Nhung ung dung marketing dua tren ket qua nghien 205586

Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình - Công nghệ CRT Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóng ti

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .3

1.1.Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD 4

1.1.1.Công nghệ sản xuất Tivi 4

1.1.2.Tivi LCD 13

1.2.Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi 14

1.2.2.Marketing trong thị trường Tivi 19

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 25

2.1.Lý do lựa chọn đề tài 26

2.2.Vấn đề nghiên cứu 26

2.3.Mục tiêu nghiên cứu : 27

2.4.Phạm vi nghiên cứu: 28

2.5.Địa chỉ ứng dụng: 28

2.6.Loại hình và phương pháp nghiên cứu: 29

2.7.Nguồn dữ liệu: 30

2.8.Đối tượng nghiên cứu: 31

2.9.Mẫu nghiên cứu 31

2.10 Kết quả nghiên cứu dự kiến 31

2.10.1.Nhận xét trên khía cạnh lý thuyết 32

2.10.2.Hoạt động truyền thông qua kênh phân phối trong thực tế 33

2.10.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh 34

2.10.4.Đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 34

2.10.5.Đánh giá sơ bộ hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 34

CHƯƠNG 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1.Kết quả nghiên cứu 35

3.1.1 Thực tế hoạt động truyền thông qua kênh phân phối 35

3.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông qua kênh 40

3.1.3 Những đối tượng tham gia vào hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của mặt hàng Tivi LCD 41

3.1.4 Sự nhận biết về hoạt động truyền thông qua kênh phân phối của người tiêu dùng………42

3.1.5 Một số chương trình xúc tiến hỗn hợp tiêu biểu được thực hiện 44

3.2.Những giới hạn của cuộc nghiên cứu 46

CHƯƠNG 4 : NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1.Cơ sở đề xuất kiến nghị 48

4.2.Ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu 49

4.2.1.Kiến nghị với nhà sản xuất 49

4.2.2.Kiến nghị với nhà phân phối 49

4.2.3.Kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ 50

4.2.4.Kiến nghị với khách hàng 51

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống củangười dân ngày càng được nâng cao Nhu cầu về việc sử dụng những sản phẩm,dịch vụ có chất lượng cao được gia tăng không ngừng Để đáp lại yêu cầu này,nhiều doanh nghiệp sản xuất đã không ngừng mở rộng quy mô sản xuất, gia tăng sốluợng và nâng cao chất lượng để cung ứng cho thị trường Tuy nhiên bên cạnhnhững yếu tố về sản phẩm, giá cả và phân phối thì việc làm thế nào để người tiêudùng biết đến sản phẩm – dịch vụ là một nhân tố rất quan trọng góp phần vào sựthành công của doanh nghiệp Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp cũng là một nhân tốđược đem ra để đánh giá với các đối thủ cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cácchương trình Marketing và là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêungắn hạn một cách nhanh chóng Nhiều ngành hàng đã áp dụng biện pháp này nhằmgiới thiệu sản phẩm mới, thanh lý hàng tồn kho, gia tăng doanh số bán , trong đó cóngành hàng điện tử gia dụng Một trong những biện pháp để xúc tiến hỗn hợp cóhiệu quả cao trong ngành hàng này là gắn nó với hoạt động phân phối với các đốitác trong kênh Thông qua việc tìm hiểu các thành viên trong kênh phân phối, ngườitiêu dùng cuối cùng bao gồm cả các khách hàng mục tiêu và tiềm năng; chúng ta sẽ

có những đánh giá rõ ràng và nhiều chiều về hoạt động xúc tiến hỗn hợp thông quakênh phân phối Việc nghiên cứu các công cụ truyền thông nhằm mang tới chokhách hàng mục tiêu lượng thông tin kịp thời và chính xác là yêu cầu cần được cácnhà quản trị Marketing lưu tâm Đó chính là lý do để em thực hiện cuộc nghiên cứunày

Trước khi trình bày nội dung của chuyên đề tốt nghiệp này, em xin gửi lờicảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốcdân, đặc biệt là thầy giáo – TS Nguyễn Ngọc Quang, giảng viên hướng dẫn đã tậntình giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Bố cục của chuyên đề bao gồm :

Lời mở đầu

- Chương 1: Khái quát về nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài

- Chương 2 : Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

- Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

- Chương 4 : Những ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu

Kết luận

Phụ lục

- Phiếu điều tra

- Danh mục bảng, biểu, hình ảnh trong chuyên đề

Danh mục tài liệu tham khảo

Chương 1 : Khái quát về nghiên cứu Đã có liên quan đến đề tài

1.1 Khái quát về công nghệ Tivi và Tivi LCD

1.1.1 Công nghệ sản xuất Tivi

Tivi hiện nay là thiết bị quen thuộc được sử dụng phổ biến tại hầu hết các giađình Việt Nam Tuy nhiên, thiết bị này đã được biết đến và sử dụng đại trà trên thếgiới từ những năm 30 của thế kỉ trước Vì vậy, Tivi cũng có một khoảng thời giantồn tại và phát triển khá dài Đã có nhiều công trình nghiên cứu về mặt kĩ thuật cũngnhư kinh tế về thiết bị này, tuy nhiên để hiểu cặn kẽ Tivi là gì cũng khônng phảiđiều đơn giản Trong nghiên cứu này, một khái niệm về Tivi được nhiều người ủng

hộ, được trình bày bởi nhiều thứ tiếng qua nguồn Bách Khoa Toàn Thư Mở Wikipedia như sau:

-Tivi theo một nghĩa đơn giản được hiểu là thiết bị truyền, nhận tín hiệu và chuyển đổi tín hiệu đó thành tín hiệu hình ảnh, thường bao gồm cả tín hiệu âm thanh kèm theo Nguồn gốc của từ “Tivi” là sự kết hợp bởi hai từ Tele – có nghĩa

là nhìn từ xa (gốc Latin) và Visio – có nghĩa là tầm nhìn (gốc Hi Lạp) Trong tiếngAnh, Tivi được gọi là Television hay viết tắt là TV Khi du nhập vào Việt Nam,Tivi được gọi là Máy vô tuyến truyền hình, Vô tuyến, Máy thu hình, hay đơn giản

là Tivi

Ban đầu với giá trị sử dụng, Tivi được coi là công cụ cung cấp tin tức và giảitrí hàng đầu tại các tổ chức, doanh nghiệp, gia đình và cá nhân Tuy nhiên, với sự rađời của sản phẩm công nghệ này, đã có một nền công nghiệp phát triển dịch vụ mớiđược hình thành Đó là việc hình thành các đài truyền hình với quy mô và phạm vihoạt động khác nhau, với nội dung phong phú và chương trình đa dạng, nhằm phụcvụ các đối tượng khác nhau Kèm theo đó là dịch vụ quảng cáo truyền hình, đưa tin,bài, phóng sự Chỉ là một phát minh nhưng Tivi thực sự là một phương tiện đóngvai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế, giáo dục và các mặt trong đờisống của con người Bên cạnh đó, với nhu cầu ngày càng được nâng cao, Tivikhông chỉ còn là chiếc máy thu hình đơn thuần mà đã trở thành thiết bị phục vụ giảitrí kĩ thuật cao, là vật trang trí nội thất, tôn lên vẻ đẹp căn phòng mà nó được đặtvào Đời sống ngày càng được nâng cao, người ta lại có những phát hiện mới vềTivi và biến nó thành vật không thể thiếu trong mỗi gia đình

Phân loại Tivi

Theo thời gian và sự phát triển của công nghệ, Tivi được phát triển qua nhiềugiai đoạn Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, sản phẩm Tivi được chia làm nhiềuchủng loại với nhiều kích cỡ khác nhau Ta có thể phân chia sản phẩm này thànhnhiều loại khác nhau, tùy theo tiêu thức như sau:

a Phân loại theo kích thước màn hình:

Theo kích thước màn hình, kích thước được tính bằng đơn vị chuẩn là Inches(1 inch = 2.54 centimeters) và được đo bằng kích thước của đường chéo Tivi đó.Lưu ý rằng viền và loa Tivi không được tính vào trong kích thước Tivi vì kíchthước này chỉ áp dụng cho phần màn hình thể hiện hình ảnh của Tivi Theo đó, mộtvài kích thước phổ biến của Tivi hiện nay là 21inches, 29inches, 32inches,40inches…

Hình 1.1 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo kích thước

b Phân loại theo tỉ lệ khung hình:

Tỷ lệ của khung hình được tính bằng tỷ lệ chiều dài khung hình chia chochiều rộng khung hình (hay chiều ngang khung hình chia cho chiều dọc khunghình) Tỷ lệ phổ biến được dùng trong các Tivi trước đây thường là 4:3 Nhưng hiệnnay, với xu thế công nghệ phát triển, Tivi màn hình rộng cần có khung hình rộngnên tỷ lệ này dần được điều chỉnh lên 16:9 (tỉ lệ màn ảnh rộng) hay 21:9 (tỉ lệ mànảnh tiêu chuẩn của rạp chiếu phim) tùy theo nhu cầu và không gian của khách hàng

Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị giác mà còn liên quan tới góc nhìn.Với màn hình cỡ lớn thường được dùng để trình diễn các bộ phim điện ảnh, tỉ lệ

khung hình rộng còn thể hiện được dụng ý mà đạo diễn bộ phim gốc muốn khán giảcảm nhận Do màn hình chỉ có tỷ lệ 4:3 hay 16:9 nên một số bộ phim khi ra đĩa đãphải chỉnh sửa kỹ thuật để phù hợp Nếu không chỉnh lại như vậy, một bộ phim mànảnh rộng ở chuẩn 21:9 khi xem ở màn hình chuẩn khác, có thể bị mất tới 30% sovới cảnh quay gốc Tuy nhiên, cái gì cũng phải có sự đánh đổi Với phim ghi theochuẩn 16:9 khi xem ở loại 21:9 sẽ có cảm giác phần chân bị kéo bẹt Hoặc sử dụngloại này để xem các chương trình truyền hình ở tỷ lệ 4:3 sẽ có cảm giác hình ảnh bịphóng lớn và mất góc.

Hình 1.2 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo tỉ lệ khung hình :

c Phân loại theo độ phân giải của màn hình:

Độ phân giải màn hình được hiểu là số điểm ảnh được hiển thị tối đa quamàn hình đó Đơn vị tính độ phân giải là Pixels, trong đó 1 điểm ảnh tương đươngvới 1 Pixel này Ví dụ, với độ phân giải 1080 x 1920, số điểm ảnh được hiển thị tối

đa là 2.073.600 Pixels (khoảng hơn 2 triệu điểm ảnh) Trước đây, với nguồn phátchất lượng VCD hay DVD, Tivi với công nghệ cũ có độ phân giải thấp(NTSC/PAL) tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ, độ phân giải của Tivi hiệnnay cũng dần được cải thiện và đạt những tiêu chuẩn mới Về cơ bản, những Tivi có

độ phân giải từ 720 x 1080 trở lên được gọi là những HDTV – những Tivi có độ nétcao Với chất lượng màu sắc, độ tương phản, tần số quét những Tivi này đã thật sự

là bước đột phá của công nghệ nghe nhìn hiện tại

Ngoài ra, để thu gọn và dễ nhớ, độ phân giải tương ứng 720 x 1080 (vớikhoảng 777.600 pixels – được gọi là 720p hay là độ phân giải tối thiểu đạt độ nétcao – HD Ready) Hơn độ phân giải 720p, ta còn thấy 1080i, 1080p Đây đều là độphân giải cao với hơn 2 triệu điểm ảnh, tuy nhiên, do công nghệ quét và tần số quétkhác nhau, do đó có kí kiệu i và p sau số 1080 1080p được chuẩn hóa và là độ phân

giải thể hiện tốt nhất chất lượng hình ảnh hiện nay, do đó còn có tên gọi khác làFull HD.

Hình 1.3 – Hình minh họa cho cách phân loại Tivi theo độ phân giải màn hình

Nguồn http://vozforums.com/

d Phân loại theo công nghệ sản xuất màn hình

- Công nghệ CRT

(Cathode Ray Tube – Công nghệ sử dụng ống phóng tia âm cực)

Công nghệ Tivi với bóng đèn hình CRT là loại Tivi dùng ống phóng tia điện

tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng Ánh sáng này tạo ra 3 màu

cơ bản RGB – đỏ, xanh lá, xanh lam, rồi kết hợp với tần số quét cao, tạo nên cáchình ảnh hiện lên trên màn hình

Tivi CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron.Màn hình mặt nạ là loại màn hình có bề mặt hơi cong, chủ yếu dùng kỹ thuật hạtmàu, do đó có hình ảnh sắc nét, độ chính xác cao Màn hình Trinitron được sử dụngchủ yếu trong kỹ thuật dải màu, màn phẳng, khi sử dụng cho màu sắc trung thực, độtương phản cao

Một màn hình CRT có thể hoạt động ở nhiều tần số quét và độ phân giảikhác nhau Đây là công nghệ sản xuất Tivi kiểu cũ, hiện đã lạc hậu và ít được sửdụng trên thế giới, ngay cả tại Việt Nam hiện nay, số lượng Tivi CRT chào bán trênthị trường cũng không còn nhiều và ít được ưa chuộng.

Hình 1.4 – Công nghệ CRT

Nguồn : http://jegsworks.com

Trước đây, khi các loại Tivi màn hình phẳng với công nghệ các bóng đènhình chưa ra đời, công nghệ này đã tồn tại và phát triển trong một khoảng thời giankhá dài Với bước tiền công nghệ, Tivi CRT đã bộc lộ một vài nhược điểm lớn như:tiêu hao điện năng nhiều, cấu tạo không gọn nhẹ, khá cồng kềnh và chiếm nhiềudiện tích Tuy tuổi thọ của Tivi CRT cao hơn các dòng Tivi sau này, tuy nhiên nólại không thể sản xuất với kích thước lớn vì tốn nhiều chi phí nguyên vật liệu Việcthay thế Tivi CRT bằng loại Tivi cao cấp hơn là tất yếu và đã được thực hiện

- Công nghệ LCD

(Liquid Crystal Display – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng)

Công nghệ màn hình LCD được sử dụng rộng rãi từ những năm 1970 bắt đầu

từ những chiếc đồng hồ điện tử Như tên của nó, LCD hay Liquid Crystal Display(màn hình tinh thể lỏng) là một dạng chất lỏng được ghép giữa hai tấm thủy tinhnền và nó thay đổi tính chất khi có dòng điện chạy qua Màn hình tinh thể lỏng làmột loại màn hình có cấu trúc điểm ảnh cố định Mỗi điểm ảnh có ba phân điểm ảnhmang màu đỏ, xanh và xanh dương Hình ảnh trên màn hình LCD phẳng được mộtđèn nền phía sau tạo ra Hình ảnh sẽ đi qua một bộ lọc phân cực và mỗi phân điểmảnh đều có các tinh thể cực nhỏ mà chúng sẽ tạo ra các mức độ sáng khác nhau

Hình 1.5 – Công nghệ màn hình tinh thể lỏng (LCD)

Nguồn : http://www.elsin.cz/

Ban đầu LCD chỉ là loại màn hình đen trắng nhưng sau này được phát triểnthêm màu, nhưng vẫn dùng công nghệ tương tự Màn hình tinh thể lỏng cần mộtđèn nền phía sau vì bản thân nó không tự phát sáng Theo hình minh họa, mỗi điểmảnh của màn hình LCD phải được chiếu sáng từ một nguồn sáng nền ở phía sau Để

đáp ứng với chất lượng hình ảnh rõ nét khi sản xuất Tivi, màn hình LCD nhất thiếtphải có đèn nền hỗ trợ với độ sáng càng lớn càng tốt.

Hiện tại có hai loại đèn nền được dùng trong công nghệ sản xuất màn hìnhtinh thể lỏng là CCFL (Cold Cathode Fluorescent Lights – đèn huỳnh quang âm cựclạnh) và LED (Light Emitting Diode – đèn điốt phát quang) CCFL là công nghệđèn nền phổ biến trên Tivi LCD và nó bao gồm một dãy các đèn huỳnh quang đượcxếp lớp song song theo phương ngang của Tivi Khi mới ra đời, đèn huỳnh quang

âm cực lạnh là sự lựa chọn tối ưu cho Tivi LCD Nhưng so với công nghệ mớiLED, đèn huỳnh quang âm cực lạnh có tuổi thọ và độ sáng kém hơn, do đó xu thếphát triển sẽ khiến LED trở thành đèn nền của LCD trong thời gian tới

Đặc điểm ưu việt về cấu tạo đã khiến màn hình sử dụng công nghệ LCDmỏng hơn hẳn so với Tivi sử dụng công nghệ CRT Hơn nữa, Tivi LCD cũng đượcbiết đến bởi khả năng thể hiện được hình ảnh sắc nét với kích thước lớn hơn trước.Thêm một lợi thế khác của LCD là khả năng tiêu thụ năng lượng hiệu quả Điều nàygiúp góp phần tiết kiệm năng lượng điện cho người sử dụng Tuy vậy, với góc nhìnhẹp hơn Tivi CRT, nếu để quá nghiêng so với phương vuông góc, rất khó có thểquan sát thấy hết hình ảnh hiển thị trên màn hình tinh thể lỏng Yếu hơn về góc nhìnchưa phải là nhược điểm duy nhất, khả năng tái hiện các gam màu tối, đặc biệt làcác cung bậc của màu đen cũng là điểm trừ của công nghệ này

- Công nghệ Plasma

Hình 1.6 – Công nghệ Plasma

Nguồn : http://gadgetophilia.com/

Theo sau công nghệ màn hình tinh thể lỏng là công nghệ Plasma Đây làcông nghệ hoàn toàn khác vì không sử dụng đèn nền, các Tivi sử dụng công nghệPlasma xuất sắc hơn về khả năng tái tạo các mức độ của dải màu xám đen, khiếnviệc hiển thị các cảnh tối chi tiết và trung thực Công nghệ Plasma thể hiện màu sắc

rõ nét hơn vì mỗi điểm ảnh được chiếu sáng một nguồn sáng riêng Hỗn hợp lớpphủ Magiê Ôxit bên trong chứa các điện cực nằm dọc và ngang giúp màu sắc quacác bản Plasma cho hình ảnh trung thực hơn ở bất kỳ góc nhìn nào Chi phí để sảnxuất Tivi Plasma trước đây còn cao với những màn hình có kích thước lớn (từ 42inches trở lên) Tuy nhiên với công nghệ phát triển, hiện nay đã có những màn hìnhPlasma lớn kỉ lục (như chiếc Tivi Plasma Panasonic giới thiệu trong triển lãm CES

2010 với kích thước lên đến 152 Inches)

Tivi Plasma có một nhược điểm lớn khi vẫn xuất hiện hiệu ứng cửa sổ mànhình (screen door) tức là nhìn thấy cả lưới khoảng không mờ mờ giữa các điểm ảnh.Mặc dù ít gặp ở các sản phẩm đời mới, các Tivi Plasma đời cũ cũng luôn bị đềphòng bởi căn bệnh cháy hình, thường gặp khi hiển thị các hình ảnh đồ họa tĩnh nhưlogo kênh hay thanh chạy quá lâu ở một chỗ, khiến tạo ra vết vĩnh cửu của hình đó

kể cả khi đã chuyển sang kênh khác Nhưng với những ưu điểm vượt trội về gócnhìn và độ tương phản đen – trắng, tivi Plasma vẫn tạo được chỗ đứng riêng trongthị trường Tivi màn hình phẳng hiện nay

- Công nghệ OLED

(Organic Light Emitting Diode: điốt phát sáng hữu cơ)

Trong thời gian gần đây công nghệ hiển thị OLED đang được nhắc đến nhiều

và nổi lên như là một ứng cử viên sáng giá thay thế cho công nghệ sản xuất Tivihiện tại Các OLED là các thiết bị thể rắn cấu tạo từ các tấm phim mỏng làm từ cáchợp chất hữu cơ Tấm phim này sẽ phát ra ánh sáng khi được cung cấp điện năng.OLED có thể tạo ra những hình ảnh sáng và rõ nét hơn nhưng lại tiêu thụ ít điệnnăng hơn Giống như một điốt phát quang LED, một điốt phát quang hữu cơ OLED

là một thiết bị bán dẫn thể rắn có độ dày từ 100 đến 500 nanomet hay khoảng 200lần nhỏ hơn đường kính sợi tóc

Các OLED có hai lớp vật liệu hữu cơ là bản truyền dẫn và bản hấp thụ Vậtliệu cấu tạo nên hai bản này cũng có thể là một loại hợp chất cao phân tử đặc biệtkhác tùy theo chức năng của màn hình OLED định sản xuất Điều đặc biệt và ưuviệt hơn của OLED là kích thước mỏng nhẹ không ngờ của màn hình này Thậm chítrong tương lai, rất có thể công nghệ OLED sẽ có bước phát triển vượt bậc khikhiến cho màn hình tivi có thể uốn cong hay không thấm nước với kích thước bấtkỳ

Hình 1.7 – Công nghệ điốt phát sáng hữu cơ (OLED)

Ngoài ra, một lợi thế của Tivi LCD trên thị trường hiện nay chính là có thểsản xuất với kích thước lớn, mỏng nhẹ, và tiết kiệm điện năng Tivi LCD cũng đượccải tiến không ngừng để cạnh tranh với các công nghệ như Plasma đang phổ biếnhay như OLED hiện đại hơn song giá thành sản xuất hàng loạt còn khá đắt Với sựcải tiến trong việc phát triển nguồn sáng phía sau, Tivi LCD hiện nay được chia làm

2 loại

Loại Tivi LCD sử dụng đèn nền công nghệ huỳnh quang âm cực lạnh(CCFL) và loại sử dụng đèn nền công nghệ điốt phát quang (LED) Hai loại này tạithị trường Việt Nam hiện nay đều đang được bày bán rộng rãi Do hiệu quả củaquảng cáo và truyền thông, một số lượng khách hàng bị nhầm lẫn Tivi LCD và côngnghệ đèn nền LED sử dụng trên Tivi LCD Trên thực tế Tivi sử dụng công nghệLED vẫn là một Tivi LCD thông thường nhưng ánh sáng nền sử dụng là điốt phátquang Do đó, có thể coi Tivi LCD hiện nay có hai loại là Tivi LCD thông thường(Tivi LCD sử dụng đèn nền huỳnh quang âm cực lạnh CCFL) và Tivi LED với màusắc và độ tương phản vượt trội (Tivi LCD sử dụng công nghệ đèn nền điốt phátquang)

Về cấu tạo và phân loại như vậy, tính năng của Tivi LCD hiện nay cũngđược bổ sung và hoàn thiện hơn hẳn các Tivi công nghệ CRT trước đây Trước hết

là tính năng kết nối đa dạng Với Tivi LCD hiện tại, chúng ta có thể dễ dàng kết nốithiết bị này với bất kì nguồn phát nào khác qua các cổng tiêu chuẩn (cổng tiêuchuẩn HDMI, cổng VGA/DVI, cổng Component, cổng Composite, cổngHeadphone, cổng Digital Audio S/PDIF ) Bên cạnh đó, việc bổ sung cổng USB vàkhe cắm thẻ nhớ trực tiếp trên Tivi LCD cũng đem lại sự thuận lợi cho người sửdụng trong quá trình thưởng thức hình ảnh hay âm thanh Khi chụp một album ảnhhay quay phim, chúng ta có thể trực tiếp thưởng thức ngay san phẩm nghệ thuật củamình qua việc đồng bộ thẻ nhớ máy ảnh với Tivi mà không cần thêm thiết bị nàokhác Một vài Tivi thế hệ mới cho phép kết nối trực tiếp Tivi LCD với mạngInternet qua cổng Lan, đem lại sự tiện lợi vô cùng cho sản phẩm này

Phải nói rằng sự ra đời công nghệ Tivi LCD, kết hơp với các công nghệ khácphát triển đã đem lại một sản phẩm công nghệ hiện đại mà con người khó có thểtưởng tượng được trong khoảng 50 – 60 năm trước Tivi LCD ra đời đánh dấu mộtbước tiến mới trong công nghệ thông tin, nghe nhìn, giải trí Từ đây công nghệ sẽphát triển theo một bước đi khác mà Tivi giờ đây không chỉ đơn thuần là chiếc máythu hình

1.2 Khái quát các vấn đề về marketing trong thị trường về Tivi

1.2.1 Tổng quan về thị trường Tivi

Không như những năm 80 của thế kỉ trước, khi máy thu hình là một thiết bịđắt đỏ và hiếm gặp Tivi nói chung và Tivi LCD nói riêng hiện tại đã trở nên quenthuộc với người tiêu dùng Việt Nam Được xuất hiện tràn ngập trong các siêu thịđiện máy lớn nhỏ cùng với các phương tiện thông tin đại chúng, Tivi là mặt hàng

phổ biến mà hầu như mỗi gia đình Việt Nam nào cũng sở hữu Cùng với nhữngbước tiến công nghệ nhanh chóng, các nhà sản xuất đã cho ra đời nhiều loại Tivi cócông nghệ vượt trội với giá thành thấp, phù hợp với thu nhập trung bình của ngườiViệt Nam.

Với mức chi phí thấp do được sản xuất hàng loạt trên công nghệ tiên tiến,LCD hiện nay đã có thể sản xuất đại trà nhanh chóng, và hiện đang là loại Tivi được

sử dụng rộng rãi nhất tại các thị trường lớn trên thế giới hiện nay như Mỹ, Châu Âuhay Nhật Bản Vì vậy, tuy đây không phải là công nghệ mới nhất, song lại đang cóchỗ đứng vững chãi và chiếm thị phần lớn trong số các loại Tivi đang được bánrộng rãi trên toàn thế giới

Thế giới đang chuyển sang nền tảng kỹ thuật số, dần thay thế analog và ViệtNam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Hiện nay tại các thành phố lớn, LCDđang chiếm thế thượng phong, còn dòng tivi CRT vẫn còn chỗ đứng tại thị trườngnông thôn Việc phát triển của thị trường LCD là tất yếu nhưng còn phụ thuộc vào

kỹ thuật phát sóng truyền hình kỹ thuật số trong thời gian tới

Thị trường mục tiêu

Tivi nói chung hay Tivi LCD nói riêng hiện là sản phẩm điện tử tiêu dùngphổ biến tại Việt Nam Thị trường mục tiêu của các hãng sản xuất Tivi LCD tạiViệt Nam là tất cả các tổ chức, doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân tại Việt Nam

có nhu cầu về Tivi Hiện nay với sự tiến bộ về công nghệ, Tivi LCD đã có nhiềuchủng loại với chất lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của toàn bộ thị trường.Tuy nhiên, trong giới hạn về thời gian, nghiên cứu này xin phép được lược bỏ cácđối tượng khác nằm trong số khách hàng mục tiêu mà sản phẩm Tivi phục vụ và đềcập chủ yếu tới đối tượng quan trọng nhất, đối tượng chiếm số đông nhất trong thịtrường mục tiêu của thị trường Tivi tại Việt Nam – đó là các hộ gia đình

Tại thị trường Việt Nam, theo thống kê về các chỉ số xã hội của Ngân HàngThế Giới – World Bank từ năm 1993 đến 1998, % số hộ gia đình có một chiếc Tivi

đã tăng từ 25% lên 58% Sau gần 10 năm kể tử khi thống kê này được công bố, con

số đã lên tới 88.5% số hộ gia đình tại Việt Nam có sở hữu Tivi (năm 2000) Và hiệntại, 2010, con số này chắc chắn sẽ còn được tăng lên và nhanh chóng trở thành thịtrường tiềm năng của ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất Tivinói riêng Với quy mô thị trường ngày càng được gia tăng cùng với mức sống lên

cao, nhu cầu về Tivi và thay thế những Tivi công nghệ cũ bởi Tivi công nghệ mới

sẽ là bước tiến của thị trường này

Cũng theo nghiên cứu mới nhất được công bố của i-Date Research đầu năm

2010 về Thị trường và Xu hướng phát triển – Thực tế và Số liệu (TV 2010 Market

& Trends; Facts & Figures) Thị trường Tivi thế giới sẽ có nhiều thay đổi, nhất làkhi ngành dịch vụ truyền hình phát triển Truyền hình trả tiền với chất lượng tốtđược phát sóng qua Internet, hay qua vệ tinh Thêm vào đó, với tính chất cá nhânhóa, số lượng Tivi được phục vụ con người sẽ tăng lên Điều này có nghĩa là, cùngvới việc cá nhân hóa nội dung, xu hướng trong một gia đình, số thiết bị thu phátsóng có thể tăng lên Dự đoán này đã trở thành thực tế tại thị trường Việt Nam.Hiện nay, không ít các gia đình có hơn một chiếc Tivi để phục vụ nhu cầu giải trí vàthông tin Việc bố trí kiến trúc nhà nhiều tầng, chia nhiều phòng cũng ảnh hưởngchút ít đến số lượng Tivi trong mỗi gia đình Và theo i-Date Research, xu hướng thịtrường cũng cho thấy người tiêu dùng đang nói lời tạm biệt với các sản phẩm Tividưới 32 Inches Xu hướng tiêu dùng này mở ra cơ hội phát triển cho những côngnghệ sản xuất Tivi với kích thước lớn và có được lợi thế khi mở rộng sản xuất sẽtiết kiệm được chi phí

Một nhận định khác chỉ ra rằng thị trường LCD của Việt Nam phát triển rấtmạnh trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Dự kiếnmức tăng trưởng của năm 2010 khoảng 80% so với năm 2009 Ước tính 2010 sẽ lànăm số lượng tivi LCD bán ra kỷ lục với sự kiện diễn ra vòng chung kết bong đá thếgiới tại Nam Phi Hai dòng LCD chủ yếu vẫn là 32 inch (chiếm khoảng 70%) và 40-

46 inch Riêng thị trường LCD năm 2010 dự tính sẽ đạt doanh số khoảng 400 triệuUSD

Còn theo kết quả của Công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường LCD tạiViệt Nam có tiềm năng phát triển cao trong thời gian tới Năm 2009 doanh số LCDtại Việt Nam tăng 20% so với năm 2008 Dự đoán trong năm nay thị trường sẽ tiếptục tăng trưởng với mức 30-40%

Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường

Có rất nhiều yếu tố vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến các mặt của thị trườngTivi LCD tại Việt Nam Đây là một nghành công nghiệp lớn với hàm lượng chấtxám và công nghệ cao, do đó có những yếu tố quan trọng không thể không nhắc tớisau đây:

- Nguồn cung cấp

Thực tế cho thấy nhu cầu sử dụng các sản phẩm TV có màn hình lớn đangtăng lên Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch công bốtháng 8/2009, thị trường tấm panel LCD TFT kích thước lớn để sản xuất Tivi trêntoàn cầu trong tháng 6/2009 đã tăng 7% so với tháng trước và tăng đến 57% so vớicùng kỳ năm ngoái Những công ty điện tử lớn hiện nay đa số đã tự sản xuất đượcpanel nền cho Tivi, đặc biệt là Samsung Công ty này không chỉ cung cấp cho nhucầu sản xuất của mình mà còn cung cấp cho các công ty điện tử khác Với sựchuyên môn hóa và tận dụng nguồn lợi về nhân công giá rẻ, các linh kiện để sảnxuất ra Tivi được sản xuất tại nhiều nhà máy đặt trên các vùng hay các quốc giakhác nhau Với ưu điểm và lợi thế về công nghệ, các linh kiện hay thiết bị có hàmlượng công nghệ lớn sẽ được trực tiếp sản xuất tại các nước có công nghệ phát triểncao như Nhật Các linh phụ kiện còn lại được chia nhỏ và sau đó chuyển tới một cơ

sở để lắp ráp và hoàn thiện Về mặt linh kiện điện tử, sự nổi lên của các công ty ĐàiLoan như Foxconn Electronics cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành sản xuất TiviLCD ngày càng phát triển

Về mặt yếu tố đầu vào, bởi các doanh nghiệp điện tử lớn của nước ngoài cókinh nghiệm sản xuất và tổ chức sản xuất, do đó nguồn cung ứng của họ là khá ổnđịnh và chắc chắn Các công ty điện tử của Việt Nam tuy rất nỗ lực song khó có thểbước vào ngành sản xuất đầy hấp dẫn này bởi rào cản gia nhập vê mặt công nghệhay về nguồn cung ứng là quá cao Trên thế giới, có rất nhiều công ty điện tử củacác nước công nghiệp lớn khác cũng tổ chức sản xuất Tivi LCD như Philips của HàLan hay Bang & Olfusen của Đan Mạch tuy nhiên, xét trên thị trường Việt Namhiện nay, thế mạnh vẫn nằm trong tay các đế chế đến tử Châu Á – Nhật Bản và HànQuốc

- Khoa học kỹ thuật và công nghệ

Như đã trình bày ở phần trên, rào cản về kỹ thuật là một rào cản không dễ cóthể vượt qua trong ngành công nghiệp sản xuất Tivi nói chung và Tivi LCD nóiriêng Các tập đoàn lớn như Sony hay Matsushita, Samsung có những viện nghiêncứu công nghệ với sự hỗ trợ về tài chính khổng lồ từ công ty mẹ Bộ phận Nghiêncứu và Phát triển (R&D) hàng năm đem lại cho các tập đoàn lợi nhuận khổng lồ từ

bản quyền công nghệ và phát minh Tuy nhiên, không phải tập đoàn nào cũng có thểđầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển Đây là một hoạt động mang tính dàihạn và mạo hiểm, cần có nền tảng và điều kiện phù hợp Do đó, công nghệ sản xuấtdường như nằm trong tay một số ít các hãng điện tử lớn với nền tảng khoa học kỹthuật cao.

Hình 1.8 – Đường Cong Cười của Stan Shih

Nguồn: http://globaleconomicanalysis.blogspot.com/

Tham khảo mô hình Đường Cong Cười của Stan Shih – Tổng giám đốc tậpđoàn điện tử Acer (The Stan Shih’s Smile Curve) về giá trị gia tăng trong quá trìnhsản xuất một sản phẩm Theo đó, giá trị gia tăng được thêm vào sản phẩm trong quátrình sản xuất sẽ là lượng giá trị gia tăng ít nhất Phần giá trị và lợi nhuận từ việcbán sản phẩm hầu hết được tích lũy từ công đoạn nghiên cứu phát triển, marketinghay tạo dựng nên thương hiệu đó Do vậy, các khi các hãng điện tử lớn đã nắmtrong tay bí quyết công nghệ, họ chuyển giao dần việc sản xuất hàng loạt và lắp rápsản phầm cho các công ty nhỏ hay chuyển giao ngay tại các nước đang phát triển

mà họ đặt nhà máy Việc tận dụng nhân công giá rẻ và tiết kiệm chi phí vận chuyểnđược tối ưu hóa và đem lại lợi nhuận lớn cho các công ty nắm giữ bản quyền phátminh, bí quyết công nghệ, kỹ thuật

- Văn hóa và hành vi người tiêu dùng

Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về lịch sử đã hình thành nênmột Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những quan niệm về sản phẩm vàmua sắm sản phẩm đặc trưng Đối với Tivi, một mặt hàng được cho là quan trọng

và cần có trong mỗi gia đình, yếu tố mang tính văn hóa ảnh hưởng đến sản phẩm đókhông phải là nhỏ Việc đi đến quyết định mua sắm một chiếc Tivi mới thườngđược cân nhắc kĩ lưỡng từ việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn các phương án, cácthương hiệu và địa điểm mua sắm Tuy cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựachọn sản phẩm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam nói chung lại thường bị ảnhhưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh từ gia đình, bạn bè hay các nhóm tham khảo khác.Yếu tố trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng đã có những giảm sút docạnh tranh từ các hãng sản xuất Ngoài ra, do yếu tố văn hóa, khi mua sắm một sảnphẩm quan trọng như Tivi, người tiêu dùng cũng đặt ra các tiêu chí về thời gian rõrang, cụ thể và thực hiện nó có kế hoạch Yếu tố ngoại hình, thiết kế của sản phẩmcũng được đánh giá cao hơn

- Cạnh tranh

Các nhà sản xuất Tivi hiện đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam hiện nayhầu hết là các hãng điện tử lớn của nước ngoài, đặc biệt là Nhật Bản nước đứngđầu về ngành công nghiệp điện tử nói chung và ngành sản xuất Tivi nói riêng.Chúng ta có thể kể đến ngay những công ty đã quen thuộc với người dân Việt Namnhư Sony, Panasonic, Toshiba hay Sharp Bên cạnh những công ty của Nhật Bản làcác công ty của Hàn Quốc như Samsung, LG Electroincs hay của Trung Quốc nhưTCL Các công ty điện tử Việt Nam cũng có sản phẩm Tivi LCD, tuy nhiên chưa cóchỗ đứng trên thị trường nội địa Hầu hết các Tivi mang thương hiệu Việt chưađược người tiêu dùng biết tới và sử dụng phổ biến Với nhu cầu gia tăng khôngngừng, các công ty điện tử đã cố gắng hết sức để xây dựng danh mục sản phẩm củamình để đáp ứng về số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm phủ kín nhu cầu màkhách hàng mong đợi Số lượng và chủng loại sản phẩm Tivi nhờ đó cũng đượctăng lên, cụ thể là về các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm như : đa dạngkích thước, kích cỡ sản, độ phân giải màn hình; làm phong phú danh mục các sảnphẩm mới với các công nghệ và các thiết kế mới

1.2.2 Marketing trong thị trường Tivi

Thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng hiện tại là thị trường cómức tăng trưởng nhanh và ổn định trong ngành hàng điện tử tiêu dùng Để cạnhtranh và giành được thị phần, các hãng điện tử đã có những chiến lược, kế hoạch

Marketing riêng Có thể điểm qua một vài biện pháp Marketing hỗn hợp của cáccông ty lớn sau đây:

Bảng 1.1 : Các nhà sản xuất Tivi LCD tiêu biểu STT Nhà sản xuất Sản phẩm Tivi LCD mang tên

và bảo hành Tư duy Marketing giờ đây đã không còn xa lạ với người dân Việt

Nam, và cũng nhờ sức mạnh của cạnh tranh, các hãng Tivi lớn cũng ra sức lấy lòngngười tiêu dùng thông qua dịch vụ đi kèm sản phẩm, cố gắng phục vụ khách hàngcủa mình được tốt nhất.

Việc đặt tên cho sản phẩm cũng được các hãng lưu tâm Với các công tyNhật Bản, thương hiệu Tivi được tách ra riêng biệt so với tên công ty Ví dụ : HãngSony có dòng Tivi Bravia, hãng Toshiba có dòng Tivi Regza hay hãng Panasonic códòng Tivi Viera Đối với các công ty của Hàn Quốc như Samsung hay LG thì họ lạikhông làm như vậy Các dòng Tivi của Samsung được đánh dấu bởi thứ tự của cáccon số : Series 3, Series 5 còn LG thì kết hợp kiểu dáng thiết kế để đặt tên chodòng sản phẩm mới của mình (ví dụ : Tivi Scarlet)

Sản phẩm cốt lõi được phát triển và cải tiến liên tục bởi công nghệ hiện đại;sản phẩm bổ sung và sản phẩm hoàn thiện cũng được gia tăng để đáp ứng nhữngnhu cầu mới của người tiêu dùng Dịch vụ lắp đặt, bảo trì, dịch vụ tài chính cũngnhư tư vấn được cung cấp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng Để gia tăng nhữnglợi ích thiết thực, các biện pháp về sản phẩm cần kết hợp với các biện phápMarketing khác được trình bày ngay sau đây

1.2.2.2 Giá cả

Vẫn là câu chuyện về sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, cách đây vàinăm, giá của một chiếc Tivi LCD phải tính đến hàng chục triệu đồng, nhưng giờđây, chỉ với hơn 5 triệu, chúng ta cũng đã có thể sở hữu được thiết bị công nghệ caocấp này Việc phát triển công nghệ tạo sức ép lớn cho ngành điện tử, đặc biệt làngành sản xuất Tivi Tất nhiên, với việc sản xuất hàng loạt, các hãng điện tử lớn vẫncân bằng được chi phí sản xuất, chi phí Marketing, chi phí tiêu thụ… với doanh thu

và lợi nhuận Giảm giá hàng loạt các sản phẩm điện tử, trong đó có Tivi cũng làđiều không lạ đối với người tiêu dùng Vòng đời sản phẩm được thu hẹp, phương ánđịnh giá hớt váng giống như sản phẩm điện thoại di động cũng được các hãng sảnxuất Tivi tính tới Có thể lấy một vài ví dụ về giá cả của các loại Tivi trên thị trườnghiện nay:

Loại Tivi LCD thông thường, 32 Inches, độ phân giải tối đa (1366x768)

HD Ready (Ở ví dụ này, loại tivi LCD được mang ra so sánh có những thông sốtương đương giữa các sản phẩm Tivi LCD của các hãng)

Bảng 1.2 : Giá tham khảo của sản phẩm Tivi LCD

STT Tên sản phẩm Giá ( đã bao gồm VAT)

Qua ví dụ này cho thấy giá cả của các sản phẩm Tivi có sự chênh lệch Theo

đó, các hãng có thương hiệu và uy tín lớn thì giá sản phẩm sẽ có xu hướng cao hơn.Nhưng sự chênh lệch đó cũng không quá lớn Với các sản phẩm tầm trung, giá cảđược điều chỉnh để cạnh tranh hơn, phù hợp với người tiêu dùng có mức chi tiêudùng thấp

Trong mỗi trường hợp cụ thể mà các hãng sản xuất Tivi lại điều chỉnh giácho phù hợp với nhu cầu của thị trường Thường trong những dịp giáp Tết, hoặctrong đợt diễn ra các sự kiện thể thao lớn như World Cup, Euro do nhu cầu muasắm hàng điện tử tăng, đặc biệt là Tivi, nên giá các mặt hàng điện tử thường có xuhướng giảm để kích cầu và tăng doanh số bán Khi định giá cao, các hãng điện tửcũng tạo được tâm lý an tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, vì nhiều lúcsản phẩm giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt và được đảm bảo Đây cũng là việckhai thác yếu tố tâm lý trong kinh doanh, được các hãng điện tử ứng dụng hiệu quả

Một cách thức được các công ty điện tử áp dụng trong chiến lược giá củamình là đặt giá dựa trên cơ sở chu kì sống sản phẩm Theo đó, mức giá sẽ được điềuchỉnh cho phù hợp với các chu kì Tuy nhiên, không phải lúc nào việc thực hiệnđiều chỉnh giá cũng được thực hiện theo ý định của công ty bởi ngoài mức giá niêmyết, các phần chiết khấu cho các thành viên trong kênh phân phối cũng được xemxét Đó còn chưa kể đến sự thay đổi của các yếu tố vĩ mô, vi mô khách quan bênngoài.

1.2.2.3 Phân phối

Về cấu trúc kênh phân phối :

Theo nguồn thông tin thứ cấp, kênh phân phối các sản phẩm điện tử tiêudùng tại thị trường Việt Nam được tổ chức theo hình thức kết hợp giữa kênh truyềnthống và kênh hiện đại Việc sử dụng kết hợp 2 hình thức này nhằm mục đích có thểbao phủ được toàn bộ thị trường Đồng thời, với chiều dài kênh nhỏ, bề rộng lớn;các hãng điện tử còn có thể giảm thiểu chi phí phát sinh trong kênh Qua đó khiếngiá bán sản phẩm được cạnh tranh hơn khi đến tay người tiêu dùng

Mô tả kênh phân phối :

a Cấu trúc và kiểu tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối của các công ty điện tử tại Việt Nam nói chung có 2 hệthống kênh tồn tại độc lập và cùng hoạt động vì mục tiêu chung của cả kênh Trong

đó, hệ thống kênh hiện đại chỉ có tại khu vực Hà Nội, bởi trong hệ thống kênh này,Tivi sẽ trực tiếp cung cấp hàng cho các siêu thị điện máy lớn như PicoPlaza,Nguyễn Kim, Best Carings, Home Center, Việt Long, Media Mart để từ đó ngườitiêu dùng có thể mua ngay tại các siêu thị điện máy này

Còn hệ thống kênh truyền thống thì có tại tất cả các tỉnh thành phía Bắc (tính

từ Hà Tĩnh trở ra) Theo đó, có 2 cấp trung gian là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.Hàng sẽ được chuyển tới các nhà bán buôn của mình, rồi từ đó, các nhà bán buôn sẽchuyển hàng tới các địa điểm bán lẻ mà họ kiểm soát được, hay nói cách khác lànhững mối hàng của họ trong toàn bộ miền Bắc Ngoài ra, trong hệ thống kênh nàycòn có các DSP, là một trung gian đặc biệt chỉ có ở các tỉnh Các DSP này sẽ đượcnhập hàng trực tiếp từ nhà sản xuất như các nhà bán buôn, nhưng đồng thời họ cóthể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như các nhà bán lẻ khác

Hình 1.9 – Kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD

PicoPlaza, Best Carings, Media Mart, Việt Long, HC, Nguyễn Kim…

Tổ chức kênh phân phối : Kênh phân phối mà các công ty điện tử hiện nay

đang sử dụng là hệ thống kênh VMS được quản lý Trong hệ thống kênh này, các

nhà sản xuất đóng vai trò là thành viên lãnh đạo hệ thống kênh, bởi họ có sức mạnh

lớn nhất, quy mô lớn nhất và là người có thương hiệu nổi tiếng

b Xác định các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối

Hệ thống siêu thị điện máy hiện đại tại Hà Nội (Pico Plaza, Nguyễn Kim,

Việt Long, HC, Best Carring, Trần Anh…) nhập hàng trực tiếp từ các công ty điện

tử, sau đó bán cho người tiêu dùng Thực hiện việc bán hàng theo đúng giá mà công

ty niêm yết, trưng bày sản phẩm, cung cấp cho các công ty này những thông tin về

cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, phản hồi của khách hàng

+ Nhà bán buôn : nhập hàng từ nhà sản xuất, sau đó phân phối hàng tới tất

cả các cửa hàng bán lẻ mà mình có quan hệ Chuyển hàng từ kho của mình tới các

cửa hàng bán lẻ, hỗ trợ các nhà bán lẻ theo đúng các chương trình hỗ trợ bán của

công ty Đóng nhận phản hồi của các nhà bán lẻ về chất lượng sản phẩm, thông tin

cạnh tranh để chuyển về cho nhà sản xuất

+ Nhà bán lẻ : Hiện nay sản phẩm của các công ty điện tử được bán tại cửa

hàng bán lẻ trên toàn quốc Họ bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng, trưng bày

sản phẩm, bán đúng giá theo giá nhà sản xuất niêm yết, cung cấp thông tin cho nhà

bán buôn

+ DSP: DSP nhập hàng trực tiếp từ công ty, trưng bày sản phẩm, bán hàng

trực tiếp cho người tiêu dùng đồng thời bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ khác như

nhà bán buôn

1.2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

Các hãng điện tử sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp khá linh hoạt và tập

trung vào biện pháp xúc tiến bán và quan hệ công chúng Các biện pháp như quảng

cáo được sử dụng nhiều tại các điểm bán hàng, nhưng ít hơn và chỉ được sử dụngkhi muốn tung ra một dòng sản phẩm mới Cụ thể là :

 Khuyến mãi

Nhà sản xuất thường xuyên kết hợp cùng các đối tác phân phối thực hiện cácchương trình giảm giá hay khuyến mãi nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêudùng Thời gian cuối năm khi nhu cầu sắm sửa đồ dùng gia đình tăng lên; hay trướcthời điểm diễn ra một sự kiện thể thao lớn, các hãng điện tử lớn thường tổ chức cácđợt giảm giá, khuyến mại để kích thích sức mua của người dân

Các biện pháp được sử dụng kết hợp với đối tác phân phối đó là:

- Hỗ trợ giá, giảm giá bán sản phẩm trong một thời gian ngắn (thời gian chạy

chương trình )

- Hỗ trợ sản phẩm đi kèm, tặng thêm khi mua sản phẩm của Panasonic

- Hỗ trợ các gói hàng mẫu nhằm trưng bày cũng như khuyến khích việc thử sử

Bên cạnh đó, việc thường xuyên xuất hiện tại các hội chợ triển lãm côngnghệ quốc gia và quốc tế cũng được các hãng điện tử chú trọng Tại các hội chợnày, họ có dịp giới thiệu các dòng sản phẩm mới, sản phẩm nổi bật về công nghệ,

về thiết kế đến người tiêu dùng và các đối tác Hơn nữa, việc khuếch trương thươnghiệu còn được thực hiện qua sự đưa tin của báo đài khắp nơi Việc tham gia các sự

kiện công nghệ này là cách thức thường xuyên được sử dụng của các công ty điện

tử lớn trên thế giới

 Quảng cáo

Quảng cáo tấm lớn ngoài trời là phương tiện dễ nhận thấy nhất của các hãngđiện tử Trong dịp Tết vừa rồi, Tivi LCD và LED được quảng cáo rộng rãi trên cácbảng lớn ngoài trời tại các địa điểm tập trung khá đông dân cư qua lại Đây là quảngcáo tấm lớn có kích thước lớn và đạt hiệu quả về mặt truyền thông cao với thôngđiệp rõ ràng và được nhiều người biết đến

Ngoài ra, quảng cáo trên truyền hình cũng được sử dụng, đặc biệt vớiSamsung, Toshiba và Sony Chủ yếu các sản phẩm được quảng cáo trên truyền hìnhkhi sắp được tung ra trên thị trường Về tờ rơi, tờ gấp, trưng bày sản phẩm mẫu, cáchãng điện tử kết hợp với việc tổ chức các sự kiện và trong các hội chợ công nghệ

Tờ rơi được thiết kế nhỏ gọn, đầy đủ thông tin và được in ấn với chất lượng tốt gópphần thể hiện tốt hơn hình ảnh thương hiệu và sản phẩm

Một phương tiện được sử dụng thường xuyên và khá hiệu quả là quảng cáoqua các tạp chí các loại Đây là phương tiện thể hiện khá tốt những hình ảnh, thiếtkế và các thông tin cần thiết về sản phẩm Các phương tiện truyền thanh do khôngphù hợp để truyền tải về các sản phẩm điện tử nên không được sử dụng trong cácchiến dịch truyền thông của công ty

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

2.1 Lý do lựa chọn đề tài :

Công nghệ cao là một trong những ngành đem lại lợi nhuận lớn cho các công

ty hiện nay Trước xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ cao ngày càng tăng của xãhội, các hãng sản xuất đã không ngừng nỗ lực đưa ra thị trường các sản phẩm tốtnhất của mình nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng cả về tính năng vàhình thức Việc thực hiện truyền thông, quảng bá thông tin tới công chúng sao chohiệu quả nhất chính là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp nhằm đẩymạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần cũng như khẳng định thương hiệutrên thị trường

Nằm trong dòng chảy chung đó, hoạt động truyền thông trong ngành hàngđiện tử gia dụng công nghệ cao hiện nay đang diễn ra rất mạnh mẽ, đa dạng về cáchthức dưới nhiều loại hình thể hiện phong phú Là sản phẩm điện tử tiêu dùng phổbiến nhất hiện nay, chúng ta có thể nhận thấy tivi xuất hiện hầu khắp trong mỗi giađình Việt Nam Thị trường tivi công nghệ cao, vì thế, ngày càng phát triển cùng vớimức sống ngày càng tăng lên của xã hội Trước áp lực cạnh tranh khốc liệt của thịtrường, các hãng sản xuất tivi không ngừng tung ra các chiến dịch truyền thôngnhằm quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu mình Hoạt động truyền thông quakênh phân phối chính là cơ sở cho việc xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lâudài của doanh nghiệp Vấn đề nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt độngtruyền thông qua kênh cũng như đưa ra các giải pháp phát triển chính là yêu cầubức thiết, sống còn hiện nay Đó chính là lý do để em thực hiện chuyên đề này “Nghiên cứu hoạt động truyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm tivi LCDtại thị trường Hà Nội”

2.2 Vấn đề nghiên cứu :

Với sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu, trước hết ta cần xác địnhđược vấn đề nghiên cứu Vấn đề được nghiên cứu trong chuyên đề này là hoạt độngtruyền thông qua kênh phân phối đối với sản phẩm Tivi màn hình tinh thể lỏng

Trên cơ sở lý thuyết, vấn đề này bao gồm nhiều Mọi câu hỏi sẽ cố gắng được giảiđáp xoay quanh 3 chủ đề liên quan là hệ thống kênh phân phối, chương trình truyềnthông, và truyền thông qua kênh Với việc phân tích các hoạt động này, vấn đềnghiên cứu được xem xét để hướng tới hoàn thành mục tiêu nghiên cứu của chuyên

đề - và được trình bày chi tiết ngay sau đây

2.3 Mục tiêu nghiên cứu :

Như chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là một loại nghiên cứu hoa học,tuy nhiên nghiên cứu Marketing lại thiên về tính ứng dụng hơn là nghiên cứu cơbản Nghiên cứu ứng dụng là sự vận dụng các quy luật, các kiến thức tử nghiên cứu

cơ bản nhằm đề ra các biện pháp, phương hướng giải quyết những tồn tại, vướngmắc trong từng lĩnh vực cụ thể Xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, việctìm ra các phương pháp nghiên cứu phù hợp hay tổ chức thực hiện nghiên cứu, tìmnguồn dữ liệu tham khảo mới có thể thực hiện tốt được

Đối với chuyên về này, mục tiêu cao nhất của cuộc nghiên cứu là hoàn thiện,nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông qua kênh phân phối cho sản phẩm tiviLCD tại thị trường Hà Nội Từ mục tiêu nghiên cứu chính này, ta xác định đượcmột vài mục tiêu cấp 1 và 2 như sau:

Hình 2.1 – Cây mục tiêu

Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp Cần thêm dữ liệu sơ cấp

Hoạt Động Truyền Thông Qua Kênh Phân Phối

Hiệu Quả Tương Đối CủaTruyền Thông Qua KênhPhân Phối Xem Xét Qua

Mô Hình DAGMAR củaRussell H Colley

Đối Tượng Tham Gia VàoViệc Thực Hiện Truyền

ThôngQuảng Cáo

Cấp 1

Cấp 2

Mục tiêu cấp 1 xem xét tới 3 khía cạnh của việc truyền thông qua kênh phân phối.

Thứ nhất, đó là các loại hình truyền thông được thực hiện thông qua kênhphân phối (có thể là quảng cáo hợp tác, trưng bày sản phẩm mẫu, giới thiệu sảnphẩm, xúc tiến bán ngay tại cửa hàng) Ngoài ra ta có thể so sánh các biện pháptruyền thông đang được các hãng điện tử sử dụng Từ đó rút ra ưu, nhược điểm củamỗi loại phương tiện Xem xét mức độ ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng

Thứ hai, đó là các đối tượng trực tiếp tham gia vào hoạt động thực hiệnchương trình truyền thông (Họ là ai, vai trò, nhiệm vụ, sự hợp tác của các đối tượngnày) Có thể kể đến Nhà sản xuất, nhà phân phối hay các đại lý quảng cáo

Thứ ba, dựa vào mô hình DAGMAR của Rusell H Colley, đo lường hiệuquả quảng cáo dựa trên những mục tiêu quảng cáo đã được định trước Thông qua

dữ liệu sơ cấp thu thập được mà đánh giá hiệu quả tương đối của hoạt động truyềnthông qua kênh phân phối sản phẩm Tivi LCD

2.4 Phạm vi nghiên cứu:

Trong điều kiện về thời gian và nguồn lực có hạn, chuyên đề giới hạn phạm

vi nghiên cứu gói gọn trong địa bàn thành phố Hà Nội Cụ thể là tại các siêu thị điệnmáy, các hộ gia đình đã sử dụng và các hộ gia đình có khả năng sẽ mua sản phẩmTivi LCD – căn cứ trên thu nhập dự tính của họ

2.5 Địa chỉ ứng dụng:

Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày dưới dạng một nghiên cứu ngắn gọntheo định hướng nghiên cứu Marketing Do đó, về mặt nội dung, chuyên đề hoàntoàn có thể được coi là một nghiên cứu Marketing thực sự Phạm vi ứng dụng củanghiên cứu này khá đa dạng Khi hoàn thành, nghiên cứu này có thể giúp ích chocác tổ chức và cá nhân sau đây:

- Những tổ chức là doanh nghiệp hay công ty sản xuất tivi theo công nghệ

LCD, nhất là những doanh nghiệp đã hoặc đang có ý định xâm nhập vào thị trườngđiện tử tiêu dùng tại Việt Nam (Samsung, LG, Sony, Panasonic ) Hiểu rõ được thịtrường, đồng thời biết cách thức truyền thông thế nào cho hiệu quả, cho tiết kiệmkhông phải là một điều dễ dàng Đặc biệt với những nét khác biệt về văn hóa, vềhành vi, về hiểu biết của khách hàng