TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI Gillette I Giới thiệu về Gillette Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho nam[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI : Gillette
Trang 2I Giới thiệu về Gillette:
Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành chonam và nữ Từ lâu Gillette đã tạo dựng được cho mình một thương hiệu nổi tiếng vàgiữ vị trí người dẫn đầu ngành trong nhiều thập kỷ Không những thế, tập đoànGillette còn dẫn đầu thế giới về nhiều mặt hàng tiêu dùng khác Các sản phẩm cạo râu
và tẩy lông vẫn là sản phẩm chính của tập đoàn, thế nhưng chắc hẳn không ai khôngbiết đến bàn chải đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miện dưới thương hiệuOral B và Braun (cả hai đều thuộc Gillette), ngoài ra còn có loại pin Duracell vốnđược xem là nổi tiếng nhất thế giới
Gillette Company được thành lập ở Boston, Hoa Kỳ năm 1901, bởi một ngườibán rong King Ba năm sau - năm 1904, mãi lực bắt đầu tăng lên Tin tức về một loạidao cạo an toàn không làm đứt cằm người sử dụng được lan truyền rộng rãi, tạo nênmột hiện tượng truyền miệng lớn nhất từng xảy ra trong lịch sử marketing hiện đại vàlượng cầu lập tức tăng vọt Năm tiếp đó, Gillette bán ra hơn 250.000 dao cạo vàđương nhiên là nhiều lưỡi lam hơn Họ mở ra một văn phòng ở London và một xưởngsản xuất khác ở Paris Thậm chí trong thời đại tiếp thị “vi rút”, việc doanh số tăng vọt
từ 51 đơn vị lên 250.000 trong khoảng thời gian hai năm cũng là điều khá hợp lý
Tại sao sự phát triển mang tính hiện tượng này lại xảy ra? Điều này khá dễhiểu Gillette đã thay đổi hoàn toàn một thị trường Họ không phát minh ra việc cạomặt nhưng đã tạo thành một sản phẩm hoàn toàn mới – một sản phẩm được sử dụnghàng ngày bởi mọi người đàn ông và là một cải tiến rõ rệt đối với việc cạo mặt trướcđó
Đà phát triển của Gillette vẫn tiếp tục Năm 1915, Gillette bán ra hơn 7 triệulưỡi lam và năm 1917, dao cạo Gillette được hơn 3 triệu quân nhân Mỹ sử dụng Vàokhoảng thời gian này, King Camp, không thể tin vào vận may của mình, đã quyết địnhđến lúc ông cần phải nghỉ ngơi Ông dời đến Califorrnia và sống ở đó đến cuối đờinhư một lý thuyết gia xã hội King Camp qua đời vào năm 1932, thọ 77 tuổi, khép lạimột cuộc đời đầy thành công
Trong suốt thế kỷ 20, Gillette dần mở rộng trở thành một thương hiệu hàng đầuthế giới Năm 1953, họ giới thiệu với thị trường loại bọt xà bông cạo râu - được xemnhư một sản phẩm mở rộng thương hiệu hoàn hảo nhất bởi vì được sử dụng cùng vớisản phẩm gốc Họ cũng tung ra những thương hiệu khác nữa như nước khử mùi dànhcho quý ông, Right Guard Ngoài ra, Gillette còn chế tạo những sản phẩm hoàn toànmới như: Trac II (loại dao cạo hai lưỡi được giới thiệu vào năm 1971), Hệ thống daocạo cảm ứng (năm 1990) và loại dao cạo Mach 3 lưỡi (năm 1998) – vẫn là sản phẩmbán chạy nhất hiện thời
Gillette đồng thời cũng còn là một công ty đầy tham vọng, họ có cả một danhsách dài những công ty mà họ muốn mua lại; các thương hiệu mà họ đã mua gồm có:Braun, Oral-B, Waterman và Parker Năm 1996, Gillette còn là một liên doanh chínhtrong vụ sáp nhập với Duracell
Nhãn hàng 114 tuổi chính thức sáp nhập vào tập đoàn Procter & Gamble trongnăm 2005 Từ đó, Gillette luôn chứng tỏ là con gà đẻ trứng vàng của P&G nhờ khảnăng thấu hiểu được tâm lý của khách hàng mục tiêu
Ngày nay, Gillette được xếp hạng là một trong mười thương hiệu giá trị nhấttrên thế giới và vẫn tiếp tục cung cấp những sản phẩm dao cạo được ưa chuộng nhất
Trang 3Gillette Company tôn vinh những sản phẩm, thương hiệu và con người có tầm cỡ thếgiới và đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh thông qua sự sáng tạo và giữ vững địa vị làngười dẫn đầu trong thị trường hàng tiêu dùng.
II Phân tích mô hình SWOT:
ĐIỂM MẠNH - Từ lâu Gillette đã tạo dựng được cho mình một thương
hiệu nổi tiếng và giữ vị trí người dẫn đầu ngành trong nhiều thập kỷ
- Gillette chiếm ví trí thống trị nhất trong số các thương hiệu hàng tiêu dùng lớn trên toàn cầu với 70% thị phần dao cạo toàn cầu
- Về công nghệ Gillette luôn có đội ngũ chuyên gia đã và đang thiết kế để cải tiến sản phẩm qua nhiều năm
- Gillette có vô số sản phẩm phong phú ở mọi mức giá để phục vụ cho nhu cầu của tất cả mọi người
- Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho nam và nữ
- Có mặt trên toàn cầu trải dài trên sáu lục địa và tại hơn 180quốc gia, nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp của nó
- Quảng bá thương hiệu rộng rãi nhờ chăm chỉ xuất hiện trêntruyền thông nhất, từ các sự kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ và hiện nay là mạng xã hội cùng các chương trình khuyến mại
Đặc biệt nhiều quảng cáo hay hấp dẫn thu hút nhiều người xem
- Kiểu dáng hiện đại, sáng tạo và độc đáo, thiết kế lưỡi cạo 5tầng lá mỏng, cạo sạch đến sát da nhưng rất an toàn
- Giá cả khá cao
- Nhiều tính năng hơi thừa ( rung ,…)
CƠ HỘI Gillette bành trướng thương hiệu :
- Lần lượt cho ra mắt những sản phẩm liên quan như dầu gộiđầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette
- Sản phẩm của Gillette đánh rao an toàn cho người sử dụng.Theo thông kê hơn 90% nam giới trên thế giới
đều sử dụng dao cạo râu ít nhất một lần trong đời Họ cần
sự an toàn trên khuôn mặt,=>Gillette đáp ứng được yêu cầumột cách hoàn hảo
Định hướng những sản phẩm đúng với tâm lý con người: nhấn mạnh vấn đề vệ sinh cá nhân , làm cho mọi người biết
về tầm quan trọng của vệ sinh cá nhân => Gillette có thể thu hồi được lợi nhuận to lớn khi nhiều người nhận thức vàgiáo dục về tầm trọng của vệ sinh cá nhân
THÁCH THỨC - Chịu bỏ ra chi phí Markekting rất lớn cũng như những
Trang 4nghiên cứu sâu về mối quan hệ khách hang, quan hệ với nhà bán lẻ => các sản phẩm của Gillete thường có giá khá cao khiến nhiều khách hàng phàn nàn về giá
- Sự xuất hiện của Dollar Shave Club chỉ 1 USD cho 1 thángcạo râu (bao gồm giao hàng tận nhà ) làm Gillete phải lo ngại Mức độ cạnh tranh nội ngành càng cao
- Để râu trở thành “mốt” làm giảm doanh số dao cạo
III Chiến lược tiếp thị của Gillette:
Là một nhãn hàng của đại gia đình P&G, nhưng giá trị thương hiệucủa Gillette lại đứng cao hơn nhiều so với công ty mẹ Cụ thể trong bảng xếp hạngmới nhất của Interbrand, Gillette – tiền thân là Gillette Company đứng thứ 22 và xếptrên cả Facebook Điều kì lạ là, lý do gì đã khiến một hãng xuất phát điểm chỉ bán daocạo râu – một đồ vật hết sức bình thường lại có thể “chễm chệ” đứng trên nhiềuthương hiệu cao cấp khác, nếu xét về giá trị thương mại?
Sự thành công của Gillette chỉ có thể được giải thích bởi các chiến lượcmarketing nội dung và truyền thông toàn cầu của hãng, khi mà P&G không tiếc tiềnđầu tư cho đứa con cưng của mình
1 Định hướng sản phẩm đúng mong muốn của người dùng
Sản phẩm của Gillette đem lại sự an toàn cho người sử dụng Theo thống kêhơn 90% nam giới trên thế giới đều sử dụng dao cạo râu ít nhất một lần trong đời Họcần sự an toàn trên khuôn mặt, Gillette đáp ứng được yêu cầu một cách hoàn hảo
Năm 2003 đánh dấu sự ra đời của một sản phẩm mới với công nghệ hiện đạinhất Mach3Turbo được xây dựng dựa trên nền tảng của những sản phẩm Mach3 trước
đó, mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn, và cảm giác cực kỳ thoải mái,
dễ chịu khi cạo râu Trong năm 2004, gia đình Mach3 sẽ tiếp nhận thêm một thànhviên mới, Mach3Turbo Champio.Có 4 cải tiến quan trọng nhất được ứng dụng trongthiết kế vào lưỡi dao của Mach3Turbo Lưỡi dao cạo giảm ma sát, giúp giảm đi cảmgiác khó chịu khi cạo râu Kế đến là Indicator Lubricating Strip, những vạch nhỏ đượccải tiến lại để có thể cho ra nhiều chất bôi trơn hơn sau những lần cạo, giúp cho lưỡidao có thể lướt đi dễ dàng hơn Tiếp theo là con số những khe cạnh bên siêu nhỏ cũngđược tăng lên đến 10, nhiều gấp đôi so với Mach3 ban đầu, làm da căng để có thể cạosạch hơn Cuối cùng là cải tiến ở tay cầm, giúp người sử dụng có thể cầm chắc hơn vàkiểm soát lưỡi dao tốt hơn trong khi cạo
Năm 2004 cũng có những cải tiến quan trọng không kém trong số những sảnphẩm tẩy lông dành cho phụ nữ với sự xuất hiện của Venus Divine Gillette đã tiếpcận đến mối quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc tẩy lông và từ đó đã hoàn thiệnsản phẩm Venus ban đầu để mang đến cho nữ giới không chỉ những dao cạo tốt màcòn là làn da mềm mại, trơn láng
Tại Ấn Độ, thị trường của hãng dao cạo râu Gillette ảm đạm chưa từng thấy.Nguyên nhân do đâu?
- Người ta vẫn "trung thành" với loại dao cạo cổ lỗ chuyên làm đứt cằm
- Nam giới Ấn Độ thích để râu quai nón
Trang 5- Gillette có giá đắt gấp 50 lần dao cạo thường, kênh phân phối hạn hẹp, tiếp thịtruyền thống vô tác dụng.
Chiến lược xử lý:
- Cắt bỏ bao bì và các cấu thành không cần thiết để hạ giá
- Truyền thông "khủng", đánh vào tâm lý phe mày râu khi lấy các chị em ra làmđòn bẩy chiến dịch "Để râu thì đừng hôn", "Tôi chia tay bạn trai vì anh takhông chịu cạo râu"
Kết quả: Doanh số tăng 500% chỉ trong vòng 2 tuần
Dùng Gillette để được lòng phái đẹp!
Điều khiến công chúng "chuếnh choáng" nhất vẫn là chiến dịch marketing siêuđộc đáo mang tên "Shave India Movement" bao gồm quảng cáo truyền hình, socialmedia và các pha gây ấn tượng với công chúng (publicity stunt), điển hình như kỷ lụcnhiều người cùng cạo râu nhất thế giới
Năm 2009, Gillette công bố nghiên cứu kết luận 77% phụ nữ Ấn thích đàn ôngmày râu nhẵn nhụi hơn Nhờ đó, chiến dịch "Ấn Độ: Râu, cạo hay để?" (India votes:
to shave or not) bùng nổ, tạo tiếng vang khá lớn tại khu vực thành thị
Trang 6Năm 2010, Gillette tài trợ chương trình "Phụ nữ nói không với râuria" (Women Against Lazy Stubble) Chiến dịch bao gồm:
- Thăm dò ý kiến chị em và thu thập được những lời bình luận khiến phái mạnhphải "giật thột": "Để râu thì đừng hôn", "Tôi chia tay bạn trai vì anh ta khôngchịu cạo râu", "Người yêu tôi không cạo râu thì tôi cũng nghỉ waxing luôn"
- Trình chiếu video các nữ ngôi sao nổi tiếng "chê" những anh chàng lười cạorâu
- Tranh luận nổ ra mạnh mẽ trên Facebook
- Các bốt cạo râu của Gillette có mặt trên khắp Ấn Độ để vận động phái mạnh.Kết quả: Doanh số tăng 500%
Chỉ trong tám tuần, doanh số của Mach3 tăng những 500%, thị phần đạt mức40%
Năm 2013, Gillette Guard chiếm 2/3 doanh số dao cạo râu tại Ấn Độ
Thành công của chiến dịch khiến thị trường mới ở Mỹ cũng bùng nổ theo.Chương trình "Kiss and Tell" tổ chức vào tháng 1 năm 2013 tuyên bố "Phái đẹp chỉthích hôn những anh chàng râu ria gọn gàng", kéo theo cuộc tranh luận lan tỏa rộngrãi
2 Đầu tư cho quảng cáo:
a Chiến lược của sự đam mê
“Sức sống” luôn là điều mà người tiêu dùng cảm nhận được từ các chiến dịchquảng bá nội dung (content marketing) của Gillette Nhãn hàng này biết cách biến mộtthứ quá đỗi quen thuộc như dao cạo râu trở thành một niềm cảm hứng trong cuộc sốngcủa khách hàng
Lần đầu tiên ra mắt công chúng vào năm 1901, thương hiệu 114 tuổi chính thứcsáp nhập vào tập đoàn Procter & Gamble trong năm 2005 Từ đó, Gillette luôn chứng
tỏ là con gà đẻ trứng vàng của P&G nhờ khả năng thấu hiểu được tâm lý của kháchhàng mục tiêu
Có một thực tế là ai cũng thích ngắm mình trong gương, dù bạn là đàn ôngnhưng cũng đừng chối cãi điều đó, đặc biệt khi vừa cao râu xong Lợi dụng điều này,Gillette đã gieo vào đầu khách hàng định nghĩa khác về dao cạo râu và nâng tầm nólên thành một sản phẩm làm đẹp cho nam giới Thậm chí, nhãn hàng này còn khuyếnkhích người dùng để ý và chăm chút đến ngoại hình của mình, có như vậy dao cạo râuchất lượng cao mới trở nên cần thiết và bán chạy
Gillette liên tục đưa ra những thông điệp và các video quảng cáo kêu gọi kháchhàng tự tin vào vẻ đẹp ngoại hình và đam mê chính con người mình Thương hiệuthuộc P&G tin rằng chỉ khi người tiêu dùng yêu bản thân đúng mức, họ mới có thể sẵnsàng chi tiền cho những thứ làm mình trở nên đẹp hơn, ngay cả khi đó là giới mày râu– những người mà hầu hết thường xuề xòa hơn phụ nữ Chính vì vậy, việc của Gilletteđơn giản là tiếp thêm động lực để họ đối xử với bản thân tốt hơn, và đương nhiên sẽmua nhiều dao cạo râu hơn
Để thực hiện kế hoạch này, Gillette lựa chọn cho thương hiệu của mình nhữngđại sứ đến từ giới thể thao chứ không sử dụng những ngôi sao Hollywood, bởi lẽ trong
Trang 7nhận thức của người tiêu dùng, các minh tinh điện ảnh vốn “đỏm dáng” quá mức sovới người thường.
Trong khi đó, những vận động viên thể thao lại đại diện cho sự khỏe khoắn,'manly' và không quá quan tâm đến ngoại hình hơn người bình thường là mấy Do đó,giữa họ và các khách hàng của Gillette có nhiều điểm chung và dễ gây được ảnhhưởng hơn nhiều lần
Các nhân vật được lựa chọn làm đại sứ thương hiệu thường là các nhà vô địchnhư Tiger Woods, Roger Federer, Lionel Messi với ẩn ý rằng Gillette đang là nhãnhàng dẫn đầu thị trường Các video quảng cáo được thực hiện với một thông điệpthống nhất từ đầu đến cuối, xuyên suốt trong mọi chiến dịch khác nhau: “Gillette sẽgiúp bạn bắt đầu một ngày với ngoại hình đẹp và nhiều năng lượng để thành cônghơn.”
Không dừng lại ở phân khúc khách hàng nam giới, Gillette tiếp tục tấn công cảđối tượng phụ nữ khi gợi ý cho họ dùng sản phẩm của hãng để làm đẹp những phầnkhác trên cơ thể nhưng một cách ý nhị hơn và chỉ dành cho các chiến dịch online
Họ coi đây là chiến lược mở rộng sản phẩm với tham vọng truyền cả niềm đam
mê đó đến phái nữ Tuy khá bất ngờ và độc đáo, nhưng hiện Gillette chưa chính thứcghi nhận được hiệu quả từ chiến dịch này, một phần vì không có được sự công khainhư với chiến lược dành cho nam
Hình ảnh nam giới trong quảng cáo của Gillette trông rất nam tín, tự tin và râutóc được chăm sóc hẳn hòi trong khi hình ảnh nữ giới lại rất trẻ trung, vui tươi và năngđộng Gillette được định vị vào hàng cao cấp nhất so với các thương hiệu khác trongngành, mang đến những sản phẩm có chất lượng hàng đầu, và là người tạo nên nhữngchuẩn mực mới trong ngành Thực chất, Gillette Company tôn vinh những sản phẩm,thương hiệu và con người có tầm cỡ thế giới và đặt mục tiêu phát triển lớn mạnhthông qua sự sáng tạo và giữ vững địa vị là người dẫn đầu trong thị trường hàng tiêudùng
Hiện nay, chiến lược marketing toàn cầu mới nhất của thương hiệu này nhấnmạnh vào việc dao cạo râu Gillette luôn xuất hiện trong những khoảnh khắc quantrọng nhất trong cuộc đời một người đàn ông, mà điển hình là khi kết hôn Một lầnnữa, Gillette đang tự củng cố vị trí của hãng trong việc mang đến sự tự tin cho ngườitiêu dùng và “nhắc khéo” họ đừng quên sử dụng sản phẩm cho những thời khắc quyếtđịnh
Trang 8b Đầu tư quảng bá và mở rộng thương hiệu
Gillette có lẽ là một trong những nhãn hàng chăm chỉ xuất hiện trên truyềnthông nhất, từ các sự kiện thể thao, quảng cáo truyền hình, nhà tài trợ và hiện nay
là mạng xã hội cùng các chương trình khuyến mại Đặc biệt, khi chuẩn bị ra một clipquảng cáo mới, Gillette lại càng tích cực sử dụng Facebook, Twitter hay Instagram đểtăng sức lan tỏa của chúng
Từ những năm 1940, Gillette đã bắt đầu tài trợ cho giải bóng chày MajorLeague, đội tuyển bóng bầu dục quốc gia của Anh và giải Super Bowl Tại Mỹ,Gillette thậm chí còn tặng một chiếc dao cạo râu mới cho những khách hàng nam sắpsửa hoặc vừa tròn 18 tuổi và xuất hiện trên rất nhiều game show của các đài truyềnhình lớn Tại Việt Nam, các quảng cáo của Gillette cũng được phát sóng khá thườngxuyên
Xuất phát điểm với dao cạo râu, Gillette giờ đây nhận ra tiềm năng lợinhuận của việc “bành trướng” thương hiệu khi lần lượt cho ra mắt những sản phẩmliên quan như dầu gội đầu hay kem bôi trước khi cạo đều với tên Gillette Với tâm lýngại chọn lựa của thế hệ khách hàng bận bịu hiện nay, Gillette sẽ dễ dàng hướng họđến với nhãn hiệu vốn đã thân quen, nhờ đó không mất nhiều thời gian để tiền chảyvào tài khoản của hãng ngày một nhiều
Có lẽ phải rất lâu nữa mới có một hãng dao cạo râu khác đủ sức cạnh tranh vớiGillette khi mà thương hiệu nay vẫn đang trong thời kỳ đỉnh cao và chưa có dấu hiệuthoái trào
Hình ảnh trong quảng cáo: Dao cạo râu Gillette Razors: sạch bong, sáng bóng
Trang 9Thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết cao kỷ lục nhờ vào mức độ đầu tư tolớn vào quảng cáo Chiến dịch quảng bá cực kỳ thành công vào thập niên 80 “TheBest A Man Can Get” đã có ảnh hưởng rất lớn và cho đến ngày nay người tiêu dùngvẫn còn nhớ mãi giai điệu của bài hát chủ đề Bất chấp mức độ nổi tiếng của chiếndịch này, khi sản phẩm Mach3 được tung ra, Gillette đã tìm được một làn sóng quảngcáo mới, chú trọng nhấn mạnh giá trị sáng tạo và khoa học kỹ thuật tiên tiến củathương hiệu Gillette.Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo là giáo dục người tiêudùng về những tiến bộ trong sản phẩm và chất lượng luôn được nâng cao.Tuy nhiên,trong năm 2004 Gillette đã thực hiện một bước lùi chiến thuật khi quay lại với chiếndịch nguyên thủy vốn đã gây được nhiều thiện cảm từ phía khán giả “The Best A ManCan Get” với một sự trở lại hoàn toàn mới mẻ và độc đáo Hình ảnh đen trắng nổi bậtvới bài hát đã được cải tiến, tất cả kết hợp với nhau tạo nên một mối quan hệ chặt chẽgiữa người tiêu dùng và thương hiệu Gillette Những quảng cáo riêng cho từng sảnphẩm vẫn tiếp tục được phát song song với chiến dịch này, nhấn mạnh đến tính năngđộc đáo của từng sản phẩm một.
Từ xưa đến nay, Gillette luôn sử dụng thể thao như một công cụ quảng bá hiệuquả nhất cho mình, với hợp đồng tài trợ đầu tiên chương trình tường thuật trên radiogiải US World Series năm 1939 Ngày nay, mối liên hệ giữa Gillette và thể thao vẫncòn rất bền chặt với những hợp đồng tài trợ tiếp tục đóng vai trò trụ cột trong chiếnlược truyền thông của Gillette Việc tài trợ cho chương trình bóng đá trên kênh SkySports năm 2004 với tên “Gillette Soccer Saturday” cùng với việc tài trợ cho WorldCup sẽ tiếp tục giúp Gillette trở thành nhà tài trợ thể thao lâu đời nhất
3 Chiến lược định giá nhử mồi
Là đặt giá mua ban đầu thấp nhưng lại tính giá cao cho các phụ tùng thay thếhay các nguyên vật liệu cần sử dụng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm
Việc kinh doanh của Gillette đã phát triển rất tốt trong hơn một thế kỷ Mộttrong những yếu tố góp phần cho sự thành công đó là việc bán các lưỡi dao thay thếcho đồ cạo râu Giá dao cạo râu Gillette thấp và chúng chỉ đi kèm với một lượng nhỏlưỡi dao thay thế Sau khi sử dụng hết những lưỡi dao này, khách hàng phải muanhững lưỡi dao mới và giá của chúng không rẻ chút nào Ví dụ, vào mùa xuân năm
2005, một dao cạo râu Mach3 của Gillette chỉ có giá 7,69 đô la nhưng một hộp gồm
12 lưỡi dao mà hầu hết chỉ dùng được trong hai hoặc ba tháng lại có giá tới 21,99 đôla
Bên cạnh việc đảm bảo bí mật sản phẩm, Gillette tập trung vào các chiến lượcnghiên cứu và phát triển các thế hệ dao cao râu mới Vector và Match 3 là một trongnhững thành công như thế, góp phần quan trọng trong việc khẳng định vị trị số 1 củaGillete trên thị trường dao cạo râu thế giới Alffred Zein, giám đốc điều hành Gillette,cho biết: “Khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một sản phẩm mà họ thấyxứng đáng với số tiền đó Vector và Match 3 của chúng tôi là những sản phẩm nhưthế!”
TỔNG KẾT
Qua nhiều năm cải tiến sản phẩm và đầu tư rất nhiều vào marketing và quảngcáo, có lẽ Gillette là nhãn hiệu chiếm được vị trí thống trị so với các nhãn hàng tiêudùng khác trên toàn cầu, sở hữu đến 70% thị phần lưỡi dao cạo trên thế giới Thôngthường sau khi đạt được vị trí đáng mơ ước này, người ta thường nghĩ ngay đến việc
Trang 10ngồi đếm hàng tỉ đô-la doanh thu mỗi năm do lượng thị phần mang lại Mặc dù vậy,Gillete thuộc sở hữu của tập đoàn P&G, - khi ngay cả một công ty marketing hàng đầuthế giới cũng chào thua, không thể tìm được mức thị phần nào cao hơn nữa - thì vẫncòn rất nhiều đòn bẩy nâng cao giá trị thị phần Và chúng mang đến cho những nhàquản lý nhãn hiệu một bài học thực tế thiết yếu và rất quan trọng về việc gia tăng lợiích khai thác từ nhãn hiệu ngay cả khi khoản thị phần đó vẫn được giữ nguyên.
Trước hết, cần quản lý lợi nhuận Dù thị phần có đạt tới đỉnh điểm vẫn không
có nghĩa là doanh thu không thể tăng và tăng nhiều hơn nữa Gần đây, một nhà quansát công nghiệp ở Anh tiết lộ rằng dù giá bán lẻ của một hộp bốn lưỡi dao cạo Fusion
là 9.72 bảng Anh nhưng chi phí sản xuất và đóng gói thật sự của sản phẩm này chưatới 30 xu Đó quả là một khoản lời lớn với tỷ lệ lên đến 3000%
