Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa học ielts tại học viện đào tạo quốc tế ani

36 2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế AN I ..... Vì vậy tôi xin nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhâ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

ĐỀ TÀI: PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ

HÀ H VI ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊ KHÓA

IELTS TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ A I

TRƯƠ G CÔ G GIA BẢO

HUẾ, 12/2022

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ HUẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

ĐỀ TÀI: PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ

HÀ H VI ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊ KHÓA

IELTS TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ A I

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Trương Công Gia Bảo ThS Cái Vĩnh Chi Mai

LỜI CẢM Ơ

Đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, các

thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học

Huế đã nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt quá trình học

tập tại trường để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã

giúp đỡ, tạo điều kiện để em có cơ hội tiếp xúc nhiều với công việc thực tế và qua đó,

có thể vận dụng những kiến thức học tập từ lý thuyết vào thực tiễn để hoàn thành tốt

thời gian thực tập, cũng như hoàn thành tốt nhất báo cáo thực tập của mình

Em xin cảm ơn sự giúp đỡ, sự hướng dẫn tận tình trong quá trình nghiên cứu,

phân tích số liệu cũng như cung cấp các kiến thức liên quan của Giảng viên ThS Cái

Vĩnh Chi Mai để em có thể thực hiện bài báo cáo này một cách đầy đủ và tốt nhất có

thể

Do những hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm cũng như kiến thức, bài khóa

luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chính vì vậy, rất mong nhận được sự chỉ

bảo, đóng góp ý kiến của thầy, cô, anh, chị tại Học viện để đề tài được hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe, thành công trong sự

nghiệp cao quý và đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong cuộc sống

Trân trọng kính chào!

Huế, ngày 7 tháng 09 năm 2022

Sinh viên

Trương Công Gia Bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

MỤC LỤC iv

DA H MỤC CÁC BẢ G vi

DA H MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌ H Error! Bookmark not defined DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU i

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

4.2 Phương pháp chọn mẫu 4

4.3 Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi 4

4.5 Quy trình nghiên cứu 5

5.Bố cục đề tài 6

Phần II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU 7

CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 7

1.1 Cơ sở lý luận 7

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng 7

1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại 9

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng 12

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 18

1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất 22

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.2.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất 24

1.3 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Nam 25

1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế 25

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠ G 2: PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ HÀ H VI

ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊ KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆ

ĐÀO TẠO QUỐC TẾ A I 27

2.1 Tổng quan Học viện Đào tạo quốc tế ANI 27

2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo quốc tế ANI 27

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 27

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4 Sản phNm dịch vụ 29

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện trong giai đoạn 2019-2021 33

2.1.6 Hoạt động dịch vụ đào tạo khóa học IELTS 34

2.1.7 Thực trạng đăng ký học lặp lại đối với khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế AN I 36

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế AN I 37

2.2.1 Đặc điểm về mẫu nghiên cứu 37

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41

2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 48

2.2.5 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 54

2.2.6 Đánh giá của học viên về các yếu tố đăng ký học lặp lại tại Học viện Đào tạo quốc tế AN I 58

2.3 N hận xét chung 61

CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HẰM Â G CAO TỈ LỆ ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊ KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆ ĐÀO TẠO QUỐC TẾ A I 61

3.1 Định hướng phát triển của Học viện Đào tạo Quốc Tế AN I 61

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ đăng ký học lặp lại khóa IELTS 62

PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 65

1 Kết luận 65

2 Kiến nghị 66

PHỤ LỤC 1 71

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂ TÍCH THỐ G KÊ TỪ PHẦ MỀM SPSS VÀ AMOS 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC CÁC BẢ G

Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại 12

Bảng 2.1 Khóa học tiếng Anh nền tảng 29

Bảng 2.2 Khóa học tiếng Anh giao tiếp 30

Bảng 2.3 Khóa học IELTS 30

Bảng 2.4 Khóa học TOEIC 31

Bảng 2.5 Khóa học tiếng anh cho trẻ em 32

Bảng 2.6 Khóa học tiếng anh A2 – B1 – B2 32

Bảng 2.7 Khóa học SATT 33

Bảng 2.8 Tình hình hoạt động kinh doanh 33

Bảng 2.9 Số lượng học viên 34

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Chương trình đào tạo (CTDT) 41

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Đội ngũ giảng viên (DN GV) 41

Bảng 2.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Đội ngũ giảng viên (DN GV) 41

Bảng 2.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Phương tiện hữu hình (PTHH) 42

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Học phí (HP) 42

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng (SHL) 43

Bảng 2.16 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Hành vi đăng kí học lặp lại (HLL) 43 Bảng 2.17 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 44

Bảng 2.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 45

Bảng 2.19 Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 51

Bảng 2.20 Kết quả phân tích độ tin cậy lần 2 51

Bảng 2.21 Hệ số chuNn hóa và chưa chuNn hóa 51

Bảng 2.22 Đánh giá giá trị phân biệt 53

Bảng 2.23 Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khai niệm và Ma trận tương quan giữa các khái niệm 54

Bảng 2.24 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 55

Bảng 2.25 Các trọng số chưa chuNn hóa phân tích Bootstrap 57

Bảng 2.26 Kết quả kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Chương trình đào tạo” 58

Bảng 2.27 Kết quả kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Đội ngũ giảng viên” 59

Bảng 2.28 Kết quả kiểm định One-Sample T-Test nhóm “Phương tiện hữu hình” 59

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌ H

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2.1: Tiến trình ra quyết định của người mua 7

Sơ đồ 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí 11

Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi kiểm soát cảm nhận 12

Sơ đồ 2.4 Mô hình Đoàn Thị Huế, 2016 19

Sơ đồ 2.5 Mô hình Yen N ee N G (2005) 20

Sơ đồ 2.6 Mô hình N guyễn Hoàng Bảo Linh (2013) 21

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Huyền Trâm, 2019 21

Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo quốc tế AN I 28

Sơ đồ 3.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 56

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu về giới tính của mẫu điều tra 37

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu về độ tuổi của mẫu điều tra 38

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu về nghề nghiệp của mẫu điều tra 38

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu về khóa học IELTS của mẫu điều tra 39

Biểu đồ 2.5 Cơ cấu về khóa học khác của mẫu điều tra 40

Biểu đồ 2.6 Cơ cấu về số lần đăng ký học của mẫu điều tra 40

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.1 Logo Học viện Đào tạo quốc tế AN I 27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu CFA lần 1 49

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu CFA lần 2 50

Hình 2.4 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

AN I Academy of N etwork and Innovations (Học viện đào tạo

quốc tế AN I)

AMA American Academy (Học viện đào tạo quốc tế AMA)

AMES American English School (Học viện Anh ngữ AMES)

ACSI American Customer Satisfaction Index

CTDT Chương trình đào tạo

DN GV Đội ngũ giảng viên

PTHH Phương tiện hữu hình

SHL Sự hài lòng

HLL Hành vi đăng ký học lặp lại

EFA Exploratory Factor Analysis

CFA Confirmatory factor analysis

SEM Structural Equation Modeling

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế, tiếng Anh đã trở thành một ngôn ngữ phổ biến và

hết sức cần thiết N hu cầu học ngoại ngữ càng càng tăng cao, đặc biệt là chứng chỉ

IELTS, một trong những chứng chỉ cần có để có thể du học, tuyển dụng, tốt nghiệp,…

không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước

Tuy nhiên, mặt bằng chung ở Huế, mức độ thành tạo tiếng Anh vẫn còn rất hạn chế so

với các tỉnh thành lớn khác, vì vậy nhu cầu đăng ký học tiếng Anh là rất cao Đó là

một lợi thế của các Học viện tiếng Anh ở Huế Điều đó dẫn đến ở Huế có rất nhiều

Học viện được thành lập như: Học viện Anh ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES,

Học viện Anh ngữ SEA,…cũng như những học viện sẽ xâm nhập và chiếm lĩnh thị

trường trong tương nên việc cạnh tranh để thu hút học viên cũng diễn ra khốc liệt

Các Học viện cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu đãi hàng tháng cho học

viên như: tặng voucher, tặng quà (mũ bảo hiểm, ba lô, áo thun, áo mưa, ) trao học

bổng, giảm học phí,… Việc thu hút học viên đăng ký học là một việc rất quan trọng

đối với tất cả Học viên hiện này, và để duy trì số lượng học viên hiện có và việc quan

trọng không kém đó là tạo sự hài lòng với chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng

giảng dạy của Học viên, để học viên có thể duy trì học và tiếp tục đăng ký các khóa

học tiếp theo, học thêm chương trình cao hơn là một việc rất quan trọng

Học viện Đào tạo quốc tế AN I là một đơn vị đang phát triển vài năm gần đây,

phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, đặc biệt là khó khăn khi cạnh tranh với các

thương hiệu tên tuổi khác Do đó, ngay từ ban đầu, Học viện AN I đã có những chiến

lược khác biệt hóa nhằm xây dựng một Học viện Đào tạo Quốc tế AN I vững mạnh Vì

vậy việc giữ chân học viên cũ để họ có thể tiếp tục đăng ký các khóa khác tại Học viện

là rất quan trọng Để có thể tạo cho học viện sự hài lòng dẫn tới tiếp tục đăng ký lại là

hết sức quan trọng và khó khăn đối với Học viện AN I Vì vậy tôi xin nghiên cứu đề

tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học

viên khóa học IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế A I”

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên

khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc tế AN I, qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm

nâng cao ti lệ đăng ký học tiếp tục của học viên

2.2 Mục tiêu cụ thể

− Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi mua

hàng lặp lại của khách hàng

− Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học lặp lại

của học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo quốc tế AN I

− Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại

Học viện Đào tạo quốc tế AN I

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lại của

học viên khóa IELTS tại Học viện Đào tạo Quốc Tế AN I

Đối tượng điều tra: học viên đã và đang theo học khóa học IELTS tại Học viện

Đào tạo quốc tế AN I

3.2 Phạm vi nghiên cứu

N ội dung: tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định đăng ký học lặp lại

của học viên và mức độ tác động của các yếu tố đó

Phạm vi không gian: tại Học viện Đào tạo Quốc Tế AN I, 103D Trường Chinh,

Thành Phố Huế

Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng từ năm 2019 đến năm

2021; số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 09/2022 đến tháng 12/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Phương pháp thu nhập số liệu thứ cấp

N hằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu

Trường Đại học Kinh tế Huế

thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: các tài liệu trong Học viện Đào tạo Quốc

Tế AN I, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, tài liệu khóa luận của sinh viên

khóa trước, các đề tài khoa học có liên quan, giáo trình tham khảo, các trang web

chuyên ngành, tạp chí khoa học

4.1.2 Phương pháp nghiên cứu sơ cấp

Phương pháp định tính: N ghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên

gia cụ thể ở đây là giám đốc Học viện Quốc tế AN I, trưởng phòng, các nhân viên tư

vấn & chăm sóc học viên và bộ phận đào tạo của Học viện để xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viện tại Học viện để điều chỉnh thang

đo của mô hình

Phương pháp định lượng:

Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo

quốc tế AN I thông qua bảng hỏi điều tra được thiết kế sẵn Bảng hỏi được thiết kế dựa

trên thang đo Likert 5 mức độ với: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý 3-

Bình thường 4-Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý để xem thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng

đến việc đăng ký học lặp lại của học viên Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các

giải pháp nhằm cải thiện việc đăng ký học lặp lại của học viên

Phương pháp tính kích cỡ mẫu

N hằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể mẫu điều tra, nghiên cứu áp dụng công

thức xác định cỡ mẫu theo trung bình:

=Trong đó:

n: kích cỡ mẫu, : là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- )/2 tính từ trung

tâm của miền phân phối chuNn Trong kinh doanh, độ tin cậy thương được chọn là

95% Lúc đó, Z=1.96

: là độ lệch chuNn, Kết quả tính giá trị độ lệch chuNn được xác định sau khi thu

thập 20 mẫu điều tra thử, σ = 0.302

e: là sai số mẫu Sai số cho phép là e = 0,05

Thay vào công thức, tính kích cỡ mẫu tối thiểu là:

Trường Đại học Kinh tế Huế

n = = . ×

.

= 140.14 mẫu Theo công thức trên, thì mẫu điều tra tối thiểu là 140 mẫu tùy nhiên để tránh việc sai

sót và quá trình điều tra nên nghiên cứu đã quyết định tiến hành điều tra 150 bảng hỏi

Về độ lệch chuNn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 20 bảng hỏi nghiên cứu

tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuNn

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trong đề tài Có nghĩa là lấy

mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi có

nhiều khả năng sẽ gặp được đối tượng Phương pháp này thuận tiện cho nghiên cứu mà

không quan tâm đến tính đại diện mẫu N ghiên cứu điều tra khóa học IELTS tại Học

viện Thông qua việc lấy dữ liệu từ cơ sở dữ liệu đã được Học viện lưu về các học viên

đã học và đang theo học khóa học IELTS tại Học viện AN I Thông qua đó bảng hỏi sẽ

được gửi cho các học viên thông qua mẫu Google forms Bảng hỏi phát ra 150 bảng và

thu về 150 bảng hỏi hợp lệ

4.3 Phương pháp thiết kế thang đo trong bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với: 1-Hoàn toàn

không đồng ý, 2-Không đồng ý 3- Bình thường 4-Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập được thông tin từ bảng hỏi, tác giả sử dụng các phương pháp xử

lý số liệu sau: phương pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), phân tích theo phương

pháp SEM và kiểm định One sample T-Test được sử dụng để phân tích dữ liệu định

lượng trong nghiên cứu này Mô hình SEM nhằm mục đích kiểm dịch các giả thuyết,

đòi hỏi trước hết thực hiện khai báo các giá trị xuất phát ban đầu được gọi là mô hình

giả thiết Từ mô hình giả thiết, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để

cuối cùng cung cấp cho nhà nghiên cứu mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa

sự phù hợp giữa mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế SEM giúp giả định các mô

hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA hồi quy có thể không bền vững nhất quán về

mặt thống kê), SEM thường là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biến quan sát

và tiềm Nn, các phần dư và sai số N hân tố khẳng định CFA cũng là một dạng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

SEM, CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm định xem một mô hình lý thuyết có

trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát CFA và EFA đều đánh giá được mối

quan hệ giữa biến quan sát và biền tiềm Nn, từ đó xem được biến quan sát nào đóng

góp nhiều vào biến tiềm Nn mẹ, biến quan sát nào không có đóng góp

Để thực hiện các kỹ thuật nêu trên được sử dụng kết hợp bằng 2 phần mềm là

SPSS 20.0 và AMOS 20.0

4.5 Quy trình nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu, đề tài tiến hành các bước

nghiên cứu cụ thể dưới đây:

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Xác nhận vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn

thông tin cần thu thập

Mô hình nghiên cứu Xây dựng bảng hỏi Khảo sát học viên Thu thập dữ liệu

Xử lí và phân tích dữ liệu Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài

Phần II: ội dung và kết quả nghiên cứu

CHƯƠN G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ N GHIÊN CỨU

CHƯƠN G 2: PHÂN TÍCH CÁC N HÂN TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN HÀN H VI

ĐĂN G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO

TẠO QUỐC TẾ AN I

CHƯƠN G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP N HẰM N ÂN G CAO TỈ LỆ ĐĂN G KÝ

HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC

TẾ AN I

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý luận về hành vi người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu

dùng muốn gì mua gì, sao họ lại mua sản phNm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng

chiến lược marketing thúc đNy người tiêu dùng lựa chọn sản phNm, dịch vụ của họ

1.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo quan điểm Kotler & Keller (2009), hành vi mua của người tiêu dùng là một

tiến trình ra quyết của người mua, gồm 5 giai đoạn

Sơ đồ 2.1: Tiến trình ra quyết định của người mua

(2guồn: Kotler, Keller, 2009)

Giai đoạn đầu là sự nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận ra một sản phNm là

cần thiết Sự nhận biết có thể được tạo ra bởi các yếu tố bên ngoài hoặc bên trong Yếu

tố bên trong đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người trong tiêu dùng sản phNm, trong đó

có thực phNm (như thỏa mãn nhu cầu ăn, uống…)

Giai đoạn hai của quá trình ra quyết định liên quan đến việc tìm kiếm thông tin

N gười tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ hoặc muốn một sản phNm họ sẽ nghiên cứu

thông tin về các sản phNm N gười tiêu dùng thường lấy thông tin sản phNm từ nhiều

nguồn khác nhau: gia đình, bạn bè Vì họ được đảm bảo rằng thông tin đó là trung thực

và hữu ích trong việc đánh giá các lựa chọn thay thế Thông tin cũng có thể tới từ các

hoạt động tiếp thị, truyền thông, hay người tiêu dùng được cho tiêu dùng thử nghiệm

(Kotler & Keller, 2009)

N hận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giai đoạn ba là quá trình đánh giá các lựa chọn thay thế N gười tiêu dùng đánh

giá các sản phNm khác nhau dựa trên những kinh nghiệm trước đó, phụ thuộc niềm tin

và thái độ của họ Kotler đã đề xuất rằng, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phNm

có đặc tính phù hợp với đặc điểm cá nhân của họ dựa trên sự so sánh các lựa chọn thay

thế khác nhau và chọn ra một lựa chọn đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu

Quyết định mua hàng là giai đoạn thứ tư trong tiến trình mua: người tiêu dùng muốn

mua sản phNm đáp ứng nhu cầu của họ sau khi đánh giá các lựa chọn thay thế có sẵn N hư

những giai đoạn khác, quyết định mua cũng bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố, chẳng hạn

như ý kiến tiêu cực hoặc tích cực từ những người tiêu dùng khác, hoàn cảnh đột ngột của

người tiêu dùng (như mất việc, hay giảm thu nhập) (Kotler & Keller, 2009)

Giai đoạn cuối cùng của quy trình ra quyết định là đánh giá sau khi mua Sau

mua và sử dụng sản phNm, người tiêu dùng so sánh và đánh giá sản phNm với nhận

thức trước đây của họ, cho dù sản phNm đã đáp ứng mong đợi của họ hay không Đối

với các nhà kinh doanh giai đoạn này rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng

N ếu sản phNm đáp ứng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng và đưa ra phản hồi tích

cực N gược lại, sản phNm không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng ban đầu, họ sẽ cảm thấy

không hài lòng và phản hồi tiêu cực (Kotler & Keller, 2009)

Hành vi của người tiêu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài Các

yếu tố tác động đến động cơ mua hàng của họ như nhu cầu cá nhân, thái độ, tính cách,

động cơ, học tập đối với thương hiệu là các yếu tố bên trong, những yếu tố đó thuộc về

đặc tính tâm lý và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016) Một số

nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài trong

việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng (Furnols & Luis, 2011; Louise, 2007;

Lancaster & cs., 2002)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(N guồn: Kotler & Keller, 2013)

N hư vậy, hành vi mua của người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng

dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra

thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ

1.1.2 Lý luận về hành vi mua hàng lặp lại

1.1.2.1 Ý định mua hàng lặp lại

Ý định mua hàng lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một

yếu tố quan trọng quyết định độ ảnh hưởng thành công trong chiến lược tiếp thị và

phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa

các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian

và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào

việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ

yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần

Ý định tiếp tục mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với

đơn vị cung cấp sản phNm hoặc dịch vụ (Ranaweera & Prabhu, 2003) Oliver (1997)

cho rằng hành động mua lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một

thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với ý định mua sắm lặp lại Ý định

mua sắm lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu hoặc các sản phNm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và

Sasser, 1995)

Theo Copeland (1923), ý định mua lại thường được định nghĩa là ý định liên tục

mua một sản phNm/dịch vụ cụ thể theo thời gian Khái niệm này được quan tâm khi chi

phí tìm kiếm khách hàng mới thường gấp năm lần so với giữ chân khách hàng hiện tại

và sự lên ngôi của marketing quan hệ

Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra của khách hàng hiện

tại, đánh giá xu hướng của họ để mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phNm/dịch

vụ từ cùng một công ty Theo Boonlertvanchi (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là

khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu

(2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp

tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ

Tầm quan trọng của việc mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Janes và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là

mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm

quan trọng nhất trong tiếp thị Theo Rogsenbug và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo

ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng 6 lần so với chi phí của việc giữ khách

hàng hiện tại Kết quả là các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng

hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các

khách hàng mới (Desouza, 1992)

1.1.2.2 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen

(1975) là một trong những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Theo mô hình này, hành

vi của một người được xác định bởi ý định hành vi của họ để thực hiện nó Ý định này

tự nó được quyết định bởi thái độ của người đó và các chuNn mực chủ quan của anh ta

đối với hành vi

Theo TRA, thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm

tin của anh ta về hậu quả của hành vi này, nhân với đánh giá của anh ta về những hậu

quả này Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người tiêu dùng phải xem xét trên cơ sở

Trường Đại học Kinh tế Huế

trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá

thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó

Sơ đồ 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí

(2guồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Các chuNn mực chủ quan là nhận thức của người mà hầu hết những người quan

trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hay không nên thực hiện hành vi (Fishbein và

Ajzen, 1975) Do đó, ChuNn chủ quan tác động đến hành vi tiêu dùng dưới tác động

của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những

người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên,…nó sẽ tác động đến hành vi ý định

tiêu dùng của khách hàng? ChuNn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh

hưởng đến người tiêu dùng là mua hoặc không mua, sử dụng hay không sử dụng và sự

thúc đNy làm theo ý định của người tiêu dùng/người sử dụng

1.1.2.3 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour –TPB)

Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Ajzen, 1991) là một phần mở rộng của lý

thuyết hành động hợp lý (TRA; Fishbein và Ajzen, 1975) Theo tác giả, sự cần thiết

của mô hình mới này xuất phát từ những hạn chế đối với các hành vi mà mọi người ít

kiểm soát Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một

biến nửa là hành vi kiểm soát cảm nhận Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến các

nguồn lực, kỹ năng và cơ hội sẵn có cũng như nhận thức của chính người đó đối với

N iềm tin vào kết quả

hành động

Đánh giá kết quả hành

động

N iềm tin vào quy

chuNn của người xung

Ý định hành vi Hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

tầm quan trọng của việc đạt được kết quả Điều này giải thích rằng niềm tin của một cá

nhân liên quan đến năng lực bản thân có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn hoạt động của

anh ta, sự chuNn bị cho hoạt động của anh ta và cuối cùng về nỗ lực mà anh ta sẽ nỗ

lực trong suốt hoạt động được đề cập Do đó, nếu ví dụ hai cá nhân có ý định mạnh mẽ

để học một ngôn ngữ mới, thì người nghĩ rằng anh ta sẽ thành công trong việc thành

thạo nó, là người sẽ có xu hướng kiên trì hơn những người khác nghi ngờ về năng lực

của mình (Ajzen,1991)

Sơ đồ 2.3 Mô hình hành vi kiểm soát cảm nhận

(2guồn: Ajzen, 1991)

Mô hình TPB của Ajzen sử dụng ba biến số (thái độ, chuNn mực chủ quan và

kiểm soát hành vi nhận thức) để chứng minh ảnh hưởng trực tiếp mà họ có đối với ý

định hành vi được xem như là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích

hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng

N hững nhân tố tác động đến hành vi mua lặp lại của khách hàng có sự biến thiên

khá rộng trong các nghiên cứu Trên quan điểm hành vi lặp lại là một biểu hiện của

lòng trung thành, các tác nhân của hành vi mua lặp lại được tổng hợp trong bảng dưới

Hành vi kiểm soát cảm nhận

Ý định hành

vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại

hân tố tác động đến hành vi mua lặp lại Tác giả

Sự hài lòng (satisfaction) Oliver, 1996; Fornell & ctg 1996;

Woodruff &Gardial, 1996; Eklof &

Cassel, 2001; Jamal &N aser, 2002;

Kotler, 2003; Hellier & ctg, 2003;

Luarn & Lin, 2003; Kim, 2005;

Kassim &Abdullah, 2009 Chi phí chuyển đổi N agengast & ctg, 2014

Chất lượng dịch vụ Mosahab & ctg, 2010; Liu, 2012

Sự tin tưởng (trust) Sako, 1992; Morgan & Hunt, 1994;

Garbarino &Johnson, 1999; Luarn &

Lin, 2003

Sự yêu thích thương hiệu Hellier & ctg, 2003

Tâm trạng Hicks & ctg, 2005; Dick & Basu, 1994

Kinh nghiệm quá khứ Dick & Basu, 1994

Giá trị cảm nhận (perceived value, customer

value, perceived customer value,

consumption value)

Sheth & ctg, 1991; N eal, 1999;

Parasuraman &Grewal, 2000; William

& Kai-Chieh, 2003; Hume& Mort 2010; Olaru & ctg, 2007;

Wongsuchat,2014 Ảnh hưởng xung quanh Dick & Basu, 1994; Mittal &

Kamakura, 2001

Qua thống kê, tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, có ba

nhân tố điển hình tác động đến bán sản phNm/dịch vụ đó là sự hài lòng, sự tin tưởng và

giá trị cảm nhận

(1) Sự hài lòng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc

được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phNm hoặc dịch vụ do nó đáp

ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và

dưới mức mong muốn Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phNm/dịch vụ

với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi

của con người N ó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin

bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình

Sự hài lòng xuất hiện khi việc sử dụng sản phNm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp

hơn hoặc bằng hoặc vượt quá mong đợi Thuyết kỳ vọng – đáp ứng của Oliver (1980)

được sử dụng phổ biến trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự hài lòng,

hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ trên thị trường B2C, B2B Mối quan hệ này

tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào việc sản phNm/dịch vụ đáp ứng như thế nào so với

mong đợi của khách hàng Sự đáp ứng tích cực, phù hợp hoặc vượt mức mong đợi sẽ

dẫn đến sự hài lòng và ngược lại, sự đáp ứng tiêu cực, dưới mức mong đợi sẽ dẫn đến

sự bất mãn của người tiêu dùng Khái niệm sự hài lòng phản ánh khác biệt giữa những

gì người tiêu dùng cảm nhận được so với mong đợi Cùng một sản phNm/dịch vụ, kỳ

vọng càng cao mà giá trị khách hàng nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu

cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ

vọng được đáp ứng sẽ ở mức hoàn thành hoặc vượt ngưỡng, tạo nên mối quan hệ tích

cực giữa giá trị nhận thức được và sự đáp ứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

(2guồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu và

mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phNm/dịch vụ được đáp ứng

hoặc thấp hoặc bằng hoặc cao hơn sự mong đợi

(2) Sự tin tưởng

Sự tin tưởng là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ dịch vụ thành công

(Parasuraman & ctg, 1985)

Rousseau & ctg (1998) định nghĩa sự tin tưởng như là một trạng thái tâm lý bao

gồm các ý định chấp nhận dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý

định hoặc hành vi của người khác

Fournier (1998) cho rằng sự tin tưởng bao gồm một đánh giá về ý định của người

khác, điều này là cho sự tin tưởng khác biệt với độ tin cậy Sự tin tưởng có nghĩa là

một lòng tin của cá nhân, dựa trên một số đánh giá rằng người kia sẽ hành động vì lợi

ích tốt nhất của cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sự tin tưởng của khách hàng trong quan hệ bán – mua được định nghĩa như là

niềm tin chắc chắn rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho những lợi ích lâu dài của

khách hàng luôn được họ đáp ứng Morgan & Hunt (1994), Hennig-Thurau & Klee

(1997), Johnsson & Zineldin (2003) định nghĩa sự tin tưởng như là một mong đợi hoặc

sẵn sàng để tin rằng một tổ chức có thể dựa vào đó thực hiện những gì đã cam kết

Chaudhuri & Holbrook (2001), Rauyreuen & Miller (2007) cho rằng sự tin tưởng

thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan

hệ trao đổi

Sự tin tưởng được khái niệm và đo lường theo những cách khác nhau, do đó bao

gồm các khía cạnh khác nhau của sự tín nhiệm, độ tin cậy, trung thực, thực hiện, chất

lượng (Garbarino & Johnson, 1999)

Tóm lại, sự tin tưởng là việc thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực

hiện đầy đủ nghĩa vụ trong trao đổi

(3) Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà

cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phNm hay dịch vụ của nhà cung cấp

và thấy rằng sản phNm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1990;

trích bởi Kainth, 2011)

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu

dùng về tiện ích của một sản phNm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì

nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so

sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phNm, dịch vụ Monroe

(1990) phát biểu nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất

lượng sản phNm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phNm và chi phí mà họ phải

trả cho sản phNm đó Tương tự, Bhasin (2010) cũng cho rằng giá trị cảm nhận là sự

khác nhau giữa đánh giá tương lai của khách hàng về toàn bộ các lợi ích và chi phí cho

mỗi lựa chọn và các lựa chọn nhận được Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa

tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra Tổng giá trị nhận được là những lợi ích

mà khách hàng mong đợi ở một sản phNm/dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đa số các nghiên cứu trước đây đồng nhất giá trị cảm nhận và sự hài lòng của

khách hàng Sweeney & Soutar (2001) chỉ ra đây là sự nhầm lẫn phổ biến Giá trị cảm

nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua bán, bao gồm cả giai đoạn

trước khi mua (Woodruff, 1997) Sự hài lòng được xem là đánh giá sau khi mua/sử

dụng (Hunt, 1977; Oliver, 1981) Giá trị cảm nhận có thể xuất hiện mà không có sản

phNm/dịch vụ được mua hoặc sử dụng trong khi sự hài lòng phụ thuộc vào kinh

nghiệm sử dụng sản phNm/dịch vụ

Sheth & ctg (1991), qua các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành

kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng đã đưa ra năm yếu tố cấu thành

giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức

(espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và

giá trị có điều kiện (conditional value)

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney & Souttar

(2001) đề nghị bốn yếu tố tạo thành giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chất

lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị

xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Bốn yếu tố này nổi lên như

là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phNm Hai yếu tố giá trị tri thức

(liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phNm) và giá trị có điều kiện

(điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại vì không

được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền N ăm

nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba là giá trị chức năng, giá trị xã hội và

giá trị cảm xúc Yếu tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá

cả và giá trị chất lượng

Theo tổng hợp của Athanasopoulou (2009), ở giai đoạn trao đổi (bán – mua) nhất

thiết diễn ra trong một bối cảnh dịch vụ N gày nay, hiếm có một hoạt động trao đổi

hàng hóa hay dịch vụ nào được thực hiện thiếu tiến trình dịch vụ và một quang cảnh

dịch vụ đi cùng Để khách hàng có thể chọn lựa được sản phNm mình cần mua, nhà

cung cấp phải thiết lập các cơ sở vật chất, dịch vụ giới thiệu hàng, phương thức mua

hàng hay dịch vụ vận chuyển hàng để quá trình trao đổi bán – mua được hoàn tất Do

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó, dựa vào nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), Sanchez & ctg, (2006) xây

dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồm sáu thành phần:

− Giá trị lắp đặt của nhà phân phối: Đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố

trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí

− Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận

tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách

hàng

− Giá trị chức năng về chất lượng: Đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các

thuộc tính của sản phNm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản

phNm/dịch vụ ), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phNm được

tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

− Giá trị chức năng về giá cả: Gắn liền với sự đánh giá liên quan đến giá cả thông qua

kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương

đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

− Giá trị cảm xúc: Là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phNm/dịch vụ của nhà cung cấp

− Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận

được và tổng chi phí bỏ ra

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan

Sơ đồ 2.4 Mô hình Đoàn Thị Huế, 2016

Mô hình nghiên cứu chỉ rõ ra các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn trung

tâm ngoại ngữ của sinh viên tại trường Đại học N ha Trang Từ mô hình trên cho thấy

có 9 tác nhân tác động đến sự hài lòng của sinh viên đó là:

− Vị trí địa lý

− Marketing

− Chương trình đào tạo

− Chất lượng đào tạo

Chất lượng đào tạo

N GOẠI N GỮ

H1

H3

H5 H6 H7

H8

H9

Trường Đại học Kinh tế Huế

− Gợi ý/tư vấn của người thân

− Thương hiệu

Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhiều đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại

ngữ của sinh viên

Sơ đồ 2.5 Mô hình Yen ee G (2005)

N ghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại

và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại các trường đại học, nghiên cứu được thực

hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ Tác giả đưa ra mô hình dựa trên

những nghiên cứu của Qu, 1997; Kivela, Reece & Inbakaran, 1999; Pettijohn, Pettijohn &

Luke năm 1997 Họ đã chỉ ra rằng chất lượng thực phNm, bầu không khí, chất lượng dịch

vụ, tiện lợi và giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vì nó liên

quan đến tăng doanh số, doanh thu, lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng thực

phN m Bầu không khí

Khả năng truyền miệng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.6 Mô hình guyễn Hoàng Bảo Linh (2013)

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Measuring the effects of Return Intention through

Customer Satisfaction- A study of garden coffee shops in Ho Chi Minh City” N ghiên

cứu này được tiến hành để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý

định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vườn

Tác giả đã dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) để đưa ra mô

hình gồm có năm biến độc lập là phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp

ứng, độ tin cậy, và giá cả Biến phụ thuộc là ý định quay trở lại

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu Lê Thị Huyền Trâm, 2019

Ý định quay trở lại

Chương trình đào

tạo Đội ngũ giảng viên

H4

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu chỉ rõ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh

viên đối với dịch vụ đào tạo tại Trung tâm N goại ngữ - ĐH Duy Tân Từ mô hình trên

cho thấy có 4 tác nhân tác động đến sự hài lòng của sinh viên đó là:

− Chương trình đào tạo

− Đội ngũ giảng viên

− Cơ sở vật chất

− Khả năng phục vụ

Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhiều quyết định của sinh viên và sự phát triển

của trung tâm ngoại ngữ

1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất

1.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên và để có kết luận chính xác hơn về

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặp lại của học viên khóa IELTS tại

Học viện Đào tạo quốc tế AN I để nghiên cứu đề xuất mô hình khảo sát theo các tiêu

chí như sau:

(1) Chương trình đào tạo: N hân tố này đề cập đến sự phù hợp trong sắp xếp và bố

trí tài liệu, kiến thức cung cấp cho người học và chuNn đầu ra rõ ràng Chương trình

đào tạo được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến chất lượng

nhận thức của toàn thể sinh viên (Atiyaman, 1997)

(2) Đội ngũ giảng viên: Thể hiện qua việc giảng viên có trình độ chuyên môn

sâu, có kỹ năng truyền đạt, có thái độ thân thiện, có cách đánh giá công bằng,…Theo

Lê Đức Quảng & N guyễn Thị Hồng Yến (2016), giảng viên được xem là một trong

những trụ cột chính trong cơ sở giáo dục Theo N gô Xuân Thành (2012) chất lượng

đội ngũ giảng viên là sự phản ánh trực tiếp chất lượng giáo dục bởi lẽ giáo viên là

nhân tố quyết định chất lượng giáo dục

(3) Phương tiện hữu hình: Tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạo của

dịch vụ như thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết

bị hỗ trợ cho dịch vụ, cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên

(4) Học phí: Học phí là một trong những yếu tố được khá nhiều người quan tâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

của giá cả, đối với dịch vụ, nếu 2 nhà cung cấp cùng một loại hình, chất lượng tương

đương nhau thì yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng đó chính là mức giá

(5) Sự hài lòng: trong quá trình điều tra nghiên cứu định tính xác định được thêm

1 nhân tố làm biến trung gian là “Sự hài lòng” làm cầu nối giữa bốn biến độc lập tác

động đến biến phụ thuộc là “Hành vi đăng ký học lặp lại”

Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chương trình đào tạo tác động tích cực lên sự hài lòng của học viên

H2: Đội ngũ giảng viên tác động tích cực lên sự hài lòng của học viên

H3: Phương tiện hữu hình tác động tích cực lên sự hài lòng của học viên

H4: Học phí tác động tích cực lên sự hài lòng của học viên

H5: Sự hài lòng của học viên tác động tích cực lên hành vi mua hàng lặp lại

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất

Mã hóa thang đo của mô hình

THA G ĐO CHƯƠ G TRÌ H ĐÀO TẠO

CTDT1 1 Khóa học IELTS có chương trình đào tạo mục tiêu chuNn đầu ra rõ ràng

CTDT2 2 Phương pháp giảng dạy hiệu quả

CTDT3 3 N ội dung, kiến thức phù hợp với khả năng của học viên

CTDT4 4 Hệ thống test đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn đúng theo nhu cầu và năng

lực của học viên

THA G ĐO ĐỘI GŨ GIẢ G VIÊ

D GV1 5 Giảng viên có kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm dạy học

D GV2 6 Giảng viên sử dụng hiệu quả thời gian lên lớp

D GV3 7 Giảng viên dạy đúng chương trình Học viện đưa ra

D GV4 8 Giảng viên có tác phong giảng dạy nghiêm túc

D GV5 9 Giảng viên nhiệt tình, thân thiện, tích cực tương tác với học viên

THA G ĐO PHƯƠ G TIỆ HỮU HÌ H

PTHH1 10 Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ

PTHH2 11 Vị trí để xe thuận tiện, rộng rãi

PTHH3 12 Không gian phòng học rộng rãi, thông thoáng

PTHH4 13 N ơi tiếp và tư vấn học viên được bố trí sạch sẽ và hợp lí

PTHH5 14 Cơ sở vật chất, hạ tầng được trang bị hiện đại, đáp ứng nhu cầu học tập

của học viên

PTHH6 15 Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập được trang bị đầy đủ

THA G ĐO HỌC PHÍ

HP1 16 Học phí khóa IELTS phù hợp với tài chính

HP2 17 Học phí khóa IELST tại Học viện tương xứng với chất lượng giảng dạy

HP3 18 Chi phí hỗ trợ tài liệu hợp lí

HP4 19 Học phí khóa IELTS tại Học viện cạnh tranh so với các Học viện khác

tại thành phố Huế

THA G ĐO SỰ HÀI LÒ G

SHL1 20 Tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà Học viện cung cấp

SHL2 21 Học viện thỏa mãn nhu cầu học tập của tôi

SHL3 22 Tôi nghĩ mình đã lựa chọn đúng khi chọn Học viện AN I

SHL4 23 So với các Học viện khác, tôi cảm thấy hài lòng khi học tại Học viện

AN I

THA G ĐO HÀ H VI ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI

HVDKHLL1 24 Tôi nghĩ ngay đến Học viện AN I mỗi khi có nhu cầu

HVDKHLL2 25 Tôi sẽ tiếp tục gắn bó tới Học viện trong thời gian tới

HVDKHLL3 26 Tôi không nghĩ đến lựa chọn Học viện khác để thay thế

HVDKHLL4 27 Tôi sẽ giới thiệu Học viện AN I cho những người xung quanh Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt Ram

Trong xu thế hội nhập như hiện nay, tiếng Anh ngày càng trở nên quan trọng

trong nhiều lĩnh vực khác nhau Đặc biệt đối với sinh viên là thế hệ nòng cốt tương lai

của xã hội, ngoài các kiến thức chuyên môn thì việc trang bị thật tốt tiếng Anh là điều

vô cùng cần thiết Theo lẽ đó, hàng loạt các trung tâm Anh ngữ ra đời với những hứa

hẹn đem lại lợi ích cho người học

Ở Việt N am, nhà nước cũng dành nhiều sự quan tâm về việc dạy và học ngoại ngữ

bằng cách đưa ra nhiều chính sách, đề án đNy mạnh việc học Anh ngữ Trước tình hình

đó, tại Việt N am số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ nói chung và Anh ngữ nói riêng

tăng lên một cách nhanh chóng Theo thống kê giáo dục thường xuyên, năm học 2018 –

2019 có số trung tâm ngoại ngữ, tin học đạt 3.974 trung tâm, tăng 34.24% so với năm học

trước và dự đoán năm 2020, con số lên đến 5.533 trung tâm trên toàn quốc

Thực tế cho thấy, khi học tiếng Anh cho sinh viên tại trường học, họ được đào

tạo rất kỹ về ngữ pháp, văn viết có thể rất tốt nhưng lại không thể áp dụng được vào

thực tế, trong những tình huống cụ thể Vì vậy, họ thường tìm đến các học viên đào tạo

Anh ngữ N goài một số Học viên Anh ngữ uy tín có mặt từ lâu như Ocean Edu, VUS,

AMA, ILA, … thì còn những Học viện nhỏ lẽ khác Hầu hết mọi người đều băn khoăn

bởi những lời quảng cáo, hứa hẹn về chất lượng giảng dạy, thiết bị phục vụ, chăm sóc

khách hàng,…Cũng như hứa hẹn đầu ra khi kết thúc khóa học

Qua đó cho thấy hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Việt N am đang rất tiềm năng

nhưng khó khăn, thách thức đi kèm cũng không kém

1.2.2 Thực trạng hoạt động đào tạo Anh ngữ ở Huế

Thị trường dịch vụ đào tạo Anh ngữ đang là một thị trường tiềm năng tại đại bàn

thành phố Huế N hận thấy được tầm quan trọng của tiếng Anh, nhu cầu học của người

dân ngày càng tăng cao, cũng do đó mà hàng loạt trung tâm đào tạo, luyện thu đua

nhau thành lập

Đối tượng tham gia lớp Anh N gữ hầu như không có giới hạn nào, từ học viên 3-4

tuổi, mầm non, tiểu học, trung học, sinh viên, người đi làm, doanh nghiệp đến những

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhu cầu học để hoàn thiện tiêu chuNn Anh văn đầu ra của các trường đại học, giao tiếp

và chuNn bị đi du học là chủ yếu Đối với trẻ em, học Anh văn nhằm tạo nền tảng, khả

năng tư duy và phát triển khả năng ngôn ngữ của trẻ

Tại thành phố Huế, có rất nhiều trung tâm Anh ngữ xuất hiện như: Học viện Anh

ngữ AMA, Học viện Anh ngữ AMES, Học viện Anh ngữ SEA,… N hững trung tâm

này cung cấp đầy đủ các khóa học, khóa luận luyện thi dành cho mọi đối tượng Các

trung tâm đều có trụ sở riêng Để có thể cạnh tranh được với nhau, các trung tâm phải

luôn có bí quyết riêng về chiến lược, bản kế hoạch kinh doanh trung tâm ngoại ngữ

đặc thù như tăng cường chuyên môn, chương trình giảng dạy, tăng sự tương tác với

người nước ngoài thông qua giáo viên bản ngữ,… để có thể thu hút học viên và thỏa

mãn nhu cầu của học viên Qua đó có thể thấy được, tiềm năng phát triển của thị

trường anh ngữ tại Huế Tuy nhiên, tiềm năng càng lớn thì việc cạnh tranh trong ngành

là điều không thể tránh khỏi

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠ G 2: PHÂ TÍCH CÁC HÂ TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ HÀ H VI

ĐĂ G KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊ KHÓA IELTS TẠI HỌC VIỆ

ĐÀO TẠO QUỐC TẾ A I 2.1 Tổng quan Học viện Đào tạo quốc tế A I

2.1.1 Giới thiệu chung về Học viện Đào tạo quốc tế ARI

Tên công ty: Học viện Đào tạo quốc tế AN I

Tên giao dịch tiếng Anh: Academy Of N etwork and Innovations

Tên viết tắt: AN I

Địa chỉ: 103D Trường Chinh, Phường An Đông, Thành Phố Huế

Cơ sở 2: 15 Lê Quý Đôn, Phường Phú Hội, Thành Phố Huế

Điện thoại: 0234 3627 999

Email: ani@hce.edu.vn

N gành kinh doanh: Dịch vụ đào tạo giáo dục tiếng Anh

Logo Học viện Đào tạo quốc tế AN I:

Hình 2.1 Logo Học viện Đào tạo quốc tế A I

(2guồn: Phòng Marketing Học viện Đào tạo quốc tế A2I)

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

N gày 19/06/2019, Học viện chính thức đi vào hoạt động và chính thức nhận

quyết định về việc cho phép tổ chức đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của Giám đốc sở

Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế

Học viện Đào tạo quốc tế AN I được thành lập với sứ mệnh trở thành đơn vị

giảng dạy ngoại ngữ chất lượng hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trung Tại AN I, các học viên được học ngoại ngữ và tham gia các hoạt động ngoại

khóa, kỹ năng nhằm trau dồi thêm kiến thức và bức phá tư duy cùng bạn bè khắp trên

thế giới

Với phương châm mang đến môi trường học tập tiếng Anh toàn diện, cùng

những phương pháp giảng dạy mới và phù hợp nhất cho học sinh, sinh viên và người

đang làm việc Học viện AN I đang từng bước khẳng định chất lượng và vị thế của

mình qua nhiều hoạt động và mở thêm các cơ sở mới:

Cơ sở 1: số 103D Trường Chinh, Phường An Đông, Thành Phố Huế

Cơ sở 2: số 15 Lê Quý Đôn, Phường Phú Hội, Thành Phố Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo quốc tế A I

(2guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế A2I)

Bộ phận Marketing

− Thiết kế ý tưởng Marketing, tổ chức thực hiện và giám sát các hoạt động

Marketing

− Thực hiện kế hoạch hàng tuần, hàng tháng xây dựng nội dung hình ảnh

− Thực hiện gửi các hình ảnh, video các công việc được giao trong các sự kiện

hoặc hoạt động của học viện diễn ra

− Quản lý Page Trung Tâm N goại N gữ AN I và AN I English School Huế

BAN GIÁM ĐỐC

Bộ phận sale

− Tiếp cận, làm quen, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

− Tuyển sinh học viên

− Giới thiệu, tư vấn các chương trình học, học phí, phương thức đào tạo của các

khóa học mà khách hàng quan tâm

− Lưu lại thông tin khách hàng và tư vấn qua điện thoại hoặc mail

Bộ phận đào tạo

− Quản lý, triển khai các chương trình đào tạo bao gồm các kế hoạch, chương

trình, học liệu, tổ chức giảng dạy và đảm bảo chất lượng giảng dạy theo quy

chế của Bộ giáo dục và Học viên đưa ra

− Quản lý các khóa học và chương trình học, danh sách học viên, quản lý học

− Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan: thuế, lương thưởng, học phí,…

− Quản lý các cơ sở vật chất, quản lý thực tập sinh và nhân viên

2.1.4 Sản phXm dịch vụ

Khóa tiếng Anh Basic

TIẾ G A H Ề TẢ G Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng

Basic – focus Beginner Elementary 72h (4 tháng)

Pronunciation –

Bảng 2.1 Khóa học tiếng Anh nền tảng

(2guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế A2I)

Basic – focus: Trang bị cho học viên nền tảng về các chủ điểm ngữ pháp đồng

thời tích lũy được vốn từ vựng ít nhất 3000 từ để phát triển ngôn ngữ của bản thân

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối tượng tham gia là những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh Tài liệu học tập

về ngữ pháp và bài tập ngữ pháp và tận dụng công cụ App bổ trợ là English Central

Pronunciation – focus: Trang bị nền tảng về phát âm Đối tượng tham gia là

những học viên chưa từng rèn luyện phát âm chuNn IPA và những học viên mong

muốn được đào tạo về phát âm Anh – Mỹ và Anh – Anh Tài liệu học tập về cách phát

âm và sử dụng App bổ trợ là English Central

Tiếng Anh giao tiếp

TIẾ G A H GIAO TIẾP Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng

Focus Elementary Intermediate 72h (4 tháng)

Level up Intermediate Upper Intermediate 72h (4 tháng)

Bảng 2.2 Khóa học tiếng Anh giao tiếp

(N guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế AN I)

Communication – Focus: Tháng đầu tiên học viên sẽ học và thực hành các mẫu

hội thoại xoay quanh cuộc sống thường ngày Vào cuối tháng học viên sẽ thực hành

ngoài trời dưới sự hướng dẫn của giáo viên để lấy điểm đánh giá giữa kỳ Đối tượng là

những học viên chưa có nền tảng về tiếng Anh, hạn chế về tiếng Anh, chậm về ngôn từ

vựng và ngữ pháp Sử dụng công cụ App bổ trợ học viên học tập hiệu quả hơn

Communication – Level Up: Sau khóa học, học viên có thể giáo tiếp tiếng Anh

trong những tình huống đơn giản, quen thuộc nhưng vốn từ vựng và ngữ pháp vẫn bị

hạn chế, có thể gặp khó khăn khi giao tiếp trong các tình huống mới Có sử dụng App

bổ trợ và tài liệu học tập cho học viên

Khóa học IELTS

IELTS

Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng

Pre Ielts Beginner Elementary English 72h (4 tháng)

(2guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế A2I)

Trường Đại học Kinh tế Huế

• IELTS Iron: Đây là cấp độ tiếng anh cơ bản đầu tiên, học viên chỉ có thể nói và hiểu

tiếng anh một cách rất giới hạn, và gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số

tình huống giao tiếp cơ bản Sử dụng các bài giảng do AN I cung cấp có phần kiểm tra

giữa kỳ và cuối kỳ cho học viên Học viện AN I sử dụng App bổ trợ cho việc học tập

của học viên

• IELTS Bronze: Dành cho những học viên có điểm Placement Test từ 30/50 ở hai phần

Grammar và Writing Công cụ hỗ trợ là English Central và tài liệu học tập từ band 4-5

thêm phần viết

• IELTS Silver: Dành cho những học viên có điểm Placement Test theo format IELTS

từ 4.0 – 5.0 cho mỗi kỹ năng: Speaking, Writing, Reading và Listening Tài liệu giảng

dạy và học tập được cung cấp đầy đủ cho giáo viên và học viên theo bộ giáo trình

Cambridge Sử dụng App bổ trợ cho học viên là IELTS Speaking Assistant

• IELTS Golden: Dành cho những học viên có điểm Placement Test cho Band 5.5 – 6.5

cho mỗi kỹ năng và những học viên đã hoàn tất khóa IELTS Silver tại Học viện Cung

cấp tài liệu giảng dạy và học tập chất lượng bởi đội ngũ AN I Và có sử dụng công

nghệ thông tin trong giảng dạy

• IELTS Diamond hoặc IELTS cấp tốc: Tùy theo nhu cầu của học viên để Học viện AN I

đáp ứng sẽ mở lớp giảng dạy

Khóa học TOEIC

TOEIC Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng

Ở AN I cung cấp các khóa học từ cơ bản đến nâng cao, theo thang điểm 450+, 550+,

650+,… Có các khóa tương ứng như Toeic Bronze, Toeic Silver, Toeic Golden,…

Tiếng Anh trẻ em

Khóa Đầu vào Đầu ra Thời lượng

Chương trình quốc tế Cambridge - - 54h (3 tháng)

Chương trình quốc tế Cambridge - - 108h (6 tháng)

Chương trình quốc tế Cambridge - - 216h (12 tháng)

Khác

Vì đặc điểm là trẻ em nên dạy theo giáo trình 6 bài xuyên suốt 3 tháng để phát triển các kỹ năng của bé trong đó AN I đặt trọng tâm là ngoại ngữ cho các bé khi học tập tại Học viện AN I

Bảng 2.5 Khóa học tiếng Anh cho trẻ em

(N guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế AN I)

Bảng 2.6 Khóa học tiếng Anh A2 – B1 – B2

(2guồn: Phòng kế toán – nhân sự Học viện Đào tạo quốc tế A2I)

Thời gian luyện tập trong vòng 3 tháng Trong tháng đầu tiên ôn tập lại ngữ pháp

12 chủ điểm theo khung tham chiếu Châu Âu Trong tháng thứ hai trở đi luyện tập kỹ

năng làm theo bộ 10 dự đoán từ Trường Đại học N goại N gữ Huế, tập trung giải quyết

từng kỹ năng làm đề và giới thiệu các kỹ thuật làm bài hiệu quả Trong tháng cuối

cùng tập trung 9 buổi học ôn luyện 10 bộ đề với độ chính xác được dự báo sát với đề

thi thật nhất, 3 buổi cuối cùng chuyên về kỹ năng viết CV, soạn thảo văn bản, phỏng

vấn xin việc bằng tiếng anh từ chuyên gia

Đối tượng ở đây là những học viên chưa có nền tảng về tiếng anh theo cấp độ

này tiếng gần như không thể giao tiếp tiếng anh ngoài một số tình huống giao tiếp cơ

Trường Đại học Kinh tế Huế