Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ quản trị fanpage của khách hàng tổ chức tại công ty truyền thông sáng tạo kira

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY

TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO KIRA

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE

CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY

TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO KIRA

Sinh viên thực hiện:

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Huế, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh lời chúc sức khoẻ, lời chào trân

trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA”, ngoài những nỗ lực của bản thân, em đã

nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của tất cả mọi người

Để có được thành quả báo cảo này em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô

Ngô Minh Tâm - giảng viên trực tiếp hướng dẫn và chỉ ra những điểm còn thiếu sót

trong bài để em có thể khắc phục và hoàn thành bài báo cáo tốt nhất có thể

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo, các anh chị tại Công ty đã tạo

điều kiện, cơ hội cho em được trải nghiệm thực tế công việc giúp em có được cái

nhìn cụ thể, chân thực và cơ sở để em hoàn thiện được đề tài khoá luận của mình

Cuối cùng, em xin kính chúc Ban giám hiệu Nhà trường cùng Quý Thầy Cô

giáo luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và thành công trong cuộc sống Kính chúc Ban giám

đốc Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA luôn mạnh khoẻ, vui vẻ và gặt hái thật

nhiều thành công trong công việc

Vì thời gian cũng như kinh nghiệm của bản thân còn nhiều hạn chế nên đề tài

không tránh khỏi vẫn còn thiếu sót Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý của mọi

người, đặc biệt là Quý Thầy Cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 04 năm 2022 Sinh viên thực hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung 2

2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

3.Câu hỏi nghiên cứu: 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1.Đối tượng nghiên cứu: 3

4.2.Phạm vi nghiên cứu: 3

5.Phương pháp nghiên cứu 4

5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 4

5.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 4

5.2.Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: 4

5.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 5

6.Quy trình nghiên cứu 8

7.Bố cục đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 10

Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sư dụng dịch vụ của 1.1 khách hàng 10

1.1.1 Lý luận liên quan về khách hàng và khách hàng tổ chức 10

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.1 Khái niệm về khách hàng 10

1.1.1.2 Khái niệm khách hàng tổ chức 11

1.1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng 11

1.1.1.4 Khái niệm thị trường tổ chức 12

1.1.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 13

1.1.2.1 Khái niệm của dịch vụ 13

1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 13

1.1.3 Một số lý luận về truyền thông Marketing Online 15

1.1.3.1 Khái niệm về Marketing 15

1.1.3.2 Khái niệm về truyền thông Marketing Online 16

1.1.3.3 Vai trò của truyền thông Marketing Online 16

1.1.4 Tổng quan về dịch vụ Quản trị Fanpage 16

1.1.4.1 Khái niệm về Fanpage 16

1.1.4.2 Khải niệm Quản trị Fanpage 17

1.1.4.3 Khái niệm người quản trị Fanpage 17

1.1.5 Lợi ích của Quản trị Fanpage đối với doanh nghiệp 18

1.1.6 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức 19

1.1.7 Các cách thức mua hàng của khách hàng tổ chức 19

1.1.8 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức 20

1.1.9 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức 21

1.1.9.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 21

1.1.9.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 22

1.1.9.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 24

1.1.10 Một số mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của khách hàng 27

1.1.10.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 27

1.1.10.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 28

1.1.11 Các nghiên cứu liên quan 29

1.1.11 1 Nghiên cứu trong nước 29

Cơ sở thực tiễn 32

1.2

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2.1 Sự ra đời của dịch vụ Quản trị Fanpage 32

1.2.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Việt Nam 33

1.2.3 Tình hình phát triển của dịch vụ Quản trị Fanpage trong những năm gần đây 34 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

1.3 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 35

1.3.2 Xây dựng thang đo 38

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO KIRA 41

2.1 Tổng quan về Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 41

2.1.1 Khái quát về quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 42

2.1.3 Dịch vụ của Công ty: 44

2.1.4 Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2019 - 2021 45

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2019 – 2021 47

2.1.6 Đối thủ cạnh tranh 48

2.2 Phân tích hoạt động cung cấp dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 48

2.2.1 Khách hàng mục tiêu 48

2.2.2 Mô hình 6P của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của công ty trong thời gian qua 50

2.2.2.1 Sản phẩm 50

2.2.2.2 Giá 51

2.2.2.3 Kênh phân phối 52

2.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 53

2.2.2.5 Con người 54

2.2.2.6 Quy trình: 55

2.2.3 Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage từ năm 2019 đến năm 2021 56

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.4 Cơ sở thực tiễn về tính hiệu quả khi khách hàng tổ chức sử dụng các dịch vụ tại

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 57

2.2.4.1 Hệ thông chuỗi nhà hàng The Thai Cuisine 57

2.2.4.2 Victoria Craft Beer 64

2.2.4.3 Xịt khoáng Alba Skin Care 66

2.2.5 Khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 68

2.3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 70

2.3.1 Khái quát đặc điểm mẫu điều tra 70

2.3.1.1 Đặc điểm về loại hình tổ chức/doanh nghiệp/cơ quan 70

2.3.1.2 Đặc điểm về quy mô lao động của chức/doanh nghiệp/cơ quan 71

2.3.2 Một số thống kê mô tả về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ 72

Gói dịch vụ Quản trị Fanpage mà khách hàng lựa chọn sử dụng 72

2.3.2.1 Thời gian khách hàng liên tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 73

2.3.2.2.Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 74

2.3.2.3.Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 75

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira 76

2.3.3.1.Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha 76

2.3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 79

2.3.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy 83

2.3.4.1.Phân tích tương quan Pearson 83

2.3.4.2.Kết quả phân tích hồi quy 83

2.3.5 Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng” 87

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT VÀ NÂNG CAO KHẢ

NĂNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ QUẢN TRỊ FANPAGE CỦA

CÔNG TY TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO KIRA 91

3.1 Căn cứ đề xuất định hướng các giải pháp 91

3.1.1 Định hướng phát triển công ty 91

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT 92

3.2 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tại Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 94

3.2.1 Nhóm giải pháp về nâng cao thương hiệu 94

3.2.2 Nhóm giải pháp về giá cả 95

3.2.3 Nhóm giải pháp về nâng cao sự đáp ứng 96

3.2.4 Nhóm giải pháp về nâng cao tính hiệu quả 96

3.2.5 Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan 97

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

1.Kết luận 98

2.Kiến nghị 99

2.1.Đối với cơ quan, chính quyền Thành phố Huế 99

2.2.Đối với Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 102

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences Phần mềm xử lý dữ liệu

Viral Video Video được lan truyền nhanh chóng

F&B Food and Beverage

Service

Ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức 12

Bảng 1.2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu của khách hàng tổ chức 25

Bảng 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức 27

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA giai đoạn 2019 - 2021 45

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn năm 2019 – 2021 47

Bảng 2.3: Các gói giá đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 51

Bảng 2 4: Chính sách tuyển dụng và đào tạo nhân viên của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 54

Bảng 2 5: Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage tại Công ty Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 57

Bảng 2 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 77

Bảng 2 7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến phụ thuộc 79

Bảng 2 8: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập 80

Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 81

Bảng 2 10: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc 82

Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 82

Bảng 2 12: Phân tích tương quan Pearson 83

Bảng 2 13: Đánh giá phù hợp của mô hình theo phương pháp Stepwise 84

Bảng 2 14: Kết quả phân tích hồi quy 85

Bảng 2 15: Tần số của phần dư chuẩn hóa 86

Bảng 2 16: Kiểm định ANOVA 87

Bảng 2 17: Thống kê và đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 88

Bảng 2 18: Thống kê và đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 89

Bảng 3 1: Phân tích ma trận SWOT 92

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Thống kê người dùng Facebook trên toàn thế giới tháng 1/ 2021 34

Hình 2.1: Logo của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 42

Hình 2.2 Giới thiệu ấn phẩm thiết kế nhà hàng The Thai Cuisine 58

Hình 2.3 Logo thương hiệu nhà hàng The Thai Cuisine 58

Hình 2.4 Hình ảnh thiết kế Mockup menu nhà hàng The Thai Cuisine 59

Hình 2.5 Xây dựng, thiết kế Website The Thai Cuisine 59

Hình 2.6 Chụp hình người đại diện thương hiệu nhà hàng The Thai Cuisine 60

Hình 2.7 Chụp hình không gian nhà hàng The Thai Cuisine 60

Hình 2.8 Một số hình ảnh quảng cáo về ẩm thực nhà hàng The Thai Cuisine 61

Hình 2.9 Fanpage nhà hàng The Thai Cuisine Huế 61

Hình 2.10 Tổng quan dữ liệu tóm tắt Fanpage The Thai Cuisine Huế trong khoảng thời gian từ 1/4/2021 – 1/4/2022 62

Hình 2.11 Tổng quan lượt thích Fanpage The Thai Cuisine Huế 62

Hình 2.12 Tổng quan các bài viết Fanpage The Thai Cuisine Huế 63

Hình 2.13 Fanpage nhà hàng Victoria Craft Beer 64

Hình 2.14 Tổng quan dữ liệu tóm tắt Fanpage Victoria Craft Beer trong khoảng thời gian từ 1/3/2021 – 1/4/2022 65

Hình 2.15 Tổng quan lượt thích Fanpage Victoria Craft Beer giai đoạn từ 01/03/2022 – 01/04/2022 65

Hình 2.16 Tổng quan các bài viết Fanpage Victoria Craft Beer 66

Hình 2.16 Fanpage Xịt khoáng Alba Skin Care 67

Hình 2.17 Tổng quan dữ liệu tóm tắt Fanpage Xịt khoáng Alba Skin Care trong khoảng thời gian từ 09/02/2022 – 08/03/2022 67

Hình 2.18 Tổng quan các bài viết Fanpage Xịt khoáng Alba Skin Care 68

Hình 2.19 Một số Khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty 68

Hình 2.20: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình doanh nghiệp 70

Hình 2 21: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo quy mô lao động của doanh nghiệp 71

Hình 2.22: Gói dịch vụ Quản trị Fanpage mà khách hàng lựa chọn sử dụng 72

Hình 2.23: Thời gian liên tục sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2 24: Lý do khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty

Truyền thông Sáng tạo KIRA 74

Hình 2.25: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến dịch vụ Quản trị Fanpage của

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 8

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 21

Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 22

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 24

Sơ đồ 1.4: Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 28

Sơ đồ 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 29

Sơ đồ 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn Thành Phố Huế 30

Sơ đồ 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Cảng của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cảng Chu Lai – Trường Hải 31

Sơ đồ 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với dịch vụ thiết kế website của Công ty Cổ phần Truyền thông Eagle 32

Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 42

Sơ đồ 2 2: Quy trình làm việc của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong thời đại công nghệ 4.0 cùng với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của đại dịch

Covid-19 xuất hiện, điều này đã làm ảnh hưởng đến con người, mọi quốc gia, tác động

đến cả xã hội và nền kinh tế Việc truy cập Internet và sử dụng mạng xã hội cũng đã

dần trở nên phát triển vượt bậc hơn bao giờ hết Theo We are Social, số lượng người

sử dụng mạng xã hội đã tăng hơn 13% trong năm 2020 vừa qua Tính đến tháng

1/2021, Việt Nam ghi nhận thêm 7 triệu tài khoản kích hoạt mới, nâng tổng số người

dùng mạng xã hội lên 72 triệu, tương đương với độ phủ là 73,7% Theo báo cáo

Digital Vietnam 2020 cho thấy Facebook là mạng xã hội được nhiều người Việt sử

dụng nhất Năm 2021, theo We Are Social, Facebook hiện đang đứng vị trí thứ 2

(91,7%) sau Youtube (92%) Tuy nhiên, Facebook gần như được sử dụng trên phạm vi

toàn thế giới và là nền tảng có nhiều tiềm năng quảng cáo nhất tại Việt Nam

Ngày nay, khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp luôn

không ngừng nắm bắt và cập nhật những xu hướng mới nhất trong thị trường để tạo ra

lợi thế cho doanh nghiệp Một trong những phương tiện giúp bạn tiếp cận thị trường, là

cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp đó là hoạt động Marketing thông qua mạng xã

hội Facebook Sự lan truyền nhanh của thông tin, cùng với xu hướng đám đông đã

biến Facebook trở thành kênh truyền thông mạnh mẽ Do đó, để mang lại hiệu quả cao

nhất cho việc phát triển thương hiệu và thúc đẩy kinh doanh, xây dựng chiến lược

Marketing trên nền tảng Facebook là không thể thiếu là bởi tính tiện lợi của nó giúp

cho các doanh nghiệp đạt được hiệu quả và nâng cao kết quả kinh doanh được tốt hơn,

nhắm mục tiêu rõ ràng, khách hàng tiềm năng cụ thể, chuyển đổi và tạo doanh thu Đó

chính là những gì mà một doanh nghiệp luôn hướng tới

Một số doanh nghiệp sử dụng bộ phận Marketing của chính mình để tiến hành

các chiến dịch Marketing nhằm quảng cáo cho thương hiệu, bên cạnh đó để tối ưu hóa

được nguồn lực, chuyên môn hóa hoạt động và tận dụng được nhiều thời gian hơn cho

các hoạt động khác, một số doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Marketing ở bên ngoài để

thực hiện Đó chính là lý do mà các công ty cung cấp dịch vụ Quản trị Fanpage hay

dịch vụ Quản trị Fanpage nói riêng xuất hiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chính vì vậy, Quản trị Fanpage được chú trọng hơn bao giờ hết, việc xây dựng

một nội dung tốt, hình ảnh ấn tượng và đa dạng về các video trên Fanpage sẽ giúp

tăng cường nhận diện thương hiệu tự nhiên đối với sản phẩm của doanh nghiệp từ đó

góp phần giúp cho thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn, tiếp cận với khách hàng

nhiều hơn

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA đã và đang cung cấp dịch vụ Quản trị

Fanpage nhằm mang đến sự chuyên nghiệp, giúp các doanh nghiệp xây dựng thương

hiệu uy tín và tạo ra các giá trị tăng thêm cho khách hàng Nhận thấy rằng các doanh

nghiệp tại Thành phố Huế hiện nay vẫn còn e ngại khi đứng trước các sự lựa chọn doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ bởi các yếu tố khác nhau như giá cả của dịch vụ; chất lượng

dịch vụ (nội dung, hình ảnh, video,…); mức độ hiệu quả mà dịch vụ mang lại có thật sự

tương xứng với chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra hay không, giá cả hay chất lượng dịch vụ

mới là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Do đó, công ty cần tìm hiểu

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách

hàng nhằm thúc đẩy, gia tăng số lượng khách hàng mà Công ty kỳ vọng

Xuất phát từ vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA” để nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng và

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng của khách hàng tổ chức đối với

dịch vụ này qua đó cũng đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, mức độ

cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác tại Thành phố Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách

hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo

KIRA tại Thành phố Huế Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp cho Công ty nhằm gia

tăng số lượng các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage

2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng dịch vụ nói chung, dịch vụ Fanpage của Công ty nói riêng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị

Fanpage của khách hàng tổ chức của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA tại Thành

phố Huế

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức của Công ty Truyền thông

Sáng tạo KIRA

- Đề xuất ra những giải pháp nhằm gia tăng số lượng khách hàng tổ chức sử

dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA tại Thành

phố Huế

3.Câu hỏi nghiên cứu:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị

Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA?

- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ như thế nào đến quyết định sử dụng của

khách hàng tại đối dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo

KIRA?

- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền

thông Sáng tạo KIRA?

- Làm sao để thúc đầy các khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Quản trị

Fanpage tại Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA?

4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của

khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng

tạo KIRA

Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị

Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA

4.2.Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Huế

Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp

được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 – 2021 Các dữ liệu sơ cấp được

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiến hành điều tra phỏng vấn theo hình thức bảng hỏi đối với khách hàng tổ chức của

Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA trong thời gian từ tháng 01/2021 đến 03/2022

Phạm vi nội dung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của

khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng

tạo KIRA Từ đó xác định mức độ và chiều hướng của khách hàng về những yếu tố

trên

5.Phương pháp nghiên cứu

5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các mô hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ

- Danh sách khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của Công

ty Truyền thông Sáng tạo KIRA

- Các báo cáo về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ

Quản trị Fanpage từ bộ phận nhân sự, bộ phận marketing, bộ phận kinh doanh

- Thu thập thêm thông tin trên các trang web, báo bài, các bài nghiên cứu trong

và ngoài nước về đề tài liên quan

5.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân những khách

hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ liên quan đến Quản trị Fanpage để thăm dò, tìm

hiểu ý kiến và quan điểm để hiểu rõ hơn về lĩnh vực đang nghiên cứu Kết quả dữ liệu

thu thập được sẽ được dùng để thiết kế bảng hỏi và cơ sở để nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng: Thực hiện khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng của khách hàng và đánh giá của những khách hàng đã và đang sử dụng dịch

vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA bằng bảng hỏi

5.2.Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:

- Cơ sở lấy mẫu:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2018) cho rằng: “Thông thường

thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 – 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”

Trong bảng hỏi có 27 biến quan sát nên cỡ mẫu ít nhất là 135

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

liệu với kích cỡ mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Như vậy, với số lượng 27 biến

quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối thiểu là 100 - 135 phần tử (n

= 27 x 5)

Để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi (sau khi điều tra

thử 10 đối tượng thì tôi nhận lại được 8 - 9 bảng hỏi đã trả lời, chiếm 85%) nên tối

quyết định tiến hành điều tra với số lượng là 158 bảng hỏi từ 158 khách hàng của

doanh nghiệp để hoàn thiện nghiên cứu này với công thức:

- Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất -

chọn mẫu thuận tiện Bởi vì do thời gian khảo sát ngắn và và không có điều kiện để đi

xa Thời gian khảo sát khách hàng tổ chức từ 20/01 đến 30/02/2021

5.3.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi khảo sát thông qua bảng hỏi, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ

liệu, làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 28 Để thực hiện được các phân tích

cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm các bước sau:

- Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Theo các nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected

Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được

chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo (Nunally & Bernstein,

1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA này được sử dụng để rút gọn một tập nhiều biến

quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn có ý nghĩa

hơn nhưng chúng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu (Hair &

cộng sự, 1998)

Ở đây, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét sự

thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0

và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ

hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là không thích hợp với các

dữ liệu

Số lƣợng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho các

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser

Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng

bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue

Ma trận nhân tố (Component Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu

diễn các tiêu chuẩn hoá bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố)

Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mối quan hệ tương quan giữa

các biến quan sát với các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên

quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến

hành các bước phân tích tiếp theo

- Phương pháp phân tích hồi quy:

Sau khi đã lập bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát sơ bộ, đề tài sẽ rút ra

các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc lập và

biến phụ thuộc

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các giả

định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hoá, kiểm

tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu các giả

định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng Hệ số R2 cho thấy các

biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của

biến phụ thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình hồi quy có dạng

Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + … + β n X n + e i

Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

β 0 : Hệ số chặn (Hằng số)

β 1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

X i : Các biến độc lập trong mô hình

e i : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Dựa vào hệ số β chuẩn hoá với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định các biến

độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và ảnh hưởng

theo chiều hướng nào với mức độ ra sao Từ đó làm căn cứ để có những kết luận chính

xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao Kết quả của mô hình sẽ giúp

xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Cổ

phần Sáng tạo và Phát triển Kira

- Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, hay nói

cách khác là các biến độc lập có mối quan hệ với các biến phụ thuộc hay không Hay

xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với xu hướng sử dụng dịch vụ

Quản trị Fanpage của Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Kira

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One-samples T-Test)

Kiểm định cặp giả thiết:

H0: µ = 3: giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)

H1: µ ≠ 3: giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3)

là mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

+ Nếu Sig > : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

+ Nếu Sig < = : Bác bỏ giả thuyết H0

- Đánh giá giá trị trung bình của khách hàng: sau khi tiến hành đủ các bước

trên để cho ra mô hình hồi quy, đề tài sẽ dựa vào đó để tiến hành bước phân tích các

Trường Đại học Kinh tế Huế

đánh giá của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ Quản trị Fanpage của Công ty Truyền

thông Sáng tạo KIRA

6.Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu tài liệu liên quan

Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế bảng hỏi Phát bảng hỏi cho 10

khách hàng để điều tra,

nhằm điều chỉnh cho

bước điều tra chính thức

Điều tra thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức

Thu thập, xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS v.28

Kết luận và báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

7.Bố cục đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1: Cơ sở khoa học về hành vi và mô hình các yếu ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty

Truyền thông Sáng tạo KIRA

- Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Truyền thông Sáng tạo KIRA

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm thu hút và nâng cao khả năng khách hàng

sử dụng dịch vụ Quản trị Fanpage của khách hàng tổ chức tại Công ty Truyền thông

Sáng tạo KIRA

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi

doanh nghiệp Bởi, khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, là yếu tố quyết định

đến sự sống còn của doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát

triển lâu dài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của ,

khách hàng, phải tập hợp được , khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách

hàng tiềm ẩn

Theo Peter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một

tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thoả mãn nhu cầu đó” Trong kinh

doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp

Theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là

yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Theo Wikipedia: “ Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp

đang hướng các nổ lực marketing vào Họ là những người có điều kiện ra quyết định

mua sắm Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm

hoặc dịch vụ”

Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát: Khách hàng (Customer) là

người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Việc mua của

họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ đó Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên

cứu ở đây là Khách hàng tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2 Khái niệm khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ không

nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức Khách

hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ

Khách hàng tổ chức gồm: (1) Thị trường doanh nghiệp sản xuất, (2) Thị trường

doanh nghiệp thương mại, (3) Thị trường chính quyền (Theo Giáo trình Quản trị

Marketing, 2015)

- Thị trường doanh nghiệp sản xuất:

Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản

phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác

- Thị trường doanh nghiệp thương mại

Bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích để bán lại hoặc

cho người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ

- Thị trường tổ chức chính quyền

Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê

mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền

1.1.1.3 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Hành vi khách hàng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói rõ

hơn, những ý kiến mà khách hàng nhận được từ người khác về chất lượng sản phẩm,

giá cả, thương hiệu… đều có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành

động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Theo Kotler & Levy (1969): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ”

Theo James, Roger & Paul (1993): “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt

động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu và loại bỏ

sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và

sau các hành động đó”

Theo David & Delbert (2015) cho rằng: “Hành vi khách hàng là nghiên cứu các

cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí

Trường Đại học Kinh tế Huế

các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động

mà các quá trình này ảnh hưởng đến khách hàng và xã hội” Quan điểm về hành vi của

khách hàng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người

mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng

Như vậy qua các định nghĩa trên, có thể xác định cơ bản hành vi khách hàng là

toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có

nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng sản

phẩm, dịch vụ này Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách

hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác; bao

gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.1.1.4 Khái niệm thị trường tổ chức

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Trong đó, sẽ có bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức:

- Thị trường cá nhân

Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn

mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Thị trường tổ chức

Bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm phục vụ

cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức

Bảng 1.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức

Đặc điểm Thị trường cá nhân Thị trường tổ chức

Đặc điểm quá trình mua Ít phức tạp hơn Phức tạp hơn

Tính tập trung về mặt địa lý của

cầu

Thường phân

Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít

(Nguồn: ThS Tống Viết Bảo Hoàng, 2017, Bài giảng Hành vi khách hàng)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm của dịch vụ

Theo Luật giá (2012) nêu rõ: “Dịch vụ là hàng hoá có tính vô hình, quá trình sản

xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành

sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

Theo Kotler & Keller (2009, 214) cho rằng: “Dịch vụ là hành động mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất

cứ thứ gì Sự sản xuất của nó có lẽ có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Nhiều dịch vụ không bao gồm các sản phẩm vật chất, và một số doanh nghiệp dịch vụ

hoàn toàn trực tuyến, không có sự hiện diện cụ thể”

Theo AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng

biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách

hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong

mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”

Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2011) định nghĩa rằng: “Dịch vụ là một trải

nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng

(khách hàng đóng vai trò là người cùng làm ra dịch vụ)”

Tác giả Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động

sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong

phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh

Đồng thời hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người

tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Từ các quan điểm khác nhau, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động lao động mang

tính xã hội tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn tới việc

chuyển quyền sở hữu, nhằm thoả mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu

sản xuất và đời sống xã hội của con người

1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy Đó là

các đặc trưng: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu

dùng dịch vụ, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không dữ trữ được, tính không

Trường Đại học Kinh tế Huế

chuyển đổi quyền sở hữu (Theo Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ - Học viện

Công nghệ Bưu chính viễn thông – TS Nguyễn Thượng Thái)

- Tính vô hình

Hàng hóa thuần túy có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị giúp khách hàng có

thể nhìn thấy và đánh giá nó có thực sự phù hợp và thỏa mãn mong muốn của mình

không Nhưng ngược lại, dịch vụ lại mang tính vô hình làm cho khách hàng không thể

nhìn thấy, chạm vào, dùng thử cũng như khó đánh giá chất lượng, cảm nhận dịch vụ trước

khi mua Đó chính là khó khăn lớn nhất khi bán một dịch vụ so với hàng hóa hữu hình

- Tính không tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ

Hàng hóa thuần túy được sản xuất tập trung tại một địa điểm sau đó vận chuyển

đến nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì sản phẩm đã hoàn chỉnh

Chính vì vậy mà nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập

trung, hàng loạt và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung Đặc biệt, nhà sản xuất có

thể sản xuất sẵn sau đó cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ cân

đối cung cầu Ngược lại, quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời

Người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để quá trình

cung cấp và tiêu thụ được diễn ra Quá trình này được diễn ra tại các địa điểm và thời

gian phù hợp cho hai bên Ngoài ra, đối với một số dịch vụ khách hàng phải có mặt

xuyên suốt trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Tính không đồng nhất về chất lượng

Chính vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt và tập trung như hàng hóa nên

nhà cung cấp khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất

Mặt khác, sực cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động bởi kỹ

năng và thái độ của người cung cấp dịch vụ Sức khỏe, sự nhiệt tình, cảm xúc của nhân

viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau nên khó có thể đạt

được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trong một ngày Dịch vụ mà càng nhiều người

phục vụ thì càng khó đảm bảo về tính đồng đều về chất lượng

- Tính không dự trữ được

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ được xảy ra đồng thời, do đó không thể sản

xuất hàng hoạt dịch vụ và lưu trữu trong kho như hàng hóa hữu hình Dịch vụ chỉ tồn

Trường Đại học Kinh tế Huế

tại ở thời điểm mà nó được cung cấp

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hóa mình đã mua Nhưng khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng quyền lợi mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất

định

1.1.3 Một số lý luận về truyền thông Marketing Online

1.1.3.1 Khái niệm về Marketing

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác

nhau do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống,

tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được

coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA năm

1985) “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,

chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao

dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản

phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm

mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay

phân phối

Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức

có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và

giá trị giữa các bên”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người

ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung

cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi

người

Như vậy, từ những khái niệm ta nhận thấy Marketing là hoạt động hướng tới thỏa

mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Muốn biết thị trường và người tiêu dùng

cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Khái niệm về truyền thông Marketing Online

Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,

giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu

của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet” Nói một cách khác,

marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông

tin Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử ( website, thư điẹn tử, cơ sở

dữ liệu, ) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ

chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng

(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới

mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Về cơ

bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống

đều không thay đổi trong marketing online

Truyền thông marketing online: “Truyền thông marketing online là hoạt động

truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách

hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp

cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”

1.1.3.3 Vai trò của truyền thông Marketing Online

Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa

doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản hơn Với rất nhiều phương thức giao

tiếp qua các kênh như: email, tin nhắn gọi điện thoại, các trang mạng xã hội…

Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về marketing truyền thống và tăng

hiệu quả công việc Internet giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến số lượng

lớn khách hàng của mình mà chỉ cần ít nhân lực

Truyền thông marketing đã loại bỏ được rào cản về không gian và thời gian

Khách hàng dễ dàng hơn trong việc nhận biết thông tin về doanh nghiệp

1.1.4 Tổng quan về dịch vụ Quản trị Fanpage

1.1.4.1 Khái niệm về Fanpage

Fanpage là một trang được tạo dựng từ một tài khoản Facebook của một cá nhân,

một doanh nghiệp nhỏ hay một tổ chức lớn, nhằm mục đích tạo ra một nhóm, cộng

đồng có cùng một sở thích, một thói quen hay một quan điểm sống cụ thể nào đó,

nhằm xây dựng một mạng lưới rộng mở gắn kết tất cả họ thành một tập thể thống nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2 Khải niệm Quản trị Fanpage

Quản trị Fanpage chính là những công việc nhằm duy trì và phát triển Fanpage

một cách hiệu quả được thực hiện bởi người đóng vai trò xây dựng, phát triển cho

fanpage

Đây là một hình thức quản lý thông qua mạng xã hội để tiếp cận với khách hàng,

công chúng mục tiêu một cách hiệu quả Thông qua fanpage để thu hút khách hàng, là

kênh marketing hiệu quả của các cá nhân, doanh nghiệp ngày nay

Tuỳ vào ngành hàng, đặc tính sản phẩm cũng như nhu cầu của các cá nhân, tổ

chức, hiện nay có 6 mô hình fanpage trên nền tảng mạng xã hội facebook có thể dễ

dàng thấy:

 Fanpage của giới nghệ sĩ, người của công chúng, hoạt động trong lĩnh vực hay

có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng

 Fanpage của các thương hiệu để giới thiệu, quảng bá sản phẩm

 Fanpage của các tổ chức chính phủ, nhà nước, địa phương

 Fanpage của các lĩnh vực nhằm phục vụ mục đích giải trí

 Fanpage của các nhóm hoạt động vì cộng đồng

 Fanpage của các kênh báo chí, truyền thông, tin tức,

1.1.4.3 Khái niệm người quản trị Fanpage

Người quản trị Fanpage được gọi chung là người có quyền quản lý Fanpage

(quyền chỉnh sửa Fanpage, cập nhật nội dung, tương tác với khác hàng, ) Quyền quản

lý sẽ được chia thành nhiều quyền lớn và quyền nhỏ khác nhau như sau:

- Nhóm quyền lớn

Quyền quản trị viên Fanpage (hay còn được gọi là Admin): là những người có

thể quản lý tất cả khía cạnh của trang như: ```đăng và gửi tin nhắn Messenger với tư

cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, đăng từ Instagram lên Facebook, tạo

quảng cáo, xem những ai tạo bài viết hoặc bình luận, xem thông tin chi tiết và chỉ định

vai trò trên Trang

Quyền chủ sở hữu trang: quản trị viên của doanh nghiệp có thể quản lý các vai

trò và quyền khác trên Trang này

- Nhóm quyền nhỏ

Quyền biên tập viên: người giữ vai trò này có thể đăng và gửi tin nhắn Messenger

với tư cách Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo

Trường Đại học Kinh tế Huế

bài viết hoặc bình luận, đăng từ Instagram lên Facebook và xem thông tin chi tiết

Quyền nhà quảng cáo: những người này có thể tạo quảng cáo, xem những ai tạo

bài viết hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết Nếu tải khoản Instagram được kết nối

với Trang, họ có thể tạo quảng cáo

Quyền nhà phân tích: là những người có thể xem quản trị viên nào đã tạo bài

viết, bình luận và xem thông tin chi tiết

Quyền người kiểm duyệt: là những người gửi tin nhắn Messenger với tư cách

Trang, trả lời và xóa bình luận trên Trang, tạo quảng cáo, xem những ai tạo bài viết

hoặc bình luận và xem thông tin chi tiết Nếu tải khoản Instagram được kết nối với

Trang, họ có thể tạo quảng cáo và gửi tin nhắn Direct

Quyền Jobs Manager: là những người có thể xuất bản, quản lý công việc, xem và

quản lý ứng dụng, tạo quảng cáo

Quản trị Fanpage là việc sử dụng Facebook để kết nối với khách hàng tiềm

năng nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và khả năng bán hàng, tìm ra nhu cầu của

khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ là gì, khách hàng thực sự cần điều gì hoặc có

thể nhận được gì từ sản phẩm dịch vụ đó; đáp ứng nhu cầu của khách háng; nhằm tăng

lợi nhuận hoặc tăng lợi ích thông qua mạng xã hội facebook

1.1.5 Lợi ích của Quản trị Fanpage đối với doanh nghiệp

- Cung cấp những thông tin về doanh nghiệp đến khách hàng: với các tính năng

quản lý trang của Facebook giúp khách hàng tiềm năng có thể biết đến doanh nghiệp,

cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì, có phục vụ đúng nhu cầu của đối tượng khách

hàng hay không nhằm xây dựng và hoàn thiện nội dung cho fanpage, đăng tải những

nội dung chất lượng, các hình ảnh, video được đầu tư kỹ lưỡng, chỉnh chu, giúp gây

được ấn tượng, xu hướng mới lạ để thu hút khách hàng

- Công cụ giao tiếp với khách hàng hiệu quả: Facebook là công cụ mà hằng ngày

mọi người luôn sử dụng để trao đổi, giao tiếp với bạn bè, hội nhóm, người thân và cả khi

có nhu cầu mua hàng, sử dụng dịch vụ Thông qua Facebook, doanh nghiệp có thể trực

tiếp thực hiện việc cung cấp kịp thời các thông tin, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà họ thắc mắc, cần doanh nghiệp hỗ trợ giải đáp nhanh nhất có thể

- Nhắm mục tiêu đối tượng quảng cáo: Facebook có thể phân tích dữ liệu từ

hàng triệu người dùng trên nền tảng của nó, từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

cáo trả phí để tiếp cận nhiều hơn và chính xác hơn đến đối tượng khách hàng mục tiêu

dựa trên các tiêu chí về: Sở thích, hành vi, nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, hay địa

điểm tiếp cận, mang lại hiệu quả cao về hình ảnh thương hiệu lẫn doanh số cho

doanh nghiệp từ chiến dịch quảng cáo Ngoài ra, việc sử dụng kết hợp nhiều mục tiêu

chiến dịch quảng cáo khác nhau như tương tác, nhắn tin, chuyển đổi khách hàng tiềm

năng, giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau, những

người thật sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Mắt xích quan trọng trong hành trình khách hàng: Hành trình mua hàng của

khách hàng từ lúc nhận biết về thương hiệu của doanh nghiệp đến khi tạo ra một

chuyển đổi mua hàng diễn ra vô cùng phức tạp Một khách hàng có thể tương tác với

doanh nghiệp trên nhiều kênh tại nhiều thời điểm khác nhau trước khi ra quyết định

mua hàng, và Facebook mặc nhiên cũng không ngoại lệ Facebook hoàn toàn có thể

giúp doanh nghiệp những điều này, từ việc mang lại trải nghiệm tốt với thương hiệu

đến khả năng bán hàng trực tiếp đến khách hàng tiềm năng và mang lại nguồn lợi

nhuận cao cho doanh nghiệp

1.1.6 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức

Về nhu cầu

 Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát (bắt nguồn từ nhu cầu thị

trường của người tiêu dùng) và ít co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)

 Nhu cầu biến động theo chu kỳ

 Số lượng khách hàng ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên

 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

 Mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

 Yêu cầu giải pháp tổng thể không nghiêng về một sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ

Về cách thức mua

 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không thông qua trung gian phân phối

 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với vai trò khác nhau

 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp

1.1.7 Các cách thức mua hàng của khách hàng tổ chức

Căn cứ vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin và dạng thông tin cần thiết,

Trường Đại học Kinh tế Huế

số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét, có 3 dạng tình huống mua chủ

yếu là: (1) Mua lặp lại không có sự thay đổi, (2) Mua lặp lại có sự thay đổi, (3) Mua cho

những nhu cầu, nhiệm vụ mới (Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing , 2015)

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

Mua lặp lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự thay đổi nào,

được xem như hoạt động đăt hàng theo thường lệ Điều này xảy ra khi người mua lựa

chọn được nhà cung ứng hài lòng nhất trong danh sách các nhà cung ứng để đặt hàng

- Mua lặp lại có sự thay đổi

Là tình huống mà trong đó người mua đưa ra những đơn hàng lặp lại, nhưng có

yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan đến các đặc điểm (quy cách, tính năng hay giá

bán) của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng Tình huống mua này đòi hỏi có có sự

tham gia của nhiều người vào quyết định mua

- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Những nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc các doanh nghiệp cần phải mua sắm

lần đầu tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết Tùy vào mức giá và khả năng rủi ro mà số

lượng người tham gia vào quyết định mua nhiều hay ít Khối lượng thông tin cần thu

thập càng lớn thì thời gian để hoàn tất quyết định mua càng kéo dài

1.1.8 Các đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức

Quá trình mua khách hàng tổ chức thường được đảm nhận bởi một bộ phận hay

còn gọi là trung tâm mua Trong đó, trung tâm mua sẽ bao gồm nhiều thành viên đảm

nhận những vai trò khác nhau như sau:

- Người sử dụng: thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được

mua về Trong nhiều trường hợp, người sử dụng cũng đóng vai trò là người khởi

xướng nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ cần mua sắm

- Người ảnh hưởng: là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Người ảnh hưởng thường là những chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật để đánh giá và

lựa chọn các phương án

- Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn

mặt hàng và nhà cung ứng Người quyết định là những người có thẩm quyền trong tổ

chức mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Người mua: là người trực tiếp thực hiện nhiệm vụ giao dịch Họ là những quan

có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức thanh toán

và giao hàng Trong trường hợp giao dịch tương đối phức tạp, người mua có thể là các

nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng

- Người gác cổng: là người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác

Ví dụ: nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân,…

1.1.9 Các mô hình lý thuyết hành vi khách hàng tổ chức

1.1.9.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Frederick E Webster Jr và Yoram Wind định nghĩa việc mua của tổ chức là: “

tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với sản

phẩm, dịch vụ cần mua, nhận diện, đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu/ sản

phẩm và các nhà cung cấp khác nhau” (Theo Giáo trình quản trị Marketing, 2015)

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing, 2015)

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Các tác nhân môi trường: là tất cả các lực lượng bên trong – bên ngoài tổ

chức có thể làm ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Các tác nhân này

được chia thành 2 nhóm:

Nhóm 1 - Tác nhân marketing (tác nhân bên trong) bao gồm các tác nhân như sản

phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt đông xúc tiến Các tác nhân này nằm trong

khả năng kiểm soát của tổ chức

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm 2 – Tác nhân khác không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của tổ chức (tác

nhân bên ngoài) bao gồm các tác nhân như: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ,

môi trường chính trị, môi trường văn hóa và môi trường cạnh tranh

- Khách hàng tổ chức: các tác nhân từ môi trường bao gồm chính sách

marketing và tác nhân khác sẽ tác động vào trung tâm mua của tổ chức để tổ chức đi

đến quyết định mua

- Phản ứng đáp trả của người mua: là những phản ứng được người mua bộc lộ

qua quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn: hành vi chọn nhà cung

cấp, chọn khối lượng đặt hàng, chọn điều kiện và thời gian giao hàng, chọn hình thức

thanh toán, chọn điều kiện dịch vụ và chọn sản phẩm

1.1.9.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Quá trình mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố môi

trường, yếu tố tổ chức, yếu tố quan hệ cá nhân và yếu tố cá nhân (Theo PGS.TS Nguyễn

Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình Marketing căn bản , 2015)

Hệ thống Thủ tục

Yếu tố quan hệ cá nhân

Khả năng ảnh hưởng Tính chuyên môn Quyền lực

Tính năng động

Yếu tố cá nhân

NGƯỜI MUA

Tuổi/ Trình độ học vấn

Vị trí công việc Động cơ

Cá tính Phong cách mua

Sở thích

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

– Giáo trình Marketing căn bản , 2015)

Sơ đồ 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

- Các yếu tố môi trường: Người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn bởi

các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, lạm

Trường Đại học Kinh tế Huế

phát, chính sách tài chính tiền tệ,… Do đó, những người cung ứng tư liệu sản xuất phải

luôn thường xuyên theo dõi các dự báo kinh tế để có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu ảnh hưởng bởi sự thay đổi

công nghệ, chính trị và cạnh tranh Những người làm Marketing cần phải nắm các yếu

tố này để tạo ra cơ hội kinh doanh cho tổ chức

- Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách,

thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng chính vì vậy những người làm marketing

tư liệu sản xuất phải nắm để làm rõ được những ai tham gia vào quá trình mua, các

tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào, những chính sách và hạn chế của doanh

nghiệp với người mua

Một số xu hướng hiện nay mà người làm marketing cần lưu ý:

 Nâng cấp bộ phận cung ứng: Thấu hiểu được sức ép cho cạnh tranh, nhiều

doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn về tầm quan trọng của bộ phận cung ứng và đã

nâng cấp bộ phận này và nhà quản trị cung ứng tương xứng với vai trò

 Cung ứng tập trung: Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang

cung ứng tập trung thay vì cung ứng riêng lẻ cho từng chi nhánh Việc cung ứng tập

trung sẽ giúp cho bên mua tiết kiệm hơn, nhưng đòi hỏi bên cung ứng phải chuyên

nghiệp và khả năng lập kế hoạch marketing phải được nâng cao

Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp đối tác cung cấp đủ tin cậy, đáp ứng được

yêu cầu, người mua tư liệu sản xuất được chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn

để chủ động về nguồn cung ứng

- Các yếu tố quan hệ cá nhân: Nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của

doanh nghiệp với mối quan tâm, thẩm quyền, khả năng thuyết phục và tiêu chí ra

quyết định mua khác nhau Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và

chịu sự tác động trở lại vì vậy rất khó kiểm soát

- Các yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những

động cơ, nhận thức và sở thích riêng của bản thân Những yếu tố này chịu ảnh hưởng

bởi tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, vị trí công tác, cá tính,

thái độ với rủi ro và văn hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong

cách khác nhau Do đó, người làm marketing tư liệu sản xuất phải hiểu rõ khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, đặc

điểm của tổ chức, yêu tố cá nhân và mối quan hệ cá nhân trong các tình huống mua

1.1.9.3 Mô hình tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức là một một vấn đề phức tạp

với sự tham gia của nhiều tác nhân bên trong và bên ngoài Để một quá trình mua được

diễn ra, khách hàng tổ chức phải trải qua tiến trình gồm 8 giai đoạn: (1) Nhận thức nhu

cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4)

Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7)

Làm thủ tục đặt hàng, (8) Đánh giá việc thực hiện Tiến trình ra quyết định mua của

khách hàng tổ chức được khái quát bằng mô hình như sau:

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

Sơ đồ 1.3: Mô hình tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức

- Giai đoạn nhận thức nhu cầu:

Tiến trình mua được bắt đầu khi ai đó trong doanh nghiệp ý thức được một vấn

đề hay nhu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ

Nhận thức có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngoài

doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Những tác nhân kích thích ảnh hướng đến nhận thức nhu cầu

của khách hàng tổ chức Những kích thích bên trong Những kích thích bên ngoài

Sản xuất sản phẩm mới

Đổi mới, nâng cấp tài sản cố định

Thay đổi người cung ứng mới

Tác động chào hàng, quảng cáo,… của nhà cung ứng

Ý tưởng mới cho doanh nghiệp

Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

- Giai đoạn mô tả khái quát nhu cầu

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người mua tư liệu sản xuất phải xem xét đặc

tính chung của hàng hóa để xác định mặt hàng và số lượng cần mua Tùy vào mức độ

phức tạp của mặt hàng mà số thành viên tham gia vào giao dịch mua tư liệu sản xuất

có thể nhiều hơn Cần phải tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo tầm

quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế Ở giai đoạn

này, người chào hàng có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp thông tin hàng hóa

cho người mua tư liệu và thiết lập xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt đẹp

- Giai đoạn đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất

Việc đánh giá đặc tính tư liệu sản xuất giúp doanh nghiệp xác định ưu thế của

hàng hóa tư liệu sản xuất không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh

tế Để thực hiện được việc đánh giá, người ta thường sử dụng phương pháp làm giảm

chi phí trong các bộ phận của sản phẩm được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có

thể thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn mà

không ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng hoạt động của sản phẩm

- Giai đoạn tìm kiếm người cung ứng

Tùy vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung

ứng được sắp xếp theo các thức tự khác nhau Bên cạnh đó, các nhà cung ứng cần phải

phát triển hệ thống về thông tin của sản phẩm một cách đầy đủ, sự thành công của

thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp Tìm hiểu xem đâu là các yếu tố được

Trường Đại học Kinh tế Huế

xem xét khi người mua tư liệu đặt ra trong việc lựa chọn danh sách các nhà cung ứng

tiềm năng

- Giai đoạn chào hàng

Ở giai đoạn này, các nhà cung ứng thuộc danh sách được lựa chọn sẽ phải chào

hàng trực tiếp với doanh nghiêp mua tư liệu sản xuất Người mua sẽ so sánh các yêu

cầu về tư liệu sản xuất do họ đặt ra với các tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để

xem xét tính phù hợp Tùy vào đặc tính và mức độ của quan trọng của hàng hóa mà

người chào hàng sẽ có những hình thức chào hàng khác nhau (Catalo, chào hàng trực

tiếp,…)

- Giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng

Sau khi được các nhà cung ứng chào hàng, trung tâm mua sẽ nghiên cứu và đánh

giá mức độ đáp ứng của hàng hóa, khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi

mua mà nhà cung ứng cung cấp để lựa chọn ra nhà cung ứng chính thức Mỗi doanh

nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ có những quan điểm khách nhau trong việc lựa chọn

nhà cung ứng Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn đồng thời sử dụng nhiều nhà cung

cấp để tăng tính cạnh tranh tạo lợi thế về giá bán, dịch vụ, hình thức thanh toán cho

người mua và hạn chế rủi ro trong việc mua

- Giai đoạn làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn được nhà cung ứng tốt nhất, người mua sẽ thực hiện việc ký kết

hợp đồng giao dịch với nhà cung ứng sau khi thỏa thuận thành công các nội dung như:

đơn đặt hàng, chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần mua, thời gian giao hàng, hình thức

thanh toán, dịch vụ sau mua,

- Giai đoạn đánh giá kết quả thực hiện

Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem xét việc thực hiện hợp đồng của bên

cung ứng Nhà cung ứng phải thực hiện đúng các thỏa thuận mà hai bên đã thống nhất

và nâng cao sự hài lòng của người mua về sản phẩm được cung cấp nhằm duy trì yếu

tố hợp tác dài hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Tiến trình ra quyết định mua sắm của tổ chức

Giai đoạn mua

(Theo PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa – Giáo trình

Marketing căn bản , 2015)

1.1.10 Một số mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng của

khách hàng

Hầu hết các mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ đều được giải thích

bằng các lý thuyết hành vi như Mô hình hành động hợp lý (TRA), Mô hình hành vi dự

định (TPB)

1.1.10.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)

được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở

rộng vởi Ajzen và Fishbein (1975) Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng

Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối

với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi Do đó, việc sử dụng dịch vụ và thái độ đối

với sản phẩm, dịch vụ là điều chắc chắn ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Thái độ và sự ảnh hưởng của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển

trong mô hình hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng ý

định hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của khách hàng đối với

Trường Đại học Kinh tế Huế