110 các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm 2023

Ðóng góp ve mặtthực tien Ðe tài làm r các mức đảnh hưởng và chieu hướng tác đ ng của các nhântoảnh hưởng đen hành vi mua hàng trực tuyen trên Shopee của sinh viên trườngÐại hocNgânhàngT

BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT

NAMTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMINH

NGUN NGỌCN H TH

CÁCNHÂNTỐẢNHHƯỞNGĐNHÀNHVIMUH À N G TR CTUN TRNSÀNTHƯNGMẠIĐIỆNTS H O P E E CS I N H

VINTẠITRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNG

TP.HỒCHÍMINH

KHÓL U Ậ N TỐTNGHIỆP Chuyên ngành:QuảT K D Mãngành:7340101

TP.HỒCHÍMINHN M3

BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM

TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMINH

Họvàtênsinhviên:NGUN NGỌCN H THM

ã số sinhviên:050607190527 Lớp sinhhoạt:HQ7– GE11

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Đ N HÀNH VI MU HÀNG TRCTU N TR N SÀN THƯ NG MẠI ĐIỆN T SHOPEE

CSINHVINTẠITRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNG

TP.HỒCHÍMINH

KHÓL U Ậ N T Ố T N G H I Ệ P Chuyên ngành:QuảnTK i n h Dn h

Mãngành:7340101

GIẢNG VI N HƯỚNG DẪN:TS.NGUNTHC Ẩ M PH

TP.HỒ CHÍ MINHN M 0

TÓMTẮT

ướisựpháttrinkhôngngừngcủanencôngnghn g à y càngtinđngthiconn g ư ic ũ n

g đ ư ct i px ú c v ớ i n t rntn h i e u h n,ê n c ạ n h đ t r ả i q u a s u o t h a i nămphảigiãncáchxãhivìị c h n h , victraođimuaá n hànghoácũngnhưcácsảnphmngàycàngđaạng,viclựachnhìnhthứcmuahàngthuntinvớivicđilại,đisongcánhânlàđetàikháhapnvàà n hkhôngt sựquantâmcủasinhviêntrư ngạ i hc NgânàngTPCM n i riêngvà xãhin i chung

Tác giả thực hi n đe tài "Các nhân tố ảnh hvởng đen hành vi mua hàng trụctuyent r ê n s à n t h v ơ n g m ạ i đ i nt ũ S h o p e e c ũ a s i n h v i ê n t r v ờ n g Đ ạ i h

ọ c N g â n hàngTP.HồChMinh"nhammctiêu:

( )ácdịnhcác nhântoảnhhwớngdenhành vi mua hàng trnc tuyen trên sàn thwơng mại di n tủ Shopee cúa sinh viên tạitrwờng Ðại hoc Ngân hàng TP.HCM; (2) Ðo lwờng múc dtácdcúa các nhân to ảnhhwớng tới hành vi mua hàng trnc tuyen trên sàn thwơng mại di n tủ Shopee cúa sinhviêntạitrwờngÐạihocNgânhàngTP.HCM; (3)Ðexuathàmýquảntrịnham c ả i thi n và tǎng nǎng suat hoạt d ng cho hoạt dng mua hàng trnc tuyen trên sàn thwơngmại di n tủ Shopee cúa sinh viên tại trwờng Ðại hoc Ngân hàng

TP HCM.Trong quátrình nghiên cứu đđạt đư c k t quả này, tác giả đã đưa ra mtmô

hình nghiên cứu đexuatđưcpháttri ntừvic xmxétcsởlýthuytvàcácnghiêncứuthựcnghim trước đây, tác giả đã đe xuat môhình khám phá ảnh hưởng của năm nhân to nh n thứcsựhữuc h , g i á c ả h à n g

h o á , m ứ c đbảom t t h ô n g t i n , c h a t l ư n g

w s i t v à ả n h hưởngcủaxãhi đnhànhvimuahàngtrựctuyntrênShopcủasinhviênxâyựngm ô h ì n h , c á c k ỹ t h u t n g h i ê n c ứ u đ ị n h t n h đ ư c s ử d

n g t r o n g n g h i ê n c ứ u v à bảnghỏitrongphi ukhảosát;p h ư

n g p h á p n g h i ê n c ứ u đ ị n h l ư n g đ ư c á p n g trong vi c phân t ch mức đảnhhưởng của các nhân to đ n hành vi mua sắm của sinhviênS a u k h i t h u t h p v à

p h â n t c h ữ l i u , n g h i ê n c ứ u đ ã c h ỉ r a c ả n ă m n h â n t o

x e m xét trong mô hình đeu cmoi quan hcùng chieu và tác đ ng t ch cực với hành vimuasắmtrênShopcủasinhviên,trongđg i á cảcủasảnphm/dịchvl à nhântoct á c

đn g m ạ n h n h a t T ừ đ â y , t á c g i ả c ũ n g đ ư a r a m t s o h à m ý q u ả n t r ị n h a m t h u h ú tngư it i ê u ù n g i t đ n S h o p cũngn h ư g i ữ c h â n n h ữ n g n g ư i t i ê u

ù n g h i

n t ạ i tiptcmuasắmtrựctuyntrênShopvànângcaohiu quảá n hàngcủangưiá n trênnentảngnày

People are exposed to the Internet more as a result of the ongoingadvancementof technology, in addition to the twoyears of social isolation brought on

by thepandemicandtheinterchangeofbuyingandsellingproducts.Inadditiontotheexpandingvariety of products, Banking University students are very interested intheissueofselectingapracticalmethodofpurchasefortravelandpersonalu s e particularlyH

o ChiMinh Cityand societyingeneral

The author's research on "Factors affecting online shopping behavior on Shopee commerce platform of students at Banking University of Ho Chi Minh City" hastwoobjectives:(1)IdentifyingthefactorsinfluencingonlinepurchasingbehavioronShopeee-commerce platform of students at Banking University of Ho Chi Minh City;and (2)Measuring the impact of the factors affecting the online shopping behavior ontheShopee e-commerce platform of students at Banking University of HCM City.Theauthor has establisheda proposed researchmodel as part oft h e s t u d y

e-p r o c e s s t o g e t this conclusion, taking into account the theoreticalunderpinnings and earlier empiricalfindings The model examines the impact of fivevariables on students' online buyingbehavior on Shopee, including perceived utility,

informationsecurity,websitequality,andsocialinfluence.Modelsandsurveyquestionsa r ecreatedusingqualitativeresearchtechniques;Utilizingquantitativeresearchtechniques, it

is possible to determine which variables have an impact on students'buying habits.Data collection and analysis have revealed that all five of the model'selements have afavorable association with and influence on students' buying decisionson Shopee, with the price

of the item or service being the most significant factor.Fromthispoint,theauthoralsoprovidessomeadministrativeimplicationstopromoteShopee,keep current customers shopping on Shopee, and increase customersaleseffectivenesssoldonthiswebsite

Cam đoan đe tài: Các nhân to ảnh hưởng đen hành vi mua hàng trực tuyentrênsànthư ngm ại đintửShopcủasinhviêntrườngạih cNgânhàngThànhphoChM i n h

Trước tiên, tôi xin đư c gửi lời cảm ơn đen tat cả các quý thầy cô đã giảngdạytrongchươngtrìnhđàotạoCửnhânQuảntrịKinhdoanh,trườngạihcNgânhàngTPChM i n h , nhữngngườiđãtruyenđạtchotôinhữngkienthứchữuc h vequảntrịkinhdoanh,làmcơsởchotôithực hintotđetàinày

Tôi xin chân thành cảm ơn TSN g u y n T h ị C m P h ú đ ã t n t ì n h

h ư ớ n g d n c h o tôitrongthờigian thựchin đetài

Sau cùng, tôi xin gửi lời biet ơn sâu sắc đen gia đình đã luôn tạo đieu ki ntotnhat cho tôi trongsuotquá trình hc cũngnhưthực hin khoálun

Trongquátrìnhthựchinkhoálun,dokinhnghimvàthờigiancnhạnchenênnhữngbinphápđưarakhótránhđưcnhữngthieusótTôiratmongnhnđưcsự góp ýcủathầycôđeđetài nàyđư c hoànthinhơn

inchânthành cảmơn

TPC h M i n h , ngàyt h á n g năm2023

Sinhviên

NguynNgcn h Thy

TÓMTẮT i

ABSTRACT ii

LỜICMĐO N iii

LỜICẢMN iv

MỤCLỤC v

DNHMỤCCÁCTV I TTẮT ix

DNHMỤCẢ N G I U x

DNHMỤCH NH ẢNH xi

CHƯNG1:GIỚITHIỆUTỔNGQUNĐT À I 1

1.1 Ðặtvanđe 1

1.2 Tnhcapthietcủađetài 1

1.3 Mụctiêuđetài 2

1.3.1 Mụctiêutngquát 2

1.3.2 Mục tiêucụthe 3

1.4 Câuhỏinghiêncứu 3

1.5 Ðoitư ngvàphạmvinghiêncứu 3

1.6 Phương phápnghiêncứu 3

1.7 N idungnghiêncứu 4

1.8 Ðónggópcủađetài 4

1.9 Ketcaucủađetài 5

CHƯNG: CS Ở LT H U T VÀMH N H NGHINCU 7

2.1 Kháinim v e thươngmạiđintử,muahàngtrựctuyen 7

2.1.1 Kháinimthươngmạiđintử 7

2.1.2 Kháinim hànhvimuahàngtrựctuyen 7

2.1.3 Quytrình muahàngtrựctuyentrênShopee 8 2.2 SosánhsựkhácbitgiữahaihìnhthứcmuasắmtrựctuyenquaShopeevàmuasắmtruye nthong

9

2.3 Tng quanlý thuyet vehànhvingườitiêudùng 13

2.3.1 Kháinim vehànhvingườitiêudùng 13

2.3.2 Cácyeutoảnhhưởngđenhànhvingườitiêudùng 13

2.3.3 Quyetđịnh muacủangườitiêudùng 14

2.4 Cácm ô h ì n h l ý t h u y e t l i ê n q u a n đ e n h à n h v i m u a t r ự c t u y e n t h ô n g q u a s à n thươngmạiđintửShopee 16

2.4.1 LýthuyethànhđnghợplýT h e o r y oR e a s o n e d c t i o n –TRA) 16

2.4.2 Môhìnhchapnhncôngngh– TAM 18

2.5 Mtsonghiêncứuliênquan 18

2.5.1 Nghiêncứunướcngoài 18

2.5.2 Nghiêncứutrongnước 20

2.6 Cácyeutoảnh hưởngvà môhìnhđexuatnghiêncứu 21

2.6.1 YeutoNhnthứcsựhữuích 21

2.6.2 iácủasảnphm,dịchvụ 21

2.6.3 ChatlượngcủaWebsite 22

2.6.4 Mứcđb ả o mtcủaứngdụngShopee 22

2.6.5 Ảnhhưởngxãhi 23

2.7 Môhìnhnghiêncứuđexuat 24

CHƯNG: PHƯNGPHÁP NGHIN CU 26

3.1 Quytrình nghiêncứu 26

3.2 Nghiêncứuđịnhtính 27

3.3 Thietkethangđo 28

3.3.1 Cácloạithangđo 28

3.3.2 Dien đạtvàmãhoáthangđo 28

3.4 Nghiêncứuđịnhlượng 33

3.4.1 Thietkebảnghỏi 33

3.4.2 MunghiêncứuvàPhươngphápthuthpdữliu 33

3.5 Phươngphápphântíchdữ liu 34

3.5.1 Sàngl cvàlàmsạch 34

3.5.2 Ðánhgiámôtảdữ liu 34

3.5.3 Phântíchđt i n cyCronbachsl p h a 34

3.5.4 Phântíchnhântokhámphá 34

3.5.5 PhântíchtươngquanPearson 35

3.5.6 Môhìnhhiquytuyentính 35

3.5.7 Kiemđịnhsự khác bit vớicácđặc điemcá nhân 36

3.6Ketquảnghiêncứuđịnhtính 37

CHƯNG: KTQUẢNGHINCUVÀTHẢOLUẬN 39

4.1 Thong kêmôtảm u 39

4.1.1 Thôngtinnhânkhuh c 39

4.1.2 Ðolườngxuhướngtp trung 42

4.2 Ðánhgiáđtincycủathangđo 47

4.3 Phântíchnhântokhámphá 48

4.3.1 Bien đ c lp 48

4.3.2 Bien phụthu c 51

4.4 Phântích tươngquanvà hiquy 53

4.4.1 Phântíchtươngquan 53

4.4.2 Phântíchhiquy 55

4.5 Sosánhketquảnghiêncứuvớicácnghiêncứutrước 57

CHƯNG5:K TLUẬN VÀHÀMQUẢN TR 61

5.1 Ketlun ketquảnghiên cứu 61

5.2 àmýquảntrị 62

5.3 Cáchạnchecủanghiêncứuvàđexuathướngnghiêncứu tieptheo 64

TÀILIỆUTHMKHẢO i PHỤLỤC iv

DANH MỤC CÁC TÙVIETTẮT TÙVIET

TẮT

TP.HCM HoChiMinhCity Thànhpho HC h í Minh

SPSS Statistical Package for the

SocialSciences

Phầnmemthongkê

ANOVA Analysisofvariance Phântíchphươngsaimt yeuto

OLS OrdinaryLeastSquare Mô hìnhhi quyđabienbìnhphương

nhỏnhatKMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure

ofSamplingAdequacy

Chỉs o d ù n g đ e đ á n h g i á p h â n t í

c hnhântocóphùhợphaykhôngEFA ExploratoryFactor Analysis Phântíchnhânto khámphá

ESS EnergyStorage System Phầnp h ư ơ n g s a i đ ư ợ c m ô h ì n h g i

ả ithíchRSS ResidualSumofSquares Phầnphươngsai khôngđượcmôhình

giảithíchVIF VarianceInflationFactor Hsophóngđạiphươngsai

Bảng3.1:ThangđoNhậnthúcsụhũuíchvànguồngốccũathangđo 29

Bảng 3.2: Thang đo Giá cũa sản phẩm ho c dịch vụ và nguồn gốc cũa thang đo29Bảng3.3:Thangđo Chấtlvợngwebsitevànguồngốccũathangđo 30

Bảng3.4:ThangđoMúcđb ả o mậtvànguồngốccũathangđo 31

Bảng3.5:ThangđoẢnhhvởngxãhivànguồngốccũathangđo 32

Bảng3.6:ThangđoHànhvimuasắmtrụctuyentrênShopeecũasinhviênNgânhàng 32

Bảng 4.1:Thống kê giới tính cũanhũngngvời thamgiakhảosát 39

Bảng 4.2:Bảngthốngkê theo nămhọccũanhũng ngvời thamgia khảo sát 40

Bảng 4.3:Thống kê theothunhập cũa nhũngngvời thamgiakhảo sát 41

Bảng4.4: Thốngkêlịchsũmua sắmtrênShopee 42

Bảng4.5:XuhvớngtậptrungcũabienNhậnthúcsụhũuích 43

Bảng4.6:Xuhvớngtập trungcũabienGiácảcũasảnphẩm, dịchvụ 44

Bảng4.7:XuhvớngtậptrungcũabienChấtlvợngWebsite 45

Bảng4.8:Xuhvớng tập trungcũa bienBảomật thôngtin 45

Bảng4.9:Xuhvớngtậptrungcũabienảnhhvởngxãhi 46

Bảng4 1 0 : X u h v ớ n g t ậ p t r u n g c ũ a b i e n H à n h v i m u a s ắ m t r ụ c t u y e n t r ê n Shopeecũasinhviên 46

Bảng4.11:Hs ố Cronbach’sAlpha 47

Bảng4.12:Hs ố KMOvàkiểmđịnh Bartlettcũacácbienđc lập 48

Bảng4.13:BảngEigenvaluesvàphvơngsaitríchđốivớibienđclập 50

Bảng4.14:Matrậnxoay nhântố 52

Bảng4.15:Hs ố KMOvàkiểmđịnh Bartlettcũabienphụthuc 51

Bảng4.16:BảngEigenvalues vàphvơngsai tríchđốivới bienphụthuc 52

Bảng4.17.Matrậnnhântốbienphụthuc 53

Bảng 4.18:Hs ố tvơng quan 53

Bảng4.19:Bảngtómtắtmôhình 55

Bảng4.20:KetquảANOVA 56

Bảng4.21:Hs ố hồi quy 56

Hình2.1:QuytrìnhmuahàngtrênShopee 10

Hình2.2:Các yeutốảnh hvởngđenhànhvitiêudùng 14

Hình2.3:Quátrìnhraquyetđịnhlụa chọn 14

Hình2.4:Thuyethànhđnghợpl( T R A ) 17

Hình2.5:Môhìnhchấp nhậncôngngh( T A M ) 18

Hình 2.6:Môhìnhnghiêncúu 24

Hình 3.1:Quytrìnhnghiêncúu 26

Bảng3.1:ThangđoNhậnthúcsụhũuíchvànguồngốccũathangđo 29

Hình4.1:Biểuđồ tỷlg i ớ i t í n h cũa nhũngngvời tham giakhảosát 40

Hình 4.2:Biểuđồmôtả nămhọccũanhũng ngvời thamgia khảo sát 41

Hình 4.3:Biểuđồ thunhập cũanhũng ngvời thamgiakhảosát 42

CHƯNG1:GIỚITHIỆUTỔNGQUANĐT À I 1.1 Đtvấnđe

Ngày nay, xã hingày càng mở r ng và không ngừng phát trien đ ng thờicôngngh4 0 c ũ n g n g à y c à n g t â n t i e n h ơ n ê n c ạ n h đ ó , s a u

k h i t r ả i q u a m tđen hai nămphải cách ly do dịch b nhmà xuhướngmuas ắ m

t r ự c t u y e n c ũ n g n h ư p h ư ơ n g t h ứ c bán hàng cũng đã thay đoi ratnhieu đe nắm bắt kịp xu hướng và mở r ng nhu cầu tiêudùng của khách hàng,đ ô n g

đ ả o n h a t c ó l l à s i n h v i ê n V ì t h e t r o n g t h ị t r ư ờ n g h i

n nay, có rat nhieu kênh mua sắm trực tuyen như Shopee, Tiki,L a z a d a đ ã r a

đ ờ i ê n cạnh đó, các người bán hàng qua mạng nên tìm hieu nhân to nào tác đ ngđen hành vimua của khách hàng đe có được và giữ chân nhieu khách hàng hi n tại

dụnghìnhthứcmuahàngquamạnghơn,đặcbitlàcáckháchhànghinđanglà sinhviênslàcáckháchhàngtiemnăngcủanhàbánl.Dođó,đetàiratcầnthietđenghiêncứuvàphobien rngrãi trong thờiđiem này

m đe phục vụ nhu cầu của khách hàng hay có thóiquen và thường mua hàng theo hìnhthức thunti n hơn cụ the là trực tuyen nói chungvàsinhviênnóiriêng

Sàn thương mại đi n tử là mtwebsite hoặc có the là mtứng dụng, nơi mà các cánhânhay doanh nghi p cung cap hàng hoá cho các nhà bán lvà người bán sb á n

c á c sảnphm,hànghoáayđenkháchhàng.Thayvìmoingườiđimuasắmtạicửahàng,thìnentảngthương mạiđintửgiúptietkimđượcthờigianvàchiphíkhichỉcầnmt

c á i n h a p c h u t.H i nn a y , c á c d o a n h n g h i pc ũ n g n h ư c á c n h à b á n l r a t ưa

chungvicbánhà n g t r ự c tuyenthôngq u a cácsànthương mạ iđintử.Mtphầ nl à do

xã h i ngày càng hi n đại và thời đại công ngh 4.0 cũng ngày càng tân tien hơn.Hơn nữa, sau khi trải qua các giai đoạndịch cũng như giãn cách xã h i, phương thứcbán hàng cũng đã thay đoi từ các cửahàng truyen thong sang kênh bán hàng trực tuyenđephù hợpcũngnhư bắtkịpvớixuhướngpháttrien hinnay

Theo báo cáo của Iprice Group, Shopee là sàn thương mại đi n tử so 1 trongbảngxeph ạ n g c á c s à n V i tN a m V ớ i s o l ư ợ n g n g ư ờ i d ù n g t r u y c pw e b s i t e l à 8

8 M v à đứng thứ 3 trong bảng xep hạng của YouGov 2019uzz Rankings, chỉ đứng sauSamsung vàVietnam Airlines Qua đó, có the thay Shopee là sàn thương mại đi n tửbánhàng tiemnăngnhat cho cácdoanh nghip cũngnhưcácnhàbán l

Với vai trlà trang thương mại đi n tử được xep hạng hàng đầu của Vi t Namnênphát trien các chien lược phúc lợi hướng đen khách hàng như là kiem soát totchatlượng sản ph m, đ ng thời tạo cho khách hàng cảm thay an tâm khi mua hàngtrênShopee, đây là đieu rat quan trong đoi với Shopee Ðặt ra bài toán ve vi c muahàngtrựctuyenvancngặpnhieutháchthứcvel

ngtinvàgiaodịchmuabántrựctuyenc n thap sn â n c a o đ á p ứ n g đ ư ợ c

s ự h à i l n g c ủ a k h á c h h à n g đ ặ c b i t l à g i ớ i

t r n ó i chungv à s i n h v i ê n t r ư ờ n g Ð ạ i h o c N g â n h à n g n ó i r i ê n g , t ừ đ ó g i ữ c h

â n đ ư ợ c c á c kháchhànghinhữuvàtăngsựthuhútvớicáckháchhàngkhác,giúpShopeesl

u ô n ởvị thedan đầu vàtieptục duytrìvị thesàn thươngmại đin tửso1tạinướcta

Do đó, tôi lựa chon đe tài “Các nhân tố ảnh hvởng đen hành vi mua hàng trụctuyen trên sàn thvơng mại đi n tũ Shopee cũa sinh viên tại Trvờng Đại học NgânhangT P H ồ C h í M i n h ”đ e n g h i ê n c ứ u t r o n g l u nv ă n t o t n g h i pn h a m g

ó p p h ầ n giúpchosànthươngmạiđintửShopeecóthêmcơsởkhoahocđetìmrađâulàyeu

to chính ảnh hưởng đen thói quen mua sắm của sinh viên đại hoc Ngân hàng TP.HCMvà từ đó cải thi n các yeu to cóliên quan Góp phần giúp Shopee ngày càng phát trien,thu hút nhieu nhà bán l , doanhnghi p gia nh p vào Shopee đe đáp ứng toi đa nhu cầumuasắmcủasinhviênđượctotnhat

1.3 Mụctiêuđetài

1.3.1 Mụctiêutongquát

Ðetàistien hành nghiên cứu cácnhân toảnh hưởng đen hànhvim u a h à n g trựctuyentrênsànthương mạiđin tửShopeecủasinhviêntạitrườngNgânhàng

alà,đexuat hàmýquảntrịnham đư a ram tsocác giảiphápđ e từđócóthenângcaohiuquảhoạtđngchohoạtđngmuahàngtrựctuyentrênsànthươngmạiđin

tửShopeeđoi vớisinh viên đang hoctạitrườngÐại hocNgân hàng TP.HCM

 Phạmvinghiêncúu

Ðe tài này tác giả st p t r u n g n g h i ê n c ứ u c á c s i n h v i ê n đ a n g

h o c t ạ i T r ư ờ n g ÐạihocNgânhàngTP.HCM

1.6 Phvơngphápnghiêncúu

- Phvơng pháp nghiên cúu định tính:Thông qua tham khảo các bài báo

nghiêncứu quoc te và tại VitNam cũng như tien hành thực hi n m t cu c tưvanchuyên gia Phương pháp này được sử dụng nham hi u chỉnh các thang

đo, xâydựngbảngcâuhỏiđe tienhànhkhảosát saocho phù hợp.Từđó,tácgiảxâydựng bảngcâuhỏivàtien hànhphỏng vanchuyêngiavàmt nhómứngviêncó

đam hieu sâu trong l nh vực mua bán hàng hoá qua mạng và cung cap dịchvụtrựctuyentrênsànthươngmạiđintửShopeechosinhviên.

- Phvơngphápnghiêncúuđịnhlvợng:Thựchinkhảosátbangbảngcâuhỏiđethuthpdữ

liu.Dữliuthuđượcst h o n g kêvàphântíchđebietđượcmứcđnhân to ảnh hưởng tớihành vi mua hàng trực tuyen trên sàn thương mại đintửShopeecủasinhviêntrườngÐạihocNgânhàngTP.HCM

Ðóng góp ve mặtthực tien

Ðe tài làm r các mức đảnh hưởng và chieu hướng tác đ ng của các nhântoảnh hưởng đen hành vi mua hàng trực tuyen trên Shopee của sinh viên trườngÐại hocNgânhàngTP.HC h í Minh.Từđósg i ú p sànthươngmạiđintửShopeenóichungvàngười bán hàng trực tuyen nói riêng nhìn nh n được yeu to nào là yeu to ảnhhưởnglớn nhat tới hành vi mua hàng của sinh viên trường Ðại hoc Ngân hàngTP.HCM

cũngnhưđeracácchienlượcchovickinhdoanhmtcáchphùhợpvànhữngđieuchỉnhchocôngtácquảnlývàbánhàngmtcáchhiuquảtrongtươnglai

Ðóng góp ve mặt khoa hoc

Ðetàigópphầncungcapthêmmt sobangchứngthựcnghimveảnhhưởngcủacácyeuto:nhnthứcsựhữuích,giácủasảnphmhoặcdịchvụ,chatlượngwebsite,mứcđbảomt,ảnhhưởngxãhi,hànhvimuasắmtrựctuyentrênShopeecủasinhviên trường Ðại hoc Ngân hàng Ðe tài bo sung thêm các cơ sở

cáchướngnghiêncứuvethịtrườngbánhàngtrựctuyencũngnhưcácđetàinghiêncứuchuyênsâutừngthựchin

Trình bày cơ sở lý thuyet, các khái ni m liên quan đen đe tài mà tác giảnghiêncứu, quy trình mua hàng trực tuyen trên Shopee Trình bày các yeu to có tác đ

ng đenhành vimuahàng trực tuyentrênsàn thươngmạiđi n tửS h o p e e B ê n

c ạ n h đ ó , chương này còn tong quan ve m t so nghiên cứu thực nghi m liên quantrong và ngoàinướcnhamlàmcơsởlựachonbienvàxâydựngmôhìnhnghiêncứuchođetài

CHƯQNG3:PHƯQNGPHÁPNGHIÊNCÚU

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu của đe tài, mô hình nghiên cứuvàgiả thuyet nghiên cứu Sử dụng dữ li u thu th p được, trình bày mô hình nghiêncứutrongđócócácbien liênquanđenmôhình

Tómtắtchvơng1

Chương 1 tác giả đã giới thi u tong quát ve tính cap thiet của nghiên cứu,tongquan ve đe tài nghiên cứu khoá lu n, mục tiêu, phạm vi, đoi tượng nghiên cứu vàýnghĩanghiêncứu.Tieptheochương2sẽht h o n g cơsởlýthuyetcũngnhưýtưởng,

cáckhái ni m ve thương mại đi n tử Shopee, hành vi mua hàng trực tuyen và hànhvicủa người tiêu dùng, tóm tắt các nghiên cứu liên quan nham h thong hoá lýthuyet,tienđeđecócơsởvàcácgiảthuyetđeđưaracácmôhình nghiêncứu.

2.1 Kháinimvethvơngmạiđintũ,muahàngtrụctuyen

2.1.1 Kháinimthwơngmạidintủ

Theo(Kozinet,2010)"Thươngmạiđintửlàhoạtđngtruyentải,traođoicácthôngtincóliênquanđenvicmuabánhànghoá,dịchvụthôngquamạngmáytính,ch

u " (Wienclaw,2013)

Theo to chức thươngmạithe giớiWTOc ũ n g đ ã đ ư a r a k h á i n i m

" T h ư ơ n g mạiđintửhaythươngmạitrựctuyenbaogmvic sảnxuatthànhphm,thựchincác hoạt đ ng quảng cáo, bán và phân phoi hàng hóa được mua sắm, quảng cáo,thanhtoán và giao hàng theo phương thức vt l ý q u a I n t e r n e t , b a o g m

c ả h à n g h ó a c ó t h e giao được và thông tin kỹ thu t so thu được quaInternet." Mua bán hàng hoá trên cácwebsite thương mại đi n tử nói chung hoặc quaShopee nói riêng là những ví dụ đienhìnhcủathươngmạiđintử

2.1.2 Kháinimhànhvimuahàngtrnctuyen

"Hành vi mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyen được goi là hành vi mua sắmtrựctuyen."(Moshrefetal.2012)

Mua hàng trực tuyen theo mt quy trình cụ the và thường bao gom có nămgiaiđoạn Ban đầu, người tiêu dùng sẽ xác định ho cần những gì ve mt hàng hoá.Ngườitiêu dùng sau đó sẽ tìm kiem mtcách chi tiet các thông tin bao gom thông so;giá cả;chât lượng ve các sản pham đó Tiep theo, người tiêu dùng sẽ xep hạng các sảnpham;chon mtcác mặt hàng phù hợp với thông so kỹ thu t và tiêu chí đã đặt ra ban đầucủangười tiêu dùng đe hoàn tat thủ tục giao dịch thanh toán cho các sản pham đã chonvànhnđượctrảinghimchămsóccủangườibánsaukhimuaKotler,P.2000.

Theo (Li & Zhang, 2002) "Moi quan hgiữa hành vi mua sắm trực tuyen vàcảcảmxúc,nhucầumongmuoncủakháchhàngliênquanđenvicthựchinthôngquavicmuahàngtrực tuyen"

2.1.3 Quytrình muahàng trnc tuyen trênShopee

Vi c sử dụng Shopee đe nắm rhành vi mua cũng như trạng thái của ngườitiêudùngtrựctuyenvàxácđịnhcácphânkhúckháchhàngđadạng.Khimtkháchhàngtruy c pShopee sẽ trải qua các giai đoạn khác nhau của quy trình mua hàng Cànghieu biet, ho càng đánh giá chínhxác sản pham và dịch vụ trên sàn thươngmạiShopee.Hỗtrợvàtưvansảnphamchuyênnghipcũngsẽkhienngườitiêudùngcónhieu niemtin vững chắc và cảm giác hài lòng đoi với các nhà bán l cũng như cáccửa hàng lớn trên Shopee và nâng caokhả năng ho sẽ mua hàng Rào cản tâm lý sẽsớm bien mat neu quá trình chuan bị hàng, gửi hàng cho đơn

giaohàngnhanhvàhiuquả.Ðongthờicơhigiànhđượcnhữngkháchhàngtrungthànhsẽ tăng lên, vừa

có the níu giữ khách hàng hi n tại mà còn có the thu hút các kháchhàng mới Trải nghi m mua hàng trựctuyen trên Shopee cũng là cách đe kiem tramoiquanhđ o i táckinhdoanhgiữanhữngngườibánvàkháchhàng.Thôngquahình2.1sẽthehinquytrìnhmuahàngtrựctuyencủaShopeesẽgom12bước

Bwớc 1: Khách hàng sẽ tien hành, hoàn thành vi c tải ứng dụng Shopee trên

CHPlayhoặcAppstore

Bwớc2:Ðethuntinchovicmuahàngthìkháchhàngcầnphảicótàikhoảncho riêng mình

thông qua vi c an vào nút đăng kí bang vi c cung cap so đi nthoạihoặccótheđăngkíbangvicliênketvớia c e b o o k hoặcgoogle

Bwớc 3: Khách hàng tìm kiem các mặt hàng cần thiet trên thanh tìm kiem,

mỗisản pham cung cap chi tiet ve giá cả và các thông so khác, neu đong ý mua thìnhapchon“thêmvào giỏhàng”

Bwớc 4: Khách hàng chon mua ngay thì hthong sẽ chuyen luôn sang giao di

nthanh toán, còn không thì khách hàng cứ trở ra đe tìm kiem những sản pham cầnthietkhác nữa Sau đó vào lại giỏ hàng và tien hành hoàn tat thủ tục giao dịch trênhthong.Kháchhàngcótheđánhdaunhữngsảnphamcầnmua

Bwớc 5: Neu khách hàng là lần đầu mua hàng Shopee sẽ phải nh p thông tin:

Bwớc 12: Sau khi khách hang nh n sản pham thành công thì tại đây khách

hàngcó the an đã nh n được hàng và đe lại lời bình lu n cho sản pham đe tích lũy xu.Neusản pham không giong như hình ảnh trên mạng, khách hàng có the làm thủ tục đoitrảcủaShopee

Quytrình12bước đượcthehin thôngquahình2.1ởtrangketiep

2.2 So sánh sụ khác bi t giũa hai hình thúc mua sắm trục tuyen qua Shopee vàmuasắmtruyenthống

ã h i ngày càng đoi mới đong thời cu c cách mạng công nghthông tin hinđạiđãđangpháttriennhanhchóngsẽcótácđngratlớnđenviclựachonhìnhthứcmuahàng.Cụthe,nhữngsinhviêncókhoilượngvichoclớntrêntrường,hocthêmbênngoàivà đilàmthemthìholuôn chonhình thức muahàng thuntinhơn vàlợi

1 Ngườidùng

2

12Ðánh giá/ nh n xét sản pham11

Ðăng

nh p/Ðăng ký

Giao hàngthành côngVào Shopee

the đáng ke sẽ đen từ vi c mua hàng trực tuyen như phù hợp với hoàn cảnh, tìnhtrạngcũng môi trường song của đa so hầu het nhieu hoc sinh, sinh viên và đó cũng làlựachon ưu tiên Tuy nhiên, hình thức mua sắm truyen thong tại các cửa hàng cũng ratthúvị, đa dạng và sinh viên có the nh n đượcm t trải nghi m hài lòngv e d ị c h v ụ c h ă m sóckhách hàng và nh n được sự hỗ trợ nhi t tình từ nhân viên tư van rhơn ve sảnpham

Hình2.1:QuytrìnhmuahàngtrênShopee

Nguồn:Shopee

Hai loại mua sắm thông thường và mua sắm qua mạng đeu mang lại đáng ke nhữnglợiích cho khách hàng nói chung cũng như sinh viên nói riêng, bên cạnh đó cũngcónhữngbatlợiriêngđoi v ới từnghìnhthức nh ưl àm ua hàngq ua m ạ n g sinhviênsẽ

không the xem kĩ mặt hàng mà ho cần mua có bị hư hỏng gì không; còn mua sắmtạicác nhà bán lcó cửa hàng riêng sẽ khó cho ho ve mặt thời gian vì các cửa hàng sẽmởcửavàđóngcửatheomtkhunggiờnhatđịnh.

Theo các tác giả Raja Sarkar, Dr Sabyasachi Das (2017) cho rang mô hìnhquátrình ra quyet định của người tiêu dùng là như nhau đoi với cả mua hàng qua mạngvàmua hàngtruyen thong vàgom có năm giaiđ o ạ n : n h n b i e t n h u c ầ u ,

t ì m k i e m t h ô n g tin, đánh giá các lựa chon thay the, mua hàng, đánh giá saukhi mua Tuy nhiên, mỗihìnhthứcmuasắmvancómt sođiemkhácbitriêng

Bảng 2.1: Bảng so sánh mua sắm trục tuyen qua Shopee và mua sắm

truyenthống Tiêuchí Muasắmtrục tuyen quaShopee Muasắmtruyenthống

- Có the đặt hàng bat cứ lúcnào,batcứ nơiđâu

- Ðentrựctiepcửahàng

- Bat ti n, sẽ phảimuahàngvớitìnhtrạngchen lan vàonhữngdịpgiảmgiá

- Cửah à n g c h ỉ h o ạt

đ ng vào nhữnggiờnhatđịnh

n,hìnhảnh,videođ o i vớim t s ản

p h a m t r ư ớ c k h i h ocóquyetđịnh muahaykhông

-Khó có the bietđượcđánhgiácũngnhưcảm nh n ve lợiíchcủa người tiêudùngvemt hànghoánào

đó

Tiêuchí Muasắmtrục tuyen quaShopee Muasắmtruyenthống

-Sinh viên cũng sẽ bị tin lầmvàonhữngsảnphamkhôngchatlượ

ng vì các bình lu n ảo, nhữnglờiđánh giá khen đe nh n đượctienhoahong

Chỉm u a đ ư ợ c c á

-c sản pham tot từcáccửahànguyt í n thôngqual ờ i g i ớ i thi

uc ủ a n g ư ờ i xungquanh, hohàngtronggiađìnhđãtrải

-Phảimatkhán h i e u thờigian, côngsức,chiphígửixe.chiphíđilạikhiphảighét r ự

c t i e p t ừ n gcửahàng

Giảmgiá

-Cóthenhnđượcmứcgiảmgiáđángke

-Giá bán thườngcaohơndophảithuênhânviên,trảtienmặtba

n g và c á c ch iphíkhác

-Khôngcó s a n ở c ử ahàngtruyenthong

-tc ũ n g nhưhìnhảnhcủasảnpham

Cót h e c h ạ m , c ả

-m nhnhoặcthửsảnpham(neulàquầnáo)tạichỗtrướckhi

muahàng

Tiêuchí Muasắmtrục tuyen quaShopee Muasắmtruyenthống

Trảinghimm

uahàng

-Không mang lại trải nghi mnhưmuasắmtruyenthong.S i n hviêncóthetựmuađược

-Bạn b , gia đình cóthe

đi mua sắm cùngnhaunhư mtdịpđeđichơivàocuoituầnhoặcngàyle

-Sinhv i ê n c ó t h e s

ử dụngsảnphamngaylptức

Hoàn

trảsảnpha

m

- ThủtụchoàntrảtrênShopeekhárắcroi làm matthờigian

- Tonchiphívnchuyen

-Sinh viên có theđencửa hàng tươngứngđeđoisảnphamneu

Ðánh giá

Nh n thức nhu cầu Tìm kiem thông tin các

phán ương t

Quyet định mua hàng hay the

Ðánh giá sau khi mua hàng

Văn hoáNen văn hoáVăn hoá nhómTầnglớpxãhi

NGƯỜI MUA

XãhiNhómthamkhảo

GiađìnhVaitròvàđịavị

CánhânTuoivàkhoảngđờiNghenghipHoàn cảnhkinh teCátínhvàsựtựnhnthức

Tâm lýÐng cơNh n thứcKien thứcNiemtinvàtháiđ

Hình1.2:Cácyeutố ảnhhvởngđenhànhvitiêudùng

Nguồn:QuảntrịMarketing,PhilipKotler,KevinKeller(2021) 2.3.3 Quyetdịnhmuacúangwờitiêudùng

Hình2.3:Quátrìnhraquyetđịnhlụachọn

Nguon:TheoKotlervàArmstrong(2021)

Quá trình lựa chon mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ thời điemnày.Giaiđoạnbắtđầuvớinhucầucơbảnnhưkhôngkhí,nước,thứcănvàchỗở.Ngườibánhàngnênhieunhucầucủangườitiêudùngđetừđócóthededàngtptrungvàovicđápứnghầuhetcácmongmuonvànhucầuđó.Khingườitiêudùngnhnbietrõràngmongmuoncũngnhưnhucầu,doanhnghiphoặcngườibáncóthetìmranhucầucủangườitiêudùngvàtạoracácchienlượctiepthị(KotlerKeller 2016,trang195; Kotler tại el.2017, trang 155-156) Ví dụ: mtngười đói thì

ho muo thức ănnhưng thức ăn ngon có the làm thoả mãn Vì v y, người bán nên t

p trung vào giảiquyetcácyêucầucủakháchhàng

Bwớc3:Ðánhgiácácphwơngánthaythe

Ðây là giai đoạn thứ ba của quá trình ra quyet địnhm u a c ủ a n g ư ờ i

t i ê u

d ù n g Nóxuathinsaugiaiđoạntìmkiemthôngtin.Khingườitiêudùngthuthpthôngtinve mtsản pham nào đó, người tiêu dùng sẽ xep hạng sản pham và sau đó bướctieptheo là đánh giá nó Ví dụ: người tiêu dùng muon mua xe máy thì sẽ thu th pthông tinve thương hi u xe máy đó, sau đó sẽ đánh giá từ các thương hi u thay the.Neu ngườibán có the hieu quy trình đánh giá của người tiêu dùng thì các công ty cóthe thu đượclợiíchtừquytrìnhđánhgiácủangườitiêudùngvecáchìnhthứcchonlựa thaythe

Bwớc4:Quyetdịnhmuahàng

Ðây là giai đoạn thứ tư của quá trình ra quyet định mua của người tiêudùng.Người tiêu dùng đã quyet định mua m t sản pham sau khi thu th p thông tin từnhieunguon, đánh giá nó và quyet định mua ở đâu và mua gì Người tiêu dùng sẽ đưaraquyet định mua cái sản pham mà ho xep hạng cao trong giai đoạn đánh giá Bêncạnhđó,vicquyet địnhmua hàng cònchịu ảnhhưởng củamôi trườngxung quanh.

Bwớc5:Ðánhgiásaukhimuahàng

Ðánh giá sau mua là giai đoạn thứ năm và cũng là giai đoạn cuoi cùng củaquátrình ra quyet định mua hàng của người tiêu dùng Công vi c của mtngười bánkhôngdừng lại neu khách hàng mua m t sản pham Người bán nên biet hành vi hoặcquanđiem của mtso người mua sản pham Sau khi sử dụng sản pham, khách hàng cóthehàil ò n g h o ặ c k h ô n g h à i l ò n g N e u n g ư ờ i t i ê u d ù n g c ó c ả m g iá c h à i l ò n g t h ì c

ơ h imua thêm các sản pham tương tự sẽ cao hơn vàn e u n g ư ờ i t i ê u d ù n g v u i v , h à i

l ò n g tuy t đoi cũng có the thuyet phục thêm người tiêu dùng mua hàng hóa Ðieu đósẽ

làdoanhsobánsảnphamtăngthìngườibánsẽnhnđượclợinhuncao.Neukvongcủangười tiêu dùng đáp ứng được sản pham mà ho cảm nh n được thì người tiêu dùngcóthe thoả mãn Neu kv o n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h ô n g đ á p ứ n g

đ ư ợ c s ả n p h a m m à hocảmnhn,người tiêudùng sẽkhông hàilòng

2.4 Các mô hình lý thuyet liên quan đen hành vi mua trục tuyen thông qua sànthvơngmạiđin tũShopee

2.4.1 Lýthuyethànhdnghợplý(TheoryofReasonedAction–TRA)

Thuyet hành đ ng hợp lý TRA (Theory oReasoned Action) được phát trienđehieurõhơnvemoiquangiữatháiđ,ýđịnhhànhvi(Fishbein,1967).Nhieunghiêncứu trước đây

ve các moi quan h này cho thay sự tương ứng tương đoi thap giữa tháiđvà hành vi, và mtso nhà thuyet hoc

đe xuat loại bỏ tháiđnhư mtkhía cạnh cơbản của hành vi (Fishbein, 1993) Trongcông trình dan đen sự phát trien của TRA,Fishbein đã phân bi t giữa tháiđđoi với m t đoitượng và tháiđđoi với m t hànhviđoivớiđoitượngđó

(FishbeinvàAjzen,1975)đãxácđịnhrõràngniemtincơbản(baogomhànhvivàchuanmực),ýđịnh,hànhvivàphépđocủachúng.Hođãchỉrarangđieuquantrong là phải có mức đtương ứngcao giữa các thước đo ve thái đ , các chuanmựcchủquan,kiemsoátnhnthức,ýđịnhvàhànhvivemặthànhđng

Hành vi thực te

Ý địnhhành vi(BI)

Chuan mựcchủ quan(SN)

sự lựa chon của khách hàng có the được dự đoán đại khái neutrongsocủanhữngđặcđiemđóđượcbietđen

Hình2.2:Thuyethànhđnghợplý(TRA)

Nguồn:Fishbein &Ajzen,1975

Ngoài ra,các quan ni m và quan điem củacác nhóm tham khảo đoivớih à n g hoácótácđngđenyeutochuanmựcxãhi.Nhữngngườiởgầncóliênquanvàtácđng trực tiep đen người tiêu dùng, ch ng hạn như môi trường song của chúng tavànhững người chúng ta tương tác hàng ngày, ch ng hạn như bạn bv à g i a đ ì n h ,

đ o n g nghip,cũnglàmtnhómtham khảotrongtrường hợpnày

Ðieuđóchứngtỏrangýđịnhhànhvi(BI)đượcxácđịnhbởimứcđthựchinhành đ ng (Fishbein

& Ajzen, 1975).Hành vi chỉ bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi(B) Chuan mực chủ quan(SN) và thái đ(A) chi phoi ý định hành vi (BI) Sau đây làbieuthứctoánhocchoBvàBI

𝐵=𝐵𝐼 =𝐴 + 𝑆𝑁

Cảm nh n ve tính de sử

Các nhân to bên ngoài

Hành vi sử dụng h thongÝ định

hành vi sử dụng

Thái đ đoi với vi c sử

Cảm nh n ve tínhhữu ích

2.4.2 Môhìnhchapnh¾ncôngngh– TAM

MôhìnhTAMđượccảitienbởiDavis(1989).Mttrongnhữngmôhìnhphobienvàđã có nhieu người

dùng mô hình này trong vi c tìm hieu và nghiên cứu công nghthông tin là mô hình này Nhieu nghiên cứu

luôngiảithíchmt tylđ á n g kemongmuonsửdụngcôngngh( ý địnhsửdụng)vàhành

vi.MụcđíchcủaTAMlàgiảithíchmtcáchrõràngmtnhómcácyeutobênngoàitừh à n h

đ ngc ủ a n g ư ờ i d ù n g c ô n g n g h t h ô n g t i n đ e n s ự c h a p n h nt i e p c nc ô n g nghth

ông tin với các khía cạnh nhat định có the ảnh hưởng đen vi c người dùng cóchap nh n

công nghthông tin hay không Xem hình 2.5 có the thay mô hình này

Nghiên cứu của Ahmed, Z., Su, L., Rafique, K., Khan, S Z., & Jamil, S

(2017)ve "Nghiên cứu ve các yeu to ảnh hưởng đen hành vi mua của người tiêu dùng đoi vớimuasắm trựctuyen tại

Pakistan"xác định có 3yeu to ảnh hưởngđ e n h à n h v i

m u a hàngc ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g k h i m u a h à n g t r ự c t u y e n đ ó l à : N h nt h ứ

c s ự h ữ u í c h

(Perceived Benefits), Ðoi mới lãnh địa cụ the (Domain Specific Innovativeness),Cácđịnhhướngmuasắm(ShoppingOrientations).

Celia Pricilla Mesatania (2022) đã thực hi n mt nghiên cứu khoa hoc ve

"Cácnhân to ảnh hưởng đen hành vi mua hàng trực tuyen: M t trường hợp của cáckháchhàng Shopee" Tác giả đã cung cap các yeu to mà trong đó hầu het chúng đeuảnhhưởng đen hành vi mua hàng người tiêu dùng trên nen tảng có liên quan đensànthương mại đi n tử, đó là: Chat lượng sản pham hoặc dịch vụ (Quality of theitem),Kien thức của khách hàng ve sản pham (Knowledge), Giá của sản pham hoặcdịch vụ(Price), Danh tieng của cửa hàng (Shop's reputation) Trong đó, danh tieng củacửahàng là mttrong những yeu to mà chúng ta có the thay chúng chiem phần quantrongnhatảnhhưởngđenhànhvi muahàngcủakháchhàng

"Hành vi mua sắm trực tuyen của sinh viên đại hoc: Nghiên cứu đien hìnhveÐạihocMust"làđetàinghiêncứucủaFarah,G.A.,Ahmad,M.,Muqarrab,H.,Turi,

J A., & Bashir, S (2018) chỉ ra rang 5 yeu to chính ảnh hưởng đen hành vi muasắmtrực tuyen, đó là: Giá trị cảm nh n (Perceived Value), Danh tieng công ty(FirmReputation),Tínhriêngtư(Privacy),Niemtin(Trust),Tínhnăng(Functionality)

Vào năm 2020, Kuswanto, H., Pratama, W B H., & Ahmad, I S (2020)đãthực hi n mtcu c khảo sát đe xác định các yeu to nào có liên quan và ảnh hưởngđenthói quen cũng như hành vimua hàng qua mạng đoi với m t so các sinhviênđ a n g được đào tạo tại các trường đại hoc ở Indonesia (Survey data on students'onlineshopping behavior: A focus on selected university students in Indonesia).Nghiên

cứucủaK u s w a n t o v à c ngs ự ( 2 0 2 0 ) k h á m p h á r a t ầ m q u a n t r o n g c ủ a c á c y e

u t o ả n h hưởng đen hành vi mua sắm trực tuyen tại Indonesia.K u s w a n t o , H , P r a t a m a , W

B H., & Ahmad, I S (2020) đã đe xuat 6 yeu to : (1) Nh n thức rủi ro (PerceivedofRisk), (2) Niem tin và bảo mt (Trust and Security), (3) Chat lượng Website(QualityofWebsite), (4)Ảnhh ưở ng xãhi(SocialInfluence),

(5)Sựthíchthú( njoyment),

(6) Quảng cáo trực tuyen (Online Advertisement) Cả 6 yeu to này đeu ảnh hưởngtíchcực và có the có tácđng cùng chieu đen hành vi mua hàng thông qua hình thứcmuaquamạngcủasinhviêntạimt sotrườngđạihocởIndonesia

2.5.2 Nghiêncúutrongnwớc

Tác giả Hạnh, V T và c ng sự (2021) đã có mt bài nghiên cứu đã đượcđăngtrên tạp chí ve "Các yeu to ảnh hưởng đen hành vi mua sắm trực tuyen của sinhviêntrênđ ị a b à n T h à n h p h o H à N i trongb o i c ả n h C o v i d -

1 9 " đ ã x á c đ ị n h 6 y e u t o t á c đ ng đen sinh viên: thái đ , chuanm ự c c h ủ q u a n , n h n

t h ứ c k i e m s o á t h à n h v i , n i e m tin, chat lượng của trang web và giáthap có ảnh hưởng trực tiep tới hành vi muasắmtrựctuyencủa sinhviên HàNitrongthời kyCOVID-

19.Nghiêncứucònchothayyeu to ảnh hưởng lớn nhat là giá cả hàng hoá Tuy nhiên, có the thay rang đoivớinghiêncứunàykhôngpháthinracũngnhưkhôngthehinđượcbatkymoiliênh rõràng nào giữa rủi ro nh n thức và hành vi mua sắm trực tuyen của người trả lờikhảosát

Nghiên cứu ve các nhân to ảnh hưởng đen hành vi mua tour trực tuyen củadukhách:NghiêncứutrườnghợpkháchdulịchtạiCôngtydulịchtravelcủaNgoc,N

H (2015) ve tien đe và ket quả của hành vi mua tour trực tuyen thông qua 5y e u

t o : Ti n lợi, Giá cả, Khả năng lựa chon, Khả năng đáp ứng của trang web, Sự tintưởng.Ket quả thu được yeu to Sự ti n lợi có ảnh hưởg mạnh nhat đen hành vi muatour quamạngcủakháchhàng

Nghiên cứu của Tuan, N M., & Vũ, N V A (2020) ve "Các yeu to tác đngđen hành vi mua hàng trực tuyen của khách hàng tại Tiki.vn" cho thay 5 yeu to đeucómoitươngquanvớinhauvàtácđngđenhànhvimuahàngtrựctuyenbaogomcácbiensauđây:Nhnthứcdesửdụng,Nhnthứcsựhữuích,Sựtincy,Ảnhhưởngxãh i, Sự thụ hưởng Ngoài ra, ket quả còncho thay mức đtác đ ng của bien “Sự rủiro” hầu như hoàn toàn không có tác đ ng đenhành vi của người mua hàng khi muahàngtrựctuyen

Tác giả Cầm, H T M., & Tuyen, D T N.( 2 0 2 2 ) đ ã n g h i ê n c ứ u v e

t o ảnhhưởngđenhànhvimuasắm onlinecủasinhviêntrườngÐạihoc Kinhte–Kỹthu t Bình Dương trên sàn Shopee" Ðoi với đe tài này, tác giả đưa ra các yeu to ảnhhưởng đen hành vi mua hàng củasinh viên khi mua sắm trực tuyen bao gom các biennhư sau: Sự tin c y, Nh n thức tính

de sử dụng, Nh n thức sự hữu ích và Chat lượngdịch vụ Ket quả nghiên cứu nghiêncứu cho thay Sự tin c y có ảnh hưởng cao nhatđoivớihà nh vi m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u dù ng V ì v y,n g ư ờ i b á n p h ả i có đ ủ u ytín

v à

danhtiengtotthìngười m ua m ớ i nhnđược n h i e u cơ hiđe c ó the t ie pc nv ới các nhàbánlc ũ n g như sảnpham,hànghoá vàdịchvụmàho cónhucầu mua.

2.6 Cácyeu tố ảnh hvởng vàmôhìnhđexuất nghiên cúu

2.6.1 YeutoNh¾nthúcsnhũuích

" Người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ như the nào đoi với mt trang webtrựctuyen có the nâng cao trải nghi m của ho và tăng hi u quả của ho trong khi hoànthànhgiao dịch trực tuyen được goi là nh n thức sự hữu ích." (Hu và c ng sự, 2009;Lai &Wang,2012)

"Nh n thức sự hữu ích của trang web thường phụ thu c vào hi u quả củacácđặcđiemcôngnghn h ư côngcụtìmkiemnângcaovàdịchvụcánhândonhàcungcapdịchvụcungcapchongườitiêudùng"(Kim&Song,2010).Cácdoanhnghip,nhà bán l cần the hi n các thôngtin khác nhau, rõ ràng, cô đ ng đe mô tả hànghoáchatlượngcaophảiđượccungcapchokháchhàngđegiúpkháchhàngđưaraquyetđịnhsángsuot.Sựthu ntinvàthoảimáitrongvicmuasắmtrựctuyencũnglàmttrạng thái đoi với người dùng khi nh nthức sự hữu ích M t nghiên cứu của Kim

&Song(2010)chorangngườitiêudùngmongmuonvàcóniemtinhơnkhinhnđượcthôngtinhữuíchvàmuahànghoámtcáchthuntin.Neukhông,ngườitiêudùngsẽchuyensangđoithủcạnhtranhkhácvìcónhieusảnphamtươngtựđượcbánởcửahàngtrênmạngkhác

H1: Nh¾n thúc sn hũu ích tácdng tích cnc den hành vi mua sam trnc tuyen qua sànthwơngmạidintủShopeecúasinhviêntrwờngÐạihocNgânhàng.

2.6.2 Giácúasảnpham,dịchvụ

Giá cả là lượng giá trị được trả bang tien mặt hoặc chuyen khoản mà ngườitiêudùng bỏ ra đe đoi lay những lợi ích của hàng hoá hoặc dịch Nó từ lâu đã là m tyeu toquyetđịnhcầnthiettrongquátrìnhraquyetđịnhcủangườimua(Kotlerv à Armstrong,2018) Sahuddin và Aili (2021) cho rang khả năngc h i t r ả l à t h ú c

đ a y kháchhàngthực hin muahàngtrựctuyen

Theo Jain (2020),"Trong thương mại đi n tử, người dùng có the nh n nhieumãgiảm giá và định giá tot hơn vì ho có the mua hàng trực tiep từ nhà sản xuathoặcthươngn h â n m à k h ô n g c ầ n t h ô n g q u a t r u n g g i a n " N g o à i r a , m ts o c ử a h

à n g t r ự c tuyenCungcapđặcbit vàgiảmgiáđethuhútngườitiêudùng.Bởivìcáccửahàng

trực tuyen cung cap phieu giảm giá nên người tiêu dùng có the de dàng so sánh giáởcửa hàng nào thap hơn và khám phá mtmón hàng hoá và sản pham được hứa h ncóchat lượng cao hơn cũng như tạo thu n lợi cho vi c giao dịch de dàng hơn nhờvàothươngmạiđin tử.

H2: Giá cả cúa sản pham, dịch vụ tác d ng tích cnc den hành vi mua sam trnc tuyenquasànthwơngmại dintủShopeecúasinh viêntrwờngÐạihoc Ngânhàng.

2.6.3 ChatlwợngcúaWebsite

Người tiêu dùng có the sẽ quan tâm và bị ảnh hưởng bởi hình ảnh củawebsite,ho sẽ xem website trông như the nào khi ho quyet định ho nên từ ứng dụngnào(Lazada, Shopee, hay Tiki ) hoặc từ người mua nào Website của Shopee khôngchỉnênt ạ o r a m tw e b s i t e b ả o m tm à c ò n p h ả i t ạ o r a m tg i a o d i nt h th a p d a n C ử ahàng trực tuyen có the bien người mua hàng thành người mua hàng th t sự neu cửahàng cung cap nhieu thông tin khácnhau, rõ ràng, chính xác các thông sov à h ữ u í c h ve sản pham cũng như cung capcác dịch vụ khách hàng tot; ngoài ra cũng không thebỏquamt trangwebde truycp(LaudonvàTraver,2009)

Cap đsan sàng mua hàng trực tuyen của người tiêu dùng sẽ thap neu cửahàngtrênmạngđóthieusựdedàngtrongvictìmkiemvàsosánhmuasắmcũngnhưcpnhtsảnpham.Shopeenênlàmchowebsitecủahodedàngchongườitiêudùngtìmkiem sản pham hay m t hànghoá bat ky Làm cho các thiet ke giao di n ứng dụng tinhvi và thân thi n là chìa khoá đe thu hút khách

muonchuyenđoikháchtruycpthànhngườimua,honêncảithinwebsitecủamìnhbangcáchcung cap cho khách hàng quy trình thoải mái, hợp lý, thú vị và không rắcroicũngnhưngônngữdedàngvớithietkechứcnăngmượtnhatcóthe

Neu các cửa hàng trực tuyen trênShopeemuon tăng lượng kháchh à n g

nhà,sođinthoạicũngnhưsotàikhoảnngânhàngcủahosẽbịđánhcắp.Tuynhiên,có rat nhieu rủi ro liênquan đen mua sắm trực tuyen vì khách hàng không the xácminh chat lượng sản pham, theo dõi sự antoàn hoặc bảo m t dữ li u cá nhân và tàichínhcủaho(Lee&Turban,2001).

TheoZeithamletal.(2002),bảomtlàmtbinphápkiemsoátquantrongđoivới các dịch vụ bánltrực tuyen An ninh mạnh sẽ làm tăng khả năng tiep c n các loạiphương thức muahàng qua internet, tầm cỡ của các dịch vụ đó và niem vui củangườimuahàngquamạng

H4:Múcdbảom¾ tcúaúngdụngShopeetác dngtíchcnc denhànhvimuasamtrnc tuyen qua sàn thwơng mại di n tủ Shopee cúa sinh viên trwờng Ðại hoc Ngânhàng.

2.6.5 Ánhhwớngxãhi

Mặc dù thái đ, c ả m x ú c c ũ n g n h ư t â m l ý c ủ a m t c á

đ i e u nàyđượchìnhthànhbởilòngtinnoibt , vữngchắctrongtâmtrícủahovevic thựchin h à n h v i đ ó , c ó t h e l à y e u t o q u y e t đ ị n h c h í n h đ o i

v ớ i ý đ ị n h h à n h v i , T R A c ũ n g bao gom các ý định cũng có the bị ảnhhưởng bởi các chuan mực chủ quan Cácchuanmựcchủquanđượchình thànhbởinhn thứccủamtcánhânv e vicliura ng đoivới những người tham chieu quan trong nghĩ rang anh ay/cô ay nên hoặc không nênthực hin m t h à n h v i c ụ

t h e v à l i u c á n h â n đ ó c ó đ ư ợ c t h ú c đ a y đ e t u â n t h e o

n h ữ n g kyvongnàyhaykhông(Fishbein&Ajzen,1975)

Nghiên cứu ve sự chap nhn c ô n g n g h x á c n h n r a n g t á c đ n g

c ủ a ả n h h ư ở n g xã hi có the hình thành và tạo nên ý định bat ke hoạt đ ng được

áp dụng là bắt buc hay tự nguy n, hoặc ở cap đngười tiêu dùng hoặc to chức (ví dụ:Fitzgerald, 2004;Karahanna,e t a l , 1 9 9 9 ; K u l v i w a t , B r u n e r I I , & A l -

S h u r i d a h , 2 0 0 9 ; V e n k a t e s h , v à cn g sự,2003)

Thông thường, thành phần chuan chủ quan phản ánh những tham chieuquantrong trong mạng lưới giao tiep xã hi ngoại tuyen của mt cá nhân, chang hạn nhưgiađìnhvàbạnbè.Vớisựphobiennhanhchóngcủacácphươngthức giaotiepxãhidựa trên Internet, đieu quan trong là phải xem xét cách thức những người tham khảotrong mạng lưới giao tiep trựctuyen của mt cá nhân cũng có the ảnh hưởng đen quyetđịnhcủahovevic muahàngquaInternet(Fitzgerald,2004)

H5: Ánh hwớng xãhi tác d ng tích cnc den hành vi mua sam trnc tuyen qua sànthwơngmạidintủShopee cúasinhviêntrwờngÐạihocNgânhàng.

2.7 Môhìnhnghiêncúuđexuất

Từ các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả dựa trên dữ li u thực te vàthamkhảo các mô hình ve các nhân to ảnh hưởng đen hành vi mua sắm trực tuyen củasinhviên

Tácgiảđãxemxét,thamkhảosauđóđưaramôhìnhnghiêncứuvecácnhânto ảnhhưởng đen hành vi mua hàng trực tuyen trênn e n t ả n g t h ư ơ n g m ạ i đ i n t ử Shopee củasinh viên tại trường Ðại hoc Ngân hàng TP Ho Chí Minh được hình thànhthông quahình 2.6 và trình bày thông qua năm yeu to bao gom năm bienđc l pbaogom:Nhnthứcsựhữuích,Giácủasảnphamvàdịchvụ,Chatlượngwebsite,Mứcđb ả o m tcủaứ n g d ụ n g S h o p e e , Ả n h h ư ở n g x ã h ivàm t bienp h ụ t h u cđ ó l à :Hànhvimuahàngtrựctuyen trênsàn thươngmạiđin tử Shopeecủasinhviên

Hình 2.4:Môhìnhnghiêncúu

Nguồn:Tácgiảdexuat

Tác giả đã tong hợp các lý thuyet có liên quan tới nghiên cứu, cũng nhưtrìnhbày các yeu to liên quan đen hành vi mua sắm trực tuyen của sinh viên Làm nentảngchosự đánhgiávàđưavàonghiêncứucácyeutođãđera

Tiep tục chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phương phápnghiêncứuđịnhlượngvàđịnhtính

- оtvandevàmụctiêunghiêncúu: Từquansátthựctetìnhtrạngmuasắmtrựctuyen trong vi c

thông qua các sàn thương mại đi n tử Shopee của sinh viêntrườngÐạihocNgânhàngThànhphoHo

ChíMinh

- Cơ sớ lý lu¾n: Tong hợp, hthong hoá các lý thuyet cơ bản ve hành vi mua

sắmtrựctuyencủasinhviênđehìnhthànhnentảngchonghiêncứu

- Mô hình nghiên cúu de xuat: Tham khảo cũng như xem xét từ các nghiên

cứutrước đó có liên quan trước đe có the làm rõ và phân tích các điem phù hợp

vớithực te, do đó đe xuat mt mô hình nghiên cứu mới cho hành vi mua sắm

trựctuyen qua sàn thương mại đi n tử Shopee của sinh viên trường Ðại hoc

NgânhàngTP.HCM

- Nghiên cúu dịnh tính: Ðoi với đe tài này được thực hi n bang phương

phápphỏngvanchuyêngianhamđánhgiáđp h ù hợpvàcóliênquanvớinhaucủacác bienquan sát trong thang đo đe xuat, từ đó xây dựng được thang đonghiêncứusơb.Tieptụcđượchiuchỉnh,bosungđephùhợpvàdehieu,cácthangđosauđósẽđượctphợpthànhbảngcâuhỏikhảosát.BảngcâuhỏiđượcxâydựngđánhgiábangthangđoLikert5bc

- Thiet ke bảng câu hói khảo sát: Dựa trên ket quả của nghiên cứu định tính

trên,bắt đầu quá trình nghiên cứu định lượng bang cách thiet ke và hình thànhbảngcâuhỏi và tienhànhthietkemaukhảosát

- Nghiên cúu dịnh lwợng chính thúc: Ðược thực hi n trong giai đoạn nghiên

cứuchính thức với phương pháp khảo sát ý kien của sinh viên trường Ðại hocNgânhàng dựa trên bảng câu hỏi được xây dựng trước đó, từ đó thu được ketquả đelàmdữ liuchocácphân tíchxửlý

- Ketlu¾nvàhàmýquảntrị:Từketquảnghiêncứucuoicùngsaukhixửlýsoli u, tác giả

đã đe xuat các hàm ý quản trị góp phần gia tăng hành vi mua sắmtrực tuyen qua sàn thương mại đi n tửShopee đoi với nhieu sinh viên đang hoctạitrườngÐạihocNgânhàngTP.HCM.Tiep theo nghiên cứu được thiet ke qua hai bước chính: M t là nghiên cứu địnhtínhnham xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, hai là nghiên cứu định lượng nham thu thp,phântíchdữliu khảosát đegiảiđáp cáccâuhỏi nghiêncứu

3.2 Nghiêncúuđịnhtính

Tác giả thực hi n mt cuc phỏng van trực tiep và tham khảo ý kien từmtchuyêngiavàmt nhómứngviênkhác.Mụcđíchcủathảoluncácyeutoảnhhưởng