TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỐT DỪA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CỘNG[.]
Trang 1VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
Trang 2LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 2
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2
1.2 Sứ mệnh và định hướng phát triển 2
1.2.1 Sứ mệnh 2
1.2.2 Định hướng phát triển 3
1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc của sản phẩm Cà phê cốt dừa 3
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 5
2.1 Nghiên cứu khái quát 5
2.1.1 Tổng quan về nền kinh tế Hàn Quốc 5
2.1.2 Tình hình thị trường cà phê Hàn Quốc 5
2.2 Nghiên cứu chi tiết 6
2.2.1 Về khách hàng 6
2.2.2 Về sản phẩm 7
2.2.3 Về quy mô, đặc điểm thị trường 7
2.2.4 Về cơ sở hạ tầng 7
2.2.5 Về hệ thống kênh phân phối cà phê tại Hàn Quốc 7
2.2.6 Về cạnh tranh 8
2.2.7 Về xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả 8
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CỘNG CÀ PHÊ TẠI HÀN QUỐC 10
3.1 Chiến lược sản phẩm – Product 10
3.1.1 Phân loại sản phẩm 10
Trang 33.1.3 Định vị thương hiệu 10
3.1.4 Hướng tiếp cận thị trường Hàn Quốc 10
3.1.5 Vòng đời sản phẩm 11
3.1.6 Bao bì và nhãn hiệu 12
3.2 Chiến lược giá – Price 12
3.3 Chiến lược phân phối – Place 14
3.3.1 Mô tả hệ thống kênh phân phối của Cộng Cà phê 14
3.3.2 Phân tích chi tiết các kênh phân phối cà phê cốt dừa tại Hàn Quốc 15
3.4 Chiến lược xúc tiến – Promotion 17
3.4.1 Quảng cáo 17
3.4.2 Xúc tiến bán 18
3.4.3 Quan hệ công chúng 19
KẾT LUẬN 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
Trang 4Bảng 1 Các chi nhánh của Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc 3 Bảng 2 Các kênh phân phối tại Hàn Quốc mà Cộng Cà phê đang sử dụng 15
DANH MỤC HÌNH Hình 1 Mô hình kênh phân phối của Cộng Cà phê 14 Hình 2 Sản phẩm Cà phê đóng hộp của Cộng Cà phê được bán trong nhiều cửa hàng tiện lợi 7 - Eleven 16 Hình 3 Cộng Cà phê ở Yeonnam Dong 19
Trang 5LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế thị trường không chỉ mở ra cơ hội kinh doanh mới mà đồng thời còn đặt ra rất nhiều thách thức cho doanh nghiệp Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải liên tục vận động, sáng tạo để tìm ra con đường phù hợp để phát triển bền vững, chiếm được thị phần và tạo dựng thương hiệu cho chính mình
Điều này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng Để đạt được mục tiêu đó, việc nghiên cứu marketing là hoạt động không thể thiếu nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, nhất là trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế hiện nay Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực để khai thác mọi tiềm năng trên thị trường trong nước nói riêng và thị trường quốc
tế nói chung
Tuy nhiên, vấn đề marketing ở thị trường quốc tế chưa bao giờ là bài toán dễ dàng Để có được sự thành công trong bước đầu tiên thâm nhập tại thị trường Hàn Quốc, Cộng Cà phê đã trải qua rất nhiều khó khăn Việc phân tích chiến lược marketing quốc tế cho của Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc sẽ mang đến những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Đó cũng chính là lý do nhóm
chúng em quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế sản phẩm Cà phê cốt dừa của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc” Mong rằng bài tiểu luận sẽ giúp ích cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc
khai thác những cơ hội tiềm năng, từ đó gặt hái được nhiều thành tựu hơn nữa trên thị trường này
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài được thực hiện với kết cấu 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu về Cộng Cà phê và phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc
Chương 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của Cộng cà phê tại thị trường Hàn Quốc
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix sản phẩm Cà phê cốt dừa tại thị trường Hàn Quốc
Trang 6CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CỘNG CÀ PHÊ VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ý tưởng kinh doanh Cộng Cà phê bắt nguồn từ nữ ca sĩ Linh Dung vào năm
2007 Ban đầu, đây chỉ là một quán cà phê nhỏ được mở trên phố Triệu Việt Vương với ý tưởng mô phỏng phong cách Hà Nội thời kì bao cấp Năm 2014, ca sĩ Linh Dung chính thức thành lập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cộng Cà phê
31/7/2018 là cột mốc quan trọng đối với Cộng Cà phê, đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu này đặt chân đến Seoul (Hàn Quốc), mang theo tinh thần cùng văn hoá
cà phê của người Việt đến với bạn bè quốc tế
Ngày 14/11/2019, Cộng Cà phê tự hào đánh dấu cột mốc tiếp theo trong hành trình mang tách cà phê Việt Nam đậm đà tinh thần dân tộc đến với Malaysia Đây là một tín hiệu rất đáng mừng cho Cộng nói chung và cà phê Việt Nam nói riêng
Cộng đang có những bước tiến dài sau 15 năm phát triển mà nhiều thương hiệu
đi trước phải ao ước Hiện tại, chuỗi cà phê Cộng có gần 60 cửa hàng tại Việt Nam,
7 cửa hàng tại Hàn Quốc và 2 cửa hàng tại Malaysia
1.2 Sứ mệnh và định hướng phát triển
1.2.1 Sứ mệnh
Sứ mệnh của Cộng Cà phê là khơi dậy trí tưởng tượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cảm xúc khác biệt về Việt Nam Các thành viên đang không ngừng sáng tạo với mục tiêu là tiến xa hơn để mang Cộng đến với thế giới, lan toả và truyền cảm hứng bằng chính trái tim của mỗi thành viên
Để theo đuổi sứ mệnh, Cộng Cà phê luôn chú trọng phong cách hoài niệm và mang đến cảm xúc cho khách hàng Bên cạnh chất lượng sản phẩm, Cộng còn mang đến trải nghiệm về không gian và dịch vụ Thêm vào đó là sự tôn trọng cùng cách phục vụ chu đáo, ân cần và nhiệt tình của nhân viên khi khách ghé quán
Bên cạnh đó, Cộng Cà phê cũng đề cao tính chuyên nghiệp và hiện đại Điều này thể hiện qua hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu và luôn thành công trong việc đảm bảo chất lượng cũng như concept ở từng cửa hàng Cộng còn sử dụng smartphone để gọi món cho khách hàng, vừa nhanh, vừa tiện, lại vừa chính xác
Trang 71.2.2 Định hướng phát triển
Trong những năm sắp tới, Cộng Cà phê vẫn sẽ nỗ lực đi sâu vào đời sống
khách hàng qua việc không chỉ phục vụ sản phẩm là những ly cà phê ngon, mà còn
là những trải nghiệm về không gian và dịch vụ Cộng hy vọng sẽ ra mắt thêm dòng
đồ uống mới cùng rất nhiều chương trình đặc biệt dành riêng cho các khách hàng thân thiết nhằm mở rộng thị trường trong nước Đồng thời, sắp tới Cộng Cà phê sẽ đưa ra những chiến lược cụ thể để có thể mở thêm các chi nhánh bên nước ngoài
1.3 Phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc của sản phẩm Cà phê cốt dừa
Ngay từ ban đầu, phương thức chính mà Cộng Cà Phê sử dụng để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc là nhượng quyền thương hiệu Cộng Cà phê đang là một trong số ít chuỗi cà phê Việt có hoạt động mở rộng sang thị trường nước ngoài, trở thành một thương hiệu Việt dám thách thức các “ông lớn” như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf nổi tiếng toàn thế giới của ngành công nghiệp cà phê
Cộng có lợi thế làm chủ được nguồn nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chuỗi cung ứng vận hành tốt Chiến lược thâm nhập của Cộng Cà phê tại Hàn Quốc tập trung chủ yếu ở thủ đô Seoul Đến nay thương hiệu cà phê - đồ uống đến từ Việt Nam đã có tới
7 chi nhánh tại xứ sở kim chi Khoảng cách giữa các chi nhánh đủ xa để đảm bảo vấn
đề chính sách của Chính phủ cũng như lượng khách hàng không bị chia sẻ giữa các chi nhánh
Bảng 1 Các chi nhánh của Cộng Cà phê tại thị trường Hàn Quốc
Trang 8Sau khi các chi nhánh của Cộng tại Hàn Quốc dần đi vào ổn định, Cộng Cà phê mở rộng thị phần qua việc bày bán sản phẩm cà phê cốt dừa đóng hộp trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi Mới đây nhất chính là kem cà phê dừa - được bày bán trong
hệ thống 7-Eleven Hàn Quốc
Trang 9CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỘNG CÀ
PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC 2.1 Nghiên cứu khái quát
2.1.1 Tổng quan về nền kinh tế Hàn Quốc
Hàn Quốc là một trong bốn con Rồng kinh tế của châu Á cùng với Hồng Kông, Đài Loan và Singapore Quá trình phát triển kinh tế của quốc gia này được mệnh danh
là “Kỳ tích sông Hàn” nhờ duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất trong lịch sử thế giới hiện đại Mức tăng trưởng GDP bình quân hằng năm là hơn 10% trong vòng gần một nửa thế kỷ qua
Hàn Quốc là một trong những quốc gia đi đầu ở châu Á về nhận thức và hành động trong chiến lược tăng trưởng kinh tế - xã hội theo hướng kinh tế sáng tạo Sự bứt phá về khoa học và công nghệ dẫn đến sự phát triển tăng tốc thần kỳ của Hàn Quốc khiến các cường quốc từ ngỡ ngàng đến thán phục với sự lớn mạnh của các công ty hàng đầu thế giới như Samsung và Hyundai
Bên cạnh đó, Hàn Quốc cũng thể hiện sức mạnh kinh tế của mình bằng cách khắc phục vấn đề thất nghiệp xuất hiện trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Xét về sự phát triển kinh tế, Hàn Quốc được dự đoán sẽ chỉ kém Mỹ trong vài thập
kỷ nữa
Với tất cả những điều kiện kinh tế trên, Hàn Quốc là một môi trường kinh tế, kinh doanh thuận lợi không chỉ cho các doanh nghiệp trong nước mà còn đối với các doanh nghiệp và nhà đầu tư nước ngoài
2.1.2 Tình hình thị trường cà phê Hàn Quốc
2.1.2.1 Tổng quan thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam tại Hàn Quốc
Trong những năm qua, Hàn Quốc luôn nằm trong top đầu những quốc gia nhập khẩu cà phê tại Việt Nam Cụ thể, Hàn Quốc là quốc gia nhập khẩu cà phê đứng thứ
10 của chúng ta, tương đương hơn 3% tổng lượng xuất khẩu của Việt Nam Trong 8 tháng đầu năm 2021, lượng xuất khẩu đạt 25.888 tấn, tương đương 50,64 triệu USD, tăng 12,72% về giá trị so với cùng kỳ năm 2020 Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Hàn Quốc ở mức chiếm tỉ lệ tương đối lớn Năm 2021, thị phần cà phê của Việt Nam chiếm 20,56% trong tổng lượng nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc
Trang 102.1.2.2 Thị trường cà phê tại Hàn Quốc
Nền kinh tế Hàn Quốc đang phát triển với tốc độ cực kỳ nhanh chóng, điều đó thu hút nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới tập trung tại đây Vào năm 2017,
có khoảng 26,5 tỷ ly cà phê được bán ra và số lượng cửa hàng cà phê được ước tính đạt 88.500 của hàng, tăng 63% so với năm 2015 Có nghĩa là cứ mỗi 600 người dân Hàn Quốc thì sẽ có 1 cửa hàng cà phê
2.1.2.3 Dung lượng thị trường
Hàn Quốc là một quốc gia có số dân 51,64 triệu người theo thống kê năm 2018, trong đó số người lớn hơn 15 tuổi chiếm 87,03%1, đây là nhóm người tiêu dùng cà phê chủ yếu của quốc gia này
Với những người lớn trên 20 tuổi, họ tiêu thụ trung bình khoảng 353 tách cà phê trong một năm, tức là gần một tách mỗi ngày Cà phê đã trở thành thức uống quen thuộc của đa số người Hàn Quốc và ngày càng phổ biến hơn Điều này dẫn đến việc tiêu thụ cà phê trong nước không ngừng tăng lên
2.2 Nghiên cứu chi tiết
2.2.1 Về khách hàng
Người Hàn Quốc có xu hướng yêu cái đẹp, thích sự ấn tượng về vẻ bề ngoài Tiêu chuẩn về cái đẹp của người Hàn rất gắt gao Nắm bắt được những đặc điểm này, Cộng hướng đến sự tỉ mỉ trong thiết kế quán, vừa mang âm hưởng Việt Nam nhưng vẫn đậm chất gu Hàn
Thêm vào đó, người Hàn Quốc có xu hướng thích uống cà phê uống liền tại gia đình và công sở do tính tiện sử dụng của loại cà phê này Có đến 95% cà phê bán trên thị trường là cà phê hòa tan uống liền
Đồng thời, người Hàn Quốc cũng rất thích vừa uống cà phê vừa trò chuyện với bạn bè Khi tụ tập, họ thường chọn các quán cà phê là nơi diễn ra các cuộc trò chuyện, đàm đạo và phỏng vấn trao đổi giữa mọi người Không chỉ là thức uống được ưa chuộng, các quán cà phê còn mang nhiều ý nghĩa đặc biệt đối với người dân ở quốc gia này
1 Theo Statista.com
Trang 112.2.2 Về sản phẩm
Cà phê là thức uống giúp giới trẻ Hàn Quốc có thể khơi dậy tinh thần và thêm sức làm việc vì họ có thói quen làm việc đến tối muộn Một ly cà phê còn giúp họ đủ tỉnh táo để thức khuya và tiếp thêm năng lượng vào sáng sớm
Đối với quy định về sản phẩm cà phê đối với thị trường Hàn Quốc, chất lượng
cà phê cần là nguyên chất, công thức rõ ràng Nhãn hiệu phải được ký và được bảo
hộ tại Hàn Quốc cũng như cần được kiểm tra an toàn
2.2.3 Về quy mô, đặc điểm thị trường
Theo báo cáo thị trường cà phê năm 2021, Hàn Quốc xếp thứ ba thế giới sau
Mỹ, Trung Quốc về lượng tiêu thụ cà phê Nhập khẩu cà phê hằng năm lớn hơn 13% Mức tiêu thụ cà phê của Hàn Quốc chiếm khoảng 6% tổng thị trường cà phê Châu Á
- Thái Bình Dương với 2,3kg/ người/ năm và là một trong những thị trường tiêu thụ
cà phê hàng đầu thế giới Trong đó, Việt Nam là nước cung cấp cà phê lớn thứ hai ở Hàn Quốc Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Hàn Quốc
ở mức chiếm tỉ lệ lớn, trong khi thị phần cà phê của một số nguồn cung cà phê cho Hàn Quốc như Colombia, Honduras, Guatemala, Peru, Kenya đều giảm
2.2.4 Về cơ sở hạ tầng
Các chi nhánh của Cộng Cà phê chủ yếu đặt tại các khu phố lớn của thành phố Seoul Với 10 triệu công dân nội thành và 25 triệu người sinh sống tại vùng đô thị, Seoul có mật độ dân số lớn gấp đôi TP New York (Mỹ) và chiếm đến 50% toàn bộ dân số Hàn Quốc Cơ sở hạ tầng công nghệ cao được phát triển dựa vào dữ liệu thông minh với hệ thống tàu điện ngầm hay các dịch vụ xe buýt thông minh Chính vì vậy, cửa hàng tại các ngách, các con phố nhỏ mang đậm phong cách Hàn Quốc, các trung tâm thương mại, tàu điện ngầm, sẽ là những địa điểm thu hút giới trẻ cũng như những khách hàng tiềm năng
2.2.5 Về hệ thống kênh phân phối cà phê tại Hàn Quốc
Cửa hàng cà phê có thể thực hiện phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ, quán cà phê, nhà hàng, khách sạn hay các nhà máy sản xuất thực phẩm, máy bán hàng hoặc thông qua trực tiếp tại cửa hàng của mình Theo số liệu, thị phần bán hàng trực tiếp và phân phối qua cửa hàng bán lẻ chiếm con số cao nhất và chiếm 65%; nhà hàng, khách sạn chiếm 21%, nhà máy sản xuất thực phẩm chiếm 3% và máy bán hàng
Trang 12tự động chiếm 11% Đối với Cộng, cà phê được phân phối trực tiếp tại quán cà phê, thông qua các nhà bán lẻ và cả trên những ứng dụng đặt đồ ăn như Baemin hoặc Yogiyo,…
2.2.6 Về cạnh tranh
Là quốc gia của nhiều thương hiệu chuỗi cà phê khổng lồ đồng nghĩa với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các hãng Trong đó, ba thương hiệu cà phê lớn nhất tại Hàn Quốc là Starbucks, Twosome, Ediya Cả ba thương hiệu này đều đạt mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận khủng
Thương hiệu cà phê được người Hàn Quốc yêu thích nhất là Starbucks, công
ty chiếm thị phần áp đảo số một về các quán cà phê trên thế giới, được gọi là “Byeol Dabang” hoặc “Starbucks” ở Hàn Quốc Starbucks đã tạo ra sự khác biệt của mình khi sản xuất và bán những phiên bản quà tặng giới hạn Năm 2019, hãng cà phê này đạt mức lợi nhuận 175,1 tỷ KRW trên tổng doanh thu là 1869,6 tỷ KRW
Đối thủ cạnh tranh đáng chú ý thứ hai là A Twosome Place đã định vị chính mình như “một quán cà phê với các món tráng miệng thơm ngon”, ghi nhận mức lợi nhuận 35,7 tỷ KRW trên tổng 3.312 tỷ KRW doanh thu Trong khi đó, hãng cà phê Ediya sở hữu chuỗi cà phê lớn nhất Hàn Quốc với khoảng 3.100 cửa hàng cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua tăng trưởng này Tổng doanh thu năm 2019 của hãng này đạt 220,8 tỷ KRW, mức lợi nhuận ghi nhận khoảng 19,4 tỷ KRW
Ngoài ra, Bean Brothers, Mega Coffee, Compose Coffee, Paik’s coffee, cũng
là những công ty lớn trong thị trường cà phê tại quốc gia này Bên cạnh đó, cà phê cũng chịu áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như rượu soju hay các loại trà hoa quả như Omija
2.2.7 Về xu hướng biến động của cung, cầu và giá cả
Năm 2021, mặc dù dịch Covid 19 diễn biến phức tạp nhưng nhu cầu tiêu thụ
cà phê của Hàn Quốc không bị ảnh hưởng nhiều, giá cà phê tại Hàn Quốc tăng liên tục do nguồn cung bị hạn chế Số liệu thống kê cho thấy, nhập khẩu cà phê của Hàn Quốc từ Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2021 đạt xấp xỉ 19,5 nghìn tấn, trị giá 30,82 triệu USD, tăng 12,8% về lượng và tăng 5,2% về trị giá so với 6 tháng đầu năm 2020
Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng lượng nhập khẩu của Hàn Quốc tăng nhẹ từ 20,35% trong 6 tháng đầu năm 2020 lên 20,56% trong 6 tháng đầu năm 2021
