TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do nghiên cứu
Sự phát triển kinh tế đã dẫn đến nhu cầu du lịch và vận chuyển hành khách liên tỉnh gia tăng nhanh chóng, dự báo sẽ tiếp tục tăng trong tương lai Với mức sống cải thiện, xe khách chất lượng cao đang trở thành lựa chọn ưa thích của khách hàng Tại TP.HCM, có hàng trăm hãng xe liên tỉnh hoạt động, trong đó các hãng như Phương Trang, Mai Linh, Hoàng Long, và Kumho Samco được khách hàng yêu thích Sự xuất hiện của xe khách chất lượng cao đã thay đổi đáng kể dịch vụ vận tải hành khách đường bộ.
Khái niệm "giá trị bản thân" đã được nhiều nhà khoa học tâm lý nghiên cứu, phát triển các thang đo để hiểu và giải thích tác động của nó đến hành vi tiêu dùng Một ví dụ tiêu biểu là thang đo hệ thống giá trị Rokeach (RVS) của Rokeach (1973) và danh sách giá trị LOV của Kahle.
Nghiên cứu về giá trị bản thân tại Việt Nam đã thu hút sự chú ý với nhiều mô hình đáng chú ý, như mô hình “giá trị bản thân - thái độ - hành vi” của Mai và Svein (2015), tập trung vào hành vi tham gia tự sản xuất của người tiêu dùng Thuy và Hau (2010, 2011) đã phát triển mô hình “giá trị bản thân - sự hài lòng - lòng trung thành” qua nhiều loại hình dịch vụ Nguyễn Thu Thủy (2019) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về “Giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ” với các dịch vụ như gym, du lịch và vận tải Huỳnh Văn Lãm (2010) đã đề xuất giải pháp nâng cao giá trị khách hàng để tăng cường sức cạnh tranh cho công ty Xi măng Nghi Sơn Cuối cùng, Vũ Văn Hiệp (2014) đã khảo sát ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh viên trường đại học Nha Trang.
Nghiên cứu này nhằm khám phá hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển xe khách Phương Trang tại Thành phố Hồ Chí Minh, vì các công trình trước đây chưa thực hiện đánh giá thang đo Giá trị bản thân trong thị trường vận tải xe khách hoặc chưa xác định mối quan hệ trung gian giữa ba yếu tố: Giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi sử dụng dịch vụ.
Mục tiêu nghiên cứu
- Giá trị bản thân của khách hàng gồm những thành phần nào ?
- Có mối liên hệ giữa yếu các tố giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ xe khách không ?
Nếu có mối quan hệ giữa giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe khách, các tổ chức kinh doanh dịch vụ này có thể áp dụng những yếu tố này vào chiến lược quảng cáo và tiếp thị Việc hiểu rõ giá trị bản thân của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp quảng cáo phù hợp, từ đó nâng cao thái độ tích cực và khuyến khích ý định sử dụng dịch vụ Hơn nữa, các chiến lược tiếp thị có thể được điều chỉnh để nhấn mạnh những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với đối tượng mục tiêu.
Từ những yêu cầu trên đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
- Tổng quan thang đo lường giá trị bản thân của khách hàng.
- Đánh giá thang đo “giá trị bản thân” của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá vai trò của các biến trong mối quan hệ trung gian giữa giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là rất quan trọng Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ cách mà giá trị bản thân ảnh hưởng đến thái độ và từ đó hình thành ý định sử dụng dịch vụ Kết quả sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ của xe khách Phương Trang.
Bài viết này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cho tổ chức kinh doanh dịch vụ vận chuyển xe khách Phương Trang tại Thành phố Hồ Chí Minh về cấu trúc giá trị của người dùng dịch vụ Hiểu rõ tác động của giá trị này đến ý định sử dụng dịch vụ sẽ giúp Phương Trang xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với tình hình hiện tại.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Không gian: TP Hồ Chí Minh
Giá trị bản thân, thái độ và ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang tại TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài thực hiện nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng như sau:
- Phân tích định tính: Đây là giai đoạn hình thành các khái niệm tiềm ẩn và các biến trong mô hình nghiên cứu Cụ thể:
Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các thang đo lường khái niệm.
Bằng phương pháp thảo luận tay đôi tác giả hoàn thiện các thang đo cho các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu.
Thiết kế bảng câu hỏi một cách hoàn chỉnh là bước quan trọng để thu thập dữ liệu hiệu quả Giai đoạn phân tích định lượng diễn ra sau đó, đóng vai trò là nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã được đề ra.
Thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Phân tích dữ liệu : Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định thang đo lường các khái niệm tiềm ẩn.
Hồi quy OLS để đánh giá các khái niệm đo lường và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Cấu trúc bài nghiên cứu
Bài báo cáo được thiết kế gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả
Chương 5: Kết luận và Kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các nghiên cứu trước ở Việt Nam có liên quan đến đề tài
Huỳnh Văn Lãm (2010) đã nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị khách hàng để cải thiện năng lực cạnh tranh của Công ty xi măng Nghi Sơn Tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng và phân tích các nghiên cứu liên quan để xây dựng mô hình giá trị khách hàng hiện tại Kết quả cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị khách hàng, bao gồm: (1) Chất lượng; (2) Hình ảnh doanh nghiệp; và (3) Giá Dựa trên những yếu tố này, tác giả đã đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao giá trị khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh cho công ty.
Nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp (2014) về ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh viên Đại học Nha Trang nhằm khám phá các yếu tố cá nhân tác động đến sự lựa chọn nơi ở Nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng của các biến tâm lý như thái độ và ảnh hưởng xã hội từ gia đình và bạn bè, đồng thời phát triển các thang đo mới cho khái niệm “giá trị cá nhân” trong dịch vụ ký túc xá Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định mối quan hệ giữa thái độ, ảnh hưởng xã hội, giá trị cá nhân và quyết định chọn ký túc xá của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường ý định chọn ký túc xá làm nơi trú ngụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2019) đã đưa ra khái niệm "giá trị bản thân" trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam Kết quả cho thấy thang đo "giá trị bản thân" phù hợp với môi trường nghiên cứu và được kiểm định với mô hình hành vi của các loại hình dịch vụ cụ thể Thang đo này bao gồm 5 thành phần chính: (i) Cuộc sống bình yên; (ii) Tình cảm; (iii) Sự công nhận xã hội; (iv) Ý thức; và (v) Sự hòa nhập xã hội.
Khái niệm giá trị bản thân trong thị trường dịch vụ và các thang đo khái niệm
Giá trị bản thân trong dịch vụ là cách mà khách hàng đánh giá tổng thể trải nghiệm sử dụng dịch vụ dựa trên nhận thức về giá trị cá nhân đạt được (Lages & Fernandes, 2005) Các giá trị cá nhân đã được xác định là yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiện nay, có ba thang đo chính về giá trị bản thân là:
2.2.1 Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system viết tắt là RVS của
Thang đo Rokeach (1973) được sử dụng để nghiên cứu các đặc điểm cá nhân trong mối quan hệ xã hội, bao gồm hai thành phần chính: Giá trị đạt được và Giá trị phương tiện, với mỗi thành phần có 18 biến quan sát.
Bảng 2.1 Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973)
STT Giá trị đạt được Giá trị phương tiện
1 Tiện nghi sống Tham vọng
2 Sự thú vị trong cuộc sống Khoáng đạt
3 Ý thức về sự đạt được Có năng lực
4 Sự bình yên Vui vẻ
5 Tính thẩm mỹ Rõ ràng
6 Sự bình đẳng Cam đảm
7 An ninh gia đình Độ lượng
10 Hài hòa nội tâm Sức tưởng tượng
11 Tình yêu trưởng thành Độc lập
12 An ninh quốc gia Thông minh
14 Sự cứu rỗi Thân thiện
15 Tự tôn trọng Ngoan ngoãn
16 Xã hội công nhận Lịch thiệp
17 Tình bạn thật sự Trách nhiệm
18 Sự từng trải Kiểm soát
Nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng thang đo RVS trong các công trình của họ Anana và Nique (2007) đã nghiên cứu phân nhóm khách hàng dựa trên thang đo này với đối tượng khảo sát là sinh viên tại Brazil David (2009) đã kiểm định mối quan hệ giữa giá trị bản thân và hiệu suất làm việc nhóm tại Mỹ, khảo sát học sinh, sinh viên và học viên cao học Cả hai nghiên cứu đều sử dụng thang đo 36 biến quan sát và 2 thành phần: giá trị đạt được và giá trị phương tiện Ngoài ra, Jorge và Celso (2015) chỉ sử dụng 18 biến của thành phần giá trị đạt được để kiểm định tác động của giá trị bản thân đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Brazil.
(2015), nghiên cứu tác động từ giá trị bản thân (giá trị đạt được) đến tiêu dùng hàng hoá hội chợ tại Canada.
2.2.2 Danh sách giá trị - The List of Values viết tắt LOV của Kahle (1983), thang đo này dùng để nghiên cứu quan hệ giữa giá trị bản thân với thái độ và hành vi tiêu dùng LOV đã kế thừa và phát triển từ “giá trị đạt được” trong thang đo RVS của Rokeach (1973), đồng thời giảm số lượng biến quan sát từ 18 xuống còn 9 Cụ thể:
Bảng 2.2 Thang đo LOV của Kahle (1983)
3 Quan hệ thân thiện với người khác
4 Ý thức về sự thực hiện
6 Ý thức về sự phân nhóm
8 Vui vẻ và hứng thú với cuộc sống
Hệ thống thang đo này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu khác nhau Marandi, Little và Sekhon (2006) đã sử dụng nó để kiểm tra ảnh hưởng của giá trị bản thân đến nhận thức, đồng cảm và lòng trung thành của người tiêu dùng tại Anh Josee và David (2007) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị bản thân và sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng ở Hà Lan Dong-Mo, Jae-Jin và Sang-Hwan (2008) đã áp dụng mô hình giá trị bản thân để phân tích ý định mua hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Hàn Quốc Gần đây, Hasman (2016) đã nghiên cứu tác động của giá trị bản thân đến hành vi lựa chọn thực phẩm trong cộng đồng người Hồi giáo ở Mã Lai.
2.2.3 Thang đo SERPVAL, viết tắt service personal values, được xây dựng và phát triển bởi Lages và Fernandes (2005) từ sự học tập các thang đo đã có với 12 mục đo chia vào 3 thành phần là: cuộc sống bình yên, sự công nhận xã hội, sự hội nhập xã hội.
Bảng 2.3 Thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005)
Thành phần Chỉ tiêu Chú thích
…an toàn gia đình hơn
…hài hòa và ổn định trong cuộc sống hơn
…cuộc sống dễ chịu hơn
Sự công nhận xã hội
…sự tôn trọng từ những người khác hơn Kahle (1983)
…cảm giác rằng thế giới dễ chịu hơn
…công nhận xã hội hơn
…cuộc sống phiêu lưu và kích thích hơn
Sự hội nhập xã hội
…hội nhập cao hơn trong nhóm của tôi
…các mối quan hệ tốt hơn
…để củng cố mối quan hệ bạn bè của tôi Rokeach
Nguyễn Thu Thủy (2019) đã phát triển thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) để nghiên cứu mô hình giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, với các điều chỉnh phù hợp với thị trường Cô đã bổ sung 16 phát biểu từ hai bộ thang đo RVS và LOV vào 12 phát biểu của thang SERPVAL, tạo thành thang đo giá trị bản thân với 28 phát biểu Sau đó, Nguyễn Thu Thủy thực hiện ba nghiên cứu định lượng trên ba mẫu khách hàng tiêu dùng dịch vụ khác nhau, sử dụng các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA để kiểm định thang đo Kết quả cho thấy 13 phát biểu bị loại bỏ, còn lại 15 phát biểu được phân thành 5 nhân tố: cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, và sự hội nhập xã hội.
Bảng 2.4 Thang đo giá trị bản thân do Nguyễn Thu Thủy (2019) đã phát triển
Thành phần Chỉ tiêu Chú thích
Cuộc sống bình yên Tôi có cuộc sống bình yên Lages & Fernandes
(2005) Tôi có gia đình êm ấm
Tôi hài lòng với cuộc sống
Tình cảm Tôi có hạnh phúc Rokeach (1973)
Tôi có tình yêu thực sự
Tôi có tình bạn đúng nghĩa
Sự công nhận xã hội Tôi được mọi người tôn trọng Lages & Fernandes
(2005) Tôi được xã hội công nhận
Tôi có vị trí trong xã hội Ý thức Tôi có lòng tự trọng Kahle (1983)
Tôi có ý thức trong hành vi
Tôi tự hoàn thiện mình
Sự hội hòa nhập xã hội
Tôi hòa nhập cao với nhóm của tôi Lages & Fernandes
(2005) Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người
Tôi luôn tăng cường mối quan hệ bạn bè
Thang đo SERPVAL của Lages và Fernandes (2005) được Nguyễn Thu Thủy
(2019) điều chỉnh lại trên tình huống người tiêu dùng Việt Nam.
Tác giả luận văn đã chọn thang đo giá trị bản thân của Nguyễn Thu Thủy (2019) để đánh giá giá trị bản thân của khách hàng trong ngành dịch vụ Qua việc xem xét các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng nghiên cứu về giá trị bản thân trong lĩnh vực này đã được thực hiện một cách chi tiết nhất trên người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, thang đo này đã được Nguyễn Thu Thủy (2019) kiểm chứng ba lần trên ba loại dịch vụ khác nhau, cho thấy tính tổng quát của nó.
Thái độ
Thái độ là cách mà mỗi người nhìn nhận và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm suy nghĩ bên trong và biểu hiện bên ngoài Đây là trạng thái cảm xúc thể hiện qua hành vi cá nhân, giúp họ tương tác và đánh giá môi trường xung quanh Theo nghiên cứu, thái độ được cấu thành từ ba yếu tố: cảm xúc, nhận thức và hành vi Thái độ có thể chia thành hai loại chính: tích cực và tiêu cực, thể hiện sự sẵn sàng cho hành động hoặc chú ý nhất định.
Thái độ là một trạng thái tinh thần đã được nghiên cứu kỹ lưỡng bởi các nhà tâm lý học xã hội, với sự đồng thuận rằng nó thể hiện xu hướng nhất quán của cá nhân trong việc phản ứng thuận lợi hoặc bất lợi đối với một đối tượng cụ thể Định hướng giá trị được dự đoán sẽ có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của mỗi người.
Hành vi tiêu dùng
Quan điểm về hành vi của người tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển trong thế kỷ 20 nhờ vào sự sáng tạo của các phương pháp nghiên cứu và mô hình mới Kể từ những năm 1950, quan niệm này đã bị thách thức bởi sự phát triển của các mô hình tiếp thị hiện đại, nhấn mạnh đến các yếu tố toàn diện ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Engel, Blackwell & Miniard, 2001) Dưới đây là một số định nghĩa hiện đại về hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng nghiên cứu các quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng bao gồm các giai đoạn tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 2007, tr.3).
Hành vi tiêu dùng là phản hồi của cá nhân trong quá trình quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng giúp tìm ra sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả Nghiên cứu hành vi khách hàng dựa trên hành vi mua sắm cho thấy khách hàng có ba vai trò tách biệt: người sử dụng, người trả tiền và người mua.
Giá trị bản thân trong mối quan hệ thái độ và ý định hành vi
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên toàn cầu để kiểm định sự tồn tại của hệ thống “giá trị - thái độ - hành vi”, đặc biệt trong lĩnh vực “giá trị bản thân” Gregory và James (1994) đã thành công trong việc áp dụng mô hình này trong nghiên cứu thái độ đối với khiêu vũ tại Canada Michael và cộng sự (2002) đã chứng minh hiệu quả của mô hình “giá trị - thái độ - hành vi” với 36 biến giá trị theo hệ thống của Rokeach (1973) Chanaka (2004) cũng đã áp dụng mô hình ba nhân tố này trong lĩnh vực mua hàng qua mạng cho người sử dụng internet toàn cầu, với “giá trị bản thân” được đo bằng thang đo LOV.
Nhiều nghiên cứu đã áp dụng hệ thống “giá trị - thái độ - hành vi” để phân tích các hành vi khác nhau trong nhiều lĩnh vực Schultz và cộng sự (2005) đã nghiên cứu hành vi bảo vệ môi trường tại 6 quốc gia, trong khi Yuanfeng và Randall (2012) xem xét vai trò trung gian của thái độ và ý định trong hành vi mua sắm giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Thái Lan Hasman (2016) tập trung vào hành vi lựa chọn thực phẩm của người Hồi giáo Mã Lai, và Hyun-Joo cùng Jewon (2016) nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ tại thị trường Mỹ Cuối cùng, Ajitha và Sivakumar (2017) đã phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ tại Ấn Độ thông qua mô hình này.
Cùng với sự phát triển của nhân loại, khái niệm "giá trị bản thân" đã được hai nhà khoa học Thuy và Hau (2010, 2011) áp dụng thông qua mô hình "giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành" Nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp cũng góp phần làm rõ hơn về khái niệm này.
Nghiên cứu năm 2014 áp dụng mô hình hành vi phản ánh mối quan hệ "giá trị - thái độ - hành vi" trong việc lựa chọn ký túc xá của sinh viên, sử dụng thang đo SERPVAL do Lages và Fernandes (2005) phát triển Nguyễn Thu Thuỷ (2019) đã lựa chọn mô hình lý thuyết VAB - "giá trị bản thân – thái độ - hành vi" kết hợp với mô hình hành động hợp lý - TRA Trong mô hình TRA, "hành vi" được xem như "ý định", phát sinh từ sự khác biệt giữa "thái độ" đối với việc mua hàng và "chuẩn chủ quan" của "hành vi" Do đó, tác giả đã quyết định sử dụng "ý định" thay cho "hành vi" trong mô hình "giá trị - thái độ - hành vi", và đặt tên khái niệm này là Ý định hành vi, dẫn đến mô hình mới là "giá trị - thái độ - ý định hành vi".
Mô hình nghiên cứu của đề tài
Như vậy từ lập luận ở trên, mô hình nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
S cống ự nh n xã h iậ ộ Ý th cứ
Giá tr ị b n thânả Thái độ Ý đ nh ị hành vi
Các giả thuyết nghiên cứu
Bài viết tổng hợp các thang đo khái niệm giá trị bản thân và mối quan hệ của nó với thái độ cùng ý định hành vi Tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và trình bày chúng dưới dạng đồ họa.
Hình 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Diễn giải các giả thuyết nghiên cứu
Thang đo "giá trị bản thân" bao gồm 5 thành phần chính: cuộc sống bình yên, tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức và sự hòa nhập xã hội.
Thái H3 độ Ý đ nh ị hành vi Ý th cứ
H2: Giá trị bản thân của khách hàng tác động thuận chiều đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ sử dụng xe khách Phương Trang.
Thái độ tích cực của khách hàng đối với dịch vụ xe khách Phương Trang có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định hành vi của họ trong việc sử dụng dịch vụ này Sự hài lòng và trải nghiệm tốt từ khách hàng sẽ thúc đẩy họ quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài
Bài nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp với sự kết hợp của nghiên cứu định tính và định lượng theo sơ đồ sau:
Nghiên cứu định tính phát triển bản câu hỏi
Tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính với mẫu 10 khách hàng để điều chỉnh thang đo Giá trị bản thân, Thái độ và Ý định hành vi từ công trình của Nguyễn Thu Thủy (2019) cho phù hợp với dịch vụ vận chuyển hành khách của nhà xe Phương Trang tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt sẽ được sử dụng, trong đó tác giả sẽ gặp từng khách hàng để trao đổi về bảng câu hỏi nháp, xin ý kiến và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.
Bảng câu hỏi nháp bao gồm 25 biến quan sát, với 15 biến liên quan đến thành phần giá trị bản thân, 5 biến thuộc về thành phần thái độ và 5 biến đo lường ý định hành vi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của nhà xe Phương Trang.
Bảng 3.1 Thang đo nháp về giá trị bản thân của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của nhà xe Phương Trang
1 Tôi có cuộc sống bình yên
2 Tôi có gia đình êm ấm
3 Tôi hài lòng với cuộc sống
5 Tôi có tình yêu thực sự
6 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
7 Tôi được mọi người tôn trọng
8 Tôi được xã hội công nhận
9 Tôi có vị trí trong xã hội
10.Tôi có lòng tự trọng
11.Tôi có ý thức trong hành vi
12.Tôi tự hoàn thiện mình
13.Tôi có sự hội nhập cao với nhóm của tôi
14.Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người.
15.Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè
Bảng 3.2 Thang đo nháp về thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của nhà xe Phương Trang
1 Việc sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là một ý tưởng tốt
2 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là trải nghiệm thú vị
3 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang mang lại lợi ích cho tôi
4 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là cần thiết với tôi
5 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là quan trọng với tôi
Bảng 3.3 Thang đo nháp về ý định hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của nhà xe Phương Trang
1 Thỉnh thoảng, tôi nghĩ là mình nên sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
2 Tôi đang có ý định sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
3 Tôi đã có kế hoạch đến sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
4 Thỉnh thoảng tôi vẫn sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
5 Tôi vẫn sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang thường xuyên
Nghiên cứu định lượng
Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả đã chọn phương pháp mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện cho nghiên cứu Mặc dù mẫu phi xác suất không đại diện cho toàn bộ tổng thể, nhưng nó được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và kiểm định giả thuyết Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập thông tin, đồng thời giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để phân tích nhân tố đạt mức ý nghĩa thống kê, số lượng mẫu cần phải gấp 5 lần số biến Với 25 biến quan sát trong đề tài, số mẫu tối thiểu cần thiết là 125 Tuy nhiên, để phòng ngừa trường hợp thiếu hụt và trả lời không chính xác từ các đáp viên, tác giả quyết định thu thập 265 phiếu ý kiến.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và thực hiện các kiểm định thống kê, đồng thời phân tích dữ liệu sau khi đã thu thập.
Sử dụng các phương pháp quan sát và suy luận để phân tích dữ liệu liên quan, tính tần số và tỷ lệ phần trăm, đồng thời dò tìm thống kê quan sát thiếu, giúp tóm tắt thông tin mẫu một cách cô đọng và ngắn gọn.
3.4.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Xây dựng và đo lường các nhân tố ảnh hưởng dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố giúp loại bỏ các biến không phù hợp, đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, việc áp dụng hai công cụ này là cần thiết để nâng cao độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu.
Năm 2008, nhiều nhà nghiên cứu đã thống nhất rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên gần 1 là chỉ số của thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng Trong nghiên cứu này, chỉ những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 mới được coi là thang đo có độ tin cậy và được giữ lại Thêm vào đó, các biến có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 cũng sẽ được chấp nhận và giữ lại trong phân tích.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Trong quá trình xây dựng thang đo lường các khía cạnh của khái niệm nghiên cứu, việc kiểm tra tính đơn khía cạnh thường được thực hiện thông qua phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố giúp rút gọn nhiều biến thành một tập biến ít hơn và kiểm tra độ kết dính cũng như độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, cần kiểm tra tính phù hợp của phương pháp này thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test Hệ số KMO giúp xác định xem kích cỡ mẫu có đủ để thực hiện phân tích nhân tố, trong khi kiểm định Bartlett’s Test kiểm tra giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị KMO từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Để giải thích các nhân tố trong ma trận nhân tố, ta cần thực hiện xoay các hệ số tải nhân tố Phương pháp xoay Varimax giúp tối thiểu hóa số lượng biến số có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, từ đó tăng cường khả năng giải thích Sau khi xoay, chỉ những biến có hệ số tải lớn hơn 0,5 mới được giữ lại để giải thích các nhân tố, trong khi những hệ số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.
3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
3.4.3.1 Hệ số tương quan Person
Phân tích tương quan được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, đồng thời giúp phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Trước khi áp dụng hồi quy tuyến tính, chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson trong bảng hệ số tương quan.
➢ Nếu r càng tiến về 1, -1: Tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm.
➢ Nếu r càng tiến về 0: Tương quan tuyến tính càng yếu.
Khi $r = 1$, có sự tương quan tuyến tính tuyệt đối, và khi được thể hiện trên đồ thị phân tán, các điểm sẽ hội tụ thành một đường thẳng.
Khi $r = 0$, không tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Điều này có thể xảy ra trong hai trường hợp: thứ nhất, không có mối liên hệ nào giữa hai biến; thứ hai, tồn tại mối liên hệ phi tuyến giữa chúng.
Phân tích hồi quy là một mô hình thể hiện mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến, cho thấy tỷ lệ phần biến thiên của biến Y được giải thích bởi các biến X trong mô hình Nếu giá trị R² càng gần 1, mô hình hồi quy càng phù hợp với mẫu nghiên cứu Tuy nhiên, R² có xu hướng tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình, do đó, nó có thể là một ước lượng lạc quan cho sự phù hợp của mô hình với dữ liệu, đặc biệt khi có nhiều biến độc lập.
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) là một chỉ số quan trọng hơn R2 trong việc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến, vì nó không bị ảnh hưởng bởi sự phóng đại của R2.
Kiểm định F trong phân tích phương sai đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Nếu giả thuyết H0: R2 = 0 bị bác bỏ, điều này cho thấy rằng sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự thay đổi của biến phụ thuộc, chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu.
- Một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Mô hình hồi quy có dạng:
(i= 1,2,…, N; với N là kích thước mẫu) (k=1,2,…, p; với p là số biến độc lập) Trong đó:
➢ Yi: là giá trị biến phụ thuộc của quan sát thứ i.
➢ Xki: là giá trị biến độc lập thứ tự k của quan sát thứ i.
➢ βk: hệ số hồi quy riêng từng phần của Xi.
➢ ɛi: là sai số của quan sát thứ i.
Phân tích hồi quy là phương pháp đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến phụ thuộc khi giá trị của biến độc lập đã được xác định.
- Hệ số xác định R2 (0 ≤ R2 ≤1): dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ
Mô tả mẫu điều tra
- Đối tượng được khảo sát là những cá nhân đã sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian lấy mẫu: Từ ngày 01/12/2022 đến 24/12/2022.
- Mẫu bao gồm 256 quan sát đạt yêu cầu. Đặc điểm mẫu được phân bổ như sau:
Bảng 4.1 Phân bổ mẫu điều tra theo các tiêu thức Tiêu thức Biểu hiện Số quan sát Tỷ trọng trong mẫu (%) Giới tính
Từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi
Từ 30 tuổi đến dưới 45 tuổi
Tiểu học, Trung học cơ sở
Sơ cấp, Trung cấp nghề 9 3.5
Tổng số là 256 người đã sự dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 7
Qua bảng thể hiện sự phân bổ mẫu trên, chúng ta có thể rút ra một vài thông tin từ mẫu như sau:
Mẫu khảo sát cho thấy có sự chênh lệch giới tính, với 56.3% người sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khác Phương Trang là nữ giới, trong khi nam giới chỉ chiếm 43.8%.
- Tuổi: mẫu tập trung ở độ tuổi từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi với 171 quan sát, chiếm 66.8% so với tổng số mẫu.
Trong nghiên cứu, nhóm mẫu chủ yếu có trình độ học vấn từ Cao đẳng đến Đại học, chiếm 72.3% với 185 quan sát Tiếp theo là nhóm mẫu có trình độ Trung học phổ thông, chiếm 12.9%, trong khi nhóm có trình độ Tiểu học và Trung học cơ sở chỉ chiếm 2.3%.
- Nghề nghiệp: dàn mẫu phân bổ tương đối đồng đều ở các nhóm ngành nghề.
Tuy nhiên có hơi nghiêng về nhóm học sinh, sinh viên khi chiếm 32.8% quan sát và nhóm ngành Kinh tế chiếm 23.4% quan sát.
Quá trình phân tích dữ liệu
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các khái niệm tiềm ẩn bằng Cronbach Alpha: Để đảm bảo độ tin cậy của các mục hỏi trong phiếu điều tra, người nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha trong kiểm định mức độ phù hợp của các mục hỏi. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến gần 0.7 là sử dụng được Trong đề tài này, chỉ những nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 được xem là thang đo có độ tin cậy và được giữ lại. Ngoài ra, quan hệ tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total correlation) được chấp nhận những biến có hệ số lớn hơn 0.3 được giữ lại a Nhân tố “giá trị bản thân” – khía cạnh “Cuộc sống bình yên”
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” khía cạnh “Cuộc sống bình yên” lần thứ nhất
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo
Phương sai thang đo nếu
Hệ số tương quan biến
Hệ sốAlpha nếu loại nếu loại biến loại biến tổng biến
CSBY_1 Tôi có cuộc sống bình yên
CSBY_2 Tôi có gia đình êm ấm
CSBY_3 Tôi hài lòng với cuộc sống
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.787
Nguồn: Trích từ phụ lục 4
Kết quả cho thấy khái niệm “CSBY_3 - Tôi hài lòng với cuộc sống” có hệ số tương quan biến tổng đạt 0.497, vượt mức 0.3 Tuy nhiên, nếu loại bỏ khái niệm này, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ cao hơn (0.848 so với 0.787), do đó nhóm quyết định loại bỏ nó và tiến hành phân tích lại.
Các giá trị của khái niệm đã đạt yêu cầu, với thang đo cho khía cạnh "Cuộc sống bình yên" có độ tin cậy cao (hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.848) và tất cả các khái niệm đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hộ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” khía cạnh “Cuộc sống bình yên” lần thứ hai.
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
CSBY_1 Tôi có cuộc sống bình yên
CSBY_2 Tôi có gia đình êm ấm
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.848
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 b Nhân tố “giá trị bản thân” – khía cạnh “Tình cảm”
Khía cạnh “Tình cảm” đã được nhóm tính toán các chỉ tiêu cần thiết để kiểm định độ tin cậy cho các khái niệm đo lường Kết quả cho thấy thang đo “Tình cảm” đạt yêu cầu về các giá trị kỹ thuật ngay từ lần phân tích đầu tiên, với Cronbach’s Alpha toàn nhân tố là 0.837 và mối quan hệ tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, như được trình bày trong bảng 4.4.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” khía cạnh “Tình cảm”
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
TCAM_4 Tôi có hạnh phúc
TCAM_5 Tôi có tình yêu thực sự
TCAM_6 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.837
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 c Nhân tố “giá trị bản thân” – khía cạnh “Sự công nhận xã hội”
Thang đo các khái niệm tiềm ẩn cho khía cạnh “Sự công nhận xã hội” có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.829 Ngoài ra, tương quan biến tổng của các khái niệm đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” – khía cạnh “Sự công nhận xã hội”
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
CNXH_7 Tôi được mọi người tôn trọng
CNXH_8 Tôi được xã hội công nhận
CNXH_9 Tôi có vị trí trong xã hội
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.829
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 d Nhân tố “giá trị bản thân” – khía cạnh “Ý thức”
Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm tiềm ẩn về “Ý thức” đạt 0.824, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, tương quan biến tổng của các khái niệm đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” – khía cạnh “Ý thức”
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
YTHUC_10 Tôi có lòng tự trọng
YTHUC_11 Tôi có ý thức trong hành vi
YTHUC_12 Tôi tự hoàn thiện mình
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.824
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 e Nhân tố “giá trị bản thân” – khía cạnh “Sự hòa nhập xã hội”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khái niệm về “Sự hòa nhập xã hội” đạt 0.798, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, tương quan biến tổng của các khái niệm đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của thang đo này.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố
“giá trị bản thân” – khía cạnh “Sự hòa nhập xã hội”
Khái niệm Ký hiệu Trung bình
Hệ sốAlpha nếu thang đo nếu loại biến đo nếu loại biến quan biến tổng loại biến
HOANHAP_13 Tôi có sự hòa nhập cao với nhóm của tôi
HOANHAP_14 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người
HOANHAP_15 Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.798
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 f Nhân tố “Thái độ”
Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc kết nối “Giá trị bản thân” với “Ý định hành vi” của người sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các khái niệm đo lường đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach’s Alpha toàn nhân tố đạt 0.889 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
THAIDO_16 Việc sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
Trang là một ý tưởng tốt
THAIDO_17 Sử dụng dịch vụ vận
TD2_17 15.89 4.683 0.672 0.878 chuyển của xe khách Phương
Trang là trải nghiệm thú vị
THAIDO_18 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
Trang mang lại lợi ích cho tôi
THAIDO_19 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
Trang là cần thiết với tôi
THAIDO_20 Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
Trang là quan trọng với tôi
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.889
Nguồn: Trích từ phụ lục 4 g Nhân tố “Ý định hành vi”
Ý định hành vi là khái niệm quan trọng thể hiện sự lựa chọn và mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang Nội dung đo lường khái niệm này bao gồm tình trạng và ý định sử dụng dịch vụ Kết quả kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.882, cùng với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy các khái niệm trong nhân tố này đều đạt yêu cầu.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhân tố “Ý định hành vi”
Khái niệm Ký hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Alpha nếu loại biến
YDINH_21 Thỉnh thoảng tôi nghĩ là mình nên sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
YDINH_22 Tôi đang có ý định sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
YDINH_23 Tôi đã có kế hoạch sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
YDINH_24 Thỉnh thoảng tôi vẫn sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
YDINH_25 Tôi vẫn Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương
Cronbach’s Alpha cho toàn nhân tố: 0.882
Nguồn: Trích từ phụ lục 4
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm phát hiện rằng chỉ có thang đo khái niệm “CSBY_3 Tôi hài lòng với cuộc sống” thuộc nhân tố “Giá trị bản thân” không đạt yêu cầu và đã được loại bỏ Các khái niệm còn lại đều có thang đo phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.
Tôi có cuộc sống bình yên
Tôi có gia đình êm ấm
Tôi có tình yêu thực sự.
Tôi có tình bạn đúng nghĩa.
Sự công nhận xã hội:
Tôi được mọi người tôn trọng.
Tôi được xã hội công nhận.
Tôi có vị trí trong xã hội.
Tôi có lòng tự trọng.
Tôi có ý thức trong hành vi.
Tôi tự hoàn thiện mình.
Sự hòa nhập xã hội:
Tôi có sự hòa nhập cao với nhóm của tôi.
Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người.
Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè.
Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là một ý tưởng tốt.
Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là trải nghiệm thú vị.
Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang mang lại lợi ích cho tôi.
Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là cần thiết với tôi.
Sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang là quan trọng với tôi.
Thỉnh thoảng tôi nghĩ là mình nên sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang.
Tôi đang có ý định sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang.
Tôi đã có kế hoạch sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang
Thỉnh thoảng, tôi vẫn sử dụng dịch vụ vận chuyển của xe khách Phương Trang và thường xuyên chọn lựa dịch vụ này cho những chuyến đi của mình.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA cho các khái niệm tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu: a Phân tích nhân tố khám phá – EFA của nhân tố “Giá trị bản thân”
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của nhân tố “Giá trị bản thân”
Khái niệm Ký hiệu Nhân tố
TCAM_5 Tôi có tình yêu thực sự
TCAM_4 Tôi có hạnh phúc
TCAM_6 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
CNXH_7 Tôi được mọi người tôn trọng
CNXH_9 Tôi có vị trí trong xã hội
CNXH_8 Tôi được xã hội công nhận
HOANHAP_14 Tôi có mối quan hệ tốt với mọi người
HOANHAP_15 Tôi luôn GTBT_15 0.813 tăng cường mối quan hệ với bạn bè
HOANHAP_13 Tôi có sự hòa nhập cao với nhóm của tôi
YTHUC_12 Tôi tự hoàn thiện mình
YTHUC_11 Tôi có ý thức trong hành vi
YTHUC_10 Tôi có lòng tự trọng
CSBY_1 Tôi có cuộc sống bình yên
CSBY_2 Tôi có gia đình êm ấm
Nguồn: Trích từ phụ lục 5
Phương pháp phân tích nhân tố yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố và các biến có mối tương quan với nhau.
Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)=0.734.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.734 > 0.5 điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giá trị là 1611.940 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết về ma trận tương quan đồng nhất giữa các biến, cho thấy các biến có mối tương quan và đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax, kết quả cho thấy 14 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích = 76.902% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng
5 nhân tố này giải thích 76.902% biến thiên của dữ liệu.
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, không có biến nào tải lên cả hai nhân tố với hệ số gần nhau, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA Không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của từng nhân tố không bị lẫn lộn với nhau Do đó, sau khi phân tích, các nhân tố độc lập được giữ nguyên mà không bị thay đổi.
