GIỚI THIỆU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng Đồng thời, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm thu hút và tăng cường số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, từ đó nâng cao hiệu quả huy động vốn tại HDBank Sóc Trăng.
(1) Phân tích thực trạng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng
(2) Phân tích các yếu tố và mức độ tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng
Để thu hút và gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, HDBank Sóc Trăng cần triển khai một số hàm ý quản trị hiệu quả Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và cung cấp các sản phẩm tiết kiệm đa dạng sẽ góp phần tăng cường hiệu quả công tác huy động vốn Đồng thời, ngân hàng cũng nên chú trọng đến việc xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao nhận thức thương hiệu để thu hút khách hàng mới.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng như thế nào?
Để HDBank Sóc Trăng thu hút và gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, cần áp dụng các hàm ý quản trị như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và phát triển sản phẩm tiết kiệm đa dạng Đồng thời, ngân hàng cũng nên chú trọng vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và sử dụng công nghệ số để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu Đề tài giới hạn nội dung nghiên cứu ở việc phân tích thực trạng huy động vốn và các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng
1.4.2 Giới hạn không gian nghiên cứu Địa bàn nghiên cứu của đề tài là tỉnh Sóc Trăng Tuy nhiên, do Sóc Trăng gồm 1 thành phố, 2 thị xã và 8 huyện là rất lớn nên đề tài chỉ tập trung khảo sát thông tin để thực hiện nghiên cứu tại thành phố Sóc Trăng, thị xã Ngã Năm và huyện Châu Thành Vì đây là những nơi tập trung nhiều chi nhánh ngân hàng nhất, nên số liệu nghiên cứu sẽ có tính đại diện tốt để suy rộng ra tổng thể
1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu: Đề tài sử dụng cả số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu này bao gồm thông tin và số liệu thống kê từ năm 2016 đến 2018, nhằm mô tả tình hình cơ bản của khu vực và đối tượng nghiên cứu.
- Số liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập trong tháng 5/2019
- Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 06/2018 đến tháng 11/2019.
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học và thực tiễn quan trọng đối với lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là hoạt động huy động vốn Về mặt khoa học, nó xác định mô hình nghiên cứu về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng, đồng thời chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, từ đó phục vụ như tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền của khách hàng, giúp các nhà quản trị HDBank hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng Điều này cho phép ngân hàng phân khúc khách hàng và hoạch định chiến lược hiệu quả, nhằm thu hút và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nâng cao hiệu quả huy động vốn.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày theo kết cấu 5 chương như sau:
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 tại Việt Nam, ngân hàng được định nghĩa là tổ chức tín dụng có quyền thực hiện các hoạt động ngân hàng như nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác Ngân hàng cũng có thể phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và trái phiếu để huy động vốn trong và ngoài nước, cấp tín dụng, mở tài khoản thanh toán cho khách hàng, cùng với việc cung ứng các phương tiện và dịch vụ thanh toán (Luật số 47/2010/QH12).
2.1.2 Khái quát về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
- Khái niệm về sản phẩm dịch vụ (SPDV) ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm các đặc điểm và tính năng do ngân hàng phát triển để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường tài chính Mỗi sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những đặc điểm và tính năng riêng, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau Thông thường, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành ba cấp độ.
* Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Để đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng, ngân hàng cần xác định giá trị cốt lõi mà họ cung cấp thông qua sản phẩm dịch vụ (SPDV) Nhiệm vụ của các nhà thiết kế SPDV là phân tích và hiểu rõ nhu cầu thiết yếu của khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với mong đợi của họ.
* Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng (SPDV) là yếu tố cụ thể, bao gồm tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng và điều kiện sử dụng Những yếu tố này giúp khách hàng nhận biết, phân biệt và so sánh các SPDV giữa các ngân hàng khác nhau.
* Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần tăng thêm vào sản phẩm hiện có bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung, nhằm hoàn thiện hơn những lợi ích chính cho khách hàng Những yếu tố này không chỉ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng.
Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ (SPDV), các nhà Marketing ngân hàng cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà SPDV đáp ứng Họ phải tạo hình ảnh cụ thể cho SPDV để kích thích mong muốn của khách hàng, giúp họ phân biệt và lựa chọn giữa các ngân hàng Tiếp theo, ngân hàng cần gia tăng sản phẩm mới để tạo ra một tập hợp tiện ích, lợi ích, nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau:
Dịch vụ ngân hàng thường mang tính vô hình, vì chúng được thực hiện qua quy trình thay vì là các sản phẩm cụ thể có thể nhìn thấy và cầm nắm Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ, vì họ chỉ có thể đánh giá chất lượng sau khi đã trải nghiệm Hơn nữa, một số dịch vụ ngân hàng yêu cầu kiến thức chuyên môn cao và mức độ tin cậy tuyệt đối, như gửi tiền, chuyển tiền và vay tiền, khiến cho việc đánh giá chất lượng trở nên phức tạp, ngay cả khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không thể tách biệt do quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Quy trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, như thẩm định, cho vay và chuyển tiền, không thể chia cắt thành các thành phẩm khác nhau Điều này dẫn đến việc không có sản phẩm dở dang hay tồn kho, mà sản phẩm được cung cấp ngay khi khách hàng có nhu cầu, đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ ngân hàng thường gặp phải tính không ổn định và khó xác định do nhiều yếu tố tác động, bao gồm trình độ của đội ngũ nhân viên, công nghệ áp dụng và nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, các dịch vụ này được cung cấp trong những không gian và thời gian khác nhau, dẫn đến sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ (SPDV) của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, tuy có nhiều quan điểm khác nhau về cách phân loại, nhưng nhìn chung có thể chia thành hai nhóm chính: sản phẩm cơ bản và sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm cụ thể với các đặc điểm như tên gọi, hình thức, biểu tượng và điều kiện sử dụng Những sản phẩm này mang lại giá trị chính mà khách hàng mong đợi.
* Sản phẩm tiền gửi (nhận tiền gửi)
Tiền gửi không kỳ hạn là loại hình gửi tiền mà khách hàng không cần thỏa thuận trước về thời gian rút tiền Đặc điểm của loại tiền gửi này là tính không ổn định, do đó, ngân hàng thường phải duy trì một lượng dự trữ lớn khi sử dụng số tiền này cho hoạt động kinh doanh.
Tiền gửi có kỳ hạn là loại hình gửi tiền tại ngân hàng với thời gian rút tiền được thỏa thuận trước, mang lại tính ổn định cao và lãi suất ưu đãi hơn so với tiền gửi không kỳ hạn Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tiền gửi của dân cư và cũng là phần lớn trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng.
Ngân hàng chủ yếu hoạt động theo nguyên tắc “đi vay để cho vay”, do đó, hoạt động tín dụng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của ngân hàng Thông thường, ngân hàng cung cấp hai loại sản phẩm tín dụng chính cho khách hàng: tín dụng ngắn hạn và tín dụng trung - dài hạn.
* Sản phẩm bổ sung (dịch vụ ngân hàng)
Sản phẩm bổ sung khác với sản phẩm cơ bản, thể hiện dưới dạng dịch vụ ngân hàng mà không cần đầu tư cho vay vốn Chúng nhằm hoàn thiện các sản phẩm truyền thống và gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.2.1 Lược khảo các tài liệu có liên quan đến nghiên cứu
Nguồn vốn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng và phát triển kinh tế Trong ngành ngân hàng, nguồn vốn huy động là yếu tố quyết định, tạo điều kiện cho ngân hàng thực hiện các hoạt động cho vay, đầu tư và dự trữ, từ đó mang lại lợi nhuận Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của nguồn vốn trong lĩnh vực này.
Mokhlis (2008) đã thực hiện một nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của sinh viên tại Malaysia, xác định các tiêu chí quan trọng như tiện lợi, uy tín ngân hàng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, lãi suất, phí dịch vụ, thái độ phục vụ nhân viên, và sự hài lòng sau khi sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng địa điểm thuận tiện và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn ngân hàng, trong khi các yếu tố như quảng cáo không tác động đến tất cả khách hàng.
Phương Thị Hồng Ngân (2010) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ (VietinBank Cần Thơ) thông qua phỏng vấn 219 khách hàng Sử dụng mô hình Probit, nghiên cứu xác định các yếu tố như lãi suất huy động, chất lượng dịch vụ, khoảng cách, thời gian gửi tiền, tuổi tác và thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền Kết quả cho thấy khoảng cách và thời gian có mối tương quan nghịch chiều, trong khi các yếu tố còn lại có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền của khách hàng.
Trần Huỳnh Phong (2010) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của cá nhân tại ngân hàng thương mại khu vực ĐBSCL, thông qua việc phỏng vấn 456 khách hàng ở TP Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang và Vĩnh Long Nghiên cứu sử dụng mô hình Probit và cho thấy bốn yếu tố có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền là: Tuổi, Trình độ học vấn, Thu nhập và Tài sản cá nhân Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình ở khu vực ĐBSCL, với dữ liệu từ 458 hộ gia đình tại Sóc Trăng, Vĩnh Long, Hậu Giang và An Giang Kết quả từ mô hình hồi quy nhị phân Binary Logistic chỉ ra rằng quyết định gửi tiền tiết kiệm tương quan thuận với tuổi và trình độ học vấn của lao động chính, nghề nghiệp, tổng thu nhập hàng tháng và tổng số lao động trong hộ Ngược lại, quyết định này tương quan nghịch với giới tính của chủ hộ, tham gia hội đoàn thể, số hoạt động tạo thu nhập và số tiền chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình.
Nguyễn Thị Thái Hà (2011) đã tiến hành nghiên cứu hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại tỉnh Thái Nguyên, với dữ liệu thu thập từ 236 người gửi tiền Kết quả nghiên cứu, sử dụng các phương pháp định lượng như thống kê mô tả và phân tích phương sai, cho thấy biến động trên thị trường vàng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định gửi tiền, tiếp theo là tỷ lệ lạm phát và thị trường ngoại tệ Bên cạnh đó, khách hàng đặc biệt chú trọng đến lãi suất và dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các công cụ marketing của ngân hàng, tiếp theo là nhân viên giao dịch, số điểm giao dịch và chi phí dịch vụ Mặc dù sản phẩm dịch vụ và khuyến mãi cũng được xem là quan trọng, nhưng mức độ quan tâm thấp hơn.
Lê Văn Phúc (2012) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân đội Việt Nam - Chi nhánh Huế, sử dụng dữ liệu từ 180 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Nghiên cứu áp dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: lợi ích của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, khả năng tiếp cận dịch vụ, ảnh hưởng từ người thân, tác động từ phía ngân hàng, sự an toàn và ảnh hưởng của những người có kinh nghiệm.
Nghiên cứu của Heryanto (2012) về ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại BPR Berok Gunung Pangilun, Padang, Indonesia, đã sử dụng mô hình hồi quy đa biến, kiểm định T, kiểm định F và Anova để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Đối tượng nghiên cứu gồm 100 khách hàng gửi tiền từ 3 điểm giao dịch và 1 trung tâm giao dịch, trong tổng số 5.750 người dân trong khu vực Nghiên cứu xác định 17 biến độc lập, được phân thành 4 nhóm chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi, với biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa chiến lược tiếp thị và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại BPR Berok Gunung Pangilun.
Nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Đà Nẵng cho thấy có 5 nhân tố chính: Uy tín ngân hàng, Lợi ích, Sự thuận tiện, Phong cách nhân viên, và Phương tiện hữu hình Trong số đó, nhân tố sự thuận tiện được xác định là có tác động mạnh nhất đến quyết định của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng Số liệu được thu thập từ 189 khách hàng thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phân tích bằng mô hình hồi quy tuyến tính.
Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố này, bắt đầu bằng phương pháp định tính để đề xuất mô hình Nghiên cứu định tính bao gồm việc thảo luận với 07 chuyên gia và 10 khách hàng gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại ở Huế nhằm hiệu chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với thực tiễn Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 267 khách hàng cá nhân qua phỏng vấn trực tiếp và gửi email, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các phương pháp phân tích như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, và SEM được áp dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy có 06 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng, trong đó Uy tín thương hiệu là yếu tố mạnh nhất, tiếp theo là Lợi ích tài chính, Ảnh hưởng người thân quen, Chiêu thị, Nhân viên và Cơ sở vật chất.
Năm 2017, Lê Đức Thùy và Phạm Thu Hằng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở Hà Nội Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc quản lý và phát triển nguồn vốn là rất quan trọng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nghiên cứu dựa trên mẫu 272 khách hàng cho thấy sáu yếu tố chính tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, bao gồm: Lợi ích tài chính, Sản phẩm, Chất lượng dịch vụ khách hàng, Thuận tiện giao dịch, Hình ảnh ngân hàng và An toàn tiền gửi.
An toàn tiền gửi có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hà Nội
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, khu vực Lâm Đồng Dựa trên 184 quan sát, nghiên cứu áp dụng các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan và hồi quy bội Kết quả chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính tác động trực tiếp đến quyết định gửi tiền tiết kiệm, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Ảnh hưởng người thân, Lợi ích tài chính, Nhanh chóng và an toàn, cùng với Chiêu thị Đặc biệt, Nhận biết thương hiệu được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Nghiên cứu cũng củng cố lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, liên kết với các nghiên cứu trước đây như của Mokhlis và cộng sự (2008), Nguyễn Quốc Nghi (2010), và nhiều tác giả khác.
2.2.2 Nhận xét các tài liệu lược khảo
Các nghiên cứu về hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân thường chú trọng vào các yếu tố từ phía ngân hàng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ Các tài liệu nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng gửi tiền tiết kiệm.
Hồng Ngân, 2010; Lê Đức Thùy, Phạm Thu Hằng, 2017), Uy tín thương hiệu
(Trà Hồ Thùy Trang, 2015; Hoàng Thị Anh Thư, 2017, Lê Đức Thùy, Phạm Thu Hằng, 2017), Lãi suất tiền gửi (Phương Thị Hồng Ngân, 2010; Nguyễn
Thị Thái Hà, 2011; Hoàng Thị Anh Thư, 2017; Lê Đức Thùy, Phạm Thu Hằng, 2017, Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương, 2018), Nhân viên
(Nguyễn Thị Thái Hà, 2011; Trà Hồ Thùy Trang, 2015, Hoàng Thị Anh Thư,
2017), Tài sản hữu hình (Trà Hồ Thùy Trang, 2015; Hoàng Thị Anh Thư,
2017), An toàn (Lê Văn Phúc, 2012, Lê Đức Thùy và Phạm Thu Hằng, 2017), sự thuận tiện (Phương Thị Hồng Ngân, 2010, Nguyễn Thị Thái Hà, 2011, Trà
Hồ Thùy Trang, 2015; Lê Đức Thùy và Phạm Thu Hằng, 2017; Nguyễn Ngọc
Duy Phương, Vũ Thị Hương, 2018), Khuyến mãi (Nguyễn Thị Thái Hà, 2011; Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương, 2018)
Bên cạnh đó, nhóm các yếu tố xuất phát từ phía khách hàng cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến như Tuổi tác (Phương Thị Hồng Ngân,
2010; Trần Huỳnh Phong, 2010; Nguyễn Quốc Nghi, 2011), thu nhập (Phương Thị Hồng Ngân, 2010; Trần Huỳnh Phong, 2010; Nguyễn Quốc Nghi, 2011), Trình độ học vấn (Trần Huỳnh Phong, 2010; Nguyễn Quốc
Nghi, 2011), giới tính (Nguyễn Quốc Nghi, 2011), Ảnh hưởng của xã hội (Lê Văn Phúc, 2012; Hoàng Thị Anh Thư, 2017; Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương, 2018)
Tác giả trong đề tài này trình bày mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả kế thừa từ các nghiên cứu trước Chi tiết về mô hình nghiên cứu này sẽ được trình bày trong chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết hành vi tiết kiệm cá nhân, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi sử dụng dịch vụ tài chính, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM - Chi nhánh Sóc Trăng, dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm được trình bày trong chương 2.
Trong chương 3, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, tác giả còn trình bày phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp, cùng với các phương pháp phân tích nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu.
Dựa trên hệ thống lý luận và tài liệu đã lược khảo, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển TP.HCM - Chi nhánh Sóc Trăng.
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019
Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân
Tuổi là biến số tuổi của khách hàng được tính từ năm sinh đến năm
Theo nghiên cứu của các tác giả như Phương Thị Hồng Ngân (2010), Trần Huỳnh Phong (2010) và Nguyễn Quốc Nghi (2011), những cá nhân lớn tuổi thường có nhiều tiền tích lũy và có xu hướng gửi tiền vào ngân hàng để hưởng lãi suất và đảm bảo an toàn tài chính Ngược lại, những cá nhân trẻ tuổi thường có nhu cầu chi tiêu cao và mức tiết kiệm thấp, họ thường ưu tiên đầu tư vào các lĩnh vực khác với hy vọng sinh lời cao hơn Do đó, khả năng gửi tiền của những cá nhân trẻ tuổi thường thấp hơn so với những người lớn tuổi Giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H 1 : Tuổi tác có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Thu nhập của khách hàng phản ánh mức thu nhập trung bình hàng tháng và sự giàu có của họ Theo nghiên cứu của Phương Thị Hồng Ngân (2010), Trần Huỳnh Phong (2010) và Nguyễn Quốc Nghi (2011), những người có thu nhập cao thường có nhiều tiền nhàn rỗi hơn và có xu hướng gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn so với những người có thu nhập thấp Giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H2 cho rằng thu nhập có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân Ảnh hưởng của người thân quen đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định thực hiện hành vi gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu cho thấy rằng những tác động từ người thân quen có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ Kết quả từ các nghiên cứu của Lê Văn Phúc (2012), Hoàng Thị Anh Thư (2017), Nguyễn Ngọc Duy Phương và Vũ Thị Hương (2018) đã xác nhận rằng những ảnh hưởng này giúp khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất.
Giả thuyết H 3 : Xã hội có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong thành công của ngân hàng, với uy tín thương hiệu tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015), Hoàng Thị Anh Thư (2017), Lê Đức Thùy, Phạm Thu Hằng (2017) cho thấy uy tín thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất.
Giả thuyết H 4 : Uy tín thương hiệu có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Sự tiện lợi về thời gian và khoảng cách giúp khách hàng tiết kiệm công sức và thời gian, đồng thời dễ dàng sắp xếp công việc khi cần đến ngân hàng để giao dịch hoặc tư vấn, theo nghiên cứu của Phương Thị Hồng Ngân.
(2010), Nguyễn Thị Thái Hà (2011), Trà Hồ Thùy Trang (2015), Lê Đức Thùy và Phạm Thu Hằng (2017), Nguyễn Ngọc Duy Phương, Vũ Thị Hương
Nghiên cứu năm 2018 cho thấy, khi các ngân hàng có sự lựa chọn tương đương, khách hàng thường ưu tiên giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận tiện cho việc di chuyển Do đó, giả thuyết H6 được đề xuất.
Giả thuyết H 5 : Thuận tiện có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Trong quá trình ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng luôn ưu tiên lựa chọn dịch vụ có chất lượng tốt nhất Chất lượng dịch vụ, dù tốt hay xấu, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thái Hà (2011), Phương Thị Hồng Ngân (2010), và Lê Đức Thùy, Phạm Thu Hằng (2017) đã khẳng định điều này Do đó, giả thuyết H7 được đề xuất.
Giả thuyết H 6 : Chất lượng dịch vụ có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Trong kinh doanh ngân hàng, thái độ và kỹ năng của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và hình ảnh của ngân hàng Chất lượng phục vụ tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thái Hà (2011), Trà Hồ Thùy Trang (2015), và Hoàng Thị Anh Thư (2017) đã chứng minh rằng nhân viên có tác động tích cực đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do đó, giả thuyết H8 được đề xuất.
Giả thuyết H 7 : Nhân viên có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Phương tiện hữu hình là yếu tố trực quan quan trọng ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của ngân hàng Sự hấp dẫn của những phương tiện này, cùng với nhân viên và quy trình cung cấp dịch vụ, đóng vai trò then chốt trong thành công của dịch vụ Nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) cho thấy phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Do đó, giả thuyết H9 được đề xuất.
Giả thuyết H 8 : Phương tiện hữu hình có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Trong lĩnh vực ngân hàng, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và kích thích sự quan tâm của khách hàng Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thái Hà (2011) và Nguyễn Ngọc Duy Phương cùng Vũ Thị Hương (2018), thái độ tích cực đối với chương trình khuyến mãi có thể làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu khi có nhu cầu Kết quả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, dẫn đến giả thuyết H10 được đề xuất.
Giả thuyết H 9 : Khuyến mãi có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
An toàn là yếu tố quan trọng mà khách hàng cần xem xét khi gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, đặc biệt là bảo mật thông tin và giảm thiểu thiệt hại ảnh hưởng đến quyền lợi của họ Khách hàng có quyền gửi và rút tiền ngay khi cần thiết, trong khi ngân hàng cũng cam kết đảm bảo an ninh tại các điểm giao dịch Nghiên cứu của Lê Văn Phúc (2012), Lê Đức Thùy và Phạm Thu Hằng (2017) đã ủng hộ quan điểm này, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết H11.
Giả thuyết H 10 : An toàn có mối tương quan thuận chiều với quyết định gửi tiền tiết kiệm tại HDBank Sóc Trăng của khách hàng cá nhân
Các biến trong mô hình được tóm tắt trong Bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến số Diễn giải biến
Tuổi tác (X1) Tuổi tác của khách hàng (năm tuổi)
Thu nhập (X2) Tổng thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng (triệu đồng)
- Người thân có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
- Lời giới thiệu của bạn bè có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
- Các thông tin giới thiệu từ các hội/nhóm trên internet có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
- Ngân hàng hoạt động lâu năm
- Ngân hàng có nhiều chính sách hướng về cộng đồng
- Ngân hàng có kết quả hoạt động kinh doanh tốt
- Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện
- Mạng lưới phòng giao dịch rộng khắp
- Sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đa dạng, phù hợp với nhu cầu
- Quy trình, thủ tục nhanh chóng, đơn giản
- Ngân hàng giải quyết tốt các vấn đề mà khách hàng gặp phải
- Ngân hàng luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
- Ngân hàng tích cực tiếp thu góp ý của khách hàng
- Phí dịch vụ của ngân hàng thấp
- Có chính sách linh hoạt cho các khoản rút trước hạn
Biến số Diễn giải biến
- Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi
- Nhân viên có thái độ niềm nở, nhiệt tình
- Trang phục nhân viên thanh lịch
- Không gian phòng giao dịch khang trang, thoáng mát
- Bãi giữ xe rộng rãi
- Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nhà vệ sinh, tạp chí, nước uống,…)
- Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn
- Ngân hàng có quan tâm đến khách hàng trong các dịp lễ, tết, sinh nhật
- Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt
- Bãi giữ xe của ngân hàng có camera, nhân viên bảo vệ, an toàn
- Quy trình của ngân hàng chặt chẽ, đảm bảo an toàn
Biến giả nhận giá trị 1 khi khách hàng gửi khoản tiền tiết kiệm lớn nhất trong năm 2018 tại HDBank Sóc Trăng, và giá trị 0 khi khách hàng gửi khoản tiền tiết kiệm lớn nhất tại các ngân hàng khác.
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2019)
- Các biến độc lập X1, X2 sử dụng thang đo tỷ lệ
- Các biến độc lập từ X3 đến X10 sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài được thực hiện theo sơ đồ như sau:
3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu Đề tài sử dụng cả số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cho đề tài này được thu thập từ Ngân hàng Nhà nước, HDBank Sóc Trăng, và các số liệu thống kê từ Niên giám thống kê tỉnh Sóc Trăng cùng với thông tin từ Ủy ban nhân dân tỉnh Sóc Trăng.
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng
- Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
- Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Bảng câu hỏi sơ bộ
- Bảng câu hỏi chính thức
- Nghiên cứu khảo sát chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic) h g đối với ti u thương tại quận Ô Môn Đề xuất giải pháp
Đề tài này cũng sử dụng số liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan đến thị trường tài chính tại Việt Nam và tỉnh Sóc Trăng.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tập trung vào những người dân sinh sống và làm việc tại tỉnh Sóc Trăng, những người đã gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại trong thành phố Quá trình thu thập dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị sẵn.
Theo Hair et al (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 Điều này có nghĩa là mỗi biến đo lường cần có 5 biến quan sát Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng, có tổng cộng 26 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu yêu cầu là 130 mẫu (26 * 5).
Số mẫu chính thức thu thập trong đề tài là 150 mẫu
Cuộc điều tra ý kiến dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn được tiến hành trong tháng 05/2019
3.2.3 Phương pháp phân tích theo mục tiêu
Để đạt được mục tiêu 1, bài viết sẽ áp dụng phương pháp so sánh và thống kê mô tả, sử dụng các chỉ tiêu như tỷ lệ, tần suất và trung bình nhằm phân tích thực trạng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic) nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng.
Để đạt được mục tiêu 3, dựa trên kết quả phân tích từ mục tiêu 1 và mục tiêu 2, cần đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng thu hút và gia tăng số lượng khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, đồng thời nâng cao hiệu quả trong công tác huy động vốn.
3.2.4 Một số lý thuyết của các phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu
Lý thuyết về kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha
Sau khi áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố để phân nhóm các biến quan sát, chúng ta sẽ sử dụng kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của từng nhóm nhân tố cũng như các biến quan sát bên trong nhóm đó.
Các biến quan sát cần có hệ số tương quan giữa biến và tổng lớn hơn 0,3; nếu không, chúng sẽ bị loại bỏ trong phân tích Cronbach’s Alpha (Nunnally & Burnstein, 1994) Hơn nữa, hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm nhân tố phải nằm trong khoảng từ 0,6 đến 1,0 (Peterson, 1994).
Khái quát về phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing:
- Được sử dụng phân khúc thị trường để nhận dạng các biến phân khúc khách hàng
- Để xác định phẩm chất của nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
- Hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin của thị trường mục tiêu
- Trong nghiên cứu giá, để nhận dạng những đặc điểm của khách hàng nhạy cảm về giá
Mô hình phân tích nhân tố có dạng như sau:
Xi = Ai1 + Ai2F2 +…+ AimFm + ViUi
- Xi : Biến được chuẩn hoá thứ i
- Aij : Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hoá
- Vi: Hệ số hồi quy của biến chuẩn hóa
- Ui : Nhân tố duy nhất của biến i
Mỗi nhân tố độc lập có mối quan hệ với các nhân tố khác và các nhân tố chung Các nhân tố chung được hình thành từ sự kết hợp tuyến tính của các biến quan sát.
- Fi : Ước lượng nhân tố thứ i
- Wi : Trọng số hay hệ số điểm nhân tố
Khái quát về mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic)
Mô hình hồi quy nhị phân (Binary Logistic) ước lượng xác suất xảy ra của một sự kiện dựa vào biến phụ thuộc nhị phân Biến phụ thuộc Y có hai giá trị: 0 (không xảy ra sự kiện) và 1 (có xảy ra sự kiện) Để áp dụng hồi quy Binary Logistics, cần thu thập thông tin về biến phụ thuộc và các biến độc lập X.
Dựa vào biến phụ thuộc nhị phân, một quy trình sẽ được áp dụng để dự đoán xác suất xảy ra của sự kiện Nếu xác suất dự đoán lớn hơn 0,5, sự kiện sẽ được cho là “có” xảy ra; ngược lại, nếu xác suất nhỏ hơn hoặc bằng 0,5, kết quả dự đoán sẽ là “không” xảy ra sự kiện.
Mô hình hồi quy nhị phân được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại HDBank Sóc Trăng.
Biến Y là một biến giả, trong đó nó nhận giá trị 1 khi khách hàng gửi khoản tiền tiết kiệm lớn nhất tại HDBank Sóc Trăng trong năm 2018, và nhận giá trị 0 khi khách hàng gửi khoản tiền tiết kiệm lớn nhất tại các ngân hàng khác.
+ Xij : là các biến số có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân vào HDBank Sóc Trăng
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân, tác giả dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước và thực trạng của đối tượng nghiên cứu tại địa bàn Nghiên cứu được chia thành hai nhóm yếu tố: nhóm yếu tố nhân khẩu học của khách hàng và nhóm yếu tố thuộc về ngân hàng Các yếu tố độc lập bao gồm: tuổi tác, thu nhập, vị trí xã hội, uy tín thương hiệu, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, nhân viên, phương tiện hữu hình, khuyến mãi và an toàn.
