Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du tư vấn học nhật bản tại công ty tnhh học viện giáo dục và du lịch quốc tế asia

Vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài: “Nghiên c ứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du tư vấn học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học vi ện giáo dục và du lịc

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu, điều tra số liệu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đại

học này tôi đã nhân được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ quý giá Bằng sự chân thành và

lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn của mình đến tất cả những sự giúp đỡ quý

giá đó

Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị

Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đã trực tiếp

tham gia giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập

và rèn luyện tại trường

Đồng thời tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS TS Nguyễn

Tài Phúc, người đã tân tình giúp đỡ và trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình

thực hiện nghiên cứu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên

Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia (trực thuộc Daystar group)

đã nhiệt tình tạo mọi điều kiện, giúp đỡ chỉ dạy cho tôi trong quá trình thực tập

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân tôi đã cố gắng nỗ lực để giải quyết

các yêu cầu và mục tiêu đề ra, xong do kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian hạn

chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, bổ

sung ý kiến đóng góp của quý thầy cô giáo, để bảo vệ bài khóa luận này được hoàn thiện

hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 1 năm 2022Sinh viên

Nguyễn Thị Mỹ Linh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.1 Thông tin thứ cấp 4

5.2 Thông tin sơ cấp 4

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích 4

5.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: 4

5.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp 4

5.4 Quy trình nghiên cứu 7

6 Kết cấu bài: 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách hàng 8

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng 8

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ 9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.3 Khái niệm về hành vi của khách hàng 10

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

1.1.2.1 Các nhân tố về văn hóa: 11

1.1.2.2 Các nhân tố về xã hội: 12

1.1.2.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân 14

1.1.2.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý 15

1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 16

1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler 16 1.1.4.Mô hình nghiên cứu liên quan: 20

1.1.4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng: 20

1.1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 21

1.1.4.3 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) 22

1.1.4.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan: 24

1.1.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 25

1.1.4.7 Xây dượng thang đo: 27

1.2.Cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu .29

1.2.1.Thực trang nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản ở Việt Nam 29

1.2.2.Thực trang nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Huế 30

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TƯ VẤN DU HỌC NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY TNHH HỌC VIỆN GIÁO DỤC VÀ DU LỊCH QUỐC TẾ ASIA 32

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia 32

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia 32

2.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển: 32

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị 33

2.1.4 Lĩnh vực hoạt động: 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động và tình hình lao động: 36

2.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động .36

2.2.2 Tình hình lao động của công ty TNHH học viện giáo dục và du lịch Asia 36 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia trong giai đoạn từ năm 2018-2020 38

2.4 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia .45

2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra 45

2.4.2 Mô tả hành vi khách hàng 47

2.4.2.1 Thời gian nhập học của khách hàng 47

2.4.2.2 Nhận biết về học viện khác của khách hàng 48

2.4.2.3 Mục đích sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản của khách hàng 48

2.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 49

2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 51

2.4.4.1 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 51

2.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 52

2.4.4.3 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc 55

2.4.4.4 Phân tích nhân tốt khám phá EFA biến phụ thuộc 56

2.4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 57

2.4.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 57

2.4.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 57

2.4.5.3 Phân tích hồi quy 58

2.4.5.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

2.4.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60

2.4.6 Xem xét tự tương quan 61

2.4.7 Xem xét đa cộng tuyến 61

2.4.8 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 61

2.4.9 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại học viện giáo dục và Du lịch quốc tế Asia 62

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.9.1 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí

“Nhận biết thương hiệu” 62

2.4.9.2 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Ảnh hưởng xã hội” 64

2.4.9.3 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Chi phí dịch vụ” 65

2.4.9.4 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Vị trí – cơ sở vật chất” 66

2.4.9.5 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Quyết định lựa chọn” 68

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TƯ VẤN DU HỌC NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY TNHH HỌC VIỆN GIÁO DỤC VÀ DU LỊCH QUỐC TẾ ASIA 70

3.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia .70

3.2 Giải pháp: 71

3.2.1 Đối với nhận biết thương hiệu: 71

3.2.2 Đối với Ảnh hưởng xã hội: 72

3.2.3 Đối với Chi phí dịch vụ 73

3.2.4 Đối với Vị trí- cơ sở vật chất: 74

PHẦN II: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 77

1 Kết luận 77

2 Kiến nghị 78

2.1 Đối với các tổ chức liên quan .78

2.2 Đối với cơ quan nhà nước 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 82

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT

TRA: Theory of Reasoned ActionTPB: Theory of Planned BehaviourTAM: Technology Acceptance ModelNXB: Nhà xuất bản

TP: Thành phốCCDV: Chất lượng dịch vụKHKT: Khoa học kĩ thuật

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia

tính tới tháng 11 năm 2021 37

Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia 42

Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra 45

Bảng 2.4: Thời gian nhập học 47

Bảng 2.5: Nhận biết của khách hàng về học viện khác 48

Bảng 2.6: Mục đích sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật bản 49

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 50

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 51

Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập 52

Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 53

Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 56

Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố biến phục thuộc 56

Bảng 2.13 Phân tích tương quan Pearson 57

Bảng 2.14: Hệ số phân tích hồi quy 58

Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA 60

Bảng 2.17 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí nhận biết thương hiệu 63

Bảng 2.18 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chíảnh hưởng xã hội 64

Bảng 2.19 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí chi phí dịch vụ 65

Bảng 2.20 Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí chi “ Vị trí- cơ sở vật chất” 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 7

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11

Hình 1.3 Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng 16

Hình 1.4: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 20

Hình 1.5: Mô hình TRA 22

Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 23

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy 36

Trường Đại học Kinh tế Huế

1 Lý do chọn đề tài

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Từ lâu thì việc du học đã trở thành con đường được giới trẻ quan tâm và chọn lựa

để trau dồi thêm hành trang kiến thức cho tương lai sau này của bản thân Cho nên việc

du học nước ngoài là một trong những xu hướng, phong trào như đang nở rộ trong những

năm trở lại đây Nếu như trước đây, xu hướng du học tập trung chủ yếu vào các nước nói

tiếng Anh như Hà Lan, Anh, Mỹ, Áo, Phần Lan, Đức, Singapore…thì những năm gần

đây, số lượng du học sinh Việt Nam chọn Nhật Bản làm điểm đến du học đang tăng

nhanh Cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản đang là quốc gia du học châu Á thu hút đông đảo

du học sinh chọn lựa

Theo số liệu thống kê mới nhất của Bộ Tư pháp Nhật (tháng 6/2018), hiện có

219.494 người Việt đang sinh sống và làm việc tại Nhật Bản Trong đó, số lượng du học

sinh là 80.638 người, chiếm khoảng 28%

Với chính sách hợp tác và phát triển giáo dục Việt – Nhật, Nhật Bản đang thực

hiện nhiều “chính sách mở”, tạo điều kiện và thu hút du học sinh nước ngoài đến học

tập Đây được đánh giá là điều kiện thuận lợi, là cơ hội cho những bạn học sinh Việt

Nam có ước mơ du học tại “xứ sở hoa anh đào”

Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng đã có rất nhiều công ty được thành lập tại Việt

Nam đã đưa ra cho khách hàng có rất nhiều lựa chọn Khách hàng là tài sản quý giá của

một doanh nghiệp nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp không tồn tại Do đó

nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với

doanh nghiệp Nhất là đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, bởi sản phẩm dịch vụ là

sản phẩm vô hình khách hàng không thể nhìn thấy, chỉ có thể biết được chất lượng sau

khi đã sử dụng Vậy thực tế, chất lượng dịch vụ của các công ty tư vấn du học như thế

nào? Đã đáp ứng được các nhu cầu khách hàng? Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn dịch vụ tư vấn du học?

Hiện nay trên thị trường thành phố Huế có rất nhiều công ty hoạt động dịch vụ du

Trường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng Việc lựa chọn công ty để sử dụng dịch vụ này đang là vấn đề bận tâm của

khách hàng Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia có trụ sở chính

đặt tại thành phố Huế với hơn mười năm hoạt động trong lĩnh vực giáo dục đã và đang

được khách hàng tin tưởng đồng hành

Vì những lý do trên nên em quyết định chọn đề tài: “Nghiên c ứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du tư vấn học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học

vi ện giáo dục và du lịch quốc tế Asia” với mong muốn thấu hiểu được khách hàng và mang

lại được nhiều nguồn khách hàng hơn cho công ty trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 M ục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư

vấn du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia, từ

đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng của công ty trong thời gian tới

2.2 M ục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về hành vi của khách hàng

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng trong việc lựa

chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch

quốc tế Asia

Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật

Bản của Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia trong thời gian tới

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ

tư vấn du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia

Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại

Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng

dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành Phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phạm vi về thời gian:

+ Đề tài được thực hiện từ ngày 10/10/2021 đến ngày 16/1/2022

+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 – 2020

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11 đến tháng 12, lí do nước ta đang diễn

biến Covid-19 hết sức phức tạp nên tác giả tiến hành thu thập số liệu đến tháng 12 khi

đủ mẫu điều tra thì ngưng điều tra

4 Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu:

 Xác định phương pháp chọn mẫu điều tra

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay

tính dễ tiếp cận của đối tượng Trường hợp này tác giả khảo sát khách hàng đã và đang

lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản bằng cách gửi bảng hỏi trực tiếp

Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng

thang đo Liker 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1-5 bao gồm: “ hoàn toàn đồng ý”, “không

đồng ý”, “ trung lập”, “ đồng ý”, “ hoàn toàn không đồng ý”

 Xác định kích thước mẫu

Xác định quy mô mẫu: Sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS.20 cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 đến 5 lần

số biến trong phân tích nhân tố” Trong bảng hỏi có 24 biến quan sát, nên kích thước

mẫu là 5*24=120

Theo Hair & các cộng sự (1998): Kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại

diện cho tổng thể theo nguyên tắc kích thước mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập

Mô hình đo lường dự kiến có 24 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết lập là

5*24=120

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này xác định kích

thước mẫu cần điều tra là 120 mẫu Tuy nhiên, để hạn chế các trường hợp đối tượng

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Cách th ức tiếp cận mẫu:

Nghiên cứu sẽ được điều tra ở các khóa học khác nhau của các lớp tại học viện,

liên hệ trực tiếp tại lớp học vào các giờ giải lao để gửi bảng hỏi điều tra trực tiếp

5 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1 Thông tin th ứ cấp

Để đảm bảo tính mới mẻ và kịp thời các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng

từ năm 2018 - 2020 từ phòng kinh doanh và kế toán của công ty TNHH Học viện giáo

dục và du lịch quốc tế Asia

Qua tìm hiểu ở sách, báo, các trang Web trên internet, thư viện số Trường Đại học

Kinh Tế Huế…

5.2 Thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát qua bảng hỏi với đối tượng điều tra là

các khách hàng đã và đang lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Công ty TNHH

Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia Sau đó phân tích, xử lí, đánh giá các số liệu

đồng bộ, chính xác cao Những dữ liệu sơ cấp thu thập được sử dụng để nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Công ty

TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích:

5.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:

 Phương pháp tổng hợp

Tổng hợp số liệu trong 3 năm 2018 - 2020 để phục vụ cho bài nghiên cứu

5.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Các bảng hỏi sau khi được thu hồi sẽ tiến hành chọn lọc để loại bỏ những câu trả

lời không hợp lệ, cuối cùng chọn ra số bảng hỏi đủ dùng cho nghiên cứu

Tiến hành phân tích số liệu với phần mềm SPSS 20.0 và Excel cùng các phương

pháp phân tích sau:

 Phân tích thống kê mô tả:

Thống kê để xử lý các số liệu, dữ liệu và các thông tin thu thập được nhằm đảm

bảo tính chính xác và từ đó phân tích đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy

cao về vấn đề nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha

Để kiếm tìm độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài đã sử dụng hệ số Cronbach’s

Alpha nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn

điều kiện Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong

bảng hỏi, để tính sự thay đổi cả từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E

Hays, 1983) Bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, theo nhiều nhà nghiên cứu,

mức độ đánh giá biến thông qua hệ số này được đưa ra như sau:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến tới điểm trung bình

của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương

quan của các biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally &

Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến

rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ alpha và loại đi các

biến không đảm bảo độ tin cậy, những biến còn lại được tiếp tục để sử dụng tiến hành

phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá là kĩ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các

dữ liệu Trong nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư

vấn du học tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du học quốc tế Asia có nhiều biến

để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và cần được rút gọn để có thể dễ

dàng quản lý

Tiêu chuẩn để lựa chọn Hệ số tải nhân tố (factor loading)≥ 0,4; thang đo đạt yêu

cầu khi tổng phương sai trích ( Cumulative %)≥0,5% Để thực hiện EFA cần kiểm tra

hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0,5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thời thực hiện phép

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

trong mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan

“Pearson conrrelation coefficient”, được kí hiệu được bởi chữ “r”: Gía trị trong khoảng

-1≤r≤+1.

|r|→ 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt chẽ

|r|→ 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu

Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan cụ thể như sau:

Sig< 5%: Mối tương quan khá chặt chẽ.

 Phân tích hồi quy đa biến:

Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến

(gọi là biến phụ thuộc hay là biến được giải thích) với 1 hay nhiều biến khác nhau (gọi

là biến độc lập hay giải thích) Mô hình dự đoán có dạng như sau:

+βi: Các hệ số hồi quy

+�: Thành phần ngẫu nhiên, hay yếu tố nhiễu.

Biến phụ thuộc là yếu tố “quyết định” và biến độc lập là yếu tố tác động đến quyết

định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại học viện được rút ra từ quá trình phân tích EFA và có

ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson

Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở

giá trị của biến độc lập đã cho Còn phân tích tương quan là do cường độ kết hợp giữa

các biến, nó cho phép đánh giá mức độ chặt chẽ của sự phụ thuộc giữa các biến

Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để dự đoán cường độ tác động của các nhân

tố đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại học viện

 Kiểm định One Sample –T-Test

Kiểm định One Sample – T- Test dùng để phân tích sự đánh giá của khách hàng

đối với từng nhân tố ảnh hưởng trong mô hình thông qua giá trị trung bình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thu thập thông tin

5.4 Quy trình nghiên c ứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

6 Kết cấu bài:

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn

du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 M ột số khái niệm liên quan đến khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò quan trọng đối với doanh

nghiệp Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận, và là yếu tố quyết định

đến sự sống còn của doanh nghiệp Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát

triển lâu dài trên thị trường đều phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải

tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn

Tom Peters (1987) xem khách hàng “là tài sản tăng thêm giá trị”: “Đó là tài sản

quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ doanh nghiệp Vì vậy các

doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như

bất kì nguồn vốn nào khác”

Theo Perter F.Drucker (2006) nêu rõ: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một

tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.Trong kinh doanh

khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp

Theo Kotlet (2020): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu

tố quyết định sự thành công hay bất bại của doanh nghiệp”

Quan điểm của quản trị chất lượng cho rằng khách hàng là toàn bộ những đối tượng

có liên quan trực tiếp đến những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Với quan niệm này, khách hàng doanh nghiệp

sẽ bao gồm hai đối tượng là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài (Nguyễn

Đình Phan Đặng Ngọc Sự, 2013) Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ

phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp nội bộ

doanh nghiệp Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với doanh

nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại, hay giao dịch

trực tuyến, là những người đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vậy theo cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu

cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng

là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm

thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng

giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên

có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một

cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo Kotler Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không

hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở

hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”

 Đặc điểm của dịch vụ:

- Tính vô định hình:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình

không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng

loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn

hảo, và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Tính không hiện hữu của

dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cho cung ứng dịch vụ,khó

khăn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

- Tính không đồng nhất:

Dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được, trước hết là do hoạt động cung ứng Việc cung

cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoản thời gian và địa

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ

thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ

bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết

quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Qúa trình sản phẩm gắn liền với

việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp

dịch vụ cho chính mình Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ,

không được tùy tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, phải có khách hàng thì

quá trình sản xuất mới có thể thưc hiện được

- Tính không thể cất trữ:

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Ở đây nhà

cung cấp dich vụ không thể cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp

dịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp

Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ khi có nhu cầu thị

trường thì đem ra bán

1.1.1.3 Khái niệm về hành vi của khách hàng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi

khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành

động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người

tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm có thể tác

động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản

phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn

nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ

Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian,

công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Nh ững nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành

vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng Những yếu tố này bao

gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hóa và xã hội cũng như những yếu tố riêng

của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí

tự quan niệm bảnthân

Tâm lý

Động cơ

Nhận thứcHọc tậpCảm xúc

Ký ức

Người mua

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler(2002), Marketing Management) 1.1.2.1 Các nhân tố về văn hóa:

a Nền văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

b Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết

kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu của chúng Khi các nhánh văn

hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những

chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005)

c Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng

này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các

đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định

Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là

những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ

bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Philip

Kotler,2005)

1.1.2.2 Các nhân tố về xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như

các nhóm tham khảo, gia đình, và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005)

a Nhóm tham khảo

Là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng

xử của người tiêu dùng Các nhóm tham khảo chủ yếu:

+ Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giềng, đồng nghiệp, là những

đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp

+ Nhóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn

giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí Những thành

viên nhóm này không gặp nhau thường xuyên như nhóm sơ cấp

+ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà người tiêu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt

trong đó

+ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà người tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác

nhau về quan điểm, giá trị theo đuổi và hành vi xử thế

Người làm Marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành

vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận nhóm, từ đó tiếp cận và tác động

vào người hướng dẫn dư luận Người hướng dẫn dư luận là người đưa ra các lời khuyên

Trường Đại học Kinh tế Huế

và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể Người hướng dẫn dư

luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên Người

làm Marketing tiếp cận người hướng dẫn dư luận nhóm bằng cách nắm bắt đặc điểm

tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông chuyên dùng của họ, từ đó truyền thông

điệp đến đối tượng

b Gia đình

Là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Nhu cầu của người tiêu dùng

thường xuyên thay đổi theo trình trạng và quy mô gia đình Bên cạnh đó, các thành viên

trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua Trong

cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi khác

nhau

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em Người tiêu dùng được cha mẹ

định hướng về tôn giáo, quan điểm chính trị, kinh tế ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm

giá, Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động lớn bởi cha mẹ, và các giáo

dục trong gia đình Gia đình riêng bao gồm vợ chồng và con cái Gia đình riêng có ảnh

hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày

Các thành viên trong gia đình nắm giữ những vai trò của một trung tâm mua, bao

gồm: người thu thập thông tin, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người

sử dụng Trong các tình huống mua sắm khác nhau, các thành viên trong gia đình đóng

những vai trò khác nhau Người làm Marketing các sản phẩm tiêu dùng ở Việt Nam cần

nắm bắt vai trò từng thành viên trong gia đình trong quyết định mua sản phẩm Họ cần

xác định đối với từng loại sản phẩm cụ thể người vợ hay người chồng là người chịu

trách nhiệm mua sắm trong gia đình, hay cả hai có vai trò quan trọng như nhau trong

quyết định mua Những thông tin này sẽ giúp người làm Marketing hướng các hoạt động

truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng đối tượng

c Vai trò, địa vị xã hội

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực hoặc ao ước của họ, do đó nhà Marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở

thành biểu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu

1.1.2.3 Các nhân tố thuộc về cá nhân

a, Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu

của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng

được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia đình

b, Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ

những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến các loại hàng hóa khác

như mĩ phẩm, hàng hóa, điện thoại…

c, Hoàn cảnh kinh tế

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc Cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người

đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người

trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó

Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức

phân khúc thị trường

d, Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền đối với môi trường của mình Nhân

cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn

trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến

hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu

nhân cách và mối tương quan chặc chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa

chọn sản phẩm và nhãn hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý

a, Nhu cầu và động cơ:

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại

và phát triển Tại bất kì một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu

Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc những nhu cầu khác nhau

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người

ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn là động cơ hiện

thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

b, Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ

hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

về tình huống lúc đó

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích

thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ

phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác

nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

c, Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của

con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người

được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những

tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

d, Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố

này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hành visau mua

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn

cả những thái độ khác nữa

1.1.3 Quá trình quy ết định mua của người tiêu dùng

1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đến một hành

động mua sắm thực sự (chọn sản phẩm nào, thương hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua),

người tiêu dùng trải qua một quá trình quyết định gồm 5 giai đoạn: (1) Nhân biết nhu

cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua và (5)

Hành vi sau khi mua

Hình 1.3 Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Từ mô hình trên ta có thể rút ra những vấn đề cơ bản sau:

Mua là một quá trình và trong mỗi giai đoạn của quá trình mua người tiêu dùng

phải có những quyết định cụ thể Đánh giá sau khi mua là giai đoạn cuối cùng của việc

mua lần này nhưng có thể là mở đầu cho quá trình mua lần sau

Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ

hành vi mua, nhưng trong mỗi tình huống cụ thể, với người mua cụ thể không nhất thiết

phải có đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người tiêu dùng

có hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào nhưng lại chưa cho biết những ảnh

hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác nhau trong “hộp đen ý thức”

Vì vậy, việc nghiên cứu các giai đoạn của quá trình mua giúp người làm Marketing hiểu

được một cách chi tiết, đầy đủ về những ảnh hưởng cụ thể đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những hiểu biết này sẽ rất hữu ích cho việc thiết kế chương trình marketing hỗn

hợp, giúp tìm ra cách thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm, khuyến khích người

tiêu dùng đưa ra thông tin tích cực về sản phẩm cho khách hàng khác

a, Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua Người làm Marketing phải

trả lời câu hỏi là từ đâu người tiêu dùng họ cần mua một sản phẩm/thương hiệu nào đó?

Nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy

có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn Nhu cầu có thể được nhận

biết nhanh chóng bởi các nhân tố tác động bên trong và bên ngoài Trong trường hợp

nhân tố bên trong của cá nhân người tiêu dùng tác động thì đối với những nhu cầu bình

thường như đói, khát sẽ nhanh chóng trở thành một sự thôi thúc phải đáp ứng Do kinh

nghiệm có trước đó, người tiêu dùng hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này,

dẫn đến họ sẽ nghĩ đến loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó Nhu cầu có thể phát sinh

từ một nhân tố tác động bên ngoài như tác động hoàn cảnh, quảng cáo v.v

Trong Marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể ảnh hưởng đến quá trình quyết

định của người tiêu dùng, bằng cách giới thiệu những lợi ích hay ưu điểm của sản phẩm

để tạo ra mong muốn của họ về sản phẩm đó Nói chung, người làm Marketing cần xác

định được các hoàn cảnh để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra vấn đề Họ cần phải

hiểu rõ nhu cầu hay vấn đề của người tiêu dùng phát sinh như thế nào? Cái gì đã tạo nên

nhu cầu mua và làm thế nào để ảnh hưởng đến việc nhận ra vấn đề mua của họ Người

làm Marketing hiểu rằng họ phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông để

người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ

b, Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra vấn đề mua, người tiêu dùng bắt đầu phải tìm kiếm thông tin Việc

tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua mà có mức độ cần thiết

khác nhau Nếu nhu cầu cấp bách, sản phẩm được người mua vừa ý, họ sẽ mua ngay

Ngược lại, nếu vấn đề mua quan trọng nhưng lại chưa có sản phẩm thích hợp, người tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

những kinh nghiệm với các sản phẩm và thương hiệu trước đây Hành động này được gọi

là tìm kiếm bên trong Đối với những sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội, tìm kiếm

bên trong đủ để họ ra quyết định mua Trong trường hợp thông tin trong nhận thức không

đủ, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin bên ngoài Điều này đặc biệt cần thiết khi

người mua chưa có kinh nghiệm và kiến thức, rủi ro trong quyết định mua cao và chi phí

để thu thập thông tin thấp Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: (1) nguồn từ các cá

nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) nguồn từ sách báo, cơ quan chính quyền hoặc thông

tin trên tivi và (3) nguồn do các nhà làm thị trường cung cấp, như thông tin từ những

người bán, quảng cáo, trưng bày hàng hóa trong cửa hàng v.v

c, Đánh giá các phương án

Sau khi đã có các thông tin, vấn đề đặt ra là người tiêu dùng tiến hành đánh giá để

lựa chọn sản phẩm họ sẽ mua như thế nào? Người làm Marketing cần phải biết việc

người tiêu dùng xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn Điều phức tạp nhất là

các khách hàng khác nhau hoặc ngay cả cùng một khách hàng thì trong nhiều tình huống

khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau Như vậy, có rất nhiều tiến

trình đánh giá để đi đến quyết định mua

d, Quyết định mua

Sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo thứ bậc,

người tiêu dùng hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm

“tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên

khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự

Thứ nhất là thái độ của những người khác Thái độ của người thân và bạn bè sẽ

làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai điều kiện: (1) cường độ của thái độ phản đối và

(2) mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng Cường độ phản đối càng

mạnh và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn thì càng làm cho người tiêu dùng dễ

dàng thay đổi ý định mua

Thứ hai là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường

trước được Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như ngân

sách đã có của gia đình, mức giá cả và lợi ích đã có của sản phẩm Khi sắp đi mua, các

yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định mua Ví dụ, có những nhu

Trường Đại học Kinh tế Huế

cầu mua sắm cấp bách hơn xuất hiện Bởi vậy, từ ý định mua đến hành động mua vẫn

còn một khoảng cách nhất định

Việc người tiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh

hưởng rất lớn của những rủi ro được người tiêu dùng nhận thức Việc mua sắm nếu có

khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây đến sự lo lắng

của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc

chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm

cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua các thông tin từ bạn bè hoặc

chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành Người làm Marketing phải hiểu được

những yếu tố gây cảm giác lo lắng đó và cung cấp thông tin cùng những biện pháp

marketing làm giảm đi những lo lắng của họ

e, Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với

những kỳ vọng của họ và họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Người làm Marketing

phải biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp

Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào

mối quan hệ giữa kỳ vọng của họ và công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm

thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại

Hy vọng của người tiêu dùng hình thành từ các nội dung quảng cáo, từ người bán,

bạn bè và các nguồn thông tin khác Vì vậy, nếu để khách hàng hy vọng quá lớn mà

không được đáp ứng hì họ sẽ càng thất vọng Rõ ràng người bán nên đưa ra các đánh

giá trung thực về sản phẩm hơn là phóng đại lợi ích của nó để khi sử dụng người mua

có được sự hài lòng thật sự Một người tiêu dùng đã hài lòng rất có thể sẽ mua sản phẩm

đó trong lần tới và sẽ nói tốt về sản phẩm với những người khác Theo các nhà Marketing

“một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất cho chúng ta” Người tiêu dùng không

hài lòng sẽ có những thái độ phản ứng lại khác nhau Họ từ bỏ hoặc chê bai sản phẩm

với bạn bè và với người khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phản ứng đáplại của người

Qúatrình

định

muahàng

-Lựa chọn nhãn

hiệu

-Lựa chọn nhàkinh doanh-Lựa chọn thờigian

- Lựa chọn khối

lượng mua

“Hộp đem” ý thứcngười mua

1.1.4.Mô hình nghiên c ứu liên quan:

1.1.4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng:

Mô hình hành vi của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích

thích marketing “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại của các kích thích của

người tiêu dùng Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích

thích và phản ứng của người mua

Tác động

marketing

Các nhân tốkích thíchkhác

-Môi trường

kinh tế-Sản phẩm

-Gía cả

-Môi trườngKHKT-Phân Phối

-Chiêu Thị

-Môi trườngchính trị-Môi trường

văn hóa

Hình 1.4: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, Đại Học Huế 2015)

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhóm

chính Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, và

chiêu thị Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm còn lại

không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường

kinh tế, cạnh tranh chính trị, văn hóa, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết

xâm nhập vào “ hộp đen ý thức” của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu

hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hóa,

nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhiệm vụ của người nghiên cứu thị trường là hiểu được điều xảy ra trong “hộp

đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại

với những tác nhân đó như thế nào “Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai

thành phần:

Những đặc tính của người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận các

tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

Qúa trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nhiều người mua là những cá nhân, nhưng việc ra quyết định mua nhiều khi là một

nhóm như hộ gia đình Trong những trường hợp như vậy một cá nhân có thể tác độnggây

ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi người trong gia đình tham gia vào quyết định muacó

thể đóng một trong năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định,

người mua và người sử dụng Việc xác định được các vai trò này trong trung tâm mua sắm

của gia đình là điều kiện tiền đề cho mục đích thông tin có tính thuyết phục Một người tiêu

dùng sản phẩm có thể không phải là thành viên có nhiều ảnh hưởng nhất trong trung tâm

mua sắm của gia đình, mà thậm chí họ có vị trí ưu thế hơn thì các thông tin đến các thành

viên khác cũng sẽ có nhiều ý nghĩa khi những hiểu biết và quan điểm của họ có sức thuyết

phục trong quá trình ra quyết định mua

1.1.4.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu

dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu

tố thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả

thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựa trên lý lẽ Họ có khả năng thu thập và đánh

giá một cách có hệ thống tất cả những thông tin hiện có Thêm vào đó, TRA cũng cho

rằng người sử dụng quan tâm tới tác động đến hành động của họ Dựa trên những lý lẽ

này, họ ý định thực hiện hành động

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.5: Mô hình TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1977) 1.1.4.3 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành

động hợp lý TRA (AjzenFishbein, 1967), lý thuyết này giả định rằng “một hành động

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định, động cơ để thực hiện hành vi đó Các

ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi được định

nghĩa như là mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi đó Theo thuyết TPB, ý định dẫn đến

hành vi của con người bao gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận

về kiểm soát hành vi Cụ thể được giải thích theo mô hình

Niềm tin đối với thuộc

tính sản phẩm

Đo lường những niềm

tin đối với thuộc tính

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phẩm

Đo lường những niềm

tin đối với thuộc tính

Hình 1.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Thái độ dẫn đến hành vi: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ biểu hiện của hành vi

đó được chính bản thân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực Dựa trên mô hình kỳ vọng –

giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ

niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ những hành vi đó với những hiệu quả, các thuộc

tính khác nhau (Trích Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajen, 1991)

Chuẩn chủ quan: chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành

hoặc không tiến hành hành vi nào đó Tương tự như mô hình kì vọng – giá trị thái độ

dẫn đến hành vi, giả định rằng chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm

tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng (Trích Lý thuyết

hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1999)

Ý định: ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành

vi đã xác định, nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các

ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức về kiềm soát

hành vi Trọng số các ước lượng dựa trên tầm quan trọng của chúng để xác định (Trích

Thái độ đối với

những tình huống khác nhau để tổng hợp thành đánh giá bao quát về hành vi đó (Trích

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991)

Về khái niệm, nhận thức về kiểm soát hành vi có thể làm giảm bớt sự ảnh hưởng

của ý định lên hành vi đó Do đó, một ý định hành vi chỉ có thể tác động đến hành vi khi

nhận thức kiểm soát hành vi đó đủ mạnh Trên thực tế, ý định và kiểm soát hành vi có

tác động đến hành vi nhưng không có sự tác động qua lại lẫn nhau Trích Lý thuyết hành

vi có kế hoạch của Ajzen, 1991)

Tóm lại, thái độ đối với hành vi được cá nhân nhìn nhận là tốt và xã hội nhìn nhận

hành vi đó là đúng đắn, đồng thời cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá

nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi Hơn nữa, nếu một cá nhân nhận

thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng

thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội

Mô hình này đã khắc phục được một số hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý

TRA (Ajzen  Fishbein, 1975) Làm nền tảng cho các mô hình nghiên cứu hiện nay

Tuy nhiên mô hình TPB còn mang nặng tính lý thuyết hàn lâm và không còn phù hợp

trong việc phân tích các hành vi phức tạp

1.1.4.4 Bình luận các nghiên cứu liên quan:

Tác giả đã nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty TNHH MTV truyền thông và giải trí Philip

Entertaiment trên địa bàn thành phố Huế” (Nguyễn Thị Trang 2021)

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng dịch vụ của khách hàng bao gồm 6 nhân tố với 20 biến quan sát: uy tín

thương hiệu, giá dịch vụ, sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, quảng cáo, năng lực phục vụ.

Sau khi tiến hành kiểm định giả thuyết với mô hình mới, kết quả cho thấy 5 nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty với mức độ giảm dần: Sản phẩm>

giá dịch vụ> uy tín thương hiệu>năng lực phục vụ> nhóm ảnh hưởng

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo

Nhật Ngữ tại Jellyfish Education – chi nhánh Huế” của tác giả Trương Thị Quỳnh) nhằm

đánh giá 7 yếu tố bao gồm: chương trình học, học phí, đội ngũ giáo viên, hoạt động xúc

tiến, vị trí- cơ sở vật chất, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu Kết quả nghiên cứu dựa trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng thông qua phương pháp phân tích kiểm

định Cronbach’ Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (AFA), phân tích hệ số tương

quan (Pearson Correlation Coeffcient ), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định One

Sample T-Test Kết quả cho thấy 7 yếu tố đại diện: Nhân tố thương hiệu, chương trình

học, ảnh hưởng xã hội, đội ngũ giáo viên, cơ sở vật chất, hoạt động xúc tiến Trong đó

yếu tố thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI CO

-WORKING SPACE của người dùng” của tác giả Phan Thị Hồng Đề tài đã xác định

được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ CEI Co-working space của

người dùng và mức độ tác động của từng nhóm nhân tố thông qua kết quả khảo xác của

114 khách hàng Kết quả cho thấy có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ của người dùng trong đó các yếu tố Chi Phí dịch vụ, cơ sở vật chất, Ảnh hưởng

xã hội là những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất.

Hạn chế: Tổng thể mẫu vẫn còn khá nhỏ so với toàn bộ tổng thể khách hàng tại

CEI HUEUNI do đó tính đại diện cho tổng thể vẫn chưa ở mức cao nhất Bên cạnh đó

do một vài yếu tố chủ quan và khách quan nên những nhận định đánh giá của khách

hàng về dịch vụ vẫn chưa đúng như nhừng gì họ cảm nhận

Tiếp đến là đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ du lịch của khách hàng nội địa tại công ty cổ phần du lịch Vietravel chi nhánh Huế”

của tác giả Phan Thị Kim Anh Đề tài bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Gía

cả, khuyến mãi ưu đãi, cơ sở vật chất, Khả năng đáp ứng, uy tín thương hiệu.

Hạn chế: phạm vi nghiên cứu còn nhỏ hẹp, số mẫu điều tra còn chưa cao và chỉ

giới hạn ở 120 đối tượng là khách hàng cá nhân của công ty, do đó chưa phản ánh đầy

đủ và chính xác ý kiến chung của toàn bộ khách hàng của công ty

1.1.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Từ việc nghiên cứu những mô hình trên, nghiên cứu nhận thấy mô hình thuyết

hành động hợp lý TRA và mô hình thuyết hành vi dư định TPB là phù hợp với thực

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hoạt động xúc tiến

định lựa

dịch

Vị trí - cơ sở vật chất Chi phí dịch vụ

Ảnh hưởng xã hội Nhận biết thương hiệu

Thị Quỳnh, Nguyễn Thị Trang, Phan Thị Hồng, Phan Thị Kim Anh tuy ở cách lĩnh vực

khách nhau nhưng đều đề cập tới các yếu tố các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Vị Trí cơ

sở- vật chất, Chi Phí dịch vụ đều là yếu tố được đưa vào nghiên cứu Ngoài ra trong quá

trình thực tập tại đơn vị tác giả khảo sát 10 khách hàng và tác giả nhận thấy hoạt động

xúc tiến cũng là vấn đề được khách hàng nhắc đến nhiều.

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, các giả thiết nghiên cứu của mô

hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Yếu tố nhận biết thương hiệu không có tác động đến quyết định lựa chọn dịch

vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Công ty TNHH học viện giáo dục và du lịch quốc Asia

của khách hàng tại Thành Phố Huế

H2: Ảnh hưởng xã hội không có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn

du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc Asia của khách

hàng tại Thành Phố Huế

H3: Hoạt động xúc tiến không có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn

du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc Asia của khách

hàng tại Thành Phố Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

H4: Chi phí dịch vụ không có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấndu

học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc Asia của khách

hàng tại Thành Phố Huế

H5: Vị trí cơ sở vật chất không có tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ tư vấn

du học Nhật Bản tại Công ty TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc Asia của khách

hàng tại Thành Phố Huế

1.1.4.7 Xây dượng thang đo:

Được đánh giá là thương hiệu có uy tín TH2

Có trách nhiệm xã hội (chương trình từthiện, hoạt động cộng đồng…)

Người thân, bạn bè đồng nghiệp giới

thiệu dịch vụ cho tôi

AHXH1 Mô hình TRA

(Ajzen vàFishbein, 1975)

Nhân viên tư vấn dịch vụ ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn của tôi

Dễ dàng tìm kiếm thông tin về dịch vụ

trên các phương tiện thông tin(internet, facbook, quảng cáo ngoàitrời…)

HĐXT1 Trương Thị

Quỳnh (2019)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Anh/ Chị thường xuyên tham khác ýkiến của người khác trước khi sử dụngdịch vụ

Địa điểm lý tưởng( trung tâm thành

phố, cảnh đẹp, đi lại thuận lợi,,,)

CSVC1 Phan Thị Hồng

( 2021)Bãi đỗ xe rộng rãi CSVC2

Không gian rộng, thoải mái, sáng tạo CSVC3

Cơ sở vật chất thiết bị hiện đại (Máy

in, fax, màn hình chiếu, photocopy, )

QĐ1 Mô hình TPB

(Ajzen,1991)

Anh/ chị tin rằng mình sẽ tiếp tục sửdụng dịch vụ của học viện trong thờigian tới

QĐ2

Anh chị giới thiệu cho những ngườikhác về dịch vụ du học Nhật Bản củahọc viện

QĐ3

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu.

1.2.1 Th ực trang nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản ở Việt Nam.

Theo số liệu mới nhất hiện nay, Nhật Bản đang là một trong những quốc gia có tỷ

lệ người mù chữ bằng 0 và tỉ lệ người dân đã qua Đại học hoặc cao đẳng 72,5% ngang

hàng với Mỹ Đây cũng là đất nước có cơ sở cũng như nền kinh tế phát triển mạnh mẽ

Để đạt được những con số như vậy, xứ sở hoa anh đào đã không ngừng đầu tư phát triển

cho cơ sở vật chất và nền giáo dục từ rất sớm Nhật Bản hiện cũng đang trở thành điểm

đến du học của sinh viên quốc tế, trong đó có Việt Nam Tính đến hiện nay, số lượng du

học sinh Việt Nam tại Nhật Bản đã lên tới hơn 30.000 người Lý giải cho con số này là

bởi sau khi kết thúc khóa học tại Nhật du học sinh không những dễ dàng tìm một việc

làm ổn định mà còn có thể bảo lãnh người thân sang sinh sống Nếu về nước, cơ hội

nghề nghiệp cũng rất mở rộng, ngày càng có nhiều công ty Nhật được thành lập, phát

triển tại nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam và họ luôn có xu hướng tuyển dụng và ưu

tiên những bản trẻ đã học tập tại Nhật và biết tiếng Nhật

Cùng với sự phát triển bền vững, quan hệ song phương tốt đẹp giữa hai nước Việt

- Nhật đã tạo điều kiện tốt đẹp để hợp tác phát triển kinh tế Đặc biệt về giáo dục, quan

hệ hợp tác Việt - Nhật cũng được thiết lập những điều kiện giúp đỡ lẫn nhau Hai bên

đang ra sức trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao lưu giữa hai nước Bao gồm

miễn thị thực, cung cấp các loại visa có thời hạn lâu dài…Nhật Bản trao học bổng cho

rất nhiều du học sinh Việt Nam Tạo điều kiện vừa học vừa làm, chính sách lương

thưởng, đãi ngộ tốt Cùng với đó là môi trường làm việc hiện đại, tiên tiến Tạo điều

kiện thuận lợi cho những bạn trẻ thích khám phá và trải nghiệp ở một đất nước mới, với

môi tường học tập mới tại nước bạn

Theo tổng cục Thống kê, trong quý IV/2020, theo tình hình lao động, làm việc của

nước ta có nhiều khởi sắc hơn, nhưng tỉ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm vẫn cao hơn năm

2019 Nhu cầu đi học sau trung học phổ thông ngày càng tăng, du học nước ngoài ngày

càng trở nên gần gũi với tất cả mọi người, là một trong những lựa chọn hàng đầu cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

đầu tư trong số 112 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tư tại Việt Nam Tính đến

cuối năm 2019, hơn 2000 doanh nghiệp Nhật bản đầu tư ở Việt Nam và dòng vốn đầu

tư trực tiếp nước ngoài từ Nhật vẫn đang gia tăng mạnh mẽ Điều này đồng nghĩa với

việc tìm kiếm nguồn nhân lực có kinh nghiệm, am hiểu văn hóa, thành thạo ngôn ngữ

ngày càng nhiều Đây là chìa khóa mở ra cho các bạn du học sinh Nhật Bản trong việc

tìm kiếm việc làm sau khi về nước

Vì tất cả những lý do trên cho thấy tiềm năng về dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản

của Học Viện giáo dục quốc tế Asia là rất lớn

1.2.2 Th ực trang nhu cầu sử dụng dịch vụ tư vấn du học Nhật Bản tại Huế

Giữa thời kì hội nhập, quan hệ Việt - Nhật ngày càng có nhiều bước tiến quan

trọng, sự đầu tư của Nhật Bản vào Việt Nam ngày càng mạnh mẽ Vì vậy có được tấm

bằng đại học ở Nhật Bản với tiếng Nhật thông thạo và những kinh nghiệm học tập, làm

việc quý báu, đây chính là một trong những nhân tố làm thay đổi bộ mặt đất nước Và

là cơ hội có được vị trí làm việc với mức thu nhập cao trong các công ty, tập đoàn lớn

của Nhật tại Việt Nam Do vậy không chỉ ở Việt Nam mà ở Huế nhiều công ty tư vấn

du học Nhật Bản mọc lên ngày càng nhiều nhằm bắt kịp xu hướng thị trường Tại thành

phố Huế xuất hiện nhiều trung tâm tư vấn du học Nhật Bản như Jenllyfish Education,

công ty du học Hiền Thân, TH Education… và không thể không nhắc đến Công ty

TNHH Học viện giáo dục và du lịch quốc tế Asia (Trực thuộc Daystar Group)

Thành phố Huế là nơi tập trung một số lượng lớn trường Đại học, cao đẳng, THPT

như Đại học Kinh Tế Huế, Đại học Nông Lâm, đại học Khoa học… Thành phố huế là

nơi có số lượng học sinh, sinh viên ở các tỉnh, thành phố lân cận đến tham gia học tập

chương trình sau THPT là rất lớn Đứng giữa sự lựa chọn nhiều bạn trẻ đã lựa chọn việc

du học nước ngoài để tiếp bước cho hành trang tương lai của mình Nhu cầu ngày càng

tăng cao, các công ty mở ra ngày càng nhiều, bên cạnh những công ty uy tín, chất lượng

vẫn còn những công ty kém chất lượng làm ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của các

công ty trong ngành Điều này đòi hỏi khách hàng phải đưa ra những quyết định được

cân nhắc hết sức kĩ càng

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, nhu cầu đào tạo nâng cao kĩ năng, kiến

thức chuyên môn của mọi người ngày càng nhiều Nhu cầu đi du học Nhật cũng vì thế

Trường Đại học Kinh tế Huế