Ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực và sự minh bạch thông tin sản phẩm đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa milo

Minh bạch về thông tin sản phN m cũng như cảm nhận tính chân thực về thương hiệu đang là một vấn đề nhức nhối khi ngày nay người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phN m, mặt hàng ph

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

Ả H HƯỞ G CỦA CẢM HẬ TÍ H CHÂ THỰC VÀ SỰ MI H

BẠCH THÔ G TI SẢ PHẨM ĐẾ IỀM TI VÀ HÀ H VI CỦA

GƯỜI TIÊU DÙ G ĐỐI VỚI THƯƠ G HIỆU SỮA MILO

TRN H THN THA H TUYỀ

Huế, tháng 1 năm 2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

Ả H HƯỞ G CỦA CẢM HẬ TÍ H CHÂ THỰC VÀ SỰ MI H

BẠCH THÔ G TI SẢ PHẨM ĐẾ IỀM TI VÀ HÀ H VI CỦA

GƯỜI TIÊU DÙ G ĐỐI VỚI THƯƠ G HIỆU SỮA MILO

Sinh viên thực hiên: Giảng viên hướng dẫn:

Trịnh Thị Thanh Tuyền ThS Nguyễn Thị Thuý Đạt

Lớp: K53B – Marketing

Huế, tháng 1 năm 2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM Ơ

Thực tập tốt nghiệp cuối khoá là quá trình học hỏi nhiều hơn, rút ra được các bài

học kinh nghiệm thực tế và đúc kết lại được tất cả các kiến thức đã được học tại

trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế

Bằng sự kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn ThS 9guyễn

Thị Thuý Đạt - giáo viên hướng dẫn, người đã trực tiếp giúp đỡ tôi rất nhiều, từ việc

góp ý chọn đề tài, đưa ra những quan điểm cũng như lời khuyên đến giải đáp những

thắc mắc giúp tôi có thể hoàn thành tốt bài khóa luận này

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, nhất là các thầy cô

trong khoa Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong

các năm học vừa qua để có thể hoàn thành tốt bài khoá luận này

Tôi xin trân trọng cảm ơn đến Công ty T9HH Thương mại & Dịch vụ 9guyên

Phúc đã tạo điều kiện giúp tôi được thực tập, được tiếp xúc với các công việc thực tế,

bên cạnh đó còn giúp tôi thu thập số liệu và nắm các tình hình thực tiễn tại công ty để

phục vụ cho đề tài

Mặc dù bản thân tôi đã rất cố gắng trong quá trình thực tập cuối khóa và tìm

hiểu kỹ để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, nhưng trình độ lý luận cũng như kinh

nghiệm thực tế còn hạn chế nên vẫn khó tránh khỏi những sai sót Kính mong giảng

viên có thể bỏ qua và góp ý để bài khóa luận được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2.Mục tiêu cụ thể 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1.Đối tượng nghiên cứu 2

3.2.Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra thông qua bảng hỏi 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 3

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1.Cơ sở lý luận 8

1.1.1.Thương hiệu 8

1.1.1.1.Khái niệm Thương hiệu 8

1.1.1.2.Chức năng của Thương hiệu 8

1.1.1.3.Vai trò của Thương hiệu 10

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.Niềm tin 12

1.1.2.1.Khái niệm 12

1.1.2.2.Vai trò của niềm tin 12

1.1.3.Hành vi tiêu dùng 13

1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 13

1.1.3.2 Phân loại hành vi tiêu dùng 14

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

1.1.3.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 19

1.1.4.Tính minh bạch 21

1.1.4.1.Định nghĩa 21

1.1.4.2 Vai trò của tính minh bạch 22

1.1.4.3.Mối liên hệ giữa tính minh bạch với niềm tin và hành vi 22

1.1.5.Tính chân thực 23

1.1.5.1 Định nghĩa 23

1.1.5.2.Vai trò của tính chân thực 24

1.1.5.3 Mối liên hệ giữa tính chân thực với niềm tin và hành vi 27

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

1.2.Cơ sở thực tiễn: 30

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN TÍNH CHÂN THỰC VÀ SỰ MINH BẠCH THÔNG TIN SẢN PHẨM ĐẾN NIỀM TIN VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI 32

THƯƠNG HIỆU SỮA MILO 32

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc 32

2.1.1 Giới thiệu công ty Nestlé 32

2.1.2 Tổng quan công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc 33

2.1.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Nguyên Phúc 33

2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 33

2.1.2.3.Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh kinh doanh và giá trị cốt lõi 34

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Nguyên Phúc 34

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức 34

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ 35

2.1.4 Tình hình lao động của công ty TNHH TM &DV Nguyên Phúc 36

2.1.5 Các sản phNm và lĩnh vực kinh doanh của công ty 39

2.1.5.1 Sản phNm chính 39

2.1.5.2 Sản phNm sữa MILO phân phối tại công ty TN HH TM & DV N guyên Phúc 39 2.1.6 Hệ thống phân phối của công ty TN HH TM & DV N guyên Phúc 40

2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 41

2.1.8 Đánh giá tình trạng hoạt động của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 42

2.1.8.1 Mục tiêu hoạt động truyền thông của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 42

2.1.8.2 Các hoạt động truyền thông của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 42

2.1.8.3.Các hoạt động để minh bạch thông tin sản phNm 43

2.2 Kết quả điều tra 43

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 46

2.2.2 Các đặc điểm hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phNm sữa và thương hiệu sữa MILO 48

2.2.2.1.N hận biết của khách hàng đối với thương hiệu sữa 48

2.2.2.2 Thời gian người tiêu dùng biết đến thương hiệu sữa MILO 48

2.2.2.3 N guồn thông tin giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu sữa Milo 49

2.2.2.4 Địa điểm người tiêu dùng mua thương hiệu sữa Milo 50

2.2.2.5 Dòng sản phNm MILO người tiêu dùng sử dụng 50

2.2.2.6 Tần suất sử dụng thương hiệu sữa Milo 51

2.2.2.7.Yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phNm sữa MILO 52

2.2.3.N hận thức của người tiêu dùng về hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa Milo 53

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.1.Tình trạng tiếp cận hoạt động truyền thông của người tiêu dùng đối với thương

hiệu sữa Milo 53

2.2.3.2 Cảm nhận của người tiêu dùng đối với tính chân thực thông qua hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa MILO 53

2.2.3.3 Yếu tố được người tiêu dùng quan tâm trong hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa MILO 54

2.2.4 Cảm nhận của người tiêu dùng về tính minh bạch trong thông tin sản phNm sữa MILO 56

2.2.4.1.Các thông tin về sản phNm người tiêu dùng nhận được từ thương hiệu sữa MILO 56

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về tính minh bạch đối với sản phNm sữa MILO 57

2.2.5.Tính chân thực của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo 58

2.2.6 N iềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo 59

2.2.7 Hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO 60

2.2.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

2.2.9 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 61

2.2.10 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 63

2.2.10.1 Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường 63

2.2.10.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 65

2.2.10.3 Kiểm định giá trị hội tụ 66

2.2.10.4 Tính đơn nguyên 67

2.2.10.5 Giá trị phân biệt 67

2.2.11 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 67

2.2.12 Kiểm định Bootstrap 69

CHƯƠN G 3: CÁC GIẢI PHÁP N ÂN G CAO N IỀM TIN VÀ THÚC ĐẨY HÀN H VI CỦA N GƯỜI TIÊU DÙN G ĐỐI VỚI THƯƠN G HIỆU SỮA MILO 71

3.1.Cơ sở đề ra giải pháp 71

3.1.1.Định hướng của công ty N estlé và công ty TN HH Thương mại và Dịch vụ N guyên Phúc 71

3.1.1.1 Định hướng của công ty N estlé 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1.1.2 Định hướng của công ty TN HH Thương mại và dịch vụ N guyên Phúc 72

3.1.2 Kết quả nghiên cứu 73

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao niềm tin và thúc đNy hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO 73

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 76

1.Kết luận 76

2 Kiến nghị 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC TỪ VIẾT TẮT

DA H MỤC BẢ G

Bảng 1.1 Phân loại hành vi tiêu dùng 14

Bảng 1.2 Thang đo 28

Bảng 2.1 Tình hình nhân sự của công ty N guyên Phúc 37

Bảng 2.2 Thu nhập của nhân viên tại công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 38

Bảng 2.3 Các sản phN m sữa MILO hiện mà công ty đang phân phối 40

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc giai đoạn 2019-2021 41

Bảng 2.5 Đặc điểm xã hội học của đối tượng nghiên cứu 46

Bảng 2.6 Địa điểm người tiêu dùng mua thương hiệu sữa MILO 50

Bảng 2.7 Dòng sản phNm MILO người tiêu dùng thường sử dụng 51

Bảng 2.8 Yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sản phN m sữa MILO 52

Bảng 2.9 Các thông tin về sản phN m người tiêu dùng nhận được từ thương hiệu sữa MILO 56

Bảng 2.10 Tính minh bạch của sản phN m 57

Bảng 2.11 Tính chân thực của sản phN m 58

Bảng 2.12 N iềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo 59

Bảng 2.13 Hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO 60

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 61

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định KMO 62

Bảng 2.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 62

Bảng 2.17 Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 63

Bảng 2.18 Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 65

Bảng 2.19 Hệ số chuN n hóa 66

Bảng 2.20 Kết quả phương sai riêng lớn nhất và phương sai trích 67

Bảng 2.21 Tổng hợp các hệ số của mô hình cấu trúc tuyến tính 68

Bảng 2.22 Tổng hợp kết quả 69

Bảng 2.23 Kết quả kiểm định Bootstrap 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 N hững thương hiệu sữa người tiêu dùng biết đến 48

Biểu đồ 2.2 Khoảng thời gian biết đến thương hiệu sữa MILO 49

Biểu đồ 2.3 N guồn thông tin biết đến sản phN m MILO 49

Biểu đồ 2.4 Tần suất sử dụng sản phN m sữa MILO 51

Biểu đồ 2.5 Tình trạng tiếp cận các hoạt động truyền thông của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO 53

Biểu đồ 2.6 Trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông của MILO 54

Biểu đồ 2.7 N hững yếu tố người tiêu dùng quan tâm trong các hoạt động truyền thông của thương hiệu sữa 55

Trường Đại học Kinh tế Huế

DA H MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng 16

Sơ đồ 1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 19

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên Phúc 35

Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối của công ty TN HH Thương mại và Dịch vụ N guyên

Phúc 40

Sơ đồ 2.3 Kết quả CFA chuNn hóa 64

Sơ đồ 2.4 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Việt N am đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ nên

mức sống của người dân từ đó cũng được cải thiện rõ rệt N ếu trước đây thành ngữ “ăn

no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay, khi đất nước đã gia nhập WTO

lại là “ăn ngon mặc đẹp” Sữa và các sản phN m từ sữa đã trở nên gần gũi hơn với

người dân, đặc biệt, sữa tươi là một sản phN m dinh dưỡng không thể thiếu trong mọi

gia đình Theo nhận định của Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS, 2021),

trái với tác động tiêu cực của COVID-19 lên kinh tế toàn cầu cũng như Việt N am, giá

trị tiêu thụ sữa và các sản phN m sữa ở Việt N am vẫn tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí

mạnh hơn so với trước dịch trong năm 2020 Cụ thể, trong tiêu thụ sữa ở khu vực

thành thị tăng trưởng 10% trong khi ở khu vực nông thôn tăng trưởng 15% Theo

Euromonitor (2020), sản lượng tiêu thụ sữa và các sản phN m từ sữa của Việt N am đạt

1,76 triệu tấn (+8.6%) trong năm 2020 Việt N am thuộc top các quốc gia có mức tiêu

thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm (trung bình thế giới đạt khoảng 100

kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38 kg/người/năm) Sự phổ biến này đã tạo

nên một sức hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phNm trong nước và

nhập khNu của các thương hiệu lớn hiện nay như N estlé, Vinamilk, Dutch lady, TH

True milk, N utifood,v.v

Trải qua hơn 29 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt N am, công ty N estlé

đã không ngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá của mình Theo

bảng xếp hạng 10 công ty sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở khu vực thành thị và

nông thôn do Kantar Worldpanel công bố vào năm 2019, N estlé đạt được thành tựu

nổi bật khi nằm trong top 4 nhà sản xuất được chọn mua dùng nhiều tại thành phố và

đạt được top 8 tại ở khu vực nông thôn.Vậy câu hỏi lớn mà N estlé Việt N am đặt ra là

làm sao giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng này trong thời

gian sắp tới khi mà Việt N am đã gia nhập WTO và có sự cạnh tranh gay gắt các dòng

sữa ngoại nhập Minh bạch về thông tin sản phN m cũng như cảm nhận tính chân thực

về thương hiệu đang là một vấn đề nhức nhối khi ngày nay người tiêu dùng có xu

hướng tìm kiếm các sản phN m, mặt hàng phải đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, an toàn,

Trường Đại học Kinh tế Huế

chất lượng sản phN m không được bóp méo hay thổi phòng, để có thể yên tâm sử dụng

Đối mặt với những thông tin về sản phN m sai lệch, thông tin giả mạo, công ty cần phải

có những nỗ lực đưa ra các chínnh sách để minh bạch hoá thông tin sản phNm cũng

như nâng cao tính chân thực của mỗi thương hiệu đối để từ đó có thể tăng cường niềm

tin và thúc đN y hành vi của khách hàng

Chính vì vậy việc thực hiện một cuộc khảo sát nghiên cứu đến mối quan hệ giữa tính

minh bạch thông tin sản phNm, tính chân thực với niềm tin, hành vi đối với thương

hiệu sữa N estlé MILO sẽ giúp công ty N estlé đánh giá lại mức độ tin cậy mà khách

hàng dành cho sản phNm cũng như nhận ra thực trạng tình hình kinh doanh của mặt

hàng này nhằm đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp hơn trong thời gian tới

Do đó đề tài “Ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực và sự minh bạch thông tin

sản phcm đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa

MILO” có ý nghĩa thiết thực

2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối

với thương hiệu sữa MILO Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao niềm tin và hành vi

mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phN m sữa MILO

2.2.Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý thuyết về tính minh bạch thông tin sản phN m, cảm

nhận tính chân thực, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng

Thứ hai, phân tích sự ảnh hưởng của tính minh bạch, tính chân thực đến niềm tin

và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo

Thứ ba, đề xuất các giải pháp nâng cao niềm tin và thúc đN y hành vi của người

tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực

và sự minh bạch thông tin sản phN m đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối

với thương hiệu sữa MILO

Đối tượng khảo sát: N hững khách hàng đã và đang sử dụng sản phN m Milo

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và

hành vi của người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phN m sữa milo trên địa bàn thành

phố Huế

Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được thu thấp từ năm 2019 đến 2021, dữ

liệu sơ cấp được thực hiện bằng khảo sát bảng hỏi trong vòng 20 ngày (từ ngày

01/11/2022 đến ngày 20/11/2022)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu gồm

có: Các thông tin, số liệu về kế toán, báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh,

nhân sự ở công ty,… trang web của công ty TN HH Thương mại & Dịch vụ N guyên

Phúc N goài ra là các dữ liệu tiến hành thu thập bằng phương pháp ghi chép, tạp chí,

truy cập vào website, các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó Bên cạnh đó,

thu thập dữ liệu các nguồn khác như các giáo trình, sách báo liên quan, Internet làm

nguồn tài liệu tham khảo khác,v.v

Thông tin về số liệu sơ cấp: Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng và

hướng dẫn trực tiếp với họ để điền vào bảng hỏi sau đó thu lại và tiến hành phân tích

việc điều tra bảng hỏi trong khoảng thời gian tháng 11 năm 2022

4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra thông qua bảng hỏi

Đề tài được tiến hành bằng phương pháp khảo sát thông tin qua bảng hỏi được

chuyển cho các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng Thương hiệu sữa Milo Thực

hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng và hướng dẫn trực tiếp với họ để điền vào

bảng hỏi sau đó thu lại và tiến hành phân tích việc điều tra bảng hỏi trong khoảng thời

Xác định kích cỡ mẫu: Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích,

nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cần

có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Dựa trên danh sách khách hàng tiềm

năng mà công ty cung cấp và chọn ra những nguồn khách hàng để phát phiếu khảo sát

nhằm cung cấp thông tin Theo N guyên Phúc, doanh thu sữa Milo mà các đại lý mang

lại cho công ty từ 8 tạp hoá và 1 siêu thị theo tỷ lệ 15:10:10:10:10:10:10:10:15 Do đó,

mẫu khảo sát được thu thập tại 9 địa điểm trên như sau:

Tạp hoá Lựu (Minh Mạng): 30 phiếu khảo sát

Tạp hoá Cúc Quý (Minh Mạng): 20 phiếu khảo sát

Tạp hoá N a (Đặng Tất): 20 phiếu khảo sát

Tạp Hoá Thắng Hải (Thuận An): 20 phiếu khảo sát

Tạp hoá Yến (Đặng Huy Trứ):20 phiếu khảo sát

Tạp hoá Bé Hạnh (N guyễn Khoa Văn): 20 phiếu khảo sát

Tạp hoá Xuyến (Hương Thuỷ): 20 phiếu khảo sát

Tạp hoá Sen Mến ( Phú Vang): 20 phiếu khảo sát

Siêu thị Gia Lạc (Chợ Mai): 30 phiếu khảo sát

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Đối với tài liệu thứ cấp

Phương pháp tổng hợp, sàng lọc, sắp xếp để xử lý tài liệu thu thập được

Phương pháp học thuật, khoa học để chỉnh sửa tài liệu theo văn phong thích hợp

Phương pháp lập luận quy nạp

Đối với tài liệu sơ cấp

Phương pháp thống kê mô tả: là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp

đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế Trước tiên để

mô tả là tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bộ số liệu và lập bảng phân phối tần

số Tần số là số lần xuất hiện của một quan sát, tần số của một tổ là số quan sát rơi vào

giới hạn đó Bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin

đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là bảng trình bày nghiên cứu, nhờ

đó mà các nhà quản trị có thể nhận xét tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis):

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng

sự, 1998) Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu sẽ tiến

hành kiểm định hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) và

Bartlett’s Test nhằm xem xét việc phân tích này có phù hợp hay không, trong đó:

Hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin of Sampling Adequacy): là chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp N gược lại, nếu hệ số này nhỏ hơn 0,5 thì phân

tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Vì vậy, để có thể tiến hành

phân tích nhân tố khám phá EFA thì hệ số KMO cần phải lớn hơn 0,50 Theo Kaiser

(1974) đề nghị:

• KMO >= 0,90: Phân tích nhân tố rất tốt

• 0,80 <= KMO < 0,90: Phân tích nhân tố tốt

• 0,70 <= KMO < 0,80: Phân tích nhân tố được

• 0,60 <= KMO < 0,70: Phân tích nhân tố tạm được

• 0,50 <= KMO < 0,60: Phân tích nhân tố xấu

• KMO < 0,50: Không thích hợp để phân tích nhân tố

Kiểm định Bartlett’s Test: dùng để xem xét các biến quan sát được đưa vào mô

hình nghiên cứu có tương quan với nhau hay không Để thỏa mãn kiểm định này, mức

ý nghĩa Sig của kiểm định Bartlett’s Test phải nhỏ hơn 0,05

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuNn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis

Factoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sử dụng

phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp

Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis

Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập

hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0.8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 Thang đo lường tốt

0.7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0.8 Thang đo có thể sử dụng được

0.6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0.7

Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc

mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

N ghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích nhân tố khám phá EFA

và đánh giá độ tin cậy thang đo để tiến hành loại biến không phù hợp Kỹ thuật phân

tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình

cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuật phân tích

này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng

được xem xét thông qua các sai số đo lường

Kiểm định One-Way A9OVA nhằm tìm ra sự khác biệt trong đánh giá của những

khách hàng khác nhau đối với từng tiêu chí trong các thành phần cam kết gắn bó khác

nhau Kiểm định One-Way AN OVA có thể sử dụng tốt khi các tiêu chí đưa vào kiểm

định có phân phối chuNn (giá trị Kurtosis và Skewness nằm trong khoảng (-2;2)) và

phương sai các nhóm nhân viên đồng nhất với nhau (giá trị sig trong Levene test lớn

hơn 0.05)

Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis):

dùng để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu

của một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông

tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN ), Chi-square điều chỉnh theo

bậc tự do (CMIN /df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số

RMSEA Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định

Chisquare có P-value < 0.05 N ếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0.9

(Bentler & Bonett, 1980); CMIN /df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines & McIver, 1981);

RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường N goài ra

khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo,

tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến

niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa Milo trên địa bàn

thành phố Huế và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway A9OVA): Phân tích sự khác biệt trong

đánh giá giữa các nhóm nhân viên theo các đặc điểm cá nhân: độ tuổi, trình độ chuyên

môn, nghề nghiệp, thu nhập Kiểm định phương sai AN OVA là kiểm định sự khác biệt

giữa các trung bình (điểm bình quân gia quyền về tỷ lệ ý kiến đánh giá của khách hàng

theo thang điểm Likert) Phân tích này nhằm cho thấy được sự khác biệt hay không

giữa các ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng được phân tổ theo các tiêu thức

khác nhau như thời gian làm việc, trình độ chuyên môn, thu nhập, bộ phận làm việc

Kiểm tra sự đồng nhất giữa các phương sai: Giả thiết

H0: không có sự khác biệt về phương sai (phương sai đồng nhất)

H1: có sự khác biệt về phương sai (phương sai không đồng nhất) Với độ tin cậy

95%, (α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

N ếu Sig ≤ 0,05: bác bỏ H0, chấp nhận H1, có nghĩa là phương sai không đồng

nhất -> không kiểm định AN OVA (-)

N ếu Sig > 0,05: bác bỏ H1, chấp nhận H0, có nghĩa là phương sai đồng nhất

-> phân tích AN OVA

(***): Sig <= 0,01: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao

(**): 0,01 < Sig <= 0,05: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình

(*): 0,05 < Sig <= 0,1: Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê thấp

(N S): Sig > 0,1: không có ý nghĩa về mặt thống kê

5 Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương II: Ảnh hưởng của cảm nhận tính chân thực và sự minh bạch thông tin

sản phN m đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu sữa MILO

Chương III: Giải pháp nâng cao niềm tin và thúc đN y hành vi của người tiêu dùng

đối với thương hiệu sữa MILO

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦ II ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU

CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ CỦA VẤ ĐỀ

GHIÊ CỨU 1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1.Thương hiệu

1.1.1.1.Khái niệm Thương hiệu

Theo Kotler (1996): “Thương hiệu là sản phNm, dịch vụ được thêm vào các yếu

tố để khác biệt hóa với sản phN m dịch vị khác cũng như được thiết kế để thỏa mãn

cùng nhu cầu” Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản

phN m Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô

hình mà thương hiệu thể hiện ra

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là ''một cái tên, biểu tượng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phN m

hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Theo điều 785 Bộ luật dân sự của Việt N am (1995) định nghĩa thương hiệu là

những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh

doanh khác nhau Thương hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố

đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Trên cơ sở tập hợp nhiều định nghĩa khác nhau, thương hiệu có thể hiểu một cách

tương đối là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các nhà cung

cấp khác nhau, đồng thời nó truyền tải các thông điệp khác đem lại thông tin, hình ảnh,

cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một

sản phN m hay một dịch vụ

1.1.1.2.Chức năng của Thương hiệu

9hận biết và phân đoạn thị trường

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận

biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn

cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan

trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang Thương

hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất

định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của

những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức

năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ

làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ

nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã

tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn

cho người tiêu dùng

Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của Thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa N hững thông tin về nơi

sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được

thể hiện qua Thương hiệu N ói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất

phong phú và đa dạng Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và

có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu

việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà Thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy N hật, dàn âm thanh Sony, bia

Heineken…) N ói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,

dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự

nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu

sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khNu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,

phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự

trải nghiệm của người sử dụng Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với Thương

hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành

của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách

hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức

năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và

rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của Thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ

những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm

chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà

có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo

nên giá trị của Thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự

nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của Thương hiệu

(9guồn:Long Thái Bảo (2014).Chức năng của Thương hiệu) 1.1.1.3.Vai trò của Thương hiệu

Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp

Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn,

không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phN m và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan

trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đN y việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí

sắc bén trong cạnh tranh Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế

đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối

sản phN m, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay

của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ

trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư

dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một

doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp

chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.N goài ra, nhãn

hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo

hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm

hàng “nhái”, hàng giả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng

Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phN m của

doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phN m, trung thành với sản phN m

và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu

mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong

việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả

khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho

các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài

toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Trước nhu cầu đời sống

và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt

N am đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết

định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất

xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phN m, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi

ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh

nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia,

khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc

gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phN m Một quốc gia càng có

nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế

quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển

văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi

nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phN m nổi

tiếng của N hật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới

hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông

qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ Trong bối cảnh Việt N am chủ động hội

nhập khu vực và thế giới, việc xây dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại

sự xâm nhập của các hang hóa kém phN m chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

N ếu các Thương hiệu của Việt N am được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và cung

cố uy tín của các sản phN m của Việt N am đông thời cuãng làm tăng vị thế của Việt

Trường Đại học Kinh tế Huế

N am trên thị trường quốc tế Đồng thời góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực

tiếp nước ngoài vào Việt N am, góp phần phát triển kinh tế đất nước, nâng cao đời

sống cho người dân

(9guồn: Long Thái Bảo (2014) Vai trò của Thương hiệu)

1.1.2.,iềm tin

1.1.2.1.Khái niệm

Theo Kang và Hustvedt (2014) định nghĩa niềm tin là một thành phần quan trọng

trong bất kỳ mối quan hệ nào, đặc biệt là trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người

tiêu dùng

Theo Becerra và Korgaonkar ( 2011), niềm tin thương hiệu đề cập đến việc

khách hàng sẵn sàng tin tưởng vào thương hiệu trong điều kiện không chắc chắn hoặc

rủi ro dựa trên niềm tin và đánh giá của họ về thương hiệu Chỉ số niềm tin tiêu

dùng (Consumer Confidence Index) là chỉ số đo niềm tin của người tiêu dùng trong

một nền kinh tế N iềm tin tiêu dùng được thể hiện qua mức độ lạc quan về nền kinh tế,

về thu nhập, và mức độ chi tiêu của người dân N ếu người dân lạc quan vào tương lai,

họ sẽ tiêu dùng nhiều hơn, và ngược lại Từ đây có thể thấy nền kinh tế sẽ mở rộng hay

thu hẹp

1.1.2.2.Vai trò của niềm tin

Theo Chen (2009), niềm tin đóng vai trò rất lớn đến ý định và hành vi của người

tiêu dùng, làm gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ

Theo Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006) có thể nói, khi

khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động mua hàng của mình thì họ đánh giá tốt về hoạt

động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại N iềm tin giúp người tiêu dùng giảm

bớt những lo ngại liên quan đến các rủi ro trong nhận thức, có thể xuất phát từ sự

không chắc chắn xoay quanh sản phN m

Theo Carter và Curry (2010); Maxwell, (1995), niềm tin là trạng thái một khách

hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được

chức năng đã cam kết với khách hàng Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng

dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với

thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.Hành vi tiêu dùng

1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Kotler (2005) định nghĩa hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phN m hay dịch vụ

Solomon Micheal (1992) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép

cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phN m

dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay

ước muốn của họ

Engel, Blackwell và Miniard (1993) định nghĩa hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu,

sử dụng và loại bỏ sản phN m hay dịch vụ N ó bao gồm cả những quá trình ra quyết

định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Theo Kotler và Amstrong (2010) thì hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là

những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vi ̣khi thực hiện các quyết điṇh mua

sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phNm hay dịch vụ Tổng hợp từ ý kiến của các tác

giả, có thể đi đến kết luận rằng: Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành

động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau

khi mua sản phN m Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở

khoa hoc ̣ nhờ tâm lý hoc ̣, xã hội học, nhân văn hoc ̣ và kinh tế học Hành vi người tiêu

dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu,

những giá tri, ̣phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động

ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm Việc nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thi ̣trường nhằm hiểu rõ

bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phN m và dic ̣h

vu ̣cũng nhờ quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra nhờ thế nào

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn, sử

dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước

muốn của họ Định nghĩa về hành vì tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các

vai trò khác nhau của người tiêu dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.2 Phân loại hành vi tiêu dùng

Theo Kotler và Amstrong (2010), hành vi ra quyết định mua hàng có thể chia ra

nhiều daṇg khác nhau Có một số hành vi mua mang tính chất đơn giản gần giống như

thói quen Một số khác lại là những hành vi tương đối phức tạp bao gồm việc tổng hợp

và đánh giá thông tin kỹ càng Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa

dạng tùy theo kiểu quyết định mua sắm Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định

mua một tuýp đánh răng, hay một cây vợt tennis, hay một chiếc camera đắt tiền hay

một chiếc xe hơi mới Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra

quyết định phải cân nhắc kỹ lưỡng và phải tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu

Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua

và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu

Bảng 1.1 Phân loại hành vi tiêu dùng Mức độ tham gia

Hành vi mua theo thói quen

(9guồn: Kotler và Amstrong, 2010)

Hành vi mua phức tạp: N gười tiêu dùng có hành vi mua sắp phức tạp khi họ

tham gia, quan tâm nhiều vào hoạt động mua sắm và ý thức được sự khác biệt giữa các

nhãn hiệu hàng hóa, hoặc khi hàng hóa là hàng hóa đắt tiền, khi mua có nhiều rủi ro

hoặc mua không thường xuyên…Thông thường, người tiêu dùng không biết nhiều lắm

về sản phN m và phải tìm hiểu thêm Họ sẽ phải trải qua một quá trình tiếp thu để trước

tiên là xây dưng niềm tin vào sản phN m, rồi đến thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa

chọn mua sắm N gười làm Marketing cần phải hiểu và nắm bắt được hành vi tiêu

dùng, thu thập thông tin và đánh giá về sản phN m, đồng thời xây dựng những chiến

lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phN m đó, giúp họ

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiểu được tầm quan trọng và những giá trị khác biệt mà sản phN m đó mang lại

Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối: Hành vi mua giảm sự rắc rối xảy ra khi

người tiêu dùng có mức độ quan tâm tới hàng hóa lớn, tuy nhiên lại không có nhiều sự

khách biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Khi đó thì người mua sẽ có xu hướng

tìm hiểu thêm để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn vì sự khác

biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Họ có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hoặc

theo điều kiện mua Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi

sau đó mới có niềm tin và thái độ với sản phN m, người làm Marketing phải tạo dựng

niềm tin cho khách hàng và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm

với lựa chọn của mình

Hành vi mua sắm thông thường: Hành vi mua sắm thông thường xảy ra khi

người tiêu dùng mua những sản phN m, dịch vụ có giá trị thấp, sử dụng hàng ngày, sản

phN m không có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trên thị trường, đồng thời người

mua không dành mức độ quan tâm cao tới sản phN m N hững người làm Marketing cần

quan tâm nhiều đén vấn đề giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích

việc dùng thử sản phN m, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu

nào Cần lập kế hoạch quảng cáo cụ thể và phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng

ngắn, vì người mua trong trường hợp này thường nhận diện sản phN m theo biểu tượng

được gắn vào nó nhiều lần

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống mua sắm có đặc

điểm là người tiêu dùng ít để ý, các sản phN m ít có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

trên thị trường Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn

hiệu rất nhiều lần Trong trường hợp này, người làm Marketing cần cố gắng khuyến

khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống chế phần lớn không gian trưng

bày hàng, không để xảy ra trường hợp hết hàng dự trữ và hỗ trợ hoạt động quảng cáo

nhằm mục đích khắc sâu hình ảnh sản phN m vào tâm trí người tiêu dùng N hững doanh

nghiệp cạnh tranh nhỏ hơn thường khuyến khích khách hàng mua sản phN m của mình

bằng chiến lược giá và khuyến mãi nhằm thuyết phục người tiêu dùng dùng thử sản

phN m

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo phân tích của Kotler và Amstrong (2017), quyết điṇh mua hàng, sử dụng

dịch vụ của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào những đặc điểm về văn hóa, xã hội,

đặc điểm cá nhân và tâm lý riêng biệt Đây là những đặc điểm bên ngoài mà các nhà

Marketing không thể kiểm soát được nhưng vẫn cần đặc biệt quan tâm

Sơ đồ 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng

(9guồn: Kotler và Amstrong, 2017)

Văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua

hàng Chẳng hạn như người Việt N am khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các

yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn N gười làm marketing

cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp

quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phNm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa

đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội

cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn

giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền

trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những

thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết

hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa N hững

vị

Cá nhân

Tuổi, khoảng đời

N ghề nghiệp Hoàn cảnh kinh

N iềm tin và quan điểm

gười mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một

tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả

hành vi mua sắm

Yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội

như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị,

kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phN m hạnh N gay cả những

người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha

mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ

vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính

chất quyết định có phần nhiều hơn Trong trường hợp các sản phN m và dịch vụ thuộc

loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung

N gười làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn

hơn đến việc mua sắm những sản phN m và dịch vụ khác nhau

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói

chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn

các sản phN m nói lên vai trò và địa vị trong xã hội N gười làm marketing cần nhận

thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phNm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các

địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng

địa lý

Yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời

họ Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phN m khi lớn

lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời

trang, giải trí cũng thay đổi theo N hững người làm marketing thường chọn lọc các

nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu

của mình

9ghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để

phù hợp với nghề N ghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục

vụ cho công việc của họ… N hưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề

nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phN m và dịch vụ của mình

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay

chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau

dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau Phong cách sống của một người là

sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và

quan điểm của người ấy trong cuộc sống N gười tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc

thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có

thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự

lựa chọn sản phN m của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu

nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và

thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm N goài ra, riêng đối với những nhóm sản

phN m thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường

xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

Yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc

sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng

thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có

nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được

công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được

tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ hay sự thúc đN y là một nhu cầu đang

gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là

giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con

người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F

Herzberg

9hận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là

“Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận

được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới” N hận thức không chỉ tùy thuộc

Trường Đại học Kinh tế Huế

vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà

còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với

đặc điểm cá nhân của người đó

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có

được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,

những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại

thúc đN y hành động Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về

phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào

một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này

là một chiếc xe máy hoặc một ô tô

9iềm tin và quan điểm: N iềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về

những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay

sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình

cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công

chúng có trong đầu về những sản phN m và dịch vụ đó

1.1.3.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng đã được Kotler và Amstrong (2017) khái quát

hóa trong mô hình bao gồm năm bước cu ̣thể Tuy nhiên, trong một số trường hợp cụ

thể, người tiêu dùng có thể thực hiện đầy đủ năm bước hoặc bỏ qua một hoặc hai

bước

Sơ đồ 1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(9guồn: Kotler và Amstrong, 2017) 9hận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn

đề hay nhu cầu N hu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như

việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy

một quảng cáo sản phN m hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phN m đó) Khi người mua

N hận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua sau khi mua Đánh giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một

ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối

tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của mình

Tìm kiếm thông tin: N gười tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông

tin N hu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phN m cần mua có giá trị lớn

thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin N gười tiêu dùng nhận ra nhu cầu sẽ sử

dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này được gọi là thông tin bên trong

N ếu không có được những thông tin bên trong thì họ sẽ tìm kiếm những tác nhân bên

ngoài Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ

yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết

định mua sắm tiếp sau

Đánh giá các lựa chọn: Từ các nhãn hiệu sản phN m khác nhau đã biết qua giai

đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phN m

phù hợp với nhu cầu của mình Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào,

những người làm Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản

phN m mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách

hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính

Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích

đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Vì vậy người tiêu dùng sẽ chọn lựa các

sản phN m nằm ở thứ hạng cao nhất trong tâm trí mình để đưa ra quyết định mua

Phản ứng sau mua:Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phNm và có các

đánh giá về sản phN m mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp

đến các quyết định mua vào lần sau Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi

mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua

và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phN m Có thể xảy ra ba khả năng:

N ếu những tính năng sử dụng của sản phN m không tương xứng với kỳ vọng của khách

hàng thì họ sẽ không hài lòng, nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng, nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng.N gười

tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phN m của mình trên cơ sở

những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sự giới thiệu của người bán,

Trường Đại học Kinh tế Huế

quảng cáo sản phN m… Mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ

thất vọng sẽ càng lớn Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phN m cNn phải trung thực

đúng với những lợi ích mà sản phN m đó có thể mang lại Khi khách hàng hài lòng, họ

sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho nhiều người khác N hư vậy, có thể nói khách

hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp N gược

lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” vời nhiều người khác Điều này làm

cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng

1.1.4.Tính minh bạch

1.1.4.1.Định nghĩa

Hiện nay đã có nhiều học giả định nghĩa về tính minh bạch:

Theo Brandao và cộng sự (2018) định nghĩa: Tính minh bạch là nỗ lực của

thương hiệu nhằm cung cấp cho người tiêu dùng thông tin rõ ràng và phù hợp về thực

tiễn kinh doanh và sản phN m của họ

Theo Schnackenberg và Tomlinson (2016) định nghĩa tính minh bạch là “sự đánh

giá chất lượng của thông tin do tổ chức cung cấp,” nhấn mạnh sự công khai, rõ ràng và

chính xác của thông tin

Theo Winkler (2000) cho rằng tính minh bạch là số lượng thông tin mà trên đó,

các nhà kinh tế dựa vào đó để đưa ra các quyết định hoặc kỳ vọng của họ

Theo Vaccaro và Madsen (2009) định nghĩa tính minh bạch là mức độ đầy đue

của thông tin được cung cấp bởi mỗi công ty đến thị trường, liên quan đến hoạt động

kinh doanh của họ

Theo Yoo và Jeong (2014) định nghĩa tính minh bạch là mức độ cảm nhận của

người tiêu dùng về nỗ lực truyền thông chiến lược của thương hiệu nhằm cung cấp

thông tin - dù là tích cực hay tiêu cực - nhằm nâng cao hiểu biết của họ và khiến

thương hiệu có trách nhiệm đối với các hoạt động marketing Minh bạch được hiểu cơ

bản là việc đảm bảo sự rõ ràng, không chỉ đáp ứng được tính công khai (tức là sự sẵn

sàng chia sẻ thông tin) mà minh bạch còn cần phải đảm bảo khả năng tiếp cận được

thông tin, sẵn sàng tham gia trao đổi một cách thẳng thắn, trung thực về quá trình ban

hành các chính sách và quyết định

Tính minh bạch được phân thành nhiều loại bao gồm: Các loại tính minh bạch về

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản xuất, minh bạch về thông tin sản phNm, minh bạch về hoạt động, minh bạch về chi

phí phí và minh bạch về giá (Mohanet và cộng sự, 2020) Mỗi loại minh bạch đều có

một độ nhạy cảm nhất định và tổn thất tiềm Nn liên quan khi quyết định tiết lộ thông tin

Theo N itzko (2019) chỉ ra rằng minh bạch về thông tin sản phN m bao gồm các

yêu cầu như sau: N guồn gốc, xuất xứ; Chi tiết về nguyên liệu và các hợp chất trong

sản phN m; Quy trình sản xuất và chế biến sản phN m; Các khía cạnh bền vững của sản

phN m; Thông tin các nguyên liệu thân thiện với người tiêu dùng; Thông tin về các chất

phụ gia; Các biểu tượng rõ ràng; Các thông tin về giá trị dinh dưỡng ( Chất béo,

protein, cacbohydrat, thành phần năng lượng); Thông tin về giá; Thông tin về việc

không sử dụng vật liệu biến đổi gen trong nguyên liệu chế biến sản phNm; Thông tin

về nhà sản xuất; Thông tin về các chất hoá học và dư lượng; An toàn thực phNm; Thời

hạn sử dụng sản phN m; N guồn gốc nguyên liệu từ thiên nhiên, bao gói sạch; Mô tả rõ

ràng sản phN m; Các thông tin về sức khoẻ; Chi tiết về các sản phN m có nguồn gốc từ

thực vật; Chất lượng sản phN m; Cách thức vận chuyển; Các nguồn thông tin khác

1.1.4.2 Vai trò của tính minh bạch

Theo Grimmelikhuijsen và Meijer (2014) cho rằng tính minh bạch có vai trò

cung cấp đến người tiêu dùng những tín hiệu đáng tin cậy và thuyết phục, từ đó sẽ góp

phần cho người tiêu dùng có cái nhìn tích cực cũng như hướng đến doanh nghiệp

nhiều hơn Kang và Hustvedt (2014) cho rằng khi các thương hiệu giao tiếp một cách

minh bạch với người tiêu dùng, nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến và giá

trị của thương hiệu sẽ tăng lên, chẳng hạn như các sáng kiến liên quan đến việc sử

dụng lao động có đạo đức, quy trình sản xuất bền vững và các sáng kiến về trách

nhiệm xã hội Hơn nữa, khi nhận ra và hiểu những nỗ lực của thương hiệu về những

mặt này, người tiêu dùng có khả năng đánh giá cao thương hiệu

1.1.4.3.Mối liên hệ giữa tính minh bạch với niềm tin và hành vi

Các nghiên cứu trước đây đã tiết lộ rằng khi người tiêu dùng cảm nhận một

thương hiệu là minh bạch, nhận thức này có xu hướng dẫn đến việc xây dựng lòng tin

của người tiêu dùng cũng như thái độ và ý định hành vi tích cực của người tiêu dùng

đối với thương hiệu Theo Kang và Hustvedt (2014); Linet và cộng sự (2017) cho rằng

khi các thương hiệu giao tiếp một cách minh bạch với người tiêu dùng, nhận thức của

Trường Đại học Kinh tế Huế

người tiêu dùng về các sáng kiến và giá trị của thương hiệu sẽ tăng lên, chẳng hạn như

các sáng kiến liên quan đến việc sử dụng lao động có đạo đức, quy trình sản xuất bền

vững và các sáng kiến về trách nhiệm xã hội Hơn nữa, khi nhận ra và hiểu những nỗ

lực của thương hiệu về những mặt này, người tiêu dùng có khả năng đánh giá cao

thương hiệu dẫn đến sự tăng tưởng về lòng tin

1.1.5.Tính chân thực

1.1.5.1 Định nghĩa

Theo Fritz và cộng sự (2017), tính chân thực được xem là một thuật ngữ phổ biến

gắn liền với các ngành như triết học, xã hội học, nhân chủng học, tâm lý học Theo

nghĩa rộng nhất nó là một cái gì đó rất chân thực và thực tế (Beverand và Farrelly,

2010) Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, tính chân thực có nhiều thuộc tính và

không có định nghĩa duy nhất (Bruhn và cộng sự, 2012)

Theo Morhart, Malar, Guevremont, Girardin và Grohmann (2015) chỉ ra rằng,

tính chân thực có xu hướng đơn giản hóa và được nhìn nhận như là một lời tuyên bố,

khẳng định liên quan đến nền tảng di sản (ví dụ: từ năm 1851), xuất xứ (ví dụ: sản xuất

tại), phương pháp sản xuất (ví dụ: thủ công) Mặc dù đã được thống nhất về tầm quan

trọng của tính chân thực trong việc xây dựng thương hiệu nhưng vẫn chưa đưa ra được

định nghĩa chuNn xác

Theo Fine (2003) định nghĩa, tính chân thực đó là sự thật, sự chân thành, độc đáo

và thực tế Khách hàng luôn mong muốn tìm kiếm tính chân thực của thương hiệu vì

họ thấy nó quan trọng trong cuộc sống của họ, họ thích những thương hiệu mang tính

trải nghiệm từ đó có thể dễ dàng tìm được tính chân thực ở đó

Theo Morhart và cộng sự (2015) cho rằng cảm nhận tính chân thực của thương

hiệu có được từ sự tác động lẫn nhau của các sự kiện khách quan (Index Authenticity),

các liên tưởng tâm trí mang chủ quan (Symbolic Authenticity) và các động cơ tồn tại

kết nối với một thương hiệu (Realism Authenticity) Tính chân thực của thương hiệu

xuất hiện khi mà người tiêu dùng cho rằng một thương hiệu chân thành đúng với chính

nó và với khách hàng của nó và để làm cho khách hàng cảm thấy sống thật đối với

chính họ

Theo N apoli, Dickinson Delaporte và Beverland (2016) định nghĩa tính chân

thực của thương hiệu như một thể liên tục và nó gắn liền với các giá trị khác biệt mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

công ty hướng đến trong suốt chiều dài lịch sử của công ty Điều này một lần nữa

khẳng định tính chân thực có tính linh hoạt trong việc xây dựng thương hiệu và chỉ ra

rằng không có chiến lược chung cho tất cả để xây dựng cảm nhận tính chân thực

N hững phát hiện này được chứng minh bởi nghiên cứu của Siemens, Weathers, Smith

và Fisher (2020), khẳng định rằng ngay cả những thương hiệu có tình trạng yếu kém

cũng có thể đạt được thành công lâu dài khi thương hiệu đó được coi là chân thực

Theo Schallehn, Burmann và Riley (2014) khái niệm hóa tính chân thực của

thương hiệu (sử dụng quan điểm tâm lý xã hội) như nhận thức của người tiêu dùng về

hành vi của thương hiệu phản ánh quan niệm của người tiêu dùng về việc sống thật với

chính mình khi đối mặt với những biến động từ môi trường bên ngoài

Theo Yas và cộng sự (2017) tính chân thực của thương hiệu là một khái niệm đa

chiều, được xác định gắn với phương pháp sản xuất, kiểu dáng sản phN m, liên kết đến

một địa điểm cụ thể, giá trị của công ty, tính độc đáo, duy nhất, giá trị văn hóa hoặc

truyền thống, cam kết chất lượng và thực tế Đó là lý do tại sao việc xác định tính chân

thực của thương hiệu trở nên khó khăn hơn Morhartet và công sự (2015) khẳng định

điều làm cho một thương hiệu được xem là chân thực khi nó có tính nguyên bản và

tính liên tục Tính chân thực được định nghĩa là sự đánh giá, nhận định xem sản phN m

hoặc thương hiệu là thật hay giả (ví dụ: Beckman và cộng sự, 2009; Beverland &

Farrelly, 2010; Grayson & Martinec, 2004)

1.1.5.2.Vai trò của tính chân thực

Tính chân thực đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn

đối với cả người tiêu dùng Bởi người tiêu dùng ngày càng mong muốn tìm kiếm các

thương hiệu chính hãng và có tính chân thực N gười tiêu dùng sẽ dựa vào tính chân

thực của thương hiệu để ra quyết định có nên trải nghiệm sản phN m của thương hiệu

đó hay không

Vai trò đối với người tiêu dùng

Pine và Gilmore (2007) cho rằng tính chân thực đã vượt qua chất lượng như một

tiêu chí mua hàng phổ biến Khách hàng coi tính chân thực là một trong bốn tiêu chí

chính cùng với tính sẵn có, chi phí, chất lượng và phải được quan tâm quản lý để

thương hiệu tạo ra mối quan hệ lâu dài và có ý nghĩa với khách hàng Ý tưởng này dựa

Trường Đại học Kinh tế Huế

trên tầm quan trọng của nền kinh tế trải nghiệm, có nhiều lý do khiến tính chân thực

thu hút nhiều sự chú ý trong suốt thập kỷ qua, được công nhận và coi là yếu tố then

chốt tạo nên thành công của thương hiệu trên thị trường ngày nay (Fritz ,

Schoenmueller và Bruhn, 2017; Schallen, Burmann và Riley, 2014)

Tính chân thực được quan tâm nhiều khi khách hàng đối mặt với hậu quả của các

cuộc khủng hoảng xã hội và các mối đe dọa xảy ra trong những năm qua, chẳng hạn

như biến đổi khí hậu, khủng hoảng tài chính, các vụ bê bối liên quan đến đạo đức của

các công ty (Fritz và cộng sự, (2017); Bruhn, Schoenmueller, Schafer và Heinrich,

(2012)) Hơn nữa, các cuộc khủng hoảng sức khỏe mới nhất là do đại dịch COVID-19

gây ra, đó là một bài kiểm tra về tính chân thực của thương hiệu và sự nhạy bén của

các nhà lãnh đạo công ty (Yohn, 2020) N gười tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những

thương hiệu chính hãng, quen thuộc và an toàn Tính chân thực của thương hiệu đóng

một vai trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng vì họ sử dụng tính chân

thực của thương hiệu để xây dựng con người thật của mình hoặc để kết nối lại với một

địa điểm, thời gian hoặc văn hóa cụ thể (N apoli, Dickinson, Beverland và Farrelly,

2013) Họ coi tính chân thực của thương hiệu như tín hiệu nhận dạng và một phần

cuộc sống của họ, giúp họ truyền đạt các giá trị và tính cách của mình, xây dựng lòng

tự trọng hoặc nâng cao bản sắc của họ (Schmitt, 2012; Stuppy, Mead và Van Osselaer,

2020) Hơn nữa, người tiêu dùng trên thị trường ngày nay mong đợi các thương hiệu

đứng về các vấn đề xã hội và hoạt động như những nhà hoạt động xã hội

Theo Beverland và Farrelly (2010), một thương hiệu chân thực sẽ tạo ra cho người

tiêu dùng cảm giác thỏa mãn đối với giá trị mà nó mang lại N gười tiêu dùng có quyền

chấp nhận hoặc từ chối việc sử dụng thương hiệu không phải vì chúng không hợp thời

trang hay không sành điệu, mà dựa trên việc chúng có mang lại cho họ những trải

nghiệm làm cho họ cảm thấy hài lòng hay không Để đánh giá được tính chân thực của

thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ xem xét việc tìm kiếm thông tin và trải nghiệm cá

nhân trước khi đưa ra kết luận Mặc dù, nhiều người tiêu dùng vẫn quan tâm tới chất

lượng và giá trị của thương hiệu nhưng một số khác lại đang tìm kiếm là niềm vui, tính

giải trí và tính chân thực của giác quan hơn là sản phNm nguyên bản (Liao và Ma, 2009)

Do đó, các thương hiệu chân thực sẽ đáp ứng được mong muốn trải nghiệm và nhu cầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

thực tế của người tiêu dùng (N apoli và cộng sự, 2016)

N gười tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các thương hiệu chân thực hơn là

những thương hiệu không chân thực (Gu evremont và Grohmann, 2016; Ilicic và

Webster, 2014; Matthews và cộng sự, 2020) Wang và Kroon (2016) tuyên bố rằng các

thương hiệu chân thực mang lại giá trị tiêu dùng và đáng tin cậy hơn so với những

thương hiệu không chân thực

Vai trò đối với doanh nghiệp

Tính chân thực đóng vai trò quan trọng trong ngành thời trang bán lẻ (Cohn và

Wolfe, 2017) về mặt định vị các thương hiệu trong ngành và tạo mối liên kết chặt chẽ

với người tiêu dùng thông qua các biểu tượng (Ramaswamy, 2008) N hững biểu tượng

này giúp cho người tiêu dùng nhận thức được một đối tượng và nhờ trải nghiệm giác

quan này, người tiêu dùng có thể xác định xem một thứ có phải là biểu tượng đích thực

hay không (Brown và cộng sự, 2003; Leigh và cộng sự, 2006) N gày nay, các công ty

có thể tạo ra mối liên kết tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua các

nỗ lực giao tiếp dựa trên nỗi nhớ nhằm giải quyết cảm xúc của người tiêu dùng trong

cấu trúc thị trường đang thay đổi (Gokaliler và Arslan, 2015) Trong bối cảnh này, các

thương hiệu gợi lên cảm giác chân thực mạnh mẽ cho sản phN m bằng cách tiếp cận quá

khứ của họ với những gợi nhớ hoài cổ (MacCannell, 1979; Kernis và Goldman, 2006;

Stephan và cộng sự, 2012)

Tính chân thực của thương hiệu đảm bảo việc bảo vệ di sản của thương hiệu và

có tiềm năng mang lại giá trị hiệu suất, do đó tạo điều kiện nâng cao mức độ uy tín

thương hiệu, sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả (Leigh và cộng sự

2006; Portal và cộng sự 2019; N apoli và cộng sự, 2014) Tính chân thực đặc biệt quan

trọng đối với người tiêu dùng hiện đại và quan điểm đánh giá của họ về các sản phN m

và thương hiệu (Cinelli & LeBoeuf, 2020) N ó xuất hiện trong số mười xu hướng tiếp

thị hàng đầu trong tương lai do Euromonitor International (2019) xác định và là chìa

khóa dẫn đến thành công kinh doanh theo Interbrand (2017) và Accenture Strategy

(2018) Tính chân thực giúp nâng cao chất lượng sản phN m được cảm nhận (Moulard

và cộng sự, 2016), ý định mua hàng (N apoli và cộng sự, 2014) và lòng trung thành

(Shuqair và cộng sự, 2019) Có thể thấy rằng tính chân thực cũng đóng vai trò quan

Trường Đại học Kinh tế Huế

trọng đối với đạo đức thương hiệu

1.1.5.3 Mối liên hệ giữa tính chân thực với niềm tin và hành vi

Tính chân thực là sự cam kết sâu sắc của nhà sản xuất với khách hàng tạo nên

niềm tin đối với công ty và sản phN m nói riêng.Tính chân thực đựơc tác động bởi yếu

tố niềm tin và hành vi của người tiêu dùng N iềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn

đến ý định và hành vi của người tiêu dùng trong (Chen, 2009) N iềm tin làm gia tăng ý

định sử dụng các dịch vụ (Lu & cộng sự, 2011) Yếu tố niềm tin được tham khảo trong

nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006) Có thể nói, khi

khách hàng đặt niềm tin vào hoạt động mua hàng của mình thì họ đánh giá tốt về hoạt

động đó, tức là có thái độ tích cực và ngược lại

1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến niềm

tin và hành vi của người tiêu dùng, xét về mặt lý luận và ý nghĩa cũng như sự phù hợp

với mục tiêu, đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu nên tôi quyết định vận dụng mô hình

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi của người tiêu dùng đối với

thương hiệu sữa MILO bao gồm: tính minh bạch (Hustvedt và Kang, 2013; Linet và

các cộng sự, 2017); tính chân thực ( Bruhnet và các cộng sự, 2012); niềm tin (Erdem

và Swait's, 2004); hành vi (Oh và các cộng sự, 2019)

Sơ đồ 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu:

Theo Linet và công sự (2017), Carter và Curry (2010) đã chỉ ra rằng tính minh

bạch của một sản phN m sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao ở người tiêu dùng Bên cạnh

đó nghiên cứu của Brunnet và cộng sự (2012) cũng chỉ ra rằng tính chân thực là yếu tố

quan trọng để thúc đN y niềm tin Việc công khai minh bạch, rõ ràng và chân thực về

thông tin sản phN m sẽ là cầu nối kết nối người tiêu dùng bởi lẽ khi tiêu dùng một sản

phN m hay bất kì dịch vụ nào, khách hàng đều quan tâm đến sự an toàn, chất lượng,

việc công khai thông tin một cách minh bạch và chân thực sẽ giảm thiểu sự lo lắng,

nghi ngờ của người tiêu dùng đối với sản phN m N goài ra, theo Erdem và Swait's

(2004) đã nghiên cứu được rằng chỉ số niềm tin càng cao thì hành vi người tiêu dùng

càng cao Khi con người có được niềm tin đối với bất kì sản phN m hay dịch vụ nào thì

việc đưa ra quyết định lựa chọn sản phN m sẽ đỡ tốn kém nhiều thời gian hơn Từ đó,

các giả thuyết H1, H2, H3,H4 được đề xuất như sau:

H1: Tính minh bạch có mối liên hệ cùng chiều với tính chân thực

H2: Tính minh bạch có mối liên hệ cùng chiều với niềm tin

H3: Tính chân thực có mối liên hệ cùng chiều với niềm tin

H4: N iềm tin có mối liên hệ cùng chiều với hành vi

Thiết kế thang đo cho đề tài:

Sử dụng thang đo Likert 7 mức độ: 1 rất không đồng ý - 7 rất đồng ý

Thương hiệu MILO cung cấp thông tin cụ thể về sản phNm của

nó

Thương hiệu MILO cởi mở trong việc truyền thông các về sản

Trường Đại học Kinh tế Huế