Các nhân tố hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ nattoenzym của người dân tại địa bàn tỉnh hậu giang

Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym tại tỉnh Hậu Giang và đề xuất một số giải phá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ TRUNG HÀO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ TRỢ PHÒNG NGỪA ĐỘT QUỴ NATTOENZYM

CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CẦN THƠ, 2020

Ộ GI O ỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

LÊ TRUNG HÀO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG HỖ TRỢ PHÒNG NGỪA ĐỘT QUỴ NATTOENZYM

CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên n Kinh doanh

số: 8340101

NGƯỜI HƯ NG N KHOA HỌC

TS PHAN ANH TÚ

CẦN THƠ,

LỜI CẢ ƠN

Sau gần hai năm học tập, được sự chỉ dẫn nhiệt tình, cũng như sự giúp đỡ tận tâm của quý thầy/ cô, Khoa Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Tây Đô đã giúp em trang bị những kỹ năng nghiên cứu, những kiến thức, kinh nghiệm sống quý báu trước

để áp dụng vào cuộc sống, công việc chuyên môn và sau là bước đệm vững chắc chắn

để vươn cao hơn nữa cho tương lai mai sau

Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy/Cô khoa Đào tạo Sau Đại học Đặc biệt là các thầy/cô trong bộ môn Quản trị Kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và trang

bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian ngồi trên ghế giảng đường, làm nền tảng cho em có thể hoàn thành được bài luận văn này

Em xin trân trọng cảm ơn thầy TS Phan Anh Tú đã tận tình giúp đỡ, định hướng cách tư duy và cách làm việc khoa học Đó là những góp ý hết sức quý báu không chỉ trong quá trình thực hiện luận văn này mà còn giúp em bước tiếp trong quá trình thực hiện công việc và nghiên cứu sau này

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, tập thể lớp MBA 6A, những người luôn sẵn sàng chia sẻ và giúp đỡ trong học tập và cuộc sống Mong rằng, chúng ta sẽ mãi mãi gắn bó với nhau

Xin chúc những điều tốt đẹp nhất sẽ luôn đồng hành cùng mọi người

TÓM TẮT

Đột quỵ là căn bệnh có thể gây tử vong và những biến chứng nặng nề đang dần trở thành nổi ám ảnh của xã hội Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym có vai trò quan trọng ngăn ngừa các bệnh lý về đột quỵ, giúp hệ thống tuần hoàn máu diễn ra trơn tru, đều đặn đồng thời đẩy lùi nguy cơ đột quỵ Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym tại tỉnh Hậu Giang và đề xuất một

số giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym trong nước có thể đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

Kết quả khảo sát với qui mô mẫu là 210 người tiêu dùng có nhu cầu mua thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym Tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan pearson, mô hình hồi quy nhị phân Binary Logistic, và kiểm định Crosstabs để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym tại tỉnh Hậu Giang, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp sản xuất nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người tiêu dùng là: tuổi, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, Cảm nhận sức khỏe Trong đó yếu tố về tuổi, chuẩn chủ quan và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị về chiến lược marketting, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao hệ thống phân phối và giá cả cạnh tranh

ABSTRACT

Stroke is a disease that can cause death and severe complications are gradually becoming popular obsession of society Functional foods to prevent stroke Nattoen-zym plays an important role in preventing stroke diseases, helping the blood circula-tion system to run smoothly and regularly while repelling the risk of stroke The pro-ject was conducted to analyze the factors affecting the decision to consume functional foods to support stroke prevention Nattoenzym in Hau Giang province and propose some solutions for enterprises producing functional food supplements Nattoenzym stroke prevention in the country can meet the needs and tastes of consumers well Survey results with a sample size of 210 consumers wishing to buy functional foods to support stroke prevention Nattoenzym The author used descriptive statistical method, Cronbach's Alpha test method, pearson correlation analysis, Binary Logistic regression model, and Crosstabs test to analyze the factors affecting the target deci-sion Taking nattoenzym stroke prevention supplements in Hau Giang province, based

on which proposed some specific solutions to help manufacturing enterprises improve their competitiveness and better meet the needs of people consumption

The research results show that there are 04 factors that influence consumers' sion to buy nattoenzym stroke prevention supplements: age, subjective standard, prod-uct quality, perceived health In particular, the factors of age, subjective standards and product quality are the most important From the research results, the author proposes

deci-a number of deci-administrdeci-ative implicdeci-ations for mdeci-arketing strdeci-ategy, improving product quality, improving distribution system and competitive prices

LỜI CA ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “ Các nhân tố ưở đến quyế đ nh tiêu dùng Thực phẩm chức ă ỗ trợ phòng ngừa đột quỵ NattoEnzym của ười dân tại

đ a bàn tỉnh Hậ Gia ” đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng

dẫn của thầy TS Phan Anh Tú

Các số liệu, kết quả của nghiên cứu này là trung thực và chưa được công bố trong bất cứ một công trình khoa học nào khác

Cần thơ, ngày 27 tháng 9 năm 2020 Học viên thực hiện

Lê Trung Hào

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG UAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọ đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 P ươ p áp iê cứu 3

1.5.1 Nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 3

1.6 Ý ĩa của vấ đề nghiên cứu 3

1.6.1 Về mặt lý thuyết 3

1.6.2 Về mặt thực tiễn 3

1.6.3 Điểm mới của kết quả nghiên cứu 4

1.7 Bố cục của luận vă 4

CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm 5

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng 5

2.1.2 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 5

2.2 á ì đi đến một quyế đ nh mua sắm 12

2.3 Mô hình hành vi mua của ười tiêu dùng (Philip Kotler, 2006) 14

2.4 Các học thuyết về hành vi tiêu dùng 15

2.4.1 Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action - TRA) 15

5 Lược kh o tài liệu 17

2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài 17

2.5.2 Tài liệu trong nước 19

2.5.3 Tổng kết về tài liệu đã lược khảo 21

2.6 Mô hình nghiên cứu và gi thuyết nghiên cứu 25

2.6.1 Mô hình nghiên cứu 25

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3 P ươ p áp iê cứu 29

3.2.1 Phương pháp phân tích tài liệu 29

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

3.2.4 Xây dựng thang đo 30

3.3 Mô t dữ liệu nghiên cứu 32

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 32

3.3.2 Phương pháp phân tích tần số 33

3.4 Các p ươ p áp p â íc dữ liệu 34

3.4.1 Thống kê mô tả 34

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Anpha 34

3.4.3 Kiểm định mối tương quan giữa biến quan sát và biến tổng 36

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.4.5 Phân tích tương quan 37

3.4.6 Phân tích hồi qui nhị phân ( Binary Logistic) 38

3.4.7 Kiểm định Crosstabs 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Tổng quan về đ a bàn nghiên cứu 40

4.1.1 Vị trí địa lý 40

4.1.2 Dân số, kinh tế xã hội của tỉnh Hậu Giang 41

4.2 Tổng quan về thực phẩm chức ă ỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym 42

4.2.1 Khái niệm 42

4.2.2 Thông tin về quy cách , doanh thu và địa điểm mua của TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ NattoEnzym tại tỉnh Hậu Giang 46

4.3 Phân tích các nhân tố ưở đến quyế đ nh tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym cu ười dân tại tỉnh Hậu Giang 47

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.3.2 Kiểm định hệ số tinh cậy Cronbach’s Alpha 50

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.3.4 Phân tích tương quan 58

4.3.5 Phân tích mô hình hồi quy nhị phân Binary Logistic 61

4.3.6 So sánh sự khác biệt trong quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ NattoEnzym 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Đề xuất hàm ý qu n tr 68

5.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 68

5.2.2 Hàm ý quản trị 69

5.3 Các hạn chế v ướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 71

5.4 Hướ đề tài nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 1 76

PHỤ LỤC 2 78

PHỤ LỤC 3 82

PHỤ LỤC 4 86

PHỤ LỤC 5 91

PHỤ LỤC 6 95

PHỤ LỤC 7 98

PHỤ LỤC 8 102

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2 1: Bảng tổng kết tài liệu lược khảo 21

Bảng 3 1: Thang đo về Thái độ chấp nhận (THAIDO) 30

Bảng 3 2: Thang đo về Chuẩn chủ quan (CHUQUAN) 30

Bảng 3 3: Thang đo về Chất lượng cảm nhận (CHATLUONG) 31

Bảng 3 4: Thang đo về Cảm nhận về sức khỏe (SUCKHOE) 31

Bảng 3 5: Thang đo về Truyền thông xã hội (TRUYENTHONG) 31

Bảng 3 6: Thang đo về Sự an toàn khi dùng TPCN (ANTOAN) 32

Bảng 3.7 Bảng thể hiện cơ cấu mẫu theo địa bàn và phân tầng theo tiêu chí dân số 33

Bảng 3 8: Ý nghĩa trị trung bình 34

Bảng 4.1 Doanh thu sản phẩm Nattoenzym tại tỉnh Hậu Giang 47

Bảng 4.2 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát 52

Bảng 4.4: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự lựa chọn hành vi tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym 53

Bảng 4.5: Ma trận xoay các nhân tố của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym 56

Bảng 4.6 Ma trận tương quan pearson 60

Bảng 4.7 Kết quả hồi quy Binary logistic 62

Bảng 4.8 Dự báo chính xác của mô hình 64

Bảng 4.9 So sánh sự khác biệt biến giới tính và quyết định mua 65

Bảng 4.10 So sánh sự khác biệt biến tuổi và quyết định mua 65

Bảng 4.11 So sánh sự khác biệt biến học vấn và quyết định mua 66

Bảng 4.12 So sánh sự khác biệt biến nghề nghiệp và quyết định mua 66

Bảng 4.13 So sánh sự khác biệt biến thu nhập và quyết định mua 66

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2 1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 6

Hình 2 2: Tháp nhu cầu Maslow 8 bậc 11

Hình 2 3: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler) 12

Hình 2 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 14

Hình 2 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Bản đồ tỉnh Hậu Giang 40

Hình 4.2 Sản phẩm Nattoenzym hàm lượng 670 FU 46

Hình 4.3 Sản phẩm Nattoenzym hàm lượng 1000 FU 46

Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của đáp viên 48

Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi của đáp viên 49

Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện về học vấn của đáp viên 49

Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện về nghề nghiệp của đáp viên 50

Hình 4.8 Biểu đồ thể hiện về thu nhập của đáp viên 50

Hình 4.9 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 58

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

T ứ ự Từ viế ắ Tiế A Tiế Việ

CHƯƠNG 1 TỔNG UAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do c ọ đề i

Bên cạnh việc sử dụng các sản phẩm tươi, tự nhiên trong bữa ăn hàng ngày, một

xu hướng mới được nhiều người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở Việt Nam ngày

càng quan tâm và áp dụng là việc sử dụng các thực phẩm chức năng Theo các báo cáo

của Nielsen trong năm 2013 và 2014, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình Từ đó, các hoạt động nhằm bảo vệ và nâng cao sức khỏe cũng được mọi người chú ý hơn Nielsen đã thực hiện một cuộc khảo sát tìm hiểu về quan điểm của người tiêu dùng Việt Nam đối với cách thức để có được sức khỏe tốt Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao vai trò của thực phẩm đối với việc có được sức khỏe tốt

Theo Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF) (2014), chỉ trong vòng

3 năm (2011 - 2013) thị trường Việt Nam đã xuất hiện khoảng 10.000 loại sản phẩm, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Đến năm 2012, gần như cả ngành dược Việt Nam tham gia vào lĩnh vực này với 1.552 doanh nghiệp sản xuất, và đến

năm 2013 con số này đã tăng hơn 3.500 doanh nghiệp

Đột quỵ não là nguyên nhân gây tử vong đứng hàng thứ ba sau bệnh tim mạch và ung thư, đồng thời là nguyên nhân gây tàn tật hàng đầu tại các nước phát triển Gánh nặng do đột quỵ não liên tục gia tăng, tập trung chủ yếu ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Vì vậy, mục tiêu làm giảm tỷ lệ tử vong, tàn tật do đột quỵ não luôn mang tính thời sự cao và thách thức lớn

Theo tổ chức Y tế thế giới ( WHO ), mỗi năm có khoảng 15 triệu người trên toàn thế giới bị đột quỵ não Trong đó, có 5 triệu người khác bị tàn tật vĩnh viễn Mỗi năm

ở Việt Nam có hơn 200.000 người bị đột quỵ, hơn 50% trong đó tử vong và chỉ có 10% những người song sót là bình phục hoàn toàn ( không có di chứng và không phải phụ thuộc vào người khác)

Tại tỉnh Hậu Giang người dân cũng đã nhận thức được vai trò và công dụng của thực phẩm chức năng trong việc phòng và điều trị bệnh đột quỵ Tuy nhiên, thị phần Thực phẩm chức năng (TPCN) hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ tại tỉnh Hậu Giang chưa

được khai thác đúng mức, do đó doanh thu vẫn còn hạn chế Nghiên cứu về “Các nhân tố ưởng đến quyế đ nh tiêu dùng Thực phẩm chức ă hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của ười dân tại đ a bàn tỉnh Hậu Giang” sẽ mang lại

những kết quả thiết thực, giúp các Doanh nghiệp hiểu được rõ hơn về đối tượng khách hàng của mình, từ đó có thể xây dựng các chiến lược kinh doanh thích hợp trong ngắn

hạn và dài hạn

1.2 ục tiêu iê cứ

1.2.1 ục iê chung

Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân tại địa bàn tỉnh Hậu Giang và đề xuất một số hàm ý quản trị để doanh nghiệp sản xuất TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym có thể đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của người dân tại địa bàn tỉnh Hậu Giang

1.2.2 ục iê cụ ể

- Mục tiêu 1: Xác định những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng

Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân ở tỉnh Hậu Giang

- Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua

Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân ở tỉnh Hậu Giang

- Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để doanh nghiệp sản xuất TPCN hỗ

trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym có thể đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của thị

trường

1.3 Câ ỏi iê cứ

- Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm

chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân ở tỉnh Hậu Giang?

- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân ở tỉnh Hậu Giang như thế nào?

- Câu hỏi 3: Một số hàm ý quản trị nào được đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym trong nước có thể đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của thị trường?

1.4 Đối ượ v p ạm vi iê cứ

1.4.1 Đối ượ iê cứ

- Đối tượng nghiên cứu: là quyết định tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân tại địa bàn tỉnh Hậu Giang

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua và chưa mua Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nattoenzym của người dân tại địa bàn tỉnh Hậu Giang

1.4 P ạm vi iê cứ

- Phạm vi về nội dung: Hành vi mua tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu, nhưng

trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này chỉ tập trung phân tích hành vi mua thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

- Phạm vi về không gian: Đề tài được tiến hành khảo sát tại tỉnh Hậu Giang

Tuy nhiên, tỉnh Hậu Giang rất rộng, tác giả không đủ thời gian và chi phí để thực hiện lấy mẫu khảo sát trên toàn tỉnh Hơn nữa, thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nattoenzym chỉ phù hợp cho những người dân có thu nhập khá, sinh sống ở thành thị, khu vực đông dân cư Vì thế tác giả chọn thành phố Vị Thanh , thành phố Ngã Bảy, thị xã Long Mỹ , huyện Vị Thủy, huyện Châu Thành A để lấy mẫu đại diện cho tỉnh Hậu Giang

- Phạm vi về thời gian: Đề tài dự kiến thực hiện nghiên cứu từ tháng 10/2019

đến tháng 06/2020, gồm các hoạt động như: Thiết kế nghiên cứu, thiết lập bảng câu hỏi, điều tra, thu thập, phân tích số liệu và đề ra các giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu

1.5 P ươ p áp iê cứ

1.5.1 N iê cứ đ í

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng sử dụng thảo luận nhóm các chuyên gia là là Giám đốc và nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, để điều chỉnh bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nat-toenzym, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và điều chỉnh thang đo phù hợp với thực tế tại tỉnh Hậu Giang

1.5.2 N iê cứ đ lượ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên số liệu sơ cấp bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 50 người tiêu dùng đang sử dụng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nattoenzym tại tỉnh Hậu Giang thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thu-yết Sử dụng thang đo để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hưởng đến quyết định tiêu dùng Thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột qụy Nattoenzym của người dân

1.6 Ý ĩa của vấ đề iê cứ

là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp sản xuất TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột qụy có thể đáp ứng tốt nhu cầu và thị hiếu của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

1.6.3 Điểm mới của kế q iê cứ

Cho tới thời điểm hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào về quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang, vì vậy nghiên cứu này sẽ xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân tại tỉnh Hậu Giang

1.7 ố cục của l ậ vă

Bố cục luận văn gồm 05 chương như sau:

C ươ 1 Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này tác giả giới thiệu sự cần

thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp của đề tài

C ươ Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày cơ sở

lý luận về quyết định mua; mô hình nghiên cứu được đề xuất

C ươ 3 Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, các

phương pháp sử dụng để thực hiện đề tài

C ươ 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày sơ lược về

tỉnh Hậu Giang, kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân tại tỉnh Hậu Giang

C ươ 5 Kết luận và hàm ý quản trị Thông qua kết quả nghiên cứu; đề xuất

một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân, đồng thời nêu những hạn chế của nghiên cứu nhằm có hướng tốt hơn cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ Ô HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm người tiêu dùng, các lý thuyết

có liên quan đến quyết định mua, hành vi mua của người tiêu dùng Lược khảo một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

1 K ái iệm

2.1.1 K ái iệm về ười iê dù

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2012): “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng”

Theo Philip Kotler (2007), khách hàng được chia thành 5 nhóm khác nhau:

(1) Khách hàng là người tiêu dùng: Họ là những cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hóa và hóa dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

(2) Khách hàng là những nhà sản xuất: Họ là các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để

sử dụng trong quá trình sản xuất

(3) Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ, sau đó bán lại kiếm lời

(4) Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

(5) Khách hàng quốc tế: Họ là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngoài nước

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu nhóm khách hàng là cá nhân hay

hộ gia đình (người tiêu dùng cuối cùng)

2.1.2 K ái iệm về vi của ười iê dù

2.1.2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

- Theo James F Engel và cộng sự (1993): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

- Theo Luna & Gupta (2001): “Hành vi tiêu dùng bao gồm cả sự chọn lựa tiêu dùng một loại sản phẩm của một cá nhân và các dạng hành vi khác”

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”

- Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

- Theo Trần Minh Đạo (2013): “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định

sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm

và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân”

Qua các khái niệm trên, tác gi thấy rằng: Hành vi của người tiêu dùng bao gồm

một chuỗi các hoạt động từ tìm kiếm, thu thập thông tin; đến mua sắm, sở hữu, sử dụng; kể cả việc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ ngay sau khi sử dụng

2.1.2.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:

- Những yếu tố trình độ văn hoá;

- Những yếu tố mang tính chất xã hội;

- Những yếu tố mang tính chất cá nhân;

- Những yếu tố mang tính chất tâm lý

Hình 2 1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler, 2007

(1) Những yếu tố trình độ văn hoá

Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng

- Nền văn hoá: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi

của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá - Hội nghị quốc tế do UNESCO chủ trì, 1982 tại Mexico) Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:

+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

+ Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

+ Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

Nhánh văn hoá: Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được

tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là tồn tại

sự khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau

Địa vị xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau,

giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn

(2) Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực

- Các nhóm chuẩn mực: Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ

đối với hành vi của con người Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm

mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng Trong số các tập thể có một

số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khá thường xuyên

Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau: Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình Thứ ba,

là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể

- Gia đình: Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia

đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng; Quy mô bình quân của gia đình có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm; Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm; Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua

- Vai trò và địa vị: Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung

quanh chờ đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa

vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị

thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến

(3) Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác, những thay

đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm cũng diễn

ra Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm: Giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và

dịch vụ được chọn mua Người công nhân có thể mua quần áo đi làm; vị chủ tịch công

ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền bườm cỡ lớn; nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình; công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa

chọn hàng hoá của họ Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích luỹ… của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,

được hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Những người thuộc cùng nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc,

đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, tính dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách

và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của

họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

(4) Những yếu tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm tin và thái

độ

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thoả mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động

để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào

Abraham Maslow (1908-1970) là một trong những nhà tiên phong người Mỹ trong trường phái “Tâm lý học nhân văn” đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Có người

ưu tiên cho nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân hay thực hiện lý tưởng của bản thân Và năm 1943, ông đã phát triển lý thuyết về Thang bậc nhu cầu hay còn gọi là Tháp nhu cầu Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng nhất về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người Trong lý thuyết này, Maslow sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự dưới dạng hình kim tự tháp, các nhu cầu căn bản ở tầng nền và các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ căn bản đó phải được thỏa mãn trước Quá trình hình thành và phát triển Tháp nhu cầu có thể được chia ra hai giai đoạn chính Ở thời điểm ban đầu, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc Sau đó, vào khoảng những năm 1970-1990, sự phân cấp của Tháp nhu cầu được hiệu chỉnh chuyên sâu hơn thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc theo thứ tự: (1) Nhu cầu sinh học, (2) Nhu cầu an toàn, (3) Nhu cầu xã hội, (4) Nhu cầu được tôn trọng, (5) Nhu cầu về nhận thức, (6) Nhu cầu về thẩm mỹ, (7) Nhu cầu khẳng định bản thân, và (8) Sự siêu nghiệm

Hình 2 2: Tháp nhu cầu Maslow 8 bậc

Nguồn: Abraham Maslow

Trong lý thuyết này, Maslow sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu

ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước, trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo cấp bậc:

- Nhu cầu cơ bản về sinh học thể lý: thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

- Nhu cầu về an toàn: cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

- Nhu cầu về xã hội: muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy

- Nhu cầu về được tôn trọng: cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng

- Nhu cầu về nhận thức: Ham muốn hiểu biết về những gì thuộc nội tại

Sau Maslow, có nhiều người đã phát triển thêm tháp này như thêm các tầng khác nhau như:

- Nhu cầu về khẳng định bản thân: Muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thành đạt

- Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết: – Học để hiểu biết, góp phần vào kiến thức chung

- Nhu cầu về sự siêu nghiệm – một trạng thái siêu vị kỷ hướng đến trực giác siêu nhiên, lòng vị tha, hòa hợp bác ái

2.1.2.3 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái lý trí thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó

đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh

2.2 á ì đi đế mộ q yế đ m a sắm

Những người tham gia vào một quyết định mua sắm: Một người có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định:

+ Người khởi xướng ý định mua sắm (Initiator): Đó là người đưa ra ý tưởng hoặc đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

+ Người ảnh hưởng (Influencer): Là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan điểm và lời khuyên của họ

+ Người quyết định (Decider): Là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu? + Người thực hiện quyết định mua (Buyer): Đó là người thực hiện quyết định mua

+ Người sử dụng (User): Đó là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Các bước của quá trình quyết định mua hàng

Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

Hình 2 3: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng (Philip Kotler)

Nguồn: Phan Đình Quyền và ctv, 2010

N ậ biế cầ (P oblem eco i io )

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả mãn Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định

mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Một

là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Nhu cầu sẽ xuất

hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại

và tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc Hai là, nhu

cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

Tìm kiếm ô i (I fo ma io sea c )

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy người

ta tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:

+ Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (Personal source):

Là nguồn thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng;

+ Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì;

+ Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source);

+ Nguồn thực nghiệm (Experimental source): Là thông tin có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm…

Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn

Đá iá các p ươ g án khác nhau (Evaluation of Alternatives)

Đặc điểm của quá trình đánh giá:

+ Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

+ Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng

+ Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng; và quá trình ghi nhớ có chọn lọc

+ Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

yế đ m a (P c ase decisio )

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm

Hình 2 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu

Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp

về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua

2.3 ô ì vi m a của ười iê dù (P ilip Ko le , 6)

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa

ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen” ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1, Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp; Nhóm 2, Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: Môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội…

- “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần Phần thứ nhất, Đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ

tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai, Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing: Phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích

2.4 Các ọc yế về vi iê dù

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)

2.4.1 Mô hình Lý yế độ ợp lý (T yế độ ợp lý – ory of Reasoned Action - TRA)

The Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch

vụ Mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp… những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người liên

quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ càng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu khác nhau

Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định Có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình

Hình 2 5: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987

Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và được quyết định bởi thái độ

cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó [7] Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong

ý định hành vi

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

- Hành vi (Behavior) là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi

- Thái độ (Attitude) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude ward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi

to Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,

với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay

không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình dự báo về ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan môi trường xung quanh của người đó

Mô hình dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có để thực hiện hay không thực hiện một hành vi

Lợi thế TRA là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng Tính hữu dụng của lý thuyết có thể sử dụng vào nhiều mục đích để dự đoán hành vi, là công cụ cho các nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ về loại hình hoạt động phù hợp cho những khách hàng khác nhau, và là cơ sở cho nghiên cứu khác

Nhược điểm của TRA theo Hale (2003) cho rằng, TRA là để giải thích hành vi có tính

tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được

Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control), đề cặp đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất định,

và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi Phần mở rộng này liên quan đến việc giải thích cho những khi mọi người có ý định thực hiện một hành vi

bị cản trở vì họ thiếu tự tin hoặc không có quyền thực hiện hành vi

2.5 Lược k o i liệ

Để có cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân tại tỉnh Hậu Giang ”, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong và

ngoài nước có liên quan đến đề tài như sau:

2.5.1 Các iê cứ ước o i

Theo nghiên cứu của G Rezai, P.K Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin là nghiên

cứu TPCN ở người tiêu dùng trẻ ở Malaysia (2012) G Rezai và cộng sự đã tiến hành

nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang

Val-ley, Malaysia Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm soát hành vi” Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học,

ý định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25 Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những người có mức thu nhập thấp hơn Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng trong nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Annunziata và Vecchio về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia (2010) Nghiên cứu tập trung vào những lý do khiến người tiêu dùng chấp nhận

tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ

Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”,

“sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác

Theo nghiên cứu của Markovina và cộng sự về cảm nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi

về TPCN ở Croatia (2011) Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 583 người ở độ tuổi

từ 14-18 và 452 người ở độ tuổi từ 19-30 Số người đã từng mua TPCN trong nghiên cứu này 75% tổng số người và có hơn 50% trả lời sẽ tiếp tục mua TPCN Về các đặc điểm nhân chủng học, Nghiên cứu cho thấy nhóm người trong độ tuổi từ 19-30 có xu hướng mua TPCN nhiều hơn nhóm trong độ tuổi từ 14-18 Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới, nhóm người có thu nhập cao, nhóm gia đình có ít thành viên sẽ mua TPCN nhiều hơn nhóm nam giới, người có thu nhập thấp và nhóm người mà gia đình

có đông thành viên Những nơi mua TPCN phổ biến theo thứ tự là: siêu thị, khu mua sắm, cửa hàng chuyên bán TPCN và trực tiếp từ nhà sản xuất

Theo nghiên cứu của O'Connor và White về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở

Aus-tralia (2010) O'Connor và White thì tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng

TPCN và thực phẩm bổ sung vitamin ở thị trường Australia Nghiên cứu được thực hiện trên 388 người với mô hình nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố của thuyết hành vi dự định là “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và

“sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” đều có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng Ngoài ra, do TPCN là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên nghiên cứu đã khảo sát thêm hai yếu tố là “sự sợ hãi với các rủi ro” và “sự quen thuộc với các rủi ro” và thấy cả hai đều có tác động đến ý định mua TPCN Về sự tác động của các yếu tố nhân chủng học đến ý định dùng TPCN và thực phẩm bổ sung vitamin, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tuổi tác và giới tính không có tác động đến ý định hành vi

2.5.2 Tài liệ o ước

Theo nghiên cứu của Phạm Văn Trà , Masahiro MORITAKA và Susumu

FUKU-DA, Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng tại Việt Nam (2011) Mô hình probit được đặt hàng được sử dụng để phân

tích các yếu tố độc lập, (1) đặc điểm nhân khẩu học xã hội, (2) tình trạng sức khỏe gia đình, (3) kinh nghiệm tiêu thụ thực phẩm chức năng và (4) tác động truyền thông đại chúng được cho là ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả của nghiên cứu này dự kiến sẽ cung cấp thông tin ban đầu nhưng quan trọng về các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng Khu vực khảo sát của chúng tôi được thực hiện tại Thành phố Hà Nội, thủ

đô của Việt Nam, với dân số 6,5 triệu người, sống trong 3.344 km2 Thu nhập bình quân đầu người là 1.900 đô la Mỹ (GSO, 2009), gấp đôi thu nhập bình quân đầu người quốc gia (1.000 đô la Mỹ) Mục tiêu khảo sát của chúng tôi tại những người sống trong khu vực căn hộ cao cấp vì lý do thu nhập Thực phẩm chức năng là một mặt hàng xa

xỉ, và do đó giá của nó rất nhạy cảm với thu nhập Chúng tôi chọn gửi câu hỏi đến 4 khu căn hộ cao cấp của Nhân Chính (Tây), Mỹ Đình (Tây), Linh Đàm (Nam) và Cipu-tra (Nam), Cuộc khảo sát được thực hiện qua đường bưu điện 4.000 bảng câu hỏi với phong bì có cổng được gửi đến 4 khu vực được chọn, 1.000 bản sao cho mỗi khu vực Người nhận trong khu vực mục tiêu được chọn ngẫu nhiên từ Sách vàng năm 2010 (Sổ điện thoại của hộ gia đình và công ty Hà Nội), 235 câu trả lời đã được thu thập và sử dụng làm dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu này

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Dung, Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM (2012) Tác giả

khảo sát 200 quan sát trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Các phương pháp được tác giả sử dụng: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố

và phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi đó là: (1) lợi ích sức khỏe, (2) giá cả hợp lý, (3) chất lượng sản phẩm và (4) hình ảnh thương hiệu Tác giả nhận thấy TP HCM là một khu vực kinh tế phát triển bậc nhất cả nước, do đó

xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi ngoài 4 nhân tố nêu trên, còn có thể bị chi phối bởi một số yếu tố khác như tâm lý, nhóm tham khảo

Theo nghiên cứu của Bùi Duy Tùng, người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh (2015) Mục đích của bài viết này là xác định và đánh giá

các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Đóng góp của nghiên cứu này là để hiểu rõ hơn về sự sẵn lòng của khách hàng khi mua các sản phẩm đó tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng cách làm sáng tỏ về các yếu tố quyết định nhân khẩu học, nhận thức và thái độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát sử dụng 217 người trả lời từ thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, chúng tôi phát triển mô hình nhị phân probit để định lượng tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận của người tiêu

dùng Kết quả cho thấy rằng có một người thân bị bệnh, niềm tin vào lợi ích sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận Ngoài ra, người già ở thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng từ chối sử dụng thực phẩm chức năng Tuy nhiên, khi họ được cung cấp đủ kiến thức, họ là những người mua nhiều sản phẩm này

Theo nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thanh Vân, Mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng (2016), Mục tiêu của bài báo

này là xác định mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận đó Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng đã từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được gửi trực tuyến qua thư điện tử, kết quả thu được bảng trả lời hợp lệ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở mức trung bình; các yếu tố có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối vớ i sức khỏe, (2 ) kiến thức về thực phẩm chức năng, (3 ) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội Kết quả còn cho thấy người tiêu dùng có đặc điểm là nữ giới, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu trở lên, có tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn

Theo nghiên cứu của Lê Võ Hoàng Liễu và Hồ Quang Nhựt, Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dung trong mua sắm trên mạng xã hội – Tầm quan trọng của truyền miệng đối với thị trường Thực phẩm chức năng: nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam (2018), Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động

của truyền miệng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận như là những yếu tố dự đoán hành

vi khách hàng đối với thị trường thực phẩm chức năng trên các trang mạng xã hội Dựa trên các mối quan hệ được đề xuất đối với các yếu tố: (1) Truyền miệng, (2) sự tin tưởng, (3) giá trị cảm nhận, (4) ý định mua hàng và quyết định mua hàng Một cuộc khảo sát đã được tiến hành và thu thập được 381 phản hồi từ những người đã từng mua thực phẩm chức năng thông qua các trang mạng xã hội Áp dụng phương pháp định lượng và các kỹ thuật kiểm tra, kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng được dự đoán dựa vào yếu tố truyền miệng, sự tin tưởng và giá trị cảm nhận; sự truyền miệng được xem là yếu tố dự đoán có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng; ngoài ra, sự tin tưởng cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, tồn tại mối quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng của khách hàng

Theo Nghiên cứu của Ngô Ngọc Anh Thư, Thực trạng kinh doanh thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị bệnh đái tháo đường ở các nhà thuốc tại thành phố Hồ Chí Minh (2018) Nghiên cứu này khảo sát thực trạng kinh danh thực phẩm chức năng hỗ

trợ trong điều trị bệnh đái tháo đường ở nhà thuốc tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật sử dụng bao gồm phương pháp cắt ngang mô tả, điều tra khảo sát bằng phiếu và thực hiện phỏng vấn nhân viên bán thuốc; phương

pháp thống kê và xử lí số liệu bằng phần mềm excel Kết quả ghi nhận được danh mục

17 chủng loại sản phẩm TPCN được bán tại nhà thuốc, thông tin về sản phẩm đi kèm Trong đó, 100% nhà thuốc khảo sát có bán sản phẩm Diabetna, với doanh số bán trung bình tháng cao nhất nhóm Số lượng chủng loại sản phẩm khác nhau được bán dao động từ 2-9 loại Về nguồn gốc sản phẩm được bán thì 29% là sản phẩm nhập khẩu, 71% là sản phẩm sản xuất trong nước với thành phần dược liệu Về kiến thức tư vấn về bệnh và sử dụng sản phẩm cho người bệnh khi mua thuốc thì 100% nhà thuốc khảo sát

có thực hiện, tuy nhiên chỉ có 6,7% nhà thuốc tư vấn về thay đổi lối sống cho bệnh nhân Nghiên cứu cũng cho thấy hành vi mua TPCN của khách hàng còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau

2.5.3 Tổ kế về i liệ đ lược k o

Sau khi lượt khảo tài liệu, tác giả lập tổng kết tài liệu lượt khảo như sau:

Bảng 2 1: Bảng tổng kết tài liệu lược khảo

Stt Tác gi , ăm Đề tài P ươ p áp

nghiên cứu Kết qu đạ đạ được

1 G Rezai và

cộng sự,2012

ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia

Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm

ra sự tác động giữa nhận thức và cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN

3 nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là (1) thái

độ của người tiêu dùng đối với TPCN”, (2) cảm nhận của người tiêu dùng và (3) sự kiểm soát hành vi

2 Annunziata

và Vecchio ,

2010

nghiên cứu về “sự chấp nhận TPCN”

của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng, được thu thập

từ 400 người tiêu dùng Italia

Nghiên cứu chỉ ra rằng (1) cảm nhận về sức khỏe, (2) sự

tự tin và (3) sự thỏa mãn với sản phẩm, là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia

3 Markovina và

cộng sự ,

2011

nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi

về TPCN ở tia

Croa-Nghiên cứu định lượng, Nghiên cứu

đã tiến hành khảo sát trên 583 người ở

4 O'Connor và

White, 2010

nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN và thực phẩm bổ sung vit- amin ở thị trường Australia

Nghiên cứu được thực hiện trên 388 người với mô hình nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB

Kết quả nghiên cứu cho thấy

cả ba yếu tố của thuyết hành

vi dự định là “thái độ”,

“chuẩn chủ quan” và “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” đều có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng Ngoài ra, do TPCN là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên nghiên cứu đã khảo sát thêm hai yếu tố là

“sự sợ hãi với các rủi ro” và

“sự quen thuộc với các rủi ro” và thấy cả hai đều có tác động đến ý định mua TPCN

Mô hình probit được đặt hàng được sử dụng để phân tích các yếu tố độc lập, (1) đặc điểm nhân khẩu học xã hội, (2) tình trạng sức khỏe gia đình, (3) kinh nghiệm tiêu thụ thực phẩm chức năng và (4) tác động truyền thông đại chúng được cho là ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu này

dự kiến sẽ cung cấp thông tin ban đầu nhưng quan trọng về các yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng: (1) đặc điểm nhân khẩu học xã hội, (2) tình trạng sức khỏe gia đình, (3) kinh nghiệm tiêu thụ thực phẩm chức năng và (4) tác động truyền thông đại chúng được cho là ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

6 Nguyễn Thị

Mai Dung

(2012)

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

Tác giả khảo sát 200 quan sát trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (1) lợi ích sức khỏe, (2) giá cả hợp

lý, (3) chất lượng sản phẩm và (4) hình ảnh thương hiệu, (5) tâm lý, (6) nhóm tham khảo

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy có 4 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi đó là: (1) lợi ích sức khỏe, (2) giá

cả hợp lý, (3) chất lượng sản phẩm và (4) hình ảnh thương hiệu

7 Bùi Duy

Tùng (2015)

Nghiên cứu người tiêu dùng chấp nhận thực phẩm chức năng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát

sử dụng 217 người trả lời từ thành phố

Hồ Chí Minh Bằng cách làm sáng tỏ về các yếu tố quyết định nhân khẩu học, nhận thức và thái độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng

Kết quả các yếu tố quyết định nhân khẩu học, nhận thức và thái độ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng

Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng đã từng mua và/hoặc sử dụng thực phẩm chức năng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh các yếu tố

có tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, (2 ) kiến thức về thực phẩm chức năng, (3 ) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở mức trung bình; các yếu tố có tác động đến

sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng bao gồm: (1) Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe, (2 ) kiến thức về thực phẩm chức năng, (3 ) Cảm nhận về giá, (4) Niềm tin đối với thực phẩm chức năng, và (5) Ảnh hưởng xã hội Kết quả còn cho thấy người tiêu dùng có đặc điểm

là nữ giới, từ 50 tuổi trở lên, thu nhập từ 10 triệu trở lên,

có tình trạng sức khỏe không tốt hoặc trung bình, và gia đình có người thân bị bệnh

có mức độ chấp nhận thực phẩm chức năng cao hơn

Dựa trên các mối quan hệ được đề xuất đối với các yếu tố: (1) Truyền miệng, (2) sự tin tưởng, (3) giá trị cảm nhận, (4) ý định mua hàng và quyết định mua hàng Một cuộc khảo sát đã

kết quả nghiên cứu cho thấy

ý định mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng được các yếu tố: (1) Truyền miệng, (2) sự tin tưởng, (3) giá trị cảm nhận, (4) ý định mua hàng và quyết định mua hàng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa ý định mua hàng và quyết định mua

năng: nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

được tiến hành và thu thập được 381 phản hồi từ những người đã từng mua thực phẩm chức năng thông qua các trang mạng xã hội

Áp dụng phương pháp định lượng và các kỹ thuật kiểm tra,

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật sử dụng bao gồm phương pháp cắt ngang mô tả, điều tra khảo sát bằng phiếu và thực hiện phỏng vấn nhân viên bán thuốc; phương pháp thống kê và xử

lí số liệu bằng phần mềm excel

Kết quả ghi nhận được danh mục 17 chủng loại sản phẩm TPCN được bán tại nhà thuốc, thông tin về sản phẩm

đi kèm Trong đó, 100% nhà thuốc khảo sát có bán sản phẩm Diabetna, với doanh số bán trung bình tháng cao nhất nhóm Số lượng chủng loại sản phẩm khác nhau được bán dao động từ 2-9 loại Về nguồn gốc sản phẩm được bán thì 29% là sản phẩm nhập khẩu, 71% là sản phẩm sản xuất trong nước với thành phần dược liệu Về kiến thức tư vấn về bệnh và

sử dụng sản phẩm cho người bệnh khi mua thuốc thì 100% nhà thuốc khảo sát có thực hiện, tuy nhiên chỉ có 6,7% nhà thuốc tư vấn về thay đổi lối sống cho bệnh nhân Nghiên cứu cũng cho thấy hành vi mua TPCN của khách hàng còn ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Qua tổng kết tài liệu lược khảo, tác giả có nhận xét như sau: Các nhân tố thường có tác động đến hành vi mua TPCN của người tiêu dùng rất phù hợp gồm có: Thái độ; Chuẩn chủ quan; Kiểm soát hành vi, ngoài ra, Cảm nhận về sức sức khỏe; Chất lượng cảm nhận và Truyền thông xã hội, cũng có tác động đến hành vi mua TPCN, thực phẩm an toàn của người tiêu dùng

2.6 Mô hình nghiên cứ v i yế iê cứ

Biến độc lập gồm: Thái độ chấp nhận, Chuẩn chủ quan, Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận về sức khỏe, Truyền thông xã hội, Sự an toàn khi dùng TPCN Biến phụ thuộc: Quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ NattoEnzym

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.2 Gi yế iê cứ

2.6.2.1 Thái độ chấp nhận

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude ward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003) Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng

to-có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh quyết định tham gia dịch vụ của mình

Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này

Giả thuyết H1: Thái độ chấp nhận có tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN

hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

2.6.2.2 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về những áp lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi Như vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người thông qua việc người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, .) cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện hành vi tiêu dùng

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

2.6.2.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc điểm vượt trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý tưởng định trước; là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Alhabeed, 2002): Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của nó Việc tiêu thụ sản phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất sản phẩm; Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp thành cấu trúc vật lý của sản phẩm

Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

2.6.2.4 Cảm nhận về sức khỏe

Theo Tổ chức Y tế Thế giới: “Sức khỏe là trạng thái thoải mái đầy đủ (toàn diện) về thể chất, tâm thần và xã hội chứ không chỉ bó hẹp vào nghĩa là không có bệnh và thương tật Theo TPCN học: “Sức khỏe là tình trạng lành lặn về cấu trúc và chức năng của các tế bào, tổ chức và cơ thể; giữ cân bằng nội môi; và thích nghi với sự thay đổi của môi trường Ngày nay cùng với tiến bộ về khoa học trong ngành y tế, sức khỏe và tuổi thọ con người ngày càng được cải thiện, con người càng ý thức, quan tâm và chăm sóc sức khỏe nhiều hơn Ngoài việc chuyên cần rèn luyện thể dục thể thao, ăn uống đầy đủ dưỡng chất, bố trí thời gian làm việc và nghỉ ngơi hợp lý, có lối sống lành mạnh các phương pháp phòng bệnh và chữa bệnh bằng những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên ngày càng được quan tâm Và một trong những phương pháp đó chính

là sử dụng TPCN

Giả thuyết H4: Cảm nhận về sức khỏe có tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

2.6.2.5 Truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là nhân tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh Thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với Thương hiệu Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội

Giả thuyết H5: Truyền thông xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN

hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

2.6.2.6 Sự an toàn khi dùng TPCN

An toàn thực phẩm là điều kiện và yêu cầu bắt buộc để đề phòng sự ô nhiễm về sinh học, hóa học hoặc ô nhiễm từ các nguồn khác có thể gây độc hại, nguy hiểm tới sức khỏe người tiêu dùng Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn của việc sử dụng các loại thực phẩm đó Sự an toàn được đánh giá qua các công đoạn nuôi trồng, sản xuất, chế biến, đóng gói và tiêu thụ sản phẩm, mà những sản phẩm ấy không gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng, tài sản cho người tiêu dùng Sự an toàn khi dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ là người tiêu dùng không gặp phải những rủi ro hay tác dụng phụ khi sử dụng dòng sản phẩm này

Giả thuyết H 6 : Sự an toàn khi dùng TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym có

tác động thuận chiều đến quyết định mua TPCN của người dân trên địa bàn tỉnh Hậu Gian

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU

Chương này dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của chương 2 tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đồng thời dựa trên nền tảng là các tài liệu tham khảo tác giả đã xây dựng thang đo cho 06 nhân tố độc lập và

01 nhân tố phụ thuộc

3.1 Quy trình nghiên cứ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu Căn cứ mục tiêu của đề tài nghiên cứu Sau khi đã xây dựng được về mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo nháp trong nghiên cứu Tác giả phỏng vấn chuyên gia,

xây dựng gợi ý một số các câu hỏi xoay quanh các vấn đề về quyết định mua TPCN hỗ

trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym Nhóm gồm 09 Chuyên gia am hiểu về TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym cùng với tác giả đã thực hiện thảo luận để xác định các nhân tố nào tác động đến quyết định mua TPCN hỗ trợ phòng ngừa đột quỵ Nattoenzym và điều chỉnh các thang đo