TRƯỜN G ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠ NG VIỆN KI NH T Ế VÀ KINH DOANH QUỐ C TẾ *** TIỂ U LUẬN MAR KETI NG QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CH I Ế N LƯ ỢC MAR K E TI NG QUỐC T Ế CH O SẢ N PH Ẩ M L’A MA NT CÀ PH Ê C ỦA CÔ NG T Y TN[.]
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH VĨNH HIỆP, L’AMANT CÀ PHÊ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
Tổng quan về công ty TNHH Vĩnh Hiệp
1.1 Quá trình hình thành và phát triển
• Năm 1991, Vĩnh Hiệp được thành lập tại Quận 6 TP HCM
• Năm 1999, Vĩnh Hiệp đặt văn phòng chính thức tại TP Pleiku, tỉnh Gia Lai
• Năm 2001, doanh nghiệp đầu tư mở rộng diện tích nhà kho, nhà máy chế biến
• Năm 2004, hoàn thành quá trình chuyển đổi thành Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, đồng thời bắt đầu xuất khẩu trực tiếp sang thị trường nước ngoài
Từ năm 2004 đến 2009, doanh nghiệp đã không ngừng mở rộng vùng nguyên liệu, mở rộng quy mô nhà máy và kho bãi, đồng thời nâng cấp cơ sở vật chất và công nghệ Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng tập trung vào nghiên cứu phát triển cà phê rang.
Vào năm 2014, Vĩnh Hiệp đã đầu tư vào trang trại hữu cơ Organic đạt tiêu chuẩn của USDA Hoa Kỳ, châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc, đồng thời trang bị dây chuyền rang xay cà phê hiện đại với công nghệ Probat.
Từ năm 2017 đến nay, Vĩnh Hiệp đã phát triển thương hiệu L’amant Cà phê, cung cấp các sản phẩm cà phê đạt tiêu chuẩn quốc tế với cam kết “Sạch từ nông trại đến ly cà phê”.
1.2 Tầm nhìn , sứ mệnh, văn hóa doanh nghiệp và triết lý kinh doanh
Vĩnh Hiệp cam kết xây dựng nền nông nghiệp bền vững, bảo vệ môi trường xanh sạch, kết nối cộng đồng và phát triển xã hội Đặc biệt, địa phương chú trọng hỗ trợ người nông dân và thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.
Vĩnh Hiệp là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nông nghiệp sạch tại Việt Nam, với mục tiêu nâng cao giá trị nông sản Việt Nam bằng cách đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của những thị trường khó tính nhất trên thế giới.
Vĩnh Hiệp cam kết xây dựng một cộng đồng thương hiệu uy tín, đồng thời đối phó hiệu quả với biến đổi khí hậu, nhằm biến nền nông nghiệp Việt Nam thành nền nông nghiệp Xanh - Sạch.
- Bền vững cho sự phát triển xã hội và cộng đồng địa phương.
Vĩnh Hiệp xây dựng lòng tin với khách hàng trong nước và quốc tế bằng uy tín, chất lượng, chia sẻ lợi ích, sự tử tế.
Vĩnh Hiệp nỗ lực nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống canh tác nhằm bảo tồn đa dạng sinh học và cảnh quan thiên nhiên, đồng thời giảm thiểu khí thải, nước thải, phân bón và thuốc hóa học Công ty cam kết xây dựng nền nông nghiệp xanh - sạch, mang lại lợi ích cho môi trường và nâng cao giá trị sức khỏe cho người tiêu dùng và nông dân Điều này không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội bền vững.
Vĩnh Hiệp cam kết phát triển bền vững thông qua việc chia sẻ lợi ích và đồng hành cùng nâng cao năng lực trong toàn bộ chuỗi giá trị Công ty đầu tư vào cơ sở hạ tầng, kiến thức và kỹ thuật cho các hợp tác xã, đặc biệt chú trọng vào việc nâng cao sinh kế cho nông hộ trồng cà phê Đồng thời, Vĩnh Hiệp tạo ra việc làm, cơ hội học nghề và xây dựng môi trường làm việc lành mạnh cho lao động địa phương.
Vĩnh Hiệp cam kết thúc đẩy phúc lợi cộng đồng địa phương thông qua các hoạt động tình nguyện và từ thiện Công ty khuyến khích mọi nhân viên tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội, coi mỗi nhân viên như một tình nguyện viên.
• Đối với sức khỏe cộng đồng
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm, cùng với việc đảm bảo chất lượng, là yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp Công ty cũng chú trọng đến các khía cạnh bền vững trong quá trình hoạt động.
Chúng tôi cam kết quản lý chất lượng nguyên liệu theo các tiêu chuẩn quốc tế như USDA Organic, EU Organic, JAS Organic, Korean Organic, UTZ và 4C Đồng thời, chúng tôi cũng tuân thủ các tiêu chuẩn về dây chuyền sản xuất như HACCP và ISO 22000, đồng thời trang bị thiết bị và công nghệ hiện đại.
Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc của L’amant Cà phê
Theo đặc điểm sản phẩm và quy mô doanh nghiệp, xuất khẩu là phương thức tối ưu để thâm nhập thị trường Hàn Quốc vì một số lý do sau đây:
• Chi phí bắt đầu bằng phương thức này khá thấp, phù hợp với nguồn lực tài chính hiện tại của công ty và sản phẩm
Cà phê organic yêu cầu khắt khe về quy trình trồng trọt và sản xuất, bao gồm tính chất đất và khí hậu Tuy nhiên, do Hàn Quốc có khí hậu ôn đới, việc mở nhà máy hay trang trại sản xuất cà phê tại đây là không khả thi, vì cà phê là loại cây nhiệt đới.
Khi thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, L'amant Cà phê gặp khó khăn do quy mô và vốn hạn chế, do đó không thể áp dụng các phương thức thâm nhập tốn kém như thành lập công ty mới hoặc thực hiện sáp nhập và mua lại.
L'amant Cà phê coi chất lượng cà phê là điểm khác biệt chính của sản phẩm Do đó, việc áp dụng phương thức licensing và franchising có thể gặp rủi ro cao, vì không thể đảm bảo chất lượng và giá trị của cà phê khi đến tay người tiêu dùng.
Công ty hiện không có vị thế cao trên thị trường Hàn Quốc và thiếu nguồn vốn, do đó có thể gặp bất lợi khi lựa chọn phương thức liên doanh Hơn nữa, việc sản xuất cũng gặp khó khăn vì Hàn Quốc không thể đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về trồng trọt và chế biến.
Việc xuất khẩu mang lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro, đặc biệt là trong việc kiểm soát hàng hóa, phân phối và tuân thủ các yêu cầu hải quan.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
Nghiên cứu khái quát
1.1 Chính trị và pháp luật
Hàn Quốc có hệ thống chính trị là cộng hòa tổng thống lưỡng tính, trong đó Tổng thống là người đứng đầu nhà nước, được bầu trực tiếp với nhiệm kỳ 5 năm Tổng thống điều hành một Nội các gồm Thủ tướng và các Bộ trưởng, những người được bổ nhiệm để tư vấn chính sách Mặc dù Tổng thống đứng đầu Nội các và có quyền trình dự án luật cũng như phủ quyết luật, nhưng không có quyền giải tán Quốc hội Quốc hội Hàn Quốc là cơ quan đơn viện, có nhiệm vụ thảo luận và thông qua luật, phê duyệt ngân sách, cũng như các bổ nhiệm quan trọng và hiệp định quốc tế Ngoài ra, Quốc hội còn có quyền luận tội Tổng thống và các thành viên Nội các.
Tình hình chính trị của Hàn Quốc ổn định với quan hệ ngoại giao rộng rãi, tham gia nhiều tổ chức quốc tế như APEC, ISO, OECD, WTO Hàn Quốc duy trì quan hệ ngoại giao với 191 quốc gia Quan hệ giữa Việt Nam và Hàn Quốc được thiết lập vào ngày 22/12/1992 và đã được nâng cấp thành "Đối tác chiến lược" từ năm 2009 Dự kiến, vào năm 2022, hai nước sẽ nâng cấp mối quan hệ lên “Đối tác chiến lược toàn diện” nhân dịp kỷ niệm 30 năm thiết lập quan hệ ngoại giao.
Hàn Quốc là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp Việt Nam nhờ vào mối quan hệ hợp tác giữa hai nước Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc hiểu rõ luật pháp là yếu tố vô cùng quan trọng mà các doanh nghiệp cần lưu tâm.
Hàn Quốc áp dụng hệ thống pháp luật theo kiểu châu Âu lục địa, tức là hệ luật thành văn, nhưng cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi pháp luật Hoa Kỳ Do đó, hệ thống pháp luật của Hàn Quốc có thể được coi là một sự kết hợp độc đáo giữa các yếu tố luật pháp bản địa và các nguyên tắc pháp lý quốc tế.
(Hàn Quốc) cùng yếu tố du nhập từ pháp luật Trung Quốc cổ đại, pháp luật châu Âu lục địa và pháp luật Anh-Mỹ
Hàn Quốc sở hữu nền kinh tế mở cửa và hệ thống pháp luật hỗ trợ doanh nghiệp nước ngoài, nhưng vẫn tồn tại nhiều quy định nghiêm ngặt Các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc cần chú ý đến những đạo luật quan trọng.
• Pháp luật về cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng
• Các loại thuế (thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng, )
• Các luật về sở hữu trí tuệ
• Các luật về quan hệ lao động
Hàn Quốc áp dụng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt, bao gồm việc chấp nhận hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000 từ năm 1992 và hệ thống quản lý môi trường từ năm 1997 Quốc gia này có nhiều luật quan trọng như Food Code, Luật Kiểm soát Chất lượng Sản phẩm Nông - Lâm - Thủy sản, và Luật Bảo vệ Thực vật Hàn Quốc yêu cầu các phương tiện sản xuất và xuất khẩu phải được chấp thuận trước và thực hiện kiểm tra tại chỗ hàng hóa trước khi xuất khẩu Theo Luật quản lý an toàn thực phẩm, nếu phát hiện sản phẩm thực phẩm nhập khẩu có chất gây hại, cơ quan chức năng có quyền yêu cầu nhà nhập khẩu thu hồi toàn bộ hàng hóa và phải trình phương án xử lý trong vòng một tháng.
Một điều luật đặc biệt về cà phê tại Hàn Quốc quy định rằng từ ngày 14/09/2018, tất cả các cửa hàng bán đồ ăn nhanh tại trường tiểu học và trung học không được phép bán bất kỳ sản phẩm cà phê nào Mặc dù lệnh cấm này chỉ áp dụng trong phạm vi trường học, nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến doanh thu của các cửa hàng cà phê.
Có 6 doanh nghiệp nước ngoài đang có kế hoạch xuất khẩu cà phê vào thị trường này Tuy nhiên, do các đối tượng như phụ huynh, giáo viên và học sinh có thể chọn những loại đồ uống khác như nước khoáng hoặc nước ngọt để thay thế, điều này có thể ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ cà phê.
Mặc dù Hàn Quốc có những quy định nghiêm ngặt, doanh nghiệp Việt Nam vẫn có nhiều cơ hội thâm nhập thị trường này Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc (VKFTA) ký kết từ tháng 5/2015 đã mang lại những ưu đãi pháp lý cho các mặt hàng nhập khẩu từ Việt Nam.
Văn hóa thưởng trà lâu đời của Hàn Quốc hiện đang chuyển mình sang việc sử dụng cà phê dưới nhiều hình thức khác nhau Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong các văn phòng, nhà hàng và gia đình Đặc biệt, xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Hàn Quốc đang thay đổi, dẫn đến sự gia tăng tiêu thụ cà phê hòa tan nhờ vào sức hút của hội nhập và toàn cầu hóa.
Theo Viện Kinh tế Hàn Quốc, mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người ở Hàn Quốc là 2,3kg/năm, chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê châu Á - Thái Bình Dương Hàn Quốc hiện đang là một trong những thị trường tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới, và mặc dù dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp, mức tiêu thụ cà phê vẫn tiếp tục tăng.
Trong 6 tháng đầu năm 2021, Hàn Quốc đã nhập khẩu 94,84 nghìn tấn cà phê, trị giá 432,45 triệu USD, tăng 11,7% về lượng và 30,3% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020 Tất cả các chủng loại cà phê đều được tăng cường nhập khẩu, trong đó cà phê HS 090111 (trừ cà phê rang xay và loại bỏ caffein) tăng 6,9% về lượng và 15,5% về trị giá, đạt khoảng 80,57 nghìn tấn, trị giá 240,8 triệu USD, chiếm 84,95% tổng lượng nhập khẩu Mặc dù Hàn Quốc cũng tăng nhập khẩu các chủng loại cà phê khác, nhưng lượng nhập khẩu vẫn ở mức thấp.
Hàn Quốc là quốc gia đứng thứ 10 trong danh sách các nước nhập khẩu cà phê từ Việt Nam, chiếm hơn 3% tổng lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam Trong tháng 8/2021, Việt Nam đã xuất khẩu 3.150 tấn cà phê sang Hàn Quốc, đạt giá trị 6,92 triệu USD, tăng 43,31% về lượng và 43,34% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái Trong 8 tháng đầu năm 2021, tổng lượng cà phê xuất khẩu đạt 25.888 tấn, tương đương 50,64 triệu USD, với mức tăng 11,64% về lượng và 12,72% về giá trị Thị phần cà phê Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Hàn Quốc đã tăng nhẹ từ 20,35% trong 6 tháng đầu năm 2020 lên 20,56% trong 6 tháng đầu năm 2021.
Dự đoán rằng xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Hàn Quốc sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai gần nhờ vào nhu cầu lớn từ thị trường Hàn Quốc và chất lượng sản phẩm cà phê của Việt Nam.
Trong 6 tháng đầu năm 2021, giá cà phê tại Hàn Quốc đạt 4.560 USD/tấn, tăng 16,6% so với cùng kỳ năm 2020 Mặc dù giá nhập khẩu bình quân cà phê từ các thị trường chính tăng, nhưng giá nhập khẩu từ Brazil và Việt Nam lại giảm.
Nghiên cứu chi tiết
• Lứa tuổi: Người uống cà phê thường nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40 trong đó độ tuổi
Đối tượng tiêu thụ cà phê tại Hàn Quốc chủ yếu là học sinh sinh viên từ 20 đến 25 tuổi và những người đã đi làm trong độ tuổi 26 đến 40 Trung bình, mỗi người Hàn Quốc tiêu thụ khoảng 2.3kg cà phê mỗi năm, với Arabica được ưa chuộng hơn Robusta Một cuộc khảo sát cho thấy 67,2% sinh viên tại các trường đại học Hàn Quốc đã từng uống cà phê để tăng cường năng lượng, trong đó 52,4% uống cà phê hàng ngày Cà phê pha máy là lựa chọn hàng đầu, với sự ưu tiên cho các sản phẩm nội địa Người Hàn Quốc thường thích cà phê rang với khẩu vị nhẹ nhàng, ngọt ngào và béo, không ưa chuộng vị đậm Các loại cà phê phổ biến bao gồm Americano, Espresso và Latte.
Đa số sinh viên vẫn phụ thuộc vào tài chính từ gia đình, trong khi một số ít có thu nhập cá nhân từ công việc làm thêm Những người đã đi làm thường có mức thu nhập ổn định, với mức lương trung bình đạt 3.152.000 won/tháng Trung bình, họ chi khoảng 15.815 won (13.8 USD) cho cà phê mỗi tháng.
• Giới tính: Người tiêu dùng chính của văn hóa cà phê Hàn Quốc và phụ nữ độ tuổi từ
20 đến 40 vì họ bị lôi cuốn bởi trang trí nội thất xinh xắn ở các quán cà phê
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 40 tức những người đã đi làm với mức thu nhập khá là ổn định
Tại Seoul, Hàn Quốc, người dân thường có thói quen thưởng thức cà phê trước khi làm việc hoặc trong giờ giải lao tại công ty Họ cũng thường đến quán cà phê để thảo luận về công việc.
• Insight: Những người này thường quan tâm đến sức khỏe và muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm tôi thích sự sang trọng thích cà phê ngọt béo thơm
• Là cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt chuẩn quốc tế
• Được sản xuất theo quy trình sạch 100%: “Sạch từ nông trại đến ly cà phê”
Cà phê được sản xuất theo quy trình nghiêm ngặt với tiêu chí ba không: không tẩm ướp, không chất phụ gia và không chất bảo quản Hạt cà phê được rang xay và đóng gói theo tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ khép kín hàng đầu Châu Âu (Probat).
• Có 3 loại chính là cà phê hoà tan hữu cơ, cà phê hữu cơ rang xay và cà phê hữu cơ rạng nguyên hạt
Đạt nhiều chứng chỉ quốc tế từ các tổ chức uy tín của Mỹ, Nhật Bản, và Châu Âu, bao gồm các chứng chỉ bền vững như FOSI, DEFORES và USDA từ Hà Lan.
• Về quy mô, Hàn Quốc không sản xuất được cà phê nên phụ thuộc vào nhập khẩu, theo
Trademap, giá trị cà phê nhập khẩu 2019 là 661,672 triệu USD
• Giá trị thị trường cà phê là khoảng 6 tỷ 54 triệu USD
• Trung bình, một người Hàn độ tuổi 20 dùng 353 cốc cà phê (10g/cốc) một năm
• Cà phê hiện cũng là mặt hàng có thị phần lớn nhất trên thị trường đồ uống Hàn Quốc với tỷ trọng khoảng 53%
Biểu đồ 1: Thị phần thị trường Hàn Quốc
• Thị trường cà phê Hàn Quốc có thể chia thành 3 phân khúc chính, đó là cà phê hòa tan (37%), các quán cà phê (40%) và cà phê đóng hộp (23%)
Trong thị trường cà phê hòa tan và cà phê đóng hộp, ba thương hiệu lớn chiếm ưu thế là Maxim (Dongsuh), French Cà phê (Namyang) và Nescà phê (Nestle), với thị phần lần lượt là 82%, 11% và 4%.
• Về phân khúc quán cà phê, Starbucks, Ediya và Twosome là các đối thủ lớn nhất
Hàn Quốc là thị trường tiềm năng cho xuất khẩu cà phê
Hàn Quốc không phải là quốc gia mạnh về nuôi trồng cà phê, trong khi Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Giữa hai quốc gia này có nhiều hiệp định thương mại tự do, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xuất nhập khẩu cà phê.
Hệ thống phân phối hàng hoá tại Hàn Quốc rất phát triển, bao gồm 6 kênh chính: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hoá, bán lẻ qua Internet và TV Homeshopping.
Thị trường hiện nay chủ yếu do các công ty lớn có nhượng quyền thương mại chi phối, trong đó emart24 nổi bật như một thương hiệu mới và phát triển nhanh nhất Với tốc độ tăng trưởng ấn tượng, emart24 đang khẳng định vị thế của mình trong ngành.
Sự gia tăng số lượng hộ gia đình độc thân và khách hàng trẻ đang thúc đẩy nhu cầu về sự tiện lợi Các sản phẩm sáng tạo như hộp ăn trưa, đồ uống và món tráng miệng đã trở thành động lực chính cho doanh số bán hàng Các cửa hàng tiện lợi không ngừng cải tiến và giới thiệu sản phẩm mới, dự báo sẽ tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh trong tương lai.
Thị trường bán lẻ hiện nay chủ yếu bị chi phối bởi ba gã khổng lồ, hoạt động cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến Các đại siêu thị lớn dẫn đầu về thị phần thương hiệu trong ngành này.
• Emart( Shinsegae Group): chiếm 44% thị phần với 157 địa điểm
• Homeplus( Homeplus Store): chiếm 25,7% thị phần với 141 địa điểm
• Lotte Mart( Lotte Group): chiếm 21,3% thị phần với 127 địa điểm
• Hanaro Club( Korea Agricultural Cooperative Marketing): chiếm 8,2% thị phần và
Thị trường bán lẻ tạp hóa đang phát triển chậm nhưng ổn định, với xu hướng chuyển biến trong khái niệm đại siêu thị Các cửa hàng hiện được phân loại thành ba cấp độ: "giảm giá", "bình thường" và "cao cấp" Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các đại siêu thị đang áp dụng các mô hình đổi mới như Shop-in-shop và in-store-restaurant.
Ba tập đoàn lớn sở hữu chuỗi cửa hàng bách hóa thống trị thị trường Việt Nam là Lotte, Huyndai và Shinsegae Doanh thu của họ đang giảm sút do tác động của thương mại điện tử, sự giảm lượng hàng hóa đến tay du khách và sự thay đổi trong bối cảnh cạnh tranh.
Các cửa hàng bách hóa hiện nay thường có các cửa hàng trực tuyến riêng, do doanh số bán sản phẩm xa xỉ ngày càng chuyển dịch sang hình thức trực tuyến Ngoài ra, các cửa hàng bách hóa mới thường được tích hợp vào các khu phức hợp mua sắm lớn thay vì hoạt động độc lập.
Biểu đồ 2: Doanh số cửa hàng bách hóa giai đoạn 2013-2018 (tỷ KRW)
Biểu đồ 3: Số lượng các cửa hàng bách hóa giai đoạn 2013-2018 (tỷ KRW)
Bán lẻ thực phẩm và đồ uống trực tuyến đang bùng nổ khi người tiêu dùng chuyển sang mua sắm qua internet Tăng trưởng này chủ yếu đến từ các siêu thị và đại siêu thị trực tuyến, cho phép giao hàng nhanh chóng từ các cửa hàng gần nhất mà không mất thêm chi phí Ngoài các tập đoàn truyền thống, nhiều nền tảng thương mại điện tử cũng đang chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chiến lược tiếp thị, dịch vụ và sản phẩm độc đáo Đặc biệt, mua sắm qua thiết bị di động đã vượt qua hình thức mua sắm trên PC và các thiết bị khác, chiếm tới 60%, khiến các nhà khai thác chú trọng vào việc nâng cấp nền tảng di động của họ.
Các thương hiệu chính tham gia vào hoạt động này chia làm 3 lĩnh vực:
• Nhà bán lẻ Online/Offline: SSG.com, Homeplus, Lotte.com, Hmall
• Thị trường chỉ bán trực tuyến cao cấp: Kurly market
• Nền tảng thương mại điện tử thị trường mở: Coupang, TMON, Gmarrket, AUCTION, Eleven Street
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA L’AMANT TẠI HÀN QUỐC
Chiến lược sản phẩm
L'amant Cà phê là thương hiệu tiên phong tại Việt Nam với sản phẩm cà phê hữu cơ đạt chuẩn Quốc tế, bao gồm cà phê hoà tan, cà phê rang xay và cà phê rang nguyên hạt Sự ra mắt này đánh dấu bước đột phá của Vĩnh Hiệp trong ngành sản xuất và chế biến cà phê, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho người nông dân và mang đến cho người tiêu dùng những ly cà phê nguyên bản.
L’amant tin rằng với sự khác biệt trong sản xuất, họ sẽ thành công trong việc chinh phục thị trường Hàn Quốc Dưới đây là các nhóm sản phẩm mà L’amant dự định thâm nhập vào thị trường này.
• Cà phê hữu cơ hạt
• Cà phê rang nguyên hạt
L’amant định vị sản phẩm của mình trong phân khúc tầm trung, nhắm đến xu hướng dinh dưỡng từ hạt đang ngày càng phổ biến trong nhóm khách hàng trẻ và trung niên.
Hiện tại sản phẩm đang là cà phê organic tốt cho sức khỏe và đạt được uy tín từ Mỹ và Hà Lan
Vòng đời sản phẩm quốc tế (International Product Life Cycle - IPLC) đã chứng kiến nhiều thương hiệu thành công, trong đó có L’amant với sự phát triển ở cả Việt Nam và Hàn Quốc Tuy nhiên, L’amant vẫn chưa được người tiêu dùng Việt Nam biết đến rộng rãi, mặc dù hãng đã liên tục đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt và thích ứng với thị trường đang thay đổi nhanh chóng Do đó, L’amant cần thay đổi chiến lược và học hỏi từ những thành công của các thương hiệu khác.
Pha 0: Đổi mới trong nước :L’amant nên thực hiện việc tạo ra và đổi mới các sản phẩm từ sữa của mình Mở đầu bước tiến này, L’amant sẽ cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng và tiến hành thâu tóm các phân khúc khách hàng khác so với phân khúc khách hàng bình thường của doanh nghiệp Có thể kể đến sự theo đuổi các xu hướng cà phê cổ điển của bộ phận không nhỏ giới trẻ hiện nay bên cạnh những loại cà phê hiện đại tràn lan ngoài thị trường…
Pha 1: Đổi mới nước ngoài: L’amant sẽ tiến hành bắt đầu và gia tăng xuất khẩu sữa sang thị trường Hàn, với nhiều các sản phẩm mới trở thành một cú hích cho doanh nghiệp Các sản phẩm mới này nắm bắt xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng Hàn Quốc trong thời điểm hiện tại
Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi: khi thị trường Hàn Quốc có thể làm quen và thích ứng với sản phẩm mới của L’amant L’amant sẽ có thể trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng ưa thích và trở thành đối thủ cạnh tranh của các thương hiệu cà phê khác- qua đó cũng làm tăng độ nhận diện và thương hiệu của L’amant
Pha 3: Bắt chước trên toàn thế giới: Khi sản phẩm sữa của L’amant đạt đến độ nhận diện thương hiệu nhất định, các doanh nghiệp khác sẽ có hiện tượng sao chép, cạnh tranh gay gắt với L’amant không chỉ tại thị trường Hàn Quốc mà còn trên toàn thế giới
Pha 4: Đổi mới ngược chiều: Có thể L’amant sẽ suy nghĩ đến việc đưa sản phẩm trở lại Việt Nam khi trong giai đoạn này Cạnh tranh trở nên vô cùng gay gắt, cần phải đổi mới cả về sản phẩm và chiến lược kinh doanh của L’amant, sản phẩm đổi mới có thể quay ngược trở lại Việt Nam sau khi trải qua một giai đoạn phát triển
1.4 Bao bì và nhãn hiệu
L’amant thiết kế bao bì riêng cho sản phẩm xuất khẩu sang Hàn Quốc, sử dụng ngôn ngữ bản địa và hình ảnh, màu sắc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng địa phương Dù điều chỉnh để phù hợp với văn hóa Hàn Quốc, logo “L’AMANT” vẫn nổi bật trên bao bì, thể hiện giá trị thương hiệu Hãng giữ vững bản sắc văn hóa Việt Nam bằng cách lồng ghép các chi tiết đặc trưng của cà phê Việt Nam vào thiết kế, tạo sự hài hòa và thu hút Sự đầu tư tỉ mỉ vào bao bì không chỉ làm nổi bật sản phẩm mà còn tạo ấn tượng tích cực về chất lượng đối với người tiêu dùng.
L’amant sẽ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu L’amant Cà phê, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết về thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng và địa điểm sản xuất.
1.5 Đặc trưng của sản phẩm
• Về cà phêin: Giảm lượng Cà phêin để sản phẩm phù hợp với nhu cầu người dùng tránh vị đắng, đậm quá nhiều
• Về hương vị: Bán những loại cà phê sữa ngọt, béo hoặc cà phê hương dứa, thơm béo, tránh đắng, đậm
• Về quy cách: Chia thành các gói nhỏ 2,5g để bán theo hộp 100 gói để tăng sự tiện lợi cho người tiêu dùng
Chiến lược giá
Chiến lược giá đóng vai trò thiết yếu trong marketing sản phẩm và quyết định thành công của dự án Những người quyết định giá cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả Khi điều chỉnh giá bán, doanh nghiệp cần xem xét thông tin về giá thành, giá cả và phản ứng giá từ đối thủ cạnh tranh.
2.1 Mục tiêu chung Đối với thị trường Hàn Quốc, L’amant gần như chưa có kinh nghiệm để xâm nhập và cạnh tranh trong thị trường này Việc đưa được sản phẩm ra khỏi biên giới Việt Nam đã khó, đưa được sản phẩm vào thị trường nước bạn và quan trọng là cạnh tranh để tồn tại được còn khó hơn nhiều Vì vậy trong giai đoạn đầu của sản phẩm, để có thể có đủ tiềm lực cạnh tranh với những doanh nghiệp đã có mặt tại đây lâu năm, L’amant cần xác định rõ ràng và chính xác về mức giá cũng như chiến lược giá đưa ra
Để thành công tại Hàn Quốc, L’amant cần chú trọng vào ba yếu tố chính: doanh số, lợi nhuận và thị phần Điều này không chỉ giúp L’amant đạt được thành công tại thị trường Việt Nam mà còn tối ưu hóa lợi nhuận và tăng trưởng tại Hàn Quốc Đây là mục tiêu dài hạn của L’amant và là nền tảng cho chiến lược giá trong tương lai.
Trong giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường Hàn Quốc, L’amant cần áp dụng một chiến lược tiếp cận khác biệt nhằm thâm nhập hiệu quả Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược giá là phát triển sản phẩm qua từng giai đoạn Giá cả các sản phẩm sữa hạt và các sản phẩm khác cần được xác định dựa trên nguyên tắc định giá phù hợp, nhằm củng cố vị thế của L’amant tại thị trường Hàn Quốc và mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Cà phê L’amant hướng đến việc phát triển dòng sản phẩm cà phê hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế, đặc biệt phục vụ cho người tiêu dùng Hàn Quốc Để thực hiện mục tiêu này, hãng đã thiết lập các chính sách giá hợp lý nhằm đảm bảo lợi nhuận, đồng thời khẳng định vị thế dẫn đầu về chất lượng cà phê hữu cơ nhập khẩu và tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường cà phê.
Cà phê L’amant áp dụng chiến lược giá “tấn công” để thâm nhập vào thị trường cà phê hòa tan Hàn Quốc, với mức giá từ 4.000 đến 4.500 won, thấp hơn đối thủ một cách hợp lý Trước khi L’amant gia nhập, thị trường Hàn Quốc đã có nhiều thương hiệu lớn trong ngành cà phê Sản phẩm của L’amant là mới mẻ và độc đáo, chưa phổ biến ở Hàn Quốc, nên việc định giá hợp lý giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và tạo ấn tượng về chất lượng hữu cơ Chiến lược này không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần tăng lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro cho công ty khi ra mắt sản phẩm mới tại thị trường nước ngoài.
Cà phê L’amant đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong ngành, bao gồm cả các thương hiệu nội địa và ngoại địa Hiện tại, giá của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Hàn Quốc đang ảnh hưởng đến vị thế của hãng.
Các hãng cà phê Giá bán (won) Maxim 4.230 won/100g Nescà phê 4.400 won/150g G7 4.480 won/100g Tester’s Choice 4.900 won/150g
Cà phê L’amant, một thương hiệu mới từ Việt Nam, nổi bật với giá bán cạnh tranh và chất lượng sản phẩm tốt so với các thương hiệu khác trong cùng phân khúc Sản phẩm này không chỉ phù hợp với tiêu chuẩn mà còn đáp ứng nhu cầu thu nhập của người dân Hàn Quốc Việc định giá “mềm” hơn so với đối thủ là một chiến lược quan trọng giúp L’amant thâm nhập sâu hơn vào thị trường cà phê hòa tan tại Hàn Quốc.
Chiến lược phân phối
3.1 Về hình thức phân phối
Trong 6 nhóm kênh phân phối chủ yếu ở Hàn Quốc bao gồm: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hoá, bán lẻ qua Internet và TV Homeshopping, L’amant có thể lựa chọn 2 kênh phân phối, đó là bán hàng qua Internet và phân phối sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi vì một số lý do sau:
Xác định khách hàng mục tiêu là nhóm người trẻ từ 20 đến 40 tuổi, thường xuyên sử dụng di động và mua sắm trực tuyến Họ là khách hàng chính của các chuỗi cửa hàng tiện lợi, đồng thời thể hiện xu hướng mua sắm hiện đại và tiện lợi.
Xu hướng mua sắm trực tuyến qua các trang thương mại điện tử đang gia tăng, đặc biệt trong phân khúc người tiêu dùng trưởng thành, đối tượng mục tiêu của sản phẩm này Hình thức mua sắm trực tuyến mang lại sự nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và tiện lợi cho những khách hàng bận rộn Đại dịch Covid-19 đã làm tăng cường xu hướng này, khi giãn cách xã hội được khuyến khích và giảm thiểu sự tương tác trực tiếp giữa mọi người.
Các chuỗi cửa hàng bán lẻ giúp L’amant tiếp cận gần hơn với khách hàng và theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thông qua doanh số bán hàng theo từng thời kỳ.
Hệ thống cửa hàng tiện lợi tại Hàn Quốc đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao, nhờ vào nhu cầu ngày càng tăng của nhóm khách hàng trẻ về sự tiện lợi Việc mở rộng phân phối tại các chuỗi cửa hàng lớn như CU và GS25 là lựa chọn chiến lược thông minh, vì đây là những thương hiệu chiếm thị phần lớn trên thị trường.
3.2 Về nhóm kênh phân phối
Trong 3 nhóm kênh phân phối:
• Kênh phân phối trực tiếp: Không có trung gian phân phối (chuỗi cửa hàng, đặt hàng trực tuyến …)
• Kênh phân phối gián tiếp: Có trung gian phân phối (sản phẩm từ NSX đến đại lý bán buôn, bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng)
• Kênh phân phối đa cấp: Trung gian phân phối cũng là người tiêu dùng
L’amant quyết định chọn kênh phân phối gián tiếp do Hàn Quốc là một thị trường khó tính với mức độ cạnh tranh khốc liệt trong ngành sản phẩm dinh dưỡng Trong giai đoạn sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, việc phân phối qua các nhà bán lẻ được xem là lựa chọn an toàn và ít rủi ro hơn so với việc mở chuỗi cửa hàng bán sản phẩm trực tiếp.
Việc đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp chưa cần thiết ở giai đoạn này Khi sản phẩm đã chiếm được lòng tin và có vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng, cũng như khi L’amant đã tạo dựng được dấu ấn riêng trên thị trường, việc mở rộng kênh phân phối sẽ trở thành một lựa chọn hợp lý hơn.
3.3 Về chiến lược phân phối
Tại thị trường Hàn Quốc, L’amant nên áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc bằng cách chỉ hợp tác với 2 đến 3 trung gian phân phối có năng lực và phù hợp, như cửa hàng tiện lợi và sàn thương mại điện tử.
L’amant có thể triển khai sản phẩm tại ba hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn nhất Hàn Quốc là CU, GS25 và 7-Eleven, với sự hiện diện rộng rãi trên toàn quốc.
Biểu đồ 6: Số lượng các của hàng tiện lợi ở Hàn Quốc( giai đoạn 2013-2018)
L’amant nên chọn các kênh phân phối trực tuyến như 11st, Gmarket và Ebay để giới thiệu sản phẩm Đây là những sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Hàn Quốc, có doanh số bán lẻ cao và tăng trưởng nhanh chóng, ổn định qua các năm.
Biểu đồ 7: Giá trị giao dịch qua kênh Internet ngành F&B tại Hàn Quốc( tỷ KRW)
Đánh giá về việc mở rộng chiến lược phân phối tại thị trường Hàn Quốc
Hàn Quốc là một thị trường tiềm năng cho việc xuất khẩu cà phê L’amant Thành công trong việc thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc sẽ giúp L’amant củng cố thương hiệu tại thị trường nội địa và mở rộng cơ hội vào các thị trường khác như Trung Quốc, Nhật Bản, và Mỹ trong tương lai, tiếp bước theo thành công của cà phê Trung Nguyên.
Chiến lược xúc tiến
• Chạy chiến dịch quảng cáo trên truyền thông đại chúng như Naver, Daum,…
Đặt bảng hiệu tại các ga tàu điện ngầm sẽ tăng cường nhận diện cho sản phẩm, vì đây là khu vực có lượng người qua lại đông đảo Đồng thời, việc này cũng góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm Việt, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
Chúng tôi thực hiện các TVC quảng cáo cho sản phẩm "L’amant - Organic To The Word" phát sóng vào các khung giờ vàng trên các kênh truyền hình quốc gia Hàn Quốc như KBS, MBC, SBS, EBS, Mnet Ngoài ra, quảng cáo cũng được phát trên các nền tảng trực tuyến như YouTube, Facebook, Instagram và Twitter.
• Advergaming “Fresh Coffee – Fresh Idea” trên website với nhiều phần quà giá trị như cốc cà phê L’amant, bình giữ nhiệt, airpods, iphone 13 ProMax
Quảng cáo trên máy bán hàng tự động tại các trường đại học, công ty và văn phòng làm việc ở Hàn Quốc nhắm đến nhóm khách hàng chủ yếu từ 20 đến 40 tuổi.
Phát tờ rơi quảng bá cà phê và treo băng rôn quảng cáo tại các cửa hàng cà phê, cũng như trên đường phố, là những hoạt động quan trọng trong những ngày khai trương và các chương trình khuyến mại.
4.2 Truyền thông qua mạng xã hội:
Do nhóm đối tượng hướng tới có hành vi media cao (sinh viên, người đang đi làm), dễ ảnh hưởng bởi trend
Chiến dịch “Where is hard, L’amant there” được phát động trên TikTok, Facebook và Instagram với sự tham gia của các đại sứ thương hiệu nổi tiếng như BTS, BLACKPINK, IU cùng các KOLs, Influencer và food blogger như Josh Carrott, Gabie Kook và Woossi Người tham gia có thể đăng ảnh hoặc video của mình công khai trên trang cá nhân kèm theo hashtag để thể hiện sự ủng hộ cho chiến dịch.
AR filter trên TikTok và Instagram mang đến trải nghiệm thú vị với filter hạt cà phê Người dùng có thể sử dụng biểu cảm khuôn mặt để chăm sóc cho hạt cà phê, và khi hạt cà phê lớn đủ để thu hoạch, màn hình sẽ hiển thị hình ảnh bao bì cà phê L’amant cùng dòng chữ “Organic To”.
4.3 Quan hệ công chúng (PR)
• Tài trợ cà phê ở triển lãm hội chợ quốc tế hàng năm
• Tài trợ cà phê cho các sự kiện, lễ hội âm nhạc, chương trình truyền hình tại Hàn Quốc
• Đồng hành tài trợ cho Running Man - chương trình truyền hình thực tế nổi tiếng do đài
SBS sản xuất, thu hút đông đảo lượt quan tâm của khách hàng từ 20 – 40 tuổi
• Tập trung mạnh vào Digital Marketing và trải nghiệm khách hàng
Thiết lập hệ thống cửa hàng cà phê L’amant tại các tỉnh, thành phố đông dân cư ở Hàn Quốc, với thiết kế nội thất hiện đại, trang trí hấp dẫn và tiện nghi đầy đủ.
• Áp dụng chính sách khuyến mại như giảm giá 5% – 10% trên tổng hóa đơn, khuyến mãi sản phẩm như mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1 vào các ngày lễ đặc biệt
Khách hàng mục tiêu hiện nay ưa chuộng việc mua sắm nhanh chóng và tiện lợi qua các ứng dụng thương mại điện tử Để thu hút họ, các doanh nghiệp nên xem xét việc cung cấp mã giảm giá vào những dịp đặc biệt tại Hàn Quốc.
Khách hàng được khuyến khích làm thẻ thành viên L’amant để nhận nhiều ưu đãi hấp dẫn như tham gia sự kiện đặc biệt, hưởng mức giá ưu đãi, nhận quà sinh nhật và quà tri ân Với thẻ tích điểm L’amant, mỗi lần mua cà phê sẽ tích lũy 1 điểm, và khi đủ 20 điểm, khách hàng sẽ được tặng cà phê tùy chọn, cốc uống cà phê hoặc nguyên liệu pha cà phê.
Kết quả dự kiến
• 6 tháng – 1 năm: L’amant được kỳ vọng sẽ đạt được độ nhận diện thương hiệu với 40% người tiêu dùng Hàn Quốc
• 3 – 5 năm: đạt tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên doanh thu tăng từ 5-6% so với các năm trước đó