Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe ô tô tại công ty tnhh trung sơn tp đông hà

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm ô tô của khách hàng tại Công ty TN HH Trung Sơn .... Kiểm định sự khác biệt về mức độ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘ G ĐẾ GIÁ TRN CẢM

HẬ CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM XE Ô TÔ

TẠI CÔ G TY T HH TRU G SƠ TP ĐÔ G HÀ

HOÀ G THN THÚY HẰ G

iên khóa: 2019 - 2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘ G ĐẾ GIÁ TRN CẢM

HẬ CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM XE Ô TÔ

TẠI CÔ G TY T HH TRU G SƠ TP ĐÔ G HÀ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Hoàng Thị Thúy Hằng ThS guyễn Quốc Khánh

Lớp: K53H Quản Trị Kinh Doanh

Mã sinh viên: 19K4021120

iên khóa: 2019 - 2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM Ơ

Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế và thực tập tại công ty

trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn, tôi đã tích lũy thêm cho bản thân nhiều kiến thức

chuyên môn cũng như nhiều kinh nghiệm quý báu Trong quá trình thực hiện đề tài

này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, động viên to lớn từ

nhà trường, thầy cô, bạn bè, gia đình và các anh chị tại công ty

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn Ban Giám Hiệu, Ban chủ nhiệm Khoa Quản trị

kinh doanh, cùng toàn thể giảng viên ngành Quản trị kinh doanh-Trường Đại học

Kinh Tế - Đại học Huế, những người thầy đã truyền đạt những kiến thức bổ ích làm

cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn

sâu sắc đến thầy Thạc Sĩ Sguyễn Quốc Khánh đã là người trực tiếp hướng dẫn và

giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lãnh đạo Công ty TSHH Trung

Sơn TP Đông Hà đã tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế và làm việc với

các anh chị trong công ty, giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nghiệm thực tiễn cũng

như cung cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đề tài

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình và bạn

bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi trong suốt thời gian thực

tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Trong quá trình thực tập cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo khóa

luận, khó tránh khỏi sai sót Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm

thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất

mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô và các bạn để tôi học thêm được nhiều

kinh nghiệm và sẽ hoàn thiện đề tài hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện Hoàng Thị Thúy Hằng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM Ơ iii

MỤC LỤC iv

DA H MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

DA H MỤC BẢ G ix

DA H MỤC HÌ H, BIỂU ĐỒ xi

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1.1 Mục tiêu chung 3

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 3

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Nghiên cứu định tính 4

4.2 Nghiên cứu định lượng 5

4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp 5

4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp 5

4.2.3 Phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu 6

5 Kết cấu của khóa luận 10

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU 11

CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 11

1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 11

1.1.1 Giá trị dành cho khách hàng 11

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 12

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng 13

1.2 Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 15

1.2.1 Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman & Gross (1991) 15

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar (2001)

16

1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006) 17

1.3 Phân biệt dịch vụ bán sản phNm xe ô tô và sản phNm xe ô tô 18

1.4 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm – dịch vụ 20

1.4.1 N ghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới 20

1.4.2 Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt N am 20

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm ô tô của khách hàng tại Công ty TN HH Trung Sơn 21

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 22

1.6 Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của khách hàng 23

1.6.1 Khái quát chung về thị trường ô tô trong nước 23

1.6.2 Vài nét về thị trường kinh doanh và mua sắm ô tô tại tỉnh Quảng trị 25

TÓM TẮT CHƯƠN G 1 29

CHƯƠ G 2: GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘ G ĐẾ GIÁ TRN CẢM HẬ CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔ G TY T HH TRU G SƠ 30

2.1 Tổng quan về Công ty TN HH Trung Sơn Thành phố Đông Hà 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TN HH Trung Sơn 30

2.1.1.1 Bối cảnh ra đời, sự hình thành và phát triển của Công ty TN HH Trung Sơn 30

2.1.1.2 Các giai đoạn phát triển của công ty 32

2.1.1.3 Kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh chính 33

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Sơn 33

2.1.2.1 Chức năng 33

2.1.2.2 N hiệm vụ 33

2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh của Công ty 34

2.1.4 Tình hình nguồn lực của Công ty TN HH Trung Sơn 36

2.1.4.1 Tình hình lao động của Công ty TN HH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2019 - 2021 36

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TN HH Trung Sơn giai đoạn từ

năm 2019 – 2021 38

2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TN N HH Trung Sơn giai đoạn từ năm 2019 – 2021 39

2.1.5 Tổng quan tình hình kinh doanh xe ô tô của Công ty TN HH Trung Sơn 41

2.2 Kết quả nghiên cứu 44

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng 46

2.2.2.1 Thời gian mua ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn 46

2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến xe ô tô của công ty TN HH Trung Sơn 47

2.2.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn xe ô tô của công ty TN HH Trung Sơn 47

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 48

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis – EFA) 51

2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 52

2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 57

2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 58

2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 58

2.2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 59

2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 59

2.2.5.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60

2.2.5.5 Phân tích hồi quy 61

2.2.5.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 64

2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn 66

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị lắp đặt của nhà phân phối 66

2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị nhân sự 67

2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị chất lượng 68

2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị tính theo giá cả 69

2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng đến yếu tố giá trị xã hội 70

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô theo các đặc điểm cá nhân 72

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính của khách hàng đối với cảm nhận của

khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn 72

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các nhóm đối tượng khách hàng 74

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 77

2.2.8 Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 80

2.2.8.1 N hững mặt tích cực 80

2.2.8.2 N hững tồn tại và hạn chế 80

2.2.8.3 N guyên nhân của các tồn tại và hạn chế 81

CHƯƠ G 3 ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP HẰM Â G CAO GIÁ TRN CẢM HẬ CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI SẢ PHẨM XE Ô TÔ TẠI CÔ G TY T HH TRU G SƠ TP ĐÔ G HÀ 83

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty TN HH Trung Sơn trong những năm tới 83

3.1.1 Định hướng 83

3.1.2 Một số mục tiêu chủ yếu 84

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn 84

3.2.1 Yếu tố giá trị nhân sự 85

3.2.2 Đối với giá trị giá cả 86

3.2.3 Yếu tố giá trị xã hội 88

3.2.4 Đối với giá trị lắp đặt của nhà phân phối 89

3.2.5 Đối với giá trị chất lượng 89

PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 91

1 Kết luận 91

2 Kiến nghị 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

DA H MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải

CL Giá trị chất lượng

CX Giá trị cảm xúc

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GC Giá trị tính theo giá cả

Independent Kiểm định sự khác biệt giữa hai tham số trung bình

(Hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính)

(Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng nước)

TN HH Trách nhiệm hữu hạn

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC BẢ G

Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố và mã hóa các biến quan sát 23

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2019 – 2021 37

Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty qua ba năm 2019 - 2021 38

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2019 – 2021) 40

Bảng 2.4: Một số thương hiệu xe mà công ty kinh doanh 43

Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 44

Bảng 2.6: Thời gian mua xe ô tô 46

Bảng 2.7: Kênh thông tin 47

Bảng 2.8: Lý do lựa chọn 47

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 49

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 51

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 53

Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 57

Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 57

Bảng 2.15: Phân tích tương quan Pearson 58

Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 2.17: Kiểm định AN OVA 60

Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy 61

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị lắp đặt của nhà phân phối 66

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị nhân sự 67

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị chất lượng 68

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tính theo giá cả 69

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị xã hội 70

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm nhận 71

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Sample T – test về giới tính 73

Bảng 2.26: Kiểm định Leneve’s về sự đồng nhất phương sai nhóm độ tuổi 74

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định AN OVA nhóm độ tuổi 75

Bảng 2.28: Kiểm định Leneve’s về sự đồng nhất phương sai nhóm nghề nghiệp 76

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định AN OVA nhóm nghề nghiệp 76

Bảng 2.30: Kiểm định Leneve’s về sự đồng nhất phương sai nhóm thu nhập 77

Bảng 2.31: Kết quả kiểm định AN OVA nhóm thu nhập 78

Bảng 2.32: Kiểm định Leneve’s về sự đồng nhất phương sai nhóm loại xe lựa chọn 79

Bảng 2.33: Kết quả kiểm định AN OVA nhóm loại xe lựa chọn 79

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC HÌ H, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng 11

khách hàng (Gallarza and Saura, 2006) 14

Sheth, N ewman and Gross (1991) 16

khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn 22Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TN HH Trung Sơn 35

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuNn hóa 65

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khi đất nước ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế thế giới thông qua

việc gia nhập các tổ chức về thương mại trên thế giới như WTO đã mở ra cơ hội cho

nhiều mặt hàng nhập khNu vào Việt N am vì khoản thuế đã giảm đi rất nhiều và đó là lý

do xe ô tô du nhập vào thị trường Việt N am ngày càng nhiều Vì vậy, trong những năm

trở lại đây, thị trường Ô tô tại Việt N am ngày càng sôi động và có sự tăng trưởng

mạnh mẽ về số lượng tiêu thụ, kiểu dáng mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ cho các nhóm

khách hàng trong các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau Với sự phát triển mạnh mẽ của

xã hội, của nền kinh tế, đời sống về vật chất và tinh thần của người dân ngày càng

được cải thiện một cách rõ ràng và từ đó thúc đNy nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một

nâng cao Khi người dân có điều kiện về kinh tế hơn, giá cả của các phương tiện giao

thông ngày tiếp cận với điều kiện tài chính của số đông người dân hơn thì nhu cầu về

phương tiện đi lại an toàn và tiện dụng hơn như ô tô cá nhân được sự quan tâm của

đông đảo người dân Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất xe ô tô cũng đã kịp thời nắm

bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với sản phNm xe ô tô

trên thị trường Việt N am

Quảng Trị là một trong các tỉnh thành tương đối phát triển về kinh tế, văn hóa,

xã hội và đời sống của đại đa số dân cư ngày càng được cải thiện và nâng cao N hu cầu

đi lại là một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống, với điều kiện kinh tế và cơ

sở hạ tầng, đường sá nơi đây, ô tô được xem là phương tiện hữu ích giúp việc đi lại của

người dân thuận tiện và an toàn hơn, đáp ứng được nhu cầu của họ Và thực tế trong

những năm vừa qua, lượng ô tô tiêu thụ trên địa bàn tỉnh là khá lớn, đây là một tiềm

năng hứa hẹn tăng trưởng nhiều hơn trong thời gian tới

Vấn đề gia tăng sự cảm nhận cũng như sự hài lòng của khách hàng trở thành một

nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản

phNm mà doanh nghiệp đem đến, năng lực cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh và

duy trì lòng trung thành của khách hàng Việc khách hàng mua sản phNm và thỏa mãn

được các nhu cầu mong muốn của bản thân đối với sản phNm đó sẽ giúp cho doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp có thêm uy tín đối với lòng tin của khách hàng cũng như việc khách hàng sẽ

giúp cho doanh nghiệp giới thiệu đến nhiều người khác Một trong những cách có thể

giúp cho doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận chính là việc làm tăng giá trị cảm nhận và

làm hài lòng khách hàng đối với Công ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà

Vì vậy, buộc các hãng sản xuất và nhà cung cấp xe ô tô phải hiểu rõ các yếu tố

tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô để hoạch định

các chiến lược về sản phNm, giá cả, khuyến mãi,… nhằm định hướng rõ hướng đi của

doanh nghiệp vừa tìm hiểu rõ các yếu tố nhằm làm thỏa mãn khách hàng tốt nhất

Với kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ô tô trên thị

trường thành phố Đông Hà, cung cấp các sản phNm ô tô cho khách hàng, Công ty

TN HH Trung Sơn đã trở thành một nơi thân thuộc và tin cậy đối với khách hàng Công

ty TN HH Trung Sơn không ngừng nổ lực và cố gắng để trở thành một thương hiệu

đứng đầu tại thị trường trên địa bàn Thành phố Đông Hà cũng như trên thị trường toàn

Tỉnh Quảng Trị và gia nhập và phát triển tại các tỉnh thành khác Việc giữ chân những

khách hàng hiện tại và tìm kiếm những khách hàng tiềm năng chính là vấn đề quyết

định đến sự sống còn và phát triển của công ty Và chiến lược kinh doanh hướng đến

khách hàng chính là công cụ đắc lực giúp cho công ty có thể thực hiện được các mục

tiêu đề ra của mình

Đến nay, công ty TN HH Trung Sơn là đại lý ủy quyền chính thức của 2 hãng xe

tại miền Trung là Isuzu và Suzuki Trước đây, công ty còn kinh doanh một số dòng xe

khác như Ô tô Chiến Thắng, Ô tô tải VEAM, Honda, Và mới đây nhất là các dòng xe

đang ra mắt như Isuzu gồm Pickup/ Suv có Isuzu Dmax và Isuzu; xe tải có Q- Series, N -

Series, F- Series, xe chuyên dụng, xe đông lạnh ( trọng tải từ 1 tấn trở lên) Các dòng xe

Suzuki gồm xe du lịch có Xl7, Swift, Ciaz, Ertiga ( 05 chổ và 07 chổ); xe tải có Suzuki

Pro, Truck, Blind van (trọng tải dưới 1 tấn) Song cuộc đua giữa các đại lý ô tô trên địa

bàn như công ty TN HH Tâm Thơ, Đại lí N issan Đông Hà,… trên địa bàn và các đại lý

chính thức của các hãng xe quốc tế như: Huynhdai, Honda, Toyota, Kia,… vẫn luôn là

câu chuyện kịch tính, nhất là trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ quốc tế có

nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xe ô tô, có các công nghệ hiện đại, thương hiệu

mạnh được nhiều khách hàng biết đến, đó là những thách thức lớn đối với công ty Vì

Trường Đại học Kinh tế Huế

vậy, để có thể có được lợi thế trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt về thị phần tiêu

thụ sản phNm xe ô tô, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng là chiến lược quan

trọng hàng đầu của công ty Làm thế nào để có thể làm tăng giá trị cảm nhận của mỗi

khách hàng để có sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà công ty quan tâm nhất Muốn

làm được điều đó doanh nghiệp cần phải cố gắng hơn trong việc làm hài lòng và đáp

ứng được các nhu cầu mong muốn cho khách hàng của mình Tuy nhiên, giá trị cảm

nhận của khách hàng bị tác động bởi nhiều các yếu tố như chất lượng sản phNm, mẫu

mã, giá cả, địa điểm mua hàng, các chính sách khuyến mãi, tâm lý của khách hàng…Vì

vậy việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tạo điều

kiện thuận lợi cho phép doanh nghiệp có thể đề xuất các chiến lược nhằm tác động tích

cực đến khách hàng dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu của họ

Xuất phát từ mục đích đã đặt ra, tôi xin chọn đề tài “ ghiên cứu các yếu tố tác

động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản ph(m xe ô tô tại Công ty

T HH Trung Sơn TP Đông Hà” là đề tài khóa luận tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty

TN HH Trung Sơn TP Đông Hà bằng cách xác định và đo lường các yếu tố có khả

năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Từ đó nghiên cứu đưa ra giải pháp

nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của

khách hàng

Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phNm xe ô tô của khách hàng tại Công ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà, xây dựng

và phát triển thang đo các yếu tố này

Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Tình hình kinh doanh ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà

Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô

tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng như

thế nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng đã và đang sử dụng các sản phNm xe ô tô của Công ty TN HH Trung

Sơn TP Đông Hà

Đối tượng: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô của Công

ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: N ghiên cứu được tiến hành tại Công ty TN HH Trung Sơn TP

Đông Hà

Về thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 12/09/2022

đến ngày 18/12/2022 N hằm đảm bảo tính cập nhập thông tin của đề tài, các dữ liệu

thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm 2019 đến năm 2021

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 2 tháng: từ 15/10/2022 đến 25/11/2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu

định tính và (2) nghiên cứu định lượng

4.1 ghiên cứu định tính

N ghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm đối với một số khách

hàng đã và đang sử dụng xe ô tô nhằm tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô đồng thời phát

triển thang đo các yếu tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thiết kế bảng hỏi:

Bảng hỏi được thực hiện dựa trên cơ sở thang đo đã lựa chọn với nội dung và các

biến quan sát được điều chỉnh phù hợp về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc, được

dùng để sắp xếp từ thấp đến cao với các phát biểu: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2)

Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

N goài ra, phần cuối của bảng hỏi là những thông tin cá nhân của khách hàng

được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, thương hiệu xe

đang sử dụng Đây là các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm

nhận của khách hàng Mỗi khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau thì sẽ có giá trị

cảm nhận khác nhau

4.2 ghiên cứu định lượng

4.2.1 Sguồn dữ liệu thứ cấp

N hằm phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, tùy thuộc vào từng giai đoạn, các dữ

liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như:

- Thu thập các số liệu của Công ty thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết

quả hoạt động kinh doanh tại công ty TN HH Trung Sơn

- Từ Bộ phận N hân sự và phòng Kinh doanh, phòng kế toán tài chính cung cấp để biết

được tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm qua cũng như cơ cấu bộ máy tổ chức,

các thương hiệu xe đang kinh doanh

- Các tạp chí, đề tài nghiên cứu khoa học liên quan, các tài liệu khóa luận tốt

nghiệp khóa trước, một số trang web chuyên ngành, giáo trình tham khảo liên quan

đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố và đăng tải trên các phương tiện thông tin

chính thống

4.2.2 Sguồn dữ liệu sơ cấp

N ghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

sản phNm xe ô tô mà công ty kinh doanh trên địa bàn Thành phố Đông Hà được thực

hiện bằng:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sử dụng bảng hỏi chi tiết, khảo sát và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng

với số lượng người phỏng vấn nhiều nhằm đảm bảo tính đại diện của tổng thể

Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với khách hàng, người phỏng vấn

giải thích rõ nội dung của bảng câu hỏi để người được phỏng vấn hiểu rõ và trả lời tính

xác theo những đánh giá của họ

Phương pháp chọn mẫu: N ghiên cứu được thực hiện tại Công ty TN HH Trung

Sơn trên địa bàn Tp Đông Hà với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Bảng

câu hỏi khảo sát được gửi đến trực tiếp từng khách hàng

Kích thước của mẫu áp dụng trong đề tài được dựa theo yêu cầu của phân tích

nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg

(1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là

gấp 5 lần tổng số biến quan sát

Đối với phân tích hồi quy tuyến tính: Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công

thức của Tabachnick and Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất:

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

n là kích cỡ mẫu

m là số biến độc lập của mô hình

N hư vậy, với 21 biến quan sát và 6 biến độc lập đối với trường hợp nghiên cứu,

kích cỡ mẫu thỏa mãn tối thiểu là 21*5 = 105, thỏa mãn công thức n ≥ 8 * 6 + 50 Tuy

nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không

đủ chất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 150 mẫu là khách hàng đã và đang sử dụng

sản phNm xe ô tô do Công ty TN HH Trung Sơn cung cấp N hững bảng hỏi này sẽ được

sử dụng nhằm phân tích và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

4.2.3 Phương pháp xử lý, tổng hợp và phân tích số liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp sau:

Sau khi tiến hành thu thập xong dữ liệu từ khách hàng bằng bảng câu hỏi, tiến

hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ Kết quả xử lý được trình bày dưới

dạng bảng biểu bằng phần mềm Excel để đưa vào phân tích

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu

• Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm

đảm bảo tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính

khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

• Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha với

tiêu chu(n:

- Cronbach’s Alpha 0.6: chấp nhận được với những nghiên cứu được xem là mới

- Cronbachs Alpha: từ 0.7 đến 0.8 thang đo sử dụng được

- Cronbach’s Alpha 0.8: thang đo tốt

• Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố tác động đến giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho phép chúng

ta xem xét độ kết dính của các biến quan sát trong thành phần các yếu tố tác động đến

giá trị cảm nhận của khách hàng là cao hay thấp, và các biến này có thể gom gọn lại

thành một số nhân tố ít hơn hay không N hững biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị

loại khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): dùng để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích

nhân tố

là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng

không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

- Kiểm định Barlett’s là kiểm định thống kê nhằm xem xét giả thuyết các biến

không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để phân tích nhân tố là các biến

phải có tương quan với nhau N ếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì

không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét (Hoàng Trọng và Chu

N guyễn Mộng N gọc, 2008)

Khi mức ý nghĩa của kiểm định Barlett’s nhỏ hơn 0.05 (Sig < 0.05), các biến

quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện (Đinh Phi Hổ, 2012)

- Các hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 và chênh lệch trọng số của

một biến quan sát là 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các

biến cũng như đảm bảo độ phân biệt của nhân tố (N guyễn Đình Thọ, 2011)

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Thông số quan trọng thứ ba là tổng phương sai trích (Total Variance

Explained) phải lớn hơn 50% cho biết các nhân tố được trích giải

thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

- Hệ số Eigenvalue - phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố,

Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1

Hệ số tương quan giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận của khách hàng đang được xét Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc

lập với nhau và mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Là căn cứ để thực

hiện phân tích hồi quy

N ếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig <0,5) thì có nguy

cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyết trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định được có đa

cộng tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi

quy N ếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương quan (sig>0,05)

thì cần loại bỏ và không đưa bến độc lập này vào phân tích hồi quy

Kiểm định mô hình lý thuyết nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Được sử dụng để phân tích tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (Giá

trị cảm nhận của khách hàng) Kết quả mô hình giúp ta xác định được chiều hướng,

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại

công ty TN HH Trung Sơn

Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính:

Yi =f(X i ) = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + … β i X i + e i

Trong đó:

Y: là biến phụ thuộc “giá trị cảm nhận của hách hàng khi mua sản phNm

xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn”

Yi: giá trị Y tại quan sát thứ i

Β0: hệ số tự do

khi mua sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn”

Trường Đại học Kinh tế Huế

βi: là hệ số hồi quy của các biến độc lập tương ứng (i > 0)

1, 2, 3,…, i: trọng số hồi quy ei: sai số tại quan sát thứ i

định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể

cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0

• Kiểm định One samples T - Test

N hằm chỉ ra mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đến các yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty

TN HH Trung Sơn, ta tiến hành kiểm định One – Sample T Test với các biến độc lập

Thang đo đo lường các biến trên thang đo Likert 5 mức độ Các lựa chọn bắt đầu tư

giá trị 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến giá trị 5 (hoàn toàn đồng ý) Kiểm định với giá

trị Test Value bằng 4 cho tất cả các biến độc lập

Giả thuyết nghiên cứu:

Mức ý nghĩa 95% (α = 0,05)

N guyên tắc kiểm định là nếu giá trị Sig (2-tailed) < α = 0,05 thì bác bỏ Ho,

nghĩa là giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng đối với các biến quan sát

trong các nhân tố khác 4, ngược lại nếu giá trị Sig (2-tailed) > α = 0,05 thì chưa có cơ

Sử dụng phép kiểm định Independent Sample T- Test để xác định có hay

không sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính

về các yếu tố

Sử dụng phép kiểm định AN OVA để xác định có hay không sự khác biệt

trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng điều tra theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu

nhập v.v… Điều kiện sử dụng kiểm định One-way AN OVA là giá trị sig của

Levene’s Test > 0.05 (tức phương sai đồng nhất)

(Hoàng Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

Trường Đại học Kinh tế Huế

N ếu thống kê Levene test lớn (Sig > 0.05) thì kết luận phương sai đồng nhất, khi

đó các giá trị thống kê t (T - test) tham chiếu theo dòng “Giả định phương sai bằng

nhau” (Equal variances assumed)

N ếu thống kê Levene test nhỏ (Sig.<0.05) thì kết luận phương sai tổng thể không

đồng nhất, khi đó các giá trị thống kê t (T -test) tham chiếu theo dòng “Giả định

phương sai không bằng nhau” (Equal variances not assumed) (Lê Văn Huy và Trương

Trần Trâm Anh (2012)

Sau khi chọn kết quả kiểm định t sẽ sử dụng, ta xét giá trị Sig (2 - tailed) N ếu

Sig (2 - tailed) 0.05 thì có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các nhóm N gược

lại, nếu Sig (2 - tailed) > 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa các

nhóm (Hoàng Trọng và Chu N guyễn Mộng N gọc, trang 143, 2008)

Phân tích phương sai AN OVA là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp

này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm trở lên (Hoàng Trọng và Chu N guyễn

Mộng N gọc, trang 145, 2008)

N ếu kết quả phân tích AN OVA cho thấy Sig > 0.05 thì kết luận không có sự

khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm

cá nhân khác nhau N ếu Sig <0.05 thì kết luận có sự khác biệt về mức độ đánh giá các

nhân tố giữa các nhóm khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau Ta tiến hành

sử dụng phương pháp phân tích sâu AN OVA nhằm tìm sự khác biệt về mức độ đánh

giá cụ thể ở nhóm nào

5 Kết cấu của khóa luận

N goài các phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghi, Danh mục tài liệu tham khảo,

Phụ lục, nội dung chính của khóa luận được thiết kế gồm 3 chương:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2:N ghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phNm xe ô tô tại công ty TN HH Trung Sơn TP Đông Hà

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng chọn mua hàng của các doanh nghiệp nào mà họ

có thể nhận được giá trị dành cho họ là giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách

hàng) N ếu sản phNm – dịch vụ có thể đáp ứng được những mong muốn mà khách

hàng cần thì họ sẽ tin tưởng và trung thành N goài ra, họ sẽ tiếp tục mua lại ở những

lần sau và có thể họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến những khách hàng khác Để có thể

thu hút và giữ được khách hàng thì doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định

giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001) thì: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa

tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một

sản phNm – dịch vụ nào đó” Dựa vào hình 1.1 để có thể hiểu rõ hơn về giá trị dành

cho khách hàng, trong đó:

Hình 1.1: Các yếu tố quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

(Sguồn: Philip Kotler, 2001)

Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị nhận được

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong

đợi ở một sản phNm – dịch vụ N ó có thể gồm tất cả các giá trị thu được từ chính sản

phNm/dịch vụ, các dịch vụ có thể kèm theo, nhân lực và hình ảnh của công ty

- Tổng chi phí phải trả là tất cả các phí tổn mà khách hàng phải chi ra để có thể

nhận lại được những lợi ích mà họ mong muốn Bao gồm giá của sản phNm/dịch vụ,

các phí tổn về thời gian, về công sức và về tinh thần của khách hàng đã bỏ ra trong quá

trình mua hàng

Giá trị dành cho khách hàng là giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách

hàng, nhưng đây có thể chưa thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn Vì

giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ khía cạnh của doanh nghiệp và quan

điểm của khách hàng có sự một khoảng cách nhất định Điều này có nghĩa là những

giá trị mà doanh nghiệp cung cấp chưa thực sự là giá trị mà khách hàng mong muốn

Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp đúng các giá trị mà khách hàng

mong đợi thì doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng có khái niệm giá trị như thế nào

và những cảm nhận về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng được các nhà nghiên cứu trên thế

giới quan tâm Trên thực tế thì khách hàng thường không định lượng được chính xác

giá trị dành cho họ mà chỉ thường ước tính bằng cách đo lường giữa chi phí và lợi ích

mà khách hàng bỏ ra theo cảm nhận của bản thân Vì vậy, có thể xem giá trị dành cho

khách hàng là giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan

trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng

nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng Chẳng

hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value),

giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng

(customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value),

giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption

value),…(TS Bảo Trung, 2013)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tiện ích của một sản phNm hay dịch vụ

dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml

đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản

phNm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được

giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự

cân bằng giữa chất lượng và giá cả N hư vậy những người tiêu dùng khác nhau, các

thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt (TS Bảo Trung, 2013)

Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phNm, sự thể hiện của đặc

tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc

gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái

niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng

giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng N ó cũng liên

kết sản phNm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng

bởi các khách hàng (TS Bảo Trung, 2013)

Theo Butz & Goodstein (1990) thì: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối

quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng

đã sử dụng một sản phNm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phNm hay

dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”

Giá trị cảm nhận của mỗi khách hàng là khác nhau, về văn hóa, thời gian và luôn

thay đổi Tuy nhiên, điểm chung trong các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách

hàng chính là sự so sánh giữa những gì mà khách hàng bỏ ra (thời gian, nỗ lực…) và

những gì mà khách hàng nhận lại được (lợi ích) để có được sản phNm/dịch vụ

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng

Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) ta có thể khẳng định các thành phần giá trị

cảm nhận gồm giá trị tri thức thức (espistemic value), giá trị chức năng (function

value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều

kiện (conditional value) cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của

khách hàng (Hình 1.2)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá trị cảm

nhận

Sự thỏa mãn khách hàng

Ý định mua lại

N goài ra, hai yếu tố trong giá trị chức năng là giá trị chất lượng và giá cả được

xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Giá trị cảm xúc được

xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị xã hội được

tạo ra từ yếu tố giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng giúp các nhà bán lẻ trong

việc cạnh tranh nhằm làm tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi nhuận lớn

cho doanh nghiệp

Hình 1.2: Mô hình các giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Sguồn: Sheth, Sewman& Gross, 1991)

Theo kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al (1993); Parasuraman

et al (1996) được trích trong Shaharudin et al., (2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của

khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Cũng như Gallarza & Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận

và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định

mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là yếu tố quan trọng nhất trong ý định

hành vi khách hàng (Lê Hoàng Văn và N guyễn Thị N gọc Huỳnh, 2019) (Hình 1.3)

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của

khách hàng (Gallarza and Saura, 2006)

(Sguồn: Lê Hoàng Văn và Sguyễn Thị Sgọc Huỳnh, 2019)

Giá trị xã hội

Giá trị chức năng

Giá trị có điều kiện

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó:

Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng

Với nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá

trị cảm nhận và hành vi lựa chọn của khách hàng, nhưng nhìn chung theo các nghiên

cứu thì có thể nói rằng giá trị cảm nhận sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Vì vậy,

khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tác động hiệu

quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ Giá trị cảm

nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Sher and Shih, 2005)

1.2 Các thang đo lường và một số mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

1.2.1 Mô hình năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,

ewman & Gross (1991)

Theo Sheth, N ewman & Gross (1991) thì năm yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

của khách hàng là: giá trị tri thức (espistemic value), giá trị chức năng (function

value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều

kiện (conditional value) (Hình 1.4) Trong đó:

Giá trị tri thức: Trong nghiên cứu của Sheth và cộng sự được định nghĩa như khả

năng của sản phNm – dịch vụ cung cấp sự mới lại hay sự thỏa mãn về hiểu biết

Giá trị chức năng: Liên quan đến tính kinh tế, những lợi ích gắn kết với việc sở

hữu sản phNm – dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên các thuộc tính như giá cả,

sự tin cậy, tính lâu bền

Giá trị xã hội: Theo Sheth thì giá trị xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sự

đánh giá của khách hàng về sản phNm – dịch vụ

Giá trị cảm xúc: Có liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tâm lý khi mua được

sản phNm – dịch vụ và các đánh giá của khách hàng trong quá trình sử dụng

Giá trị có điều kiện: là các biến hoàn cảnh được xem là có tác động đến sự đánh

giá của khách hàng về lợi ích của sản phNm – dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Mô hình năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của

Sheth, ewman and Gross (1991)

(Sguồn: Lê Hoàng Văn và Sguyễn Thị Sgọc Huỳnh, 2019)

1.2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney & Soutar

(2001)

Dựa trên khái niệm của Sheth, N ewman & Gross (1991), Sweeney & Soutar

(2001) xác định bốn yếu tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận khách hàng là giá

trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price),

giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Đồng thời phát triển

thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phNm lâu bền gọi là PERVAL với

12 biến quan sát được đề suất (Hình 1.5)

Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

Sguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong mô hình này thì hai yếu tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bị loại bỏ

vì hai yếu tố này không được (hoặc ít) áp dụng khi được xem xét việc mua sản phNm

xe ô tô lâu bền N goài ra, yếu tố giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị tính theo giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

trị của tiền) và chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phNm

hoặc dịch vụ) Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài

sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ (TS Bảo Trung, 2013)

1.2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al., (2006)

Xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận như (Hình 1.6) và phát triển thang

đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng

phạm vi thang đo PERVAL dựa trên nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001),

Sanchez et al., (2006)

Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Trong đó, có

bốn yếu tố trong giá trị chức năng là: giá trị lắp đặt của nhà phân phối, giá trị nhân sự,

giá trị chất lượng của sản phNm/dịch vụ và giá trị tính theo giá cả Hai yếu tố còn lại

thuộc giá trị cảm nhận là: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez

(Sguồn: Miguel A Moliner, Javier Sánchez, Rosa M Rodri’guez &

Lui’sCallarisa(2006)) Trong đó:

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: liên quan đến lợi ích kinh tế thông qua việc lắp

đặt, phân bố tại các đại lý như địa điểm, sắp xếp, trang thiết bị, cách tổ chức, trang trí

Giá trị nhân sự: thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân

cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp đối với khách

hàng của họ

Giá trị tính theo giá: các cảm nhận về giá cả có phù hợp với chất lượng, giá cả

tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh; giá cả phù hợp với thu nhập của khách

hàng (tiết kiệm về kinh tế)

Giá trị chất lượng: lợi ích kinh tế xuất phát từ các thuộc tính của sản phNm (đặc

điểm, tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phNm, dịch vụ…) Là

khả năng thực hiện đủ các chức năng mà sản phNm tạo ra nhằm cung cấp hoặc lợi ích

của việc sở hữu và sử dụng nó

Giá trị cảm xúc: Là trạng thái cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc

nhận và sử dụng sản phNm – dịch vụ của nhà cung cấp

Giá trị xã hội: thể hiện sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được

xã hội thừa nhận và đề cao trong bối cảnh cộng đồng

1.3 Phân biệt dịch vụ bán sản ph“m xe ô tô và sản ph“m xe ô tô

1.3.1 Về khái niệm

Về sản phNm xe ô tô sản phNm xe ô tô: đó là các sản phNm tiêu thụ hữu hình,

vật phNm, sản phNm xe ô tô được cung cấp bởi các công ty cho khách hàng để đổi lấy

tiền Chúng là những vật phNm có đặc điểm vật lý, tức là hình dạng, ngoại hình, kích

thước, trọng lượng, nó có khả năng thỏa mãn mong muốn của con người bằng cách

cung cấp cho chúng tiện ích Có thể được sử dụng nhiều lần bởi người tiêu dùng Sản

phNm xe ô tô được giao dịch trên thị trường Có một khoảng cách thời gian trong sản

xuất, phân phối và tiêu thụ sản phNm xe ô tô Khi người mua mua sản phNm xe ô tô và

trả giá, quyền sở hữu được chuyển từ người bán sang người mua

Về dịch vụ bán sản phNm xe ô tô: Dịch vụ là sản phNm kinh tế vô hình được

cung cấp bởi một người theo yêu cầu của người khác Đây là một hoạt động được thực

hiện cho người khác Chúng chỉ có thể được giao tại một thời điểm cụ thể, và do đó

chúng dễ hỏng trong tự nhiên Dịch vụ không thể được phân biệt với các nhà cung cấp

dịch vụ Điểm bán hàng là cơ sở để tiêu thụ dịch vụ Dịch vụ không thể được sở hữu

mà chỉ có thể được sử dụng.N gười nhận dịch vụ nên tham gia đầy đủ khi dịch vụ được

cung cấp Đánh giá dịch vụ là một nhiệm vụ tương đối khó khăn vì các nhà cung cấp

dịch vụ khác nhau cung cấp cùng một dịch vụ nhưng tính phí khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Điểm khác biệt giữa dịch vụ bán sản ph(m và sản ph(m

- Sản phNm xe ô tô là mặt hàng vật chất mà khách hàng sẵn sàng mua với một

mức giá nhất định Dịch vụ bán xe là những tiện nghi, lợi ích hoặc phương tiện được

cung cấp bởi những người khác, các đại lý bán xe

- Sản phNm xe ô tô là vật phNm hữu hình tức là có thể nhìn thấy hoặc chạm vào

trong khi dịch vụ bán xe là vật phNm vô hình nhằm đem lại cho khách hàng một cảm

nhận tốt về sản phNm của đại lý bán xe bằng các hoạt động bán hàng và truyền thông

đại chúng

- Khi người mua sản phNm xe ô tô bằng cách xem xét, quyền sở hữu sản phNm xe

ô tô chuyển từ người bán sang người mua N gược lại, quyền sở hữu dịch vụ là không

thể chuyển nhượng

- Việc đánh giá dịch vụ bán xe ô tô là khó khăn vì mỗi nhà cung cấp dịch vụ có

cách tiếp cận dịch vụ bán xe ô tô khác nhau, vì vậy khó có thể đánh giá dịch vụ bán xe

ô tô nào tốt hơn dịch vụ bán xe ô tô khác so với sản phNm xe ô tô

- Sản phNm xe ô tô có thể được trả lại hoặc trao đổi với người bán, nhưng không

thể trả lại hoặc trao đổi dịch vụ bán xe ô tô, một khi chúng được cung cấp

- Sản phNm xe ô tô có thể được phân biệt với người bán Mặt khác, các dịch vụ

bán xe ô tô và nhà cung cấp dịch vụ bán xe ô tô không thể tách rời

- Một sản phNm cụ thể sẽ vẫn giống nhau về các đặc điểm và thông số kỹ thuật

vật lý, nhưng các dịch vụ bán xe ô tô không bao giờ có thể giữ nguyên

- Sản phNm xe ô tô có thể được lưu trữ để sử dụng trong tương lai, nhưng các

dịch vụ bán xe ô tô bị ràng buộc về thời gian, tức là nếu không có sẵn trong thời gian

nhất định, thì nó không thể được lưu trữ

- Trước hết, sản phNm xe ô tô được sản xuất, sau đó chúng được giao dịch và

cuối cùng được tiêu thụ, trong khi các dịch vụ bán xe ô tô được giao dịch và tiêu thụ

cùng một lúc

N hư vậy, ngược lại với sản phNm xe, nét đặc biệt nổi bật nhất của các dịch vụ

bán xe ô tô là tính chất không thể xác định được hay là tính vô hình, mặc dù kết quả

của một số dịch vụ bán xe ô tô có thể nằm ở trong sản phNm Đó là các chiến lược kinh

doanh quảng bá thương hiệu và sản phNm của đại lý xe hướng đến khách hàng nhằm

Trường Đại học Kinh tế Huế

tạo cho khách hàng một ấn tượng tốt về chế độ cung cấp của đại lý đem đến cho khách

hàng các giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi bật hơn các đại lý khác Căn cứ vào kết

quả đánh giá của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ bán xe của

đại lý để nâng cao hiệu suất tiêu thụ xe và đem đến sự hài lòng trong cảm nhận của

khách hàng khi mua xe tại đại lý

1.4 Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản ph“m –

dịch vụ

1.4.1 ghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới

Trong bài nghiên cứu “The Impact of Perceived value on customer satisfation,

loyalty, recommendation and repurchase An empirical study of SPA industry in

Indonesia” vào năm 2012 của Rini Setiowati và Andradea Putri thuộc trường Đại học

Bini N usantara, Jakarta, Indonesia N hóm tập trung nghiên cứu vào năm yếu tố của mô

hình giá trị cảm nhận của Anuwichanot và Mechina (2009) gồm: Chất lượng, Phản

ứng cảm xúc, Giá cả, Giá trị hành vi, Danh tiếng và mô hình của Brunner, Stocklin và

Opwis (2008) để thể hiện mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử

dụng lại dịch vụ SPA Qua việc khảo sát với kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Danh

tiếng tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, giá trị

hành vi, giá trị chất lượng và cuối cùng là giá trị tiền tệ (Lê Hoàng Văn và N guyễn

Thị N gọc Huỳnh, 2019)

1.4.2 Một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ở Việt am

Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại Ở Việt

N am hiện nay cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với sản phNm – dịch vụ như:

N ăm 2008, tác giả Trương Hồng Dũng thuộc Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc

Gia Tp Hồ Chí Minh với đề tài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối

với chất lượng sản phwm và dịch vụ của cửa hàng thời trang FOCI”, tác giả xây dựng

thang đo với ba nhân tố là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phNm và giá Kết quả

phân tích chỉ ra rằng, các thành phần giá cả tiện ích về giá trị xã hội và tiện ích về độ

tin tưởng chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với cảm nhận chung của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng Trong đó yếu tố giá tác động mạnh nhất Không có sự khác biệt trong cảm nhận

của các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thời gian mua sản phNm gần nhất, mục

đích mua sản phNm khác nhau

N ăm 2009, tác giả N guyễn Thị Hồng Thắm thuộc Đại học Tp Hồ Chí Minh với

đề tài thạc sĩ “Sghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị

Co.opmart” với việc xây dựng hai mô hình:

Mô hình 1: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ dựa theo

mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002), thang đo

đề xuất trong mô hình bao gồm 5 nhân tố: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận,

Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi Với kết quả nghiên cứu là yếu

tố “ Phản ứng cảm xúc” có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình 2: Xác định ý định hành vi của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận và sự

thỏa mãn khách hàng Trong đó, yếu tố “giá trị cảm nhận” có vai trò quan trọng hơn trong

việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng Kết quả trong phân tích cho thấy không

có sự cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng có giới tính và thu nhập khác nhau, có sự

khác nhau giữa các đối tượng khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau

1.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với sản ph“m ô tô của khách hàng tại Công ty T HH Trung Sơn

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng (phần 1.1) cũng như

xem xét một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đã được trình bày

ở phần (1.2) N goài ra, qua một số đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phNm – dịch vụ ở trên thế giới và ở Việt N am ở phần (1.3)

Thông qua việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn em nhận thấy rằng đề tài này

phù hợp với mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez với sáu yếu

tố: (1) Giá trị lắp đặt của nhà phân phối; (2) Giá trị nhân sự; (3) Giá trị chất lượng; (4)

Giá trị tính theo giá; (5) Giá trị cảm xúc; (6) Giá trị xã hội

Vì vậy, em xin đề xuất mô hình nghiên cứu của Sanchez đối với đề tài “Sghiên

cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phwm xe ô tô

tại Công ty TSHH Trung Sơn” này

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với sản ph“m xe ô tô tại Công ty T HH Trung Sơn

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá trị lắp đặt của nhà phân phối có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H3: Giá trị chất lượng có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H4: Giá trị tính theo giá có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với sản phNm xe ô tô tại Công ty TN HH Trung Sơn

H1

H2

GIÁ TRN CẢM

HẬ CỦA KHÁCH HÀ G

H3 H4 H5 H6

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc Giá trị tính theo giá Giá trị chất lượng Giá trị nhân sự

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thang đo các nhân tố và được mã hóa như sau:

Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố và mã hóa các biến quan sát

sát

Mã hóa Giá lắp đặt của

nhà phân phối

(LD)

Giá trị chất

lượng (CL)

Giá trị nhân

sự ( S)

N hững thông tin mà nhân viên cung cấp có giá trị đối với khách hàng N S3

Giá trị giá cả

(GC)

Giá trị cảm

xúc (CX)

Giá trị xã hội

(XH)

Giá trị cảm

nhận của

khách hàng

(C )

N hững giá trị mà khách hàng nhận được tương xứng với những gì bỏ

Sguồn: (Tổng hợp nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều tra định tính của tác giả)

1.6 Cơ sở thực tiễn của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua ô tô của khách hàng

1.6.1 Khái quát chung về thị trường ô tô trong nước

Đối với Việt N am, trong những năm qua, ngành công nghiệp ô tô luôn được coi

là ngành công nghiệp ưu tiên phát triển và đã có những đóng góp có ý nghĩa cho sự

nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước N gành công nghiệp ô tô Việt N am đang

Trường Đại học Kinh tế Huế

đóng góp 3% tổng GDP cả nước Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô còn nhiều tiềm

năng khác Dân số nước ta vào khoảng 96 triệu người, trong khi đó GDP đầu người

(2020) đạt 3.521 USD Tuy nhiên, lượng ô tô trên đầu người còn rất thấp ở mức 23

xe/1000 người

N gành công nghiệp ô tô Việt N am đã bắt đầu được hình thành và chú trọng phát

triển cách đây hơn 20 năm, muộn hơn so các nước trong khu vực khoảng 30 năm N ăm

1991 ngành công nghiệp ô tô Việt N am mới ra đời, bởi vậy, khi Việt N am mới đặt

những viên gạch đầu tiên để xây dựng ngành thì công nghiệp ô tô tại các nước khác đã

rất phát triển, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, đe dọa nền sản xuất trong nước

Với quyết tâm phát triển, trước cơ hội và thách thức trong điều kiện thương mại

tự do, Việt N am đã có những giải pháp chiến lược dài hạn cho công nghiệp ô tô thông

qua các quy hoạch và chiến lược phát triển công nghiệp ô tô Việt N am

N ăm 2019, giá xe giảm khoảng từ 8 – 15% đã góp phần thúc đNy tăng trưởng

doanh số bán xe toàn thị trường N ăm 2020, bên cạnh việc Việt N am kiểm soát tốt

Covid 19 thì chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ đối với với xe sản xuất lắp ráp trong

nước của Chính phủ cùng hàng loạt khuyễn mại của doanh nghiệp đã kích cầu được

doanh số bán hàng, đặc biệt là dòng xe lắp ráp trong nước Theo báo cáo bán hàng từ

Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt N am (VAMA) N ăm 2021, N gười tiêu dùng Việt

N am đã biết tận dụng cơ hội "vàng" để chọn mua xe "nội" nhằm được hưởng chính sách

giảm 50% lệ phí trước bạ áp dụng từ ngày 1/12/2021 đến ngày 31/5/2022 Chính sách

này không chỉ tăng nhu cầu mua xe của người tiêu dùng, mà còn khiến một số thương

hiệu ô tô nhập khNu tăng khuyến mại để cạnh tranh với xe sản xuất lắp ráp trong nước

Theo thống kê của VAMA, Toàn thị trường tiêu thụ hơn 326.000 ôtô các loại sau 8

tháng đầu 2022, tăng 38% so với cùng kỳ 2021 Cụ thể, Hyundai Thành Công bán 5.449

xe trong tháng 8, giảm 6% so với tháng trước Tuy nhiên, luỹ kế từ đầu năm, hãng này

đạt 47.638 xe, tăng 18% so với cùng kỳ 2021 Riêng VinFast, hãng Việt bán 1.220 xe

trong tháng vừa qua, giảm 43% Con số cộng dồn là 18.052 xe, giảm 19%

Khoảng hai năm trở lại đây, ngành công nghiệp ô tô Hàn Quốc tuy không lớn

mạnh bằng N hật Bản nhưng lại có nhiều bước bứt phá mạnh mẽ trong nhiều năm trở

lại đây Tuy nhiên, nếu quan tâm đến tính thực tế thì rõ ràng xe N hật đáp ứng rất tốt,

Trường Đại học Kinh tế Huế

hãng xe thống trị thị trường vẫn là cái tên Toyota với doanh số 55.351 xe sau 8 tháng

đầu 2022 N goài ra, Isuzu và Suzuki N hật Bản là một trong 15 nhà sản xuất ô tô lớn

nhất thế giới Được biết đến là một trong những nhà sản xuất xe và động cơ dầu Diesel

lớn nhất N hật Bản N hư đã phân tích ở trên, chất lượng, độ tin cậy và tính kinh tế

chính là điểm mạnh của xe N hật

Thị trường ô tô Việt N am được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, vì theo theo quy

luật thông thường, cuối năm cũng là thời điểm sức mua của người dân lên cao, đặc biệt

thời điểm cận tết âm lịch N hiều chuyên gia vẫn tin rằng, doanh số ô tô tại Việt N am sẽ

tiếp tục tăng trưởng trong năm nay, thậm chí cán mốc 500.000 xe/năm Thị trường ô tô

Việt N am đang được hâm nóng sôi động vào cuối 2022 khi các hãng lên kế hoạch ra

mắt nhiều sản phNm mới Một vài mẫu xe lần đầu mở bán, bên cạnh đó là phiên bản

mới của những cái tên quen thuộc

1.6.2 Vài nét về thị trường kinh doanh và mua sắm ô tô tại tỉnh Quảng trị

N hu cầu mua bán, sở hữu cho mình một chiếc ô tô để đi lại trong những năm gần

đây đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, nhất là khi ô tô hiện nay đã và đang có những

bước phát triển hiện đại nhờ vào tiến bộ công nghệ Các showroom ô tô cũng được mở

ra ngày càng nhiều đáp ứng nhu cầu của người dân Quảng Trị hiện có 8 cửa hàng đại

lý xe ô tô chính hãng phân bố trên địa bàn tỉnh:

- Isuzu Trung Sơn

Isuzu Trung Sơn là đại lý Ô tô 3S chính thức của ISUZU tại miền Trung (từ

Thừa Thiên Huế đến Quảng Bình) Trung Sơn là đối tác hợp tác bền vững lâu dài của

Isuzu N hật Bản – Thương hiệu toàn cầu ISUZU TRUN G SƠN được xây dựng trên

diện tích hơn 5000 m2 tại 292 Lê DuNn, Phường Đông Giang, TP Đông Hà, Tỉnh

Quảng Trị

Hệ thống showroom trưng bày và xưởng dịch vụ được đầu tư xây dựng bài bản

chất lượng cao Kho phụ tùng luôn có hàng dự trữ chính hãng, đáp ứng nhu cầu thay

thế của khách hàng N goài ra, ISUZU TRUN G SƠN còn có hệ thống nhà xưởng, dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất theo tiêu chuNn Isuzu N hật Bản

- Vinfast Quảng Trị

Vinfast Quảng Trị tọa lạc tại 133 Lê DuNn, Thị Trấn Ái Tử, huyện Triệu Phong,

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tỉnh Quảng Trị Đội ngũ cán bộ công nhân viên luôn mong muốn xây dựng Vinfast

Quảng Trị trở thành một trong những đại lý phân phối dòng Vinfast uy tín, chất lượng,

giá tốt, đem đến sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất cho khách hàng

Đại lý Vinfast- Chevrolet Quảng Trị hiện đang cung cấp các dịch vụ bảo hành,

bảo dưỡng và sửa chữa ô tô theo tiêu chuNn chất lượng của GMV trên toàn cầu, cung

cấp phụ tùng ô tô Vinfast-Chevrolet chính hiệu Khu Showroom được thiết kế hiện đại

và thân thiện gồm khu trưng bày đầy đủ các dòng xe hiện hành, khu tiếp khách dịch vụ

riêng biệt, khu trưng bày Phụ kiện sang trọng, tất cả đều với mong muốn mang đến sự

thuận tiện và thoải mái cho Quý khách hàng

- Mazda Quảng Trị

Showroom Mazda Quảng Trị có tổng diện tích đất 3.000m2 với tổng kinh phí

đầu tư lên đến 25 tỷ đồng Trong đó, diện tích showroom và xưởng dịch vụ là

1.300m2, khu trưng bày xe và kho bãi là 1.700m2

Mazda Quảng Trị là nơi quy tụ đầy đủ các dòng xe đang thịnh hành mang

thương hiệu Mazda như Mazda 2, Mazda 3, Mazda 6, CX-5, CX-9 và dòng bán tải

BT-50 Không chỉ có những sản phNm tối ưu với thiết kế độc đáo, showroom Mazda

Quảng trị còn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng và thái độ

phục vụ ân cần, chu đáo, giúp khách hàng chọn được mẫu xe ưng ý nhất

- KIA Quảng Trị

Showroom Kia Quảng Trị tọa lạc tại 189 Lê DuNn, TP Đông Hà, Tỉnh Quảng

Trị, đây chính là vị trí đắc địa thuận lợi cho khách hàng trong việc sở hữu các sản

phNm xe du lịch Kia Đại lý Kia Quảng Trị có tổng kinh phí đầu tư lên đến 15 tỷ đồng,

được xây dựng trên tổng diện tích hơn 4.000m2, bao gồm showroom trưng bày, xưởng

dịch vụ…

Showroom Kia Quảng Trị được xây dựng theo mô hình 3S: Kinh doanh (Sales),

Dịch vụ (Service), Phụ tùng (Spare parts) Showroom có hệ thống cơ sở vật chất hiện

đại, đội ngũ tư vấn bán hàng nhiệt tình, phong cách bán hàng chuyên nghiệp, dịch vụ

hậu mãi chu đáo theo tiêu chuNn nhà sản xuất

- Hyundai Quảng Trị

Đại lý Hyundai Quảng Trị khai trương vào ngày 10/4/2015 Đây là đại lý ủy

Trường Đại học Kinh tế Huế

quyền thứ 27 thuộc hệ thống đại lý của Hyundai Thành Công Showroom Hyundai

Quảng Trị tọa lạc tại Quốc Lộ 1A, Triệu Giang, Huyện Triệu Phong, Tỉnh Quảng Trị

Đây là đại lý được xây dựng tiêu chuNn 3S của Hyundai toàn cầu (tiêu chuNn 3S là

Sales - Service - Spare Dịch nghĩa: bán hàng - bảo hành, sửa chữa - phụ tùng chính

hãng),

Hyundai Quảng Trị được xây dựng với diện tích trên 3.000 m2, tổng vốn đầu tư

trên 20 tỷ đồng Showroom được lắp đặt trang thiết bị hiện đại, đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng với công suất phục vụ 50 lượt xe/ 1 ngày N goài ra, Hyundai Quảng Trị

cũng đầu tư thiết bị kết nối thông tin viễn thông rất tiện ích cùng nhiều gói dịch vụ chi

phí hợp lý, ưu đãi cho các khách hàng

- Suzuki Sodinha

Suzuki Sodinha tọa lạc tại Km753 Quốc Lộ 1A, Cam Thanh, Cam Lộ, Quảng

Trị, đồng thời là đại lý ô tô 3S ủy quyền của Suzuki tại Quảng Trị Tập đoàn Suzuki

được hình thành tại N hật Bản từ năm 1909, Suzuki chính thức gia nhập ngành công

nghiệp Ô tô N hật Bản vào năm 1955 Suzuki Quảng Trị là đại lý chuyên phân phối các

dòng xe ô tô du lịch và ô tô tải nhẹ của Suzuki tại thị trường Quảng Trị, Quảng Bình,

Thừa Thiên Huế

Hệ thống showroom trưng bày được đầu tư xây dựng bài bản chất lượng cao,

xưởng dịch vụ khang trang được trang bị đầy đủ máy móc thiết bị hiện đại Kho phụ

tùng luôn có hàng dự trữ đảm bảo đáp ứng nhu cầu thay thế, sửa chữa kịp thời theo yêu

cầu của quý khách hàng Phương châm hoạt động của đại lý xe Suzuki Sodinha đó là

sự hài lòng của khách hàng là thước đo cho sự thành công Suzuki Sodinha không

ngừng nỗ lực dể phát triển hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách

tốt nhất Cùng với đội ngũ tư vấn bán hàng chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm trong

lĩnh vực ô tô, với mong muốn đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng

- issan Đông Hà

N issan Đông Hà là đại lý 3S của N issan Việt N am, chuyên cung cấp các dòng xe

ô tô du lịch và xe bán tải thương hiệu N hật Bản với diện tích 1.400 m² và tổng kinh phí

đầu tư lên đến 10 tỷ đồng trong đó diện tích showroom là 400 m² và xưởng dịch vụ là

1.000 m²

Trường Đại học Kinh tế Huế

N issan Đông Hà là nơi quy tụ đầy đủ các dòng xe đang thịnh hành mang

thươnghiệu N issan như Sunny, Juke, Teana, X-trail…và N avara – dòng vua bán tải

năm 2016 Không chỉ có những sản phNm tối ưu với thiết kế độc đáo, showroom

N issan Đông Hà còn có đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có kiến thức sâu rộng và thái

độ phục vụ ân cần, chu đáo, giúp khách hàng chọn được mẫu xe ưng ý nhất.Không

gian showroom được thiết kế sang trọng, xưởng sửa chữa chất lượng cao với nhiều

khoang sửa chữa chung và đồng sơn đầy đủ trang thiết bị chuyên dụng, khoang kiểm

tra cuối và máy cân chỉnh góc đặt bánh xe hiện đại

- Toyota Quảng Trị

Với mục tiêu phát triển hệ thống đại lý trên tất cả các tỉnh thành cả nước, Toyota

Quảng Trị trong tương lai gần cũng sẽ được thành lập với mục tiêu phục vụ tốt nhất

cho khách hàng của mình N ằm trong kế hoạch thành lập cùng hệ thống với Toyota

N ghệ An, Toyota Quảng Trị mục tiêu sẽ phát triển luôn hệ thống 3s chính hãng với

các dịch vụ theo quy chuNn của Toyota Việt N am

Công ty Cổ Phần Toyota Quảng Trị là đại lý chính thức của Toyota Việt N am tại

địa bàn Quảng Trị, hoạt động trong các lĩnh vực: Bán xe ô tô Toyota; Dịch vụ sửa

chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe Toyota; Dịch vụ cung cấp phụ tùng chính hãng Toyota

Trường Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT CHƯƠ G 1

Trong chương 1 tác giả phát thảo sơ bộ về đề tài nghiên cứu, nêu lên vấn đề, thực

trạng, tính cấp thiết của việc thực hiện nghiên cứu, từ đó dẫn nhập vào các phương

pháp nghiên cứu để xác định rõ mục tiêu nghiên cứu cũng như ý nghĩa của việc nghiên

cứu mà tác giả thực hiện

Tác giả trình bày tóm tắt cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

cũng như tổng quan về thị trường ô tô tại Việt N am và tỉnh Quảng Trị Đồng thời tổng

hợp một số công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua ô tô trong

ngoài nước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 yêu tố ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận của người tiêu dùng tại Công ty TN HH Trung Sơn, cụ thể: (1) Giá trị lắp

đặt của nhà phân phối; (2) Giá trị nhân sự; (3) Giá trị giá cả; (4) Giá trị chất lượng; (5)

Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội

Các dàn ý ở chương 1 góp phần tạo tiền đề để phân tích ở chương 2

Trường Đại học Kinh tế Huế