Bài giảng quản trị kinh doanh chương 4 chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Giá cả của sản phẩm  Sự khác biệt hóa sản phẩm Làm thế nào Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng theo những cách mà các sản phẩm cạnh trạnh không thể • Cách t

“Tôi lướt đến nơi quả

bóng khúc côn cầu sẽ ở đó….

chứ không phải nơi nó đã lăn qua.”

- Wayne Gretsky

Bức tranh Lớn : Mô hình chiến lược

DOANH NGHIỆP

MÔI TRƯỜNG

CHIẾN LƯỢC

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Những chiến lược này phải quyết định:

1 Nhu cầu của khách hàng–

CÁI GÌ cần được thỏa mãn

của nó

Những quyết định này xác định những chiến

lược nào sẽ được hình thành và thực hiện để

đưa một mô hinh kinh doanh đi vào hoạt động.

Mô hình kinh doanh Chiến lược

 Những chiến lược nào sẽ được hình thành và

thực hiện để hiện thực hóa những mục tiêu

khách hàng

 Mô hình kinh doanh trong thực tiễn hành động

 Lợi thế cạnh tranh

4-5

Nhu cầu khách hàng:

Khác biệt hóa sản phẩm (Cái gì & Như thế nào)

 Nhu cầu khách hàng (Cái gì)

mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát có thể được

thỏa mãn thông qua các đặc tính của sản phẩm

1 Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những

sản phẩm cùng loại với nó

2 Giá cả của sản phẩm

 Sự khác biệt hóa sản phẩm (Làm thế nào)

Thiết kế những sản phẩm để có thể thỏa mãn nhu cầu

khách hàng theo những cách mà các sản phẩm

cạnh trạnh không thể

• Cách thức khác biệt để đạt được sự riêng biệt

• Cân bằng sự khác biệt với chi phí phải bỏ ra

• Khả năng tính giá cao hơn hoặc giá đặc biệt

cho sự vượt trội

Nhu cầu khách hàng:

Phân đoạn thị trường (Ai)

 Phân đoạn thị trường

Cách thức mà khách hàng có thể được phân nhóm dựa trên những khác biệt quan trọng trong nhu cầu hoặc sở thích của họ

 nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh

 Những cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị

trường

1 Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng–

tạo ra sản phẩm cho những khách hàng điển hình hoặc có yều cầu ở mức bình thường (average)

2 Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng–

Tạo ra sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của tất cả hoặc hầu hết các nhóm khách hàng

3 Nhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt–

Lựa chọn để tập trung vào phục vụ chỉ một hoặc hai phân đoạn thị trường

Xác định các nhóm khách hàng và

các phân đoạn thị trường

Thị trường Phân đoạn thị trường

Các phân đoạn thị trường con

Giày

Thể thao

Giày dùng khi chơi các môn thể thao

Giày đi hàng ngày, theo phong cách thể thao, thoải mái

Giày cho môn chạy bộ

Giày cho môn thể dục thẩm mỹ

Giày cho thể dục đi bộ Giày cho môn tenis

Ba cách tiếp cận

để phân đoạn thị trường

Không phân đoạn tt

Tập trung vào một hoặc một số ít phân đoạn tt

Chọn một hoặc một số ít phân đoạn thị trường,

và mỗi sản phẩm được cung cấp cho một hoặc mỗi một số ít các phân đoạn tt

Chiến lược tổng quát

ở cấp đơn vị kinh doanh Những chiến lược đặc biệt ở cấp đơn vị kinh doanh tạo cho doanh nghiệp một vị thế cạnh tranh đặc biệt và có

lợi thế so với các đối thủ của nó

Đặc tính của một chiến lược tổng quát (Generic Strategies)

• Có thể được theo đuổi bởi tất cả các đơn vị kinh doanh bất kể họ là đơn vị sản xuất, dịch vụ, hoặc phi lợi nhuận

• Có thể được theo đuổi trong đa dạng các môi

trường ngành kinh doanh

• Kết quả của việc kiên định trong chọn lựa sản

phẩm, thị trường và năng lực riêng biệt của một

doanh nghiệp

Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở

cấp đơn vị kinh doanh

1 Nguồn của lợi thế cạnh tranh

 Làm giống như đối

thủ cạnh tranh nhưng

v ớ i

c h i

p h í

t h ấ p

h ơ n

 Làm khác với ĐTCT:

- Hoàn thiện sản phẩm và bán với giá cao hơn

- Đơn giản hoá sản phẩm và bán với giá thấp hơn

 nguồn là sự khác biệt hoá

2 Phạm vi thị trường

- DN nhắm đến một thị trường tổng thể

- DN hướng tới 1 phân đoạn thị

trường

Xác định chiến lược tổng quát chủ yếu ở

cấp đơn vị kinh doanh

3 Các chiến lược tổng quát ở cấp đơn vị kinh doanh

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Chiến lược Khác biệt hóa

Chiến lược Chi phí thấp nhất

Chiến lược trọng tâm dựa trên khác

biệt hóa

Chiến lược trọng tâm dựa trên chi phí

thấp

Toàn bộ Thị trường

Phân đoạn thị trường

Lợi thế cạnh tranh

Phạm vi thị trường

Chiến lược chi phí thấp (cost-leadership strategy)

Là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi nỗ lực để giảm thiểu chi phí.

DN dẫn đầu về chi phí thiết lập một cấu trúc chi phí cho phép họ cung

ứng hàng hóa và dịch vụ với chi phí trên một đơn vị sản phẩm

thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Những chọn lựa chiến lược cho DN dẫn đầu về chi phí

• Mục tiêu hàng đầu của người dẫn đầu về chi phí là gia tăng

hiệu suất để giảm chi phí trong mối tương quan với các đối thủ trong ngành kinh doanh

• Người dẫn đầu về chi phí định vị sản phẩm của họ nhằm vào

thu hút những khách hàng có yêu cầu trung bình “average” hoặc điển hình.

• Người dẫn đầu về chi phí không cố gắng trở thành những

người đổi mới trong ngành kinh doanh trừ khi sự đổi mới đó liên quan đến chi phí.

Nội dung của

Chiến lược chi phớ thấp

a Gi m chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm ảm chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm

 Tiết kiệm theo qui mô:

 - Phân bổ chi phí cố định

 - Phân công lao động hợp lý, chuyên môn hoá lao

động -> n ng suất lao động t ng ăng suất lao động tăng ăng suất lao động tăng

 - Chi phí nguyên vật liệu đầu vào gi m khi khối l ảm khi khối lư ợng mua t ng lên ăng suất lao động tăng

 Hiệu ứng học hỏi

 b Gi m chi phí ngoài hiệu ứng kinh nghiệm ảm chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm

 a cơ sở s n xuất ra n ớc ngoài Đưa cơ sở sản xuất ra nước ngoài ảm khi khối lư

 Hoạt động đổi mới (dây chuyền s n xuất, qu n ảm khi khối lư ảm khi khối lư

lý ), sử dụng công nghệ tiên tiến hiện đại

Lợi thế của Chiến lược chi phí thấp

 Được bảo vệ trước những đối thủ cạnh tranh trong

ngành bởi lợi thế về chi phí

 Ít chịu ảnh hưởng bởi sự tăng giá đầu vào trong

trường hợp các nhà cung ứng có quyền lực

 Ít bị tác động bởi sự rớt giá của đầu ra (outputs)

trong trường hợp người mua có quyền lực

 Mua với lượng lớn làm tăng quyền lực mặc cả

trước các nhà cung ứng

 Khả năng giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm

thay thế

 Chi phí và giá thấp là những rào cản đối với những

người muốn gia nhập ngành

Người dẫn đầu về chi phí có thể định giá thấp hơn

hoặc đạt được khả năng sinh lợi ưu việt hơn các

đối thủ với mức giá bán giống nhau

Bất lợi của Chiến lược chi phí thấp

Điều kiện để áp dụng

Chiến lược chi phí thấp thành công

Là chiến lược mà theo đó DN tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm được thị trường

chấp nhận và đánh giá cao Chiến lược Khác biệt hóa

Những người khác biệt hóa có thể tạo ra nhu cầu cho sản phẩm độc đáo của họ và định giá cao, đem lại doanh thu cao hơn và khả năng sinh lợi cao hơn.

Chiến lược khác biệt hóa

5 | 19

Những chọn lựa chiến lược cho doanh nghiệp

khác biệt hóa

• Một doanh nghiệp khác biệt hóa cố gắng khác biệt

hóa chính nó trên càng nhiều phương hướng nó có thể

• Doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào chất

lựợng, sự đổi mới, và tính đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng.

• Có thể phân đoạn thị trường thành rất nhiều đoạn

nhỏ (many niches).

• Một doanh nghiệp khác biệt hóa tập trung vào các

chức năng tổ chức – nguồn gốc của những lợi thế riêng có.

Chiến lược khỏc biệt húa

 1 Các dạng khác biệt hoá

 Khác biệt hoá lên trên (hoàn thiện cung s n phẩm) ảm khi khối lư

 Khác biệt hoá xuống d ới (đơn gi n cung s n phẩm) ảm khi khối lư ảm khi khối lư

Giảm chi phí > giảm giá

(đơn giản cung)

Chiến lược khác biệt hóa

5 | 21

2 Néi dung cña chiÕn l îc kh¸c biÖt ho¸

 S n phÈm (mÉu m·, hinh d¹ng, kÝch th íc ) ảm khi khèi l­

 ChÊt l îng s n phÈm ảm khi khèi l­

 DÞch vô

 Uy tÝn, nh·n m¸c bÒ ngoµi s n phÈm ảm khi khèi l­

 Nguån t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ lµ v« tËn

Chiến lược khỏc biệt húa

 Thời gian tồn tại của đặc điểm khác biệt hoá:

 - Sự khác biệt xuất phát từ thiết kế hoặc đặc

điểm vật lý của s n phẩm -> tồn tại ngắn ảm khi khối lư

 - Sự khác biệt xuất phát từ chất l ợng dịch vụ,

công nghệ sử dụng, độ tin cậy hoặc nguồn vô hinh nh uy tín -> tồn tại lâu

 - B n quyền ảm khi khối lư

5 | 23

Những lợi thế của chiến lược khác biệt hóa

 Khách hàng sẽ dần dần trung thành với thương hiệu.

 Những nhà cung ứng quyền lực không còn là vấn đề vì doanh

nghiệp sẽ được dẫn dắt theo mức giá bán họ định ra hơn là chi phí của họ.

 Những doanh nghiệp khác biệt hóa được phép tăng giá trước

khách hàng.

 Những người mua quyền lực không còn là vấn đề vì sản phẩm

là khác biệt.

 Sự khác biệt hóa và lòng trung thành thương hiệu là những rào

cản đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành.

 Đe dọa từ sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng đối thủ

cạnh tranh đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

 Khó khăn để duy trì sự khác biệt dài lâu trong

5 | 25

Chiến lược trọng tâm

Chiến lược tập trung hướng trực tiếp vào việc phục

vụ nhu cầu cho một phân đoạn thị trường mục tiêu

nhất định, ở đó nó có thể tạo ra một lợi thế cạnh

tranh bằng chi phí thấp hoặc khác biệt hóa

Các lựa chọn chiến lược cho các chiến lược tập trung:

• Công ty theo đuổi chiến lược tập trung sẽ hướng vào việc lựa chọn một khe hở thị trường cụ thể mà có thể được xác định thông qua yếu tố:

• Công ty theo đuổi chiến lược tập trung có thể lựa chọn thị trường

mục tiêu là thị trường ngách còn bỏ ngỏ hay tạo ra thị trường mục tiêu dựa trên sự khác biệt hóa

Các lợi thế của chiến lược trọng tâm

hàng đối với sản phẩm của mình

Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 27

Các bất lợi của chiến lược trọng tâm

 Công ty theo đuổi chiến lược trọng

tâm bị hạn chế về qui mô hoạt động

 Bởi vì số lượng mua thấp, công ty

theo đuổi chiến lược trọng tâm có thể

có chi phí cao hơn công ty dẫn đầu về chi phí.

 Khe hở thị trường của công ty có thể

mất do sự thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng.

Mối quan hệ giữa ba chiến lược

hoá thành công

biệt, CL chi phí thấp không thành công

thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá

Copyright © Houghton Mifflin Company All rights reserved 5 | 29

Chiến lược kết hợp cả

Chi phí thấp vầ khác biệt hóa

Một mô hình kinh doanh khác biệt hóa kết hợp có thể xảy ra khi

một công ty tạo sự khác biệt theo đuổi chiến lược theo cách cũng

 Sử dụng robots và các tế bào sản xuất linh hoạt hạ thấp chi phí trong khi sản xuất các sản phẩm khác biệt.

 Tiêu chuẩn hóa các chi tiết bộ phận được sử dụng trong các sản phẩm cuối cùng khác nhau có thể tạo ra được tính kinh tế theo

sản xuất ở những nước có chi phí nhân công thấp.