Khóa luận nghiên cứu sự khác biệt về thời lượng video quảng cáo thông qua phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến thái độ người xem đối với mạng xã hội facebook và khảo sát thực tế tại tp hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ_19480631 NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN_19474431 NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƯỢNG VIDEO QUẢNG CÁO THÔNG QUA PHÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ_19480631 NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN_19474431

NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƯỢNG VIDEO QUẢNG CÁO THÔNG QUA PHÂN TÍCH

CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN

NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƯỢNG

VIDEO QUẢNG CÁO THÔNG QUA PHÂN TÍCH

CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI

FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: TS NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

SVTH: NGUYỄN THỊ NGÂN HÀ, NGUYỄN THỊ ÁI QUYÊN

LỚP: DHMK15B

KHÓA: 2019 – 2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Video quảng cáo là một phần trong truyền thông marketing tích hợp Ngoài ra, đây còn là lựa chọn thích hợp để tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn, thu hút và khơi dậy sự quan tâm hơn, lan tỏa cũng nhanh hơn, và truyền tải thông điệp nhiều cũng như sinh động hơn

Dù vậy, thời lượng video khác nhau cũng sẽ có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khác nhau vì khả năng chú ý thông tin của con người khi gặp trong trường hợp bất ngờ đang ngày càng giảm, và nó không ngừng thay đổi Do đó, nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt giữa thời lượng video quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ người xem trên môi trường mạng xã hội Facebook với khảo sát thực tế Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu thực nghiệm với dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế

là 202 người đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM Sử dụng hai video có thời lượng dài ngắn khác nhau do nhóm tự thiết kế và chỉnh sửa để thực hiện nghiên cứu này Với ba nghiên cứu cụ thể: nghiên cứu 1 được thực hiện trên mạng xã hội Facebook nhằm

đo lường các chỉ số trên Facebook, nghiên cứu 2 được thực hiện khảo sát thực tế, thu thập

dữ liệu qua trả lời bảng câu hỏi, và nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 này là nền tảng cho kết luận tại nghiên cứu 3 Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sự khác biệt giữa các video có thời lượng dài ngắn khác nhau về lượt tiếp cận, thời gian xem, sự tương tác cũng như là tính thông tin và sự giải trí mà các video này mang đến Tuy đều cùng mục đích là video quảng cáo sản phẩm nhưng video ngắn lại được ưa chuộng hơn về lượt xem và về lượt tiếp cận dù là trên mạng xã hội Facebook hay là ngoài đời thực, trong khi tính thông tin

và sự giải trí của video dài lại được khách hàng đánh giá tốt hơn Nghiên cứu này cung cấp những góc nhìn khác cho những người làm tiếp thị, sáng tạo nội dung nói riêng và các DN nói chung khi đưa các ý tưởng làm video quảng cáo Từ đó, có thể giúp được chiến lược truyền thông marketing tích hợp hiệu quả và tạo ra doanh thu tốt hơn

Từ khóa: Nghiên cứu thực nghiệm; So sánh; Thời lượng video; Video quảng cáo; Facebook

Nơi thực hiện đề tài: Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu và kết thúc thành công khoá học này, nhóm chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, động viên và giúp đỡ từ Quý Thầy cô, bạn bè, gia đình

và nhiều cá nhân khác, nhóm rất trân trọng và biết ơn những tình cảm đó

Nhóm xin gửi lời tri ân sâu sắc, lời cảm ơn chân thành nhất đến với các Thầy Cô của Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói chung và Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã trang bị cho em những kiến thức bổ ích, cần thiết để nhóm có những nền tảng tốt và tạo điều kiện cho nhóm có môi trường học tập tốt nhất trong suốt thời gian nhóm thực hiện đề tài nghiên cứu tại trường

Đặc biệt với tình cảm chân thành, nhóm chúng tôi xin cảm ơn giảng viên hướng dẫn thầy Nguyễn Văn Thanh Trường đã chia sẻ những kiến thức quý báu cùng sự hướng dẫn tận tình, luôn sẵn sàng góp ý và chỉ rõ sai sót của nhóm trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu giúp nhóm hoàn thành khoá luận một cách tốt nhất

Lời cảm ơn cuối cùng nhóm xin cảm ơn đến người bạn cùng thực hiện cuộc nghiên cứu

và các bạn sinh viên cùng lớp giảng viên hướng dẫn đã luôn đồng hành, giúp đỡ và chia

sẻ những khó khăn trong suốt quá trình thực hiện khoá luận Đồng thời xin giử lời cảm

ơn sâu sắc đến các bạn/anh/chị đáp viên đã nhiệt tình cùng nhóm thực hiện khảo sát trả lời câu hỏi giúp nhóm có những dữ liệu có giá trị giúp nhóm hoàn thành tốt bài nghiên cứu này

Một lần nữa, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của chính nhóm chúng tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Nguyễn Văn Thanh Trường

Mã số giảng viên: 0199900044

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngân Hà MSSV: 19480631

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Ái Quyên MSSV: 19474431

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),

2 Dữ liệu và các minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu

và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá

TP HCM, ngày tháng năm 2023

Ký tên xác nhận

TS Nguyễn Văn Thanh Trường

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Hiện là học viên lớp: DHMK15B Khóa học: 2019-2023

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU SỰ KHÁC BIỆT VỀ THỜI LƯỢNG VIDEO QUẢNG CÁO THÔNG QUA PHÂN TÍCH CÁC TÁC NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK VÀ KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Trình bày rõ hơn khái niệm, quy trình

thực hiện của nghiên cứu thực nghiệm

1 Nhóm tác giả đã bổ sung và chỉnh sửa (Kết quả xem tại trang 7, 11)

2 Tác giả cần bổ sung thêm phần “Phương

pháp nghiên cứu” để mô tả các phương

4 Xem lại mục tiêu cụ thể chưa tương thích

với mục tiêu tổng quát và câu hỏi nghiên

cứu còn thiếu

4 Nhóm tác giả đã chỉnh sửa (Kết quả xem tại trang 4)

5 Chỉnh sửa lại các trích dẫn Ví dụ: Kim J,

2010 -> Kim, 2010

5 Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa

6 Còn lỗi chính tả 6 Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa

7 Nguồn dưới bảng biểu hay hình ảnh nên

để đồng nhất bên trái hoặc phải

7 Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa (Nguồn dưới bảng được thống nhất đặt bên phải)

8 Bảng biểu rớt qua trang khác phải giữ

tiêu đề (trang 33, 34, 39, 40, 54, 55)

8 Nhóm tác giả đã kiểm tra và chỉnh sửa

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu: 5

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Nghiên cứu thực nghiệm 7

2.1.1 Lý thuyết 7

2.1.2 Ưu điểm và hạn chế nghiên cứu thực nghiệm 9

2.1.3 Thiết kế bên trong chủ thể 10

2.2 Các khái niệm liên quan 12

2.2.1 Video và video marketing 12

2.2.2 Quảng cáo trên MXH 13

2.2.3 Thái độ với video marketing, video quảng cáo 14

2.2.4 Các tiêu chí đánh giá video quảng cáo 15

2.2.5 Tương tác MXH 16

2.2.6 Dummy (Biến giả) 17

2.3 Các nghiên cứu liên quan 17

2.3.1 Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng MXH (Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022) 17

2.3.2 Ảnh hưởng của tiếp thị video trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: vai trò của thời lượng video (Morreale, Céline, 2022) 18

2.3.3 Đo lường sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp: Nghiên cứu thực nghiệm mức độ tham gia theo loại nội dung và hình thức nội dung (Đặng Thị Thanh Minh, 2021) 19

CHƯƠNG 3 CÁC NGHIÊN CỨU THÍ NGHIỆM 20

3.1 NGHIÊN CỨU 1 20

3.1.1 Phương pháp 20

3.1.1.1 Đối tượng tham gia 20

3.1.1.2 Quá trình thực hiện 21

3.1.2 Kết quả và thảo luận 23

3.2 NGHIÊN CỨU 2 29

3.2.1 Mô hình nghiên cứu 29

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 31

3.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.2.2.3 Thiết kế bảng khảo sát 33

3.2.2.4 Phương pháp xử lý thống kê 34

3.2.3 Kết quả và thảo luận 36

3.2.3.1 Thống kê mô tả mẫu 36

3.2.3.2 Phân tích thống kê trung bình: 36

3.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: 39

3.2.3.4 Phân tích Paird- Sample T-Test: 41

3.3 NGHIÊN CỨU 3 53

3.3.1 Quá trình thực hiện 53

3.3.2 Kết quả và thảo luận 54

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 57

4.1 Kết luận chung 57

4.2 Hàm ý quản trị 58

4.3 Hạn chế của đề tài 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Bảng đo lường lượt tiếp cận video ngắn và video dài trên Facebook 25

Bảng 3.2: Bảng đo lường lượt tương tác của cả hai video ngắn và video dài trên Facebook 25

Bảng 3 3: Bảng thống kê lượt phát video ngắn và video dài trên Facebook 27

Bảng 3 4: Bảng mô tả tổng số phút phát video và phút xem trung bình của cả hai video ngắn và video dài trên Facebook 28

Bảng 3 5: Bảng thống kê nguồn của biến khảo sát 33

Bảng 3 6: Bảng thống kê mô tả mẫu 36

Bảng 3 7: Bảng kết quả phân tích thống kê trung bình 37

Bảng 3 8: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho hai video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 39

Bảng 3 9: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính thông tin” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 41

Bảng 3 10: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính thông tin” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 42

Bảng 3 11: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu tố “Tính thông tin” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 43

Bảng 3 12: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính giải trí” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 44

Bảng 3 13: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính giải trí” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 44

Bảng 3 14: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu tố “Tính giải trí” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 45

Bảng 3 15: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Tính tương tác” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 46Bảng 3 16: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính tương tác” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 46Bảng 3 17: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu

tố “Tính tương tác” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 47Bảng 3 18: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Thái độ người xem” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 48Bảng 3 19: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Thái độ người xem” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 48Bảng 3 20: Bảng kết quả Giá trị Sig của kiểm định t-test của các biến quan sát thuộc yếu

tố “Thái độ người xem” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 49Bảng 3 21: Bảng kết Giá trị Sig của kiểm định t-test về yếu tố “Thời gian xem” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 50Bảng 3 22: Bảng kết quả Giá trị trung bình về yếu tố “Tính tương tác” của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 51Bảng 3 23: Bảng kết quả đo lường thời gian xem của video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn 52Bảng 3 24: Bảng so sánh sự tương tác của người xem với cả hai video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế 54Bảng 3 25: Bảng so sánh thời lượng xem của cả hai video quảng cáo dài và video quảng cáo ngắn giữa Facebook và khảo sát thực tế 54

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với thiết kế bên trong chủ thể 11Hình 3 1: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lượng dài và ngắn được nhóm thực hiện đăng tải lên mạng xã hội Facebook 21Hình 3 2: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lượng dài và ngắn được nhóm thực hiện chiến dịch quảng cáo 22Hình 3 3: Hình ảnh trang công cụ Meta Business Suite nhóm dùng để để trích xuất các

dữ liệu cần thiết cho việc viết kết quả nghiên cứu 22Hình 3 4: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ Facebook của video quảng cáo ngắn 23Hình 3 5: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ Facebook của video quảng cáo dài 23Hình 3 6: Hình ảnh tỷ lệ giữ chân người xem của video quảng cáo ngắn được trích xuất

từ Facebook 26Hình 3 7: Hình ảnh tỷ lệ giữ chân người xem của video quảng cáo dài được trích xuất từ Facebook 27Hình 3 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề

Với sự năng động và luôn thay đổi của thế giới nói chung và nền kinh tế nối riêng thì điều quan trọng nhất hiện nay của bất kỳ hình thức DN là phải luôn cập nhật những xu hướng mới trong ngành để không để mình tụt lại phía sau

Theo báo cáo Vietnam Digital, tính đến đầu năm 2023, VN có 77,93 triệu người dùng Internet chiếm 79.1% tổng dân số, tăng thêm 5.3 triệu người (7.3%) so với đầu năm

2022 Theo We Are Social, số lượng người dùng MXH tại VN vào tháng 01/2023 là 70 triệu người, với 64.4 triệu người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đang sử dụng các nền tảng MXH (chiếm 89% tổng dân số từ 18 tuổi tại thời điểm được thống kê) Cũng trong chính báo cáo này, 5 nền tảng MXH được sử dụng nhiều nhất VN gồm có: Facebook (91.6%), Zalo (90.1%), TikTok (77.5%), Facebook Messenger (77%) và Instagram (55.4%) Theo báo cáo Digital 2022, người dân VN dành trung bình 6 giờ 38 phút để truy cập Internet hàng ngày trong đó sử dụng MXH trung bình 2 giờ 38 phút mỗi ngày trên các kênh truyền thông MXH, đang chiếm một phần rất lớn trong cuộc sống hàng ngày của người VN

Kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của MXH cùng với nhiều lợi ích vượt trội từ chúng mang đến, quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến đang là xu hướng được nhiều cá nhân,

DN lựa chọn Theo Vũ Thu Hà (2015), các loại hình quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ của DN chiếm tỷ lệ cao nhất là quảng cáo qua MXH (70%) Đây là cơ

sở để DN tiếp cận đối với khách hàng, qua đó gửi thông điệp về thông tin của sản phẩm, dịch vụ của DN để thuyết phục khách hàng chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Theo nghiên cứu của công ty QvàMe được thực hiện trên 135 DN tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, các DN ở VN đều ưu tiên quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình trên MXH đặc biệt là Facebook với 96% DN sử dụng, đây là nơi các DN xây dựng thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Quảng cáo trên MXH là một hình thức mới mang tính chất tương tác cao Khác với quảng cáo truyền thống, nó cung cấp cho người dùng sự kiểm soát và yêu cầu xem, chia

sẻ hoặc hạn chế một cách chủ động (Nguyễn Thị Thanh Huyền và Vũ Thị Tuyết Mai, 2020) Với video quảng cáo, thời gian tương tác của người dùng sẽ lâu hơn so với bài viết

và hình ảnh, người dùng không bị giới hạn số lần xem, một video quảng cáo ấn tượng sẽ tạo hiệu ứng tốt giúp khách hàng ghi nhớ lâu hơn, thu hút và gây sự chú ý đối với sản phẩm được quảng cáo nhiều hơn, kết nối cộng đồng với thương hiệu của DN (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017)

Việc sử dụng video như một phần của hoạt động tiếp thị đang thu hút được nhiều sự chú

ý từ các DN thuộc mọi quy mô Theo nghiên cứu của Tiến sĩ James McQuivey đến từ Forrester thì một video có độ dài vài phút có thể truyền tải đến 1.8 triệu từ Khi bạn xem một video, 90% thông tin truyền tải về não bộ là hình ảnh và não bộ sẽ xử lý thông tin hình ảnh nhanh hơn 60000 lần so với văn bản Chính vì vậy việc lựa chọn video để truyền tải thông điệp tới người dùng sẽ mang đến hiệu quả tốt hơn các hình thức quảng cáo truyền thống hoặc sử dụng hình thức văn bản khô khăn

Theo một báo cáo về tiếp thị của HubSpot (2021), video là định dạng số một mà các nhà tiếp thị sử dụng trong chiến lược nội dung của họ Theo báo cáo của IAB về chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2020, quảng cáo video chiếm 18,7% tổng thị phần, doanh thu tăng 20% so với năm trước và đạt 26,2 tỷ USD Báo cáo từ Renderforest Survey cho thấy video đã giúp các DN tăng: Mức độ nhận biết thương hiệu 70%; Lưu lượng truy cập 51%; Doanh số 34% Đồng thời, video có nội dung hay, hình ảnh đẹp giúp DN thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng mới

Theo khảo sát của HubSpot về xu hướng tiếp thị năm 2021, video ngắn được sử dụng như chiến lược truyền thông nhiều hơn hẳn bất kỳ các nền tảng tiếp thị truyền thông xã hội khác Với sự bùng nổ của video ngắn trên ứng dụng TikTok trong những năm vừa qua, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch covid 19 bùng nổ đã làm thay đổi xu hướng giải trí nhanh của người dùng MXH, các ông lớn đã không thể ngồi yên mà cho ra mắt các phiên bản khác nhau trên nền tảng của mình như Instagram Reel, Youtube Short, Facebook Reels, điều đó đã định xu hướng video dạng ngắn đang thống lĩnh thị trường

Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng có ít sự kiên nhẫn đối với các video dài và những nội dung có nhiều chữ Một nguyên nhân khác chính là xu thế video ngắn trở nên

phổ biến là sự phát triển của thế hệ Gen Z - "thế hệ tiếp theo" của người tiêu dùng với sức mua trị giá 143 tỷ USD, chiếm hơn 40% người tiêu dùng Mỹ vào năm 2021 Nội dung video mà đối tượng này ưa thích là những video dạng dọc với thời lượng ngắn nhưng được đầu tư về nội dung Bên cạnh đó với sự nhạy bén, thế hệ này luôn hiểu rằng các thông tin, dữ liệu của bản thân đang bị “rao bán” nên họ rất cẩn trọng trong việc tiếp xúc, truy cập vào các nội dung trên MXH Vì thế việc cung cấp những thông tin nhầm chán cùng lối tư duy quảng cáo lạc hậu, nội dung khô khăn là những điều sẽ chỉ vụt qua trong tâm trí của Gen Z mà không động lại chút thông tin, hình ảnh, thông điệp mà DN dày công xây dựng truyền tải

Theo nhiều nghiên cứu, Gen Z có khoảng thời gian chú ý ngắn chỉ khoảng 6-8 giây Để phù hợp với khả năng tập trung cũng như thị hiếu của gen Z, các nội dung ngắn, đặc biệt

là video short-form đang được đẩy mạnh Theo khảo sát, có 90% nhà tiếp thị đang sử dụng short-form Video cho hoạt động tiếp thị và con số này sẽ tiếp tục tăng vào những năm tới Bên cạnh đó, 21% nhà nghiên cứu thị trường có kế hoạch tận dụng video dạng ngắn lần đầu tiên vào năm 2023

Với xu hướng video quảng cáo đang bùng nổ như hiện nay, việc các DN cần hiểu rõ về các yếu tố của video quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến như thế nào đến thái độ của người xem,

xu hướng video quảng cáo khách hàng đang ưa thích, từ đó DN có thể nắm bắt xu hướng

và tạo ra các sản phẩm phù hợp với công chúng hiện nay Việc nắm bắt xu hướng để tiếp cận với người xem là việc cấp thiết trong thời điểm hiện tại với bất cứ loại hình DN lớn hoặc nhỏ, sở hữu một tư duy cũ trong lối sống luôn phát triển không ngừng sẽ là nguyên nhân làm cho DN không thể tiếp cận các đối tượng khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới, sản phẩm – dịch vụ không được người tiêu dùng biết đến và bị bỏ lại trên con đường kinh tế đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt

Xuất phát từ thực tế này, nhóm tiến hành thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với đề tài:

“Nghiên cứu sự khác biệt về thời lượng video quảng cáo thông qua phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến thái độ người xem đối với MXH Facebook và khảo sát thực tế tại

TP HCM” để nghiên cứu xu hướng xem video của người tiêu dùng với các hình thức

video đang chiếm phần đông trên thị trường hiện nay, từ đó giúp cho các nhà quản trị xây dựng những chiến lược marketing phù hợp, không chỉ để quảng cáo thành công cho sản

phầm mà còn là công cụ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Đồng thời bổ sung thêm các lý thuyết mới về nghiên cứu thực nghiệm đang còn mới lạ đối với ngành Marketing nói riêng và VN nói chung

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm quan sát và đánh giá video có thời lượng dài hoặc ngắn có ảnh hưởng đến trải nghiệm xem, đồng thời tìm hiểu các xu hướng xem video trên nền tảng MXH và thực tế trải nghiệm của khách hàng.Với mục tiêu tổng quát đó, nhóm nghiên cứu đã đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

Mục tiêu 1: Nghiên cứu về thiên hướng theo dõi video của các đối tượng trên nền tảng MXH Facebook để nâng cao trải nghiệm khách hàng

Mục tiêu 2: Khảo sát thực tế các đối tượng nhằm đo lường sự khác nhau của sự ảnh hưởng giữa video thời lượng dài và ngắn tác động đến thái độ, cảm xúc và trải nghiệm xem

Mục tiêu 3: Nghiên cứu, so sánh sự khác nhau về trải nghiệm xem video thời lượng dài

và video thời lượng ngắn từ nền tảng MXH và thực tế khảo sát

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã phát triển các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1 Các đối tượng trên nền tảng MXH Facebook có thiên hướng theo dõi video có thời lượng dài hay ngắn hơn?

2 Các đối tượng ở khảo sát thực tế có sự khác nhau của ảnh hưởng giữa video thời lượng dài và ngắn tác động đến thái độ, cảm xúc và trải nghiệm xem hay không?

3 Giữa video thời lượng dài và video thời lượng ngắn có sự khác nhau về trải nghiệm xem trên nền tảng MXH Facebook và thực tế khảo sát hay không?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự khác biệt giữa video quảng cáo có thời lượng dài

và video quảng cáo có thời lượng ngắn tác động đến thái độ của người xem

Đối tượng khảo sát: Các đối tượng đang sinh sống trên khu vực địa bàn TP HCM

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn khu vực TP HCM, đây là một thị trường lớn tập trung đa số dân cư Chính vì vậy, nơi đây là một không gian lý tưởng để thực hiện nghiên cứu đề tài

Thời gian thực hiện nghiên cứu: nhóm đã tiến hành lên ý tưởng và thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2023

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu:

Bài nghiên cứu của nhóm đóng góp trên ba phương diện, cụ thể như sau:

Về lý thuyết, nhóm chỉ ra sự khác biệt giữa hai video có thời lượng dài và ngắn có tác động như thế nào đến thái độ của người xem

Về phương pháp, nhóm thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp thực nghiệm trong ngành Marketing tại VN

Về lĩnh vực Marketing, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các thông tin về xu hướng video quảng cáo khách hàng đang ưa thích, từ đó DN có thể nắm bắt xu hướng và tạo ra các sản phẩm phù hợp với công chúng hiện nay

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ đi theo kết cấu bốn chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài:

Trình bày các lý do dẫn đến việc chọn đề tài nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác nhằm giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu

Chương 3: Các nghiên cứu thí nghiệm

Trình bày quy trình nghiên cứu các thí nghiệm cụ thể và thảo luận đƣa ra kết luận cho các nghiên cứu đấy

Chương 4: Thảo luận chung

Trình bày kết luận chung của cuộc nghiên cứu, đồng thời nêu hàm ý quản trị cho DN

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Nghiên cứu thực nghiệm

2.1.1 Lý thuyết

Khi thảo luận về chiến lược nghiên cứu, thì sẽ bắt đầu với nghiên cứu thực nghiệm Bởi

vì trước hết, nghiên cứu thực nghiệm bắt nguồn từ khoa học tự nhiên Dù vậy nhưng nghiên cứu thực nghiệm lại nổi bật trong nhiều nghiên cứu khoa học xã hội, và đặc biệt là nghiên cứu về tâm lí học Nghiên cứu được dựa trên phòng thí nghiệm và cần thiết về độ chính xác để có thể tiến hành, nó có nghĩa là “thực nghiệm” (Mark N.K Sauders và cộng

sự, 2019) Nghiên cứu thực nghiệm là một phương pháp điều tra mối quan hệ tương thích hoặc nhân quả giữa các biến (Freedman và cộng sự, 2007) Hay nói cách khác, nghiên cứu thực nghiệm chính là nghiên cứu mối quan hệ nhân quả, với mục đích tìm hiểu liệu một sự thay đổi trong biến độc lập thì có thể tạo ra sự thay đổi trong một biến phụ thuộc khác hay không (Hakim, 2000) Trong một nghiên cứu thực nghiệm, nhà nghiên cứu khi thao túng mức độ của các biến độc lập và quan sát kết quả có được của chúng đối với biến phụ thuộc trong khi kiểm soát tác động của các biến khác có thể đưa ra các giải thích thay thế Các yêu cầu đối với mối quan hệ nhân quả trong một thực nghiệm bắt nguồn từ việc phân công ngẫu nhiên những người tham gia vào trong điều kiện Việc chỉ định ngẫu nhiên những người tham gia cho phép thiết lập mối quan hệ nhân quả và loại trừ các yếu

tố ngoại lai liên quan đến sự khác biệt của từng cá nhân như một cách giải thích thay thế (José Mauro da Costa Hernandez1 và cộng sự, 2014)

Nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết về việc có tồn tại mối quan hệ giữa các biến hay không Một thử nghiệm thì sẽ có hai loại giả thuyết đối lập được hình thành là giả thuyết không

và giả thuyết thay thế (giả thuyết) Giả thuyết không nghĩa là không có sự khác biệt hoặc mối quan hệ giữa các biến đo lường (Wassenstein và Lazer, 2016) Và trên thực tế, xác suất (được gọi là giá trị sig hay p) càng nhỏ thì dữ liệu không tương thích về mặt thống

kê với giả thuyết không càng lớn Sự 'không tương thích' ở đây được hiểu là cung cấp bằng chứng chống lại giả thuyết không và các giả định cơ bản liên quan của nó Có hai trường hợp là xác suất này lớn hơn một giá trị được quy định sẵn (p = 0,05) thì giả thuyết không thường được chấp nhận Trường hợp còn lại là xác suất nhỏ hơn hoặc bằng giá trị

quy định thì giả thuyết không bị bác bỏ Với thực nghiệm đơn giản nhất thì liên quan đến việc có hay không mối liên hệ giữa hai biến số Còn các thực nghiệm phức tạp hơn thì cũng xem xét quy mô của sự thay đổi và tầm quan trọng tương đối của hai hoặc nhiều biến độc lập (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019)

Những người tham gia trong nghiên cứu thực nghiệm sẽ được chia thành hai nhóm đó là nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm soát Đối với nhóm thực nghiệm, sẽ có một số hình thức can thiệp hoặc thao túng đã được lên kế hoạch sẽ thực nghiệm trước đó Còn ở nhóm kiểm soát thì sẽ không có bất kỳ một sự can thiệp hay thao túng nào tương tự như vậy được thực hiện Khi chỉ định những người tham gia vào nhóm kiểm soát và nhóm thực nghiệm và sử dụng nhóm kiểm soát, nhà nghiên cứu cần cố gắng kiểm soát hay loại

bỏ các tác động gây nhiễu Nghĩa là loại bỏ cũng như kiểm soát các tác động có thể có của một giải thích khác hoặc thay thế đối với can thiệp hoặc thao túng đã lên kế hoạch trước và loại bỏ các mối đe dọa đối với giá trị nội bộ Nhà nghiên cứu cần lưu ý điều này bởi vì nhóm kiểm soát phải chịu các tác động bên ngoài tương tự và giống hệt như nhóm thực nghiệm trừ các can thiệp hay thao túng theo kế hoạch Và vì vậy, can thiệp hay thao túng này là lời giải thích duy nhất cho bất kỳ thay đổi nào đối với biến phụ thuộc (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019)

Farnsworth và Misumi (1931) đã sử dụng cách kiểm tra thao túng trong các nghiên cứu

về tiếp thị và quản lý trong các cuộc kiểm tra về tác động của sự nổi tiếng và sự đánh giá đối với chất lượng tác phẩm nghệ thuật Nghiên cứu thực nghiệm gồm có ba thiết kế nghiên cứu chính là: thiết kế thực nghiệm cổ điển, thiết kế thực nghiệm và thiết kế bên trong chủ đề Nhà nghiên cứu có thể sử dụng các thiết kế thực nghiệm khác nhau, mỗi thiết kế có ưu điểm và nhược điểm khác nhau (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019) Các nghiên cứu thực nghiệm, về bản chất có thể được khái quát hóa cho hầu hết các tổ chức Song nó vẫn có thể sẽ thấp hơn so với thực nghiệm tại hiện trường (José Mauro da

Costa Hernandez1 và cộng sự, 2014)

2.1.2 Ưu điểm và hạn chế nghiên cứu thực nghiệm

Ưu điểm:

Đầu tiên nghiên cứu thực nghiệm cho phép nhà nghiên cứu tách biệt các biến cụ thể Đồng thời, mỗi biến số có thể được kiểm soát riêng hoặc là kiểm soát trong các kết hợp khác nhau để nghiên cứu Khi ở mức độ kiểm soát cao, kết quả sẽ chính xác hơn

Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm có thể sử dụng ở nhiều trường hợp, đa dạng tình huống, các ngành nghề cũng như các đối tượng tham gia khác nhau

Thứ ba, nghiên cứu thực nghiệm cho phép lặp lại đối với các biến tương tự được kiểm soát bởi các biến khác Điều đó làm thúc đẩy thêm giá trị của các khái niệm, ý tưởng, lý thuyết Từ đó, kết quả nghiên cứu có thể nhân bản và ai cũng có thể sử dụng

Thứ tư, nghiên cứu thực nghiệm là nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân quả, và vì vậy

nó cho phép nhà nghiên cứu xem xét, tìm hiểu sâu về những thay đổi của các ý tưởng hay chiến lược và mang lại lợi ích cụ thể như thế nào

Cuối cùng, nghiên cứu thực nghiệm có thể kết hợp với các phương pháp nghiên cứu khác Điều này có nghĩa là nghiên cứu thực nghiệm có thể cung cấp tính chính xác về khoa học cần thiết để các kết quả có thể sử dụng được Đồng thời, các kết quả mang lại khả năng chuyển giao tốt Từ đó, nhà nghiên cứu có thể nghiên cứu sâu hơn (Louise Gaille, 2017)

Hạn chế:

Đầu tiên, nghiên cứu thực nghiệm yêu cầu mức độ kiểm soát của nhà nghiên cứu về các biến cụ thể nên khi nhà nghiên cứu lấy kết quả từ các đối tượng là con người, nên sẽ có nguy cơ cao gặp phải các lỗi Đồng thời, nếu kiểm soát không tốt, các biến ngoại lai gây nhiễu sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả và sẽ có một số sai lệch

Thứ hai, môi trường thực tế sẽ khác với các điều kiện hay yếu tố kiểm soát Vì vậy, sẽ có một số tình huống cũng như kết quả không thực tế hoặc là hỏng hay lệch dữ liệu

Thứ ba, nghiên cứu thực nghiệm là quá trình tốn nhiều thời gian, bởi vì các biến cũng như sự kết hợp các biến phải được xem xét Và quá trình này đòi hỏi về nhân lực, thời gian

Thứ tư, khi những người tham gia bị ảnh hưởng bởi quá nhiều thứ và tình hình hiện tại của bản thân Mỗi người sẽ có những suy nghĩ hay áp lực, kinh nghiệm sống ở từng thời điểm khác nhau Nên khi đưa ra quyết định về câu trả lời sẽ tùy theo từng cá nhân Nó tạo

ra sự phân tâm, chủ quan và đặc biệt tình huống thường gặp nhất chính là không trung thực khi nhà nghiên cứu đo lường kết quả từ các biến (Louise Gaille, 2017)

2.1.3 Thiết kế bên trong chủ thể

Khác với hai kiểu thiết kế còn lại trong nghiên cứu thực nghiệm, thay vì chia hai thành hai nhóm là nhóm thực nghiệm và nhóm kiểm soát thì ở thiết kế bên trong chủ thể sẽ chỉ

có một nhóm duy nhất Trong cách thiết kế này, mọi người tham gia đều được tiếp xúc với can thiệp theo kế hoạch hoặc một loạt các can thiệp (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019) Tương tự với ý kiến trên, nhà nghiên cứu người Hàn cũng đưa ra ý kiến là thiết kế bên trong chủ thể đề cập đến một việc thiết kế nghiên cứu mà trong đó hai hoặc nhiều phép đo được lấy từ một mẫu đối tượng (Kim, 2010) Và khi không chia nhóm như vậy,

ở thiết kế bên trong chủ thể, những người tham gia sẽ đóng vai trò là kiểm soát của chính

họ Họ sẽ kiểm soát bằng cách cung cấp các điểm số cơ bản cho nhà nghiên cứu Từ

“trong” ở thiết kế bên trong chủ thể có nghĩa là nhà nghiên cứu đang so sánh các điều kiện khác nhau trong cùng một nhóm hoặc cá nhân (Bhandari, 2022).Và ở cách thiết kế này, những người tham gia được tiếp xúc với nhiều cấp độ của cùng một biến độc lập Các nhà nghiên cứu sẽ kiểm tra lặp đi lặp lại những người tham gia trong tất cả các can thiệp hoặc thao túng để đánh giá sự khác biệt giữa các biến số (Jhangiani R S và cộng sự, 2019) Và vì như vậy, cách thiết kế bên trong chủ thể này còn được gọi là thiết kế lặp đi lặp lại Thiết kế bao gồm quan sát hoặc đo lường trước can thiệp, để thiết lập đường cơ sở hay có thể là kiểm soát đối với biến phụ thuộc Tiếp đến là can thiệp theo kế hoạch, sẽ thực hiện thao túng biến độc lập để quan sát và đo lường biến phụ thuộc Sau khi rút lại biện pháp can thiệp và giai đoạn 'đảo ngược', để cho phép quay trở lại đường cơ sở, một biện pháp can thiệp hoặc thao túng khác đã được lên kế hoạch được thực hiện tiếp theo

Kế đến là lại quan sát và đo lường như trên (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019)

Trong một thiết kế mà biến độc lập thay đổi những người tham gia chứ có thể đặc biệt hữu ích khi tác động của biến độc lập là tương đối nhất thời và biến độc lập dễ thay đổi Đối với một thiết kế như vậy thì thường có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể về sức mạnh thống kê Lý do là vì phương sai do sự khác biệt ổn định của từng cá nhân góp phần tạo nên phương sai lỗi trong thực nghiệm hiệu ứng giữa các đối tượng với nhau Nhưng nó lại không ảnh hưởng đến phương sai lỗi trong các phân tích bên trong chủ thể Kết quả là, các thiết kế bên trong chủ thể thường có các số mẫu khá là nhỏ (Judd và cộng sự, 1996) Thiết kế bên trong chủ thể có thể mang tính thực tế bởi vì thiết kế yêu cầu ít người tham gia hơn Song nó có thể dẫn đến hiệu ứng chuyển giao khi mà sự quen thuộc hoặc mệt mỏi với quy trình có thể làm sai lệch giá trị của các phát hiện Và từ đó, có thể dẫn đến một thiết kế đối trọng, mà trong đó một số người tham gia thực hiện các nhiệm vụ theo thứ tự khác để xem có sự ảnh hưởng đến kết quả từ sự quen thuộc hoặc mệt mỏi hay không (Mark N.K Sauders và cộng sự, 2019)

Hình 2 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với thiết kế bên trong chủ thể

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ lý thuyết

Bước 1: Đầu tiên, những người tham gia vào quá trình thực nghiệm sẽ được gộp vào chung một nhóm

Bước 2: Những người tham gia sẽ được tiếp xúc với can thiệp hoặc thao túng 1 và sau đó lấy kết quả

Bước 3: Những người tham gia tiếp tục được tiếp xúc với can thiệp hoặc thao túng 2 và sau đó lấy kết quả

Bước 4: Thực hiện so sánh bằng Paired T- test để kiểm tra kết quả từ hai lần tiếp xúc can thiệp hoặc thao túng khác nhau

Những người

tham gia

Tiếp xúc với can thiệp 1 Tiếp xúc với can thiệp 2 Paired T- test

Đây là các trường hợp phổ biến dẫn đến thiết kế bên trong chủ thể Đầu tiên, mỗi người tham gia được quan sát hoặc đo lường lặp đi lặp lại trong các điều kiện khác nhau và cùng một biện pháp được sử dụng làm biến kết quả trong các điều kiện Ở trường hợp này mục tiêu là so sánh sự khác biệt trung bình của biến kết quả giữa các điều kiện Trường hợp thứ hai, một số kết quả liên quan được đo lường chung ở từng đối tượng, chẳng hạn như là các công cụ có thang đo phụ hoặc có các biện pháp hành vi, tâm lý liên quan Phân tích thường xuyên được tiến hành nhằm mục đích đánh giá giá trị trung bình

về điểm số của những người tham gia trong các biện pháp Trường hợp thứ ba là hành vi của những người tham gia được đo lường nhiều lần theo thời gian để nghiên cứu các hiện tượng (Kim, 2010)

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Video và video marketing

Theo từ điển Le Robert, video là một kỹ thuật nghe nhìn để ghi lại hình ảnh và âm thanh trên một phương tiện từ tính và tái tạo bản ghi này trên màn hình một video được định nghĩa ở đây là “chuỗi hình ảnh, thường có 20 đến 30 khung hình ảnh (khung hình/giây), ngưỡng 20 khung hình mỗi giây thể hiện giới hạn mà con người cảm nhận một chuỗi các hình ảnh như chuyển động chất lỏng Có thể xem video là ngôn ngữ sử dụng hình ảnh và

âm thanh (Costa-Sanchez, 2017) Video cung cấp một bản ghi đa phương thức chi tiết về ánh mắt, biểu cảm, sự vật, cử chỉ, vân vân Video đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển của nghiên cứu về xã hội học giáo dục và tâm lý học Chẳng hạn như video đã được các nhà nghiên cứu để sử dụng khám phá bản sắc của trẻ em và thanh thiếu niên (Marsh, 2004), khám phá thực tiễn truyền thông (Domingo, 2011), vân vân Trên thực tế,

sự hiện diện ngày càng tăng của video trong cuộc sống hiện tại đã giúp video ngày càng trở thành một nguồn tư liệu khá quan trọng đối với nhiều nhà nghiên cứu trên các lĩnh vực khác nhau Hơn thế nữa, video dần trở thành công cụ thu thập dữ liệu được lựa chọn của các nhà nghiên cứu quan tâm đến đặc tính đa phương thức của tương tác xã hội (Carey Jewitt, 2012)

Trong bối cảnh hiện nay, video marketing có thể được định nghĩa là hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua video trên Internet (Brock, 2021) Theo Sedej (2019), các DN

sử dụng công cụ marketing này để “khơi gợi cảm xúc và thu hút nhu cầu của khán giả”

Và Mowat (2018) đã đồng ý với khẳng định này khi tuyên bố rằng tiếp thị video thu hút cảm xúc của mọi người Cuối cùng, Scott (2017) mô tả tiếp thị qua video như một cách

để DN giao tiếp trực tiếp với người mua Đồng thời, video là một xu hướng trong truyền thông tiếp thị, đặc biệt là trong tiếp thị kỹ thuật số Ngày nay, video là một phần không nhỏ trong chiến lược marketing không chỉ của DN lớn mà cả các DN vừa và nhỏ (Wyzowl, 2019)

Video marketing không chỉ quan trọng mà nó còn là một phần thiết yếu trong môi trường kinh doanh hiện đại (Krämer và Böhrs, 2017; McCue, 2018; Mowat 2018; Wolf và Rummler, 2011) Video marketing tác động nhiều đến người tiêu dùng, nó mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như là giúp DN tiếp cận nhiều đối tượng hơn (Qu và cộng sự, 2017), hay thu hút nhiều người tiêu dùng sản phẩm cũng như dịch vụ và tạo ra doanh thu cho DN (Bhardwaj và Sharma, 2019) Tổng chung lại, video cho phép DN cũng như thương hiệu của DN truyền tải thông điệp một cách thuyết phục, hấp dẫn hơn Đồng thời,

nó cũng là cơ hội để DN và thương hiệu giao tiếp, tạo mối quan hệ với khách hàng

2.2.2 Quảng cáo trên MXH

Thuật ngữ truyền thông MXH bắt đầu có ý nghĩa vào những năm 1950 khi Bryce và Susan Abelson tạo ra Open Diary, một trang web cho phép những người viết nhật ký trực tuyến gặp gỡ và tạo cộng đồng Cho đến tận năm 1979 nhờ Tom Truscott và Jim Ellis, những người đã tạo ra Usenet, cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới đăng thông báo lên Internet thì thuật ngữ truyền thông MXH này chính thức ra đời Và kể từ đó, khả năng tiếp cận với Internet càng ngày nhanh hơn và khai sinh ra các “gã khổng lồ” như Facebook vào năm 2004

MXH được định nghĩa là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web2.0 và cho phép tạo ra trao đổi nội dung do người dùng sáng tạo (Kaplan và Haelein, 2010) Một định nghĩa khác đã bổ sung thêm rằng MXH là phương tiện truyền thông xã hội sử dụng các công nghệ dựa trên web và di động

để tạo ra các nền tảng có tính tương tác cao mà qua đó các cá nhân và cộng đồng chia sẻ, đồng sáng tạo, thảo luận và sửa đổi nội dung do người dùng tạo ra (Kietzman, 2011)

Thêm vào đó, Scott (2017) cũng đã định nghĩa MXH là công nghệ cho phép giao tiếp giữa những người dùng, MXH cung cấp cách mọi người chia sẻ ý tưởng, nội dung, suy nghĩ và các mối quan hệ trực tuyến và nó có thể ở dạng văn bản, âm thanh, video, hình ảnh và thông tin liên lạc Đúc kết lại, MXH là phương tiện truyền thông bằng công nghệ,

nó cho phép người dùng giao tiếp, chia sẻ mọi thứ bằng văn bản, âm thanh, video

Đến với quảng cáo trên MXH, đây là một hình thức sử dụng hệ thống MXH trực tuyến để marketing hay bán hàng trực tuyến Sự ra đời của các nền tảng truyền thông xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông chung cùng với mô hình quảng cáo Quảng cáo trên MXH được hiểu là hình thức giao tiếp ngang hàng không trả tiền về nội dung được xác định bằng cách sử dụng internet thuyết phục, thúc đẩy hành vi hay gây ảnh hưởng lên người khác Nhận thấy tiềm năng ngày càng gia tăng của truyền thông nội dung, các nhà tiếp thị cho rằng việc tạo ra nội dung quảng cáo có tính hấp dẫn hoặc thu hút có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận tiềm năng Đây cũng có thể được xem là một lược rẻ hiệu quả hơn so với việc chi trả cho quảng cáo truyền thống

Quảng cáo trực tuyến cũng có có thể cung cấp giá trị cho người dùng internet dưới dạng các thông tin phù hợp hơn (Ducoffe, 1995) Quảng cáo truyền thông xã hội chính là quá trình đạt được lưu lượng truy cập cũng như sự chú ý, thu hút từ người tiêu dùng thông qua trang truyền thông xã hội (Kaushik, 2012) Quảng cáo và tiếp thị trên MXH ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu, đặc biệt là Facebook Facebook được coi

là nền tảng chia sẻ thông tin phù hợp nhất khi bắt đầu quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Fauser và cộng sự, 2011)

2.2.3 Thái độ với video marketing, video quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo chung ảnh hưởng đến thái độ của một người tiêu dùng hay một

cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào (Bauer và Greyser, 1968; Lutz, 1985) Và thái độ đối với quảng cáo được định nghĩa là “đánh giá tích cực hay tiêu cực về quảng cáo của người dùng, cho dù người dùng đã tiếp cận video với tư cách thích hay không thích chính quảng cáo đó (Park và Han, 2018)

Thái độ là quá trình thuộc về tâm lý của một cá nhân quyết định những phản ứng lẫn các tiềm năng của mỗi người trong xã hội Là trạng thái của khuynh hướng dẫn dắt cá nhân

nhận thức được những sự kiện và những người xung quanh theo những cách nhất định Thái độ không phải là thứ có thể được kiểm tra và đo lường giống như các tế bào của một người có thể được kiểm tra bằng kính hiển vi hoặc nhịp tim có thể được đo bằng máy hoặc đồng hồ Các phép đo như vậy liên quan đến quan sát trực tiếp

Thái độ chỉ có thể được đo gián tiếp và cách duy nhất là quan sát ngôn ngữ và hành động (Ngô Thị Thúy Ngân và cộng sự, 2021) Hành vi xem quảng cáo video trực tuyến được phát hiện là có ảnh hưởng đến phản ứng và thái độ của người xem trong việc mua sản phẩm (Puwandi, 2020) Video marketing, video quảng cáo tác động mạnh mẽ vào một phần nhỏ của não bộ con người Phần nhỏ não bộ này cho phép con người nhận biết và cung cấp một loạt các hình thức cũng như âm thanh, được chứng minh là truyền dữ liệu thực sự phong phú trong não Xem video sẽ kích hoạt các phần não chịu trách nhiệm về cảm xúc và về trí nhớ (Weinshenk, 2011 Bhardwaj và Sharma, 2020)

2.2.4 Các tiêu chí đánh giá video quảng cáo

Theo Miller (2011), mọi người xem video để được thông tin, giáo dục và giải trí Do đó,

ba tiền đề này được coi là mục tiêu của nội dung trong chiến lược video (Costa-Sanchez, 2017) Toledano và Miguel (2015) như được trích dẫn trong Costa-Sanchez (2017) có cùng quan điểm với Miller (2011) và cho rằng nội dung của video phải “thú vị, ở dạng giải trí, thông tin, đào tạo hoặc tiện ích cho cuộc sống cá nhân hoặc nghề nghiệp của cá nhân” Cuối cùng, Del Pino và Galán (2010) bổ sung rằng nội dung của video phải hấp dẫn để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Còn Băbuţ (2012) đã đưa ra các yếu tố tác động đến thái độ của người xem đối với hình thức quảng cáo bằng video ngắn thông qua nghiên cứu ở Rumani như sau: Đầu tiền là nguồn thông tin hữu ích, kế đến là hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật hay người nổi tiếng, sự phiền nhiễu và cuối cùng là tính giải trí Bên cạnh đó, Khan và Rajput (2014) cũng đã đưa ra các yếu tố đánh giá về video marketing hay video quảng cáo bao gồm: tính thẩm mỹ và nội dung quảng cáo, sức thu hút và sự khác biệt, sự phiền toái và cuối cùng là sự tin tưởng

Không những vậy, yếu tố độ dài video cũng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người xem như nhận định của Singh và Cole đã đưa ra vào năm 1993 rằng các video dài hơn giúp người

tiêu dùng học hỏi tốt hơn, có thái độ thuận lợi hơn và ý định mua hàng tích cực hơn so với các video ngắn hơn Ngoài ra, đối với MXH Facebook cũng có một số tiêu chí riêng

để đánh giá video quảng cáo Đầu tiên là về thời lượng xem video, phút xem có thể hiểu

là tổng số phút phát hoặc phát lại video trong bài viết này Số liệu này dựa trên số phút phát video và phút xem trung bình

Tiếp đến là số phút phát video trung bình, bao gồm thời gian phát lại video trong cùng một lượt phát Vì số liệu này bao gồm cả lượt phát lại nên có thể thời gian phát sẽ dài hơn thời lượng video Số liệu này tính khoảng thời gian đã trôi qua khi video đang phát, bất

kể tốc độ phát lại Sau đó là về lượt phát video là số lần phát video của bạn Kết quả này được tính cho mỗi lượt hiển thị video và không bao gồm lượt phát lại, lượt hiển thị là số lần quảng cáo xuất hiện trên màn hình Cuối cùng là số người tiếp cận, đây là số tài khoản trong Trung tâm tài khoản đã nhìn thấy quảng cáo của bạn ít nhất 1 lần Số người tiếp cận khác với lượt hiển thị ở chỗ lượt hiển thị có thể bao gồm nhiều lượt xem quảng cáo bởi cùng một tài khoản trong Trung tâm tài khoản

2.2.5 Tương tác MXH

Tương tác, một hình thức giao tiếp mở rộng của tương tác trực tiếp giữa các bên Tuy nhiên, trong môi trường internet, tương tác là khái niệm chỉ những giao tiếp thông qua nền tảng MXH Dù vậy nhưng vai trò tương tác trên MXH cũng ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng (Kim và cộng sự, 2015; Lee và Watkins, 2016; Hwang và Zhang, 2018) Trong thương mại, Bijmolt và cộng sự (2014) cũng đã nhận định rằng, hành vi tham gia mua sắm của khách hàng là kết quả tương tác của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay một thương hiệu nhất định Còn đối với người nổi tiếng, hành vi của họ sẽ bao gồm các hoạt động như truyền miệng (Eworm), đánh giá tích cực về các bài viết thông tin trên trang cá nhân như nhấn lượt thích (Like), hay bình luận trao đổi giữa nhóm những người tham gia cùng theo dõi người nổi tiếng (Comment), hoặc chia sẻ thông tin đến nhóm bạn bè (Share)… Tổng chung lại, tất cả những hành vi tương tác trên MXH vừa nêu này đồng sáng tạo nội dung cho chính cộng đồng của thương hiệu đó (Hollebeek và cộng sự, 2011)

Bản chất định lượng của số lượt nhất thích có thể khiến cho người xem bài viết như một tín hiệu ( Erin A Vogel và cộng sự, 2014) Có nghĩa là những người có mạng lưới quan

hệ lớn hơn có nhiều khả năng xuất hiện trong mạng lưới bạn bè của những người khác hơn Có thể thấy trên Facebook, tài sản này của một người bạn bè có nhiều bạn bè hơn họ cũng đã được quan sát Điều đó dẫn điến việc một người nhận được nhiều lượt thích hơn

vì bạn bè của họ nhiều để đưa ra những lượt thích đó (Lauren Scissors và cộng sự, 2016) Ngoài ra, với thuật toán của Facebook, nó ưu tiên hiển thị đối với các bài đăng có nhiều phản hồi hay bình luận hơn Bởi vì đó là một tín hiệu cho thấy mọi người muốn tương tác

và tham khảo nhiều hơn với bài đăng (Dietmar Jannach và cộng sự, 2013)

2.2.6 Dummy (Biến giả)

Các biến giả thường được các nhà nghiên cứu quản lý sử dụng để nắm bắt ảnh hưởng của các biến phân loại Đặc biệt, các nhà nghiên cứu chiến lược thường sử dụng các biến giả

để nghiên cứu các phản ứng hoặc định hướng chiến lược

Chẳng hạn, Rajagopalan (1996) xem xét các hàm ý về hiệu quả hoạt động của sự phù hợp giữa các định hướng chiến lược và các đặc điểm của kế hoạch khuyến khích và sử dụng các biến giả để thể hiện các định hướng chiến lược trong phân tích thực nghiệm của mình

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng MXH (Nguyễn Hồng Quân và cộng sự, 2022)

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng MXH” của tác giả Nguyễn Hồng Quân và cộng sự dùng phương pháp thu thập tài liệu, nghiên cứu tại bàn trong phương pháp định tính Phương pháp định tính trong nghiên cứu này nhằm xác định ra các yếu tố như: Tính giải trí, tính thông tin, nhận thức thương hiệu, yếu tố khuyến khích, tương tác của video lan tỏa, độ tin cậy nguồn để xây dựng giả thiết và mô hình yếu tố ảnh hưởng thái độ đối với video lan tỏa Kết hợp với phương pháp định tính, nhóm tác giả đã dùng kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA trong phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố nêu ở phương pháp định tính

Bài nghiên cứu đã thu thập được số liệu từ 422 người dùng MXH Kết quả phân tích cho thấy mô hình nhóm tác giả đưa ra đạt yêu cầu về độ tin cậy theo hệ số Cronbach's Alpha với tổng là 35 biến số Đồng thời, kết quả hồi quy cho thấy mô hình là đã tin cậy, không

có hiện tượng tương quan và đa cộng tuyến Thông qua kết quả phân tích, nhóm tác giả cho biết tính giải trí có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với video lan tỏa Chưa dừng lại, kết quả nghiên cứu còn cho thấy một video mà càng được nhiều lượt tương tác là lượt thích, chia sẻ, bình luận thì hiệu ứng hào quang càng lan tỏa một cách mạnh mẽ Thông qua hiệu ứng hào quang đó, gia tăng lên thái độ tích cực của khách hàng đối với video, hoặc sản phẩm trong video

2.3.2 Ảnh hưởng của tiếp thị video trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: vai trò của thời lượng video (Morreale Céline, 2022)

Thời đại công nghệ ngày càng được nâng cấp và phát triển, đi theo nhu cầu và hành vi phối hợp với công nghệ, con người cũng dần có các sự ảnh hưởng khác nhau Bài nghiên

cứu “The influence of social media video marketing on consumers purchase intentions: the role of video length”, tác giả nhằm mục đích tìm hiểu sự ảnh hưởng của độ dài video

trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này là sự kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính với việc thu thập dữ liệu và phương pháp định lượng với phân tích các số liệu thu thập được thông qua khảo sát

Với quá trình đo lường và phân tích 150 câu trả lời từ khảo sát, nhóm tác giả đã thực hiện các bước từ làm sạch dữ liệu cho đến bước tóm tắt kiểm định giả thiết Bài nghiên cứu đã khẳng định việc có một thái độ tích cực đối với video truyền thông xã hội dẫn đến một thái độ tích cực về ý định mua hàng Khi nhóm tác giả phân tích T-test đã cho kết quả rằng video dài 2 phút được coi là nhiều thông tin hơn video dài 15 giây, vì vậy video dài cung cấp nhiều giá trị quảng cáo hơn so với video ngắn Tiếp theo, bài nghiên cứu chỉ ra rằng tính giải trí của video có ảnh hưởng thuận lợi đến thái độ của người xem Và từ các kết quả trên, nhóm tác giả đã đưa ra được các kết luận như sau: video dài hơn sẽ có các tác động về thông tin, tính giải trí, sức hấp dẫn về mặt giải trí và giá trị về quảng cáo Video dài thuận lợi tạo ra tác động mạnh mẽ đến thái độ tích cực và ý định mua hàng đối

với sản phẩm trong video hơn là so với video ngắn Song, video ngắn vẫn sẽ có giá trị với khả năng giúp người xem nhớ lại tên thương hiệu tốt hơn so với video dài

2.3.3 Đo lường sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp: Nghiên cứu thực nghiệm mức độ tham gia theo loại nội dung và hình thức nội dung (Đặng Thị Thanh Minh, 2021)

Nghiên cứu trên chỉ ra các sự khác biệt trong mức độ tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook thông qua phương pháp nghiên cứu thực nghiệm Dù vậy, nghiên cứu này tập trung phần lớn vào mức độ tương tác của người dùng vào nội dung bài đăng trên Fanpage như nhấn nút thích, bình luận hay chia sẻ bài viết Qua đó, phản ánh được

sự hấp dẫn của nội dung được đăng tải và sự thích thú của người dùng Tác giả đã kiểm tra 11 thương hiệu thời trang nữ đang được ưa chuộng nhất tại Việt Nam, sau đó tác giả

đã chọn ra 3 thương hiệu thoả mãn với mục đích bài nghiên cứu Với kết quả đo lường là

539 bài đăng và 41.454 bình luận trên nền tảng MXH Facebook cho thấy nội dung được lan truyền mạnh mẽ nhất chính là về lợi ích hay các chương trình khuyến mãi Còn về hình thức nội dung được lan truyền, thì hình ảnh được sử dụng nhiều nhất, tiếp đến là video và cuối cùng là liên kết Cuối cùng bài nghiên cứu cho ra kết luận là video có mức

độ lan truyền cao nhất so với các hình thức khác dù cho hình ảnh là hình thức có mức độ phổ biến cao nhất

CHƯƠNG 3 CÁC NGHIÊN CỨU THÍ NGHIỆM

Giới thiệu chung về nghiên cứu 1: Nghiên cứu 1 nhằm kiểm tra các khách hàng xem video thiên về video quảng cáo dài (trên 60 giây) hay video quảng cáo ngắn (dưới 50 giây) trên nền tảng MXH Facebook, thông qua việc đăng tải cả hai video nhóm tự thực hiện trên Fanpage nhóm nghiên cứu lập ra trên Facebook

Giới thiệu chung về nghiên cứu 2: Nghiên cứu 2 nhằm kiểm tra giữa video quảng cáo dài

và video quảng cáo ngắn đâu là các yếu tố ảnh thưởng đến thái độ của người xem thông qua việc xem video và trả lời các câu hỏi bảng khảo sát

Giới thiệu chung về nghiên cứu 3: Nghiên cứu 3 nhằm kiểm tra, so sánh các kết quả từ nghiên cứu 1 và nghiên cứu 2 để kết luận sự khác biệt của người tiêu dùng khi xem video quảng cáo có thời lượng khác nhau trong các môi trường khác nhau, cụ thể là MXH Facebook và thực tế khảo sát

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này với phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, video quảng cáo thời lượng ngắn và thời lượng dài được đăng tải trên nền tảng MXH Facebook Thông qua đó, nhóm tác giả thu thập được các kết quả đo lường về thời lượng xem video, sự tương tác của người xem đối với cả hai video

3.1.1.2 Đối tượng tham gia

Giới tính: cả nam và nữ với độ tuổi từ 18 tuổi đến trên 30 tuổi

Phạm vi đối tượng tiếp cận: Những người dùng MXH Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.1.1.3 Quá trình thực hiện

Bước 1: Tạo cả 2 video dài và video ngắn có cùng nội dung đăng lên nền tảng Facebook

Nhóm tiến hành thực hiện quay hình và chỉnh sửa 2 video quảng cáo có thời lượng dài và ngắn khác nhau Với video quảng cáo có thời lượng dài là 1 phút 40 giây và video quảng cáo ngắn có thời lượng là 20 giây, cả hai video được nhóm đăng tải lên Fanpage vào ngày 9/4/2023

Video quảng cáo dài nhóm đăng tải dưới định dạng bình thường của một bài viết trên Facebook, tuy nhiên với video quảng cáo ngắn nhóm đăng tải dưới dại Reels – là tính năng cho phép người dùng tạo video ngắn trên Facebook giống như ứng dụng TikTok

Hình 3 1: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lượng dài và ngắn được nhóm thực hiện

đăng tải lên mạng xã hội Facebook

Nguồn: Nhóm tác giả Bước 2: Tăng lượt tiếp cận video để có cái nhìn tổng quát và toàn diện hơn về hành vi

của đối tượng nghiên cứu bằng cách quảng cáo trả phí

Nhóm tiến hành chạy quảng cáo cho đồng thời cả hai video vào ngày 16/4, sau một tuần khi đăng video lên Fanpage để tăng độ tiếp cận cũng như tăng lượt xem, lượt tương tác của người dùng MXH này Thời gian thực hiện chạy quảng cáo kéo dài 10 ngày, kết thúc vào ngày 25/4/2023

Hình 3 2: Hình ảnh hai video quảng cáo với thời lượng dài và ngắn được nhóm thực hiện

chiến dịch quảng cáo

Nguồn: Nhóm tác giả Bước 3: Đo lường và đánh giá kết quả nghiên cứu

Sử dụng công cụ Meta Business Suite – một công cụ quản lý các hoạt động trong một bảng điều khiển giúp dễ dàng hỗ trợ, theo dõi tài khoản và các chiến dịch quảng cáo tại MXH của Facebook Tại đây cung cấp cho người dùng xem các chỉ số cụ thể về lượt tiếp cận, lượt tương tác và các chỉ số đo lượng quan trọng khác

Hình 3 3: Hình ảnh trang công cụ Meta Business Suite nhóm dùng để để trích xuất các

dữ liệu cần thiết cho việc viết kết quả nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả

Bước 4: Dự đoán kết quả ở Video quảng cáo có thời lượng dài lượt tương tác cao hơn và

video quảng cáo có thời lượng ngắn sẽ nhận được tiếp cận cao hơn Từ kết quả hai video trên nhóm đưa ra kết luận về nghiên cứu 1

3.1.2 Kết quả và thảo luận

Thống kê nhân khẩu học:

Hình 3 4: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ

Facebook của video quảng cáo ngắn

Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook

Hình 3 5: Hình ảnh thống kê nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi trích xuất từ

Facebook của video quảng cáo dài

Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook

Qua hai hình ảnh mô tả trên cho thấy giữa video ngắn và video dài, giới tính và độ tuổi xem không có quá nhiều sự khác biệt Cụ thể như sau:

Về giới tính: Cả hai dạng video ngắn và dài đều thu hút giới tính nam xem nhiều lần hơn

so với nữ Ở video ngắn, người xem là giới tính nam chiếm 69% gấp 2 lần giới tính nữ chỉ với 31% Ở video dài, người xem là giới tính nam chiếm 80% gấp 4 lần so với giới tính nữ chỉ chiếm 20% Có thể thấy, chênh lệch về giới tính người xem ở video dài nhiều hơn so với video ngắn

Về độ tuổi: Có sự tương đồng ở video ngắn và video dài về độ tuổi người xem Hầu hết

người xem rơi vào khoảng từ 18 tuổi đến 34 tuổi

Ở video ngắn, từ 18 đến 24 tuổi chiếm 42% Trong đó, giới tính nam chiếm 28% và giới tính nữ chiếm 14% Từ 25 đến 34 tuổi chiếm 53% với 38% là giới tính nam và 15% còn lại là giới tính nữ Còn lại độ tuổi từ 35 đến 44 chiếm số ít với tỷ lệ là 5% với 3% giới tính nam và 2% giới tính nữ Các độ tuổi còn lại tỷ lệ người xem là 0% tương đương với không có người xem ở các độ tuổi ấy

Ở video dài, độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm hơn một nửa số người xem với tỷ lệ là 51% Trong đó, giới tính nam chiếm 38% và giới tính nữ chiếm 13% Từ 25 đến 34 tuổi chiếm 46% Trong đó, giới tính nữ chiếm rất ít với 7% còn giới tính nam chiếm 39% Ở khoảng

độ tuổi từ 35 đến 44 thì chiếm một tỷ lệ rất nhỏ là 35% với giới tính nam chiếm 2% và giới tính nữ chỉ chiếm 1% Tương tự ở video ngắn, các độ tuổi còn lại không có người xem tương đương với tỷ lệ là 0%

Tóm lại, giữa video ngắn và video dài tỷ lệ người xem trong độ tuổi phổ biến từ 18 đến

34 có một chút sự trái ngược Trong khi video ngắn độ tuổi từ 18 đến 24 chiếm tỷ lệ thấp hơn (42%) độ tuổi từ 25 đến 34 (53%) thì video dài độ tuổi 18 đến 24 lại chiếm tỷ lệ cao hơn (51%) so với độ tuổi từ 25 đến 34 (46%)

Để đo lường hiệu quả của một video thì các chỉ số video trên Facebook sẽ giúp thể hiện mức độ phản hồi của người dùng đối với nội dung đăng tải Trong các chỉ số đo lường thì Lượt hiển thị và số người tiếp cận với video là hai chỉ số cần lưu ý khi thực hiện đo lường

so sánh giữa các video

Bảng 3.1: Bảng đo lường lượt tiếp cận video ngắn và video dài trên Facebook

Kết thúc báo cáo Tên quảng cáo Lượt hiển thị Số người tiếp cận

Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook

Với cùng ngày kết thúc xuất báo cáo, theo số liệu có được từ Facebook, thấy được rằng

số lần hiển thị video dài cao hơn – gấp hơn 4 lần video ngắn (9.855 > 2415) Tuy nhiên video ngắn lại có tỉ lệ số người tiếp cận cao hơn so với video dài là 5,5% Với phần trăm người tiếp cận của video ngắn là 63,3% (1.530 người tiếp cận trên 2.416 lượt video ngắn hiển thị) Còn video dài 57,8% (với 5.701 người tiếp cận trên 9.855 lượt video dài hiển thị) Vậy video ngắn dễ tiếp cận với người dùng hơn video dài dù lượt hiển thị giữa hai dạng video chênh lệch rất nhiều

Mức độ tương tác là một chỉ số quan trọng để theo dõi tất cả các loại video trên Fanpage Facebook, được tính bằng cách đo lường tần suất mọi người đã tương tác với video của bạn thông qua lượt thích, nhận xét và chia sẻ

Bảng 3.2: Bảng đo lường lượt tương tác của cả hai video ngắn và video dài trên

Facebook

Lượt thích Lượt bình luận Lượt chia sẻ

Nguồn: Báo cáo kết quả từ công cụ Meta Business Suite, Facebook

Thông qua bảng trên cho thấy lượt tương tác ở hai dạng video có sự khác biệt với nhau lượt thích (Like), lượt bình luận (Comment) và lượt chia sẻ (Share) Cả ba lượt tương tác này đối với video quảng cáo dài đều cao hơn video quảng cáo ngắn theo quy mô nghiên cứu mà nhóm thực hiện Có thể giải thích do thói quen sử dụng Facebook nên video dài được đăng tải theo dạng cơ bản cho người dùng sự quen thuộc trong việc thực hiện các