Tìm hiểu và phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon

bộ môn Quản trị thương hiệu Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện được đặt ra trong suốt quá trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu chứ không không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường. Nhận thức được sự cần thiết đó, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài về phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận để hiểu và có cái nhìn tổng quát hơn về hướng tiếp cận tư duy chiến lược đối với quá trình này. Thông qua tìm hiểu và phân tích bộ nhận diện thương hiệu của Cocoon, chúng em hy vọng sẽ có kiến thức thực tế về quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện tại doanh nghiệp.

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

1 Nguyễn Thùy An Thuyết trình

2 Lương Thị Hải Anh Tìm nội dung phần I.3

3 Nguyễn Việt Anh Tìm nội dung phần II.2.1 – 2.3

4 Phạm Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.2.4

5 Trần Thị Ngọc Ánh Tìm nội dung phần II.3.2

6 Đào Thị Hương Bích Tìm nội dung phần I.2.1 - 2.2

7 Nguyễn Khánh Chi Tìm nội dung phần II.3.1

9 Đỗ Phương Dung Tạo PowerPoint

10 Nguyễn Ánh Dương Thuyết trình

51 Phạm Hải Yến Tìm nội dung phần II.1

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 4

PHẦN NỘI DUNG 5

I Cơ sở lý thuyết 5

1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.1 Khái niệm 5

1.2 Vai trò 5

2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 6

2.1 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 6

2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 6

3 Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 8

3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 8

3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện 9

3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 10

II Quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon 11

1 Giới thiệu chung về Cocoon 11

2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 12

2.1 Tên thương hiệu 12

2.2 Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) 13

2.3 Khẩu hiệu (Slogan) 13

2.4 Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu 14

3 Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 15

3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 15

3.2 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc 18

PHẦN KẾT LUẬN 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

PHẦN MỞ ĐẦU

Hoạt động triển khai hệ thống nhận diện được đặt ra trong suốt quá trình xây dựng

và phát triển của một thương hiệu chứ không không chỉ dừng lại ở giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu ra thị trường Nhận thức được sự cần thiết đó, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài về phân tích quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận để hiểu và có cái nhìn tổng quát hơn về hướng tiếp cận tư duy chiến lược đối với quá trình này

Thương hiệu nhóm chúng em chọn để phân tích là Cocoon – một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Cocoon là một thương hiệu mới thành lập cách không lâu nhưng được người tiêu dùng trong nước vô cùng đón nhận và đạt nhiều chứng nhận quốc

tế về độ an toàn và lành tính của sản phẩm Thông qua tìm hiểu và phân tích bộ nhận diện thương hiệu của Cocoon, chúng em hy vọng sẽ có kiến thức thực tế về quy trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện tại doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong

bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo;

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

 Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm Qua bộ nhận diện thương hiệu, DN có cơ hội truyền tải những giá trị cốt lõi cũng như chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của mình đến với khách hàng, từ đó người tiêu dùng có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn về doanh nghiệp

 Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Người tiêu dùng, đó

là điều tạo nên sự thành công Ngoài ra nó còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có cá tính, đẳng cấp…), tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

 Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp Trong không ít trường hợp, hệ thống nhận diện sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động tạo dựng bản sắc thương hiệu

2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

2.1 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Một hệ thống nhận dạng thương hiệu tốt nên có các nhóm yêu cầu cơ bản như sau:

● Có khả năng nhận biết và phân biệt cao Khi hạn chế về khả năng nhận biết, thương hiệu dễ bị lẫn trong hình ảnh của thương hiệu khác và thậm chí là phát sinh tranh chấp thương hiệu

● Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện Các yếu tố để nhận biết càng đơn giản thì doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng hơn trong việc thiết kế và thể hiện chúng trên đa phương tiện

● Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ Tùy vào thị trường nơi doanh nghiệp đứng chân mà cần phải tính kỹ càng các yếu tố về văn hóa hay ngôn ngữ Đã không ít thương hiệu khó được cộng đồng chấp nhận chỉ vì những câu khẩu hiệu không phù hợp

● Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao Doanh nghiệp cần làm sao để truyền tải được câu chuyện thương hiệu một cách hấp dẫn, có ý nghĩa đến với người tiêu dùng 2.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể do một nhóm người trong chính doanh nghiệp làm, có thể do một đơn vị thiết kế chuyên nghiệp mà doanh nghiệp thuê, tùy thuộc vào năng lực của doanh nghiệp Dù lựa chọn là thế nào thì quá trình thiết kế thường trải qua các bước sau:

 Xác định phương án và mô hình của thương hiệu Cần xác định rõ tập khách hàng, những giá trị mà thương hiệu muốn hướng đến, để có một phương án thiết kế chi tiết nhất

 Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu Tập hợp những đề xuất phương án thiết kế mang tính sáng tạo từ nguồn lực bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

 Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu Trên cơ sở các phương

án đã có, doanh nghiệp cân nhắc chọn ra một hoặc một vài phương án hợp lý để có thể sử dụng về sau

 Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Ở bước này, doanh nghiệp cần khảo sát những nhãn hiệu đã tồn tại để tránh gặp rủi ro trong đăng kí bảo hộ thương hiệu

 Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu Doanh nghiệp nên lấy phiếu điều tra để thăm dò ý kiến khách hàng Kết quả không hài lòng có thể khiến doanh nghiệp phải lặp lại bước thứ hai, đảm bảo đáp ứng những yêu cầu cơ bản trong thiết

kế sẽ giúp doanh nghiệp tránh được điều này

 Lựa chọn phương án chính thức Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nhận phản hồi tốt

từ khách hàng, phương án cuối cùng được lựa chọn

*Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

Làm mới hệ thống nhận diện là việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện với ý

đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ ràng hơn, giúp phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu

Việc làm mới thường được tiến hành với các phương án như:

- Điều chỉnh sự thể hiện của hệ thống nhận diện: điều chỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể hiện thương hiệu trên ấn phẩm…

- Điều chỉnh các chi tiết của hệ thống nhận diện: hiệu chỉnh một số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…

- Bổ sung, hoán vị thương hiệu: bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuyển vai trò chính/phụ, hoán vị thương hiệu

3 Quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

3.1.1 Yêu cầu chung

Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng vào các hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác nhau Chính vì điều đó việc áp dụng cần thoả mãn những yêu cầu chung nhất định như sau:

 Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng Việc biểu hiện hoặc các phương tiện không thống nhất có thể sẽ gây ra những hiểu lầm, thắc mắc hoặc làm giảm khả năng ghi nhớ của khách hàng hay công chúng đối với thương hiệu Với những doanh nghiệp có nhiều điểm bán, hệ thống phân phối đa dạng thì việc áp dụng

hệ thống nhận diện ở những thời điểm khác nhau cũng gây ra những hiểu lầm đáng tiếc về thương hiệu

 Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là yêu cầu có tính quyết định đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu Mỗi một bộ nhận diện thương hiệu được thiết kế hoàn chỉnh luôn có một quy chuẩn trong cách áp dụng như mã màu, logo, kiểu chữ, Vậy nên việc tuân thủ nghiêm ngặt những hướng dẫn này sẽ giúp hệ thống nhận diện được chuẩn hóa và thống nhất

 Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng Việc áp dụng với tiến độ chậm thường gây ra xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi đó việc áp dụng quá nhanh có thể gây khó khăn cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí Việc áp dụng đảm bảo tiến độ là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu Tiến độ áp dụng cần căn cứ vào năng lực thi công và yêu cầu cụ thể về mức độ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu

 Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai Đây là yêu cầu đặc biệt cần được tính đến đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống

nhận diện Việc hạn chế về kinh phí hay thiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1.2 Nội dung cụ thể

Một số nội dung cụ thể trong triển khai áp dụng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp:

- Hoàn thiện hệ thống các biểu hiện (tại các điểm bán, tại trụ sở, các điểm giao dịch…); không gian giao tiếp; các biển báo, biển hướng dẫn, tại các điểm giao dịch của doanh nghiệp

3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện

Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn những tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá trình thực hiện,

vì thế, cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các tình huống cũng như khắc phục hậu quả bất khả kháng Các nội dung cần là trong những trường hợp này thường gồm:

 Kiểm soát tất cả nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những nội dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ, kịp thời xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài cho hợp lý, tránh gây chậm tiến độ và sai lệch nội dung và gia tăng chi phí

 Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện để kịp thời điều chỉnh các hoạt động cho phù hợp Xác định rõ nguyên nhân dẫn đến những xung đột và làm cho quá trình triển khai có những sai lệch so với quy chuẩn để khắc phục

 Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để

có phương án điều chỉnh Trong quá trình triển khai có thể có nhiều sai sót thường

là sự sai lệch màu sắc, kích thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu khi thể hiện trên các phương tiện

 Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Cần xác định rõ trách nhiệm của các bên và các cá nhân có liên quan để khắc phục và bồi thường thiệt hại nếu có

3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch points) là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu là tiếp cận khác của các yếu tố truyền thông thương hiệu dựa trên cả tiếp xúc trực giác (hữu hình) và tri giác (vô hình)

Thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc giữa thương hiệu

và khách hàng, công chúng tương ứng sẽ tăng cao Điều đó đồng nghĩa với việc quản lý đối với chúng sẽ ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp hơn, đòi hỏi cao hơn cả về năng lực quản trị và tài chính

Giao diện tiếp xúc thương hiệu Mỗi điểm tiếp xúc sẽ có năng lực tiếp xúc khác nhau và từ đó có thể mang đến những kết quả khác nhau để nhận thức và cảm nhận về thương hiệu Trong chiến lược thương hiệu, vấn đề này luôn phải được quan tâm để xác định được những điểm tiếp xúc quan trọng

và có sự ưu tiên nhất định cho chúng, trong khi thậm chí có thể bỏ qua một số điểm tiếp xúc khác

Trong quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề cần chuẩn mực và kiểm soát là phải đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu, nghĩa là đảm bảo tính thống nhất và đồng bộ cao tại tất cả các điểm mà khách hàng có thể tiếp cận được với thương hiệu, quan trọng nhất là không để xảy ra những xung đột và mâu thuẫn trong trạng thái thể hiện của các yếu tố tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu

II Quá trình thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Cocoon

1 Giới thiệu chung về Cocoon

COCOON có tên đầy đủ là THE COCOON ORIGINAL VIETNAM Được thành lập vào năm 2013, thuộc công ty TNHH MỸ PHẨM NATURE STORY, TP HCM

COCOON được biết đến là một thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay Dù ra đời từ năm 2013 nhưng 5-6 năm trở lại đây, khi mà vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay mới trở thành xu hướng, tại Việt Nam lúc này COCOON bắt đầu được biết đến rộng rãi với các sản phẩm thuần chay an toàn, lành tính, từ thực vật Việt Nam và không thử nghiệm trên động vật.

“Mỹ phẩm thuần chay 100% cho nét đẹp thuần Việt”, là một thương hiệu đến từ Việt Nam dành cho người Việt Nam, hướng đến người tiêu dùng nội địa, COCOON đã nghiêm túc nghiên cứu những nguyên liệu đặc hữu, sẵn có từ thiên nhiên trù phú ở Việt Nam như:

bí đao, rau má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng, bơ ca cao Tiền Giang… để đưa vào các công thức làm đẹp đã giúp cho thương hiệu trở nên thật khác biệt trên thị trường Mỗi sản vật đặc hữu từ thiên nhiên Việt Nam như thế đều được COCOON khéo léo đưa vào các sản phẩm của mình Từ mùi hương đến tên gọi đều mang đậm chất Việt Nam và người dùng sẽ không thể nào nhầm lẫn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thế giới

Cuối năm 2020, COCOON trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA Ngoài ra, các sản phẩm của COCOON là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay Với biểu tượng “hoa hướng dương”, The Vegan Society cũng là một trong những chứng nhận uy tín xác thực cho các sản phẩm không có thành phần từ động vật và không thử nghiệm trên động vật

2 Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

2.1 Tên thương hiệu

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ