Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty bia sài gòn tại thành phố cần thơ

TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn.. Đó là lý do tác giả chọn đề

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG

-

Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý

cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ” do

học viên Phạm Kim Quyên thực hiện theo sự hướng dẫn của TS Nguyễn Văn Hồng Luận văn đã được báo cáo và được hội đồng chấm luận văn thông qua ngày

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa kinh tế trường Đại học Tây Đô đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong hai năm qua để giúp tôi có thể hoàn thành luận văn này,

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS Nguyễn Văn Hồng, người đã trực tiếp hướng dẫn bài luận văn, thầy đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu, để tôi có thể nghiên cứu và thực hiện tốt đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả các quý Anh (Chị) trong công ty Bia Sài Gòn và cùng với gia đình, bạn bè đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến và động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Kính chúc Thầy (Cô) và các bạn có nhiều sức khỏe và thành công./

Trân trọng!

Phạm Kim Quyên

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính để lược khảo một số nghiên cứu đi trước

Từ đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo các nhân

tố trong mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, ước lượng các thang đo trong mô hình

Phương pháp định lượng được sử dụng để thực hiện các kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: (1) Kiểm định Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố EFA, (3) Phân tích nhân tố khẳng định CFA, (4) Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, (5) Kiểm định Bootstrap

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn gồm: Khả năng phục vụ của nhân viên, Giá cả cảm nhận, Hàng hóa, Uy tín thương hiệu, Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Trong đó, xét theo thứ tự tầm quan trọng thì nhân tố Uy tín thương hiệu tác động mạnh nhất (β

= 0,382), kế đến là Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (β = 0,241), Giá cả cảm nhận (β = 0,169), Khả năng phục vụ của nhân viên (β = 0,161), cuối cùng là nhân tố Hàng hóa (β = 0,110)

Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá các thang đo tác giả đề xuất một số hàm

ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty và giúp khách hàng hài lòng, tin tưởng và hợp tác kinh doanh lâu dài với công ty

ABSTRACT

This research aims to identify the factors that affect customer satisfaction on the quality of service of Saigon Beer Company.The research methodology used by the authors is a qualitative research methodology to outline some prior research From there, the author develops a model of proposed research, develops a scale of factors in modeling and research hypotheses, validates research models and research hypotheses, estimates scales in tissue Form

Quantitative methods are used to perform the test modeling and research hypothesis, Quantitative research is conducted through the following steps: (1) Cronbach's Alpha test, (2) EFA factor analysis, (3) CFA assay factor analysis, (4) SEM linear analysis, (5) Test bootstrap

The research results have identified five factors affecting the quality of services of Sai Gon Beer Company: Serviceability of staff, Price-performance sensitization, Goods, Branding, Services of support and elevation In order of importance, the factor of brand prestige has the strongest impact (β = 0.382), followed by supportive services (β = 0.241), price perception (β = 0.169), the employee serviceability factor (β = 0.161), and finally the factor goods (β = 0.110) Based on the results of the analysis and evaluation of the scale, the author proposes a number of management implications to improve the quality of the company's services and to help customers satisfy, trust and co-operate long-term with the company

LỜI CAM ĐOAN

-

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp

3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ” do tác

giả Phạm Kim Quyên thực hiện

Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Văn Hồng Các số liệu, kết quả trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Phạm Kim Quyên

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu chủ yếu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.7 Kết cấu của luận văn 4

Tóm tắt chương 1 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Một số khái niệm quan trọng 5

2.1.1 Khái niệm về Bia 5

2.1.2 Khái niệm về “Đại lý” 5

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đại lý 6

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đại lý 6

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý 7

2.2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 12

2.2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết 18

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.3.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình và đề xuất các giả thuyết 19

2.3.2.1 Nhân tố “Hàng hóa” 19

2.3.2.2 Nhân tố “Giá cả cảm nhận” 19

2.3.2.3 Nhân tố “Uy tín thương hiệu” 20

2.3.2.4 Nhân tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” 21

2.3.2.5 Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 21

2.3.2.6 Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 22

Tóm tắt chương 2 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

3.2.1 Xác định kích thước mẫu 28

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.2.3 Phương pháp thống kê mô tả 29

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 29

Tóm tắt chương 3 34

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 Công ty cổ phần thương mại bia sài gòn sông hậu 35

4.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Bia Sài Gòn Sông Hậu 35

4.1.2 Cơ sở vật chất và nhân sự 35

4.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần thương mại SABECO Sông Hậu Cần Thơ 36

4.1.4 Qui mô đại lý cấp 3 trên địa bàn thành phố Cần Thơ 37

4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 38

4.2.1 Về độ tuổi của chủ các đại lý 38

4.2.2 Về giới tính của chủ các đại lý 39

4.2.3 Về học vấn của chủ các đại lý 40

4.2.4 Về số năm kinh doanh của chủ các đại lý 41

4.3 Đánh giá cảm nhận của chủ đại lý về các dịch vụ của công ty bia sài gòn 42

4.3.1 Về thang đo “khả năng phục vụ của nhân viên” 42

4.3.2 Về thang đo “Hàng hóa” 44

4.3.3 Về thang đo “Giá cả cảm nhận” 44

4.3.4 Về thang đo “Uy tín thương hiệu” 45

4.3.5 Về thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 46

4.3.6 Về thang đo “Chất lượng dịch vụ” 47

4.3.7 Về thang đo “Sự hài lòng” 48

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 49

4.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 49

4.4.1.1 Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” 49

4.4.1.2 Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” 50

4.4.1.3 Cronbach’s alpha thang đo “Giá cả cảm nhận” 51

4.4.1.4 Cronbach’s alpha thang đo “Uy tín thương hiệu” 52

4.4.1.5 Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 53

4.4.1.6 Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ” 54

4.4.1.7 Cronbach’s alpha thang đo “Sự hài lòng” 54

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.4.2.1 Kiểm định hệ số KMO và Barlett’s test 55

4.4.2.2 Kiểm định thông số Eigenvalues 55

4.4.2.3 Chỉ số tổng bình phương hệ số tải nhân tố tích lũy (Cumulative) 56

4.4.2.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố 56

4.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 58

4.4.3.1 Kết quả phân tích trong mô hình CFA chưa chuẩn hóa 58

4.4.3.2 Kết quả phân tích mô hình CFA chuẩn hóa 59

4.4.4 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính - SEM 63

4.4.4.1 Kết quả phân tích mô hình SEM chưa chuẩn hóa 63

4.4.4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM chuẩn hóa 66

4.4.4.3 Kết quả phân tích hiệp phương sai của SEM 68

4.4.4.4 Kết quả kiểm định Bootstrap 69

4.5 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 71

Tóm tắt chương 4 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 KẾT LUẬN 73

5.1.1 Đối với mục tiêu 1 73

5.1.2 Đối với mục tiêu 2 73

5.1.3 Quá trình phân tích, đo lường trong nghiên cứu 74

5.2 Hàm ý quản trị 74

5.2.1 Đối với nhân tố Uy tín thương hiệu (UT) 74

5.2.2 Đối với nhân tố Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến (DX) 75

5.2.3 Đối với nhân tố Giá cả cảm nhận (GC) 75

5.2.4 Đối với nhân tố Khả năng phục vụ của nhân viên (NV) 75

5.2.5 Đối với nhân tố Hàng hóa (HH) 76

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tóm tắt chương 5 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 1 82

PHIẾU KHẢO SÁT 82

PHỤ LỤC 2 85

PHỤ LỤC 3 109

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 18

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài 23

Hình 4.1: Biểu đồ mô tả sản lượng sản xuất của công ty SABECO Sông Hậu 36

Hình 4.2: Biểu đồ mô tả kết quả kinh doanh của công ty SABECO Sông Hậu 37

Hình 4.3: Biểu đồ mô tả độ tuổi 39

Hình 4.4: Biểu đồ mô tả giới tính 40

Hình 4.5: Biểu đồ mô tả trình độ học vấn 41

Hình 4.6: Biểu đồ mô tả số năm kinh doanh 42

Hình 4.7: Mô hình phân tích số liệu CFA chưa chuẩn hóa 59

Hình 4.8: Mô hình phân tích số liệu CFA chuẩn hóa 60

Hình 4.9: Mô hình SEM chưa chuẩn hóa 64

Hình 4.10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa 66

Hình 4.11: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 71

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Xây dựng thang đo “Hàng hóa” 25

Bảng 3.2: Xây dựng thang đo “Giá cả cảm nhận” 25

Bảng 3.3: Xây dựng thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” 26

Bảng 3.4: Xây dựng thang đo “Uy tín thương hiệu” 26

Bảng 3.5: Xây dựng thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 26

Bảng 3.6: Xây dựng thang đo “Chất lượng dịch vụ” 27

Bảng 3.7: Xây dựng thang đo “Sự hài lòng” 28

Bảng 4.1: Kết quả mô tả về độ tuổi của chủ các đại lý cấp 3 38

Bảng 4.2: Kết quả mô tả về khoảng độ tuổi của chủ các đại lý cấp 3 38

Bảng 4.3: Kết quả mô tả về giới tính của chủ các đại lý cấp 3 39

Bảng 4.4: Kết quả mô tả về học vấn của chủ các đại lý cấp 3 40

Bảng 4.5: Kết quả mô tả về số năm kinh doanh của chủ các đại lý cấp 3 41

Bảng 4.6: Cảm nhận về thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” 43

Bảng 4.7: Cảm nhận về thang đo “Hàng hóa” 44

Bảng 4.8: Cảm nhận về thang đo “Giá cả cảm nhận” 45

Bảng 4.9: Cảm nhận về thang đo “Uy tín thương hiệu” 46

Bảng 4.10: Cảm nhận về thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 47

Bảng 4.11: Cảm nhận về thang đo “Chất lượng dịch vụ” 48

Bảng 4.12: Cảm nhận về thang đo “Sự hài lòng” 49

Bảng 4.13: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” 50

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” 50

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” 51

Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Hàng hóa” 51

Bảng 4.17: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Giá cả cảm nhận” 52

Bảng 4.18: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Uy tín thương hiệu” 52

Bảng 4.19: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 53

Bảng 4.20: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” 53

Bảng 4.21: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Chất lượng dịch vụ” 54

Bảng 4.22: Hệ số Cronbach’s alpha thang đo “Sự hài lòng” 54

Bảng 4.23: Hệ số KMO và Bartlett’s Test 55

Bảng 4.24: Kết quả phân tích chỉ số Eigenvalues 56

Bảng 4.25: Kết quả ma trận xoay nhân tố 57

Bảng 4.26: Các trọng số chưa chuẩn hóa trong CFA 58

Bảng 4.27: Các trọng số đã chuẩn hóa trong CFA 61

Bảng 4.28: Kết quả phân tích mối tương quan trong CFA 62

Bảng 4.29: Bảng tổng hợp độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 63

Bảng 4.30: Bảng trọng số chưa chuẩn hóa mô hình SEM 65

Bảng 4.31: Bảng trọng số chuẩn hóa trong SEM 67

Bảng 4.32: Kết quả hiệp phương sai của SEM 68

Bảng 4.33: Kết quả kiểm định Bootstrap 69

Bảng 4.34: Kết quả tính toán độ lệch CR 70

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn

Trong thời kì hội nhập kinh tế như hiện nay, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các công ty cạnh tranh nhau rất quyết liệt, công ty nào cũng muốn bán nhiều sản phẩm nhất Do vậy, công ty nào có được sự ủng hộ từ khách hàng sẽ giành được thắng lợi trong cuộc chiến khóc liệt này Khi nhu cầu sống của con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu ăn uống vui chơi giải trí ngày càng cao, không những về số lượng mà cả về chất lượng

Ngày nay, trong các buổi tiệc, tết, lễ cưới,… thì bia luôn có mặt như là một thức uống giải trí thật sự hấp dẫn và được người tiêu dùng sử dụng rất nhiều Bia

là một sản phẩm thực phẩm không chỉ là thức uống vật chất mà còn là món ăn tinh thần của mọi người

Bia Sài Gòn là một trong những thương hiệu khá lớn trên toàn quốc Thương hiệu Bia Sài Gòn có thế mạnh lâu đời với 139 năm thành lập và phát triển, dòng sản phẩm đa dạng từ phổ thông đến cao cấp Đặc tính của bia phổ thông là dễ uống

và vừa túi tiền Về phương diện thực phẩm bia là đồ uống có độ cồn thấp, dinh dưỡng cao được sản xuất từ Malt, gạo hoa houblon, nước Với công nghệ sản xuất hiện đại, lấy chất lượng làm đầu nên sản phẩm ngày càng chiếm thị phần trên thị trường cả nước Tuy nhiên trên thực tế thì thị trường bia đang bị cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm bia từ các đối thủ cạnh tranh như dòng bia Larue, Tiger, Heineken…của nhà máy bia việt nam Do đó Công ty Bia Sài Gòn muốn lớn mạnh

và củng cố vị thế trên thị trường thì cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ đi kèm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong đó khách hàng như

là đại lý cấp 3 (C3) là rất cần thiết vì đây là kênh tiếp xúc trực tiếp với Người tiêu dùng Vì vậy việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của Công ty Bia Sài Gòn là rất cần thiết, đồng thời lấy đó làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và chất lượng dịch vụ của công ty có ý nghĩa thực tiễn rất

lớn Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ” để nghiên cứu

1.2 Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (đại lý cấp

3 - C3) về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ nhằm

đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

Mục tiêu 2: Ước lượng mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch

vụ và mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đại

lý cấp 3 tại Cần Thơ về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn?

Câu 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đại

lý cấp 3 tại Cần Thơ như thế nào?

Câu 3: Cần đưa ra những hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao sự hài lòng về

chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

- Đối tượng khảo sát: Các đại lý cấp 3 đang kinh doanh Bia Sài Gòn tại

thành phố Cần Thơ

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cần Thơ

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài: từ 01/11/2017 đến ngày 01/

05/2018 Số liệu thứ cấp liên quan đến đề tài được thu thập từ các báo chí và các

số liệu từ công ty Bia Sài Gòn chi nhánh Cần Thơ cung cấp từ năm 2012 – 2016

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đại lý cấp

3 hiện đang kinh doanh Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ

1.4.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí nên tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của Công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ, không phỏng vấn các đại

lý cấp 1 và 2, khách hàng là người tiêu dùng

1.5 Phương pháp nghiên cứu chủ yếu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng chính thức trong quá trình nghiên cứu trong đó:

- Nghiên cứu định tính: Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trưởng đại lý

để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Phỏng vấn các chủ sở hữu các đại lý cấp 3 có thâm niên lâu năm (trên 5 năm) trong ngành hàng Bia Sài Gòn, có kiến thức sâu về các sản phẩm Bia Sài Gòn và các dịch vụ bia mà công ty Bia Sài Gòn cung cấp đến khách hàng

- Nghiên cứu định lượng: Để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp cho từng

khái niệm nghiên cứu Tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Boostrap Bằng việc phỏng vấn khách hàng đại lý cấp 3 thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước Với phương pháp thuận tiện phi xác suất bảng câu hỏi được phát đến các khách hàng Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 18, và được làm sạch để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Cuối cùng là kiểm định mô hình và giả thuyết cho từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ xác định được đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Điều này

sẽ giúp cho công ty Bia Sài Gòn thực hiện những đổi mới sao cho phù hợp hơn với thị trường tại thành phố Cần Thơ, nâng cao hoạt động bán lẻ, mở rộng thị trường

và giúp các đại lý cấp 3 tin tưởng, hài lòng và gắn bó lâu dài với công ty Ngoài

ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở cho việc phục vụ các chương trình sản phẩm

và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp công ty Bia Sài Gòn hiểu rõ hơn về khách hàng đại lý cấp 3, về các ưu điểm cũng như những hạn chế về chất lượng dịch vụ mà công ty đang thực hiện trên thị trường, là

cơ sở để công ty xây dựng các chiến lược phát triển thị trường

1.7 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài

Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình lý thuyết

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong chương này, tác giả mô tả mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này, tác giả trình bày các kết quả nghiên cứu Trên cơ sở đó, trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả đã xác định được tính cấp thiết của việc chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn tại thành phố Cần Thơ” Xác định được 03 mục tiêu chính của nghiên cứu là: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn; (2) Ước lượng mức độ tác động của các nhân tố đến chất lượng dịch vụ và mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công

ty Bia Sài Gòn Xác định rõ đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng như ý nghĩa mà đề tài đem lại

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm quan trọng

2.1.1 Khái niệm về Bia

Bia là một loại nước uống chứa cồn được sản xuất bằng quá trình lên men của đường lơ lửng trong môi trường lỏng và nó không được chưng cất sau khi lên men Nói một cách khác, bia là loại nước giải khát có độ cồn thấp, bọt mịn xốp và

có hương vị đặc trưng của hoa houblon Đặc biệt CO2 hòa tan trong bia có tác dụng giải nhiệt nhanh, hỗ trợ cho quá trình tiêu hóa, ngoài ra trong bia còn chứa một lượng vitamin khá phong phú (chủ yếu là vitamin nhóm B như vitamin B1, B2) Nhờ những ưu điểm này, bia được sử dụng rộng rãi ở hầu hết các nước trên thế giới với sản lượng ngày càng tăng Đối với nước ta bia đã trở thành loại đồ uống quen thuộc và đã trở thành ngành công nghệ mũi nhọn trong ngành công nghiệp nước ta Quá trình sản xuất bia được gọi là nấu bia Do các thành phần sử dụng để sản xuất bia có khác biệt tùy theo từng khu vực, các đặc trưng của bia như hương

vị và màu sắc cũng thay đổi rất khác nhau và do đó có khái niệm loại bia hay các

sự phân loại khác (Linh, 2013)

2.1.2 Khái niệm về “Đại lý”

a Đại lý cấp 1:

- Là những doanh nghiệp ở các tỉnh, thành có năng lực và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn , được công ty Bia Sài Gòn lựa chọn làm đơn vị bán buôn các sản phẩm của công ty

- Đại lý cấp 1 là doanh nghiệp được ký hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm của công ty Bia Sài Gòn trong một khu vực thị trường nhất định (Khu vực thị trường có thể là 1 tỉnh, hoặc 1 số quận, huyện) Đại lý cấp 1 có quyền và nghĩa

vụ phối hợp cùng với Công ty Bia Sài Gòn tìm kiếm, thiết lập và quản lý hoạt động của Hệ thống Đại lý cấp 2 theo chính sách bán hàng của công ty

c Đại lý cấp 3:

Là hệ thống phân phối bán lẻ các sản phẩm của công ty Bia Sài Gòn cho đại

lý cấp 2 và nhận quyền lợi từ đại lý cấp 2

2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đại lý

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đại lý

Sự hài lòng khách hàng đại lý hay khách hàng doanh nghiệp (gọi tắt là khách hàng) là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Kotler

và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

 Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

 Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

 Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng

sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

- Sẽ hài lòng nếu những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý

Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì

sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch

vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn

với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ

và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: Tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin

và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “Mua” và “Sử dụng” chúng Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về chất lượng dịch vụ:

 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó

 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2

Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV = F((KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1, KC2, KC3, KC4, KC5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 10 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: Năng lực phục vụ, mức độ an toàn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ

là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ

hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước

và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

b Giá cả cảm nhận

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải chi cho việc mua bán để có được những mong muốn hàng hóa và dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là khoản tiền được đánh đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà khách hàng trao đổi cho lợi ích của việc có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (Chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và sự thay đổi liên tục trong nhận định của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ sâu sắc với nhau (Patterson và ctg, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân

tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Mayhew và Winer (1992) cho rằng đánh giá tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:

+ Giá so với chất lượng

+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

+ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

c Chất lượng sản phẩm

Một sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu Khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Theo

đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: Tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng là một trong những đề tài nghiên cứu phổ biến Pilkington

& Chai (2008) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và phát hiện ra rằng khách hàng trung thành sản phẩm đó chủ yếu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm đạt chất lượng cao hơn Điều này nói lên rằng chất lượng sản phẩm tốt hơn có xu hướng gia tăng

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu khác được thực hiện bởi Bastos và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al (1995) cũng cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ chất lượng trong việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo Jahanshahi

và ctg (2011) nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng đã kết luận rằng chất lượng sản phẩm có mối tương quan cao với sự hài lòng của khách hàng Tóm lại, theo như tìm hiểu của tác giả về cơ sở lý thuyết cũng như

những nghiên cứu trước đó thì các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm

và giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng

2.2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

a Mô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính

và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL)

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch

vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

Tin cậy ( Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng ( Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ ( Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và danh tiếng của công ty, nhân cách nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng

hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của cá nhân

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và

sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức - Giá trị kỳ vong

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

b Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch

vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng

kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

c Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS - Retail Service Quality Scale) Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình - mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề

và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng: Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây

và Đông Âu Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện

tử Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa

được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán

lẻ hàng điện tử Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ

Nghiên cứu của Wieslawa Caputa (2013) về “Customer capital components and customer satisfaction on the beer market in Poland” được thực hiện số liệu được thu thập từ kết quả khảo sát 705 khách hàng và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi qui đa biến Kết quả cho 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: (1) yếu tố môi trường được diễn giải qua lời chào hàng của người bán, lời đề nghị của bạn bè, các chương trình quảng cáo, lòng yêu nước (được tác giả diễn giải bằng cách ưu tiên sử dụng bia của nước mình sản xuất), (2) giá cả và chương trình khuyến mãi truyền thông, (3) Chất lượng của sản phẩm, (4)

sự tiện dụng (dễ dàng mua được bia ở bất cứ nơi nào từ cửa hàng tiện dụng, siêu thị hay ở chợ

Nghiên cứu của Olga Madodo (2015) về “Factor affecting beer customer satisfaction in the breweries industry: A case study of the east African breweries limited in Kenya” được thực hiện số liệu được thu thập từ kết quả khảo sát 216 khách hàng và được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), và hồi qui đa biến Kết quả cho 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: (1) hàng hóa chất lượng; (2) hình ảnh thương hiệu của bia,(3) giá cả cạnh tranh, (4) sự tiện dụng của sản phẩm

2.2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Quan Minh Nhựt (2014), trong nghiên cứu về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại Đồng bằng sông Cửu Long”, các biến sử dụng trong mô hình có được từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) có điều chỉnh Các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị gồm: Hàng hóa (HH), Nhân viên (NV), Trưng bày (TB), Mặt bằng (MB) và An toàn (AT), Giá cả cảm nhận (GC), Dịch vụ khách hàng (DV) Nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với CLDV tại CoopMart và cũng nêu rõ thái độ của khách hàng đối với 5 thành phần CLDV siêu thị như thành phần

hàng hóa, thành phần phục vụ, thành phần trưng bày, thành phần mặt bằng và thành phần an toàn siêu thị Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với CLDV của siêu thị và các thành phần này có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần thái độ phục vụ

có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần mặt bằng, an toàn siêu thị, trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần hàng hóa có tương quan thấp nhất

b Mô hình nghiên cứu của tác giả Võ Minh Sang về

Võ Minh Sang (2015), trong nghiên cứu về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại siêu thị Big C Cần Thơ” Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị đã thể hiện và tiếp tục khẳng định khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai phạm trù phân biệt, trong đó khái niệm chất lượng dịch vụ (biến độc lập) bao gồm các thành phần: hàng hóa, giá cả cảm nhận, trưng bày, mặt bằng và an toàn siêu thị tác động dương đến sự hài lòng (biến phụ thuộc) Trong đó, thành phần giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất trong mô hình, qua đây xác định nhân tố giá cả cảm nhận là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng trong mua sắm và góp phần quyết định khả năng cạnh tranh cho siêu thị với chợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ và với các siêu thị khác Kết quả ghi nhận mối tương quan dương giữa năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị với nhau khi cùng tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), trong nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự

thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM” Kết quả cũng

chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị,

và mức độ an toàn trong siêu thị Nhà quản trị phải lưu ý những yếu tố này khi hoạch định và thực hiện chiến lược marketing

Đặng Thị Kim Hoa (2016), trong nghiên cứu về “Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của hệ thống siêu thị Hapro Mart Hà Nội” Tác giả thu thập thông tin từ phỏng vấn trực tiếp

197 người mua hàng tại hệ thống siêu thị Hapro Mart theo phương pháp chọn mẫu

thuận tiện Độ tin cậy của số liệu đượckiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng và kiểm định các thang đo và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích cho thấy: Trong 5 thành phần ảnh hưởng tới sự hài lòng và niềm tin khách hàng có 4 yếu tố tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê trong khi chất lượng hàng hóa không có ý nghĩa thống kê Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thông kê Ba giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng mà nghiên cứu xin đề xuất là đa dạng hóa chủng loại hàng hóa và tạo sự khác biệt; đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và phục vụ chuyên nghiệp; tăng cường khuyến mãi và truyền thông về khuyến mại

Lê Thị Thu Trang (2017), trong nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng - Trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Kết quả chỉ ra rằng, thang đo Quản trị quan

hệ khách hàng có 5 thành phần: Hàng hóa, Trưng bày, Tương tác, Quan hệ và Giải quyết Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố Quản trị quan hệ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó tác động đến lòng trung thành Bài nghiên cứu làm giàu lý thuyết về CRM và lòng trung thành đối với trường hợp tại các siêu thị tại Cần Thơ

Lê Trần Thiên Ý (2011), trong đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ” Từ

đó, tác giả đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giảm dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi

- dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng của từng yếu tố, ngoài ra, tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng Tác giả cũng đã đánh giá được một

số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở Thành phố Cần Thơ: Sự lựa chọn thương hiệu, mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng - phát triển các khu dịch vụ hỗ trợ: Ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa

Hàng hóa

Giá cả cảm nhận

Uy tín thương hiệu Chất lượng dịch vụ của công ty

Bia Sài Gòn Khả năng phục vụ của NV

Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến

Hài lòng về CLDV của công

ty Bia Sài Gòn

Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013), trong nghiên cứu về “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức” Kết quả phân tích xử lý dữ liệu cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Thủ Đức: Tin cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả.Tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị là chủ yếu, bên cạnh đó là kết hợp với thang đo giá

cả và thang đo sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, tác giả cũng đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học: Giới tính, nơi ở, tuổi tác, học vấn, thu nhập

Nguyễn Tài Công Hậu (2014), trong nghiên cứu về “Phân tích các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart”

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opmart ảnh hưởng qua 5 nhóm nhân tố: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Nhân viên, (4) Cơ sở vật chất và hỗ trợ, (5) Dịch vụ xúc tiến thông qua 20 biến Cho thấy nhân tố hàng hóa có ảnh hưởng nhiều nhất tới sự hài lòng của khách hàng, chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo, rõ ràng nguồn gốc, cung cấp hàng hóa đầy đủ và kịp thời luôn là yếu tố hàng đầu mà khách hàng mong muốn

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với việc lược khảo các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Tác giả dự định mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.3.2 Giải thích các nhân tố trong mô hình và đề xuất các giả thuyết

2.3.2.1 Nhân tố “Hàng hóa”

Hàng hóa là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Trong nghiên cứu này Nhân tố “hàng hóa” được đo lường bởi 05 biến quan sát: Sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng; Hàng hóa luôn đầy đủ và không thiếu hàng; Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng; Bao bì luôn đảm bảo và có thông tin rõ ràng; Thường xuyên có sản phẩm mới

Pilkington & Chai (2008) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và phát hiện ra rằng khách hàng trung thành sản phẩm đó chủ yếu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm đạt chất lượng cao hơn Điều này nói lên rằng chất lượng sản phẩm tốt hơn có xu hướng gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu khác được thực hiện bởi Bastos và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al (1995) cũng cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ chất lượng trong việc tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo Jahanshahi và ctg (2011) nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng đã kết luận rằng chất lượng sản phẩm có mối tương quan cao với

sự hài lòng của khách hàng

Khi khách hàng nhận thấy chất lượng của sản phẩm, hàng hóa đạt chất lượng khách hàng sẽ thỏa mãn kỳ vọng về sản phẩm và tin tưởng, hài lòng về chất lượng dịch vụ cung cấp hàng hóa của công ty Chính vì vậy giả thuyết nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Hàng hóa tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

2.3.2.2 Nhân tố “Giá cả cảm nhận”

Yếu tố giá cả cảm nhận ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu này Nhân tố “giá cả cảm nhận” được đo lường bởi 04 biến quan sát: Giá cả tương ứng với chất lượng; Luôn được ưu ái với mức giá sỉ phù hợp; Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường; So với các thương hiệu khác, sản phẩm Bia Sài Gòn có giá bán hợp lý

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải chi cho việc mua bán để có được những mong muốn hàng hóa và dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là khoản tiền được đánh đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà khách hàng trao đổi cho lợi ích của việc có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (Chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch

vụ của công ty Bia Sài Gòn

2.3.2.3 Nhân tố “Uy tín thương hiệu”

Uy tín thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định kinh doanh của các đại

lý bia trên địa bàn thành phố Cần Thơ Trong nghiên cứu này Nhân tố “Uy tín thương hiệu” được đo lường bởi 04 biến quan sát: Công ty luôn có hoạt động quảng

bá nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu cho khách hàng; Bia Sài Gòn là thương hiệu uy tín được người tiêu dùng Cần Thơ ưa chuộng, tin cậy; Thương hiệu Bia Sài Gòn luôn đem đến cho khách hàng sự yên tâm và an toàn khi sử dụng; Sản phẩm Bia Sài Gòn là lựa chọn thường xuyên và ưu tiên của người tiêu dùng

Uy tín của thương hiệu có tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua Điều đó cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết định mua hàng của

họ là chủ động và đúng đắn Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu là những gì mà người tiêu dùng nghỉ và cảm nhận về thương hiệu đó (Bullmore, 1984) Theo Biel (1993, p.71) định nghĩa uy tín thương hiệu là một nhóm các thuộc tính và sự liên tưởng mà người tiêu dùng kết nối với thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường

sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi

tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Theo Keller (2008): “Uy tín

thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”

Chính vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H3: Uy tín thương hiệu tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

2.3.2.4 Nhân tố “Khả năng phục vụ của nhân viên”

Trong nghiên cứu này, Nhân tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” được đo lường bởi 05 biến quan sát: Nhân viên tận tình giải đáp những thắc mắc; Nhân viên

có chuyên môn nghiệp vụ, nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ; Dễ dàng liên hệ với nhân viên để được cung cấp các thông tin cần thiết; Nhân viên thông báo chính xác thông tin về giá cả và các dịch vụ cung cấp; Nhân viên niềm nở, tôn trọng và thân thiện trong phục vụ khách hàng

Theo Parasuraman & ctg, 1988 khả năng đáp ứng (Responsiveness): Nói lên

sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Khả năng phục vụ ( Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng Khả năng tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ

mở cửa thuận lợi cho khách hàng Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên Chính vì vậy giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H4: Khả năng phục vụ của nhân viên tác động tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

2.3.2.5 Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến”

Trong nghiên cứu này, Nhân tố “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” được đo lường bởi 05 biến quan sát: Thường xuyên có chương trình bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn; Luôn có các chương trình hỗ trợ bán hàng cho các đại lý; Dịch vụ giao hàng của công ty Bia Sài Gòn rất kịp thời và thuận tiện; Công ty luôn có hoạt động

Marketing hiệu quả và phù hợp; Công ty luôn có chính sách hỗ trợ sản phẩm trưng bày phù hợp cho các đại lý

Giả thuyết H5: Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến ảnh hưởng tích cực (+) đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn

2.3.2.6 Nhân tố “Chất lượng dịch vụ”

Trong nghiên cứu này, Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” được đo lường bởi 04 biến quan sát: Chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn đã đáp ứng được sự kỳ vọng của tôi; Nhìn chung các dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn đều tốt; Các dịch

vụ cung cấp hàng hóa và chăm sóc khách hàng rất phù hợp; Chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn hơn hẳn các công ty khác Chất lượng dịch vụ nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng đại lý kinh doanh các sản phẩm của công ty Bia Sài Gòn Nói các khác chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến kết quả bán hàng cũng như doanh số của công ty Chính vì vậy giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H6: Chất lượng dịch vụ tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu một số khái niệm quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu bao gồm các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, trong chương này tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài, đồng thời giải thích các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn; Chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đại lý cấp

3 đối với công ty Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu gồm 07 nhân

tố, trong đó gồm: 05 nhân tố độc lập là: (1) Hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến; 01 nhân tố phụ thuộc trung gian “Chất lượng dịch vụ” và 01 nhân tố phụ thuộc

“Sự hài lòng”

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính - SEM

Kiểm định Boostrap

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

 Bước 1: Điều chỉnh thang đo

Dựa trên cơ sở lý thuyết được đề cập, nghiên cứu đưa ra các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, thang đo cần được điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/ dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 2, tác giả đã tổng hợp được 05 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đại lý cấp 3 về chất lượng dịch vụ của công ty Bia Sài Gòn: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Khả năng phục vụ của nhân viên, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đại lý cấp 3 có thâm niên trên 5 năm về lĩnh vực kinh doanh đại lý bia Sài Gòn, trong đó có 6 nam và 4

Thang đo chính thức

Phân tích Cronbach’s Alpha Nghiên cứu chính

(n=216)

Điều chỉnh

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Nghiên cứu sơ bộ

(n=20)

nữ Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các nhân tố rút

ra từ lý thuyết và thực trạng các vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh bia Sài Gòn Qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 2 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận

đã chuẩn bị trước Thảo luận nhóm giúp rút ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng

về chất lượng dịch vụ loại bỏ những nhân tố thật sự không cần thiết và bổ sung tên gọi các nhân tố phù hợp với tình hình thực tế Kết quả thảo luận nhóm đã thống nhất có 05 nhân tố nêu trên phù hợp với thực tế trên thị trường

 Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Thang đo được nghiên cứu định lượng để đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng

để loại các biến không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo

là có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng với các biến quan sát có trọng số tải (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principle Axis components với phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu

tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 Thang đo được chấp nhận khi phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

 Bước 3: Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Bước phân tích này nhằm đánh giá lại các độ phù hợp của các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu làm tiền đề cho phân tích cấu trúc tuyến tính – SEM tiếp theo

 Bước 4: Phân tích cấu trúc tuyến tính - SEM

Đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, lượng hóa các nhân tố trong

mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

sẽ là cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị

 Bước 5: Kiểm định Boostrap

Kiểm định lại độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình nghiên cứu

 Về mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu gồm 05 nhân tố độc lập: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Khả năng phục vụ của nhân viên, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến; 01 nhân tố trung gian “Chất lượng dịch vụ” và 01 nhân tố phụ thuộc “Sự hài lòng”

 Về thang đo các nhân tố

a Thang đo “Hàng hóa”

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm Tác giả xây dựng thang đo “Hàng hóa” gồm các biến đo lường từ HH1 – HH5 thể hiện trong bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Xây dựng thang đo “Hàng hóa”

HH1 Sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng Quan Minh Nhựt, 2014

HH2 Hàng hóa luôn đầy đủ và không thiếu

hàng Quan Minh Nhựt, 2014 HH3 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng Lê Thị Mỹ Hạnh, 2017

HH4 Bao bì luôn đảm bảo và có thông tin rõ

ràng Lê Thị Mỹ Hạnh, 2017 HH5 Thường xuyên có sản phẩm mới Lê Nguyễn Hậu, 2007

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu

b Thang đo “Giá cả cảm nhận”

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm Tác giả xây dựng thang đo “Giá cả cảm nhận” gồm các biến đo lường từ GC1 – GC4 thể hiện trong bảng 3.2 như sau: Bảng 3.2: Xây dựng thang đo “Giá cả cảm nhận”

GC1 Giá cả tương ứng với chất lượng Võ Minh Sang, 2015

GC2 Luôn được ưu ái với mức giá sỉ phù hợp Võ Minh Sang, 2015

GC3 Duy trì giả cả bình ổn trên thị trường Võ Minh Sang, 2015

GC4 So với các thương hiệu khác, sản phẩm Bia

Sài Gòn có giá bán hợp lý Nguyễn Xuân Quang, 2005

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu

c Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên”

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm Tác giả xây dựng thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” gồm các biến đo lường từ NV1 – NV5 thể hiện trong bảng 3.3 như sau:

Bảng 3.3: Xây dựng thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên”

NV1 Nhân viên tận tình giải đáp những thắc mắc Võ Minh Sang, 2015

NV2 Nhân viên có chuyên môn, nghiệp vụ,

nhanh nhẹn, sẵn sàng phục vụ Võ Minh Sang, 2015

NV3 Dễ dàng liên hệ với nhân viên để được

cung cấp các thông tin cần thiết Nguyễn Thị Mai Trang, 2006

NV4 Nhân viên thông báo chính xác thông tin về giá cả và các dịch vụ cung cấp Đặng Thị Kim Hoa, 2016

NV5 Nhân viên niềm nở, tôn trọng và thân

thiện trong phục vụ khách hàng Phạm Thị Minh Hồng, 2017

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu

d Thang đo “Uy tín thương hiệu”

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm Tác giả xây dựng thang đo “Uy tín thương hiệu” gồm các biến từ UT1 – UT4 thể hiện trong bảng 3.4 như sau:

Bảng 3.4: Xây dựng thang đo “Uy tín thương hiệu”

UT1

Công ty luôn có hoạt động quảng bá nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu cho khách hàng

Phạm Thị Minh Hồng, 2017

UT 2

Bia Sài Gòn là thương hiệu uy tín được người tiêu dùng Cần Thơ ưa chuộng, tin cậy

UT4 Sản phẩm Bia Sài Gòn là lựa chọn thường

xuyên và ưu tiên của người tiêu dùng Phạm Thị Minh Hồng, 2017

Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu

e Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến”

Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm Tác giả xây dựng thang đo “Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến” gồm các biến từ DX1 – DX5 thể hiện trong bảng 3.5 như sau: