Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua bao bì giấy carton sóng a tại công ty tnhh công nghiệp in bao bì hoàng lộc

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngành công nghiệp bao bì Việt Nam bắt đầu phát triển từ thập niên 1990, gắn liền với sự chuyển mình của nền kinh tế thị trường và chính sách “Đổi mới” Trong giai đoạn này, các doanh nghiệp bao bì chủ yếu tập trung vào sản xuất giấy và thùng carton Đầu thế kỷ 21, sự gia tăng doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành bao bì Việt Nam, dẫn đến sự xuất hiện của một số doanh nghiệp có hiệu quả dẫn dắt, góp phần thúc đẩy sự phát triển toàn ngành.

Việt Nam hiện đang thiết lập quan hệ thương mại tự do với nhiều thị trường lớn, bao gồm ASEAN với hơn 600 triệu dân, Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Trung Quốc, Nhật Bản, Canada, Úc và Liên bang Nga.

Tình hình hiện tại yêu cầu ngành bao bì Việt Nam tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu, mang đến cả cơ hội và thách thức lớn Khi các tập đoàn lớn như Samsung và Canon đầu tư nhà máy tại Việt Nam, các doanh nghiệp bao bì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ sau bán hàng và thiết lập hệ thống quản trị hiệu quả để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường.

Lĩnh vực đóng gói bao bì đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ, với mức tăng trung bình từ 15 - 20% mỗi năm Tại Việt Nam, hiện có hơn 900 nhà máy chuyên sản xuất bao bì, trong đó khoảng 70% tập trung ở các tỉnh miền Nam Thị trường bao bì có thể được phân chia thành 5 lĩnh vực chính: bao bì nhựa, carton/giấy, bao bì kim loại và các loại khác.

Trong bối cảnh hiện tại, doanh nghiệp bao bì Việt Nam cần chủ động đáp ứng nhiều yêu cầu để tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu Dự báo rằng các ngành kinh tế chủ yếu như thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với mức tăng trưởng hai con số, tạo ra cơ hội phát triển tốt cho cả bao bì công nghiệp và bao bì nông nghiệp.

Công ty TNHH Công Nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc là đơn vị tư nhân tiên phong tại Đồng bằng Sông Cửu Long, chuyên sản xuất bao bì khép kín cho các ngành xuất khẩu nông, thủy sản, bánh kẹo và mỹ phẩm với chất lượng cao Đội ngũ cán bộ công nhân viên tay nghề cao cùng dây chuyền sản xuất hiện đại đã giúp sản phẩm của chúng tôi được các nhà xuất khẩu hàng đầu khu vực tin tưởng.

Trong quá trình kinh doanh, nhà quản lý luôn đối mặt với những câu hỏi quan trọng về nhu cầu khách hàng, như khả năng mua hàng và lựa chọn sản phẩm bao bì Việc trả lời những câu hỏi này giúp công ty xác định đúng đối tượng khách hàng, tư vấn sản phẩm phù hợp và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua bao bì giấy carton sóng A tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc” nhằm tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn chất liệu bao bì, từ đó giúp công ty nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Xác định các yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng khi mua sản phẩm bao bì carton sóng A tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Điều này sẽ giúp nhà quản lý Công ty Hoàng Lộc đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm cải thiện chiến lược bán hàng và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì giấy carton sóng A của khách hàng tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc.

Mục tiêu 2 của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bao bì giấy carton sóng A của khách hàng tại Công ty TNHH Công nghiệp.

In Bao bì Hoàng Lộc

Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng tin của họ đối với công ty trong việc lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì.

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua bao bì carton sóng A của khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua bao bì carton sóng A của khách hàng như thế nào?

- Hàm ý quản trị nào từ kết quả nghiên cứu để có thể nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với bao bì carton sóng A?

Đối tượng – phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua bao bì giấy carton sóng A của khách hàng tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc Đối tượng khảo sát: Những khách hàng hiện có của Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc

- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, TP Cần Thơ

Thời gian thực hiện đề tài: Tháng 04/2017 - Tháng 07/2017

Thời gian khảo sát: Tháng 06/2017

- Phạm vi nội dung: Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua bao bì giấy carton sóng A.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng, sử dụng nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp Số liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, tạp chí chuyên ngành, các đề tài khoa học và internet, trong khi số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát quản lý, nhân viên và khách hàng của Công ty TNHH Công nghiệp In.

Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc sử dụng bảng câu hỏi giấy để thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn sâu và trực tiếp Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với 12 nhân viên và quản lý cùng 8 khách hàng được phỏng vấn Đối với nghiên cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được sử dụng với 171 khách hàng hiện có Phân tích dữ liệu định lượng bao gồm thống kê mô tả, phân tích tần số và phương pháp so sánh để khái quát thực trạng sử dụng bao bì Ngoài ra, các phương pháp như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy Binary Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng.

Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách áp dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp và suy luận Điều này nhằm đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng trong việc lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn đề tài

Nghiên cứu về quyết định mua của tổ chức tại Việt Nam còn khá hạn chế, vì vậy đề tài này sẽ đóng góp những cơ sở lý luận giá trị Đề tài đưa ra lý thuyết về quyết định chọn mua của khách hàng tổ chức và mô hình quyết định này Ngoài ra, nghiên cứu còn xây dựng thang đo quyết định chọn mua của khách hàng tổ chức trong bối cảnh thực nghiệm tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài xác định được xem yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua bao bì carton sóng A của khách hàng tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc Đề tài cũng cho thấy được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn bao bì carton sóng A, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố nào ảnh hưởng yếu nhất để từ đó Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc tập trung nguồn lực cho các yếu tố tác động mạnh.

Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu Tổng quan đề tài – Tổng quan các vấn đề nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, lược khảo các nghiên cứu trước đây, đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Tổng quan lý thuyết về hiệu quả kinh doanh và các tiêu chí đo lường hiệu quả kinh doanh Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A của khách hàng tại Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Chương này tập trung vào nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về hiệu quả kinh doanh, rút ra các yếu tố tác động đến hiệu quả kinh doanh Từ đó, đưa ra những kết luận trên những mẫu nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Dựa trên các kết quả phân tích của chương 4 Từ đó, đưa ra kết luận và đưa ra một số kiến nghị đối với công ty

Chương 1 của tác giả giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm cơ sở hình thành, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài Tác giả đã xác định phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện tại Công ty TNHH Công Nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với công ty và bao gồm 5 chương chính.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người tiêu dùng khác, quảng cáo, và thông tin về giá cả trên bao bì Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa bởi Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) là hành vi của cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nghiên cứu hành vi này nhằm tìm hiểu các yếu tố như ai mua, cách thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua, và lý do mua Hành vi này có thể xảy ra ở mức cá nhân, trong bối cảnh nhóm, hoặc trong tổ chức, nơi mà các quyết định mua sắm được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi khách hàng, theo Kotker và Levy (1996), là những hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng để tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua Việc đánh giá và cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và cách họ chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.

Các loại phản ứng của khách hàng: phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và các phản ứng thể hiện qua hành động

Phản ứng cảm xúc của khách hàng được thể hiện qua những cảm xúc, suy nghĩ và tình cảm mà họ trải nghiệm khi nghe, nhìn, sử dụng sản phẩm dịch vụ hoặc tiếp cận các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp.

Phản ứng tri thức phản ánh suy nghĩ, lý trí và hiểu biết của con người về sản phẩm và dịch vụ Những phản ứng này được thể hiện qua niềm tin, quan điểm, thái độ và ý định quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.

Các phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm quyết định mua sắm và các hành động liên quan đến tiêu dùng, cũng như việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng mong muốn gì sau khi mua sản phẩm, cách họ thực hiện mua sắm, địa điểm và thời gian mua hàng, cũng như tần suất mua sắm Mục tiêu là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Hiện nay, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn tập trung vào việc xem xét liệu người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đã mua và cảm nhận, đánh giá như thế nào khi sử dụng chúng.

Hành vi khách hàng tổ chức

2.2.1 Khái niệm khách hàng tổ chức Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các khách hàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác (nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua) Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ

- Các loại thị trường tổ chức

Chúng ta sẽ xem xét ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất, còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất; thị trường người mua bán lại; và thị trường chính quyền.

 Thị trường doanh nghiệp sản xuất

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sản phẩm và dịch vụ khác nhằm bán, cho thuê hoặc cung cấp Các doanh nghiệp này hoạt động trong nhiều lĩnh vực như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng Đây là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.

 Thị trường người bán lại

Thị trường người bán lại bao gồm những cá nhân hoặc doanh nghiệp mua sản phẩm và dịch vụ với mục đích bán lại hoặc cho thuê để tạo ra lợi nhuận, phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của họ.

Trong thị trường sản xuất, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất để tạo ra sản phẩm vật chất, trong khi những người bán lại tập trung vào việc cung cấp giá trị về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Những người bán lại đóng vai trò là đại diện cho khách hàng, họ mua và sở hữu các sản phẩm để tiếp thị lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương, nơi họ mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ cần thiết để thực hiện các chức năng chính của mình.

- Đặc điểm của thị trường tổ chức

Các thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng đều có những người thực hiện vai trò mua sắm và đưa ra quyết định để đáp ứng nhu cầu Tuy nhiên, chúng khác nhau ở nhiều khía cạnh, đặc biệt là cấu trúc thị trường và đặc điểm nhu cầu Bản chất của tổ chức mua, loại quyết định mua và quy trình ra quyết định cũng tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa hai loại thị trường này.

- Kết cấu thị trường và nhu cầu của thị trường khách hàng tổ chức

Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng

Có tính tập trung về mặt địa lý hơn

Nhu cầu trong thị trường tổ chức là nhu cầu phát sinh, bắt nguồn từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của người tiêu dùng cuối cùng Khi nhu cầu của người tiêu dùng giảm, nhu cầu về tư liệu sản xuất cũng sẽ giảm theo Đặc biệt, trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính không co dãn, với hệ số co dãn của cầu theo giá thấp.

Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, đặc biệt là nhu cầu về tư liệu sản xuất, thường dễ biến động hơn so với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Một sự gia tăng nhỏ trong nhu cầu tiêu dùng có thể dẫn đến sự gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất, được các nhà kinh tế học gọi là nguyên lý gia tốc.

- Bản chất của khách hàng tổ chức

Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn

Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn

Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau

Khách hàng tổ chức có một số đặc điểm đáng chú ý, bao gồm xu hướng mua trực tiếp từ nhà sản xuất thay vì qua trung gian và sự gia tăng trong việc thuê mướn thay vì mua sắm.

Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng tổ chức

2.3.1 Quá trình ra quyết định Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm Ý thức này xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố bên trong doanh nghiệp (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố kích thích bên ngoài (quảng cáo, chào hàng)

Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới cho sản xuất

Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu Do vậy họ có nhu cầu mua sắm thiết bị, phụ tùng

Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức

Họ bắt đầu tìm kiếm các nhà cung cấp mới

Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năng cạnh tranh…

Khi các nhà cung cấp quảng cáo và giới thiệu vật liệu, công nghệ, và dịch vụ mới, họ cần có ưu thế hơn so với hiện tại Các chuyên gia Marketing phải nắm rõ công nghệ và vật tư mà khách hàng đang sử dụng, cũng như chiến lược sản phẩm của thị trường Việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm mới kịp thời sẽ giúp tạo ra nhu cầu và mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng.

Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định các đặc tính của mặt hàng cần mua là rất quan trọng Có thể mời các chuyên gia kỹ thuật để cung cấp các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần thiết.

Doanh nghiệp mua cần thông tin kịp thời và đầy đủ từ người bán hàng về các yếu tố đầu vào khác nhau Việc đánh giá tính năng của hàng hóa, bao gồm phân tích hiệu quả - chi phí, là rất quan trọng Các chuyên gia tổ chức sẽ thực hiện đánh giá ưu nhược điểm của hàng hóa vật tư thiết bị dựa trên các tiêu chí kỹ thuật và kinh tế Trong giai đoạn này, tổ chức cần trả lời các câu hỏi liên quan đến hiệu quả và chi phí của sản phẩm.

- Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra không?

- Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?

- Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?

- Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?

- Công ty có tự sản xuất được không?

Tìm hiểu người cung ứng

Nhân viên mua hàng thực hiện việc tìm kiếm và lập danh sách các nhà cung ứng tiềm năng, đồng thời loại bỏ những nhà cung ứng không đáp ứng yêu cầu ban đầu Họ cũng tiến hành xếp loại các nhà cung ứng dựa trên các tiêu chuẩn cụ thể.

Có nhiều nguồn thông tin để tìm kiếm nhà cung cấp, bao gồm các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, internet và các phương tiện thông tin đại chúng.

Các nhà cung cấp tư liệu sản xuất có nhiệm vụ cung cấp thông tin cần thiết một cách đầy đủ và kịp thời cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.

Công ty mời các nhà cung ứng có khả năng tham gia chào hàng chính thức, bao gồm việc cung cấp tài liệu và thông tin cần thiết, cũng như cử đại diện bán hàng để giới thiệu sản phẩm Đại diện bán hàng cần phải sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc từ khách hàng Quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra dựa trên các chào hàng mà bên mua lựa chọn.

Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng

Lựa chọn người cung cấp

Trong giai đoạn này, bên mua nghiên cứu và ký kết các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà cung ứng Để có cơ sở đánh giá, bên mua sẽ liệt kê các đặc điểm yêu cầu của nhà cung ứng, xếp hạng theo mức độ quan trọng hoặc gán trọng số Kết quả được tính bằng trung bình cộng có gia quyền để so sánh giữa các nhà cung ứng Đối với hình thức mua qua đấu thầu, đây là giai đoạn mở thầu, nơi công ty tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.

Làm các thủ tục đặt hàng

Trong giai đoạn này, người mua tiến hành đàm phán các chi tiết và thủ tục đặt hàng với nhà cung cấp đã chọn, bao gồm các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng và chính sách bảo hành Nhân viên mua hàng sẽ làm việc cùng với đại diện bên bán để thống nhất các điều khoản Đồng thời, việc đánh giá nhà cung cấp cũng được thực hiện để đảm bảo lựa chọn tối ưu.

Trong giai đoạn này, người mua đánh giá kết quả thực hiện của các nhà cung cấp dựa trên một số tiêu chuẩn nhất định, có thể kèm theo trọng số cho từng tiêu chuẩn Dựa vào kết quả đánh giá này, người mua sẽ quyết định tiếp tục hợp tác, thay đổi hoặc ngừng mua hàng từ các nhà cung cấp đã chọn.

Như vậy, quá trình ra quyết định của tổ chức thực hiện như sau:

Hình 2.1 Quá trình ra quyết định của khách hàng tổ chức

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tổ chức

Webster và Wind định nghĩa mua sắm của tổ chức là một "tiến trình quyết định" trong đó các tổ chức chính thức xác định nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau.

Trong việc hiểu hành vi mua của tổ chức, các chuyên gia marketing cần giải quyết nhiều vấn đề phức tạp Họ cần xác định loại quyết định mua mà tổ chức thực hiện, cách thức lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau, và ai là người quyết định trong quy trình này Tiến trình quyết định mua của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó cũng rất quan trọng Cuối cùng, các nhà marketing muốn biết cách mà khách hàng tổ chức phản ứng trước các tác nhân marketing khác nhau.

Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing, bao gồm 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị truyền thông), cùng với các yếu tố môi trường như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến quyết định của tổ chức Những tác nhân này dẫn đến các phản ứng của tổ chức, như lựa chọn sản phẩm, nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, cũng như các điều kiện dịch vụ và thanh toán Để thiết kế những chiến lược marketing hiệu quả, các marketer cần hiểu rõ cách các tác nhân kích thích này chuyển hóa thành phản ứng của tổ chức.

Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

 Các yếu tố môi trường

Hình 2.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định

Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố kinh tế hiện tại và tương lai, bao gồm mức cầu, triển vọng kinh tế và giá trị đồng tiền Khi nền kinh tế trở nên không ổn định, doanh nghiệp thường thu hẹp đầu tư vào công nghệ và thiết bị, đồng thời tìm cách giảm tồn kho Trong bối cảnh này, các chuyên gia marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể khuyến khích đầu tư ở mức độ rất hạn chế.

Các nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu của Jusuf ZEKIRI (2015) tập trung vào vai trò và tác động của hiệu quả bao bì đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mục tiêu chính là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Để thiết kế bao bì hiệu quả, các công ty cần hiểu rõ quá trình mua sắm của người tiêu dùng và tác động của bao bì như một yếu tố quyết định Việc nhận thức và phân tích những yếu tố bao bì có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm là rất cần thiết để thúc đẩy sự thành công của thương hiệu.

Sở thích Tuổi tác Thu nhập Giáo dục Thái độ đối với rủi ro

Tiến trình quyết định là yếu tố quan trọng giúp các công ty đưa ra lựa chọn đúng đắn về đóng gói sản phẩm Nghiên cứu này sẽ khám phá mối quan hệ giữa quá trình mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố độc lập như màu sắc, thông tin in, vật liệu đóng gói, thiết kế bìa, hình ảnh thương hiệu và sự đổi mới Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, với phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM Tác giả đã phát triển mô hình lý thuyết với 6 nhân tố chính: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, cùng với 30 biến quan sát Qua khảo sát và phân tích dữ liệu từ 220 mẫu, kết quả cho thấy bốn yếu tố: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, giải thích được 52,1% sự biến thiên Phương pháp Independent Sample T-test và Anova được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị xã hội, nhưng có sự khác biệt đáng kể ở giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Trần Thị Trúc Linh (2016) từ Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàn đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn này Nghiên cứu đề xuất chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cà phê trong nước Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, với mô hình xác định 7 yếu tố ảnh hưởng, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá cả, mật độ phân phối và khuyến mãi Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh các biến quan sát, trong khi phân tích định lượng sử dụng thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định Spearman Mẫu khảo sát gồm 210 đối tượng trẻ tại TPHCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 5 mức độ, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 cho phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy có 5 yếu tố thực sự tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại, tuy nhiên một số yếu tố khác vẫn chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu.

Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) từ Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàn đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, góp phần cải thiện hoạt động kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp và giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, với các phân tích như thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

Nghiên cứu khảo sát với 300 mẫu thông qua bảng câu hỏi và chọn ngẫu nhiên các cá thể, sử dụng phân tích hồi quy đa biến qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, và Nhận thức rủi ro Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của 5 biến nhân khẩu học: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn và thu nhập Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu hữu ích cho các nhà sản xuất và phân phối xe tay ga trong nước, giúp xác định yếu tố chính tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thực hiện nghiên cứu thị trường và xây dựng giải pháp thu hút khách hàng.

Nghiên cứu của Hannah Wanjiku Wambugu (2015) đã chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố tình huống và đặc điểm bao bì đến hành vi mua sắm tại các siêu thị Kenya Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã xem xét tác động của các yếu tố tình huống, nhưng chưa có nghiên cứu nào kết hợp cả hai yếu tố này trong cùng một khung Nghiên cứu khảo sát 1230 khách hàng và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm tra mối liên hệ giữa các yếu tố này và lượng sữa chế biến được mua Kết quả cho thấy, ngoài mục đích uống trực tiếp, các yếu tố như bầu không khí siêu thị, mật độ đông đúc, và thời gian trong ngày đều có ảnh hưởng đáng kể đến lượng sữa mua Tuy nhiên, trong trường hợp hạn chế về tiền mặt, một số yếu tố như thời gian mua sắm và mục đích uống trực tiếp lại có tác động tiêu cực Nhận thức về tầm quan trọng của bao bì cũng có ảnh hưởng tích cực đến lượng sữa mua Cuối cùng, các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập và giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, trong khi giá cả lại có tác động tiêu cực.

Rizwan Raheem Ahmed, Vishnu Parmar và Muhammad Ahmed Amin

Nghiên cứu năm 2014 đã chỉ ra rằng bao bì sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu là xác định vai trò của đóng gói trong việc thúc đẩy sự thành công của thương hiệu Dữ liệu được thu thập từ 150 người tham gia thông qua bảng câu hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy rằng đóng gói là yếu tố quan trọng nhất, với các yếu tố như màu sắc, vật liệu bao bì, thiết kế và sự đổi mới đóng vai trò quyết định trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu kết luận rằng bao bì là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A của khách hàng

H2: Giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A của khách hàng

H3: Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A của khách hàng

H4: Văn hóa-xã hội có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A

Số năm hoạt động của doanh nghiệp khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A.

H6: Doanh thu của doanh nghiệp khách hàng có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A

Giới tính và học vấn của người ra quyết định trong doanh nghiệp khách hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A.

2.5.2 Thang đo các khái niệm

Bảng 2.1 Thang đo nghiên cứu

1 Chất liệu giấy carton sóng A của công ty có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (SP1)

2 Chất liệu giấy carton sóng A an toàn không có chất phụ gia độc hại (SP2)

3 Chất liệu giấy carton sóng A là sản phẩm có chất lượng tốt (SP3)

4 Thông tin về sản phẩm đầy đủ (SP4)

5 Giá cả của bao bì carton sóng A không cao hơn nhiều so với các loại khác (GC1)

6 Giá cả của bao bì carton sóng A rẻ hơn so với loại khác (GC2)

7 Giá cả của bao bì carton sóng A tương xứng với chất lượng của nó (GC3)

8 Giá cả của bao bì carton sóng A phù hợp với ngân sách của bạn (GC4)

9 Giá cả tương đối ổn định (GC5)

10 Các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn đối với sản phẩm bao bì carton sóng A (KM1)

11 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đối với bao bì carton sóng A (KM2)

12 Nội dung chương trình khuyến mãi rõ ràng, đáng tin cậy (KM3)

13 Hình thức khuyến mãi phong phú (quà tặng, giảm giá) (KM4)

14 Bao bì carton sóng A là loại bao bì được các cá nhân/công ty sử dụng nhiều nhất (VHXH1)

15 Bao bì carton sóng A là loại bao bì giấy được xã hội ưa chuộng (VHXH2)

16 Bạn bè và các công ty xung quanh tôi điều lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A (VHXH3)

17 Bao bì carton sóng A là loại bao bì tiện lợi, phù hợp với nhiều mục đích (VHXH4)

18 Sử dụng bao bì carton sóng A được nhiều lợi ích hơn so với các loại khác (VHXH5)

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và nền tảng học thuật hỗ trợ mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Khách hàng tổ chức khác biệt với khách hàng tiêu dùng cá nhân ở chỗ họ mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho hoạt động của tổ chức, với quá trình ra quyết định gồm các bước từ nhận thức nhu cầu đến đánh giá nhà cung cấp Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân Nhiều nghiên cứu trước đây như của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Trần Thị Trúc Linh (2016) đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Hannah Wanjiku Wambugu (2015) cũng đã nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì đến hành vi mua hàng Từ các nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A, bao gồm 8 yếu tố: sản phẩm, giá, chiêu thị, văn hóa-xã hội-tâm lý, số năm hoạt động, doanh thu công ty, giới tính và học vấn của người ra quyết định.

KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là khám phá thông tin qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên cứu, báo cáo khoa học, và giáo trình, nhằm thực hiện lược khảo hiệu quả.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chất liệu sản phẩm bao bì giấy carton sóng A của khách hàng

Cơ sở lý thuyết Các công trình nghiên cứu có liên quan

Mô hình nghiên cứu và thang đo lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và thang đo điều chỉnh

- Phân tích nhân tố EFA

- Phân tích hồi quy Binary Logistis

Kết quả nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

Kết luận và kiến nghị từ các nghiên cứu trước đây cho thấy cần xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, nhằm đưa vào nghiên cứu định tính trong bước tiếp theo.

Dựa trên kết quả từ bước 1, tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với cấp quản lý và khách hàng của công ty Mục tiêu là thu thập ý kiến, bổ sung mô hình và thang đo các yếu tố, từ đó xây dựng bảng câu hỏi một cách hiệu quả.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Mẫu khảo sát cần có tính đại diện cao để đánh giá các thang đo, khám phá các nhân tố và xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính Đối với nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Do khách hàng của Công ty TNHH Công nghiệp In Bao Bì Hoàng Lộc phần lớn là khách hàng doanh nghiệp, và phân bố ở khắp các tỉnh ở miền Tây nên việc lấy mẫu là một khó khăn, thêm vào đó, đề tài này nghiên cứu vấn đề ra quyết định, phải lựa chọn phỏng vấn đúng những người có quyền lực ra quyết định hoặc người đó là nhân tố quan trọng, tầm ảnh hưởng cao trong quá trình ra quyết định của công ty khách hàng, đặc điểm của những đối tượng này là chức vụ cao, công việc nhiều, hay đi công tác đây đó, nên muốn phỏng vấn phải hẹn gặp trước, nên đây cũng là một khó khăn khi lấy mẫu Dựa vào những lý do trên, đề tài này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với nghiên cứu định tính để có thể hiểu sâu về vấn đề nghiên cứu hơn Những cuộc điện thoại sắp xếp cuộc hẹn sẽ được thực hiện, và đối tượng nào đồng ý gặp mặt sẽ được phỏng vấn thu thập số liệu Đề tài tập trung vào các đối tượng thường xuyên đến Công ty TNHH Công nghiệp In Bao Bì Hoàng Lộc, hoặc đang có mặt tại Thành phố Cần Thơ để phỏng vấn cho thuận tiện Đối tượng để phỏng vấn sâu là các quản lý, nhân viên, khách hàng của Công ty TNHH Công nghiệp In Bao bì Hoàng Lộc Kích cỡ mẫu để nghiên cứu định tính là 12 nhân viên, quản lý, và 8 khách hàng Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng các yếu tố và các quan sát trong thang đo không thay đổi so với mô hình và thang đo đề xuất

Các đáp viên được hỏi về tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm carton sóng A Những yếu tố nào có trên 50% số người trả lời là có ảnh hưởng sẽ được giữ lại trong thang đo, trong khi những yếu tố dưới 50% sẽ bị loại bỏ.

Bảng 3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

Quan sát Quan trọng Kết quả

Chất liệu giấy carton sóng A của công ty có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

Chất liệu giấy carton sóng A an toàn không có chất phụ gia độc hại

Chất liệu giấy carton sóng A là sản phẩm có chất lượng tốt

Thông tin về sản phẩm đầy đủ 14/20 Chấp nhận

Giá cả của bao bì carton sóng A không cao hơn nhiều so với các loại khác

Giá cả của bao bì carton sóng A rẻ hơn so với loại khác

Giá cả của bao bì carton sóng A tương xứng với chất lượng của nó

Giá cả của bao bì carton sóng A phù hợp với ngân sách của bạn

Giá cả tương đối ổn định 16/20 Chấp nhận

Các chương trình khuyến 13/20 Chấp nhận

Quan sát Quan trọng Kết quả mãi rất hấp dẫn đối với sản phẩm bao bì carton sóng A

Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi đối với bao bì carton sóng A

Nội dung chương trình khuyến mãi rõ ràng, đáng tin cậy

Hình thức khuyến mãi phong phú (quà tặng, giảm giá)

Bao bì carton sóng A là loại bao bì được các cá nhân/công ty sử dụng nhiều nhất

Bao bì carton sóng A là loại bao bì giấy được xã hội ưa chuộng

Bạn bè và các công ty xung quanh tôi điều lựa chọn sản phẩm bao bì carton sóng A

Bao bì carton sóng A là loại bao bì tiện lợi, phù hợp với nhiều mục đích

Sử dụng bao bì carton sóng A được nhiều lợi ích hơn so với các loại khác

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như sách giáo khoa chuyên ngành Marketing, các tạp chí khoa học, và các số liệu đã được công bố trên internet.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn khách hàng doanh nghiệp của công ty về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sản phẩm bao bì từ giấy carton sóng A Đối tượng khảo sát là những cá nhân có khả năng ra quyết định về chất liệu bao bì hoặc có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của công ty Công cụ phỏng vấn sử dụng bảng câu hỏi in sẵn, thực hiện phỏng vấn trực tiếp với sự hợp tác tự nguyện từ khách hàng.

Thông tin thu thập từ bảng câu hỏi bao gồm thông tin cá nhân của khách hàng, các câu hỏi gạn lọc và những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.

Trong nghiên cứu này, thang đo được sử dụng là thang điểm Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Các câu hỏi chủ yếu là câu hỏi đóng, cho phép đáp viên lựa chọn từ những phương án có sẵn, nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu.

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng Phương pháp này các phần tử điều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước và như nhau, có đặc điểm là đơn giản, dễ thực hiện Phương pháp này chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ, các nhóm nhỏ này thỏa mãn những tiêu chuẩn là các phần tử trong cùng nhóm có tính đồng nhất cao và các phần tử giữa các nhóm có tính dị biệt cao Số lượng mẫu trong từng nhóm có thể được lựa chọn theo tỉ lệ hay không theo tỉ lệ Đề tài này lựa chọn theo tỷ lệ Với cơ cấu mẫu theo tỷ lệ khách hàng hiện có của công ty Cơ cấu mẫu như sau:

- Khách hàng là doanh nghiệp ngành chế biến thủy, hải sản: 40%

- Khách hàng là doanh nghiệp ngành bánh kẹo: 30%

- Khách hàng là doanh nghiệp ngành thực phẩm khác: 10%

- Khách hàng là doanh nghiệp ngành dược, mỹ phẩm: 20%

Cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu có mối liên hệ chặt chẽ Trong quá trình phân tích bằng SPSS, việc xác định cỡ mẫu tối thiểu là cần thiết để nghiên cứu đạt độ tin cậy cao.

Đề tài áp dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, theo tiêu chuẩn của Hair và các cộng sự (2006).

Trong đó: M là số lượng quan sát trong các thang đo khái niệm

Dự kiến đề tài xây dựng thang đo 4 khái niệm, với 18 quan sát nên kích cỡ mẫu tối thiểu là n = 5*18 = 90 mẫu

Theo Tabachnick & Fidell (2007), để xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy tuyến tính, công thức được đề nghị là \( n \geq 50 + 8p \), trong đó \( n \) là cỡ mẫu tối thiểu và \( p \) là số lượng biến độc lập trong mô hình phân tích hồi quy bội.

Mô hình nghiên cứu có 8 biến độc lập, vậy theo công thức của Tabachnick

& Fidell (2007) thì kích cỡ mẫu tối thiểu n = 50 +8*8 = 114 mẫu

Theo nguyên tắc của phân tích nhân tố khám phá, kích cỡ mẫu tối thiểu là 90 mẫu Tuy nhiên, con số này không đáp ứng đủ điều kiện cần thiết cho phân tích hồi quy.

Để đạt được độ tin cậy trong phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 114 mẫu, dựa vào tiêu chuẩn mẫu khi phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (2007).

Số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để đảm bảo tính đại diện là 114 mẫu, cùng với các phân tích nhân tố và hồi quy có độ mạnh thống kê Tuy nhiên, theo nguyên tắc chung, cỡ mẫu lớn hơn luôn mang lại lợi ích, vì vậy đề tài sẽ dự kiến sử dụng 200 mẫu quan sát để phòng ngừa những trường hợp không thể gặp gỡ đối tượng phỏng vấn hoặc khi cuộc phỏng vấn còn dang dở.

3.2.2.3 Phương pháp phân tích a Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp thu thập, tóm tắt và trình bày dữ liệu thông qua các phép tính để phản ánh các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu Nó chỉ áp dụng cho các biến định lượng và bao gồm nhiều đại lượng khác nhau để phân tích thông tin một cách tổng quát.

- Mean: Giá trị trung bình

- Sum: Tổng cộng các giá trị trong tập dữ liệu

- Std deviation: Độ lệch chuẩn

- Maximum: Giá trị lớn nhất

- Minimum: Giá trị nhỏ nhất

Sai số chuẩn (SE) là chỉ số quan trọng trong việc ước lượng giá trị trung bình Nghiên cứu này áp dụng phương pháp thống kê mô tả để tính toán trung bình tổng thể, nhằm phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Cần Thơ Đồng thời, nghiên cứu cũng mô tả biến định tính và sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU