Xây dựng ứng dụng chợ công nghệ trực tuyến đáp ứng nhu cầu thương mại hóa sáng chế tại việt nam

Với TPP, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là vấn đề hết sức quan trọng, vậy nên Hiệp định đã dành hẳn một chương riêng với 83 điều để điều chỉnh các vấn đề liên quan tới sáng chế, nhãn hiệu,

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, nghiêm túc và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Nếu có gì sai sót tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm./

Tác giả luận văn

Phạm Việt Hà

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ Công nghệ thông tin này, tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của Lãnh đạo Viện Đại học Mở Hà Nội, Khoa Đào tạo Sau Đại học, quý thầy, cô khoa Công nghệ thông tin; các đồng nghiệp tại Cục Sở hữu trí tuệ, Tập đoàn FPT, các bạn học viên lớp cao học Công nghệ thông tin khóa

02 và sự hướng dẫn của Thầy GS.TS Thái Thanh Sơn

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn bố mẹ tôi, người đã sinh thành, chịu nhiều vất vả để nuôi dưỡng tôi nên người và đặc biệt là vợ, con tôi đã luôn động viên, giúp đỡ và cổ vũ tôi về tất cả mọi mặt để tôi cố gắng, phấn đấu hoàn thành luận văn Thạc sĩ này

Xin trân trọng cảm ơn./

Phạm Việt Hà

1

MỤC LỤC

Trang

MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu 8

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 9

5 Nội dung nghiên cứu 9

5.1 Các chức năng cơ bản của hệ thống: 9

5.2 Nội dung và cấu trúc của đề tài: 10

CHƯƠNG 1:CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT LIÊN QUAN TỚI VIỆC THƯƠNG MẠI HÓA SÁNG CHẾ VÀ THỊ TRƯỜNG SÁNG CHẾ TẠI VIỆT NAM 11

1.1 Tổng quan về sáng chế và bảo hộ sáng chế tại Việt Nam 11

1.1.1 Khái niệm về sáng chế 11

1.1.2 Lợi ích kinh tế của sáng chế 13

1.1.3 Phân biệt Sáng chế với Phát minh 16

1.2 Các quy định pháp luật về bảo hộ bằng độc quyền Sáng chế 17

1.2.1 Các tiêu chuẩn bảo hộ sáng chế 18

1.2.2 Thời hạn bảo hộ 18

1.2.3 Các đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa sáng chế 19

1.2.4 Tính thống nhất của đơn yêu cầu bảo hộ: 20

1.2.5 Bộc lộ bản mô tả sáng chế: 20

1.3 Quy định pháp luật về thương mại hóa quyền SHTT 20

1.4 Thị trường Sáng chế tại Việt Nam 21

1.5 Tóm tắt chương 01 24

CHƯƠNG 2 25

NGHIÊN CỨU VỀ E-MARKETING VÀ ỨNG DỤNG VÀO VIỆC THƯƠNG MẠI HÓA SÁNG CHẾ TẠI VIỆT NAM 25

2.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing 25

2.1.1 Marketing là gì? 25

2.1.2 Nội dung cơ bản của Marketing 26

2.1.3 Nguyên tắc của Marketing 27

2.1.4 Quy trình marketing 29

2.2 Philip Kotler và Marketing 4P 30

2

2.2.1 Theo 4P Marketing -Tiếp cận 4P: 31

2.3 Bob Lautenborn và trường phái Marketing 4C 34

2.3.1 Marketing 4C ứng dụng trong truyền thông văn hóa 34

2.3.2 Tính phù hợp của Marketing 4C với yêu cầu của đề tài 38

2.3.3 Phân tích: SWOT 39

2.4 E-Marketing là gì? 41

2.4.1 Khái niệm: 41

2.4.2 Giới thiệu về E-Marketing, E-Commerce và E-Business 41

2.4.3 Các hình thức của E-marketing 41

2.4.4 Ứng dụng Marketing Online để triển khai Marketing 4C 43

2.5 Tóm tắt chương 02 45

CHƯƠNG 3 : NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG WEBSITE MINH HỌA 47

3.1 Phân tích thực trạng, đề xuất giải pháp và yêu cầu chức năng của hệ thống47 3.1.1 Thực tế về thương mại hóa Sáng chế tại Việt Nam 47

3.1.2 Đề xuất giải pháp và các yêu cầu chức năng của hệ thống: 48

3.2 Công nghệ sử dụng và các sơ đồ thiết kế hệ thống 49

3.2.1 Giới thiệu về công nghệ 49

3.2.2 Các sơ đồ phân cấp chức năng 52

3.2.3 Các sơ đồ luồng dữ liệu 54

3.2.4 Sơ đồ cơ sở dữ liệu quan hệ 549

3.3 Các giao diện chính của website minh họa 61

3.3.1 Giao diện người dùng: 61

3.3.2 Giao diện quản trị 71

3.3.3 Các tính năng sẽ tiếp tục nâng cấp trong giai đoạn tiếp theo 74

3.4 Tóm tắt chương 03 75

KẾT LUẬN 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Bộ KHCN Ministry of Science and

NOIP National Office of Intellectual

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

TPP Trans-Pacific Partnership

Agreement

Hiệp định đối tác xuyên Thái bình dương

WIPO World Intellectual Property

Organization Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới EPO European Patent Office Cơ quan Sáng chế châu âu

JPO Japan Patent Office Cơ quan sáng chế Nhật Bản USPTO United States Patent and

Trademark Office's

Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ

SHTT Intellectual Property Sở hữu trí tuệ

SHCN Industrial property Sở hữu công nghiệp

KDCN Industrial Designs Kiểu dáng công nghiệp

4

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình 4P và 4C - Dựa theo Philip Kotler và Lauterborn 27

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc trong marketing 29

Hình 2.3 Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị……….33

Hình 2.4 Ứng dụng mô hình Marketing 4C cho bảo tàng hiện đại………36

Hình 3.0 Mô hình hoạt động của công nghệ ASP.Net……… 50

Hình 3.1 Sơ đồ phân cấp chức năng mức 0… ……….52

Hình 3.2 Sơ đồ luồng dữ liệu mức khung cảnh……….55

Hình 3.3 Sơ đồ luồng dữ liệu mức đỉnh……….56

Hình 3.4 Sơ đồ cơ sở dữ liệu quan hệ………60

Hình 3.5 Giao diện trang chủ……… 61

Hình 3.6 Giao diện trang giới thiệu………62

Hình 3.7 Giao diện trang công nghệ mới……… 63

Hình 3.8 Giao diện bài viết trong mục công nghệ mới……… 63

Hình 3.9 Giao diện trang công nghệ Việt Nam……….64

Hình 3.10 Giao diện trang công nghệ miễn phí………64

Hình 3.11 Giao diện trang chợ công nghệ……….…65

Hình 3.12 Giao diện trang tìm kiếm trong chợ công nghệ………66

Hình 3.13 Giao diện trang thông tin của 1 sáng chế trong chợ công nghệ… 66

Hình 3.14 Giao diện trang gửi thông tin cần mua/bán 1 sáng chế……….67

Hình 3.15 Giao diện trang chia sẻ thông 1 sáng chế trong facebook………….68

Hình 3.16 Giao diện trang liên hệ……… 69

Hình 3.17 Giao diện trang Diễn đàn công nghệ……….……70

Hình 3.18 Giao diện trang quản lý tin bài, sáng chế……… 71

Hình 3.19 Giao diện trang quản lý biên tập tin bài, sáng chế……….72

Hình 3.20 Giao diện trang phân loại sáng chế………72

Hình 3.21 Giao diện trang quản lý danh mục……….73

Hình 3.22 Giao diện trang quản lý user……….73

5

Hình 3.23 Giao diện trang quản lý thông tin liên hệ……… 74Hình 3.24 Giao diện trang quản lý quảng cáo………74 Hình 3.27 Giao diện các trang quản lý mail liên hệ……… ………74nh

02: M ối quan hệ giữa các nguyên tắc trong marketing

6

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh Việt Nam đã và đang từng bước hội nhập sâu, rộng vào các tổ chức thương mại như WTO, các hiệp định đối tác như TPP… thì việc phải tuân thủ theo luật chơi chung của các tổ chức này là vấn đề bắt buộc mà trong đó Sở hữu trí tuệ

là một trong những điểm nóng đang rất được các nước phát triển quan tâm Nếu như trước kia ta có thể sao chép, sử dụng bất hợp pháp các Sáng chế công nghệ thì hiện tại

và tương lai nếu ta muốn tham gia và phát triển lâu dài với các nước trong các tổ chức trên thì ta buộc phải tuân theo quy định chung của sân chơi này

Với những cam kết nghiêm ngặt về quyền sở hữu trí tuệ trong TPP, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đối mặt với nhiều rủi ro Vì vậy, việc nghiên cứu kỹ lưỡng những cam kết này là một bước đi quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong "cuộc chơi lớn" Với TPP, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là vấn đề hết sức quan trọng, vậy nên Hiệp định đã dành hẳn một chương riêng với 83 điều để điều chỉnh các vấn đề liên quan tới sáng chế, nhãn hiệu, bản quyền, bí mật thương mại, các đối tượng khác của quyền sở hữu trí tuệ và cả việc thực thi các quyền về sở hữu trí tuệ, cũng như các vấn

đề khác về quyền sở hữu trí tuệ mà các thành viên đồng ý hợp tác Theo đó, những cam kết nghiêm ngặt về sở hữu trí tuệ sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt tình trạng hàng nhái, hàng giả vi phạm bản quyền chưa được xử lý triệt để trên thị trường nội địa trong thời gian qua Tuy nhiên, điều này cũng sẽ đem đến nhiều thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam Đầu tiên phải kể đến là, khi làn sóng đầu tư từ nước ngoài vào Việt Nam có thể sẽ làm "bùng nổ" các tranh chấp về sở hữu trí tuệ Trong khi hệ thống thực thi quyền sở hữu trí tuệ hiện nay của nước ta còn yếu kém, như: nhiều trường hợp tranh chấp giữa các doanh nghiệp về Sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp không có tòa án chuyên ngành để thụ lý, giải quyết; các tổ chức giám định gần như chưa đủ khả năng để giám định các vi phạm về sở hữu trí tuệ Điều đáng nói hơn là, thực tế cho thấy, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam là nhỏ và vừa, tiềm lực về tài chính hạn chế, nên thường bỏ qua những yêu cầu tuân thủ về sở hữu trí tuệ, như: sử dụng phần mềm lậu, không có bản quyền Vì vậy, khi TPP có hiệu lực, sức ép phải tuân thủ các quy định về sở hữu trí tuệ sẽ vô cùng lớn cho các doanh nghiệp Thậm chí, còn có

Bên cạnh đó, trong tình hình bùng nổ về Khoa học và Công nghệ hiện nay, số lượng các Sáng chế công nghệ trên thế giới đang tăng lên từng ngày Cùng với hàng triệu sáng chế được đăng ký mới mỗi năm, thì cũng có hàng triệu sáng chế hết thời hạn bảo hộ và có thể sử dụng miễn phí hoàn toàn Trên thế giới có rất nhiều các Cơ sở

dữ liệu (CSDL) lưu trữ các Sáng chế như vậy, có thể liệt kê một số CSDL lớn như:

ROMARIN của WIPO (tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới), CSDL sáng chế của Châu Âu

(EPO), USPTO (Cơ quan sáng chế Hoa Kỳ), IPDL (Cơ quan sáng chế Nhật Bản JPO)

và Iplib của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (NOIP)…

Tại Việt Nam, từ lâu đã có nhu cầu mua bán, chuyển giao sáng chế và thực sự

đã hình thành thị trường mua bán Sáng chế Gần đây Quốc hội đã thông qua luật Khoa học công nghệ sửa đổi, luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi nhằm tạo cơ sở pháp lý cho việc đẩy mạnh giao dịch thương mại đối với các sản phẩm nghiên cứu, sáng chế, các giải pháp công nghệ hữu ích đặt nền móng cho sự hình thành nên thị trường Khoa học công nghệ

Sự khác biệt cơ bản giữa mô hình “Chợ Công nghệ” và các dạng website thực hiện thương mại điện tử thông thường là ở chỗ: Hàng hóa trong chợ công nghệ là một dạng hàng hóa tri thức, người có nhu cầu sản phẩm rất khó biết đến sự tồn tại của các sản phẩm, vì vậy trong mô hình phải chú ý thực hiện tương tác thân thiện và thuận tiện giữa phía người có nhu cầu và phía quản trị Mặt khác công tác hậu mãi – tiếp tục

hỗ trợ người mua sản phẩm sau khi hoàn thành mua bán – rất quan trọng

Mô hình này có thể mở rộng cho hàng loạt vấn đề tương tự như: Các bảo tang công nghệ theo chủ đề, thư viện điện tử có hỗ trợ tra cứu v v

8

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu và định hướng phát triển của hệ thống là xây dựng một website thương mại điện tử nhằm kết nối các địa chỉ cung và cầu về các dữ liệu Sáng chế một

cách đầy đủ, chính xác và thuận tiện:

(i) Về khía cạnh xã hội, website sẽ giúp thúc đẩy cho việc áp dụng rộng rãi các

sự sáng tạo trong nghiên cứu Khoa học và công nghệ của nước nhà và qua đó , trực tiếp thúc đẩy việc nghiên cứu sáng tạo;

(ii) Về khía cạnh kinh doanh, website đóng vai trò một siêu thị, với chức năng E.Advertising – giới thiệu và cung cấp đầy đủ thông tin về các Sáng chế công nghệ cho người có nhu cầu – đồng thời cũng làm chức năng trung gian giữa bên có nhu cầu mua và bên có nhu cầu bán các Sáng chế đó

Website còn có chức năng rất quan trọng là hỗ trợ thẩm định, đảm bảo độ tin cậy về các sản phẩm cho khách hàng, chống lừa đảo công nghệ

(iii) Bước đầu thử nghiệm hoạt động, website tập trung giới thiệu và cung cấp các sáng chế hiện đã được sử dụng miễn phí để khách hàng và những người quan tâm làm quen với công cụ và phương thức giao dịch

(iv) Bước phát triển quan trọng tiếp theo, website sẽ phát triển để thực sự trở thành một siêu thị có tín nhiệm, giới thiệu các sáng ché công nghệ mới và làm cầu nối giao dịch giữa các chủ văn bằng sáng chế đang còn hiệu lực bảo hộ với các doanh nghiệp cần áp dụng các sáng chế này vào công việc kinh doanh, sản xuất, nghiên cứu

(i) Nghiên cứu và phát triển sáng chế mới (tránh trùng lặp khi nghiên cứu cái

đã có sẵn mà có thể kế thừa những Sáng chế này);

(ii) Nghiên cứu cài tiến, nâng cấp dựa trên những Sáng chế đã có (Giải pháp hữu ích);

9

(iii) Nhu cầu cần áp dụng các Sáng chế này vào việc kinh doanh, sản xuất, học tập, nghiên cứu, giảng dạy…

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng là nghiên cứu xây dựng ứng dụng chợ công nghệ trực tuyến dạng website thương mại điện tử - có thêm một vài chức năng E.Marketing riêng biệt - đáp ứng nhu cầu Thương mại hóa các Sáng chế

Phạm vi nghiên cứu là thương mại hóa các Sáng chế, Giải pháp hữu ích đã hết thời hạn bảo hộ và còn thời hạn bảo hộ tại Việt Nam và trên thế giới

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết về Sáng chế, Marketing, công nghệ web…

- SWOT: Khảo sát tình hình về khả năng và nhu cầu thực tế chủ quan, khách quan, thuận lợi và khó khăn

- Nghiên cứu triển khai ứng dụng thử nghiệm

5 Nội dung nghiên cứu

Nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi mua và bán các Sáng chế công nghệ hiện nay, tác giả đề xuất hệ thống Website thương mại điện tử “Chợ công nghệ trực tuyến FreeTech” hay “Sàn giao dịch công nghệ trực tuyến FreeTech” là một website thương mại điện tử nhằm kết nối các địa chỉ cung và cầu về các dữ liệu Sáng chế công nghệ một cách chính xác và thuận tiện

5.1 Các chức năng cơ bản của hệ thống:

- Cập nhật dữ liệu về các Sáng chế;

- Phân loại dữ liệu Sáng chế;

- Tra cứu các Sáng chế theo nhiều tiêu chí khác nhau;

- Quản lý tài khoản khách hàng;

- Thanh toán phí online;

- Diễn đàn, mạng xã hội trao đổi thông tin;

- Báo cáo, thống kê về tất cả các sáng chế, người dùng, các hoạt động giao dịch trên website, phí thanh toán của khách hàng…

10

5.2 Nội dung và cấu trúc của đề tài:

Mở đầu:

Lý do chọn đề tài và bố cục của luận văn

Chương 1: Các quy định pháp luật liên quan tới việc thương mại hóa Sáng chế và

thị trường Sáng chế tại Việt Nam

Chương 2: Nghiên cứu về E-Marketing và ứng dụng vào việc thương mại hóa

Sáng chế tại Việt Nam

Chương 3: Nghiên cứu xây dựng website minh họa

Kết luận

Tài liệu tham khảo

11

CHƯƠNG 1 CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT LIÊN QUAN TỚI VIỆC THƯƠNG MẠI HÓA SÁNG CHẾ VÀ THỊ TRƯỜNG SÁNG CHẾ TẠI VIỆT NAM 1.1 Tổng quan về sáng chế và bảo hộ sáng chế tại Việt Nam

1.1.1 Khái niệm về sáng chế

Sáng chế là giải pháp kỹ thuật dưới dạng sản phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết một vấn đề xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên Như vậy, sáng chế là sản phẩm của hoạt động lao động trí tuệ của con người để giải quyết một vấn đề

kỹ thuật cụ thể và phục vụ một yêu cầu cụ thể của đời sống con người Do đó, sáng chế có thể được sử dụng trực tiếp trong hoạt động thương mại và vì vậy nó được bảo

hộ quyền sở hữu trí tuệ

Trong xã hội hiện đại, chúng ta có thể bắt gặp sáng chế hiện diện ở khắp mọi nơi Nó có thể tồn tại dưới dạng một viên thuốc uống hàng ngày, một icon trên điện thoại di động, nằm trong cái điều khiển Ti Vi mà chúng ta dùng hàng ngày hay thậm chí là chiếc áo ta mặc

Sáng chế là sản phẩm của hoạt động trí tuệ, thuộc nhóm các sản phẩm sáng tạo khoa học, kỹ thuật, do đó là một dạng tài sản trí tuệ Theo nguồn gốc phát sinh, có thể phân chia các tài sản trí tuệ thành các nhóm sau đây:

(i) Các tài sản trí tuệ là sản phẩm sáng tạo khoa học kỹ thuật: là các đối tượng

có bản chất khoa học/kỹ thuật, gồm: các thông tin - bí quyết kỹ thuật (know-how), các sáng chế, các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật, các bản vẽ, bản thiết kế, công thức, dữ liệu tính toán, dữ liệu thử nghiệm, phần mềm máy tính, cơ sở dữ liệu, công trình nghiên cứu, sách giáo khoa, đồ án quy hoạch, sơ đồ bố trí/sắp xếp; giống cây trồng…;

(ii) Các tài sản trí tuệ là sản phẩm sáng tạo văn học, nghệ thuật, gồm: các tác phẩm văn học/âm nhạc/hội hoạ/mỹ thuật ứng dụng/sân khấu/điện ảnh; các tài sản trí tuệ là các sản phẩm liên quan: các cuộc biểu diễn, trình diễn, các sản phẩm ghi âm/ghi hình…;

12

(iii) Các tài sản trí tuệ là sản phẩm sáng tạo kinh doanh, thương mại; bí mật thương mại, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên miền…

Vì vậy, sáng chế có đầy đủ các đặc tính của tài sản trí tuệ, đó là:

(i) Đặc tính vô hình: sáng chế tồn tại dưới dạng thông tin, tri thức (không có bản chất vật chất), do đó không thể nhận biết được sự tồn tại của sáng chế bằng giác quan của con người mà chỉ bằng nhận thức (thông qua quá trình tự nhận thức hoặc truyền thụ);

(ii) Đặc tính xác định được: mặc dù tồn tại vô hình nhưng con người vẫn có khả năng nhận biết và xác định được sáng chế Sở dĩ như vậy vì sáng chế luôn được thể hiện dưới một hình thức vật chất xác định (mô tả, liệt kê, công thức, hình vẽ ), dưới dạng nhất định (sản phẩm hoặc quy trình) Đồng thời, mỗi sáng chế là một đối tượng tồn tại độc lập, có nội dung/bản chất xác định, có chức năng/cách thức thực hiện/kết quả thực hiện xác định, thậm chí có giá trị xác định;

(iii) Đặc tính sáng tạo, đổi mới: mỗi sáng chế là một sản phẩm của hoạt động sáng tạo trí tuệ, là một thực thể hoàn toàn mới hoặc là một thực thể đã biết nhưng được bổ sung cái mới trên cơ sở nền tảng thông tin, tri thức được tích lũy từ trước;

(iv) Đặc tính kiểm soát được: do sáng chế có khả năng được vật chất hóa nên trở thành đối tượng chịu sự tác động có chủ đích của con người, như điều khiển, sản xuất, khai thác/sử dụng, duy trì, cất giữ, phát triển, mua bán, trao đổi, cho thuê, góp vốn , nhằm mang lại kết quả nhất định, trong đó quan trọng nhất là tạo ra giá trị;

(v) Đặc tính sinh lợi: do có bản chất tài sản, các sáng chế đều có khả năng sinh lợi (tạo ra giá trị), nghĩa là khi được khai thác, sử dụng, bán, cho thuê, trao đổi… sáng chế có khả năng mang lại thu nhập bằng tiền hoặc bằng tài sản khác cho người kiểm soát sáng chế đó

Với những đặc tính nêu trên, đặc biệt là đặc tính “kiểm soát được” và “sinh lợi”, sáng chế không chỉ là một loại tài sản mà còn có đầy đủ các thuộc tính của hàng

hóa (Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo Karl Marx, “hàng hóa” là đồ vật có hình dạng xác định, có khả năng thỏa mãn nhu cầu

c ủa con người nhờ có các thuộc tính: hữu ích; có giá trị kinh tế; và độ khan hiếm

13

Ngày nay, phù h ợp với sự thay đổi và phát triển nhận thức trong đời sống kinh tế, khái

ni ệm “hàng hóa” được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là “tất cả những gì có khả năng trao đổi, mua bán trên thị trường") Vì vậy, khái niệm “giá trị của sáng chế” cũng

không nằm ngoài nội hàm khái niệm “giá trị của hàng hóa”

Tại Việt Nam hiện nay, sáng chế được bảo hộ được giới hạn trong hai dạng thức chủ yếu là (i) dạng sản phẩm và (ii) dạng quy trình

Sáng chế dưới dạng sản phẩm có thể là máy móc, thiết bị, chi tiết máy, cụm chi tiết máy, vật liệu, chất liệu, thực phẩm, dược phẩm, vi sinh vật

Sáng chế dưới dạng quy trình có thể là cách thức (bước, trình tự ) giải quyết một vấn đề kỹ thuật nào đó, ví dụ cách thức để quay phát một đoạn video trên Smart Phone; phương pháp xác định vị trí sự cố điện khi xảy ra đứt cáp ngầm hay quy trình tinh luyện và hoàn nguyên thép trong lò cao, công thức pha chế

Tuy sáng chế rất đa dạng, phong phú và hiện diện trong mọi lĩnh vực của đời sống con người nhưng tựu chung lại, nó luôn nhằm tới ba mục đích chính như sau:

(i) Làm cho sản phẩm ứng dụng sáng chế có chức năng, công dụng hoàn toàn mới, ví dụ thuốc penicilin có tác dụng kháng sinh là chưa từng được loài người biết đến trước đó

(ii) Làm cho sản phẩm ứng dụng sáng chế trở nên vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về mặt tính năng, công dụng, hiệu quả, ví dụ sáng chế về công nghệ nén ảnh/video theo chuẩn mới làm cho dung lượng file trở nên nhỏ hơn, tốn ít bộ nhớ hơn và hình ảnh đẹp hơn;

(iii) Giảm chi phí hoặc thời gian, công sức để làm ra một sản phẩm vcó chất lượng tương đương, ví dụ sáng chế thay đổi quy trình luyện thép, bổ sung phụ gia có sẵn trên địa bàn làm giảm chi phí và thời gian luyện thép

1.1.2 Lợi ích kinh tế của sáng chế

Khả năng mang lại lợi ích kinh tế của sáng chế không chỉ là thuộc tính vốn có của loại tài sản này mà còn là thực tế không thể phủ nhận trong hoạt động sản xuất, kinh doanh trên bình diện vi mô và vĩ mô Có nhiều ví dụ trong thực tế minh chứng sáng chế có khả năng mang lại lợi ích kinh tế to lớn không chỉ cho doanh nghiệp mà

Hiện nay, theo Lindsay Moore và Lesley Craig, ngay cả khi tỷ suất đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) có xu hướng giảm trên quy mô toàn cầu do tình hình suy thoái kinh tế, các quốc gia phát triển vẫn dành trên 1 tỷ USD/ngày để chi phí cho việc tạo ra tài sản trí tuệ, trong đó đặc biệt là sáng chế, với kỳ vọng về khả năng mang lại lợi ích kinh tế lớn lao trong tương lai của loại tài sản này Cũng theo các tác giả này, hiện nay có khoảng hơn 7 triệu bằng độc quyền sáng chế đang có hiệu lực trên toàn cầu, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm là 12% đến 14% mỗi năm; thu nhập

từ hoạt động chuyển giao sáng chế có xu hướng tăng từ 25% đến 35% mỗi năm, tạo ra thu nhập trên 150 tỷ USD/năm tính trên toàn thế giới

Mặc dù sáng chế được thừa nhận là một công cụ hữu hiệu nhằm thúc đẩy hoạt động sáng tạo, cạnh tranh và chuyển giao công nghệ, mang lại những lợi ích kinh tế to lớn trên cả bình diện vi mô và vĩ mô được phản ảnh phần nào bởi những số liệu thống

kê trên đây, thực tế đến nay có rất ít công trình nghiên cứu dựa trên thông tin khảo sát

về giá trị kinh tế của sáng chế đối với các quốc gia Báo cáo về giá trị của sáng chế trên cơ sở kết quả khảo sát thuộc một dự án nghiên cứu của Ủy ban Châu Âu năm

15

1997 (gọi là khảo sát PatVal-EU) là một trong số ít công trình nghiên cứu như vậy Đối tượng khảo sát PatVal-EU là các tác giả sáng chế (inventors) của các bằng độc quyền sáng chế châu Âu thuộc sáu nước sau đây: Đức, Pháp, Anh, Tây Ban Nha, Hà Lan và Italia Kết quả khảo sát được tổng hợp từ năm 2003-2004, theo đó giá trị trung bình của sáng chế thuộc các nước trên là 6,358 triệu Euro, trong đó có 7,2% sáng chế

có giá trị trên 10 triệu Euro, 16,8% sáng chế có giá trị trên 3 triệu Euro và 15,4% sáng chế có giá trị từ 1-3 triệu Euro Các sáng chế có giá trị trên 10 triệu Euro chủ yếu thuộc năm lĩnh vực công nghệ vĩ mô sau đây: hóa học và dược phẩm (11,71%), công nghệ chế biến (6,75%), điện (6,22%), cơ khí (6,10%) và thiết bị (5,60%) Tây Ban Nha, Anh và Hà Lan là ba nước có nhiều sáng chế có giá trị nhất: 12,79% sáng chế có giá trị trên 10 triệu Euro thuộc về Tây Ban Nha, 11,12% thuộc về Anh và 8,86% thuộc

về Hà Lan, tiếp theo là Italia (7,68%), Pháp (5,58%) và Đức (5,19%) Cũng theo kết quả khảo sát nói trên, đối với những sáng chế có giá trị trên 10 triệu Euro, chủ sở hữu sáng chế chủ yếu là các phòng thí nghiệm thuộc chính phủ (government laboratories) - chiếm 10,00%, các viện nghiên cứu tư nhân phi lợi nhuận (private non-profit research institutes) - chiếm 9,25%, các công ty lớn (large companies) - chiếm 7,51%, còn lại là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trường đại học, cá nhân…

Thực tiễn cho thấy rằng với khả năng với tiềm năng mang lại lợi ích kinh tế, giá trị của sáng chế đã được các chủ thể liên quan khai thác theo nhiều góc độc khác nhau Chẳng hạn, đối với chủ sở hữu sáng chế, tổ chức tài chính hoặc nhà đầu tư vốn, sáng chế ngày càng có xu hướng được sử dụng như là một công cụ tài chính hoặc tài sản tài chính; đối với nhà phân tích tài chính và nhà đầu tư, sáng chế ngày càng được thừa nhận là yếu tố quyết định giá trị của một doanh nghiệp và là một chỉ số về tiềm năng công nghệ của doanh nghiệp đó; đối với nhà đầu tư tư nhân và các tổ chức công, sáng chế là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đầu tư hoặc đo lường khả năng sử dụng vốn đầu tư; còn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sáng chế ngày càng được coi là công cụ thu hút và củng cố nguồn lực tài chính Thực tiễn hoạt cũng cho thấy rằng nếu giá trị kinh tế của sáng chế không được xác định đầy đủ thì không thể xây dựng và thực hiện chiến lược sử dụng/khai thác sáng chế với hiệu quả tối ưu và không thể thu được lợi ích kinh tế tối đa do sáng chế mang lại Đồng thời, việc không nhận thức đầy

16

đủ ý nghĩa của việc định giá sáng chế còn có thể tạo ra nguy cơ thiếu hụt các chính

sách vĩ mô thúc đẩy hoạt động quản lý và quản trị sáng chế

1.1.3 Phân biệt Sáng chế với Phát minh

Có một khái niệm rất gần và dễ nhầm lẫn với khái niệm Sáng chế, đó là khái

niệm "Phát minh"

Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa Việt Nam, Phát minh là "Sự phát hiện

m ột sự vật, một hiện tượng hoặc một quy luật tồn tại khách quan của tự nhiên mà con

ng ười chưa từng biết tới Phát minh làm thay đổi, nâng cao trình độ nhận thức của con ng ười đối với tự nhiên và tạo cơ sở để con người lợi dụng, chế ngự tự nhiên Phát minh khoa h ọc là yếu tố quyết định đối với tiến bộ khoa học – kỹ thuật Phát minh

th ường gắn liền với những nghiên cứu cơ bản trong khoa học lý thuyết và khoa học ứng dụng Phát minh phản ánh các mối quan hệ hiện thực khách quan cơ bản và

nh ững tính chất của các hiện tượng trong thế giới hiện thực”

Phát minh có thể là việc Newton tìm ra định luật vạn vật hấp dẫn, Anhxtanh tìm ra định luật tương đối hoặc Stefane Hopkine tìm ra lý thuyết về vụ nổ lớn (Big Bang)

So sánh giữa sáng chế và phát minh, điểm khác biệt cơ bản giữa hai đối tượng

ở chỗ: phát minh là việc khám phá ra một quy luật của tự nhiên; còn sáng chế là sự ứng dụng quy luật tự nhiên đã biết để giải quyết một vấn đề cụ thể của đời sống con người Hệ quả là, phát minh không có tiềm năng thương mại hóa một cách trực tiếp Muốn thương mại hóa thì nó phải được thể hiện dưới dạng sáng chế Đó là một trong những lý do vì sao pháp luật về sở hữu trí tuệ chỉ đặt vấn đề bảo hộ sáng chế mà không bảo hộ đối với phát minh

Một trong những ví dụ điển hình về sự liên quan từ phát minh đi đến sáng chế

là việc phát hiện ra sóng radio là phát minh, sau đó việc tạo ra chiếc radio là một sáng chế vĩ đại của loài người Trên thực tế thì việc để sản xuất ra được 1 chiếc radio là kết quả của hàng trăm sáng chế khác nhau kết hợp lại với nhau

17

1.2 Các quy định pháp luật về bảo hộ bằng độc quyền Sáng chế

"Quyền sở hữu trí tuệ" có thể hiểu là thành quả của hoạt động sáng tạo trí óc của con người và sáng chế, với tính đặc thù của nó, luôn được coi là một trong những tài sản trí tuệ quan trọng nhất và chiếm vị trí trung tâm của mọi hệ thống bảo hộ quyền

sở hữu trí tuệ

Có thể nói hoat động sáng tạo luôn gắn liền với đời sống của con người Chính

sự sáng tạo đã làm cho con người trở thành một sinh vật xã hội có đẳng cấp vượt trội

so với tất cả các sinh vật khác trên trái đất này Khi một người tạo nên sự sáng tạo, họ

có thể đơn giản là hiến dâng miễn phí cho xã hội Tuy nhiên, nếu để tạo ra sáng chế mất nhiều thời gian, công sức, trí tuệ và tiền bạc, đồng thời sáng chế lại có thể tạo nên

ưu thế vượt trội trên thị trường thì việc đòi hỏi chủ sở hữu sáng chế phải "hiến dâng miễn phí" cho xã hội rõ ràng là một yêu cầu không hợp lý và không thực tế

Trước khi có hệ thống bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, chủ sở hữu quyền buộc phải

tự bảo vệ công sức của mình bằng cách che dấu, không công khai giải pháp kỹ thuật của mình Điều này chúng ta thấy rõ tại các nước Phương Đông, khi người ta có xu hướng khoác cho những giải pháp kỹ thuật những bức phủ huyền bí Hậu quả là, nếu chủ sở hữu sáng chế, vì một lý do nào đó, không truyền được thông tin về kỹ thuật, kỹ thuật ấy sẽ bị thất truyền và nhân loại vĩnh viễn mất đi tri thức

Ví dụ, hàng ngàn năm trước, người Trung Quốc đã tạo ra nhiều loại gốm với men rất đặc biệt Tuy nhiên, không ít loại gốm đã hoàn toàn thất truyền, không thể tái tạo lại được nữa

Không những vậy, việc "bế quan tỏa cảng" đối với tri thức khiến cho chủ sở hữu tri thức đó bị "ngủ quên" trên chiến thắng, chỉ biết bảo vệ và khai thác thành quả sáng tạo của mình ngày hôm nay mà không có động lực để tiếp tục sáng tạo, tìm kiếm những tri thức mới

Hệ thông bảo hộ quyền SHTT giải quyết được vấn đề đó Nó cân bằng được quyền lợi của chủ sở hữu sáng chế và quyền lợi của cộng đồng bằng cách đánh đổi:

Chủ sở hữu phải bộc lộ sáng chế của mình đến mức một người có hiểu biết trung bình trong lĩnh vực kỹ thuật tương ứng có thể hiểu và lặp lại được giải pháp kỹ

sự sáng tạo được khuyến khích khi nó được trả công xứng đáng

Như vậy, hệ thống bảo hộ sở hữu trí tuệ được thiết lập dựa trên sự cân bằng về quyền lợi giữa các bên Và chúng ta sẽ thấy cụ thể hơn về cơ chế đó, như sau:

1.2.1 Các tiêu chuẩn bảo hộ sáng chế

Sáng chế chỉ được bảo hộ nếu nó “xứng đáng” với việc bảo hộ đó Theo quy định của pháp luật SHTT VN, để được bảo hộ dưới danh nghĩa là sáng chế nếu nó phải đồng thời đáp ứng 3 yêu cầu về

(i) Tính mới

(ii) Tính sáng tạo và

(iii) Khả năng áp dụng công nghiệp

Tuy nhiên, xét rằng Việt Nam đang ở một trình độ kỹ thuật thấp nên pháp luật

Sở hữu trí tuệ của Việt Nam đồng thời bảo hộ dưới hình thức giải pháp hữu ích đối với những loại hình sáng chế chỉ đáp ứng về tính mới, khả năng áp dụng công nghiệp nhưng không phải là những hiểu biết thông thường

1.2.2 Thời hạn bảo hộ

Cùng với việc tham gia các điều ước quốc trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, pháp luật về sở hữu trí tuệ Việt Nam bảo hộ quy định thời gian bảo hộ sáng chế tương thích với các hệ thống bảo hộ khác trên thế giới Theo đó, sáng chế được bảo hộ trong thời hạn 20 năm kể từ ngày nộp đơn Riêng đối với giải pháp hữu ích, luật chỉ bảo hộ trong thời hạn 10 năm kể từ ngày nộp đơn

19

1.2.3 Các đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa sáng chế

Tuy nhiên, không phải đối tượng nào cũng được bảo hộ với danh nghĩa sáng chế Với mục đích cân bằng lợi ích chung của toàn xã hội và lợi ích của chủ sở hữu sáng chế, pháp luật Việt Nam loại trừ việc bảo hộ sáng chế đối với các đối tượng sau đây:

- Ý đồ, nguyên lý và phát minh khoa học;

- Phương pháp và hệ thống tổ chức và quản lý kinh tế;

- Phương pháp và hệ thống giáo dục, giảng dạy, đào tạo;

- Phương pháp luyện tập cho vật nuôi;

- Hệ thóng ngôn ngữ, hệ thống thông tin, phân loại, sắp xếp tư liệu;

- Bản thiết kế và sơ đồ quy hoạch các công trình xây dựng, các đề án quy hoạch

20

1.2.4 Tính thống nhất của đơn yêu cầu bảo hộ:

- Mỗi đơn đăng ký có thể yêu cầu cấp một Bằng độc quyền sáng chế hoặc một Bằng độc quyền giải pháp hữu ích cho một nhóm sáng chế có mối liên hệ chặt chẽ về

kỹ thuật nhằm thực hiện một ý đồ sáng tạo chung duy nhất

- Ví dụ, các đối tượng có thể được đưa vào một đơn đăng ký bao gồm một sản phẩm, một quy trình để sản xuất sản phẩm đó, thiết bị để thực hiện quy trình đó, …

1.2.5 Bộc lộ bản mô tả sáng chế:

- Bản mô tả phải bộc lộ đầy đủ và rõ ràng bản chất của giải pháp kỹ thuật (sáng chế) đến mức căn cứ vào đó người có hiểu biết trung bình trong lĩnh vực kỹ thuật tương ứng có thể thực hiện được sáng chế đó

- Luật SHTT không yêu cầu bộc lộ phương án tốt nhất nhưng để mở rộng tối đa phạm vi xin bảo hộ và tạo cơ sở để sửa đổi, bổ sung bản mô tả trong quá trình nộp đơn, tốt nhất là bộc lộ đầy đủ các thông tin liên quan đến giải pháp yêu cầu được bảo

hộ

1.3 Quy định pháp luật về thương mại hóa quyền SHTT

“Thương mại hóa quyền SHTT” là việc tạo ra lợi nhuận từ chính việc khai thác giá trị của quyền sở hữu và quyền sử dụng các đối tượng của quyền SHTT đang được bảo hộ Thương mại hóa chính là mục đích cuối cùng của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, do đó, tất cả hệ thống quy định pháp luật xoay quanh và phục vụ cho mục đích đó

Hệ thống Bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ có 3 khía cạnh chính, gồm:

(i) Đăng ký xác lập quyền;

(ii) Khai thác quyền (tự sử dụng, cho phép sử dụng quyền dưới hình thức

chuyển nhượng, li-xăng); và (iii) Ngăn chặn xâm phạm quyền (ngăn chặn bên thứ ba sử dụng trái phép

quyền sở hữu trí tuệ)

Các khía cạnh này bổ sung và hỗ trợ lẫn nhau, tạo điều kiện cho nhau với mục đích chung là giúp chủ sở hữu quyền SHTT khai thác tốt nhất tài sản trí tuệ của mình Việc đăng ký giúp xác định rõ phạm vi quyền được bảo hộ; trên cơ sở đó phát sinh

Quy định trực tiếp về thương mại hóa quyền sở hữu trí tuệ có thể tìm thấy tập

trung tại Điều 123 Luật SHTT, theo đó, chủ sở hữu quyền SHTT nói chung, trong đó

có chủ sở hữu sáng chế có quyền tài sản sau đây:

a) Sử dụng, cho phép người khác sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp theo quy định tại Điều 124 Luật SHTT;

b) Ngăn cấm người khác sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp theo quy định; c) Định đoạt đối tượng sở hữu công nghiệp, gồm chuyển nhượng quyền sở hữu

và chuyển giao quyền sử dụng

Để tạo điều kiện cho Chủ sở hữu sáng chế thực hiện các quyền tài sản nêu trên, pháp luật Việt Nam có hàng loạt các quy định phụ trợ như chuyển giao, chuyển

nhượng quyền sở hữu trí tuệ (Điều 141-144 Luật sở hữu trí tuệ và Thông tư 01/2007/TT-BKHCN ); nhượng quyền thương mại (Điều 284 đến Điều 291 của Luật

Th ương mại 2005; Nghị định 35/2006/NĐ-CP); tiêu chuẩn thẩm định giá Việt Nam

đối với tài sản cố định vô hình (Bộ tiêu chuẩn VAS 04 của Bộ Tài chính) Đây là những quy định mang tính nền tảng cực kỳ quan trọng cho hoạt động thương mại hóa sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ

Tuy nhiên, cần thẳng thắn thừa nhận rằng cho đến nay, pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam mới chú trọng đến việc xác lập và thực thi quyền sở hữu trí tuệ Hành lang pháp lý cho việc thương mại hóa về quyền sở hữu trí tuệ mới dừng lại ở các quy định mang tính cơ bản, và vẫn thiếu một số quy định chuyên ngành để hỗ trợ việc thương mại hóa một cách hiệu quả, ví dụ vẫn thiếu vắng hành lang pháp lý cho việc định giá, góp vốn và hạch toán giá trị sáng chế trong tổng tài sản của doanh nghiệp

1.4 Thị trường Sáng chế tại Việt Nam

Thương mại hóa quyền SHTT nói chung và sáng chế nói riêng là một đòi hỏi tất yếu của việc phát triển kinh tế và hội nhập của các quốc gia trên thế giới và Việt

22

Nam không phải là một ngoại lệ Để thương mại hóa quyền SHTT thành công trước hết hệ thống pháp luật quốc gia cần phải hoàn thiện, sau đó là việc thiết lập 1 môi trường kết nối giữ nhà sáng chế với người sử dụng sáng chế

Thương mại hóa sáng chế được thể hiện dưới các góc độ:

(i) ứng dụng sáng chế để sản xuất, kinh doanh sản phẩm

(ii) chuyển giao/nhận chuyển giao quyền sở hữu và/hoặc quyền sử dụng sáng chế thông qua hoạt động chuyển giao công nghệ;

Qua khảo sát của tác giả và tham khảo ý kiến của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực SHTT, việc ứng dụng sáng chế của các chủ thể nước ngoài tại Việt Nam là rất mạnh mẽ, sôi động và hiệu quả, đặc biệt là trong các lĩnh vực dược phẩm, thuốc bảo

vệ thực vật, điện tử viễn thông Có thể nói, với việc ứng dụng sáng chế, các doanh nghiệp nước ngoài đang độc chiếm thị phần nhiều sản phẩm, ví dụ như biệt dược, thuốc bảo vệ thực vật đặc trị Có những nhóm sản phẩm ứng dụng sáng chế đạt giá trị cực kỳ lớn như nhóm sản phẩm máy điện thoại thông minh đã được một số tập đoàn lớn như Samsung, LG sản xuất với giá trị lên tới hơn 20 tỷ USD/năm Tuy nhiên, việc ứng dụng sáng chế vào sản xuất, kinh doanh của các chủ thể Việt Nam lại khá hạn chế

Các trường Đại học, Viện nghiên cứu là nơi tập trung các hoạt động nghiên cứu, phát triển công nghệ và lưu giữ hầu hết các kết quả nghiên cứu, sáng chế Mặc dù không ít viện, trường đã đạt được nhiều thành công trong việc chuyển giao công nghệ, thương mại hóa các sáng chế nhưng theo đánh giá của các chuyên gia, con số này chưa tương xứng với tiềm năng, cụ thể:

- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội được xem là trường Đại học đi đầu trong việc thương mại hóa kết quả nghiên cứu, sáng chế Trường đã ký kết nhiều hợp đồng chuyển giao công nghệ với nhiều tập đoàn, công ty lớn trong nước cũng như thế giới như Tập đoàn SUN MicroSystems, Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông Trong giai đoạn 2006 - 2010, doanh số trong chuyển giao công nghệ và sản xuất kinh doanh của trường đạt gần 450 tỷ đồng

- Với nhiều sáng chế, công nghệ mới được các đơn vị sử dụng đáng giá cao như thiết bị xay xát lúa gạo; thiết bị xử lý rác thải; hệ thống lọc nước biển cho hải đảo;

23

thiết bị tự động hóa khai thác dầu khí;… Trường Đại học Bách khoa TPHCM cũng là một trong số ít các trường thành công trong việc thương mại hóa tài sản trí tuệ Giá trị các hợp đồng chuyển giao công nghệ mà trường đã ký năm 2007 là khoảng 60 tỷ đồng, năm 2008 gần 70 tỷ đồng, năm 2009 là hơn 63 tỷ đồng, năm 2010 là 67 tỷ đồng Riêng năm 2012, trường có 113 đề tài khoa học các cấp được duyệt với tổng kinh phí hơn 10 tỷ đồng, thực hiện nhiều hợp đồng chuyển giao công nghệ với tổng doanh thu trên 90 tỷ đồng

- Ở mức thành công khiêm tốn hơn, Viện Nghiên cứu và Ứng dụng Công nghệ Nha Trang đạt được nhiều thành tựu trong chuyển giao công nghệ Với đề tài “Nghiên cứu công nghệ và thiết bị sản xuất fucoidan từ một số loài rong nâu Việt Nam” đã cho

ra đời sản phẩm fucoidan, phục vụ công tác chữa bệnh hiệu quả với chi phí rẻ tại Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu còn tạo điều kiện cho nhiều địa phương trong đó có tỉnh Khánh Hòa phát triển mạnh lĩnh vực khai thác, nuôi trồng thủy hải sản

- Bên cạnh đó, nhiều Viện nghiên cứu ngành kỹ thuật cũng đã thành công trong nghiên cứu và chuyển giao công nghệ Theo ước tính của Viện Máy và Dụng cụ công nghiệp, các sản phẩm cơ khí mới của Viện đã có thể góp phần giúp tiết kiệm được mỗi năm hơn 10 triệu USD do thay thế hàng nhập khẩu Từ năm 2005, một số sản phẩm công nghệ cao còn được xuất khẩu ra nước ngoài

Mặc dù việc chuyển giao công nghệ tại các trường đại học và viện nghiên cứu thời gian qua đã có những kết quả rất đáng ghi nhận, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu Tuy nhiên, xét về tổng thể mức đóng góp các hoạt động KH&CN và chuyển giao công nghệ tại các trường đại học, viện nghiên cứu ở Việt Nam đối với nhu cầu xã hội còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng là đội ngũ đông đảo các nhà khoa học, nhà nghiên cứu.Một số liệu của

Bộ Giáo dục và Đào tạo cho thấy, nguồn thu từ hoạt động KH&CN trong tổng nguồn tài chính của 40 trường đại học trong cả nước từ 2006-2008 chỉ đạt gần 4% So với Nghị quyết của Chính phủ thì con số này mới chỉ đạt 26% so với kỳ vọng Đặc biệt, trong tỷ lệ này, nguồn thu từ các hoạt động triển khai, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học chỉ chiếm gần 0,4% Trường Đại học Bách khoa là trường mạnh về chuyển

2003 -6/2012 trong tổng số 600 đơn từ trường đại học, viện nghiên cứu chỉ có 91 văn bằng được cấp, trong đó chỉ còn 38 văn bằng đang còn hiệu lực Đặc biệt, các viện nghiên cứu hầu như không nộp phí duy trì hiệu lực Năm 2009 chỉ có 1 trong tổng số

8 văn bằng được cấp còn hiệu lực; năm 2010 cũng chỉ có 1 trong tổng số 12 văn bằng còn hiệu lực do nộp phí duy trì.Chất lượng của các văn bằng bảo hộ của các chủ thể Việt Nam cũng là vấn đề cần bàn Hầu hết các sáng chế của Việt Nam có hàm lượng sáng tạo thấp, chỉ đạt mức “giải pháp hữu ích” Đây cũng là một trong những lý do Việt Nam có lượng đơn sáng chế được nộp và bảo hộ tại nước ngoài rất thấp, hầu như không đáng kể

Một vấn đề nữa cần bàn, đó là sáng chế của Việt Nam thường được nghiên cứu bằng kinh phí nhà nước, với rất nhiều bất cập trong việc xét duyệt và giải ngân đề án nghiên cứu Hậu quả là, nhiều sáng chế không gắn với thực tiễn sản xuất kinh doanh,

xa rời cuộc sống và vì vậy, rất khó cho quá trình thương mại hóa.Thực trạng nêu trên

là những trở ngại lớn cho việc thương mại hóa sáng chế, giải pháp hữu ích từ khối trường, viện cho doanh nghiệp

1.5 Tóm tắt chương 01

Ở chương này tác giả đã làm rõ các nội dung sau:

(i) Các khái niệm cơ bản về Sở hữu trí tuệ nói chung và sáng chế nói riêng, phân biệt sáng chế với phát minh

(ii) Các quy định pháp luật liên quan tới việc thương mại hóa và bảo hộ sáng chế tại Việt Nam

(iii) Cuối cùng là hiện trạng về thị trường sáng chế tại Việt Nam, cơ hội cũng như thách thức về việc thương mại hóa thị trường này trong hiện tại và tương lai

25

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU VỀ E-MARKETING VÀ ỨNG DỤNG VÀO VIỆC

THƯƠNG MẠI HÓA SÁNG CHẾ TẠI VIỆT NAM 2.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

2.1.1 Marketing là gì?

Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi (theo WTO)

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản

lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”

Marketing là một tập hợp các hoạt động tạo ra sự trao đổi, truyền tải các giá trị

đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau nhằm mang về lợi ích cho doanh nghiệp

Marketing là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và rất hay nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán hàng… nhưng tất cả chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của Marketing mà thôi Chúng ta có thể chia ra làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống và marketing hiện đại, cụ thể:

- Marketing truyền thống (mô hình 4P – được gọi là Marketing hướng sản phẩm

có ngh ĩa là làm sao bán được cái mà mình có) khởi đầu với giáo sư Philip Kotler

của Đại học Northwestern là nhà kinh tế học nổi tiếng giữa thế kỷ 20: marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, quảng bá, và phân phối

2.1.2 Nội dung cơ bản của Marketing

Trong các mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ tấc cả các thành phần cơ bản của marketing

Mô hình 4P bao gồm: P1: sản phẩm (product), P2: giá cả (price), P3: Quảng bá (promotion), P4: phân phối (place), và trung tâm là người tiêu dùng C (customer) Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị được gọi là các biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm soát được Phần bên ngoài của mô hình 4P là môi trường marketing Môi trường là các biến mà doanh nghiệp không kiểm soát được Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường vi mô gồm các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, marketing trung gian, cộng động Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hoá, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ

Nhà nghiên cứu Lauterborn đề nghị mô hình 4C tương xứng với mô hình 4P của Philip Kotler

27

Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C

Hình 2.1 Mô hình 4P và 4C - D ựa theo Philip Kotler và Lauterborn

− Mô hình 4P và 4C đều mô tả các thành phần cơ bản của Marketing

− Mô hình 4P nhìn theo hướng nhà marketing phải làm gì để thoả mãn khách hàng và mục tiêu của công ty

− Mô hình 4C nhìn theo hướng khách hàng Khách hàng nhận được gì từ các nỗ lực marketing của doanh nghiệp

2.1.3 Nguyên tắc của Marketing

Gồm 6 nguyên tắc chính: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt, nguyên tắc phối hợp, và nguyên tắc quá trình

Nguyên tắc chọn lọc và tập trung

Đây là 2 nguyên tắc chủ đạo trong marketing Không một công ty nào có thể cạnh tranh với các công ty khác mọi lúc mọi nơi được Nhà marketing phải chọn lựa một số thị trường mục tiêu phù hợp và tập trung nguồn lực của mình để phục vụ thị trường mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất

Nguyên tắc giá trị khách hàng

Nguyên tắc này biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà nó cung cấp cho họ

1 Sản phẩm (Product)

2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Place)

4 Quảng cáo (Promtion)

1 Nhu cầu và thị hiếu khách hàng (Customer solution)

2 Chi phí (Customer cost)

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin truyền thông (Communication)

28

Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt

Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là nó phải khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh

là một quá trình chứ không phải là một biến cố

Mối quan hệ giữa các nguyên tắc thể hiện ở sơ đồ sau:

29

Hình 2.2 M ối quan hệ giữa các nguyên tắc trong marketing

2.1.4 Quy trình marketing

Quy trình này bao gồm 9 nội dung cơ bản:

− Nguyên cứu và phân tích cơ hội thị trường

− Phân khúc thị trường

− Chọn lựa thị trường mục tiêu

− Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Phân phối thương hiệu cho thị trường mục tiêu

− Dịch vụ hậu mãi

Quá trình

Tập trung

Chọn lọc

Giá trị

Phối

30

2.2 Philip Kotler và Marketing 4P

Philip Kotler sinh ngày 27 tháng 5 năm 1931 tại Chicago, Hoa Kỳ là Giáo

sư Marketing nổi tiếng thế giới, là "cha đẻ" của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại về marketing, ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn "Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi thời đại" cùng với Peter Drucker, Fack Welch và Bill Gates (theo bình chọn của Financial Times) Ông là giáo sư của Trường Đại học Northwestern, Hoa Kỳ, là chuyên gia hàng đầu của Tập đoàn tiếp thị Kotler trong lĩnh vực hoạch định chiến lược marketing, và là giáo sư tại các trường đại học như Johnson & son, Viện Marketing Kellogg Ông đã từng tư vấn cho nhiều chính phủ và các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, v.v Những nguyên lý và phương pháp tiếp thị của ông được tiếp nhận, áp dụng rộng rãi trong giới kinh doanh toàn cầu

Theo Philip Kotler : "Marketing là một quá trình tạo dựng các giá trị từ khách

hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"

- Nói cách khác, Marketing là một hoạt động tiếp thị không thể thiếu trong kinh

doanh, bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển

thương hiệu Mục tiêu cao nhất của marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với các khách hàng mục tiêu

- Marketing hiện đại, bao gồm các khía cạnh: nghiên cứu thị trường, xây

dựng và phát triển các mối quan hệ khách hàng, thiết kế chương trình phân phối sản phẩm, tổ chức phân phối sản phẩm, định giá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức

sự kiện, v.v

- Chuyên ngành Marketing cụ thể như: Quản trị marketing, Quản trị bán

hàng, Hành vi người tiêu dùng, Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá và phân phối, Quảng cáo và khuyến mãi, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ, PR,…v.v

Quan điểm phổ biến đầu tiên, thống trị từ quãng 1970 đại diện khởi xướng là Philip Kotler

31

2.2.1 Theo 4P Marketing -Tiếp cận 4P:

- Product: Quảng cáo sản phẩm của mình có

Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản phẩm là tập hợp các lợi ích Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người

Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận

- Price: Quan tâm giá bán thấp để thu hút khách

Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí

Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm nông nghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc canh tác và chi phí thu hoạch Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh hơn, và sau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lược cạnh tranh của Price Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng Hơn nữa marketing còn nhận thấy mối tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp

- Place: Chọn địa điểm phân phối, bán hàng thuận lợi

Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một

hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả

32

Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhưng có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều Trong định nghĩa mới không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc & Định vị đa sản phẩm Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy và Lực Kéo

- Promotion: Quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm…

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến Quảng

bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện

Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ra lời hứa với khách hàng một cách sáng tạo Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing

Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật thiết với Lực Đẩy Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm marketing above vs below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản trị marketing trước đây

- Do thấy thiếu sót nên về sau bổ sung thành 5P: Population

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

33

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách

bởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng

và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông

PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ

và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất

cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh

Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được

“gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

Hình 2.3 Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị

P6 – Process (Quy trình): Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên

nghiệp Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là

34

ISO:9001) làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị

P7 – Philosophy (Triết lý): Ở cấp độ 3 là vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa

trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu, văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn mực giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng, tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được truyền thông một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và

kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội

2.3 Bob Lautenborn và trường phái Marketing 4C

Năm 1986, Lauterborn trở thành giáo sư đầu tiên chuyên ngành Marketing tại Đại học Bắc Carolina ở Chapel Hill Giáo sư Lauterborn được công chúng biết đến rộng rãi như là một nhân vật có ảnh hưởng lớn trong việc nghiên cứu Marketing hiện đại Năm 1999, ông được vinh danh về những đóng góp suốt đời cho sự nghiệp phát triển Marketing và kinh doanh

Giáo sư Lauterborn có lẽ được biết đến nhiều nhất như là một trong những người tiên phong trong việc kết hợp truyền thông với Marketing Ông là đồng tác giả của cuốn sách bán chạy nhất “Integrated Marketing Communication: Pulling It

và một cuốn sách thứ hai mang tên “The New Marketing Paradigm”

2.3.1 Marketing 4C ứng dụng trong truyền thông văn hóa

Sự xuất hiện của internet vào năm 1997 và đặc biệt là sự phát triển nở rộ của mạng xã hội từ năm 2005 tại Việt Nam đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phương thức truyền thông tại Việt Nam Trên tổng số 40 triệu người dùng internet tại Việt Nam thì có tới hơn 75% dùng mạng xã hội như facebook, instagram, youtube và tham gia các diễn đàn xã hội Các thiết bị cầm tay thông minh (smart handset) đã trở thành kênh truy cập internet lớn nhất tại Việt Nam và qua đó là kênh thông tin quan trọng

35

với các đối tượng công chúng từ 18 đến 60 tuổi Nhìn từ góc độ một đơn vị cung cấp các dịch vụ giáo dục và tham quan thì hoạt động bảo tàng cũng đang bị cạnh tranh mạnh mẽ và bị đặt trước nhiều thách thức do yêu cầu và nhu cầu của khách tham quan

đã thay đổi

Người ta tìm đến bảo tàng ngoài các nhu cầu “truyền thống” như học tập, tìm hiểu kiến thức thì còn thêm vào đó là giao lưu với bạn bè trong các bảo tàng có không gian ngoài trời đẹp, giải trí với gia đình, bè bạn, không gian bảo tàng cũng trở thành những không gian lễ hội trong những dịp kỷ niệm hay ngày lễ trong năm, người ta cũng tìm đến bảo tàng để học một số kỹ năng mềm… Như vậy các bảo tàng dù muốn hay không cũng cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp với nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ giải trí, học tập, giao lưu trong xã hội Trong khi các doanh nghiệp đều có bộ phận truyền thông, marketing riêng biệt thì điều này còn xa lạ với nhiều bảo tàng trong nước Các doanh nghiệp tìm mọi cách, đầu tư nhân lực, vật lực, thời gian vào để tăng tương tác với khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm thì đây lại là điều còn hạn chế ở các bảo tàng Thực tế của nhiều bảo tàng tại VN hiện nay là ít bảo tàng

có bộ phận truyền thông (chỉ có phòng tuyên truyền) và không có bộ phận marketing

Đã đến lúc cần thay đổi nếu các bảo tàng muốn trở thành một sự lựa chọn của

“khách hàng’’ Trước khi nói đến thay đổi trong cách truyền thông, cần thay đổi tư duy về đối tượng mà bảo tàng phục vụ Khái niệm “khách tham quan’’ nên được chuyển thành “khách hàng” Bảo tàng cần được coi là MỘT NHÀ CUNG CẤP DỊCH

VỤ Khi đã coi người đến bảo tàng là KHÁCH HÀNG thì cần tuân theo các quy luật của kinh tế thị trường và truyền thông, marketing

36

Hình 2.4 Ứng dụng mô hình Marketing 4C cho bảo tàng hiện đại

Ngoài mô hình marketing 4P truyền thống, khi coi bảo tàng là một đơn vị cung cấp dịch vụ thì mô hình Marketing 4C rất phù hợp để ứng dụng cho ngành bảo tàng Thay vì đưa chính bảo tàng vào vị trí trung tâm thì cần đưa “khách hàng’’ vào vị trí này Marketing 4P chú trọng vào 4 yếu tố : Product sản phẩm và dịch vụ cung cấp; Price : giá cả; Place : kênh bán hàng ; Promotion : quảng cáo, khuyến mại trong khi đó quan điểm Marketing 4C chú trọng vào 4 yếu tố liên quan trực tiếp tới khách hàng

- Customer needs (Nhu cầu khách hàng):

Khách hàng thực sự cần gì ở bảo tàng ? Tại sao người ta đến với bảo tàng: ngoài học tập, nâng cao kiến thức người ta còn đến bảo tàng để tăng cường kết nối xã hội, giải trí cho các thành viên trong gia đình, mua sắm, nâng cao kỹ năng, và thậm chí là đưa ra một hình ảnh tích cực của mình thông qua mạng xã hội Nhiều khi người

ta tham gia một triển lãm hay hoạt động tại bảo tàng chỉ để “khoe’’ trên mạng xã hội hay trang cá nhân của mình Đến thăm một địa danh, người ta có nhu cầu mua vật kỷ niệm mang đặc trưng của nơi ấy Ví dụ thăm nhà của văn hào Balzac, khách tham quan bao giờ cũng mua 1 đồng xu kỷ niệm có in hình ông với giá chỉ 1 euro Đến thăm nhà của danh họa theo trường phái ấn tượng Claude Monet, khách thường mua lót cốc hay quần áo có in hình các bức họa sặc sỡ của ông Với tư duy phục vụ nhu

37

cầu khách hàng thì việc thiết kế, sản xuất và bán các sản phẩm phái sinh từ chủ đề chuyên môn của bảo tàng trở thành một yêu cầu chứ không chỉ còn là việc có thể làm theo sở thích

- Cost to satisfy (Chi phí khách hàng bỏ ra):

Không chỉ tính đến giá của sản phẩm dịch vụ Người cung cấp (trong trường hợp này là bảo tàng) còn tính đến các chi phí đi lại, vé trông xe, chi phí phải gửi con khi khách hàng tới tham dự sự kiện tại bảo tàng Nếu người xem quay lại nhiều lần, bảo tàng cũng cần nghĩ đến hệ thống thẻ thành viên để có các ưu đãi đặc biệt hoặc giảm giá lần xem tới hoặc giảm giá theo số lượng khách tham quan mỗi lần

- Convenience (Nếu như Place chỉ là sự tiện lợi về mặt địa lý thì Convenience còn là sự tiện lợi về mặt thời gian và phương thức giao dịch…):

Các nhà quản lý bảo tàng cần tính đến sự thuận tiện, tiện lợi cho khách có thể tìm thấy bảo tàng (cần đầu tư vào việc đánh dấu địa chỉ bảo tàng trên bản đồ số, trên web site, facebook của đơn vị mình), tiện lợi trong việc đỗ xe, tiện lợi trong việc trông giữ trẻ (nếu có thể thì làm khu vui chơi cho trẻ); Bảo tàng có thể cho khách tham quan mượn máy ảnh để có thể chụp ảnh với chất lượng cao và gửi qua wifi của khách sạn vào địa chỉ mail cá nhân của khách (qua đó bảo tàng cũng có luôn liên hệ của khách cũng như có được thông tin về cách khách tham quan các khu trưng bày và hiện vật như thế nào) Việc cung cấp dịch vụ internet wifi miễn phí và các khu sạc điện thoại ở các chỗ dừng nghỉ là rất cần thiết trong một bảo tàng hiện đại để phục vụ tốt nhất khách tham quan trong thời đại số, vốn ít khi tách rời khỏi chiếc điện thoại thông minh của mình

Để tiện cho việc mường tượng ra hình ảnh trong quá khứ của di tích, nhiều bảo tàng đã in ảnh và vẽ phác hình ảnh xưa của di tích hoặc chiếu hình 3D lên phần còn lại của di tích hoặc bố trí các tấm kính đặc biệt cho thấy hình ảnh ngày xưa của di tích như thế nào

Ngoài ra, số lượng khách tham quan có điện thoại thông minh ngày càng nhiều, đây chính là công cụ phục vụ tốt nhất nhu cầu tìm hiểu các tác phẩm hoặc vật trưng bày tại các bảo tàng Sử dụng công nghệ QR code để cung cấp các thông tin thuyết

38

minh cho khách tham quan bên cạnh các tác phẩm hoặc vật trưng bày vừa tiết kiệm về nhân lực vật lực, vừa đem lại trải nghiệm lạ cho khách, đặc biệt là giới trẻ

- Communication (truyền thông hai chiều/ đa chiều):

Việc tiếp cận cá nhân khách hàng, thu thập thông tin phản hồi trực tiếp của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng trao đổi (có hướng dẫn và định hướng) để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng Thay vì chỉ đưa ra thông tin 1 chiều theo cách truyền thống, bảo tàng cần thay đổi phương pháp truyền thông dựa trên các thay đổi của thời đại số Cách tiếp nhận thông tin của khách hàng đã thay đổi Mạng xã hội đã thay thế các hình thức truyền thông truyền thống (qua TV, đài, báo in và thậm chí là

cả báo mạng) để trở thành kênh thông tinh chính của người thành thị từ 14 đến 60 tuổi tại Việt Nam

Các nhà marketing và truyền thông cũng đều thống nhất về thực tế là các phương tiện truyền thông trên mạng đã chiếm ưu thế áp đảo trong ngân sách của họ so với các kênh truyền thống như đài, tv, báo in Các trang mạng xã hội cần được chú ý nhiều hơn trong công tác truyền thông của các bảo tàng

Để thành công, bảo tàng cũng như các công ty, cần thay đổi nội dung, hình

thức thể hiện, phương pháp tiếp cận, kênh tiếp cận, tần suất và thời điểm thông tin

Bảo tàng có thể tương tác với khách tham quan TRƯỚC, TRONG và SAU triển lãm

Tóm lại, phương thức truyền thông đã có những bước thay đổi triệt để trong thời đại số với sự lên ngôi của các thiết bị cầm tay thông minh và mạng xã hội Để cạnh tranh hiệu quả với các nhà cung cấp dịch vụ học tập, giải trí, văn hóa khác, bảo tàng cần có bước thay đổi triệt để về tư duy dịch vụ, nội dung và hình thức trưng bày

TỪ ĐÓ thay đổi về nội dung, hình thức, kênh truyền thông để phù hợp với nhu cầu của “khách hàng”-“khách tham quan” hiện đại

2.3.2 Tính phù hợp của Marketing 4C với yêu cầu của đề tài

Phân tích theo Marketing 4C

- Customer: Sự khác biệt cơ bản giữa mô hình “Chợ Công nghệ” và các dạng

website thực hiện thương mại điện tử thông thường là ở chỗ: Hàng hóa trong chợ công nghệ là một dạng hàng hóa tri thức, người có nhu cầu sản phẩm rất khó biết đến sự tồn