Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng pentel nhật bản tại công ty cptm hải tường trên địa bàn hà nội

Dưới góc độ tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại, kế hoạch bán hàng cùng với kế hoạch mua và dự trự hàng hóa làm nên kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó kế hoạch bán hàng đư

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG VĂN PHÒNG PHẨM HÃNG PENTEL – NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CPTM HẢI

TƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2010 là năm cuối thực hiện kế hoạch 5 năm 2006 - 2010, Chiến lược pháttriển kinh tế - xã hội 2001 - 2010 và cũng là năm có nhiều sự kiện quan trọng của đấtnước Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2010 được thực hiện trong bối cảnh đấtnước phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức do tác động bất lợi từ cuộc khủnghoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu và thiên tai, dịch bệnh Nhưng, với sự nỗ lựccủa cả hệ thống chính trị, các ngành, các cấp, của nhân dân và cộng đồng doanh nghiệp.Kinh tế - xã hội Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định như: Đã ngăn chặnđược suy giảm, kinh tế phục hồi và tăng trưởng khá cao, kinh tế vĩ mô có bước cải thiện,các cân đối lớn của nền kinh tế cơ bản được bảo đảm, bảo đảm tốt hơn an sinh xã hội vàphúc lợi xã hội trong điều kiện kinh tế còn nhiều khó khăn, khoa học, công nghệ và bảo

vệ môi trường đạt được những kết quả tích cực… Bên cạnh đó cũng tồn tại những hạnchế, yếu kém: Kinh tế tăng trưởng nhưng thiếu tính bền vững, cơ cấu kinh tế chuyển dịchchậm, kết cấu hạ tầng còn yếu kém, hiệu quả đầu tư thấp, thể chế kinh tế thị trường chưađồng bộ, bao cấp qua giá điện, giá than còn kéo dài, kết quả giảm nghèo chưa bền vững,

tỷ lệ hộ cận nghèo và tái nghèo còn cao…Những thành tựu đã đạt được xen lẫn nhữnghạn chế, yếu kém đang tồn tại đã mang lại khó khăn, thuận lợi cho toàn bộ nền kinh tế nóichung và doanh nghiệp nói riêng

Để đạt được mục tiêu đứng vững và phát triển trong điều kiện môi trường kinhdoanh có nhiều biến động, mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi thíchhợp phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp, phù hợp với những thay đổi từ môi trườngbên ngoài, đồng thời xây dựng được những biện pháp riêng để thực hiện thắng lợi mụctiêu đề ra Để giữ được thế chủ động trước những thay đối từ môi trường bên ngoài, mộttrong những biện pháp thường được các doanh nghiệp chú trọng là xây dựng kế hoạchkinh doanh, kế hoạch sẽ làm giảm tính bất ổn định trong hoạt động sản xuất, kinh doanhcủa doanh nghiệp, định ra những mục tiêu để doanh nghiệp hướng tới Đặc biệt đối vớicác doanh nghiệp thương mại, việc xây dựng và thực hiện tốt kế hoạch bán hàng có ýnghĩa to lớn trong việc xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh, đảm bảo cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục và hiệu quả

Dưới góc độ tác nghiệp của doanh nghiệp thương mại, kế hoạch bán hàng cùng với

kế hoạch mua và dự trự hàng hóa làm nên kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, trong

đó kế hoạch bán hàng được xây dựng nhằm thực hiện hoạt động bán hàng một cách hiệu

quả Trong mỗi doanh nghiệp thương mại, bán hàng là nhiệm vụ trung tâm, quan trọngnhất, là mục tiêu của hoạt động kinh doanh Vì vậy mọi hoạt động của doanh nghiệpthương mại phải phục vụ cho việc bán được nhiều, được nhanh, thu hút ngày càng nhiềukhách hàng, giảm chi phí bán hàng để đạt được hiệu quả kinh doanh cao Qua đó có thểthấy tầm quan trọng của kế hoạch bán hàng trong toàn bộ kế hoạch kinh doanh của doanhnghiệp Kế hoạch bán hàng nếu được xây dựng đầy đủ, khả thi thì các mục tiêu đề ra chohoạt động bán hàng trong kỳ sẽ được thực hiện Nếu kế hoạch mua và dự trự hàng hóađược lập đúng, đủ nhưng việc lập kế hoạch bán hàng không bám sát nhu cầu của kháchhàng, không phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp thì các kế hoạch kia dù có chuẩn xácđến bao nhiêu thì mục tiêu cuối cùng là doanh thu và lợi nhuận cũng không đạt được Kếtquả bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh đúng đắn về mục tiêu củachiến lược kinh doanh, phản ánh sự cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp trên thương trường,đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệptrên thị trường Do vậy việc xây dựng kế hoạch bán hàng được các doanh nghiệp đặc biệtquan tâm và đây là kế hoạch quan trọng nhất trong các kế hoạch kinh doanh của doanhnghiệp thương mại.

Công ty CPTM Hải Tường là doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhập khẩucung cấp, nghiên cứu, tư vấn công nghệ và dịch vụ, giải pháp văn phòng cho khách hàng.Các hướng chính trong hoạt động kinh doanh của công ty là: Cung cấp các sản phẩm vănphòng chủ yếu của các hãng lớn như: Pentel – Nhật Bản, Kanex - Ấn Độ, KOH-I-Noor –Tiệp khắc (Cộng hòa Séc) Sau một thời gian thực tập, em đã được tiếp cận với thực tếhoạt động kinh doanh của công ty, thông qua việc điều tra, phỏng vấn nắm bắt được sơ bộnhững thuận lợi cũng như khó khăn trên bình diện chung về kinh doanh và quản trị củacông ty

Đối với công tác xây dựng kế hoạch bán hàng, thời gian qua công ty đã có sự quantâm và nổ lực nhằm xây dựng kế hoạch bán hàng mang tính khả thi, phù hợp với kế hoạchkinh doanh, đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu phát triển Tuy nhiên trước những khókhăn của nền kinh tế cũng như những hạn chế nhất định từ phía công ty mà công tác xâydựng kế hoạch bán hàng vẫn gặp phải một số vướng mắc cần được thảo gỡ Do nhữngcăn cứ của dự báo bán hàng còn hạn chế nên kết quả của dự báo chưa phán ánh đúng nhucầu thị trường và năng lực của công ty, dẫn đến việc xác định một số mục tiêu bán hàngchưa được sát thực Các hoạt động và chương trình bán hàng cũng còn nhiều hạn chế vàchưa mang lại hiệu quả cao Bên cạnh đó công ty chưa thực sự chú trọng đến công táckiểm soát trong việc xây dựng cũng như thực hiện kế hoạch bán hàng, làm cho việc điềuchỉnh kế hoạch bán hàng trước những biến đổi từ môi trường kinh doanh không kịp thời

và hiệu quả mang lại không cao

Trong phạm vi bộ phận quản trị doanh nghiệp thương mại, cũng theo trưởng phòngkinh doanh của công ty, trong giai đoạn tới công ty sẽ “ ưu tiên tập trung vào việc xâydựng kế hoạch bán hàng hiệu quả, cụ thế là trong việc dự báo bán hàng và xác định cácmục tiêu bán hàng phù hợp với điều kiện hiện nay của bản thân doanh nghiệp nói riêng vànền kinh tế nói chung ”

Từ những nhận định trên có thể thấy, trong điều kiện hiện nay, vấn đề mà công tyđang gặp khó khăn và cần được giải quyết là công tác xây dựng kế hoạch bán hàng

Xuất phát từ thực tiễn tình hình hoạt động kinh doanh của công ty hiện nay, cũngnhư những khó khăn, vướng mắc mà công ty đang gặp phải trong công tác xây dựng kế

hoạch bán hàng, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản tại công ty CPTM Hải Tường Trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Đề tài tập trung giải quyết những khó khăn, vướng mắc trong công tác xây dựng kếhoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản tại công ty CPTM Hải Tườngtrên địa bàn Hà Nội

Tên đề tài cụ thể là:

“Hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản tại công ty CPTM Hải Tường Trên địa bàn Hà Nội”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hoàn thành sẽ đạt được các mục tiêu chủ yếu sau:

- Tổng quan một số lý thuyết cơ bản về xây dựng kế hoạch bán hàng trong DNTM

- Làm rõ vấn đề đang gặp phải của công ty CPTM Hải Tường về công tác xâydựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản trên địa bàn Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng vănphòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản trên địa bàn Hà Nội tại công ty CPTM Hải Tường

1.5 Một số lý luận cơ bản về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của DNTM

1.5.1 Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản

1.5.1.1 Khái niệm bán hàng

- Bán hàng là quá trình bên bán tìm hiểu, gợi mở, khám phá và thỏa mãn nhữngnhu cầu hay ước muốn của bên mua để đáp ứng quyền lợi lâu dài của cả hai bên.

(Theo Giáo trình “Quản trị tác nghiệp DNTM” của PGS TS Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Trường Đại học Thương Mại, NXB Đại học quốc gia, 2010 )

- Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sởthỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hayngười bán) đạt được các mục tiêu của mình

(Theo “Nghệ thuật quản trị bán hàng” của Calvin JR., NXB Thống kê, 2005)

- Bán hàng là một móc xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, là việcchuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặcđược quyền thu tiền bán hàng

(Theo “Nghệ thuật quản trị bán hàng” của Calvin JR., NXB Thống kê, 2005)

1.5.1.2 Khái niệm quản trị bán hàng

- Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bánhàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp

(Theo Giáo trình “Quản trị tác nghiệp DNTM” của PGS TS Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Trường Đại học Thương Mại, NXB Đại học quốc gia, 2010 )

- Quản trị bán hàng của doanh nghiệp thương mại bao gồm các nội dung sau: xác địnhmục tiêu bán hàng, lập kế hoạch bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, quản trị hoạt động lựclượng bán hàng, đánh giá kết quả và điều chỉnh

(Theo giáo trình “Quản trị doanh nghiệp thương mại” của PGS TS Hoàng Minh Đường

- Nguyễn Thừa Lộc, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Lao động xã hội, 2006)

- Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thực sự hoặc thuộc lựclượng bán hàng hoặc gồm những người hỗ trợ trực tiếp cho lực lượng bán hàng

(Theo “Quản trị bán hàng” của James M.Comer, NXB Thống kê, 1995)

1.5.1.3 Khái niệm kế hoạch bán hàng

- Kế hoạch bán hàng là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch bán hàng Kế hoạchbán hàng bao gồm các mục tiêu bán hàng, các chương trình và hoạt động bán hàng, ngânsách bán hàng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

- Kế hoạch bán hàng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Việc lập kế hoạch bán hàng chi tiết cho phép doanh nghiệp hiểu và khai thác tốtcác cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp tốt và tối

ưu nguồn lực trong quá trình hán hàng, cũng như làm cơ sở để đánh giá kết quả và thànhtích bán hàng

Một bản kế hoạch bán hàng được đánh giá trên hai phương diện:

Về hình thức: Kế hoạch bán hàng là tập văn bản được trình bày rõ ràng, sạch sẽ,

logic, có tính thuyết phực và hướng dẫn cao với người sử dụng

Về nội dung: Kế hoạch bán hàng phải đảm bảm cung cấp đủ thông tin cho người sử

dụng từ bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được, cũng như các hoạt động, chương trìnhcần làm, tiến trình triển khai, trách nhiệm của từng bộ phận và cá nhân, cũng như dự trùngân sách để triển khai kế hoạch

(Theo Giáo trình “Quản trị tác nghiệp DNTM” của PGS TS Lê Quân – Hoàng Văn Hải, Trường Đại học Thương Mại, NXB Đại học quốc gia, 2010 )

- Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kếtquả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định

(Theo giáo trình “Quản trị doanh nghiệp thương mại” của PGS TS Hoàng Minh Đường

- Nguyễn Thừa Lộc, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, NXB Lao động xã hội, 2006)

- Kế hoạch bán hàng là một văn bản trong đó người ta làm thời khóa biểu chonhững hoạt động bán hàng, phân bổ tài nguyên, phương tiện vật chất, lao động, tài chínhcho sản phẩm hoặc thị trường hoặc khách hàng

(Theo “Kế hoạch hóa kinh doanh và hợp đồng kinh tế”, UB Kế hoạch nhà nước)

1.5.1.4 Một số khái niệm trong nội dung của kế hoạch bán hàng

- Kết quả dự báo bán hàng: Dự báo bán hàng chính là phân tích tình hình kinh

doanh nhằm thấy được những cơ hội và thách thức với hoạt động bán hàng của doanhnghiệp Kết quả dự báo bán hàng cho phép doanh nghiệp biết thực trạng doanh nghiệpđang ở đâu, tương quan so với nhu cầu thị trường, với đối thủ cạnh tranh… Từ đó làm cơ

sở cho quá trình ra quyết định trong bán hàng

- Mục tiêu bán hàng: Trên cơ sở dự báo bán hàng và phân tích tình hình kinh

doanh, mục tiêu bán hàng được xác lập thể hiện kết quả cần đạt được, Trong bán hàng, lợinhuận không phải luôn luôn là mục tiêu duy nhất và hàng đầu

- Các chương trình và hoạt động bán hàng: Các hoạt động bán hàng được hiếu là

các công việc cần phải làm nhằm đạt được mục tiêu bán hàng Các chương trình bán hàng

là tổng hợp các hoạt động triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu bánhàng cụ thể Các hoạt động và chương trình bán hàng cụ thể hóa chiến lược bán hàng, cácchính sách bán hàng của doanh nghiệp

- Ngân sách bán hàng: Ngân sách bán hàng cụ thể hóa việc phân bổ nguồn lực của

doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu bán hàng đã đề ra Có hai loại ngân sách bán hàng

cơ bản Ngân sách chi phí bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng

1.5.2 Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của DNTM

1.5.2.1 Dự báo bán hàng

a Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng

Dự báo bán hàng là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong tương lai vàtriển vọng đạt được các chỉ tiếu đó Kết quả của dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch bánhàng và dự trù ngân sách bàn hàng.

Dự báo bán hàng có vai trò to lớn đối với nhà quản trị bán hàng trong việc triểnkhai các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp và trong việc kiểm soát các hoạt động bánhàng của nhân viên bán hàng Dự báo bán hàng cho phép các nhà quản trị bán hàng lên kếhoạch phân công nhân sự, giúp khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành

b Kết quả của dự báo bán hàng

Kết quả của dự báo bán hàng được thế hiện thông qua các chỉ tiêu định tính vàđịnh lượng Chỉ tiêu định tính như: Dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnhtranh… Chỉ tiêu định lượng như: Quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăngtrưởng thị trường… Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bántheo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán hàng, nhân viên bán hàng

Kết quả của dự báo bán hàng phải đảm báo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố:

- Năng lực thị trường: là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một

sản phẩm trên thị trường của tất cả đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định

- Doanh số của ngành hàng: là khối lượng bán hàng thực sự của một ngành hàng

nhất định ở trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định

- Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: là số lượng cao nhất của năng lực thị

trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn cócủa nó một cách tin cậy

- Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: là đánh giá số lượng bằng tiền hoặc theo

đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng trongmột khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnhtranh

c Các căn cứ dự báo bán hàng

Khi tiến hành dự báo bán hàng nhà quản trị cần nắm vững một số chỉ tiêu sau:

- Dân cư và cơ cấu dân cư: Chỉ tiêu này cho biết dung lượng thị trường và một số

đặc điểm trong thói quen, tập quản mua sắm… Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dựbáo doanh số và phân bố chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường

- GDP/người, khả năng thanh toán: Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh

toán, số lượng hàng tiêu thụ, đưa ra các chương trình bán hàng phù hợp

- Số lượng điểm bán: Cho phép xác định mục tiêu bao phủ thị trường cũng như dự

báo doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh nghiệp Thông thường doanh nghiệpthương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển thị trường nên nắmđược số lượng điểm bán cho phép hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt

động bán hàng.

- Số lượng khách hàng: Việc nắm vững chỉ tiêu này giúp cho nhà quản trị bán hàng

dự tình được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán hàng cho từng nhómkhách hàng, phân bố hạn ngạch hợp lý

- Sản lượng của ngành: Việc nắm vững chỉ tiêu này giúp cho nhà quản trị bán hàng

xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp

- Thị phần trong ngành: Việc so sánh doanh số của mình với các doanh nghiệp

quan trọng trong ngành sẽ cho biết thị phần tương đối của doanh nghiệp trong ngành, đây

là cơ sở đế nhà quản trị bán hàng dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương phápthông kê kinh nghiệm

d Phương pháp dự báo bán hàng

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để dự báo bán hàng.Dưới đây là một số phương pháp chủ yếu:

- Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này dựa trên kết quả đánh giá của nhân

viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu kếhoạch bán hàng Nhà quản trị bán hàng sẽ tổng hợp, xử lý ý kiến và dự báo kết quả bánhàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản,nhanh chóng và chi phí thấp Tuy nhiên việc tiếp cận mới chỉ là định tính và kết quả dựbáo có thể sai lệch lớn Trên thực tế, tính chính xác của dự báo có thể được cải thiện nếunhững người bán hàng cung cấp nhiều thông tin hơn, nhiều thời gian để thực hiện các dựbáo của họ, được huấn luyện nhiều hơn về quy trình dự báo

- Phương pháp điều tra khảo sát: Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế

để có được các kết quả về hành vi khách hàng, nhu cầu mua sắm, khả năng thanh toán, xuhướng phát triển tiêu dùng, tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh… Kết quả phântích điều tra giúp nhà quản trị bán hàng phân tích tổng hợp các thông tin thị trường và khảnăng của doanh nghiệp để xác định các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng Phương pháp này đòihỏi doanh nghiệp bỏ ra chi phí lớn về tài chính, công sức, thời gian, hơn nữa doanhnghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt

- Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán hàng: Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa bán

hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triển kinh tế xã hội, giả cả hànghóa, mức độ cạnh tranh trên thị trường…

- Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả bán

hàng thời gian qua và các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự báo bán hàng.Phương pháp này thường áp dụng trong những giai đoạn thị trường ổn định

e Quy trình dự báo bán hàng

Trên phương diện tổ chức, có hai quy trình dự báo bán hàng cơ bản mà doanhnghiệp có thể áp dụng: Từ trên xuống, từ dưới lên và hỗn hợp

- Quy trình dự báo từ trên xuống: Trong quy trình này dự báo bán hàng được thực

hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc chiến lược, sau đó trên cơ sở các tiêu chuẩn nhưlượng bán kỳ trước, các mức độ về nguồn tiền dự báo bán hàng được chia nhỏ dần theocác đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực thị trường Dự báotổng thể thường căn cứ vào nhu cầu thị trường, thị phần, doanh số kỳ trước…

- Quy trình dự báo từ dưới lên: Quy trình này được bắt đầu với các dự báo bán

hàng tương lai về từng sản phẩm, từ những người có kiến thức hiểu biết về các điều kiệnthị trường Các dự báo theo sản phẩm này sau đó được tổng hợp theo tất cả các sản phẩm,mặt hàng và đơn vị để lập một dự báo bán hàng của công ty Sau đó dự báo có thể đượcxác định bởi các bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện kinh tế, khả năng tiếp thị vàcác sản phẩm mới

- Quy trình hỗn hợp: Quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của cả

cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở Quy trình này thường áp dụng tại các doanhnghiệp có quy mô nhỏ và vừa

1.5.2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng

a các loại mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng là kết quả cần đạt được trong một thời gian nhất định nào đó.Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từnggiai đoạn Do đó, mục tiêu bán hàng cũng được xác định trước mắt và lâu dài, định tính

và định lượng

Mục tiêu bán hàng thường được chia làm hai nhóm: Nhóm mục tiêu nên tảng vànhóm mục tiêu kết quả, trong đó mục tiêu nền tảng là mục tiêu trung gian, khi đạt đượccác mục tiêu này thì mục tiêu kết quả sẽ được đảm bảo

Trong DNTM, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính như sau:

Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm:

- Doanh số: Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng.

- Lãi gộp: Là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng Mục tiêu tổng lãi gộp đảm

bảo mục tiêu lợi nhuẫn của doanh nghiệp Lãi gộp được tính bằng doanh thu thuần trừ đigiá vốn hàng bán Lãi gộp sau khi trừ đi các chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanhnghiệp sẽ được lợi nhuận trước thuế Nhà quản trị bán hàng cần cân nhắc kỹ tỷ lệ và mứclãi gộp khi quyết định chính sách giá cả và đàm phán

- Chi phí bán hàng: Là mục tiêu phổ biến trong bán hàng Lực lượng bán hàng

được giao chỉ tiêu theo định mức chi phí

- Lợi nhuận bán hàng: Đây là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh Mục tiêu bán

hàng thường được xác lập cho các câp quản trị bán hàng cao cấp và trung cấp mà ít đượcxác lập cho từng nhân viên bán hàng Mục tiêu lợi nhuận được thế hiện trên cở số lợinhuận ròng, tỷ lệ doanh lợi trên tài sản.

- Vòng quay của vốn hàng hóa: Vòng quay của vốn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp

đến nhu cầu vốn lưu động Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị muahàng, bán hàng và dự trự của doanh nghiệp

Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu:

- Mức độ hài lòng của khách hàng: Thể hiện ở những phán ánh của khách hàng,

thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của khách hàng, số lần mua hàng củakhách hàng… Để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải sửdụng hệ thống các công cụ thu thập thông tin phản hồi Mục tiêu nâng cao mức độ hàilòng của khách hàng đảm bảo hoạt động bán hàng thành công

- Phát triển thị trường: Mục tiêu này được thế hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc

độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ phủsóng địa lý thị trường…

- Số lượng đại lý và điểm bán: Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị trường,

doanh nghiệp sẽ đạt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh nghiệp, từ đó tậptrung nổ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường

- Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên: Chỉ tiêu này sẽ chi phối doanh số

đạt được Doanh nghiệp quy định cụ thể một nhân viên bán hàng sẽ thăm viếng bao nhiêukhách hàng hàng ngày, hàng tuần hoặc quy định số lần tối thiểu phải thăm viếng mộtkhách hàng trong một khoảng thời gian quy định

- Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng: Quy định mục tiêu cần hoàn thành

của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với baonhiêu khách hàng Để đạt được mục tiêu này, nhân viên bán hàng phải thu thập thông tin

về khách hàng để có thể liên lạc giao dịch

- Số hồ sơ khách hàng: Số lượng hồ sơ khách hàng rất quan trọng đối với các

doanh nghiệp Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết vềkhách hàng trong một khoảng thời gian nhất định

- Số khách hàng ghé thăm: Chỉ tiêu này rất hữu dụng đối với loại hình bán lẻ, các

chương trình bán hàng theo sự kiện

- Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng: Thể hiện qua số lượng, chất lượng lực

lượng bán hàng, được đo lường qua các chỉ tiêu số người được huấn luyện, số khóa học tổchức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số người thăng tiến…

b Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng có thể được xác định:

- Theo thời gian: Mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm

- Theo thị trường: Mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến bán

hàng, theo vùng địa lý…

- Theo khách hàng: Mục tiêu bàn hàng theo khách hàng của doanh nghiệp, khách

hàng cả nhân, khách hàng truyền thống, khách hàng mới…

- Theo điểm bán: Mục tiêu bán hàng theo điểm bán nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng

yếu, các siêu thị…

- Theo kênh phân phối: Mục tiêu bán hàng theo kênh bán buôn, kênh bán lẻ…

- Theo nhân viên bán hàng, theo sản phẩm ngành hàng…

Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình: Quy trình từ trên xuống vàquy trình quản trị theo mục tiêu

- Quy trình từ trên xuống: Mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được

phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở Theo quy trình này, mục tiêu bán hàng cótính áp đặt và có thể làm giảm tính chủ động, sảng tạo của các cấp bán hàng cơ sở Quytrình thường được áp dụng cho các sản phẩm và thị trường truyền thống, có doanh sốtương đối ổn định và ít có biến động thị trường

- Quy trình quản trị theo mục tiêu: Mỗi bộ phận, cấp bán hàng xác định mục tiêu

bán hàng cho mình và lập kể hoạch triển khai mục tiêu đó Mục tiêu bán hàng cấp caohơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới Quy trình này áp dụng khả phổ biến, làmgia tăng tính chủ động, sáng tạo của các cấp bán hàng

Các mục tiêu bán hàng luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART:

- Tính cụ thể (Specific): Mục tiêu phải cụ thể, không được chung chung.

- Đo lường được (Measurable): Mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số

dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng

- Có thể đạt được (Achievable): Mục tiêu đặt ra không được quá dễ nhưng cũng

không được quá khó đến mức không thể đạt được Mục tiêu đặt ra phải đủ tầm để “khơidậy” ý chí và tinh thần vượt qua thử thách của lực lượng bán hàng Đi đôi với điều này làchính sách đãi ngộ nhân sự tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng

- Tính hiện thực (Realistic): Mục tiêu hiện thực nghĩa là phải xây dựng những mục

tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được mục tiêu lớn hơn Mục tiêu có tính hiện thực khi nó điliền với các nguồn lực, dựa trên kết quả dự báo thị trường và đúng định hướng chiến lượccủa doanh nghiệp

- Giới hạn thời gian (Timely): Cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục

tiêu Do đó mục tiêu luôn gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý hoặcnăm

1.5.2.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng

Các hoạt động bán hàng được chia làm nhiều nhóm khách nhau:

- Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: Lên phương án kho

bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi…

- Các hoạt động chuẩn bị bán: Thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị

phương án tiếp cận khách hàng, chuẩn bị hàng hóa, chuẩn bị hàng mẫu…

- Các hoạt động vận chuyển hàng hóa.

- Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán.

- Các hoạt động liên quan đến tổ chức lực lượng bán hàng: Lên phương án nhân

sự, tuyển dụng và huấn luyện nhân viên, tạo động lực cho lực lượng bán hàng…

- Các hoạt động phát triển mạng lưới bàn hàng: Tìm, lựa chọn, ký kết hợp đồng

với các nhà phân phối, các đại lý, điểm bán…

- Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, bao gồm:

+ Quảng cáo (Trên phương tiện truyền thông như báo, truyền hình, mạng Internet,phát hành quyển quảng cáo, bảng yết thị ngoài trời…)

+ Giấy báo chào hàng, gứi thư trực tiếp cho khách hàng

+ Tổ chức các sự kiện, hội thảo, hội chợ, triển lãm

+ Mẫu hàng miễn phí, hàng khuyến mãi, phiếu giảm giá

+ Các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên

Đối với doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường được tập hợp thành cácchương trình bán hàng nhằm đấy mạnh doanh số Các chương trình bán hàng thường tậptrung vào các hoạt động hướng tới gia tăng lợi ích cho khách hàng

Một số chương trình bán hàng được áp dụng:

- Chương trình giảm giá, chiết khấu.

- Chương trình khuyến mại, tặng quà, tư vấn miễn phí, sử dụng thử sản phẩm.

- Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán.

- Chương trình bán hàng theo thời vụ, các sự kiện (ngày lễ, tết…).

1.5.2.4 Xây dựng ngân sách bán hàng

a Khái niệm ngân sách bán hàng

Ngân sách bán hàng là một bản kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mốiquan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của doanh nghiệp trong một thời gian

cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng đề ra Ngân sách bán hàng cụthể hóa hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thông qua ngôn ngữ tiền tệ Ngân sách bánhàng là bản kế hoạch tài chính hoạt động bán hàng được xác định cho một khoảng thờigian hoặc một chiến dịch bán hàng cụ thể

Ngân sách bán hàng bao gồm:

- Ngân sách chi phí bán hàng: Liệt kê tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có

liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số

- Ngân sách kết quả bán hàng: Dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động

bán hàng để dự trù các phương án doanh số và kết quả

Ngân sách bán hàng có một số vai trò sau:

- Thứ nhất: Lập ngân sách bán hàng tạo đường hướng chỉ đạo cho các hoạt động cả

của cả nhân, bộ phận bán hàng trong doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn tìm biện phápkhuyến khích, thu hút nhân viên bán hàng tham gia xây dựng ngân sách bán hàng, cácchương trình hành động nhằm nâng cao tính chủ động, sáng tạo của mọi người

- Thứ hai: Ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận

trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng

- Thứ ba: Ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cườn công tác kiểm soát

hoạt động bán hàng thông qua chỉ tiêu tài chính, giúp các nhà quản trị bán hàng đánh giảchính xác hoạt động, từ đó đề ra các quyết định phù hợp

b Phương pháp xây dựng ngân sách bán hàng

Doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp xây dựng ngân sách bán hàngsau:

- Phương pháp xây dựng ngân sách bán hàng dựa trên chi phí của các kỳ trước:

Nhà quản trị bán hàng căn cứ vào các định mức chi phí của kỳ trước kết hợp với mục tiêubán hàng kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi trong kỳ này

- Phương pháp xây dựng ngân sách bán hàng theo đối thủ cạnh tranh: Một số

ngân sách như ngân sách quảng cáo, hoa hồng đại lý… được xây dựng trên cơ sở của đốithủ cạnh tranh nhằm giữ vựng vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

- Phương pháp khả chi: Ngân sách bán hàng được xây dựng trên cơ sở tính toán

các khoản cần phải chi đáp ứng các yêu cầu của hoạt động bán hàng Doanh nghiệp sẽcân nhắc mục tiêu, sau đó nghiên cứu các hoạt động cần làm, từ đó lấy báo giá và lênphương án phí Theo phương pháp này doanh nghiệp phải thiết lập ngân sách dự phòng vìcác khoản dự trù chi phí thường khó sát hoàn toàn với thực chi

c Nội dung ngân sách bán hàng

 Ngân sách chi phí bàn hàng: Có thể được phân loại theo chi phí trực tiếp và giántiếp, theo chi phí cố định và chi phí biến đổi

Theo cách tiếp cận chi phí trực tiếp và gián tiếp, chi phí bán hàng bao gồm:

- Ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng như: Lương, hoa hồng

của nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí huấn luyện đào tạo…

- Ngân sách chi phí xúc tiến bán hàng: Bao gồm các chi phí liên quan trực tiếp

đến các hoạt động xúc tiến bán hàng như quảng cáo, các chương trình khuyến mại…

- Ngân sách chi phí quản lý hành chính: Bao gồm các chi phí liên quan đến hoạt

động quản lý, hành chính của lực lượng bán hàng, bao gồm các chi phí nghiên cứu thịtrường, chi phí tiền lương và thưởng cho nhân viên và quản lý hành chính, chi phí thuêvăn phòng, khấu hao tài sản cố định…

Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi, chi phí bán hàng gồm:

- Chi phí cố định (định phí): Là những khoản chi phí không biến đối hoặc ít biến

đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng

- Chi phí biến đổi (biến phí): Là những khoản chi phí thay đối theo doanh số và sản

lượng bán hàng

 Ngân sách kết quả bán hàng: Ngân sách kết quả bán hàng bao gồm các chỉ tiêu cơbản như doanh số bán hàng, doanh số thuần, giá vốn hàng bán, lợi nhuận trước thuế, lợinhuận sau thuế…

Khi thiết lập ngân sách bán hàng doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiều phương án khácnhau Thông thường, ba phương án đưa ra theo mức độ đạt được của doanh số

- Phương án 1: Doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra

- Phương án 2: Doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra

- Phương án 3: Doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra.

Các phương án này định hướng quá trình ra quyết định của nhà quản trị khi triểnkhai thực hiện kế hoạch bán hàng

1.5.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng kế hoạch bán hàng trong DNTM

a Các nhân tố khách quan

- Chính trị và pháp luật: Sự ốn định về đường lối chính trị, đường lối ngoại giao,

sự cân bằng các chính sách của nhà nước, chiến lược phát triển kinh tế xã hội, sự điều tiết

và khuynh hướng can thiệt của chính phủ vào đời sống kinh tế, các quyết định bảo vệngười tiêu dùng đều có ảnh hướng trực tiếp và sâu sắc đến công tác xây dựng kế hoạchbán hàng của doanh nghiệp

- Các yếu tố kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng,

sự tăng trướng kinh tế, sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và

sự gia tăng đầu tư, lạm phát, thất nghiệp, chính sách tiền tệ, tín dụng… có ảnh hướng rấtlớn tới công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp

- Yếu tố văn hóa xã hội: Dân số và xu hướng vận động, sự di chuyển dân cư, thu

nhập và phân bố thu nhập của các hộ gia đình, việc làm, tâm lý người lao động…

- Các yếu tố khác:

+ Nhà cung cấp: Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp Giá cả

đầu vào, chất lượng đầu vào ảnh hưởng tới giá cả đầu ra và chất lượng sản phẩm cuốicùng của doanh nghiệp Đồng thời sự kịp thời về số lượng và thời gian của nhà cung cấp

cũng quyết định đến sự kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp, để giảmbớt rủi ro trong kinh doanh, doanh nghiệp nên chọn nhiều nhà cung ứng để đảm bảo đầuvào luôn ổn định và không bị áp lực từ phía nhà cung ứng.

+ Đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải nhận thức

đúng đắn sự tồn tại khách quan của đối thủ cạnh tranh Để tồn tại và phát triển trong môitrường cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có chính sách, biện pháp cạnh tranh phù hợpvới năng lực của mình, phải có sự tìm hiểu, nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu của đốithủ cạnh tranh và của bản thân doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp quyết định cạnh tranhtheo cách thức thích hợp: Trực diện hay né tránh…

+ Khác hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của

doanh nghiệp khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng trả lương cho

doanh nghiệp, khách hàng quyết định sản phẩm mà doanh nghiệp định kinh doanh

b Các nhân tố chủ quan

- Giá cả hàng hóa: Giá cả là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của

người tiêu dùng Tấm lý chung của người tiêu dùng là thích mua hàng chất lượng tốtnhưng giá rẻ Nhưng đối với một số mặt hàng cao cấp mà giá cả là thước đo của đẳng cấpthì người mua lại thích chon mua hàng được định giá cao hơn nếu như họ có đủ khả năngchi trả Chính sách định giá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn kích thích hay hạnchế nhu cầu người tiêu dùng Doanh nghiệp phải luôn quan tâm tới tương quan cung –cầu để định giá hợp lý

- Chất lượng sản phẩm và bao gói: Đây chính là yếu tố tạo ra lợi thế lâu dài cho

doanh nghiệp Khi doanh nghiệp xây dựng kế hoạch bán hàng, chất lượng sản phẩm vàbao gói luôn được chủ trọng quan tâm để doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch bán hàngphù hợp nhất

- Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh: Lựa chọn đúng mặt hàng kinh

doanh là doanh nghiệp đã thành công bước đầu trong quá trình thực hiện kế hoạch bánhàng của doanh nghiệp Cùng với việc lựa chọn mặt hàng kinh doanh thì chính sách kinhdoanh đúng đắn sẽ đảm bảo cho việc thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp đượcthành công Vì vậy măt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh là yếu tố vô cùng quantrọng trong việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp

- Dịch vụ trong và sau bán: Dịch vị là một yếu tố cạnh tranh hữu hiệu của doanh

nghiệp Dịch vị biểu thị trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh, nó giúp doanh nghiệptạo ra tâm lý tích cực cho người tiêu dùng

- Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp: Việc lựa chọn và thiết lập đúng đắn

mạng lưới kênh phân phối có ý nghĩa quan trọng đối với việc thúc đấy quả trình bán hàngcủa doanh nghiệp Nhờ có các kênh và mạng lưới kênh phân phối hàng hóa mà hàng hóa

được vận động từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng.

- Các yếu tố khác:

+ Chiến lược phát triển của công ty: Chiến lược phát triển có ý nghĩa quan trọng

trong việc đưa ra các mục tiêu trong từng giai đoạn, từ đó xây dựng kế hoạch bán hàngphù hợp đảm bảo thực hiện thắng lợi các mục tiêu đã đặt ra

+ Tiềm lực tài chính và ngân sách bán hàng: Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức

mạnh của doanh nghiệp Căn cứ vào khối lượng vốn mà doanh nghiệp xây dựng được kếhoạch bán hàng phù hợp với khả năng quản lý, phân phối có hiệu quả nguồn vốn để thựchiện tốt kế hoạch bán hàng đó

+ Tiềm năng con người của doanh nghiệp: Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính

hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý tác động trực tiếp đến việc xây dựng

kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG VĂN PHÒNG PHẨM HÃNG PENTEL – NHẬT BẢN TẠI CÔNG TY CPTM HẢI TƯỜNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 2.1 Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

Phương pháp thu thập dự liệu nhằm mục đích thu thập các số liệu và điều tra liênquan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bảncủa công ty trong các năm gần đây Trước tiên là điều tra về thực trạng xây dựng kếhoạch bán hàng văn phòng phẩm cùng với quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng vănphòng phẩm mà công ty đang tiến hành trong 3 năm 2008 – 2010 nhằm đánh giá hiệu quảcông tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm tại công ty Bên cạnh đó phỏngvấn các cán bộ nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòngphẩm mà công ty đang tiến hành để có thể làm sáng tỏ những gì còn thiếu trong quá trìnhthu thập điều tra

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Phương pháp thu thập dự liệu sơ cấp

- Phương pháp điều tra trắc nghiệm (bản hỏi)

Phương pháp điều tra trắc nghiệm được sử dụng nhằm thu thập thông tin về côngtác xây dựng kế hoạch bán hàng, cũng như đánh giá về mức độ quan trọng của các mụctiêu bán hàng trong công ty Phiếu điều tra trắc nghiệm được thiết kế một cách khoa học,đầy đủ nội dung thông tin về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng Số lượng phiếu điềutra là 8 phiếu được điều tra với các đối tượng cán bộ, nhân viên trong công ty bao gồm:Giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán và 4 nhân viênkhác

Mỗi phiếu điều tra được thiết kế gồm 13 câu hỏi đánh giá về thực trạng công tácxây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm của công ty, một bảng đánh giá về mức độquan trọng của các mục tiêu bán hàng, và một phần đề xuất các ý kiến nhằm hoàn thiện

công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty (xem phần phụ lục)

- Phương pháp điều tra phỏng vấn

Việc phỏng vấn được tiến hành với 2 đối tượng: nhà quản trị (phóng vấn giám đốc

và trưởng phòng kinh doanh) và nhân viên kinh doanh (phóng vấn 1 người), trong đó mỗibản hỏi dành cho nhà quản trị gồm 5 câu hỏi, bản hỏi dành cho nhân viên kinh doanhgồm 5 câu hỏi

Nội dung chính của các câu hỏi phổng vấn được thiết kế nhằm thu thập thông tin

về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng, xác định ngân sách bán hàng cũng như nội dung

chính của các hoạt động, chương trình bán hàng (Xem phần phụ lục)

b Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ được sử dụng nhằm thu thập số liệu, dự liệu

từ các phòng, ban của công ty phục vụ cho việc tìm hiếu, đánh giá thực trạng công tácxây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty, bao gồm:

 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2008 – 2010 (Xem bảng 2.1)

 Báo cáo tình hình nhân sự của công ty trong 3 năm 2008 – 2010 (Xem bảng 2.2)

 Bảng giảm giá, chiết khấu mặt hàng VPP (Xem bảng 2.3)

 Mức khấu hao tài sản cố định hàng năm (Xem bảng 2.4)

 Ngân sách cho lực lượng bán hàng hàng năm (Xem bảng 2.5)

 Ngân sách kết quả dự tình năm 2011 (Xem bảng 2.6)

 Kết quả doanh thu mặt hàng VPP trên địa bàn Hà Nội theo khu vực thị trường

(Xem bảng 2.7)

2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

a Phương pháp xứ lý dữ liệu sơ cấp

Kết quả điều tra trắc nghiệm được đua vào một bảng hỏi tổng hợp (mỗi đối tượngđiều tra được đua vào một bảng tổng hợp riêng), qua đó so sánh các kết quả có được đểđưa ra kết luận giải thích sơ bộ nguyên nhân – kết quả mà công ty đạt được.

Trên cơ sở các câu trả lời phỏng vấn của nhà quản trị và nhân viên kinh doanh, làm

rõ nhừng nguyên nhân, kết quả đã đạt được theo nội dung bản hỏi, từ đó đề xuất các giảipháp cho tình hình xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty

b Phương pháp xứ lý dữ liệu thứ cấp

Qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, tình hình thực hiện kếhoạch bán hàng trong 3 năm 2008 – 2010, sử dụng phương pháp lập bảng, so sánh sốtương đối, số tuyệt đối giữa các năm đế có kết luận về sự tăng, giảm của các chỉ tiêu,đánh giá mức độ hoàn thành của kể hoạch bán hàng, đồng thời đưa ra nguyên nhân giảithích cho thực trạng đó

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng tới công tác xây dựng kế hoạch bán hàng văn phòng phẩm hãng Pentel – Nhật Bản tại công ty CPTM Hải Tường trên địa bàn Hà Nội.

2.2.1 Giới thiệu về công ty CPTM Hải Tường

- Tên công ty: Công ty Cổ Phần Thương Mại Hải Tường

- Tên giao dịch: HAI TUONG JOINT STOCK COMPANY.

- Tên viết tắt: HAITUONG JSC

- Địa chỉ: A8 – Khu 252 Lương Thế Vinh, Từ Liêm, Hà Nội

- Chức năng: Chức năng hoạt động kinh doanh chính của Công ty Cổ Phần

Thương Mại Hải Tường là nhập khẩu và phần phối các mặt hàng thuộc lĩnh vực VănPhòng Phẩm

- Nhiệm vụ: Là đơn vị chuyên cung cấp các mặt hàng về Văn Phòng Phẩm Công

ty có mục tiêu là phát triển mạng lưới cung cấp sản phẩm rộng khắp cả nước đế phục vụtối đa nhu cầu khách hàng trên thị trường hiện tại cùng như khách hàng tiềm năng Vì vậyCông ty thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như sau:

+ Mua bán các mặt hàng về văn phòng phẩm

+ Quản lý tốt chi phí để góp phần bảo toàn vốn và phát triển Doanh nghiệp

+ Thực hiện chăm lo đời sống vật chất và tinh thần của cán bộ, nhân viên, bồidưỡng, nâng cao trình độ văn hóa, khoa học, chuyên môn cho cán bộ công nhân viên

+ Ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến nhằm nâng cao hiệu quảtrong các hoạt động kinh doanh

+ Chấp hành nghiêm chỉnh các nguyên tắc, chế độ quản lý của nhà nước và cơquan quản lý cấp trên

- Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý: Bộ máy quản lý của Công ty CPTM Hải Tường

được xây dựng trên cơ sở mô hình trực tuyến chức năng, đã phát huy lao động rất tốt Độingũ cán bộ nhân viên của công ty bao gồm 30 người Trong đó bao gồm Hội đồng quảntrị, ban giám đốc, Các phòng ban chức năng.

Sơ đồ 2.1

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY CPTM HẢI TƯỜNG

Bộ phận

hỗ trợ kinh doanh

Bộ phận kinh doanh trực tiếp

Bộ phận kho vận

Quản lý trực tiếp

Quan hệ hỗ trợ

- Lĩnh vực kinh doanh: Công ty đảm nhận việc nhập khẩu cung cấp, nghiên cứu, tư

vấn công nghệ và dịch vụ, giải pháp văn phòng cho khách hàng Các hướng chính tronghoạt động kinh doanh của công ty là: Cung cấp các sản phẩm văn phòng chủ yếu của cáchãng lớn như: Pentel – Nhật Bản, Kanex - Ấn Độ, KOH-I-Noor – Tiệp khắc( Cộng hòaSec), Pankyo – Hàn Quốc…

- Thị trường: Thị trường công ty đang kinh doanh nằm trên địa bàn Hà Nội và một

sổ tính như: Hải phòng, Nam Định, Thái Bình…

- Quy mô vốn kinh doanh:

2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2008 - > 2010

Trong 3 năm 2008 – 2010, lợi nhuận của công ty luôn tăng, tuy nhiên mức tăng lợinhuận qua các năm lại có xu hướng giảm xuống Lợi nhuận sau thuế năm 2008 đạt

1.213.682 nghìn đồng Năm 2009 đạt 1.887.711 nghìn đồng tăng 55,54%, tương ứngtăng 674.029 nghìn đồng so với năm 2008 Năm 2010 đạt 2.333.999 nghìn đồng tăng23,6%, tương ứng tăng 446.288 nghìn đồng so với năm 2009.

Lợi nhuận của công ty được tạo thành từ tổng các khoản doanh thu trừ đi tổng cáckhoản chi phí Đối với doanh thu bán hàng năm 2008 đạt 6.850.495 nghìn đồng, năm

2009 đạt 8.480.620 nghìn đồng tăng 1.630.125 nghìn đồng tương ứng tăng 23,8% so vớinăm 2008 Năm 2010 doanh thu bán hàng lại tiếp tục tăng tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởngdoanh thu năm 2010 so với năm 2009 chỉ là 14,7% thấp hơn tỷ lệ tăng trưởng doanh thunăm 2009 so với năm 2008, tương ứng đạt 9.725.360 nghìn đồng Lý do của việc tăngtrưởng doanh thu là do năm 2009, 2010 là vì công ty đã tăng cường cung ứng thêm cácsản phẩm mới ra thị trường và mở rộng đối tượng khách hàng Trong khi đó chỉ tiêu chiphí chiểm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí là giá vốn hàng bán lại có tốc độ tăng khảchậm so với tốc độ tăng doanh thu bán hàng Năm 2009 giá vốn hàng bán đạt 5.370.695nghìn đồng, tăng 15,7% tương ứng tăng 730.410 nghìn đồng so với năm 2008 Năm 2010giá vốn hàng bán đạt 5.495.270 nghìn đồng tăng 10,7% tương ứng tăng 574.575 nghìnđồng so với năm 2009 Mặc dù doanh thu từ hoạt động tài chính có tốc độ tăng trưởngkhá Năm 2009 đạt 80.496 nghìn đồng tăng 13.281 ngìn đồng tương ứng tăng 19,8% sovới năm 2008 Năm 2010 đạt 86.950 nghìn đồng tăng 6.454 nghìn đồng tương ứng tăng8% so với năm 2009 Song chỉ tiêu doanh thu từ hoạt động tài chính lại chiểm tỷ lệ nhỏtrong tổng doanh thu nên lợi nhuận của công ty tuy có tăng nhưng tốc độ tăng của năm

2010 văn thấp hơn năm 2009 Công ty đã cắt giảm tối đa chi phí tài chính, điển hình trong

ba năm 2008 – 2010 chi phí tài chính của công ty đều bằng 0 Chi phí quản lý doanhnghiệp có sự biến động trái chiều qua các năm, cụ thể năm 2009 là 568.600 nghìn đồnggiảm 23.155 nghìn đồng so với năm 2008 Giải thích cho vấn đề này vì năm 2009 công ty

đã cắt giảm biên chế 1 nhân viên công nợ so với năm 2008 Năm 2010 chi phí quản lýdoanh nghiệp lại tăng lên 625.375 nghìn tăng 10% tương ứng tăng 56.775 nghìn đồng sovới năm 2009 (năm 2010 công ty tuyển thêm 2 nhân viên kinh doanh)

Như vậy thông qua các chỉ tiêu tài chính cho thấy lợi nhuận sau thuế của công tyqua các năm đều tăng, tuy nhiên tốc độ tăng lợi nhuận lại có xu hướng giảm xuống Trongthời gian tới công ty cần có những biện pháp nhằm đảm báo tốc độ tăng trưởng ốn định,phát triển bền vững trong các năm tiếp theo

Bảng 2.1 BẢNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH NĂM 2008 - 2010

(Nguồn phòng tài chính - kế toán công ty CPTM Hải Tường)

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty CPTM Hải Tường

a Các nhân tố khách quan

- Khách hàng: Khách hàng là những người mua sản phẩm của công ty, đây là nhân tố

then chốt ảnh hưởng đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng Chính khách hàng là ngườimang lại nguồn doanh thu cho công ty Vì vậy tìm hiếu nhu cầu khách hàng và thỏa mãn tối

đa nhu cầu đó là nhiệm vụ căn bản của công ty trong việc nghiên cứu khách hàng

Khách hàng của công ty CPTM Hải Tường chủ yếu tập trung ở các tính thành phíaBắc như: Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Nam Định… và một số tính Miền Trung

và Miền Nam Khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng bán buôn, trong tất cả các thịtrường thì Hà Nội được coi là thị trường trọng điểm của công ty, ở đây số lượng khách hàngchiểm tương đối lớn Tuy nhiên công ty vẫn chua khai thác hết nhu cầu của thị trường này.Trong thời gian tới công ty CPTM Hải Tường cần có biện pháp hoàn thiện công tác xâydựng kế hoạch bán hàng để đấy mạnh hơn nữa hoạt động bán hàng trên thị trường này

- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty có ảnh hưởng khả mạnh mẽ đến

công tác xây dựng kế hoạch bán hàng cũng như quá trình triến khai các hoạt động bán hàngcủa công ty Hiện nay cạnh tranh chủ yếu vẫn là cạnh tranh về giá, chất lượng, mẫu mã sảnphẩm Một số đối thủ cạnh tranh lớn của công ty theo mặt hàng trên thị trường như:

+ Công ty VPP Hồng Hà: Sản phẩm cạnh tranh chủ yếu là các loại bút, kẹp tài liệu,bìa, file, dập ghim, kim bấm, dập lộ, kẹp hai lộ…Đây được coi là đối thủ cạnh tranh chínhcủa công ty

+ Công ty VPP Trà My chủ yếu với các sản phẩm là các loại file tài liệu

+ Về mặt hàng file còn có các hãng khác cạnh tranh như: Kinhzim, plus, Hyphen…+ Đáng chủ ý vẫn là hàng VPP của Trung Quốc, những sản phẩm nhập lậu, trốn thuếđang tràn ngập thị trường Việt Nam, các sản phẩm này có màu sắc, mẫu mã đa dạng phongphú, giá cả lại rất rẻ mặc dù chất lượng không cao nhung vẫn được nhiều khách hàng lựachọn hàng Trung Quốc vì do giá thấp và hình thức bắt mắt cho nên tạo được sự cạnh tranhlớn trên thị trường

Vì vậy công ty cần phải nghiên cứu kỹ lượng các đối thủ cạnh tranh và điều kiện thựctại của công ty để xây dựng kế hoạch bán hàng phù hợp nhằm mang lại hiệu quả cao nhấtcho công ty

- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng là một yếu tố hết sức quan trọng góp phần nâng cao

hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty Nhà cung ứng chính của công tyCPTM Hải Tường hãng VPP Pentel – Nhật Bản, ngoài ra còn có một số nhà cung ứng khác

như Kanex - Ấn Độ, KOH-I-Noor – Tiệp khắc (Cộng hòa Sec), Pankyo – Hàn Quốc Sảnphẩm chính của các hãng này bao gồm các nhóm như: Nhóm bút bi, gel, dạ, nhóm bút chìpentel, nhóm bút dạ bảng, dạ dầu, dạ quang… Công ty CPTM Hải Tường là nhà phân phốiđộc quyền của các nhà cung ứng nói trên.

Hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng cũng như triến khai thực hiện kế hoạch bánhàng của công ty có được đảm bảo hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung cấp, do đóviệc lựa chọn nhà cung cấp được công ty cân nhắc rất kỹ lượng

- Các chính sách luật pháp của nhà nước: Công ty CPTM Hải Tường chịu ảnh hướng

bởi các chính sách thuế, chính sách tiền tệ, hệ thống pháp luật của nhà nước điều này có liênquan đến việc định giá sản phẩm cũng như công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của côngty

b Các nhân tố chủ quan

- Chiến lược phát triển của công ty: Thành lập từ năm 2003, đến nay công ty vẫn còn

đang trong gian đoạn đầu của sự phát triển Mục tiêu phát triển của công ty trong giai đoạn

từ nay đến năm 2015 là đạt được mục tiêu tăng trưởng 20% đến 25%/ năm Trong dài hạncông ty xây dựng chiến lược phát triển thị trường ra toàn miền Bắc, đa dạng hóa sản phẩmcung ứng ra thị trường với chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý nhất

- Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh: Hiện nay sản phẩm chính của công ty

cung ứng ra thị trường bao gồm:

+ Nhóm bút bi, gel, dạ

+ Nhóm bút chì Pentel

+ Nhóm bút dạ bảng, dạ dầu, dạ quang

+ Nhóm hồ dán, xóa, tấy, cọ vẽ, phấn dầu, màu nước, bút chì màu…

Với chiến lược phát triển đã đề ra, trong thời gian tới công ty tiếp tục tăng cường mặthàng cung ứng ra thị trường, chất lượng hàng hóa được nâng cao nhằm đáp ứng, thỏa mãnnhu cầu của khách hàng

- Chính sách giá: Là doanh nghiệp mới trong ngành, công ty xác định khó có thể cạnh

tranh trên thị trường với một mức giá quá cao Bên cạnh đó giá quá thấp sẽ khiến cho chokhách hàng cảm thấy không yên tâm về chất lượng sản phẩm của công ty, đồng thời sẽkhông đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của công ty Do đó khi xác định mức giá cho sản phẩm,công ty đã tham khảo mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cũng như khung giácủa nhà cung ứng cung cấp sản phẩm cho công ty Công ty CPTM Hải Tường đã có sự điềuchỉnh giá trong quá trình kinh doanh của mình Tùy theo những thay đối của quan hệ cungcầu, sự biến động của thị trường, tỷ giả hối đoái… mà công ty có sự điều chỉnh giá phù hợp

với công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty.

Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách giá đối với các đại lý, đối với mỗi sảnphẩm của công ty khi các đại lý mua số lượng hàng hóa nhất định sẽ được hưởng phần trămchiết khấu Với chính sách giá này các đại lý sẽ mua nhiều hàng hơn để hưởng mức giá thấp

và họ có thể sử dụng khoản giảm giá này để khuyển khích người tiêu dùng mua hàng và thulợi nhuận do doanh số tăng thêm, kết quả là doanh thu của công ty tăng lên

- Nguồn lực con người: Trong công ty con người là nguồn lực quý giá và quan trọng

nhất Hiện nay số nhân lực toàn công ty là 30 người, trong đó có 1 người trình độ trên đạihọc chiểm 3%, 12 người trình độ đại học chiểm 40%, 13 người trình độ cao đẳng, trung cấpchuyên nghiệp chiểm 43% Còn lại là lao động phổ thông, tất cả cán bộ công nhân viên trongcông ty đều nhiệt tình và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm

Bảng 2.2 TÌNH HÌNH NHÂN SỰ CỦA CÔNG TY TRONG 3 NĂM 2008 – 2010

(Nguồn phòng kế toán công ty CPTM Hải Tường)

2.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

2.3.1 Kết quả nghiên cứu và phân tích dữ liệu sơ cấp

2.3.1.1 Kết quả điều tra trắc nghiệm

Số phiếu phát ra: 08 phiếu Số phiếu thu về: 08, tất cả đều hợp lệ

Kết quả điều tra về thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của công ty như sau:

1 Ông (bà) đánh giá như thế nào về công tác quản trị bán hàng của công ty?