm người khác Đây là yếu tố mangthông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông
Thông điệp (Message): là nội dung thông tin (những kiến thức, kỹnăng, kinh nghiệm, ý kiến, tình cảm) được trao đổi, chia sẻ từ nguồn phát đếnđối tượng
Thông điệp có thể mã hóa bằng một hệ thống tín hiệu, ký hiệu, mã số như mực trên giấy, sóng điện từ trong không trung, tiếng nói, âm thanh, cửchỉ, điệu bộ hoặc bất kỳ tín hiệu nào mà con người có thể hiểu được và trìnhbày ra được, tuân thủ nguyên tắc là cả người cung cấp (nguồn phát) và ngườitiếp nhận đều hiểu được và có chung cách hiểu
Trang 7Kênh truyền thông (Channel - C): là phương tiện truyền tải thông điệp
từ người này sang người khác Những yếu tố tạo thành kênh truyền thông quyđịnh tính chất, đặc điểm của nó, từ đó có thể chia kênh truyền thông thành cácloại hình như: truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm, truyền thông đạichúng; truyền thông trực tiếp và truyền thông gián tiếp hay truyền thông sửdụng phương tiện kỹ thuật…
Người tiếp nhận (Receiver - R): là các cá nhân hay tập thể, cộng đồngngười tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông và cũng là đối tượngtác động của hoạt động truyền thông Tuy nhiên, trong quá trình truyền thông,nguồn phát và đối tượng tiếp nhận có thể đổi chỗ cho nhau, liên tục chuyểnhóa vị trí cho nhau, nhưng xét về trình tự thời gian thì nguồn phát bao giờcũng thực hiện hành vi truyền thông trước
Hiệu quả (Effect - E): là sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vicủa đối tượng tiếp nhận thông qua tác động của truyền thông
Phản hồi (Feedback - F): là dòng chảy thông tin từ nơi tiếp nhận đếnnguồn phát đi thông tin Phản hồi là yếu tố cần thiết để điều khiển, điều chỉnhquá trình truyền thông và đảm bảo cho quá trình truyền thông diễn ra liên tục
từ nguồn phát đến đối tượng và ngược lại Nếu không có phản hồi, thông tinmang tính một chiều và áp đặt
1.1.2 Các hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu
Hoạt động Quảng cáo
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) phát biểu:
“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình không trực tiếp nào
của hàng hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng v.v… thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác
nhau về quảng cáo Trong cuốn sách“Marketing căn bản” ông định nghĩa:“Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được
Trang 8thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý,lập trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp
Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, theo tác giả đề tài , có thểkhái quát chung về quảng cáo như sau: Quảng cáo là việc sử dụng phương tiệnthông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tớicác khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.Quảng cáo luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại
Theo đó, quảng cáo cho sản phẩm truyền thông được hiểu là việc sử
dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ truyền thông tớiđộc giả trong một khoảng thời gian và không gian nào đó Quảng cáo cho hoạt
động truyền thông luôn thể hiện bản chất thông tin và bản chất thương mại
Một số loại hình, phương thức quảng cáo
Quảng cáo trên báo mạng: Báo mạng là một hoạt động mà nhiều tòasoạn đã và đang tiến hành trong nhiều năm qua Quảng cáo trên loại hình báochí này sẽ đạt hiệu quả cao nếu tiêu đề và nội dung hay hấp nổi bật Cũng nhưtất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báomạng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại báo, quảng cáo
ở khu vực nào trên trang báo, tần số đăng tải quảng cáo, màu sắc quảng cáo
Quảng cáo sản phẩm tại Triển lãm – Hội Báo Xuân toàn quốc là dịptôn vinh sự phát triển mạnh mẽ, những thành tích to lớn của báo chí ViệtNam, quảng bá những sản phẩm báo chí gắn liền với hoạt động lao động, sángtạo của các nhà báo trong cả nước; đồng thời tăng cường giao lưu, gặp gỡgiữa người làm báo với công chúng, khích lệ giới báo chí thực hiện tốt chứcnăng, nhiệm vụ, đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của nhân dân…Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nhưng mục đích của người tham giatriển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo.Những sản phẩm đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những trangbáo làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm
Trang 9Quảng cáo tại chính trang báo của mình: Đây là một hình thức xúc tiến
và quảng cáo Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định độc giả Quảngcáo ở trên trang báo mình rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việcđọc báo mang tính chất tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữacác báo bạn, sản phẩm khác nhau Các công cụ được các báo thường dùng đểquảng cáo tại chính trang của mình là seo từ khóa
Quảng cáo trực tuyến: Internet ngày càng phổ biến do vậy quảng cáotrực tuyến ra đời và đóng vai trò quan trọng, có tác động mạnh mẽ đến hành
vi mua sắm của người đọc Trong suốt quá trình tìm hiểu, từ lúc có ý định tìmkiếm đến sau khi tìm kiếm, người đọc sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng,tìm kiếm thông tin sản phẩm – thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiếnđánh giá, tìm kiếm thông tin trên các trang, địa chỉ, giao dịch và chia sẻ trảinghiệm cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng
xã hội, website, báo mạng, các trang web
Các hoạt động PR, tổ chức sự kiện, bảo trợ thông tin các sự kiện, tài trợ cộng đồng
Đây là các hình thức của hoạt động PR tổ chức mà các cơ quan báo chí
áp dụng hiệu quả để truyền thông trong xây dựng thương hiệu của cơ quan, tổ
chức mình Đây cũng là một công cụ hiệu quả để đưa một hình ảnh, thương
hiệu đến gần hơn với công chúng Nếu như các hình thức quảng cáo truyềnthống gần như là chỉ có một chiều thì PR đã khắc phục được nhược điểm đóbằng những nỗ lực nhằm “thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa tổchức và công chúng của nó với mục đích là đem lại hiểu biết và lợi ích cho cảhai bên” PR giúp cho một thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng một cáchhiệu quả và bền vững hơn Với các sự kiện này các cơ quan báo chí khôngnhững chủ động tạo ra thông tin cho mình mà còn nâng cao uy tín, tăng nhậnthức của công chúng cũng như xác định được các nhóm độc giả của báo.Những hoạt động rầm rộ như vậy mang ý nghĩa xã hội to lớn, thể hiện tráchnhiệm tích cực của cơ quan đối với cộng đồng
Quan hệ với báo chí và công chúng
Trang 10Quan hệ với giới truyền thông là một trong số những phương thứctruyền thông quan trọng, bởi quá trình truyền thông trong hoạt động PR đểxây dựng thương hiệu tốt đẹp của tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp vớicông chúng mục tiêu là quá trình truyền thông đa chiều Các cơ quan báo chínói chung và Báo VietNamNet nói riêng cũng rất cần phải tận dụng phát huylợi thế của mình trong quan hệ với đồng nghiệp tại các cơ quan thông tin đạichúng khác
Với báo chí, sự phản hồi và chia sẻ của bạn đọc cũng là một trongnhững yếu tố quyết định góp phần xây dựng thương hiệu của một tờ báo.Hiện nay hầu hết tất cả các cơ quan báo chí đều có phòng hoặc bạn đọc để cóthể thu nhận tất cả những ý kiến đóng góp, những phát hiện vấn đề cũng nhưnhững bài viết của độc giả Bên cạnh đó, các Báo điện tử còn xây dựng cácchương trình tương tác, kết nối công chúng để thu hút công chúng gắn bó hơnvới các chuyên mục Đây không chỉ là cách để một cơ quan báo chí có thểduy trì mối liên hệ thường xuyên với công chúng của mình mà còn là cách thểhiện sự chia sẻ của tờ báo đó với những người góp phần không nhỏ cho việctạo nên sức sống và thương hiệu của một cơ quan báo chí
Ngoài ra, với việc phát triển mạnh của các loại hình truyền thông xã hộinhư Facebook, Twitter, Google +, …vv và sự gia tăng nhanh chóng lượngthành viên tham gia, các cơ quan báo chí hiện nay cũng rất chú trọng đến việctiếp cận, trao đổi thông tin và thu thập thông tin từ công chúng thông quakênh giao tiếp này Bởi hơn ai hết, họ hiểu rằng, công chúng online có ảnhhưởng sống còn đến thương hiệu của báo chí của mình
Quan hệ công chúng nội bộ
Để hình ảnh của tổ chức được tốt đẹp trong mắt công chúng thì điều cơbản chính là những người trong tổ chức đó phải là những hình mẫu đẹp Vìvậy, hoạt động PR nội bộ cũng là một trong số những phương thức xây dựngthương hiệu
Trang 11PR nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnhhưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong tổ chức đó PRnội bộ có vai trò quan trọng trong việc hình thành một môi trường làm việchiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo các yêu cầu của công tác quản lýnhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty Bộ phận PR nội bộduy trì, phát triển hình ảnh của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông haichiều với nhóm công chúng bên trong nhằm tăng cường sự ảnh hưởng của tổchức, đối phó lại với các vấn đề và nguy cơ khủng hoảng thông tin trong tổchức, tận dụng được mọi cơ hội từ bên trong để phát triển tổ chức.
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố
Đây cũng được coi là một trong số những phương thức truyền thông,được những người làm PR luôn quan tâm và mang lại những hiệu quả nhấtđịnh, nhất là trong thời kì bùng nổ Internet hiện nay Tuy nhiên, đây là mộtphương thức quảng bá hình ảnh khó Bởi, đây là phương thức bất đắc dĩngười làm PR mới dùng đến để “xoay chuyển tình thế” từ bại thành thắngtrước những khủng hoảng thông tin tạo ra luồng dư luận xấu gây hại cho hìnhảnh của tổ chức Do đó, để đảm bảo thương hiệu của tổ chức luôn diễn rađúng chiến lược đã định, nhiệm vụ của PR rất quan trọng với việc đối phó cácrủi ro, khắc phục sự cố Mọi thông tin tiêu cực cần được làm sáng tỏ càngsớm càng tốt, đồng thời phải có thông tin, biện pháp khắc phục hợp lý qua cácphương tiện truyền thông lấy lại niềm tin của công chúng
Tóm lại, để xây dựng thương hiệu của tổ chức một cách hiệu quả cầnphải thực hiện đồng thời nhiều hoạt động, trong đó hoạt động PR có thể xem
là hoạt động mang tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạtđộng khác Tiến hành các hoạt động PR khéo léo sẽ giúp cho việc xây dựngthương hiệu của tổ chức đến được mọi nhóm công chúng, giành được sự tintưởng, ủng hộ của công chúng đối với các hoạt động của tổ chức
1.2 Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Trang 12Theo PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng, trong cuốn “PR Lý luận và Ứng
dụng”, thương hiệu là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức
Theo Richard Moore, chuyên gia tư vấn thương hiệu người Mỹ, cho
rằng: “Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản
phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tínhriêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mụctiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra
Nó bao gồm rất nhiều yếu tố nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị
của các yếu tố đó gộp lại” Ông cũng khẳng định “Thương hiệu chỉ trở nên
sống động trong tâm trí khách hàng”.
Như vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thương hiệu, nhưng chúng đềuthống nhất ở những điểm chủ yếu như sau:
Thứ nhất, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, là tập hợp nhận
thức trong tâm trí người tiêu dùng Chính điều này mới làm cho giá trị củathương hiệu vượt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó
Thứ hai, thương hiệu thường được biểu hiện thông qua các yếu tố hữu
hình như tên, biểu tượng, khẩu hiệu Chúng là một phần của thương hiệu chứkhông phải là toàn bộ thương hiệu
Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả xin đề cập đến khía cạnh tích cực
mà thương hiệu mang đến cho tờ báo Nghĩa là bàn về thương hiệu tốt,thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh phải đạt được sự cân bằng giữaniềm tin thương hiệu và sự truyền đạt Trong đó niềm tin là một yếu tố cănbản trong việc tạo dựng và xây dựng thương hiệu Xây dựng niềm tin – nóimột cách khái quát là thực hiện đúng những gì đã cam kết Các doanh nghiệp
Trang 13cần phải làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ của anh ta tốt như đãcông bố, quảng cáo Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn phải mang lại cho kháchhàng sự đổi mới liên tục, gây hứng thú cho họ Một thương hiệu mạnh là mộtthương hiệu biết khách hàng của mình cần gì, mong muốn gì, hy vọng gì vàđáp ứng được tất cả những nhu cầu đó.
Thương hiệu truyền thông chẳng khác gì thương hiệu của các loại hàng
hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung
quanh tên gọi của một trang báo trong đó bao gồm: chất lượng thông tin,
lượng công chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của côngchúng với tờ báo v.v… Một tờ báo có thương hiệu tức là có thể có đượcnhững lợi ích và giá trị mà thương hiệu đó mang lại
1.2.2 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắnliền với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng cho khách hàng rằngthương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượnghoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm, dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duynhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giá trị nhất trong chủ
đề quảng cáo, vì nó cho thấy doanh nghiệp có thể đem lại những điều gì chothị trường nói chung và cho người tiêu dùng nói riêng
Nếu biết quản lý thương hiệu một cách cẩn trọng, cùng với một chiếnlược truyền thông thông minh và một chiến lược quảng cáo hiệu quả, doanhnghiệp có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiều so với giáthành sản phẩm Đó chính là ý nghĩa của việc tạo ra giá trị thương hiệu, giúpdoanh nghiệp vận dụng hình ảnh của sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấyđược sản phẩm đó xứng đáng với giá trị mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùngthừa nhận, chứ không phải là giá trị hợp lý của giá thành sản phẩm
Xây dựng thương hiệu là quá trình dài lâu, bền bỉ, đòi hỏi phải có mộtchiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng
Trang 14như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại củaquá trình xây dựng thương hiệu.
Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinhdoanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong việc xâydựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng,gặp đâu làm đó mà phải là một kế hoạch với những bước đi thích hợp
Đặc biệt, với ngành truyền thông, với đặc thù rất riêng của sản phẩmhàng hóa văn hóa thì càng cần nghiên cứu kĩ thị trường và xây dựng nhữngcách thức, chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnhcủa mình, đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng côngchúng bằng những sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, tiện ích
Tóm lại, xây dựng thương hiệu báo chí là những nỗ lực của các cơ
quan báo chí nhằm tăng tính cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển Báo chí theo nguyên lý duy trì và phát triển bền vững
1.3 Vai trò của hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu.
Hoạt động truyền thông góp phần thu hút được một lượng đông đảo cácthành viên tham gia vào quá trình truyền thông, tạo được một cộng đồngnhững người yêu thích các bài báo, sử dụng công cụ nhận diện thương hiệuthành công, mức độ lan tỏa thông tin nhanh và rộng rãi, quảng bá hình ảnhđơn vị đến công chúng một cách sống động và hiệu quả nhất, tạo ra sự đoànkết giữa các cá nhân trong đơn vị; Đáp ứng nhu cầu độc giả , phối hợp với cáccông cụ seo hỗ trợ phát triển SEO Công cụ SEO link, công cụ từ khóa, công
cụ hỗ trợ Search Engine, ranking, để đạt mục tiêu, là công cụ cạnh tranh giatăng lượng truy cập, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uytín thương hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về báo, tácgiả đề tài dựa trên những tiêu chí sau:
Công chúng nhận biết như nào về thương hiệu của báo điện tử
Trang 15Đối với mỗi cơ quan tổ chức, doanh nghiệp, để đánh giá hiệu quả vềnhận biết thương hiệu chính là tiêu chí đầu tiên được xét đến Một cơ quan/tổchức/doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông xây dưng thươnghiệu có tỉ lệ công chúng biết và nhận ra được thương hiệu đó là gì, thuộcngành hàng nào, thương hiệu đó có điểm gì nổi bật… Hay nói cách khác, khảnăng nhận biết thương hiệu của công chúng chính là cơ sở đầu tiên của sựđánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông của báo điện tử Nếu mức độnhận biết của công chúng về nội dung, hiệu ứng hoặc một số chuyên trangchuyên mục đặc sắc của Báo càng cao thì chứng tỏ các hoạt động truyềnthông xây dựng thương hiệu có hiệu quả, và ngược lại Tuy nhiên để có được
sự nhận biết này, phải được định vị một cách nghiêm túc về mặt thương hiệungay từ đầu, không thể đánh giá chủ quan, coi nhẹ mức độ quan trọng cáchiệu ứng của Báo khi truyền thông tới công chúng Ban lãnh đạo Báo cần cóchiến lược, kế hoạch dài lâu cho việc thay đổi giao diện, cũng như nội dungcủa mình
Số lượng người theo đọc và sở thích xem/các chuyên mục của Báo
Nếu đối với các doanh nghiệp các khách hàng là thượng đế, thì đối vớicác cơ quan báo chí, số lượng độc giả theo dõi xem và yêu thích bài viết chính
là động lực, là thước đo hiệu quả công việc của các nhà báo, biên tập viên.Đây cũng chính là chỉ số chân thực, hiệu quả cho công tác truyền thông trongxây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí, trang tin tổng hợp, con số tỉ lệngười yêu thích đọc báo của Báo điện tử càng khó kiểm soát, giữ ổn định hơnbao giờ hết Do đó, để duy trì được một lượng độc giả trung thành và có niềmtin với báo là mục tiêu mà các trong hoạt động truyền thông có hoạt độngQuảng cáo và hoạt động truyền thông tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Nóthể hiện thái độ tích cực, sự yêu thích, mức độ thường xuyên theo dõi bài viếtcũng như niềm tin mà công chúng gửi gắm cho Báo VietNamNet
Đây là cột mốc khó cán đích nhất đối với bất cứ chiến dịch truyềnthông nào Mỗi thông điệp được phát ra trong mỗi bài viết, tới công chúng
Trang 16mục tiêu theo nhiều hướng đi khác nhau và chờ đợi phản ứng của côngchúng Đối với bất cứ chiến dịch nào cũng có hai khả năng thành công hoặcthất bại xảy ra Và khả năng kêu gọi hành động của công chúng đi theođúng hướng thông điệp đã định sẵn là thành công và ngược lại Bởi vậy,đối với các hoạt động truyền thông xây dựng thương hiệu các bài viết hoạtđộng của Báo VietNamNet cần có chiến lược triển khai rõ ràng để đạt đượcđích mình mong muốn
Đối với các hoạt động truyền thông hiệu quả, không cần quá cầu kì, màđơn giản chỉ là những hành động lan truyền từ mỗi công chúng đến bạn bècủa họ về thông điệp mà họ nhận được đã được coi là thành công Chính hànhđộng chia sẻ, lan truyền miệng hoặc qua Internet sẽ thể hiện được kết quả củacác hoạt động truyền thông Chẳng hạn như khi đọc được bài báo củaVietNamNet, được công chúng chia sẻ, giới thiệu đến những người khác, thì
đó được coi là thành công Đặc biệt, trong thời kì hiện nay, với sự phát triểncủa Internet và mạng xã hội, tốc độ chia sẻ và lan truyền thông tin nhanh hơn
vũ bão, sẽ tạo ra một tốc độ phát triển và tốc độ phân bổ rộng tới toàn cầu,đem đến hiệu quả truyền thông không giới hạn Các mức độ tương tác vớichất lượng thương hiệu như việc đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cánhân; hay thời gian tương tác thương hiệu sẽ ngày càng phổ biến hơn Điềunày cũng được thể hiện rõ nét khi sau mỗi chiến dịch truyền thông lớn sốngười hưởng ứng, ủng hộ các hoạt động từ thiện xã hội tăng cao
Việc đo lường đánh giá hiệu quả không kém phần quan trọng so vớicác khâu trước đó trong một chiến dịch PR nói chung và một chiến dịchquảng bá hình ảnh nói riêng Từ hoạt động đánh giá chiến dịch/bài viết,những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho lần kế tiếp và hơn thế là xác địnhnhững định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói chung và xâydựng thương hiệu của Báo VietNamNet, trong thời gian tới nói riêng
Tóm lại, sau khi thực hiện tất cả các hoạt động PR để xây dựng thươnghiệu, Báo VietNamNet cần phải có những biện pháp nhằm đánh giá được