Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho khóa học hrm của trung tâm tư vấn và đào tạo kỹ năng kinh doanh cbs

Là hình thức quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên internet với cơ sở đẩy mạnh doanh số bán sản phẩm, quảng bá thương hiệu của mình đến nhiều người ở nhiều nơi khác nhau hơn, marketing sẽ giúp

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHO KHÓA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

CỦA TRUNG TÂM TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO KỸ NĂNG KINH

DOANH CBS

PHAN THỊ HOÀI NHI

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHO KHÓA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

CỦA TRUNG TÂM TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO KỸ NĂNG KINH

LỜI CẢM ƠN

Thành công không chỉ có một cá nhân tạo ra mà còn gắn liền với những sự hỗ

trợ, giúp đỡ của nhiều người khác

Trong quá trình hoàn thiện khóa luận, em đã nhận được nhiều sự quan tâm, giúp

đỡ từ quý thầy cô, gia đình và bạn bè Lời đầu tiên, em xin tỏ lòng biết ơn đến Thạc Sĩ

Lê Quang Trực, người đã hướng dẫn cho em trong suốt thời gian làm khóa luận

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trường Đại học

Kinh Tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận

tình chỉ bảo, truyền đạt kiến thức quý báu đến chúng em qua từng buổi học trên lớp

trong suốt 4 năm qua cũng như giúp đỡ chúng em hoàn thành khóa luận lần này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị đang công tác tại Trung

tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong

quá trình nghiên cứu

Cuối cùng, em xin cảm ơn đến người thân và bạn bè đã luôn tiếp sức, động viên,

đồng hành cùng em trong suốt quá trình làm khóa luận

Tuy nhiên, vì sự tiếp nhận kiến thức vẫn còn nhiều hạn chế, nên trong quá trình

hoàn thành khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự chỉ

bảo, góp ý của quý thầy cô, ban lãnh đạo, cùng toàn thể các anh chị trong doanh nghiệp

để bài khóa luận đạt được kết quả tốt hơn

Sau cùng, em kính chúc quý thầy cô, các cô, chú, anh, chị trong doanh nghiệp

dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công và tốt đẹp trong công việc

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

2.1 Mục tiêu chung 1

2.2 Mục tiêu cụ thể 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi không gian 2

3.3 Phạm vi thời gian 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 3

1.1 Cơ sở lý luận 3

1.1.1 Khái niệm về marketing 3

1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing 3

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp 4

1.1.4 Phát triển chương trình truyền thông marketing 7

1.1.5 Những công cụ chủ yếu của truyền thông marketing 16

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHÓA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC TẠI TRUNG TÂM TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO KỸ NĂNG KINH DOANH CBS 32

2.1 Tổng quan doanh nghiệp – Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS 32

2.1.2 Giới thiệu về khóa học HRM 36

2.1.3 Khách hàng mục tiêu 38

(Nguồn: Tác giá tự đề xuất) 39

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Trung tâm tư vấn và đào tạo kỹ năng kinh doanh CBS 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 41

2.2 Tình hình hoạt động và thực trạng truyền thông marketing khóa học HRM của CBS 43

2.2.1 Mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing 43

2.2.2 Phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing 43

2.2.3 Các hoạt động và thực trạng truyền thông marketing được áp dụng cho khóa học HRM tại Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS 43

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHÓA HỌC THẠC SĨ QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC CỦA TRUNG TÂM TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO KỸ NĂNG KINH DOANH CBS 59

3.1 Xác định chân dung khách hàng 59

3.2 Mục tiêu truyền thông 59

3.3 Thông điệp truyền thông 59

3.4 Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho khóa học HRM của Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS 59

3.4.1 Xây dựng và nâng cao trình độ đội ngũ marketing 59

3.4.2 Giải pháp cho các công cụ truyền thông marketing 60

3.4.2.1 Giai đoạn Tháng 11/2021 – 01/2022 và Tháng 05– 07/2022 60

3.4.2.2 Giai đoạn Tháng 02 – 04/2022 và Tháng 08 – 10/2022 63

PHẦN III: KẾT LUẬN 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Hình 1.2 Truyền thông marketing tích hợp

Hình 1.3 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Hình 1.4 So sánh chiến lược marketing kéo và marketing đẩy

Hình 1.5 Các hình thức của marketing trực tiếp

Hình 1.6 Các hình thức của marketing trực tuyến

Hình 2.1 Các lĩnh vực của CBS hiện nay

Hình 2.2 Cơ cấu bộ máy của Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS

Hình 2.3 Các tính năng của Hubspot Marketing Hub

Hình 2.4 Email Marketing trên Hubspot

Hình 2.5 Mô tả chức năng “Send test mail” trên Hubspot

Hình 2.6 Mô tả chức năng “Recipients” trên Hubspot

Hình 2.7 Mẫu “Form” trên Hubspot

Hình 2.8 Danh sách các list trên Hubspot

Hình 2.9 Các tính năng của Hubspot Sales Hub

Hình 2.10 Danh mục các “Deal” trên Hubspot

Hình 2.11 Mô tả chức năng “Task” trên Hubspot

Hình 2.12 Các tính năng của Hubspot Service Hub

Hình 2.13 Mô tả chức năng “Live chat” trên Hubspot

Hình 2.14 Mô tả chức năng “Template” trên Hubspot

Hình 2.15 Mô tả hồ sơ và các tính năng của 1 khách hàng trên Hubspot

Hình 2.16 Tổng quan bài viết trên Fanpage Thạc sĩ Quản trị Nguồn nhân lực

Hình 2.17 Kết quả của một bài quảng cáo đang được CBS thực hiện

Hình 2.18 Hình ảnh bài truyền thông sự kiện Lunch&Connect số 170

Hình 2.19 Thống kê số lượng người ghé thăm trang Linkedin của Khóa HRM

Hình 3.1 Hình ảnh minh họa tính năng “Bình chọn” trên Linkedin

Hình 3.2 Hình ảnh một số group về nhân sự trên Linkedin

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các mục tiêu quảng cáo

Bảng 2.1 Đặc điểm về nhân khẩu học và hành vi của những khách hàng mà CBS muốn

hướng đến

Bảng 2.2 Các chỉ số đo lường sau khi hoàn tất chạy email marketing truyền thông số 1

Bảng 2.3 Các chỉ số đo lường sau khi hoàn tất chạy email marketing truyền thông số 2

Bảng 3.1 Một số giải pháp đối với Linkedin trong giai đoạn truyền thông đầu

Bảng 3.2 Một số giải pháp đối với Facebook trong giai đoạn truyền thông đầu

Bảng 3.3 Một số giải pháp đối với Linkedin trong giai đoạn truyền thông cuối

Bảng 3.4 Một số giải pháp đối với Facebook trong giai đoạn truyền thông cuối

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

CBS Trung tâm Tư Vấn Và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh CBS

Khóa học HRM Khóa học Thạc Sĩ Quản Trị Nguồn Nhân Lực

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Dưới sự tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự có mặt của marketing

không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp hiện nay Là cầu nối giữa thị trường khách

hàng và doanh nghiệp, marketing đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng

đến đúng thị trường mục tiêu đặt ra

Với tốc độ phát triển công nghệ nhanh như chớp thì số người dùng internet mỗi

ngày không ngừng tăng kéo theo sự phát triển của các dịch vụ marketing Là hình thức

quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên internet với cơ sở đẩy mạnh doanh số bán sản phẩm,

quảng bá thương hiệu của mình đến nhiều người ở nhiều nơi khác nhau hơn, marketing

sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng nhanh hơn, dễ dàng hơn, từ đó

doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược marketing nhằm tối ưu hóa chi phí, nâng

cao hiệu quả truyền thông và bán sản phẩm

Là một phần trong kế hoạch marketing, truyền thông marketing luôn đóng vai trò

quan trọng trong mỗi kế hoạch marketing của doanh nghiệp Tùy vào mục tiêu truyền

thông mà doanh nghiệp có thể sử dụng một hay kết hợp các hình thức truyền thông khác

nhau

Trong thời gian vừa qua Trung tâm Tư Vấn Và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh

CBS đã sử dụng social media, email marketing và các sự kiện để truyền thông cho khóa

học HRM Đây là một khóa học về Quản Trị Nguồn Nhân Lực được tài trợ bởi Đại Học

Massey – một trong những trường Đại học hàng đầu ở New Zealand

Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông marketing của Trung tâm vẫn còn nhiều

hạn chế Trung tâm cần dựa trên nhận xét, ý kiến của các học viên để có cái nhìn đầy đủ

hơn trong việc đánh giá và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing nhằm thu hút

thêm những học viên đến với Trung tâm

Xuất phát từ tình hình tại doanh nghiệp như trên kết hợp với quá trình thực tập

tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho khóa

học HRM của Trung Tâm Tư Vấn Và Đào Tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với khóa học Thạc Sĩ

Quản Trị Nguồn Nhân Lực từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông marketing đối với

khóa học Thạc Sĩ Quản Trị Nguồn Nhân Lực cho Trung Tâm Tư Vấn Và Đào Tạo Kỹ

Năng Kinh Doanh CBS

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tổng quan cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích thực trạng kế hoạch truyền thông marketing cho khóa học Thạc sĩ Quản trị

Nguồn nhân lực của Trung Tâm Tư Vấn Và Đào Tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS

- Xây dựng và đề xuất giải pháp thực hiện kế hoạch marketing cho Trung Tâm Tư Vấn

Và Đào Tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Kế hoạch truyền thông marketing cho khóa học Thạc Sĩ Quản Trị Nguồn Nhân

Lực của Trung Tâm Tư Vấn Và Đào Tạo Kỹ Năng Kinh Doanh CBS

3.2 Phạm vi không gian

Thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu 01/10 đến tháng 12/2021

- Số liệu thứ cấp thu thập từ: Giai đoạn 2018 – 2021

- Số liệu sơ cấp thu thập từ 01/10 đến 31/12/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu cần thu thập:

- Các thông tin chung về Trung Tâm Tư Vấn Và Đào Tạo Kỹ Năng Kinh Doanh

CBS và khóa học Thạc Sĩ Quản Trị Nguồn Nhân Lực của CBS

- Nghiên cứu các lý thuyết về marketing mix

- Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động marketing mix cũng như các công cụ

đang được CBS sử dụng để đánh giá như thống kê trên Facebook, Hubspot về

các chỉ số như lượt tương tác, tiếp cận, phản hồi,…

- Thông tin từ các báo cáo tình hình hoạt động của công ty năm 2021 của bộ phận

marketing CBS

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên sâu nhân viên thực hiện hoạt động marketing của CBS, nhằm hiểu rõ

hơn các hoạt động trong marketing mà CBS đang thực hiện, các hệ thống KPIs sử dụng

để đánh giá cũng như các chiến lược sắp tới của công ty

Nội dung phỏng vấn sẽ xoay quanh phương thức, mục tiêu của các hoạt động marketing

Online mà CBS đang thực hiện Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là làm việc với khách hàng Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu

về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên, có thể hiểu một cách đơn giản nhất là

marketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận Hai mục

tiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị

vượt trội và tạo ra sự thỏa mãn để gìn giữ và phát triển lực lượng khách hàng hiện tại

Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thảo

mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải một lối mòn cố gắng bán được hàng Nếu

như người làm marketing hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó phát triển những sản

phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ

chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên vô cùng dễ

dàng Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định “Mục đích của

marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết” Quảng cáo và bán hàng

chỉ là một phần nhỏ nằm trong một khái niệm lớn hơn – marketing hỗn hợp – một bộ

công cụ marketing hoạt động đồng bộ, phối hợp với nhau để thỏa mãn nhu cầu khách

hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,

và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho

khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã

hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong

muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh

doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ

khách hàng hữu ích Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách

hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu

lại lợi nhuận”

1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing

Nhà marketing sử dụng những công cụ truyền thông marketing để giao tiếp với

khách hàng và các bên liên quan khác Để chuyển tải một thông điệp rõ ràng, hấp dẫn,

mỗi công cụ phải được nhà marketing điều phối cẩn thận theo quan điểm truyền thông

marketing tích hợp

Hoạt động truyền thông marketing là sự phối hợp giữa quảng cáo, PR, bán hàng

cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp Doanh nghiệp sử dụng những hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

này để chuyển tải thành công giá trị và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng

và khách hàng mục tiêu

Năm công cụ chính trong truyền thông marketing được định nghĩa như sau:

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu hay truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản

phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện

- Khuyến mãi là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một

sản phẩm hay dịch vụ

- Bán hàng cá nhân là việc lực lượng bán hàng tiếp xúc trực tiếp nhằm mục đích

bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng

- PR là việc xây dựng mối quan hệ tốt bằng cách giành lấy thiện cảm từ giới công

chúng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi của doanh nghiệp

- Marketing trực tiếp là những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng

mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Trong mỗi công cụ nói trên bao gồm nhiều công cụ chuyên biệt được sử dụng để

giao tiếp với khách hàng

Quảng cáo bao gồm quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo in ấn, quảng cáo trên

internet, quảng cáo ngoài trời và các hình thức khác

Khuyến mãi bao gồm chiết khấu, phiếu giảm giá, các buổi trưng bày

Bán hàng cá nhân bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và các

chương trình ưu đãi

PR bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự kiện đặc biệt và website

Marketing trực tiếp bao gồm marketing qua catalogue, marketing qua điện thoại,

các cửa hàng, internet, marketing trên điện thoại di động…

Những công cụ nói trên được sử dụng để truyền thông marketing Bên cạnh đó,

kiểu dáng, giá bán, hình dạng và màu sắc bao bì, cửa hàng bán lẻ - tất cả đều chuyển tải

một điều gì đó về thương hiệu đến khách hàng Hơn nữa, môi trường truyền thông đang

có những chuyển dịch từ kiểu truyền thống sang hiện đại Chính vì vậy, nhà marketing

cần hoạch định chiến lược truyền thông marketing tích hợp để phối hợp tất cả các công

cụ và kênh truyền thông marketing nhằm tác động mạnh mẽ nhất đến công chúng và

khách hàng mục tiêu

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp

Sau nhiều thập niên, các chuyên gia marketing đã hoàn thiện nghệ thuật

marketing đại chúng, tức là bán những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa mức độ cao đến

khách hàng đại chúng Trong quá trình này, nhà marketing đã phát triển các kỹ thuật

truyền thông đại chúng hiệu quả để hỗ trợ chiến lược marketing Nhiều doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

lớn ngày nay thường đầu tư hàng triệu, thậm chí hàng tỷ đô la Mỹ cho quảng cáo trên

truyền hình, tạp chí hoặc các phương tiện truyền thông đại chúng khác, tiếp cận hàng

chục triệu khách hàng chỉ bằng một quảng cáo duy nhất Tuy nhiên, nhiều giám đốc

marketing hiện đại đang đối mặt với những vấn đề mới khi bối cảnh marketing thay đổi

Có lẽ không lĩnh vực marketing nào lại chuyển biến nhanh chóng và rõ nét như truyền

thông marketing, khiến những nhà marketing vừa phấn khích vừa lo lắng

Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp:

Trong bối cảnh mới của marketing, doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang mô

hình truyền thông marketing tích hợp, trong đó sử dụng các phương tiện và phương pháp

truyền thông đa dạng Mặt khác, người tiêu dùng đang bị “dội bom” bởi thông điệp

quảng cáo từ nhiều nguồn khác nhau Tuy nhiên, cách mà họ phân biệt giữa các nguồn

thông điệp lại không giống như chuyên gia marketing Trong tâm trí người tiêu dùng,

tất cả thông điệp truyền thông trên các kênh khác nhau đều trở thành một thông điệp duy

nhất về doanh nghiệp Nếu có sự mâu thuẫn thông điệp giữa các nguồn khác nhau sẽ

làm cho hình ảnh doanh nghiệp, vị thế thương hiệu và các mối quan hệ khách hàng trở

nên rối bời, khó hiểu Tất nhiên, không có doanh nghiệp nào mong muốn điều này xảy

ra

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp

Theo khái niệm này, như minh họa trong Hình 1.2, doanh nghiệp tích hợp một cách bài

bản nhiều công cụ truyền thông để đem đến cho khách hàng một thông điệp rõ ràng,

nhất quán và hấp dẫn về thương hiệu

Theo Gary Armstrong và Philip Kotler (2011) truyền thông marketing tích hợp

là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm

chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những

sản phẩm của tổ chức đó

Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) cho rằng truyền thông marketing tích

hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia

tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác

nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, PR, và sự kết hợp các thành phần

này để tạo ra hoạt động truyền thông rõ ràng, đều đặn nhằm đạt hiệu quả tối đa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2 Truyền thông Marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp đòi hỏi nhà marketing phải nhận biết tất cả cơ

hội tiếp xúc giữa khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp Mỗi đầu mối sẽ cung cấp

một thông điệp Mục tiêu của doanh nghiệp là chuyển tải thông điệp nhất quán và tích

cực đến từng điểm tiếp xúc Truyền thông marketing tích hợp tạo ra chiến lược truyền

thông marketing toàn diện nhằm xây dựng quan hệ khách hàng bền chặt bằng cách cho

khách hàng thấy doanh nghiệp và sản phẩm có thể giúp khách hàng giải quyết vấn đề

của họ như thế nào

Truyền thông marketing tích hợp kết nối tất cả những thông điệp và hình ảnh của

doanh nghiệp với nhau Quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên các ấn phẩm sẽ

chuyển tải cùng một thông điệp, diện mạo và cảm nhận giống như thư điện tử và các

kênh bán hàng cá nhân Các tài liệu PR thì xây dựng cùng một hình ảnh trên trang web

hay mạng xã hội Thông thường, mỗi phương tiện truyền thông có vai trò riêng biệt

trong việc thu hút, thông báo và thuyết phục người tiêu dùng Những vai trò này phải

được phối hợp bài bản dựa theo một kế hoạch truyền thông marketing tổng thể

Trước đây, không có bất cứ cá nhân hay bộ phận nào trong doanh nghiệp chịu

trách nhiệm điều phối các công cụ truyền thông marketing Ngày nay, để hỗ trợ thực

hiện truyền thông marketing tích hợp, nhiều doanh nghiệp bổ nhiệm chức danh giám

đốc markeing truyền thông Người đảm nhận vị trí này có trách nhiệm quán xuyến toàn

Trường Đại học Kinh tế Huế

bộ hoạt động truyền thông, giúp thông điệp được chuyển tải thống nhất hơn và tác động

mạnh hơn đến doanh số bán hàng Như vậy, trách nhiệm thống nhất hình ảnh thương

hiệu, hình ảnh doanh nghiệp (được hình thành bởi hàng loạt hoạt động khác nhau) được

đặt vào tay một người, điều mà trước đây chưa từng xảy ra

1.1.4 Phát triển chương trình truyền thông marketing

1.1.4.1 Nhận diện khán giả mục tiêu

Việc nhận diện khán giả mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của quá trình truyền

thông marketing Đó có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng, là người

trực tiếp quyết định mua hàng hoặc những người gây ảnh hưởng Khán giả có thể là cá

nhân, nhóm hoặc giới công chúng Khán giả mục tiêu sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết

định của người làm truyền thông về việc sẽ nói cái gì, cách thức nói, thời gian, địa điểm

và ai nói

1.1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Khi đã nhận diện được đối tượng mục tiêu, nhà marketing phải xác định mình

mong muốn nhận được phản ứng gì từ đối tượng mục tiêu? Tất nhiên, trong nhiều trường

hợp, đó là phản ứng mua hàng Nhưng có thể việc mua hàng chỉ có thể xảy ra sau cả

một quá trình ra quyết định khá lâu của người tiêu dùng Người làm truyền thông

marketing cần biết vị trí hiện tại của đối tượng mục tiêu và họ cần phải được di chuyển

đến giai đoạn nào Như trong Hình 1.3, đối tượng mục tiêu truyền thông có thể ở bất cứ

đâu trong các giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng

thường trải qua quá trình quyết định mua hàng, bao gồm nhận thức, kiến thức, thích, ưu

ái, tin tưởng và mua hàng

Hình 1.3 Các giai đoạn sẵn sàng của người mua

Thị trường mục tiêu của người làm truyền thông marketing có thể hoàn toàn chưa

có khái niệm gì về sản phẩm ngoài tên sản phẩm hoặc một vài điều không đáng kể Như

vậy, trước tiên người làm truyền thông phải xây dựng nhận thức và kiến thức

Hãng xe hơi Kia tung ra chiến dịch marketing lớn nhất trong lịch sử của mình để

giới thiệu mẫu Sorento CUV 2011 được thiết kế lại Nhằm khơi gợi sự quan tâm và hứng

thú ban đầu của công chúng, trước tiên Kia cho phát đoạn quảng các 15 giây hàng tuần

trước ngày diễn ra sự kiện Đoạn phim không hề đề cập đến chiếc Sorento nhưng khép

lại bằng lời mời gọi khán giả “Hãy gặp chúng tôi vào hiệp thứ ba của trận chung kết

Kia, sức mạnh đáng kinh ngạc” Chiếc Sorento mới sau đó được công bố trong đoạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

quảng cáo thương mại hoàn chỉnh dài 60 giây chiếu suốt sự kiện Super Bowl, nội dung

là cảnh những nhân vật của một bộ phim đến thăm nhiều địa điểm khác nhau tại Vegas

Cuối cùng, tất cả lại chỉ là một giấc mơ Những món đồ chơi trở lại bình thường, đặt bên

cạnh một đứa bé trên bang ghế sau của chiếc Sorento mới Đoạn quảng cáo kết thúc với

những cảnh quay nhanh khái quát lại những tính năng của mẫu Sorento thiết kế mới, sử

dụng công nghệ CUV, sản xuất tại Hoa Kỳ, tiết kiệm nhiên liệu, giá chỉ từ 29.000 đô la

Mỹ Tất cả các gói gọn trong câu khẩu hiệu “Cuộc khởi hành từ mong đợi”

Giả sử người tiêu dùng mục tiêu đã biết về sản phẩm, vậy họ cảm nhận như thế

nào? Khi khách hàng tiềm năng đã biết về mẫu Sorento mới, các nhà marketing của Kia

muốn đưa họ đến những giai đoạn mạnh hơn và khả năng thành công cao hơn của cảm

xúc đối với sản phẩm, đó là thích (cảm thấy ưa thích chiếc CUV này), ưu ái (thích

Sorento hơn những chiếc CUV khác) và tin tưởng (tin rằng Sorento là chiếc xe tốt nhất

cho họ) Kia đã kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing để tạo ra cảm xúc tích

cực và khơi gợi niềm tin của khách hàng Mẫu quảng cáo ban đầu đã khơi gợi ở mọi

người sự mong chờ và mối liên kết tình cảm với thương hiệu Quảng cáo in và quảng

cáo kỹ thuật số minh họa thiết kế và các tính năng của Sorento Thông cáo báo chí và

các hoạt động PR đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy thích thú với sản phẩm Trang

web có đầy đủ thông tin cho người mua tiềm năng biết về thông số kỹ thuật, tính năng

và các tùy chọn, xếp hạng an toàn và giá cả Lực lượng bán hàng ở các đại lý trình bày

với người mua về giá trị, các gói tùy chọn, giá cả và dịch vụ hậu mãi

Cuối cùng, một số khách hàng tiềm năng có thể đã thích sản phẩm nhưng chưa

quyết định mua Khách hàng tiềm năng có thể cần thêm thông tin hoặc chờ tình hình

kinh tế khá hơn Người làm truyền thông phải dẫn dắt những đối tượng này đến bước

cuối cùng, có thể bằng cách áp dụng giá khuyến mãi đặc biệt, chiết khấu hoặc tặng phí

bảo hiểm Đại lý có thể gọi điện, viết thư hoặc thư điện tử để mời khách hàng đến thăm

phòng trưng bày Các trang web Sorento thậm chí còn tặng quà nếu khách hàng đăng ký

lái thử tại đại lý Kia địa phương

Tất nhiên, chỉ hoạt động truyền thông marketing không thể tạo ra cảm xúc tích

cực và làm khách hàng quyết định mua Chiếc xe phải cung cấp giá trị ưu việt cho khách

hàng Trên thực tế, chiến lược truyền thông marketing khiến một sản phẩm kém cỏi sụp

đổ nhanh hơn Người mua tiềm năng càng nhanh chóng biết được về sản phẩm nghèo

nàn đó thì họ càng nhanh chóng nhận ra những thiếu sót của nó Như vậy, truyền thông

marketing tốt kêu gọi “những việc làm tốt theo sau những lời nói tốt”

1.1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi xác định phản ứng mong muốn từ khán giả, người làm truyền thông phải

thiết kế thông điệp hiệu quả Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, duy trì được sự

hứng thú, khơi dậy sự ham muốn và dẫn tới hành động (được gọi là mô hình AIDA, viết

tắt của các từ Attention Interest, Desire và Action) Trong thực tế, không nhiều thông

Trường Đại học Kinh tế Huế

điệp lôi kéo người tiêu dùng đi hết chặng đường từ nhận thức đến mua hàng, nhưng mô

hình AIDA cho biết những đặc điểm lý tưởng để có thông điệp tốt

Khi thiết kế thông điệp, người làm truyền thông marketing phải quyết định sẽ nói

cái gì (nội dung thông điệp) và nói như thế nào (cấu trúc và định dạng thông điệp)?

- Nội dung thông điệp: nhà marketing phải tìm ra điểm hấp dẫn hoặc chủ đề sẽ

đem lại phản ứng mong muốn từ khán giả mục tiêu Có ba dạng lôi cuốn: lý trí, tình cảm

và đạo đức Dạng lôi cuốn lý trí liên quan đến lợi ích cá nhân của khán giả Doanh

nghiệp cần cho thấy sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn cho khán giả bằng

việc thể hiện chất lượng, tính kinh tế, giá trị hoặc hiệu quả của sản phẩm Sự lôi cuốn

cảm xúc cố gắng khuấy động cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực có khả năng thúc đẩy hành

vi mua hàng Người làm truyền thông có thể sử dụng nhiều hình thức lôi cuốn cảm xúc

khác nhau từ tình yêu, niềm vui, sự hài hước tới cảm giác sợ hãi và tội lỗi Những người

ủng hộ thông điệp cảm xúc cho rằng đối tượng mục tiêu dễ dàng bị thu hút và tin tưởng

hơn vào nhà tài trợ lẫn thương hiệu Dạng lôi cuốn này xuất phát từ ý tưởng người tiêu

dùng thường cảm nhận trước rồi mới suy nghĩ và bản chất của sự thuyết phục thuộc về

tình cảm của con người Sự lôi cuốn đạo đức nhắm vào cảm giác của khán giả về những

gì “đúng” và “phù hợp” Chúng thường được sử dụng để thúc giục mọi người hỗ trợ các

hoạt động thiện nguyện hay hoạt động xã hội khác

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp muốn đưa sự hài hước vào chương trình quảng

cáo Tuy nhiên, nhà marketing cần thận trọng khi áp dụng cách này Nếu làm không tốt,

sự hài hước có thể làm khán giả xao nhãng và không hiểu nội dung của quảng cáo, từ

đó họ nhanh chóng mất cảm tình với quảng cáo, làm lu mờ sản phẩm và thậm chí khiến

mọi người khó chịu

- Cấu trúc thông điệp: Nhà marketing cần quyết định cách xử lý ba vấn đề về cấu

trúc thông điệp Đầu tiên là có nên đưa kết luận hay để cho khán giả tự làm điều đó

Nghiên cứu cho thấy rằng, trong nhiều trường hợp, thay vì đưa ra kết luận thì nhà quảng

cáo nên đặt câu hỏi và để người mua đi đến kết luận riêng của họ Vấn đề thứ hai là nên

trình bày những lý lẽ mạnh nhất ngay lúc đầu tiên hay để đến cuối cùng Trình bày trước

sẽ tạo được sự chú ý mạnh mẽ nhưng có thể dẫn đến kết thúc hụt hẫng và nhạt nhòa

Vấn đề thứ ba là nên trình bày lý lẽ một chiều hay hai chiều, tức là chỉ đề cập đến những

điểm mạnh hay vừa ca ngợi điểm mạnh đồng thời cũng thừa nhận hạn chế của sản phẩm

Thông thường, lý lẽ một chiều hiệu quả hơn cho doanh số bán hàng, trừ khi khán giả có

trình độ học vấn cao, thích nghe tranh luận phản biện hoặc khi người làm truyền thông

cần phải khắc phục một kết luận phủ định Trong những trường hợp này, thông điệp hai

chiều có thể tăng cường độ tin cậy của nhà quảng cáo và làm cho người mua kiên cường

hơn trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

- Định dạng thông điệp: Người làm truyền thông marketing cũng cần định dạng

mạnh mẽ cho thông điệp của mình Trong quảng cáo in, truyền thông phải quyết định

Trường Đại học Kinh tế Huế

tạo sự mới lạ và tương phản, hình ảnh, tiêu đề bắt mắt, định dạng đặc biệt, kích thước

và vị trí của thông điệp, hình dạng, màu sắc, sự chuyển động Nếu thông điệp được thực

hiện trên đài phát thanh, người làm truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, âm thanh, phát

thanh viên “Âm thanh của quảng cáo về dịch vụ ngân hàng phải khác với “âm thanh”

của quảng cáo ô tô

Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hoặc trực tiếp đến người tiêu

dùng, tất cả những yếu tố trên cộng với ngôn ngữ cơ thể phải được lên kế hoạch trước

Người trình bày phải lên kế hoạch đến từng chi tiết, từ biểu cảm gương mặt, cử chỉ,

trang phục, tư thế đến kiểu tóc Nếu thông điệp được đưa ra trên bao bì sản phẩm, người

làm truyền thông phải xem xét kết cấu, mùi hương, màu sắc, kích thước và hình dạng

Như vậy, để thiết kế chiến dịch truyền thông hiệu quả, nhà marketing phải hết sức cẩn

thận khi cân nhắc màu sắc và những chi tiết nhỏ khác

1.1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông marketing

Nhà marketing cần quyết định sử dụng hai phương tiện truyền thông marketing

chính, bao gồm kênh truyền thông marketing cá nhân và kênh truyền thông marketing

đại chúng

- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Trong kênh này, hai hoặc nhiều người

trực tiếp giao tiếp với nhau qua bán hàng cá nhân, qua điện thoại, qua thư hoặc thư điện

tử, qua phương tiện “chat” trên internet Kênh truyền thông cá nhân hiệu quả vì nó cho

phép doanh nghiệp tiếp cận và phản hồi với từng cá nhân một Đối tượng giao tiếp trong

truyền thông marketing cá nhân có thể là khách hàng, chuyên gia độc lập (người bảo vệ

người tiêu dùng, người hướng dẫn mua hàng trực tuyến, ) hoặc người thường xuyên

tương tác với khách hàng (hàng xóm, bạn bè, người thân, đồng nghiệp) Ảnh hưởng

truyền miệng ngày càng có tác động đáng kể trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là sản phẩm

đắt tiền, nhiều rủi ro hoặc xuất hiện nhiều trên thị trường

Trong bối cảnh ngày nay, việc doanh nghiệp thường xuyên khẳng định mình

thông qua thông điệp quảng cáo không có ý nghĩa nhiều như trước đây vì khách hàng

cần tìm hiểu người khác nói gì về sản phẩm Thế giới này không đáng tin Đó là lý do

tại sao “người thân hoặc bạn bè” luôn đúng trong top đầu các cuộc khảo sát về yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu tiêu dùng

- Kênh truyền thông marketing đại chúng: đây là kênh chuyển tải thông điệp

marketing đến cộng đồng người hay nhóm người trong xã hội Truyền thông marketing

đại chúng bao gồm các phương tiện truyền thông lớn, bầu không khí và các sự kiện

Phương tiện truyền thông lớn bao gồm: Truyền thông in ấn (báo, tạp chí, gửi thư trực

tiếp), truyền thông phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), truyền thông hiển thị (bảng

quảng cáo, bảng hiệu, áo phích) và truyền thông trực tuyến (thư điện tử, trang web của

doanh nghiệp, mạng xã hội và mạng chia sẻ) Bầu không khí là môi trường được thiết

kế để tạo ra hoặc tăng cường khuynh hướng của người mua đối với sản phẩm Sự kiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

được tổ chức nhằm chuyển tải thông điệp đến khán giả mục tiêu Ví dụ, bộ phận PR tổ

chức các buổi khai trương, trưng bày triển lãm, tham quan công cộng và các sự kiện

khác

Truyền thông maketing đại chúng tác động trực tiếp đến người mua Ngoài ra,

việc sử dụng phương tiện truyền thông marketing đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp

đến người mua bằng cách dẫn đến những hình thức truyền thông mang tính cá nhân hơn

Ví dụ, thông điệp đầu tiên có thể đi từ truyền hình, tạp chí và các phương tiện thông tin

đại chúng khác tới những người dẫn dắt dư luận, từ đó lan tới những người khác Như

vậy, những người dẫn dắt dư luận đã chen vào giữa phương tiện truyền thông marketing

đại chúng và khán giả, mang thông điệp đến những người ít tiếp xúc với phương tiện

truyền thông Một điều thú vị là các chuyên gia marketing thường sử dụng truyền thông

marketing đại chúng để thay thế hoặc kích thích truyền thông marketing cá nhân bằng

cách đưa sự xác nhận hoặc lời chứng thực “truyền miệng” của người tiêu dùng vào

quảng cáo và các hoạt động marketing khác của mình

1.1.4.5 Lựa chọn nguồn thông điệp

Trong truyền thông marketing cá nhân lẫn truyền thông marketing đại chúng, tác

động của thông điệp còn phụ thuộc vào việc đối tượng mục tiêu nghĩ gì về người phát

đi thông điệp Nếu đó là những nguồn đáng tin cậy thì sức thuyết phục cao hơn Vì vậy,

nhiều doanh nghiệp thực phẩm “chăm sóc” các bác sĩ, nha sĩ và nhà cung cấp dịch vụ

chăm sóc sức khỏe khác để tạo động cơ cho những chuyên gia này giới thiệu sản phẩm

đến bệnh nhân Còn chuyên gia marketing có thể thuê người nổi tiếng làm đại diện, như

các vận động viên, diễn viên, ca sĩ và thậm chí cả nhân vật phim hoạt hình để chuyển

tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu và giới công chúng

Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất cẩn thận khi lựa chọn người nổi tiếng làm đại

diện thương hiệu Sai lầm trong việc lựa chọn người phát ngôn dẫn đến uy tín và hình

ảnh doanh nghiệp bị tổn thất Một chuyên gia marketing cho biết: “Cuộc hôn nhân được

sắp đặt giữa các thương hiệu và người nổi tiếng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro” Chuyên gia

khác thì nói: “99% số người nổi tiếng mang lại rất nhiều lợi ích cho thương hiệu họ đại

diện, còn 1% đi chệch đường ray” Ví dụ, ban lãnh đạo thương hiệu Gillette của hãng

P&G đã quyết định không tiếp tục gia hạn hợp đồng quảng cáo với tay golf người Mỹ

Tiger Woods và cầu thủ bóng đá người Pháp Thierry Henry vì hai người này dính đến

những vụ bê bối Tiger Woods đã li dị vợ sau vụ bê bối tình dục còn Thierry Henry dính

vào scandal sau vụ “chạm tay” đưa bóng vào lưới trong trận đấu vé vớt với Cộng hòa

Ailen để giành quyền tham gia World Cup 2010 ở Nam Phi

1.1.4.6 Thu thập phản hồi

Sau khi phát đi thông điệp, người làm truyền thông phải nghiên cứu hiệu ứng đối

Trường Đại học Kinh tế Huế

thông điệp hay không? Họ nhìn thấy bao nhiêu lần? Họ nhớ lại điều gì và cảm thấy thế

nào về thông điệp? Thái độ trong quá khứ và hiện tại của khán giả đối với sản phẩm và

doanh nghiệp? Người làm truyền thông cũng muốn đo lường hành vi phát sinh từ thông

điệp như có bao nhiêu người đã mua? Bao nhiêu người nói về sản phẩm với người khác?

Bao nhiêu người đến thăm cửa hàng bán lẻ? Thông qua những phản hồi này, nhà

marketing có những điều chỉnh để phục vụ khách hàng tốt hơn

1.1.4.7 Tích hợp các công cụ truyền thông marketing

Nội dung trên thảo luận cách xác định ngân sách truyền thông Bây giờ doanh

nghiệp phải quyết định làm thế nào để phối hợp các công cụ truyền thông có hiệu quả?

Khái niệm truyền thông marketing tích hợp cho thấy doanh nghiệp phải kết hợp

các công cụ truyền thông để hoạt động hài hòa và đồng bộ Do đó, nhà marketing cần

xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn công cụ truyền thông marketing,

bao gồm: (1) Bản chất của công cụ truyền thông marketing, (2) Chiến lược kéo hay

chiến lược đẩy, (3) Dạng sản phẩm/ thị trường và (4) Giai đoạn trong chu kỳ sống sản

phẩm

Thứ nhất, bản chất của công cụ truyền thông marketing

Mỗi công cụ đều có đặc điểm và chi phí riêng Chuyên gia marketing phải hiểu

rõ những điều này khi tích hợp các công cụ truyền thông marketing

Quảng cáo có thể tiếp cận số đông người mua hàng trên nhiều vùng địa lý với chi

phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc và người bán có thể lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần

Quảng cáo truyền hình có thể tiếp cận một số lượng khán giả khổng lồ Đối với những

doanh nghiệp muốn tiếp cận khán giả đại chúng thì truyền hình chính là lựa chọn phù

hợp Ngoài phạm vi tiếp cận, quảng cáo còn đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và

thành công của người bán Do bản chất công cộng của quảng cáo, người tiêu dùng có

xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm được quảng cáo hơn Quảng cáo cũng có khả năng

diễn cảm rất tốt, cho phép doanh nghiệp nâng tầm sản phẩm của mình thông qua việc

sử dụng khéo léo những hình ảnh, tác phẩm in ấn, âm thanh và màu sắc Một mặt, quảng

cáo có thể được dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm hoặc có thể làm tăng

doanh số bán hàng nhanh chóng

Quảng cáo cũng có một số hạn chế Mặc dù tiếp cận được nhiều người nhanh

chóng nhưng quảng cáo không thể thuyết phục khách hàng cụ thể giống nhân viên bán

hàng Quảng cáo là kênh giao tiếp một chiều nên khán giả không cảm thấy cần phải chú

ý hoặc phản ứng lại Một số kênh quảng cáo như báo chí và đài phát thanh có thể ít chi

phí nhưng quảng cáo truyền hình thì tốn kém hơn

Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất trong một số giai đoạn của quá trình

mua hàng, đặc biệt là khi doanh nghiệp thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua hàng

Đây là hoạt động tương tác cá nhân giữa hai hoặc nhiều người, để mỗi người có thể quan

sát nhu cầu và đặc điểm của người khác rồi nhanh chóng điều chỉnh cho phù hợp Bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng cá nhân cũng cho phép các loại quan hệ khách hàng hình thành và phát triển từ

quan hệ mua bán “tiền trao cháo múc” hay tình bạn cá nhân Để bán hàng hiệu quả, nhân

viên phải nhớ những sở thích của khách hàng để xây dựng mối quan hệ lâu dài Cuối

cùng, với bán hàng cá nhân, người mua cảm thấy cần lắng nghe và phản ứng lại nhiều

hơn, thậm chí chỉ là câu nói “Không, cảm ơn”

Thông thường, lực lượng bán hàng đòi hỏi sự cam kết với khách hàng mang tính

dài hạn hơn so với quảng cáo Quảng cáo có thể dễ dàng thay đổi, ngược lại quy mô lực

lượng bán hàng thì khó thay đổi hơn Bán hàng cá nhân cũng là công cụ truyền thông

marketing tốn kém nhất của doanh nghiệp Chẳng hạn, tại Mỹ chi phí bình quân mỗi lần

giao dịch của bán hàng cá nhân thấp nhất là 350 đô la Mỹ, tùy thuộc vào ngành Trong

ngân sách truyền thông marketing của các doanh nghiệp, chỉ tiêu cho bán hàng cá nhân

nhiều hơn gấp ba lần so với quảng cáo

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ đa dạng như phiếu giảm giá, các cuộc thi,

mua hàng tiết kiệm và nhiều hình thức khác Khuyến mãi thu hút sự chú ý của người

tiêu dùng, tạo ra động lực mua hàng mạnh mẽ và làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm

nhằm vực dậy doanh số bán hàng Khách hàng thường phản ứng nhanh chóng khi tiếp

xúc với chương trình khuyến mãi Trong khi quảng cáo nói rằng “Hãy mua sản phẩm

của chúng tôi” thì khuyến mãi nói là “Hãy mua ngay bây giờ” Tuy nhiên, khuyến mãi

thường chỉ hiệu quả trong ngắn hạn và không có lợi cho việc xây dựng thương hiệu hay

tạo mối quan hệ khách hàng so với quảng cáo và bán hàng cá nhân

PR rất đáng tin cậy Đối với độc giả, dường như những câu chuyện thời sự, những

hình mẫu, những chương trình tài trợ và sự kiện luôn thực tế và đáng tin hơn quảng cáo

PR có thể tiếp cận những người khó tính khi họ không thích nhân viên bán hàng và

quảng cáo do thông điệp được truyền thông dưới dạng tin tức nhiều hơn là lời kêu gọi

mua hàng Cũng như quảng cáo, PR có thể nâng tầm hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên,

nhiều nhà marketing sử dụng chưa hết tiềm năng hoặc chỉ xem PR là biện pháp chữa

cháy Nếu chiến dịch PR được cân nhắc kỹ lưỡng kết hợp với các yếu tố khác trong

truyền thông marketing có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp

Có nhiều hình thức marketing trực tiếp như thư gửi trực tiếp, catalogue,

marketing trực tuyến, marketing qua điện thoại cùng nhiều hình thức khác Marketing

trực tiếp có các đặc điểm: tính đại chúng thấp vì thông điệp thường hướng tới một cá

nhân cụ thể, mang tính tức thời có thể tùy chỉnh thông điệp khi tiếp xúc đối tượng mục

tiêu và có tính tương tác cao Như vậy, marketing trực tiếp rất phù hợp trong việc xây

dựng mối quan hệ khách hàng

Thứ hai, chiến lược marketing kéo và chiến lược marketing đẩy

Nhà marketing có thể lựa chọn giữa hai chiến lược là marketing kéo hoặc

marketing đẩy hoặc phối hợp cả hai Với marketing đẩy, nhà sản xuất đưa sản phẩm qua

trung gian phân phối rồi đến người tiêu dùng Nhà sản xuất tổ chức các hoạt động

Trường Đại học Kinh tế Huế

marketing, chủ yếu là bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho trung gian, hướng đến trung

gian phân phối và thuyết phục họ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

Khi sử dụng chiến lược marketing kéo, nhà sản xuất tổ chức hoạt động marketing,

chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng, hướng đến người tiêu dùng

để kích thích họ mua nhiều sản phẩm Nếu chiến lược kéo hiệu quả, người tiêu dùng sẽ

hỏi mua sản phẩm này từ các nhà bán lẻ, đến lượt mình, nhà bán lẻ sẽ yêu cầu nhà sản

xuất cung cấp sản phẩm Như vậy, nhu cầu của người tiêu dùng “kéo” sản phẩm từ nhà

sản xuất thông qua trung gian phân phối

Một số doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp chỉ sử dụng chiến lược đẩy trong

khi một số doanh nghiệp marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo Tuy nhiên, hầu

hết các doanh nghiệp lớn sử dụng kết hợp cả hai Ví dụ, Unilever dành 2,4 tỷ đô la Mỹ

cho quảng cáo và khuyến mãi ở thị trường Mỹ để giành được sự ưu ái và kéo khách

hàng đến cửa hàng bán lẻ Đồng thời, hãng này cũng huy động lực lượng bán hàng của

mình và của nhà phân phối, kết hợp với khuyến mãi nhằm đẩy sản phẩm qua trung gian

để có sẵn trên kệ hàng khi người tiêu dùng tìm kiếm Trong những năm gần đây, do tình

hình kinh tế khó khăn và doanh số sụt giảm, nhiều doanh nghiệp hàng tiêu dùng đang

giảm dần việc sử dụng chiến lược kéo (xây dựng thương hiệu tốt hơn) để chuyển sang

chiến lược đẩy Điều này dấy lên mối lo ngại là doanh nghiệp phải đánh đổi việc xây

dựng thương hiệu lâu dài để có được doanh số ngắn hạn

Hình 1.4 So sánh chiến lược marketing kéo và marketing đẩy

Thứ ba, thị trường tiêu dùng hay thị trường doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các công cụ truyền thông marketing có tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc đó

là thị trường tiêu dùng (B2C) hay thị trường kinh doanh (B2B) Thông thường, doanh

nghiệp B2C sử dụng chiến lược marketing “kéo” nhiều hơn bằng cách chi nhiều tiền

vào quảng cáo rồi khuyến mãi, bán hàng cá nhân và cuối cùng là PR Ngược lại, doanh

nghiệp B2B sử dụng marketing “đẩy” theo cách chi nhiều tiền hơn cho bán hàng cá

nhân, tiếp theo là xúc tiến thương mại, quảng cáo và PR Nhìn chung, bán hàng cá nhân

được sử dụng trong trường hợp mặt hàng đắt tiền và rủi ro cao hoặc trong những thị

trường có quy mô lớn và ít người bán

Thứ tư, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Hiệu quả của mỗi công cụ truyền thông marketing cũng khác nhau tùy thuộc các

giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và PR tốt

cho việc xây dựng nhận thức khách hàng, khuyến mãi phù hợp với giai đoạn thử nghiệm

ban đầu, bán hàng cá nhân được sử dụng để thuyết phục nhà bán lẻ chịu trưng bày và

bán sản phẩm Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và PR vẫn có tác động tốt và nên

giảm bớt khuyến mãi vì không cần “đẩy” nhiều nữa Với giai đoạn bão hòa, khuyến mãi

trở nên quan trọng hơn quảng cáo Vì người mua đã biết đến thương hiệu nên quảng cáo

nhắc nhở được nhà marketing sử dụng Cuối cùng, trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo

được duy trì ở mức nhắc nhở, PR cần được loại bỏ và nhân viên bán hàng không chú ý

nhiều đến sản phẩm nữa Tuy nhiên, khuyến mãi có thể tiếp tục được đẩy mạnh

Sau khi dự kiến ngân sách và lập kế hoạch, nhà marketing cần kết hợp các công

cụ truyền thông marketing để chuyển tải thông điệp và lợi thế bán hàng độc nhất của

doanh nghiệp Việc tích hợp các công cụ cần xuất phát từ khách hàng Cho dù quảng

cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, PR hay marketing trực tiếp thì thông điệp và chiến

lược định vị phải được chuyển tải thống nhất tại tất cả các điểm tiếp xúc với người tiêu

dùng Truyền thông marketing tích hợp đảm bảo rằng các hoạt động truyền thông sẽ

được thực hiện vào bất cứ khi nào, tại bất cứ nơi đâu và bằng bất cứ cách nào mà khách

hàng cần

Để tích hợp hiệu quả các công cụ truyền thông marketing, tất cả bộ phận chức

năng của doanh nghiệp phải hợp tác để cùng thực hiện Thậm chí, nhiều doanh nghiệp

còn đưa khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan vào những giai đoạn khác nhau

của quá trình lập kế hoạch truyền thông marketing Các hoạt động truyền thông nhỏ lẻ,

rời rạc sẽ không tốt vì làm loãng thông tin và rối loạn định vị Ngược lại, truyền thông

marketing tích hợp sẽ tối đa hóa ảnh hưởng kết hợp của tất cả những nỗ lực của doanh

nghiệp đến công chúng mục tiêu

Bên cạnh đó, trong quá trình hình thành hoạt động truyền thông marketing tích

hợp, doanh nghiệp phải ý thức được vấn đề pháp lý và đạo đức liên quan Hầu hết các

nhà marketing đều nỗ lực để giao tiếp cởi mở, trung thực với người tiêu dùng và trung

gian Tuy nhiên, những hành vi sai trái hoàn toàn có thể xảy ra và các nhà hoạch định

Trường Đại học Kinh tế Huế

chính sách công đã phát triển hành lang pháp lý nhằm quản lý hoạt động quảng cáo,

khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

1.1.5 Những công cụ chủ yếu của truyền thông marketing

1.1.5.1 Quảng cáo

a Khái niệm

Quảng cáo là hình thức giới thiệu và truyền thông đại chúng về ý tưởng, sản

phẩm, dịch vụ do một cá nhân hay tổ chức chi tiền để thực hiện

Quảng cáo xuất hiện từ xa xưa trong lịch sử loài người Các nhà khảo cổ ven bờ

Địa Trung Hải phát hiện nhiều bằng chứng về lời chào và thông báo cho các sự kiện

Vào thời Hy Lạp cổ đại, con người đã sử dụng lời rao để bán gia súc và mỹ phẩm Người

La Mã còn biết dùng sơn để vẽ lên tường thông báo về cuộc chiến của các đấu sĩ Tuy

nhiên, quảng cáo ngày nay rất khác xa Theo ước tính cho thấy hàng năm các nhà quảng

cáo Hoa Kỳ chi hơn 148 tỷ đô la Mỹ cho các phương tiện quảng cáo đo lường được

Tổng chi phí quảng cáo dự kiến trên toàn thế giới đã vượt quá con số 450 tỷ đô la Mỹ

Trong năm 2010, công ty P&G đã chi khoảng 4,2 tỷ đô la Mỹ cho quảng cáo tại thị

trường Hoa Kỳ và khoảng 9,7 tỷ đô la Mỹ trên toàn thế giới (Philip Kotler và Gary

Armstrong, 2012)

Không chỉ được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh, quảng cáo còn được các tổ

chức phi lợi nhuận, vận động viên chuyên nghiệp hay cơ quan chính quyền sử dụng

quảng cáo để truyền bá thông điệp đến công chúng mục tiêu Doanh nghiệp làm quảng

cáo theo nhiều cách khác nhau Những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường phân công một

cá nhân ở bộ phận kinh doanh phụ trách hoạt động quảng cáo Doanh nghiệp lớn và kinh

doanh bài bản thường có bộ phận phụ trách quảng cáo Một số nhiệm vụ chính của bộ

phận này là lập kế hoạch quảng cáo, xét duyệt nội dung quảng cáo, thực hiện quảng cáo

qua thư điện tử, thư gửi trực tiếp và các hình thức khác mà nhà cung cấp dịch vụ quảng

cáo không làm Hầu hết doanh nghiệp đều sử dụng dịch vụ quảng cáo từ các nhà cung

cấp chuyên nghiệp trên thị trường

b Các quyết định chính trong quảng cáo

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, nhà marketing phải cân nhắc năm quyết

định quan trọng sau:

(1) Xác định mục tiêu quảng cáo

(2) Xác định ngân sách quảng cáo

(3) Thiết kế thông điệp quảng cáo

(4) Lựa chọn phương tiện truyền thông

(5) Đo lường hiệu quả quảng cáo

Quyết định 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo thông tin được sử dụng rất nhiều khi giới thiệu một loại sản phẩm

mới, thông báo thay đổi giá, xây dựng hình ảnh thương hiệu hoặc mô tả chính sách dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ hỗ trợ đang có của doanh nghiệp Ví dụ, chiến dịch truyền thông của nhãn hiệu nước

tương Chinsu thuộc tập đoàn Masan cung cấp thông tin cho khách hàng là “sản phẩm

không chứa 3MCPD” trong bối cảnh thị trường xuất hiện tin đồn nước tương chứa chất

gây ung thư 3MCPD

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng khi mức độ cạnh tranh tăng lên Ở đây,

mục tiêu của doanh nghiệp là hình thành nhu cầu lựa chọn Một số quảng cáo thuyết

phục đã trở thành quảng cáo so sánh (hoặc quảng cáo tấn công), trong đó doanh nghiệp

trực tiếp hoặc gián tiếp so sánh thương hiệu của mình với một hoặc nhiều thương hiệu

khác Ví dụ, Trung Nguyên sử dụng phương pháp “thử nghiệm mù” đối với cà phê hòa

tan G7 khi muốn so sánh với cà phê hòa tan Netcafe của Nestle

Nhà quảng cáo nên thận trọng khi sử dụng quảng cáo so sánh vì dễ khiến đối thủ

cạnh tranh phản ứng Cuộc chiến quảng cáo sẽ nổ ra mà không bên nào giành chiến

thắng Những đối thủ cạnh tranh “bị đụng chạm” có thể hành động quyết liệt như khiếu

nại để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của họ

Bảng 1.1 Các mục tiêu quảng cáo Quảng cáo thông tin nhằm chuyển tải giá trị dành cho khách hàng, xây dựng hình ảnh

thương hiệu, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, giải thích cách hoạt động của sản

phẩm, gợi ý những công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, điều chỉnh

những ấn tượng sai lầm,

Quảng cáo thuyết phục để thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích khách

hàng chuyển sang thương hiệu khác, thay đổi cảm nhận khách hàng về giá trị sản

phẩm,

Quảng cáo nhắc nhở nhằm duy trì quan hệ khách hàng, nhắc khách hàng họ có thể

cần đến sản phẩm trong thời gian sắp tới, duy trì hình ảnh thương hiệu vào mua thấp

điểm,

Quảng cáo nhắc nhở quan trọng đối với sản phẩm ở giai đoạn bão hòa để giúp

duy trì quan hệ khách hàng và hình ảnh thương hiệu Những quảng cáo truyền hình rất

tốn kém của hãng Coca hướng đến mục tiêu nhắc nhở là phần lớn chứ không hướng đến

mục tiêu ngắn hạn là thông báo hay thuyết phục

Mục tiêu của quảng cáo là góp phần thúc đẩy người tiêu dùng di chuyển qua các

bước trong quá trình mua hàng Một số quảng cáo được thiết kế để khuyến khích người

xem hành động tức thì Ví dụ, quảng cáo truyền hình phản hồi trực tiếp của kênh truyền

hình mua sắm “Sự lựa chọn hoàn hảo” kêu gọi người tiêu dùng nhấc điện thoại và đăng

ký ngay lập tức, còn tờ rơi thông báo giảm giá cuối tuần mà siêu thị Big C gửi đến các

hộ gia đình nhằm khuyến khích mọi người đến siêu thị mua sắm Tuy nhiên, nhiều quảng

cáo tập trung vào xây dựng hoặc tăng cường mối quan hệ khách hàng lâu dài Ví dụ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

của Nike vượt qua những thử thách khắc nghiệt không bao giờ trực tiếp gợi ý khán giả

mua sản phẩm Thay vào đó, mục tiêu nhằm đến việc thay đổi suy nghĩ hoặc cảm nhận

của khách hàng về thương hiệu

Quyết định 2: Xác định ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo là tiền và các nguồn lực khác được phân bổ cho hoạt động

quảng cáo của doanh nghiệp Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, tiếp theo doanh

nghiệp cần dự trù ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm

Ngân sách quảng cáo thường phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong

vòng đời Ví dụ, sản phẩm mới thường cần ngân sách quảng cáo lớn để xây dựng nhận

thức và khuyến khích khách hàng dùng thử Ngược lại, thương hiệu đã bão hòa thường

đòi hỏi tỷ lệ phần trăm trong doanh thu bán hàng thấp hơn Thị phần cũng ảnh hưởng

đến số tiền cần chi cho quảng cáo Xây dựng thị phần hoặc chiếm thị phần từ đối thủ đòi

hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn so với việc duy trì thị phần hiện tại Những thương hiệu

chiếm thị phần nhỏ thường chi một tỷ lệ phần trăm cao hơn trong doanh thu bán hàng

cho quảng cáo Ngoài ra, trong thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ hỗn loạn

quảng cáo cao, thương hiệu cần phải quảng cáo mạnh mẽ hơn thì mới thu hút được sự

chú ý của mọi người Loại sản phẩm ít có sự khác biệt cần quảng cáo nhiều để làm nổi

bật (ví dụ, bột giặt), với những sản phẩm có sự khác biệt nhiều, quảng cáo nên được sử

dụng để cho người tiêu dùng thấy sự khác biệt (ví dụ, ô tô)

Quyết định 3: Thiết kế thông điệp quảng cáo

Trong quá khứ, doanh nghiệp cho rằng việc lựa chọn phương tiện truyền thông

được thực hiện sau thiết kế thông điệp quảng cáo Trước tiên, bộ phận sáng tạo nghĩ ra

một chương trình quảng cáo tốt, sau đó bộ phận truyền thông lựa chọn và trả tiền cho

những phương tiện truyền thông tối ưu để đăng tải quảng cáo tới khán giả mục tiêu Quy

trình này thương gây ra va chạm giữa hai bộ phận nói trên

Bất kể ngân sách lớn đến đâu thì quảng cáo chỉ có thể thành công khi thu hút

được sự chú ý và thông tin hiệu quả Thông điệp quảng cáo tốt đặc biệt quan trọng trong

môi trường quảng cáo tốn kém và lộn xộn ngày nay Nhà quảng cáo không còn nhồi

nhét những thông điệp quảng cáo cũ kỹ và nhàm chán vào đầu người tiêu dùng thông

qua các phương tiện truyền thông truyền hống Giờ đây, chỉ riêng việc làm sao để người

xem chịu để mắt tới và nán lại xem quảng cáo thôi cũng đòi hỏi thông điệp quảng cáo

phải được lên kế hoạch tốt hơn, giàu sức tưởng tượng hơn, tính giải trí cao hơn và lôi

cuốn hơn về mặt cảm xúc Nếu chỉ chen ngang hay làm phiền người tiêu dùng thì sẽ

không thu được kết quả tích cực từ khán giả Trừ khi quảng cáo cung cấp thông tin bổ

ích thú vị, còn không thì nhiều người sẽ bỏ qua ngay lập tức

Quyết định 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Đây là các phương tiện truyền thông giúp chuyển tải thông điệp quảng cáo đến

khản giả mục tiêu Các bước chính trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Trường Đại học Kinh tế Huế

(1) Xác định phạm vi, tần suất và ảnh hưởng: để lựa chọn phương tiện truyền

thông, nhà quảng cáo phải xác định phạm vi và tần suất cần thiết để đạt được các mục

tiêu quảng cáo Phạm vi là tỷ lệ phần trăm người dân trong thị trường mục tiêu được

tiếp xúc với chiến dịch quảng cáo trong một thời gian nhất định Ví dụ, nhà quảng cáo

có thể cố gắng đạt được 60% thị trường mục tiêu trong hai tháng đầu của chiến dịch

Tần suất là thước đo trung bình một người trong thị trường mục tiêu sẽ tiếp xúc bao

nhiêu lần với thông điệp Ví dụ, nhà quảng cáo có thể muốn tần số tiếp xúc trung bình

là ba lần

(2) Lựa chọn giữa các loại truyền thông chính: người lập kế hoạch truyền thông

phải biết phạm vi, tần suất và ảnh hưởng của từng loại phương tiện truyền thông chủ

yếu Mỗi phương tiện có ưu điểm và nhược điểm riêng Những người lập kế hoạch

truyền thông cần xem xét nhiều yếu tố khi lựa chọn phương tiện truyền thông Họ muốn

chọn phương tiện truyền thông có thể chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khách hàng

mục tiêu hiệu quả nhất Vì vậy, họ phải xem xét ảnh hưởng, hiệu quả thông điệp và chi

phí của mỗi phương tiện

Thông thường, các nhà quảng cáo không tìm kiếm một phương tiện đơn lẻ Thay

vào đó, họ chọn một tổ hợp nhiều phương tiện truyền thông và kết hợp chúng thành một

chiến dịch truyền thông marketing tích hợp hoàn chỉnh Mỗi phương tiện đóng một vai

trò nhất định Tổ hợp phương tiện truyền thông phải được thường xuyên kiểm tra lại

Trong một thời gian dài, truyền hình và tạp chí thống lĩnh và các loại hình khác thường

bị bỏ quên Tuy nhiên, cấu trúc truyền thông marketing dường như đang chuyển hướng

khi nhà quảng cáo đang tìm tòi những cách thức mới để tiếp cận khách hàng với những

thông điệp cá nhân hóa thông qua truyền thông số

(3) Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: nhà quảng cáo cần lựa chọn các

phương tiện truyền thông tối ưu trong từng loại tổng quát Ví dụ, khi chọn báo chí cần

nêu rõ là báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên hay báo Tiếp thị và Gia đình, kênh VTV6 hay

VTV3 khi quảng cáo trên truyền hình

Người lập kế hoạch truyền thông phải tính toán chi phí cho mỗi 1.000 người mà

phương tiện truyền thông tiếp cận được Người lập kế hoạch truyền thông xếp hạng mỗi

tạp chí/báo chí theo chi phí trên 1.000 người và thường ưu ái những tạp chí có chi phí

thấp hơn để hướng đến khách hàng mục tiêu Ví dụ, nếu quảng cáo chiếm hết một trang

báo, in bốn màu trên nhật báo Tuổi Trẻ có giá 68,25 triệu đồng và độc giả của Tuổi Trẻ

khoảng 500.000 người (tương ứng 500.000 tờ phát hành hằng ngày trên cả nước), thì

chi phí tiếp cận cho mỗi 1.000 người là khoảng 136.500 đồng Việc quảng cáo tương tự

trên tờ Thanh Niên sẽ tốn 72 triệu đồng nhưng chỉ tiếp cận được có 460.000 người

(tương ứng 460.000 tờ phát hành mỗi ngày trên cả nước) nên chi phí cho mỗi 1.000

người là hơn 156.500 đồng

Người lập kế hoạch truyền thông cũng phải xem xét chi phí sản xuất quảng cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

cáo truyền hình lại rất tốn kém Nhiều quảng cáo trực tuyến không tốn nhiều chi phí sản

xuất, nhưng chi phí có thể tăng cao khi sản xuất video trực tuyến

Trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể, những người lập kế hoạch

truyền thông phải cân bằng giữa chi phí dành cho phương tiện truyền thông với các yếu

tố hiệu quả: chất lượng khán giả của phương tiện (đồng hồ Rolex quảng cáo trên tạp chí

Heritage có giá trị tiếp xúc cao hơn so với tạp chí Tiếp thị và Gia đình), mức độ quan

tâm của khán giả và chất lượng biên tập của phương tiện

(4) Quyết định thời điểm truyền thông: nhà quảng cáo cần quyết định lịch trình

trong một năm Giả sử máy điều hòa Sanyo có doanh số bán cao vào mùa hè thì nhà

marketing cần thực hiện chiến dịch quảng cáo trước mùa hè vài tuần Doanh nghiệp có

thể điều chỉnh quảng cáo của mình để đi theo khung mùa sự kiện, đi ngược lại khung

mùa sự kiện hoặc giữ nguyên một kiểu suốt năm Hầu hết các doanh nghiệp tăng cường

quảng cáo trong những mùa nhất định Một số thương hiệu thì chỉ quảng cáo theo mùa

Quyết định 5: Đo lường hiệu quả quảng cáo

Đo lường hiệu quả quảng cáo và hệ số lợi nhuận trên vốn đầu tư cho quảng cáo

đã trở thành vấn đề nóng đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong tình hình kinh tế

khó khăn hiện nay Nền kinh tế ít thân thiện hơn “đã bắt buộc tất cả chúng ta phải cân

nhắc đến từng xu và đo lọ muối đếm lọ cà”, một giám đốc quảng cáo cho biết Điều này

khiến cho lãnh đạo không ít doanh nghiệp yêu cầu giám đốc marketing trả lời làm thế

nào để biết số tiền chi tiêu cho quảng cáo là hợp lý và doanh nghiệp nhận được gì từ vốn

đầu tư cho quảng cáo?

Ngày nay, không khó để nhà marketing đo lường hiệu quả truyền thông của quảng

cáo Ngược lại, hiệu quả bán hàng từ quảng cáo, như doanh thu và lợi nhuận, thường rất

khó đo lường Ví dụ, chiến dịch quảng cáo A làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu

thêm 20% và độ ưu ái thương hiệu thêm 10% thì đem lại bao nhiêu doanh thu và lợi

nhuận? Điều này thật khó xác định vì doanh thu và lợi nhuận bị ảnh hưởng bởi nhiều

yếu tố khác ngoài quảng cáo, ví dụ tính năng sản phẩm, giá cả và mức độ sẵn có trong

kênh phân phối

Để đo lường hiệu ứng doanh thu và lợi nhuận của quảng cáo, nhà marketing có

thể so sánh doanh thu bán hàng và lợi nhuận trong quá khứ với ngân sách quảng cáo

trong quá khứ Một cách khác là thông qua thử nghiệm Ví dụ, để kiểm tra tác động của

các mức ngân sách khác nhau cho quảng cáo, hãng Coca có thể thay đổi mức ngân sách

quảng cáo tại các khu vực thị trường khác nhau và đo lường sự khác biệt trong doanh

thu và lợi nhuận thu được Tuy nhiên, vì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả

quảng cáo, trong đó có nhiều biến số không thể kiểm soát nên việc đo lường hiệu quả

của ngân sách quảng cáo chỉ mang tính tương đối

1.1.5.2 PR

a Khái niệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

PR là quá trình xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng thông qua việc

tạo ra những hình ảnh tích cực , xử lý hoặc đánh lạc hướng các tin đồn, câu chuyện hoặc

sự kiện bất lợi

PR được sử dụng để quảng bá sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động,

tổ chức và thậm chí cả quốc gia Doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng mối quan hệ

tốt với khách hàng và giới công chúng

PR có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức của công chúng với chi phí thấp hơn

nhiều so với quảng cáo Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các không gian hoặc thời

gian trên phương tiện truyền thông Thay vào đó, họ trả tiền cho một nhân viên để phát

triển và luân chuyển thông tin, quản lý sự kiện Nếu doanh nghiệp xây dựng được một

câu chuyện hoặc sự kiện thú vị, các phương tiện truyền thông sẽ đưa tin Lúc này, độ tin

cậy của thông điệp cao hơn quảng cáo và tác dụng tương tự như quảng cáo nhưng ít tốn

kém hơn

Đôi khi, hiệu quả của PR thật tuyệt vời Lễ ra mắt Ipad là một trong những sự

kiện ra mắt sản phẩm mới thành công nhất trong lịch sử Điều buồn cười là trong khi

hầu hết những đợt ra mắt sản phẩm lớn luôn đi kèm với chiến dịch quảng cáo hoành

tráng thì Apple lại không hề có bất cứ động thái nào để quảng cáo cho Ipad Thay vào

đó, hãng này chỉ đơn giản thổi bùng ngọn lửa PR Nhiều tháng trước đó, Apple khuấy

động bằng cách chuyển Ipad đến giới công nghệ để họ sử dụng và bình luận về sản

phẩm, từ đó “lộ ra” những mẫu tin hấp dẫn và báo giới “vồ vập” với những thông tin

đó Đến thời điểm ra mắt, họ lại thổi bùng ngọn lửa PR khác bằng một khách mời trong

chương trình hài kịch truyền hình Modern Family Những tin tức về ngày ra mắt sản

phẩm xuất hiện ào ạt trên các talkshow truyền hình Kết quả là, sự kiện iPad xuất hiện

đã tạo ra sự phấn khích tột cùng cho người tiêu dùng lẫn giới truyền thông Những hàng

dài khách hàng đứng chờ ngoài cửa hàng bán lẻ để đến lượt mua Chỉ trong ngày đầu

tiên ra mắt Ipad, Apple đã bán được hơn 300 ngàn sản phẩm, ngay cả khi cầu đã vượt

cung

b Các công cụ chính của PR

Một trong những công cụ chính của PR là tin tức Nhà marketing tìm kiếm hoặc

tạo ra những tin tức tốt đẹp về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc cá nhân trong doanh nghiệp

Đôi khi câu chuyện xảy ra một cách tự nhiên và các chuyên viên PR có thể đề xuất sự

kiện hoặc hoạt động để tạo ra tin tức Bài diễn thuyết cũng có thể đưa sản phẩm và doanh

nghiệp đến với công chúng Ngày nay, lãnh đạo doanh nghiệp thường xuyên nhận được

nhiều câu hỏi từ giới truyền thông hay phát biểu tại buổi họp Những sự kiện này có thể

xây dựng hoặc làm tổn thương hình ảnh doanh nghiệp Một công cụ PR phổ biến khác

là sự kiện đặc biệt như họp báo, chuyến tham quan dành cho giới truyền thông, lễ khai

trương, hội nghị khách hàng

Nhà marketing cũng chuẩn bị tài liệu văn bản để tiếp cận và gây ảnh hưởng đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

và tạp chí Tài liệu nghe nhìn như chương trình sử dụng máy chiếu kết hợp âm thanh

DVD và video trực tuyến đang ngày càng được sử dụng để truyền thông Hệ thống nhận

diện thương hiệu có thể giúp tạo ra bản sắc vì công chúng dễ dàng nhận ra doanh nghiệp

ngay lập tức Logo, văn phòng phẩm, tờ rơi, biển hiệu, thẻ nhân viên, đồng phục, phương

tiện đi lại của doanh nghiệp đều trở thành công cụ marketing khi chúng hấp dẫn, đặc

biệt và đáng nhớ Ngoài ra, doanh nghiệp có thể nâng cao thiện chí với công chúng bằng

các hoạt động có trách nhiệm xã hội

Như đã thảo luận ở trên, internet cũng là một kênh PR ngày càng quan trọng Các

trang web, blog, mạng xã hội như Youtube, Facebook và Twitter là những phương tiện

mới mẻ và thú vị để tiếp cận số lượng lớn khách hàng tiềm năng “Với thế mạnh cốt lõi

của mình như khả năng kể một câu chuyện và châm ngòi cho cuộc trò chuyện, PR rất

phù hợp với bản chất các phương tiện truyền thông xã hội như vậy”, một chuyên gia

nhận xét Bản thân trang web của doanh nghiệp cũng là một công cụ PR quan trọng

Người tiêu dùng và công chúng thường ghé thăm các trang web để tìm kiếm thông tin

hoặc giải trí Chúng cũng có thể là công cụ rất lý tưởng để xử lý tình huống khủng hoảng

Doanh nghiệp nên đặt ra mục tiêu, chọn thông điệp, phương tiện, triển khai kế

hoạch và đánh giá kết quả PR Bộ phận PR nên phối hợp các hoạt động truyền thông

marketing khác trong khuôn khổ chiến lược truyền thông marketing tích hợp của doanh

nghiệp

1.1.5.3 Bán hàng cá nhân

a Khái niệm

Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình mang tính cá nhân, được thực hiện bởi lực

lượng bán hàng của doanh nghiệp với mục đích tạo doanh thu và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng

Nhân viên bán hàng là cá nhân đại diện cho doanh nghiệp trước khách hàng bằng

cách thực hiện một hoặc một số hoạt động, bao gồm: thăm dò, giao tiếp, bán hàng, cung

cấp dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng mối quan hệ

b Vai trò của lực lượng bán hàng

Nếu quảng cáo là hoạt động truyền thông đại chúng thì bán hàng cá nhân là hoạt

động tương tác cá nhân giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, dù đó là hình thức mặt

đối mặt, qua điện thoại, thư điện tử, trang web hay bất kỳ cách nào khác Trong tình

huống phức tạp, bán hàng cá nhân có thể hiệu quả hơn so với quảng cáo Nhân viên bán

hàng có thể tìm hiểu thêm vấn đề của khách hàng, sau đó đề xuất điều chỉnh chính sách

marketing nhằm phục vụ nhu cầu đặc thù của khách hàng tốt hơn

Trong các doanh nghiệp khác nhau, vai trò bán hàng cá nhân cũng khác nhau

Thực tế cho thấy, một số doanh nghiệp không hề có nhân viên bán hàng, ví dụ nhà kinh

doanh trực tuyến hoặc doanh nghiệp bán hàng thông qua đại diện của nhà sản xuất, đại

lý bán hàng hoặc môi giới Tuy nhiên, tại hầu hết doanh nghiệp, lực lượng bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

đóng vai trò quan trọng Các doanh nghiệp bán sản phẩm cho khách hàng kinh doanh

hay các doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên bán hàng làm việc trực tiếp với khách hàng

Trong ngành hàng tiêu dùng như P&G, Unilever thì lực lượng bán hàng đóng vai trò

quan trọng sau hậu trường Đội ngũ này hợp tác với nhà bán buôn và nhà bán lẻ để tiêu

thụ sản phẩm tốt hơn

Về mặt tổng thể, lực lượng bán hàng đóng vai trò như sau:

- Liên kết doanh nghiệp với khách hàng: lực lượng bán hàng được xem là mối

liên kết quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng Trong nhiều tình huống, nhân

viên bán hàng phục vụ “hai ông chủ”, cả người bán lẫn người mua Trước hết, nhân viên

bán hàng đại diện cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và phát triển khách hàng mới,

truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng Họ thực hiện nhiệm vụ bán

hàng, trình bày sản phẩm, thương lượng giá cả và các điều khoản, chốt giao dịch, cung

cấp dịch vụ khách hàng, nghiên cứu thị trường, thu nhận thông tin phản hồi Ngoài ra,

nhân viên bán hàng còn đại diện cho khách hàng khi chuyển mối quan tâm của khách

hàng đến doanh nghiệp, quản lý mối quan hệ khách hàng, làm việc với nhà marketing

khác để phát triển giá trị khách hàng

- Phối hợp marketing với bán hàng: một cách lý tưởng nhất, bộ phận bán hàng

phải liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác của marketing như kế hoạch marketing, quản

trị thương hiệu để cùng nhau tạo ra giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi

trong thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn xem bán hàng và marketing là hai bộ phận riêng

biệt Thông thường, giữa hai bộ phận này không có được sự hòa hợp tốt Khi trục trặc

xảy ra, tình trạng “đổ lỗi” xuất hiện và bộ phận này không đánh giá khách quan sự đóng

góp của bộ phận còn lại Doanh nghiệp có thể giải quyết tình trạng này bằng cách tăng

cường thông tin liên lạc giữa hai nhóm thông qua các cuộc họp giữa hai bên Giám đốc

thương hiệu có thể tham gia lắng nghe các cuộc gọi từ khách hàng hoặc tham gia cuộc

họp lập kế hoạch bán hàng Đổi lại, các nhân viên bán hàng có thể tham gia cuộc họp

lập kế hoạch marketing và chia sẻ kiến thức trực tiếp từ khách hàng của họ Ngoài ra,

doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các mục tiêu chung về hệ thống khen thưởng cho doanh

số bán hàng và đội ngũ marketing hoặc chỉ định người điều phối giữa bộ phận marketing

và bộ phận bán hàng, có thể đó là người của bộ phận marketing nhưng “sống chung”

với bộ phận bán hàng, giúp điều phối các chương trình marketing và bán hàng Cuối

cùng, doanh nghiệp có thể chỉ định giám đốc marketing cao cấp để giám sát cả hai bộ

phận Đây là người có thể chuyển tải mục tiêu chung cho cả hai bộ phận này

1.1.5.4 Khuyến mãi

a Khái niệm

Khuyến mãi là những ưu đãi ngắn hạn được người bán đưa ra nhằm khuyến khích

khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong khi quảng cáo và bán hàng cá nhân cung cấp lý do để khách hàng mua sản

phẩm thì khuyến mãi tác động làm khách hàng mua nhanh hơn Do đó, khuyến mãi

thường được sử dụng kết hợp với các công cụ marketing khác để tăng tính hiệu quả, đặc

biệt là quảng cáo và bán hàng cá nhân

b Mục tiêu khuyến mãi

Khuyến mãi có thể được chia thành các nhóm như sau:

(1) Khuyến mãi cho người tiêu dùng

(2) Khuyến mãi cho trung gian (xúc tiến thương mại)

(3) Khuyến mãi cho khách hàng doanh nghiệp (trong thị trường B2B)

- Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng: khuyến khích mua hàng với số

lượng lớn, thuyết phục khách hàng sử dụng thử hoặc thay đổi thương hiệu Về mặt lý

tưởng, hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng phải tăng doanh số bán trong ngắn

hạn và tài sản thương hiệu trong dài hạn

- Mục tiêu khuyến mãi đối với trung gian: thuyết phục nhà bán lẻ nhận bán những

mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, khuyến khích mua hàng trái vụ, khuyến khích

bán những mặt hàng liên quan, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và dành được

không gian trong kênh bán lẻ mới

- Mục tiêu khuyến mãi đối với khách hàng doanh nghiệp: khuyến khích lực lượng

bán hàng hỗ trợ sản phẩm mới hoặc mô hình bán hàng mới, khuyến khích thúc đẩy tìm

kiếm khách hàng hoặc tăng doanh số vào trái vụ

c Các công cụ khuyến mãi:

Đối với người tiêu dùng, nhà marketing có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi

như sau:

- Hàng mẫu cấp miễn phí một sản phẩm tận nhà, gửi thư hoặc nhận ở cửa hàng;

gắn liền với sản phẩm khác hoặc kết hợp hàng mẫu với quảng cáo

- Phiếu giảm giá (coupon) chứng nhận cho khách hàng khoản tiết kiệm đối với

một sản phẩm cụ thể, được gửi kèm với sản phẩm khác hoặc gắn liền với sản phẩm hoặc

chèn vào các quảng cáo trên tạp chí, báo, internet

- Hoàn trả tiền khi mua sản phẩm là hình thức giảm giá sau khi mua chứ không

phải giảm ngay tại cửa hàng Người tiêu dùng phải gửi “bằng chứng mua hàng” cho nhà

sản xuất, sau đó khác hàng sẽ nhận được một khoản tiền hoàn trả do nhà sản xuất gửi

qua thư hoặc theo một cách thức nào đó

- Giá của gói hàng nhằm cung cấp cho khách hàng khoản tiết kiệm so với giá

thông thường hoặc giá niêm yết trên sản phẩm Gói hàng giảm giá là một gói hàng được

bán với giả rẻ hơn so với việc mua lẻ từng sản phẩm Gói hàng theo nhóm là hai loại sản

phẩm có liên quan được đóng gói với nhau, ví dụ như bàn chải và kem đánh răng

- Quà tặng là hàng hóa được cung cấp với chi phí thấp hoặc miễn phí nhằm

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Quà tặng bao gồm quà tặng kèm với các sản

phẩm bên trong hoặc trên bao bì, quà tặng miễn phí gửi đến người đã gửi bằng chứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

mua hàng, quà tặng tự thanh toán được bán với giá thấp hơn giá thị trường nếu khách

hàng yêu cầu

- Chương trình thường xuyên cung cấp những phần thưởng cho khách hàng mua

nhiều lần hoặc mua sản phẩm với khối lượng nhiều trong một khoảng thời gian nào đó

- Giải thưởng bao gồn các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng hoặc trò chơi Giải

thưởng là cơ hội để khách hàng chiến thắng tiền mặt, các chuyến đi du lịch hoặc vật

phẩm khi mua hàng hóa của doanh nghiệp

- Dùng thử miễn phí là việc mời người mua tiềm năng dùng thử sản phẩm miễn

phí với hy vọng rằng họ sẽ “dùng thật” trong thời gian tới

- Giải thưởng bảo trợ bằng tiền hoặc hình thức khác, tỷ lệ thuận với sự bảo trợ

của một nhà cung cấp nhất định hoặc một nhóm nhà cung cấp

- Bảo hành sản phẩm là lời hứa rõ ràng hoặc hàm ý của người bán về việc sản

phẩm sẽ hoạt động theo cam kết hoặc người bán sẽ sửa chữa nếu hư hỏng hoặc hoàn lại

tiền cho khách hàng trong một khoảng thời nhất định Thông thường, người bán sẽ đưa

ra những điều kiện nhất định khi bảo hành sản phẩm

- Khuyến mãi kết hợp là việc nhiều thương hiệu kết hợp cùng trên phiếu giảm giá,

hoàn lại tiền và các cuộc thi để thu hút cho khách hàng tốt hơn

- Khuyến mãi chéo là việc sử dụng một thương hiệu để quảng cáo một thương

hiệu không cạch tranh trực tiếp với mình

- Trưng bày tại điểm bán là những hoạt động trưng bày, trình diễn tại các điểm

mua hàng hoặc điểm bán hàng

Khi hướng đến trung gian, nhà sản xuất thường quan tâm những công cụ khuyến

mãi sau:

- Giảm giá (giá hóa đơn hoặc giá niêm yết) là việc giảm giá trực tiếp cho một lần

mua hàng trong một khoảng thời gian quy định

- Trợ cấp là khoản tiền hỗ trợ trung gian vì họ đã giúp nhà sản xuất thực hiện một

số công việc như quảng cáo hay trưng bày sản phẩm

- Hàng miễn phí là việc cung cấp sản phẩm phụ trội cho trung gian nếu họ chấp

nhận mua, bán, quảng bá sản phẩm cho nhà sản xuất

Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất đưa ra những công cụ khuyến mãi đến khách

hàng doanh nghiệp trong thị trường B2B như sau:

- Hội chợ thương mại và hội nghị bán hàng: Các hiệp hội của ngành thường tổ

chức hội chợ và hội nghị bán hàng hàng năm Những doanh nghiệp tham gia mong đợi

nhiều lợi ích như học hỏi được cách thức bán hàng mới, duy trì liên hệ khách hàng, giới

thiệu sản phẩm mới, đáp ứng khách hàng mới và cung cấp cho khách hàng những ấn

phẩm để PR như tài liệu, tập gấp, video

- Cuộc thi bán hàng được tổ chức dành cho lực lượng bán hàng hoặc đại lý nhằm

gia tăng doanh số (trong một khoảng thời gian quy định) kèm theo các giải thưởng như

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Quà tặng quảng cáo là những mặt hàng hữu ích, giá thấp được ghi tên và địa

chỉ của doanh nghiệp và đôi khi chỉ là một thông điệp quảng cáo mà người bán cung cấp

cho khách hàng tiềm năng Các mặt hàng phổ biến là bút bi, lịch, móc khóa, giấy ghi

chú, áo mưa

1.1.5.5.Marketing trực tiếp

a Khái niệm

Marketing trực tiếp là việc kết nối trực tiếp với khách hàng đã được xác định cẩn

thận trên cơ sở tương tác một đối một

Thông qua cơ sở dữ liệu khách hàng, nhà marketing xác định các tiêu chí để phân

tích cẩn thận Sau đó, doanh nghiệp tìm ra cách chào hàng và truyền thông phù hợp đến

từng đoạn thị trường hay cá nhân khách hàng cụ thể

Ngoài việc xây dựng thương hiệu và thiết lập mối quan hệ, nhà marketing trực

tuyến cũng thường tìm kiếm những phản ứng trực tiếp, tức thời và có thể đo được của

người tiêu dùng Ví dụ, Amazon.com tương tác trực tiếp thông qua trang web để giúp

khách hàng khám phá và mua mọi thứ trên internet

b Mô hình marketing trực tiếp hiện đại và cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing trực tiếp đầu tiên xuất hiện dưới hình thức bán hàng qua catalogue,

marketing bằng thư trực tiếp và bán hàng qua điện thoại Nhà marketing thu thập danh

sách khách hàng và bán hàng chủ yếu qua thư và điện thoại Ngày nay, sự tiến bộ nhanh

chóng của công nghệ thu thập, lưu trữ dữ liệu và các phương tiện marketing hiện đại,

đặc biệt là internet đã làm cho marketing trực tiếp thay đổi nhanh chóng Nhiều doanh

nghiệp chỉ xem marketing trực tiếp là kênh bổ sung hoặc là phương tiện truyền đạt Trái

lại, những doanh nghiệp khác xem marketing trực tiếp là giải pháp cho hoạt động kinh

doanh Ví dụ, Amazon và eBay chọn marketing trực tiếp là cách tiếp cận duy nhất với

thị trường

Để marketing trực tiếp có hiệu quả, doanh nghiệp cần bắt đầu với cơ sở dữ liệu

khách hàng thật tốt Cơ sở dữ liệu khách hàng là tập hợp dữ liệu toàn diện về khách hàng

hiện thực và khách hàng tiềm năng Đây là công cụ đắc lực để thiết lập mối quan hệ

khách hàng vì cơ sở dữ liệu cung cấp cho doanh nghiệp “góc nhìn 360 độ” về hành vi

khách hàng

Trong thị trường tiêu dùng, cơ sở dữ liệu khách hàng có thể chứa dữ liệu về địa

lý (địa chỉ, vùng miền), dữ liệu về nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, quy mô gia đình,

sinh nhật), dữ liệu về tâm lý học (hoạt động, sự quan tâm, quan điểm) và hành vi mua

(sở thích, tần suất và doanh số mua) Trong thị trường doanh nghiệp, hồ sơ dữ liệu khách

hàng có thể chứa thông tin lịch sử mua của khách hàng, số lượng và giá cả, địa chỉ liên

lạc quan trọng, các nhà cung cấp cạnh tranh, tình trạng của hợp đồng hiện tại, ước tính

chỉ tiêu trong tương lai, điểm mạnh và điểm yếu trong phục vụ khách hàng so với đối

thủ cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Doanh nghiệp khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng theo nhiều cách khác nhau

Chẳng hạn, nhà marketing có thể xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trong việc

tạo ra doanh số Bắt đầu từ việc khai thác cơ sở dữ liệu để tìm hiểu chi tiết về khách

hàng, sau đó nhà marketing điều chỉnh dịch vụ cung cấp và cách thức liên lạc để đưa ra

ưu đãi hay những phản hồi đặc biệt đối với khách hàng Cơ sở dữ liệu khách hàng là

công cụ quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng

Như những công cụ marketing khác, cơ sở dữ liệu khách hàng đòi hỏi có sự đầu

tư đặc biệt từ doanh nghiệp, bao gồm: phần cứng máy tính, phần mềm cơ sở dữ liệu,

chương trình phân tích, liên kết truyền thông và đội ngũ chuyên viên giỏi Hệ thống cơ

sở dữ liệu phải thân thiện với người sử dụng và phục vụ cho các bộ phận marketing khác

nhau như quản lý thương hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, gửi

thư trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, marketing trên web, bán hàng ngoài thị trường,

thực hiện đơn hàng và dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, cơ sở dữ liệu được quản lý tốt

thường mang lại các mối quan hệ có lợi với khách hàng nhiều hơn là kết quả về doanh

số nhằm trang trải các khoản chi phí này

c Các hình thức của marketing trực tiếp

Các hình thức chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm: bán hàng cá nhân,

marketing bằng thư trực tiếp, marketing bằng catalogue, marketing qua điện thoại,

quảng cáo đáp ứng trực tiếp, ki ốt marketing, marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại và

marketing trực tuyến Chúng ta đã xem xét kỹ nội dung bán hàng cá nhân trước đó, sau

đây là các hình thức khác của marketing trực tiếp

- Marketing bằng thư trực tiếp: bao gồm gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp

hoặc các hình thức khác cho từng khách hàng Bằng cách sử dụng những danh sách có

tính chọn lọc cao, nhà marketing trực tiếp gửi hàng triệu thư mỗi năm gồm catalogue,

tờ quảng cáo, hàng mẫu, DVD, Đến nay, gửi thư trực tiếp là phương tiện marketing

trực tiếp lớn nhất Theo báo cáo của DMA (Hiệp hội Marketing trực tiếp - Direct

Marketing Association), các chuyên gia marketing ở Mỹ đã chi 44,4 tỷ đô la Mỹ vào

năm 2010 cho việc gửi thư (bao gồm những thư có kèm catalogue và không kèm

catalogue), chiếm 32% trong tổng chi phí marketing trực tiếp (Philip Kotler và Gary

Armstrong, 2012)

Thư trực tiếp rất thích hợp với truyền thông trực tiếp, một đối một Qua đó, nhà

marketing có thể khai thác thị trường mục tiêu với sự chọn lọc cao, có thể cá nhân hoá,

linh hoạt và đo lường kết quả dễ dàng Mặc dù chi phí tính trên một ngàn người cao hơn

so với các phương tiện truyền thông đại chúng nhưng những người được tiếp cận đều là

khách hàng có triển vọng Thư trực tiếp rất thành công trong việc đẩy mạnh bán sản

phẩm từ sách báo, DVD, bảo hiểm, quà tặng, thực phẩm đặc sản, áo quần và các mặt

hàng tiêu dùng khác cho đến các mặt hàng công nghiệp Thư trực tiếp cũng được các tổ

chức từ thiện sử dụng nhiều để gây quỹ hàng năm

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Marketing bằng catalogue: những tiến bộ công nghệ cùng với xu hướng

marketing một đối một và cá nhân hoá đã mang lại những thay đổi thú vị trong marketing

bằng catalogue Tạp chí Catalogue Age định nghĩa rằng catalogue là một bản in, được

đóng lại thành tập, có ít nhất tám trang, bán nhiều loại sản phẩm và cung cấp một cơ chế

đặt hàng trực tiếp Đáng buồn là ngày nay, định nghĩa này đã trở nên lạc hậu

Cùng với sự lên ngôi của internet, catalogue đang có xu hướng được số hoá trên

internet Nhiều nhà marketing đã bổ sung phần catalogue trực tuyến cho hoạt động

truyền thông marketing Catalogue được số hóa giúp doanh nghiệp loại bỏ chi phí in ấn

và chi phí gửi thư Khi không gian không còn bị bó hẹp trong một bản in, catalogue trực

tuyến có thể cung cấp số lượng hàng hoá gần như không giới hạn Cuối cùng, catalogue

trực tuyến cho phép việc kinh doanh diễn ra với tốc độ cao, các sản phẩm và tính năng

đặc biệt có thể được bổ sung vào hay xoá đi nếu cần thiết và giá cả cũng có thể điều

chỉnh ngay lập tức cho phù hợp với nhu cầu

- Marketing qua điện thoại: là việc sử dụng điện thoại để bán trực tiếp cho khách

hàng, gồm khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức Bên cạnh đó, nhà marketing

cũng sử dụng các số điện thoại miễn phí qua các công cụ truyền thông hiện đại trên

Google, Blog, Twitter, Facebook và các trang mạng xã hội khác để nhận đơn đặt hàng

từ tivi, quảng cáo in ấn, thư trực tiếp và catalogue

Nếu bán hàng qua điện thoại được hoạch định tốt và hướng đến đối tượng khách

hàng phù hợp thì sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên, sự bùng nổ

marketing qua điện thoại truyền thống trong những năm qua đã gây bực bội cho người

tiêu dùng - những người hầu như từ chối tất cả “cuộc điện thoại rác” hằng ngày

- Marketing có hồi đáp: có hai hình thức chính là quảng cáo có hồi đáp và kênh

mua bán tại nhà Đối với quảng cáo có hồi đáp, nhà marketing trực tiếp phát những

chương trình quảng cáo trên truyền hình, thường từ 60 đến 120 giây, giới thiệu thuyết

phục về một sản phẩm và cho số điện thoại miễn phí hay một trang web để người mua

đặt hàng Người xem truyền hình cũng thường gặp các chương trình quảng cáo thương

mại dài 30 phút hoặc lâu hơn Kênh mua sắm tại nhà, một hình thức khác của marketing

có hồi đáp là những chương trình truyền hình hoặc các kênh dành riêng để bán hàng hoá

và dịch vụ Người dẫn chương trình đối thoại với người xem bằng điện thoại và rao bán

đủ thứ từ trang sức, đèn, bộ sưu tập búp bê và quần áo cho đến dụng cụ điện tử tiêu

dùng Người xem truyền hình có thể gọi đến số điện thoại miễn phí hay lên mạng để đặt

mua hàng

- Marketing qua ki ốt: là hoạt động marketing được thực hiện thông qua máy bán

hàng tự động được đặt trong cửa hàng, sân bay, khách sạn, khuôn viên trường học và

các địa điểm khác Ngày nay, ki ốt hiện diện khắp nơi, từ khách sạn, thiết bị check - in

ở các hãng hàng không đến những thiết bị tự động trong cửa hàng Ki ốt marketing cho

phép khách hàng mua những mặt hàng không được bán ở cửa hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.5 Các hình thức của marketing trực tiếp

- Marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại: Ngày nay, nhà marketing ứng dụng

thành tựu công nghệ để tiếp cận và tương tác với người tiêu dùng ở bất cứ đâu, bất cứ

lúc nào và về bất cứ cái gì Một số công nghệ marketing trực tiếp kỹ thuật số hiện đại

và thú vị là marketing bằng điện thoại di động, podcast và truyền hình tương tác

Podcast là việc ghi âm kỹ thuật số một chương trình phát thanh hoặc chương trình

tương tự như vậy, phát trên internet để tải xuống máy nghe nhạc cá nhân Thuật ngữ

Podcast là từ ghép từ từ “broadcasting” (phát thanh) và “iPod” (máy nghe nhạc cầm

tay) Khác biệt với truyền hình truyền thống chỉ truyền một chiều từ đài truyền hình đến

khán giả, truyền hình tương tác cần một đường truyền thông tin từ khán giả tới đài truyền

hình Chẳng hạn, trong kênh truyền hình tương tác iTV, khán giả là người quyết định

nội dung chương trình và tương tác với chương trình chủ yếu thông qua hệ thống tin

nhắn SMS Ngoài ra, iTV còn mở rộng các loại hình tương tác đa dạng khác như cho

phép khán giả tham gia dàn dựng kịch bản, bình chọn nhạc, gửi tặng nhạc

Marketing bằng điện thoại di động, podcast và truyền hình tương tác mang lại

những cơ hội marketing trực tiếp tuyệt vời Tuy nhiên, nhà marketing phải thận trọng

và khôn ngoan khi sử dụng chúng vì khách hàng có thể phản ứng rất dữ dội Lý do là

các công cụ marketing trực tiếp dễ xâm phạm sự riêng tư của họ Vì vậy, nhà marketing

cần chọn lọc khách hàng cẩn thận để mang lại những giá trị đích thực chứ không phải

là xâm nhập vào đời sống riêng tư của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.6 Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến đang là hình thức phát triển nhanh nhất của marketing nói

chung và marketing trực tiếp nói riêng Sự phổ biến của internet ảnh hưởng sâu sắc đến

hành vi tiêu dùng và phản ứng của nhà marketing Phần này giới thiệu sự thay đổi của

hoạt động marketing nhờ vào việc ứng dụng công nghệ

a Marketing và internet

Ngày nay, hoạt động kinh doanh trên thế giới được tiến hành thông qua mạng kỹ

thuật số kết nối mọi người với doanh nghiệp Với lợi thế của mình, internet làm thay đổi

quan niệm của khách hàng về sự thuận tiện, tốc độ, giá cả, thông tin sản phẩm và dịch

vụ Internet cho phép nhà marketing đổi mới cách thức trong việc tạo ra giá trị và xây

dựng mối quan hệ khách hàng

Bên cạnh đó, hầu hết doanh nghiệp hiện nay đều hoạt động trong môi trường kinh

doanh trực tuyến Lợi thế và sự thành công của kinh doanh trực tuyến đã khiến nhiều

nhà kinh doanh truyền thống phải xem xét lại cách thức phục vụ khách hàng Chính vì

vậy, những doanh nghiệp này đã và đang tạo ra các kênh mua bán trực tuyến và thông

tin liên lạc để kết hợp thương mại điện tử với thương mại truyền thống

b Các lĩnh vực của marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến B2C (từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng): Doanh nghiệp

bán sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng Ngày nay, người tiêu dùng có thể mua bất

cứ thứ gì qua mạng từ áo quần, giày dép đến vé ca nhạc, tủ lạnh, xe hơi,…

Marketing trực tuyến B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp): Doanh nghiệp

sử dụng marketing trực tuyến để để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp mới, phục vụ

khách hàng hiện tại hiệu quả hơn, đạt được năng suất mua hàng và giá cả tốt hơn

Marketing trực tuyến C2C (từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng): là việc trao

đổi, giao dịch sản phẩm dịch vụ giữa những người tiêu dùng với nhau Phần lớn

marketing trực tuyến ở dạng C2C

Marketing trực tuyến C2B (từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp): Việc trao đổi

trực tuyến mà trong đó người tiêu dùng tìm kiếm người bán, tìm hiểu những thông tin

C2C

(Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng)

Trường Đại học Kinh tế Huế

là các doanh nghiệp (Từ doanh nghiệp đến

doanh nghiệp)

(Từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp)

d Thiết lập sự hiện diện của marketing trực tuyến

- Tạo ra trang web: đây là việc làm đầu tiên của doanh nghiệp sử dụng kênh

marketing trực tiếp Tuy nhiên, điều quan trọng là phải thiết kế trang web hấp dẫn để lôi

cuốn người tiêu dùng truy cập, xem và quay lại thường xuyên Trang web tương tác với

khách hàng nhằm tạo ra sự gắn kết, giúp cho khách hàng đến gần hơn với việc mua trực

tiếp hoặc đến những kết quả marketing khác

- Đặt quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến: khi người tiêu dùng dành nhiều thời

gian hơn để lướt web thì doanh nghiệp cần dành nhiều ngân sách hơn cho quảng cáo và

khuyến mãi trực tuyến Việc đặt quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo tìm kiếm liên

quan, quảng cáo hiển thị và những mục rao vặt trực tuyến

- Tạo ra hoặc tham gia vào mạng xã hội trực tuyến: ngày nay, con người có xu

hướng kết nối với nhau qua trang mạng xã hội như Facebook, Twitter hoặc cập nhật

những video trên Youtube Ngày càng nhiều nhà marketing “cưỡi trên cơn sóng mạng

xã hội khổng lồ” Họ có thể tạo ra hoặc tham gia vào cộng đồng mạng xã hội có sẵn

- Thư điện tử: là một công cụ marketing trực tuyến quan trọng và đang trên đà

phát triển Khi sử dụng đúng cách, thư điện tử là công cụ marketing trực tiếp tối ưu vì

chuyển tải được những thông điệp cụ thể, thông điệp có thể cá nhân hóa và xây dựng

được mối liên hệ cao với khách hàng Tuy nhiên, nhà marketing cần xem xét kỹ mặt trái

của thư điện tử là thư rác (spam) Đây là những bức thư mang tính thương mại mà khách

hàng không mong muốn, gây trở ngại cho hộp thư nên khiến nhiều khách hàng thất

vọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ CỦA KẾ HOẠCH

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO KHÓA HỌC THẠC SĨ

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC TẠI TRUNG TÂM TƯ VẤN VÀ

ĐÀO TẠO KỸ NĂNG KINH DOANH CBS

2.1 Tổng quan doanh nghiệp – Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh

doanh CBS

2.1.1 Giới thiệu tổng quan về CBS

CBS thuộc sở hữu của CÔNG TY TNHH TMDV ĐẦU TƯ LONG HOÀNG

CBS - Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh Doanh được thành lập vào năm

2015, cung cấp dịch vụ tư vấn, đào tạo, huấn luyện thực chiến và linh hoạt giúp học

viên và doanh nghiệp thích ứng và phát triển trong thế giới V.U.C.A (Volatility: biến

động - Uncertainty: không chắc chắn - Complexity: phức tạp - Ambiguity: mơ hồ)

CBS viết tắt của từ:

C – Creative B – Business S – Solution

CBS có tổng 4 chi nhánh: CBS Hồ Chí Minh, CBS Huế, CBS Đà Nẵng, CBS Cần

Thơ Và văn phòng của CBS tại chi nhánh Hồ Chí Minh toạ lạc địa chỉ: 79, Nguyễn

Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh

Hiện CBS đang sở hữu 2 website và nhóm nhân sự phụ trách 3 fanpage trên kênh

Facebook và Linkedin gồm:

- Website: massey.edu.vn và e2c.com.vn

- Fanpage Facebook: Thạc sĩ Quản trị Nguồn nhân lực, CBS Solutions,

Lunch&Connect

Sứ mệnh

Trung tâm Tư vấn và Đào tạo Kỹ năng Kinh doanh vừa là cầu nối trang bị cho học viên

nền tảng kiến thức vững chắc, khuyến khích tinh thần khởi nghiệp trong học viên,… tìm

kiếm các cơ hội học tập và làm việc tại các quốc gia phát triển từ đó giúp học viên phát

triển toàn diện và thành công trong sự nghiệp của mình

Tầm nhìn CBS hướng đến năm 2030

Tầm nhìn của CBS đến năm 2030 là cố gắng phấn đấu để đạt được những mục tiêu sau:

- 7 CAMPUS VN – 50 CAMPUS FRANCHISE

- Cung cấp dịch vụ 50 Đại Học Toàn thế giới trong đó: 10 Đại học TOP

Việt Nam, 40 Đại học toàn cầu

- Hỗ trợ 1 triệu doanh nghiệp

Giá trị cốt lõi

Thấu hiểu được nhu cầu của học viển và xã hội Xây dựng cộng đồng kết nối trẻ, đội

ngũ tiên tiến đủ sức cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường

2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ của CBS

Trường Đại học Kinh tế Huế