TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được phát động bởi Bộ Chính Trị vào ngày 04/10/2009, đã thu hút sự quan tâm lớn từ xã hội Đây là chủ trương quan trọng của Đảng nhằm ngăn chặn suy giảm kinh tế, ổn định kinh tế vĩ mô, phòng ngừa lạm phát và đảm bảo an sinh xã hội Cuộc vận động không chỉ phát huy lòng yêu nước và tự tôn dân tộc, mà còn xây dựng văn hoá tiêu dùng của người Việt, thúc đẩy sản xuất hàng Việt chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Để thực hiện hiệu quả chủ trương này, cần có sự đồng thuận và quyết tâm từ toàn bộ hệ thống chính trị, các cơ quan, doanh nghiệp và nhân dân cả nước.
Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Eurowatch năm
Năm 2014, Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương với mức bình quân 28 – 30 lít/người/năm, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thực phẩm và sản xuất bia Sự ra đời của nhiều nhà máy và cơ sở sản xuất bia với quy mô khác nhau đã góp phần tăng sản lượng và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, cả nước có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia, với hơn 20 nhà máy có công suất trên 20 triệu lít, 15 nhà máy lớn hơn 15 triệu lít, và 268 cơ sở sản xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm.
Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong và ngoài nước gia tăng yêu cầu cải tiến mẫu mã, chất lượng và giá cả sản phẩm Khi sản phẩm được đưa ra thị trường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn bia của hãng nào và lý do đằng sau quyết định đó là điều mà các nhà sản xuất và nhà hoạch định chính sách cần nghiên cứu Để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả, các nhà sản xuất cần hiểu rõ về đối tượng khách hàng của mình, mong muốn và sở thích của họ.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, việc nổi bật và thu hút khách hàng cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là một thách thức lớn Sản phẩm chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt chính là tài sản quý giá giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp Doanh nghiệp nào thu hút được sự quan tâm và trung thành của khách hàng sẽ đạt được sự phát triển bền vững Chiến lược kinh doanh tập trung vào khách hàng đang trở thành ưu tiên hàng đầu Việc hợp tác cùng khách hàng, thu hút khách hàng mới và củng cố mối quan hệ với khách hàng cũ là những công cụ kinh doanh hiệu quả, với chi phí thấp nhưng mang lại lợi ích cao.
Trong thị trường bia nội địa Việt Nam, Công Ty cổ phần Bia Rượu – Nước giải khát Sài Gòn là thương hiệu hàng đầu, chiếm 34% thị phần Được biết đến với các sản phẩm như Bia Sài Gòn xanh, bia Sài Gòn đỏ, bia 333 và bia Sài Gòn Special, công ty này đã công bố số liệu tiêu thụ bia tại 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 Theo báo cáo, bia Sài Gòn Đỏ và bia lon 333 là hai sản phẩm dẫn đầu thị trường, với bia Sài Gòn đỏ chiếm 28,1% thị phần tại 36 thành phố lớn và 30% tại Cần Thơ.
Thị trường bia, rượu và nước giải khát tại Việt Nam đang chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nổi tiếng, tạo nên áp lực cạnh tranh lớn cho các sản phẩm nội địa Thương hiệu bia Sài Gòn đã khẳng định vị thế vững mạnh, trở thành niềm tự hào của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập toàn cầu Do đó, nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng bia Sài Gòn tại Thành Phố Cần Thơ” là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm Bia Sài Gòn của cư dân Thành phố Cần Thơ Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm Bia Sài Gòn của người dân Thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định tiêu dùng sản phẩm Bia Sài Gòn của người dân Thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn.
Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm Bia Sài Gòn của cư dân Thành phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát là những người sống hoặc làm việc tại Thành phố Cần Thơ trên 5 năm, bao gồm cả những người đã từng sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn hoặc đang sử dụng nhưng với tần suất thấp hơn so với các sản phẩm bia khác.
Phạm vi nghiên cứu
Trên địa bàn khu vực tỉnh Cần Thơ bao gồm ba quận tập trung đông dân nhƣ quận Cái Răng, quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy
Hoàn thành khảo sát trong khoảng từ 01/01/2017 đến 15/01/2017.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn tay đôi để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn bia Sài Gòn, nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ khảo sát với bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach's Alpha đã được sử dụng và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic, nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến sự lựa chọn sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng.
Kết cấu luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU – Trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu luận văn
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN– Làm rõ các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, hộp đen người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Chương 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày các phương pháp dùng để nghiên cứu, các loại thang đo đƣợc sử dụng, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu, quy trình nghiên cứu
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU – Trình bày kết quả thu thập dữ liệu, kết quả xử lý và phân tích số liệu, các thông tin – hàm ý quản trị đúc kết từ kết quả trên
Chương 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ - Trình bày các kết quả chính của nghiên cứu, các kiến nghị đề xuất (nếu có), nêu các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CỞ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vikhách hàng
Hành vi khách hàng, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Điều này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo và thông tin giá cả trên bao bì đều có khả năng tác động đến suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình.
Hành vi khách hàng, theo Kotler và Levy (1996), được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân khi họ thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung vào các phản ứng của cá nhân khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và các phương thức tiếp thị Những phản ứng này cần được phân tích trong bối cảnh ảnh hưởng của tâm lý nội tại, đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội xung quanh.
Các loại phản ứng của khách hàng: Phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và các phản ứng thể hiện qua hành động
Phản ứng cảm xúc của khách hàng được thể hiện qua những cảm giác, suy nghĩ và tình cảm mà họ trải nghiệm khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Phản ứng tri thức thể hiện qua suy nghĩ và lý trí, phản ánh sự hiểu biết và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng này được bộc lộ qua niềm tin, quan điểm, thái độ và các ý định quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ.
Các phản ứng được thể hiện qua hành động, bao gồm quyết định mua sắm và các hành động liên quan đến việc tiêu dùng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn gì sau khi mua sản phẩm, cách họ mua, địa điểm và thời gian mua sắm, cũng như mức độ mua hàng Mục tiêu là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Hiện nay, các doanh nghiệp cũng chú trọng đến việc xem xét nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm, cũng như cảm nhận và đánh giá của họ trong quá trình sử dụng.
2.1.2 Các nhân tố tác động đến hành vi
Nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của con người, bao gồm cảm xúc, lý trí và hành động Những yếu tố cá nhân và tâm lý bên trong mỗi người đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, "hộp đen ý thức" và các phản ứng của người tiêu dùng đối với những kích thích đó.
Bảng 2.1: Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Các tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua sắm
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn cửa hàng Thời gian mua
(Nguồn mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng Kotler,2001)
Các kích thích là các tác nhân bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1 gồm các tác nhân kích thích marketing như sản phẩm, giá bán, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến, nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm 2 bao gồm các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa và xã hội.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng là bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận và xử lý các kích thích Nó được chia thành hai phần: đầu tiên là đặc tính của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách tiếp nhận và phản ứng với các yếu tố xung quanh; thứ hai là quá trình quyết định mua, bao gồm lộ trình từ ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm đến cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm.
Phản ứng của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi có thể được quan sát thông qua các hành vi như tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ, lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm.
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, nhiệm vụ quan trọng của marketers là hiểu rõ những gì diễn ra trong "hộp đen" ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là từ marketing Khi nắm bắt được điều này, marketers có thể chủ động tạo ra những phản ứng phù hợp với mong muốn của khách hàng Đây là hai nội dung cơ bản trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Để thành công trong marketing, các nhà tiếp thị cần nắm rõ vai trò của các đặc điểm văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Một số nghiên cứu thực nghiệm
Durmaz (2014) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, thực hiện khảo sát mặt đối mặt với 100 người trong số 1.400 người tham gia từ các tỉnh khác nhau của Thổ Nhĩ Kỳ Bảy khu vực của Thổ Nhĩ Kỳ được khảo sát, với hai tỉnh được chọn ngẫu nhiên từ mỗi khu vực Dữ liệu thu thập được đã được phân tích và giải thích bằng phần mềm Hành vi tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá nhân mà còn bởi các mối quan hệ trong gia đình, nơi được coi là nền tảng quan trọng trong nhận thức về tiêu dùng.
Nghiên cứu của Furaiji (2012) đã phân tích tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và tiếp thị đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Iraq Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích và hành vi tiêu dùng, với dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi tại Basra vào tháng 12 năm 2011 Kết quả cho thấy rằng các yếu tố xã hội và tiếp thị hỗn hợp có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua hàng, từ đó giúp các nhà sản xuất và bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Satit (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của các đại lý du lịch trong ngành du lịch toàn cầu Một ngành du lịch không có đại lý du lịch sẽ dẫn đến sự hỗn loạn nghiêm trọng Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mối quan hệ giữa 4Ps (giá, khuyến mãi, địa điểm và sản phẩm) và quyết định của khách hàng thông qua các đại lý du lịch tại Palembang, Indonesia Đại lý du lịch đóng vai trò quan trọng trong hoạt động 4Ps, giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 215 khách hàng của ba đại lý du lịch tại Palembang và phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích Pearson, phân tích tương quan và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy chỉ có sản phẩm và giá cả có liên quan đến quyết định của khách hàng khi chọn đại lý du lịch Dựa trên những phát hiện này, các chiến lược được đề xuất cho ngành công nghiệp du lịch ở Indonesia.
Nghiên cứu của Owomoyela (2013) đã khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự trung thành của người tiêu dùng tại các nhà máy bia Nigeria Plc Phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự thiết kế, thu thập dữ liệu từ 60 người trả lời, bao gồm 6 nhà quản lý, 10 đại diện bán hàng, 10 nhà phân phối và 34 người tiêu dùng tại Ibadan Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng hệ số tương quan và hồi quy đa biến Kết quả cho thấy các yếu tố tiếp thị hỗn hợp có tác động đáng kể đến sự trung thành của người tiêu dùng Nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà máy bia Nigeria nên tiếp tục sản xuất sản phẩm cao cấp, duy trì giá cả cạnh tranh, chọn vị trí thích hợp, phát huy rộng rãi và cung cấp lợi ích chức năng đặc biệt cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2014) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng (PLBs) của người tiêu dùng, với trường hợp nghiên cứu tại siêu thị ICA Mục đích là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng, sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, tạp chí, bài viết và blog, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn và khảo sát trực tuyến Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính: thương hiệu, nhận thức, thái độ, ý định mua và các yếu tố nhân khẩu học Kết quả cho thấy rằng thương hiệu không phải là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua, mà mối quan hệ giữa giá và chất lượng là yếu tố quyết định Nếu người tiêu dùng cảm nhận chất lượng và giá cả phù hợp, họ sẽ hài lòng và đánh giá sản phẩm cao Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến cảm giác rủi ro và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phụ nữ và những người có thu nhập thấp có xu hướng mua sản phẩm nhãn hiệu riêng nhiều hơn.
Nghiên cứu của Lautiainen (2015) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê, tập trung vào ba yếu tố chính: xã hội, cá nhân và tâm lý Nghiên cứu được chia thành hai phần: lý thuyết và thực nghiệm Phần lý thuyết thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, trong khi phần thực nghiệm thực hiện khảo sát qua Internet với dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi được chia sẻ trên Facebook Kết quả cho thấy xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi chọn thương hiệu cà phê, tuy nhiên, độ tin cậy của kết quả không hoàn toàn đảm bảo do sự thiếu minh bạch trong mối tương quan.
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Ninh (2015) đã điều tra tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam Dựa trên dữ liệu từ 222 người tham gia mua sắm tại 5 siêu thị, nghiên cứu xác nhận một mô hình lý thuyết cho thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các biến marketing hỗn hợp và hành vi mua sản phẩm Kết quả cho thấy yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng, tiếp theo là sự tiện lợi mua sắm, môi trường mua sắm, giá cả và nhân viên phục vụ Những phát hiện này góp phần vào nghiên cứu về hoạt động bán hàng nhằm tăng doanh số.
Mô hình nghiên cứu
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Bài viết tổng hợp các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler, cùng với các nghiên cứu trước đây của Durmaz (2014), Furaiji (2012), Satit (2012), Owomoyela (2013) và Nguyễn Thu Hà.
Năm 2014, Lautiainen và năm 2015, Nguyễn Thế Ninh đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, văn hóa, xã hội, tâm lý, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập Từ những yếu tố này, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu.
Hình2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hàm hồi quy nhị phân
= 𝛼 + 𝛽 1 × 𝑆𝐴𝑁𝑃𝐻𝐴𝑀 + 𝛽 2 × 𝐺𝐼𝐴 + 𝛽 3 × 𝐷𝐼𝐴𝐷𝐼𝐸𝑀 + 𝛽 4 × 𝐶𝐻𝐼𝐸𝑈𝑇𝐻𝐼 + 𝛽 5 × 𝑉𝐴𝑁𝐻𝑂𝐴 + 𝛽 6 × 𝑋𝐴𝐻𝑂𝐼 + 𝛽 7 × 𝑇𝐴𝑀𝐿𝑌 + 𝛽 8 × 𝐷𝑂𝑇𝑈𝑂𝐼 + 𝛽 9 × 𝐺𝐼𝑂𝐼𝑇𝐼𝑁𝐻 + 𝛽 10 × 𝑁𝐺𝐻𝐸𝑁𝐺𝐻𝐼𝐸𝑃 + 𝛽 11 × 𝐻𝑂𝐶𝑉𝐴𝑁 + 𝛽 12 × 𝑇𝐻𝑈𝑁𝐻𝐴𝑃 Giải thích ý nghĩa ký hiệu biến:
Quyết định chọn bia Sài Gòn phụ thuộc vào việc khách hàng có sử dụng loại bia này nhiều nhất trong 3 tháng gần đây hay không Nếu khách hàng chọn bia Sài Gòn nhiều nhất, giá trị sẽ là 1; ngược lại, nếu không, giá trị sẽ là 0.
Quyết định lựa chọn Bia Sài Gòn
SANPHAM: Biến độc lập Nhân tố đo lường về các yếu tố sản phẩm bia Sài Gòn giá
GIA: Biến độc lập Nhân tố đo lường các yếu tố về giá sản phẩm bia Sài Gòn
DIADIEM: Biến độc lập Nhân tố đo lường các yếu tố về địa điểm của sản phẩm bia Sài Gòn
CHIEUTHI: Biến độc lập.Nhân tố phản ánh các yếu tố liên quan đến chiêu thị sản phẩm bia Sài Gòn
VANHOA: Biến độc lập.Nhân tố phản ánh các yếu tố văn hóa của khách hàng
XAHOI: Biến độc lập Nhân tố đo lường các yếu tố xã hội của khách hàng bia Sài Gòn
TAMLY: Biến độc lập Nhân tố phản ánh các yếu tố tâm lý của khách hàng
DOTUOI: Biến độc lập Biến đo lường nhóm tuổi của khách hàng GIOITINH: Biến độc lập Biếm dummy phản ánh giới tính của khách hàng
NGHENGHIEP: Biến độc lập Biến dummy phản ánh nhóm ngành nghề của khách hàng
HOCVAN: Biến độc lập Biến đo lường mức học vấn của khách hàng THUNHAP: Biến độc lập Biến đo lường giá trị thu nhập của khách hàng
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn
H3: Địa điểm có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H4: Chiêu thị có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H5: Văn hóa có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H6: Xã hội có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H7: Tâm lý có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H8: Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H9: Giới tính có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H10: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H11: Học vấn có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
H12: Thu nhập có ảnh hưởng đến việc quyết định chọn lựa tiêu dùng sản phẩmbia Sài Gòn
2.3.4 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Sản phẩm Bia Sài Gòn có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng
Bia Sài Gòn là an toàn và không có phụ gia độc hại
Thông tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ
Bia Sài Gòn là sản phẩm có chất lƣợng tốt
Giá Giá cả của Bia Sài Gòn không cao hơn nhiều so với các loại khác
Giá cả Bia Sài Gòn thường rẻ hơn so với loại khác
Giá trị sử dụng của sản phẩm Bia Sài Gòn cao hơn so với giá cả của nó
Giá cả của Bia Sài Gòn rất hợp lý, phù hợp với nhu cầu của đa số người tiêu dùng Ngoài ra, có nhiều địa điểm bán Bia Sài Gòn gần nhà, giúp người mua dễ dàng tiếp cận Đường đi đến các điểm bán Bia Sài Gòn cũng thuận lợi và dễ dàng, tạo sự tiện lợi cho khách hàng.
Các địa điểm bán Bia Sài Gòn rộng khắp, có thể tìm mua dễ dàng Chiêu thị Các chương trình khuyến mại rất hấp dẫn
Thường xuyên có các chương trình khuyến mại
Nội dung chương trình khuyến mại rõ ràng và đáng tin
Hình thức khuyến mại của Bia Sài Gòn rất đa dạng, bao gồm quà tặng, giảm giá và chương trình cho dùng thử Đối với tôi, việc sử dụng Bia Sài Gòn không chỉ là sở thích mà còn là một phần của văn hóa uống bia của người Việt.
Bia Sài Gòn giúp những buổi tiệc của tôi vui vẻ, đậm đà tình hữu nghị
Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng lâu đời, nhiều người ngƣỡng mộ
Xã hội Tôi sẽ ƣu tiên cho rằng đó đã đƣợc sử dụng bởi bạn bè và các thành viên gia đình
Tôi muốn chọn một trong đó là tối đa sử dụng bởi các đồng nghiệp của tôi / người cao niên
Tôi sẽ đặc biệt xem xét đến quan điểm của nhóm
Bia Sài Gòn phù hợp với vai trò và địa vị xã hội của tôi
Tâm lý Sử dụng các loại bia Sài Gòn như là một phần thưởng cho sự nổ lực và cố gắng
Bia Sài Gòn đem đến cho tôi niềm vui và sự dễ chịu
Bia Sài Gòn mang đến cho tôi phong cách độc đáo
Sử dụng Bia Sài Gòn phản ánh một lối sống giàu có, nâng cao hình ảnh và uy tín của một người Độ tuổi Biến thứ tự
Giới tính Biến định danh
1 Nhân viên văn phòng, công chức nhà nước
2 Công nhân, thợ hồ, thợ điện, hành nghề cá nhân
Học vấn Biến thứ tự
Thu nhập Biến thứ tự
