NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Có rất nhiều khái niệm về khách hàng hay người tiêu dùng được sử dụng ở nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện tại cũng như tiềm năng, những người mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Nhà kinh tế học Philip cũng có những quan điểm tương tự về vai trò của người tiêu dùng trong nền kinh tế.
Theo Kotler (2003), khách hàng được định nghĩa là những người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của Quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng”
Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng ta Chúng ta không thể tồn tại mà không có họ; họ là một phần thiết yếu trong hoạt động kinh doanh Khi phục vụ khách hàng, chúng ta không chỉ đơn thuần là giúp đỡ họ, mà thực chất họ đang tạo cơ hội cho chúng ta để phục vụ và phát triển.
Người tiêu dùng là thuật ngữ rộng chỉ các cá nhân và hộ gia đình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho mục đích cá nhân Họ có khả năng và nhu cầu mua sắm để phục vụ cuộc sống và đáp ứng ước muốn của mình.
1.1.2 Hành vi của người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân (Engel và cộng sự, 2001) Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi này.
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào, nhãn hiệu mà họ ưa chuộng, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua hàng, cũng như mức độ tiêu thụ Từ đó, họ có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng
Có rất nhiều khái niệm về khách hàng hay người tiêu dùng được sử dụng ở nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện tại cũng như tiềm năng, mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Nhà kinh tế học Philip cũng có những quan điểm tương tự về vai trò của người tiêu dùng trong nền kinh tế.
Theo Kotler (2003), khách hàng được định nghĩa là những người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm được tạo ra từ quá trình sản xuất.
Theo Peters Drucker (1942) - cha đẻ của Quản trị kinh doanh hiện đại cho rằng”
Người tiêu dùng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Chúng ta không thể tồn tại mà không có họ, và họ chính là phần thiết yếu trong quá trình phát triển của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, chúng ta không chỉ đơn thuần là giúp đỡ họ, mà họ cũng đang tạo cơ hội cho chúng ta để phục vụ và phát triển.
Người tiêu dùng là thuật ngữ rộng chỉ cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ cho mục đích riêng Họ có khả năng và nhu cầu mua sắm để phục vụ cuộc sống hoặc thỏa mãn ước mơ cá nhân.
1.1.2 Hành vi của người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hành động và quá trình quyết định của người mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, theo nghiên cứu của Engel và cộng sự (2001).
Theo Philip Kotler (2004), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Cụ thể, họ tìm hiểu người tiêu dùng mong muốn mua gì, lý do đằng sau việc chọn sản phẩm hay dịch vụ, thương hiệu mà họ lựa chọn, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua hàng Từ đó, nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trường Đại học Kinh tế Huế cho rằng tiêu dùng là quá trình tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ (Schiffiman và cộng sự, 1997, trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và hoạt động Các quyết định này bao gồm việc chọn lựa cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu và tần suất mua sắm Mỗi cá nhân và nhóm người tiêu dùng đều phải xem xét các yếu tố này qua thời gian để đưa ra lựa chọn phù hợp.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Thùy Miên, 2011; Bennett, 1995).
Hành vi mua của người tiêu dùng được xác định qua các hành động và cách ứng xử của họ khi quyết định mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu Nghiên cứu hành vi mua không chỉ giúp doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ mong muốn của người tiêu dùng, mà còn đánh giá nhận thức của họ về lợi ích của sản phẩm, dịch vụ Điều này rất quan trọng để xác định loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng ưa thích, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp trên thị trường.
Hành vi mua của người tiêu dùng nghiên cứu các yếu tố như sản phẩm họ chọn, lý do mua sắm, thời điểm và tần suất mua hàng Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến thông tin sản phẩm mà họ chia sẻ với người tiêu dùng khác, từ đó tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Hiểu hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công với sản phẩm hiện tại và các sản phẩm mới Mỗi người tiêu dùng có quá trình suy nghĩ và thái độ riêng khi mua sắm Nếu doanh nghiệp và nhà tiếp thị không nắm bắt được thái độ này, sản phẩm dễ bị lãng quên.
Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong xu hướng, phong cách sống cùng với thu nhập, hành vi người tiêu dùng cũng đang biến đổi Do đó, các nhà tiếp thị và doanh nghiệp cần nắm bắt các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm để điều chỉnh chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Trường Đại học Kinh tế Huế áp dụng các phương pháp thay đổi phù hợp để đánh giá hành vi mua của người tiêu dùng thông qua mô hình của Philip Kotler.
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: các kích thích từ môi trường, “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng và những phản ứng mà họ đưa ra.
- Các tác nhân kích thích:
Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng
1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định Hành vi
Trường Đại học Kinh tế Huế
Nghiên cứu của Caemmerer (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Huyndai tại thị trường Châu Âu, đặc biệt là ở Pháp, chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học, chất lượng xe và nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe.
Còn với thị trường Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyun Xiao và WeiHe tại University
Nghiên cứu của West (2011) tập trung vào thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo, với mục tiêu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng như tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua, kiểm soát hành vi và địa vị xã hội đến quyết định của người tiêu dùng.
Trung Quốc về xe hơi Volvo
Nghiên cứu của Rajesh Nair (2012) tại Ấn Độ đã chỉ ra rằng nhận thức về xe ô tô màu xanh lá trong tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe ô tô Các yếu tố như kinh tế, màu sắc và tính thân thiện với môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn này.
Theo nghiên cứu của tác giả Wong Lai Soon (2012) đã sử dụng mô hình cấu trúc động
Phân tích SEM cho thấy niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Malaysia đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua xe hơi Toyota Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng dựa trên các yếu tố như nhận thức về dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá.
Nghiên cứu của Chúng & Hsiao (2011) chỉ ra rằng tại thị trường Đài Loan, chất lượng và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô trang bị hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (Car Infotainment System).
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã chọn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Nhật (2012) với đề tài “Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu” đã phân tích quá trình quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu tập trung vào ba khía cạnh chính: (1) Sự hình thành nhu cầu mua xe ô tô, (2) Nguồn thông tin tham khảo khi mua xe ô tô, và (3) Các yếu tố cản trở quyết định mua ô tô Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô lắp ráp trong nước của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế nâng cao nhận thức và xu hướng tiêu dùng sản phẩm ô tô, đồng thời đề xuất các chính sách và giải pháp hợp lý nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành ô tô tại Việt Nam.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda tại Gia Lai đã phân tích mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua hàng và thái độ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý báu cho doanh nghiệp Mazda, giúp họ đưa ra các định hướng và quyết định hợp lý nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và phát triển thị trường xe ô tô đang bùng nổ.
Nghiên cứu của Trần Thu Thảo (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy điện Vinfast tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định này Kết quả cho thấy có 6 yếu tố quan trọng: nhận thức về môi trường, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, sự hấp dẫn của phương tiện khác, chuẩn chủ quan và chính sách khuyến mãi Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua xe máy điện Vinfast trong cộng đồng dân cư thành phố.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Khánh Huy (2021) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Việt Nam" chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính: Thương hiệu, Thiết kế, Giá cả, Tiện ích và Công nghệ, ảnh hưởng tổng cộng 51.2% đến quyết định mua xe Trong đó, công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi giá cả lại là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định này.
Từ các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy rằng, dù thuộc các ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau ở các quốc gia, các yếu tố như thái độ đối với thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.
1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
1.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đây, chúng ta nhận thấy có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: thái độ đối với các thuộc tính sản phẩm, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và một số yếu tố khác.
Trong quá trình thực tập tại doanh nghiệp, tác giả đã tiến hành khảo sát 10 khách hàng tìm hiểu xe ô tô Vinfast Fadil tại đại lý Kết quả cho thấy, ngoài ba nhóm nhân tố đã được đề cập, còn có hai yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định mua xe là nhận thức về giá và thương hiệu.
Dựa vào các nghiên cứu tổng hợp và quá trình tìm hiểu, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích ý định mua xe ô tô VinFast Fadil của khách hàng tại đại lý VinFast.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn tác giả tự đề xuất 1.3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu:
Cơ sở thực tiễn về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe ô tô Vinfast
Vinfast Fadil tại đại lý Vinfast Huế
1.4.1 Tình hình xe ô tô Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế Huế
Thị trường ô tô Việt Nam đã trải qua nhiều biến động trong năm 2021, chủ yếu do sự bùng phát của làn sóng dịch bệnh Covid-19 lần thứ 4 tại nhiều tỉnh, thành phố Đồng thời, sự khởi phát của ô tô điện cũng đã ảnh hưởng đến thị hiếu và lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2021), chỉ số sản xuất xe có động cơ tăng
Chỉ số sản xuất phụ tùng và bộ phận phụ trợ cho xe có động cơ đã tăng 6,8% so với năm 2020, đạt mức 12,9% Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, ước tính trong tháng này
01/2022, tổng số ô tô sản xuất, lắp ráp trong nước là 38.300 chiếc, tăng 7,9% so với tháng
Vào tháng 1 năm 2022, sản lượng xe sản xuất và lắp ráp trong nước đạt hơn 38.000 chiếc, đánh dấu tháng thứ 4 liên tiếp có mức tăng trưởng dương Con số này không chỉ vượt xa so với các tháng trong năm 2021 mà còn tăng 11,7% so với cùng kỳ năm 2021.
Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sự tăng trưởng mạnh mẽ về sản lượng ô tô trong tháng đầu tiên của năm 2022 là tín hiệu tích cực cho thị trường ô tô trong nước, khi cả nước đang thích ứng với dịch Covid-19 Chính sách giảm 50% lệ phí trước bạ cho xe sản xuất trong nước từ 01/12/2021 đến 31/5/2022 đã làm tăng sức cạnh tranh cho xe nội so với xe nhập khẩu Nhiều công ty ô tô đã tăng giá bán mẫu xe mới trong năm 2021, điều này dự kiến sẽ ảnh hưởng rõ rệt đến thị trường ô tô trong năm 2022 Cả nhà sản xuất ô tô và đại lý phân phối sẽ được hưởng lợi từ sự chênh lệch cung cầu trong ngắn hạn.
Theo Trung tâm thông tin Công nghiệp và Thương mại (không năm xuất bản),
VinFast đã thông báo sẽ ngừng sản xuất xe xăng vào cuối năm nay để chuyển hướng tập trung vào xe điện Hiện tại, xe xăng của VinFast chiếm gần 11% thị phần ô tô trong nước, điều này mở ra nhiều cơ hội cho các hãng xe khác phát triển và chiếm lĩnh thị trường.
VinFast, một trong những công ty có khả năng cạnh tranh cao về giá, đã rời thị trường, giúp giảm áp lực cạnh tranh giá cho các hãng xe khác Năm 2021, VinFast ra mắt mẫu xe điện e34 đầu tiên được lắp ráp trong nước và đầu tư mạnh vào hạ tầng trạm sạc điện, với khoảng 2.000 trạm và 40.000 điểm sạc trên toàn quốc Điều này đã mở ra xu hướng xe điện mới tại Việt Nam.
Nam có khả năng làm biến đổi thị trường ô tô trong tương lai gần nhờ vào sự phát triển nhanh chóng và những chính sách ưu đãi từ Chính phủ hiện tại.
1.4.2 Nhu cầu tiêu thụ xe ô tô Vinfast Fadil ở Việt Nam
Trường Đại học Kinh tế Huế
1.4.2.1 Giới thiệu về dòng xe Vinfast Fadil
VinFast Fadil được phát triển từ nền tảng của Opel Karl Rock, mẫu xe hiện có mặt tại Mỹ và Châu Âu Tuy nhiên, VinFast Fadil không chỉ dừng lại ở đó; các kỹ sư của VinFast liên tục nghiên cứu, thử nghiệm và cải tiến để nâng cao chất lượng và tính năng của dòng xe này lên một tầm cao mới.
Trong phân khúc xe đô thị hạng A, VinFast Fadil sẽ đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ Hàn Quốc và Nhật Bản, đặc biệt là các dòng xe Toyota.
Wigo, Honda Brio, Hyundai Grand i10 và KIA Morning Hãng xe này đã tạo ra được khác biệt so với các hãng xe khác đó là:
Trong phân khúc này, giá các mẫu xe không có nhiều chênh lệch Mẫu Fadil có giá niêm yết 423 triệu đồng, nhưng hiện tại chỉ còn 394,9 triệu đồng (đã bao gồm thuế VAT) Trong khi đó, các mẫu xe đối thủ có giá dao động từ 290 triệu đồng.
VinFast Fadil hiện chỉ có một phiên bản duy nhất, trong khi các dòng xe khác có nhiều phiên bản đa dạng từ sedan hạng A đến hatchback Mẫu xe này nổi bật với gương chiếu hậu được thiết kế thông minh, mang lại lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
VinFast Fadil nổi bật hơn các đối thủ nhờ vào các chi tiết bọc da cao cấp và hệ thống giải trí đa chức năng Tuy nhiên, nhìn chung, nội thất của các dòng xe đô thị hạng A vẫn còn khá đơn điệu.
VinFast Fadil nổi bật với nhiều tính năng an toàn hiếm thấy trong phân khúc xe đô thị hạng A, thể hiện cam kết của VinFast trong việc cung cấp chất lượng xe vượt trội và đảm bảo an toàn cho người lái.
VinFast Fadil mang đến thiết kế hiện đại và nổi bật, vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ trong cùng phân khúc Mẫu xe này thực sự tạo ra một làn gió mới cho thị trường xe đô thị cỡ nhỏ.
1.4.2.2 Nhu cầu tiêu thụ xe ô tô Vinfast Fadil tại Việt Nam
VinFast Fadil đã trở thành mẫu ôtô bán chạy nhất năm 2021 tại Việt Nam với doanh số cộng dồn đạt 24,128 chiếc, dẫn đầu trong phân khúc xe hạng A Theo thông tin từ VAMA (2021), hầu hết các hãng xe khác đều ghi nhận sự giảm sút trong lượng tiêu thụ trong tháng 4 vừa qua, trong khi VinFast lại có sự tăng trưởng ấn tượng lên tới 16,6%.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Số liệu tổng hợp từ báo cáo bán hàng của Hiệp Hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
