TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM ĐÁ THẠCH ANH NHÂN TẠO CHO CTCP VICOSTONE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-*** -TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM
ĐÁ THẠCH ANH NHÂN TẠO CHO CTCP VICOSTONE
TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2
1.1 Giới thiệu chung về công ty 2
1.1.1 Lịch sử hình thành 2
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh 3
1.1.3 Mô hình tổ chức công ty 4
1.1.4 Tình hình kinh doanh 4
1.1.5 Thành tựu 5
1.2 Phương thức thâm nhập thị trường 5
1.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Mỹ 5
1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường 6
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ 7
2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 7
2.1.1 Căn cứ lựa chọn thị trường 7
2.1.2 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng 9
2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Mỹ 9
2.2.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua 9
2.2.2 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường 10
2.2.3 Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường 10
2.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 11
2.2.5 Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng 13
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA VICOSTONE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 14
3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product) 14
3.1.1 Lĩnh vực hoạt động 14
3.1.2 Danh mục sản phẩm cung ứng tại Mỹ: 14
Trang 33.1.3 Sản phẩm cốt lõi 15
3.1.4 Công nghệ sản xuất 15
3.1.5 Nhãn hiệu, thương hiệu, logo, bao bì 15
3.1.6 Vòng đời 16
3.1.7 Định vị sản phẩm 18
3.1.8 Tính tiêu chuẩn 18
3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price) 18
3.2.1 Định giá cả gói 18
3.2.2 Định giá động 19
3.2.3 Định giá theo địa lý 19
3.2.4 Định giá cạnh tranh 19
3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place) 20
3.4 Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion) 21
3.4.1 Lựa chọn chiến lược xúc tiến truyền thông quốc tế 21
3.4.2 Các hoạt động xúc tiến 22
3.5 Bài học rút ra 23
KẾT LUẬN 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO 26
Trang 4Dưới sự gợi ý, hướng dẫn của giảng viên Bộ môn Marketing quốc tế,nhằm thực hiện tốt nhiệm vụ nghiên cứu, học tập của học phần này, nhóm đã
thống nhất và thực hiện tiểu luận với chủ đề “Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm đá thạch anh nhân tạo của Công ty cổ phần Vicostone tại thị trường Mỹ” dựa trên các dữ liệu nền đã tìm hiểu và được báo cáo lại trong
bài tiểu luận dưới đây
Vicostone được nhận định là một trong ba nhà sản xuất đá thạch anhcao cấp hàng đầu thế giới năm 2020, có sản phẩm được xuất khẩu và tiêu thụtại trên 50 quốc gia trên khắp 5 châu lục với hơn 10.000 đại lý/đối tác trên toànthế giới Có thể nói, Vicostone là doanh nghiệp Việt Nam dẫn đầu hành trìnhchinh phục thị trường nước ngoài, đặc biệt hơn nữa doanh nghiệp đã đạtnhiều thành công, sản phẩm đá nhân tạo được xếp hạng thứ 3 tại thị trường
Mỹ - một thị trường được đánh giá là khó tính nhưng đầy tiềm năng Dù biếtrằng, bài tập nhóm này chưa hoàn hảo và sẽ còn nhiều lỗ hổng vì kiến thứccủa nhóm chúng em chưa thực sự hoàn thiện nhưng đây là một bài tập nhóm
có sự đầu tư nghiêm túc về cả thời gian lẫn công sức của các thành viên trongnhóm Chúng em mong cô có thể giúp chúng em đánh giá và góp ý để nhómhoàn thiện hơn nữa bài làm
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!
Trang 51: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu chung về công ty
Tên Tiếng Việt Công ty cổ phần Vicostone
Tên quốc tế VICOSTONE JOINT STOCK COMPANY
Địa chỉ Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, xã Thạch Hòa, huyện
Ngày 19/12/2002, Nhà máy Đá ốp lát cao cấp Vinaconex, tiền thân củaCông ty CP Vicostone, được thành lập tại khu Công nghệ cao Hòa Lạc, huyệnThạch Thất, thành phố Hà Nội, Việt Nam
Trang 6Ngày 02/06/2005, Vicostone chính thức đi vào hoạt động dưới hình thứccông ty cổ phần
Ngày 17/12/2007, Vicostone chính thức khai trương phiên giao dịch đầutiên tại Trung tâm chứng khoán Hà Nội, nay là Sở giao dịch chứng khoán HàNội
Năm 2008, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty mẹ công ty con
-Năm 2013, công ty đổi tên thành Công ty CP Vicostone Đến ngày13/08/2014, công ty thực hiện tái cơ cấu, trở thành công ty con của CTCP Tậpđoàn Phượng Hoàng Xanh A&A (Tập đoàn Phenikaa)
Hiện nay Vicostone đã trở thành một trong ba nhà sản xuất đá thạch anhcao cấp hàng đầu thế giới năm 2020 Với hệ thống phân phối trên toàn cầu,sản phẩm của Vicostone đã hiện diện tại tại trên 50 quốc gia trên khắp 5 châulục với hơn 10.000 đại lý/đối tác trên toàn thế giới Thị trường xuất khẩu vẫn làthị trường mang lại doanh thu chính cho Vicostone với thị trường trọng điểmnhư Mỹ, Canada, Châu Âu…
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh
Tầm nhìn: Tiếp tục nâng tầm vị thế thương hiệu Vicostone trên thị
trường thế giới bằng việc không ngừng phát triển, cải tiến và áp dụng côngnghệ mới, vật liệu mới bằng công nghệ độc đáo, thông minh để tạo ra nhữngsản phẩm đá thạch anh giàu tính nghệ thuật, độc đáo và truyền cảm hứng chomọi đối tượng
Sứ mệnh: Hiện thực hóa mọi cam kết, luôn tiên phong sáng tạo để mang
đến những sản phẩm có giá trị nghệ thuật độc đáo với chất lượng hàng đầu,thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng và truyền cảm hứngsáng tạo trong cuộc sống của họ
Chiến lược: Lấy sản xuất công nghiệp, vật liệu mới cao cấp là kinh
doanh cốt lõi, vật liệu sinh thái là mũi nhọn, kinh doanh khai khoáng và bất
Trang 7động sản là các lĩnh vực hỗ trợ cung cầu và đòn bẩy tài chính phục vụ cho việc
phát triển mở rộng lĩnh vực sản xuất công nghiệp
1.1.3 Mô hình tổ chức công ty
1.1.4 Tình hình kinh doanh
Với hơn 20 năm kinh nghiệm sản xuất và phát triển, Vicostone là một
trong các nhà sản xuất hàng đầu thế giới về đá nhân tạo gốc thạch anh cao
cấp hiện đã có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới Tính đến năm 2020,
Vicostone đã hoàn thành xuất sắc các chỉ tiêu tài chính cơ bản 5 năm (2016
-2020) Cụ thể, theo Báo cáo thường niên năm 2020:
Tổng tài sản 6055,33 tỷ đồng, tăng 16%/năm
Vốn chủ sở hữu 3857,82 tỷ đồng, tăng 29%/năm
P Kinh doanh XNK
Phó TGĐ KD nội địa
P Kinh doanh nội địa
P Truyền thông Thương hiệu
P Tiếp thị thương mại VPĐD HCM
VPĐD Đà Nẵng
VPĐD Nha Trang
Showroom Hà Nội
P Pháp chế
P Nhân sự
P Quản lí chất lượng
P R&D
Ban Quan hệ
cổ đông
Phó TGĐ sản xuất
Nhà máy 1
Nhà máy 2
X Nghiền sàng
P Vật tư
P Tổng hợp
Phó TGĐ Kỹ thuật
P Kỹ thuật
Tiểu ban Tổng hợp Hội đồng
Quản trị
Trang 8Lợi nhuận trước thuế 1667,95 tỷ đồng, tăng 20%/năm
Tổng lợi nhuận sau thuế 1428,42 tỷ đồng, tăng 23%/năm
Doanh thu hoạt động kinh doanh tăng dần qua các năm, biên độ lợinhuận được cải thiện, hoạt động xuất khẩu vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu dùdoanh thu ở mặt này giảm Vicostone là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực vật liệu nội thất với phạm vi kinh doanh toàn cầu nên cũng nằm trong vòngxoáy chịu tác động của đại dịch Trước tình hình đó, một mặt Vicostone vẫncủng cố vị trí trên thị trường thế giới, mặt khác tìm cách chinh phục ngườidùng Việt
1.1.5 Thành tựu
Vicostone - top 3 nhà sản xuất đá thạch anh thế giới
Nhiều năm được vinh danh thương hiệu Việt Nam - thương hiệu duynhất của Chính phủ nhằm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc giathông qua thương hiệu sản phẩm
Mở rộng thị trường xuất khẩu trên 50 quốc
gia
Tích cực chung tay cùng chính phủ triển
khai nhiều hoạt động xã hội góp phần xây
dựng cuộc sống an toàn, hạnh phúc hơn cho
cộng đồng, xã hội
Duy trì ổn định hoạt động sản xuất kinh
doanh và tăng số lượng việc làm cho người lao động trong đại dịchCovid-19
1.2 Phương thức thâm nhập thị trường
1.2.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường Mỹ
Mỹ là thị trường nhập khẩu lớn nhất thế giới với sức mua cao, đồng thời
là thị trường có xu hướng tăng cả về giá cũng như quy mô; môi trường chínhsách, quan hệ Việt Nam - Hoa Kỳ đang có nhiều thuận lợi; nhu cầu và tậpquán tiêu dùng phong phú theo thu nhập, đặc trưng văn hóa, vùng miền tạonên dư địa lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác có hiệu quả; ngoài ra
Trang 9lực lượng người Việt đông đảo chính là cầu nối, là nhóm khách hàng quantrọng của hàng hóa Việt Nam
Sự đột phá, sáng tạo trong sản phẩm đá nhân tạo của Vicostone tạo nênmột tiềm năng rất lớn không chỉ trong thị trường nội địa mà còn trên toàn thếgiới Mỹ là một thị trường rộng lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mongmuốn chiếm được thị phần tại quốc gia này nên việc tạo độ nhận diện thươnghiệu là một thách thức không nhỏ, đặc biệt là đối với một doanh nghiệp xuấtphát từ ngành công nghiệp non trẻ như Việt Nam Chính vì thế, khi thành côngtrên thị trường Mỹ, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tạo nên sự tin tưởng của mìnhtrong ngành vật liệu xây dựng nói chung và đá nhân tạo nói riêng, đây cũng làbàn đạp để thương hiệu Vicostone tiến tới phát triển rộng ra toàn cầu
1.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường
Vicostone là một trong những công ty top đầu về lĩnh vực xuất khẩu, đâycũng là phương thức thâm nhập chính thức của doanh nghiệp này tại thịtrường Mỹ Sau 6 năm hoạt động tại thị trường nội địa đồng thời nghiên cứuthị trường quốc tế, khi đã chủ động về vốn và trưởng thành hơn về công nghệ,Vicostone tuyên bố mở đại lý phân phối chính thức tại thị trường Mỹ vớithương hiệu riêng Tại đây, Vicostone bán ra những sản phẩm đá thạch anhtuyệt mỹ, không chỉ dừng lại là “phụ kiện” nội thất mà còn truyền tải trong đó cảnhững nguồn cảm hứng nghệ thuật sâu sắc
Ngoài ra, sau 2 năm kiên trì chứng minh thực lực với hàng loạt sảnphẩm vượt trội cả về đặc tính kỹ thuật cũng như thẩm mỹ, Vicostone cuối cùng
đã chính thức trở thành đối tác của Stone Resources tại thị trường Mỹ Và từ
2012, không chỉ hiện diện trên toàn Hoa Kỳ, từng tấm đá mang thương hiệuVicostone còn được ưu ái trưng bày ở vị trí trung tâm tại mỗi showroom StoneResources
Hiện tại, Vicostone có 2 showroom lớn tại Dallas, Chicago và các khocủa các nhà phân phối ở Chicago, Texas, New York, Atlanta, Tulsa… cũngnhư các điểm bán lẻ khác phủ khắp thị trường Mỹ
Trang 102: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ
2.1.1 Căn cứ lựa chọn thị trường
2.1.1.1 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Ngành kinh doanh: Báo cáo thường niên của CTCP Vicostone tríchnghiên cứu của Houzz (website về nội thất nổi tiếng của Mỹ), đánh giá thạchanh hiện là vật liệu bề mặt được dùng nhiều nhất sau khi nhu cầu về đá tựnhiên giảm liên tiếp trong 3 năm qua Đá thạch anh có độ bền cao, mang vẻđẹp của đá tự nhiên được các nhà chế tác ưa dùng trong các công trình nộithất
Khả năng của doanh nghiệp: Công ty không ngừng sáng tạo, nỗ lực đểtạo ra những sản phẩm mới ngày càng độc đáo và khác biệt, mang tới một giảipháp toàn diện cho các thiết kế nội thất Với 6 dây chuyền sản xuất đá nhântạo theo công nghệ được chuyển giao từ hãng Breton S.p.A (Ý) sử dụng kỹthuật tiên tiến và công nghệ mới nhất hiện nay, Vicostone cung cấp ra thịtrường 3 triệu m2 mỗi năm và là một trong những nhà sản xuất đá nhân tạogốc thạch anh hàng đầu trên thế giới hiện nay
2.1.1.2 Căn cứ thông tin thị trường
Môi trường chính trị luật pháp: Mỹ có hệ thống chính trị ổn định và
pháp lý mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Vicostone tham gia kinhdoanh tại đây Hệ thống chính trị Mỹ được xây dựng dựa trên kiểm tra và cânbằng để đảm bảo rằng không ai có quá nhiều quyền lực, do đó đảm bảo hòabình, chính phủ ổn định Điều này giúp Vicostone có thể kinh doanh, cạnhtranh công bằng với các công ty nội địa và các đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Môi trường kinh tế: Kinh tế có tác động khá nhiều đến hoạt động mở
rộng thị trường kinh doanh của Vicostone Tình hình kinh tế Mỹ trong giai đoạn2005-2008 tăng trưởng khá ổn định, năm 2009 do khủng hoảng kinh tế thế giớinên nền kinh tế thị trường này có xu hướng giảm Theo thống kê từ WorldBank, kinh tế Mỹ giai đoạn 2005-2009 đạt tốc độ tăng trưởng GDP trung bình1,12% Sự tăng trưởng của nền kinh tế Mỹ đã tạo điều kiện cho người dân Mỹ
Trang 11chi tiêu nhiều hơn cho đồ nội thất cộng với thói quen chăm chút cho khônggian bếp tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường của Vicostone
Trang 12Bảng 1: Chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2005-2009
13,82 nghìn tỷ USD
14,45 nghìn tỷ USD
14,71 nghìn tỷ USD
14,45 nghìn tỷ USD
53.782 USD
54.272 USD
53.688 USD
51.869 USD
Nguồn: World Bank
Môi trường cạnh tranh: Tại thời điểm này, trên thị trường đá nhân tạo
Mỹ đã có các đối thủ cạnh tranh nổi bật như nhà cung cấp Caesarstone từIsrael giữ chủ yếu thị phần ngành đá nhân tạo, đứng thứ hai là Cosentino từTây Ban Nha một trong những tập đoàn lâu đời nhất ngành đá nhân tạo đượcthành lập cách đây khoảng 50 năm Tuy nhiên, sản phẩm của những doanhnghiệp này nhìn chung khá cao và mẫu mã còn ít, chưa đa dạng Điều nàygiúp Vicostone có lợi thế và dễ dàng thâm nhập thị trường hơn
Môi trường tự nhiên: Do khoảng cách địa lý giữa bên mua và bên bán
có vị trí rất xa nhau, vì vậy yếu tố địa lý ảnh hưởng rất lớn đến tiến độ giaohàng của Vicostone Hàng hoá sau khi được đóng lên container xuất sang Mỹthường mất từ 30 ngày đến 45 ngày để vận chuyển tới nơi, lâu hơn so với cácđối thủ cạnh tranh khác từ 15 đến 30 ngày Bên cạnh đó yếu tố khí hậu ảnhhưởng đến thói quen mua sắm của người dân tại Mỹ, những tháng mùa đông
từ tháng 10 đến tháng 12 thời tiết rất lạnh, người dân hạn chế mua sắm,Vicostone cần căn cứ theo mùa xây dựng để hoạt động Marketing tránh tìnhtrạng lãng phí và dư thừa hàng tồn kho
Trang 13Môi trường khoa học công nghệ: Mỹ là một trong những cường quốc
về khoa học công nghệ trên thế giới, vì vậy yếu tố khoa học công nghệ có tácđộng rất nhiều đến sản phẩm có hàm lượng chất xám cao như Đá nhân tạo.Các dây chuyền được áp dụng các công nghệ hỗ trợ tiên tiến của Mỹ chophép tăng năng suất, chất lượng, quản lý tồn kho tốt hơn so với môi trường tạiViệt Nam Điều này khiến cho Vicostone phải đầu tư nhiều hơn để tạo nên bíquyết sản xuất cho ra đời các sản phẩm mới độc đáo mà không phải đối thủcạnh tranh nào cũng có thể có được
2.1.2 Cách thức lựa chọn thị trường định hướng
Do còn là doanh nghiệp non trẻ trong lĩnh vực đá nhân tạo nênVicostone lựa chọn thị trường định hướng bằng phương pháp chủ động và lựachọn thị trường chọn lọc Ở thời điểm năm 2003, Vicostone có những bước điđầu tiên tại Việt Nam Tuy nhiên, thị trường đá thạch anh không quá sôi động,
sự mới mẻ về vật liệu cùng giá đầu ra không phù hợp với các công trình nộiđịa, cộng với nhận thức về sản phẩm còn yếu từ khách hàng và việc chưanắm bắt được công nghệ đã tạo nên bức tường cản trở sự phát triển của công
ty Vì vậy, Vicostone đã quyết định lấy xuất khẩu làm thị trường chính
Thời điểm đó, nhận định được thị trường đá nhân tạo Mỹ là một thịtrường đầy tiềm năng trong tương lai, tổng cầu đá nhân tạo lớn hơn tổng cungnhiều lần nền Vicostone đã quyết định lựa chọn Mỹ làm thị trường định hướng
Theo nghiên cứu của tổ chức Freedonia, năm 2005 tổng nhu cầu thịtrường bàn bếp (ứng dụng chủ yếu của đá nhân tạo) đạt 676 triệu feet2, tươngđương với 62.8 triệu m2 Trong số các nguyên vật liệu được sử dụng làm bànbếp Laminate đứng ở vị trí độc tôn với 60% thị phần, đá nhân tạo lúc này mớibắt đầu xuất hiện và chỉ chiếm thị phần 4,1%
Trang 14Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường bàn bếp Mỹ 2005
2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường Mỹ
2.2.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua
Sản phẩm đá nhân tạo thuộc phân khúc cao cấp trong nhóm các vật liệucountertops với giá bán và giá chế tác cao chỉ đứng sau đá ốp tự nhiên: thạchanh, cẩm thạch hay travertine Do vậy, thị trường đá nhân tạo của Vicostonetập trung và phát triển mạnh tại các nước phát triển và có thu nhập trên đầungười cao như Bắc Mỹ, châu Úc, châu Âu
Do đặc điểm dân số đông, Mỹ hiện có nhu cầu về nhà ở vô cùng lớn.Không rườm rà, hoa mỹ hay cầu kì, khi lựa chọn nội thất, đặc biệt là căn bếp,người Mỹ thiên về sự đơn giản, cá nhân hóa và tính ứng dụng sao cho tối ưunhất trong đời sống sinh hoạt Theo báo cáo của Houzz, đá thạch anh nhântạo đứng đầu về xu hướng lựa chọn vật liệu Người tiêu dùng Mỹ quan tâm và
ưu tiên lựa chọn loại vật liệu ngay cả khi dùng lâu, bề mặt khó bị gãy vỡ, trầyxước, và vẫn giữ được vẻ ban đầu Với độ bền cao, thân thiện với môi trường,
đa dạng mẫu mã, dễ dàng bảo dưỡng, an toàn với sức khỏe nên đá thạch anhđược người Mỹ tin dùng
2.2.2 Nghiên cứu quy mô và đặc điểm thị trường
Tại Mỹ, năm 2005, gỗ ép vẫn là vật liệu được ưa chuộng và tiêu thụnhiều nhất tại Mỹ với thị phần khoảng 44% do giá bán và chi phí lắp đặt thấphơn so với đá tự nhiên và đá nhân tạo Tuy nhiên, trong giai đoạn 2005 –
Trang 152009, có thể thấy rõ xu hướng chuyển dịch từ vật liệu gỗ ép sang đá tự nhiên
và đá nhân tạo Ưu điểm về chống các tác động vật lí, nhiệt và ẩm của đá sovới gỗ ép cùng với giá bán các sản phẩm đá nhân tạo giảm do các doanhnghiệp tăng quy mô và cạnh tranh khiến cho thị phần đá nhân tạo tăng gấp đôitrong thập kỉ qua
Trong giai đoạn 2005 - 2009, nhu cầu đá thạch anh được dự báo tăngtrưởng tốt 5,5%/năm khi thị trường xây dựng tại Bắc Mỹ và châu Âu, đặc biệt
là xây mới và nâng cấp nhà dân dụng tại Mỹ tiếp tục được dự báo mức tăngtrưởng khả quan Trong đó châu Mỹ, châu Âu và châu Úc là 3 khu vực nhậpkhẩu số lượng lớn nhất Đặc biệt, Mỹ là quốc gia tiêu thụ đá nhân tạo gốcthạch anh lớn nhất
2.2.3 Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường
Tại Mỹ, đá nhân tạo là ngành còn rất non trẻ tuy nhiên lại là ngành cótiềm năng rất lớn trong tương lai Những năm gần đây, nhu cầu xây dựng nhà
ở và đặc biệt là dùng đá nhân tạo để trang trí tăng cao Chính vì vậy, cácdoanh nghiệp đá nhân tạo từ các quốc gia khác cũng có nhu cầu xuất khẩusang Mỹ hoặc hơn thế nữa là có nhiều tập đoàn lớn của các nước đã xâydựng và đưa vào vận hành các hệ thống phân phối trực tiếp khắp các banglớn Số lượng cơ sở sản xuất đá nhân tạo tại Mỹ vẫn không ngừng tăng
Bên cạnh đó, do nhu cầu về đá nhân tạo quá lớn, đi cùng với sự pháttriển của các trung tâm phân phối của các tập đoàn lớn là sự ra đời của cácđại lý bán buôn, công ty nội thất, công ty thiết kế, chế tác,
2.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Tại thời điểm 2005 - 2009, trên thị trường đá nhân tạo tại Mỹ, Vicostoneđược nhận định có các đối thủ cạnh tranh chính sau:
Caesarstone được thành lập năm 1988 tại Israel, 02 dây chuyền sảnxuất, công suất 1 triệu m2/năm, thị phần nắm giữ: 19%
Trang 16Cosentino là một trong những tập đoàn lâu đời nhất ngành đá nhân tạođược thành lập cách đây khoảng 50 năm, 07 dây chuyền sản xuất, công suất3,5 triệu m2/năm, thị phần nắm giữ: 26%
2.2.4.1 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Caesarstone là doanh nghiệp đi đầu trong R&D tạo ra những sản phẩmmới không chỉ khó sao chép mà còn là sự kết tinh của đội ngũ thiết kế và xuhướng thị hiếu của thị trường Caesarstone rất giỏi trong các hoạt độngMarketing và truyền thông, xuất sắc trong đánh bóng thương hiệu, định vị làmột thương hiệu xa xỉ trong mắt người tiêu dùng
Cosentino là tập đoàn lâu đời nhất trong ngành đá nhân tạo Thế mạnhcủa Cosentino là khả năng sản xuất nhờ vào số lượng dây truyền nhiều nhất
và tiềm lực tài chính mạnh Điều này đã làm đòn bẩy cho Cosentino xây dựng
hệ thống kênh phân phối rộng, hoạt động Marketing rộng khắp
Caesarstone có khả năng sản xuất kém dẫn đến hàng hóa không cungcấp kịp thời cho khách hàng Trong khi đó Cosentino mặc dù có khả năng sảnxuất tốt song lại rất yếu về R&D khi không có các sản phẩm độc đáo tạo đượctiếng vang trên thị trường Giá bán trung bình của Cosentino và Caesarstonenhìn chung cao hơn so với giá thị trường
2.2.4.2 Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh:
Phân tích hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh
Cosentino và Caesarstone đều xây dựng cho mình hệ thống kênh phânphối trực tiếp hoặc có kiểm soát trong quá trình phân phối thông qua các kênhtrung gian
Trang 17Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Caesarstone và Cosentino
Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy được xuất sang kho hàng tại Mỹsau đó được phân bố cho hệ thống showroom, siêu thị nội thất và công ty thiết
kế Người tiêu dùng sau khi chọn mua sản phẩm từ các kênh này sẽ đượcCaesarstone và Cosentino tư vấn các nhà chế tác để gia công đá lắp đặt bànbếp
Hệ thống kênh phân phối này cho phép họ có thể kiểm soát toàn bộ quátrình bán hàng từ lúc sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tăng khảnăng kiểm soát chất lượng các sản phẩm đầu ra, tăng lợi nhuận do ít đi quakhâu trung gian, giảm thời gian giao hàng và xây dựng hệ thống thông tinngười tiêu dùng cuối cùng Hệ thống bán hàng trực tiếp còn giúp cho doanhnghiệp có những hiểu biết mang tính có chiều sâu về nhu cầu, xu hướng và thịhiếu của thị trường Mỹ từ đó có những bước đi chính xác và phù hợp hơntrong quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Phân tích về chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh:
Do Caesarstone và Cosentino xây dựng hệ thống bán hàng trực tiếp nên
họ áp dụng chính sách giá niêm yết cho toàn bộ thị trường Nói cách khác, tất
cả các bang tại nước Mỹ đều được áp dụng chung 1 mức giá như nhau
Trang 18Trong khi đó, Vicostone xây dựng hệ thống bán hàng gián tiếp sẽ ápdụng chính sách giá cho các đại lý mang tính bí mật dựa trên cơ sở doanh thucủa các đại lý Trên thị trường hiện tại Vicostone đang bán giá trung bình rẻhơn so với Caesarstone và Cosentino từ 10-15% do chi phí sản xuất thấp hơn.
Phân tích về các hoạt động xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh
Cosentino và Caesarstone sử dụng 2 loại hình marketing chính là Pushmarketing và Pull marketing
Vicostone đang thực hiện các hoạt động xúc tiến bán bằng Pushmarketing Vicostone chưa triển khai các hoạt động truyền thông và quảng bámạnh mẽ đến người tiêu dùng cuối cùng
Phân tích về chính sách sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Nhìn chung cả Cosentino và Caesarstone đều áp dụng chung 1 chínhsách sản phẩm Các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh sẽ được giới thiệutrên website và công bố ngày sản phẩm chính thức có mặt trên thị trường.Trong giai đoạn này, các đối thủ cạnh tranh sẽ lên kế hoạch sản xuất, chuẩn bịcác công cụ marketing như catalogue, tờ rơi,
2.2.5 Nghiên cứu hệ thống cơ sở hạ tầng
Về cơ sở hạ tầng, Hoa Kỳ nhìn chung tụt hậu so với các nước phát triểntương đương Hiệu suất cơ sở hạ tầng của Hoa Kỳ có chất lượng tương đốithấp, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp, người lao động và khách du lịch.Các chuyến tàu chở khách của Mỹ có tốc độ trung bình chỉ bằng một nửa tốc
độ đường ray cao tốc của châu Âu Hơn một phần tư số cây cầu của Mỹ bịthiếu hụt về cấu trúc hoặc lỗi thời về mặt chức năng Các đường ống bị rò rỉước tính mất khoảng bảy tỷ gallon nước sạch mỗi ngày Và các hệ thống nướcthải cũ kỹ đưa hàng tỷ gallon nước thải chưa qua xử lý đổ vào các đườngnước của quốc gia mỗi năm Một phần ba các con đường chính của Hoa Kỳ ởtrong tình trạng kém và 45% các đường cao tốc đô thị chính bị tắc nghẽn.Người Mỹ đang lãng phí khoảng 4,2 tỷ giờ mỗi năm do kẹt xe và 45% cácđường cao tốc đô thị chính bị tắc nghẽn Trong khi việc sử dụng phương tiện