GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã có những đóng góp lớn cho sự tăng trưởng kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh cuộc cách mạng 4.0 Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 18% và dự báo quy mô thị trường có thể đạt 26 tỷ USD vào năm 2024 Mạng xã hội cũng ngày càng phổ biến, với 70 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam tính đến tháng 01/2023, chiếm 71% tổng dân số Dữ liệu từ We Are Social cho thấy không có sự sụt giảm rõ rệt trong việc sử dụng mạng xã hội, mà chỉ là điều chỉnh dữ liệu Người dùng mạng xã hội tại Việt Nam hoạt động tích cực, với thời gian sử dụng trung bình là 2 giờ 32 phút mỗi ngày Các nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất bao gồm Facebook, Zalo, TikTok, Facebook Messenger và Instagram, trong khi thương mại xã hội đang phát triển mạnh mẽ.
Theo khảo sát của VECOM, năm 2021, 57% doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên mạng xã hội, vượt trội so với 22% trên sàn giao dịch thương mại điện tử và 43% trên website Tỷ lệ này không chỉ cao hơn so với năm 2018 (36%) mà còn có xu hướng tăng qua các năm Doanh nghiệp cũng đánh giá cao hiệu quả kinh doanh qua mạng xã hội, với 37% cho biết hiệu quả cao, cho thấy sự vượt trội so với các hình thức kinh doanh trực tuyến khác.
Hình 1.1 Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến
Nguồn: Báo cáo chỉ số TMĐT 2022,VECOM
Về phía người tiêu dùng, theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số năm
Vào năm 2021, khoảng 42% người tham gia khảo sát cho biết họ đã thực hiện mua sắm qua diễn đàn và mạng xã hội, gần bằng với tỷ lệ 47% người dùng mua sắm qua các ứng dụng thương mại điện tử di động.
Trong những năm gần đây, các nền tảng mạng xã hội đã cải thiện khả năng kết nối giữa người mua và người bán Năm 2016, Facebook giới thiệu tính năng Marketplace, cho phép người bán đăng tải hàng hóa lên một khu vực tập trung Tính năng này hiển thị thông tin như tên mặt hàng, giá cả, thông tin người bán và mô tả chi tiết Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm thông qua các bộ lọc theo địa điểm, giá cả và loại hàng hóa như điện tử, gia dụng hay quần áo.
Mặc dù Marketplace không hỗ trợ đặt hàng trực tuyến, giao vận hay thanh toán, Zalo Shop lại cung cấp tính năng cho phép người bán thiết lập cửa hàng với khả năng trưng bày nhiều mặt hàng Thông tin hiển thị trên Zalo Shop khá đầy đủ, bao gồm tên mặt hàng, giá cả, thông tin người bán, mô tả hàng hóa và chính sách giao vận của người bán, đồng thời việc trao đổi thông tin được thực hiện qua chức năng này.
“chat” của Zalo Zalo Shop cũng không hỗ trợ tính năng đặt hàng trực tuyến Đến năm
Năm 2022, TikTok chính thức ra mắt TikTok Shop, một giải pháp sáng tạo cho người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung TikTok Shop mang đến một hệ sinh thái thương mại điện tử toàn diện và liền mạch ngay trên nền tảng TikTok Được tích hợp hoàn toàn, TikTok Shop giúp doanh nghiệp và người bán tối ưu hóa quy trình tiếp cận người dùng, đồng thời cung cấp trải nghiệm thương mại điện tử mượt mà từ việc tải sản phẩm, quản lý đơn hàng, đến giao hàng và thanh toán.
Với sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội, thương mại xã hội đang thu hút sự chú ý của cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Nền tảng thương mại xã hội kết hợp giữa truyền thông xã hội và thương mại điện tử, cho phép thực hiện các hoạt động thương mại thông qua việc khai thác vốn xã hội trực tuyến Người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ Sự tiến bộ của công nghệ internet và sự gia tăng của mạng xã hội đã tạo điều kiện cho mọi người chia sẻ ý kiến, dẫn đến việc ngày càng nhiều khách hàng sử dụng mạng xã hội để tham khảo trước khi quyết định mua hàng.
Khi mua sắm, người tiêu dùng không luôn có hành vi quyết định rõ ràng (Dyulgerova & Devreli, 2019) Do đó, họ có thể thực hiện các giao dịch mua một cách tự phát, được gọi là mua hàng ngẫu hứng Rook cũng nhấn mạnh quan điểm này.
Mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là hành vi mua sắm có sự thôi thúc mạnh mẽ và khó cưỡng lại (1987) Trong bối cảnh thương mại xã hội, người tiêu dùng dễ dàng thực hiện hành vi này do có nhiều cơ hội tương tác với nhau (Shi & Chow, 2015).
Sự gia tăng thương mại xã hội và nhận thức về môi trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua sắm trực tuyến phát triển Hiểu rõ hành vi này giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó gia tăng cơ hội thu hút và giữ chân khách hàng.
Người mua hàng trực tuyến thường bị ảnh hưởng bởi các tương tác xã hội trên nền tảng trực tuyến (Zhang và cộng sự, 2014) Tương tác xã hội (SI) là những tương tác giữa hai hay nhiều cá nhân, khác với thương mại điện tử truyền thống, thương mại xã hội cho phép chia sẻ hình ảnh, thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa người dùng (Olbrich & Holsing, 2011) Tương tác cận xã hội (PSI) là mối quan hệ một chiều với người có địa vị cao hơn, người mà bạn biết nhưng không biết bạn Trong thương mại xã hội, ngoài người dùng thông thường, chuyên gia và người nổi tiếng cũng tham gia vào các hoạt động, cung cấp tính năng giúp người dùng tương tác với họ Người dùng có thể phát triển mối quan hệ tương tác cận xã hội với những người khác trên nền tảng, đặc biệt là với những người nổi tiếng và chuyên gia mà họ khó gặp ngoài đời thực (Ballantine & Martin, 2005).
Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực kinh tế quan trọng của Việt Nam với tiềm năng phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ Nền tảng thương mại điện tử tại đây đang phát triển nhanh chóng, và dân cư có trình độ ứng dụng công nghệ cao Theo Sở Lao động - Thương binh - Xã hội TP.HCM, tiền lương trung bình thực trả cho người lao động trong năm 2022 đã vượt mức đáng kể.
Nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM đang gia tăng, với mức thu nhập trung bình đạt 11 triệu đồng/tháng Nghiên cứu của Mã Văn Tuệ (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng ở đây thường không lập kế hoạch cho việc mua sắm, mà có xu hướng tiêu dùng ngẫu hứng Mua hàng ngẫu hứng là một mô hình kinh doanh mới, phản ánh hành vi tiêu dùng, và đã thu hút nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hiện tượng này Nghiên cứu hiện tại tập trung vào ảnh hưởng của các tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh thương mại xã hội, dựa trên các công trình đã được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín.
Các nghiên cứu quốc tế về ảnh hưởng của tương tác xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chưa được thực hiện tại Việt Nam Chẳng hạn, nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) cùng với nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016) đã chỉ ra những khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực này.
Xu và cộng sự (2020), nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020)
Nhiều nghiên cứu trong nước đã được thực hiện về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nào tìm hiểu về ảnh hưởng của tương tác xã hội và tương tác cận xã hội đến việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sẽ cung cấp những hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này xác định tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, nó cũng đo lường mức độ ảnh hưởng của SI và PSI đối với hành vi mua sắm này Cuối cùng, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của SI và PSI trong việc kích thích mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại xã hội tại Thành phố Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra một môi trường tương tác hấp dẫn, khuyến khích người tiêu dùng tham gia và đưa ra quyết định nhanh chóng Sự kết nối giữa người tiêu dùng và cộng đồng trực tuyến giúp gia tăng động lực mua sắm, từ đó làm tăng doanh thu cho các nền tảng thương mại điện tử.
Mức độ tác động của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng tại Thành phố là một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Các yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình cách người tiêu dùng tương tác và kết nối với nhau trong môi trường thương mại điện tử Sự gia tăng tương tác xã hội và cận xã hội có thể dẫn đến việc thúc đẩy nhu cầu mua sắm, tạo ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại xã hội.
Hàm ý quản trị có thể nâng cao tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) nhằm thúc đẩy sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt là TikTok.
Đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM, những người đã thực hiện việc mua sắm ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội TikTok.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 26/12/2023 đến ngày 30/04/2023 Thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 20/03/2023 đến ngày 20/4/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng chủ yếu 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp với việc thu thập thông tin từ các nguồn tài liệu như tạp chí, bài báo và đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước Mục đích của nghiên cứu này là xem xét và điều chỉnh mô hình cũng như thang đo cho phù hợp với văn hóa và ngữ cảnh tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát 309 người, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 24.0 Phương pháp lấy mẫu được lựa chọn theo cách thuận tiện, và các kỹ thuật phân tích dữ liệu đã được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những chỉ số không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sắp xếp các biến vào các nhân tố cụ thể trong mô hình
- Phân tích nhân tố khẳng định CFA: để kiểm tra mô hình đo lường và xác định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: để phân tích mối quan hệ giữa các biến trong một mô hình
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp bán lẻ trên nền tảng thương mại xã hội hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Các doanh nghiệp có thể áp dụng những hàm ý quản trị để nâng cao mức độ tương tác này, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM Ngoài ra, nghiên cứu cũng đóng góp vào lý thuyết về SI, PSI và mua hàng ngẫu hứng trong bối cảnh thương mại xã hội, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh cũng như sinh viên các ngành khác trên toàn quốc.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là ý nghĩa và kết cấu của đề tài
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận và các khái niệm nghiên cứu, bên cạnh đó trình bày về các nghiên cứu có liên quan và giả thuyết nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo, cuối cùng là phương pháp thu thập và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu bào gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM
Chương 5: Trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra hàm ý quản trị
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do thực hiện và mục tiêu cần đạt được Tác giả cũng đề cập đến các nội dung chính của đề tài, bao gồm: (1) Câu hỏi nghiên cứu, (2) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (3) Phương pháp nghiên cứu, (4) Ý nghĩa của đề tài và (5) Kết cấu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Tương tác xã hội (Social Interactions) trên nền tảng thương mại xã hội
Tương tác xã hội là sự trao đổi giữa các cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng xã hội Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2011) chỉ ra rằng tương tác xã hội có thể được phân loại thành hai loại: tương tác dựa trên quan điểm và tương tác dựa trên hành vi.
Tương tác xã hội dựa trên quan điểm, hay còn gọi là đánh giá trực tuyến, là những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm và người bán (Hennig và cộng sự, 2004) Đồng thời, tương tác xã hội dựa trên hành vi cho thấy rằng người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa trên việc quan sát hành động mua sắm của những người khác.
Trong bối cảnh thương mại xã hội, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin từ những người tiêu dùng khác để dự đoán chất lượng sản phẩm và giảm thiểu rủi ro Đánh giá trực tuyến đóng vai trò như một hình thức tương tác xã hội, cho phép người tiêu dùng trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó chất lượng đánh giá và nguồn thông tin đáng tin là hai yếu tố quan trọng (Zhang và cộng sự, 2014b) Chất lượng đánh giá có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, trong khi nguồn thông tin đáng tin cậy thường được tin tưởng hơn so với nguồn chưa được kiểm chứng (Cheung và cộng sự, 2009) Hơn nữa, học tập quan sát cũng là yếu tố quan trọng, khi hành vi của nhiều người tiêu dùng khác có thể kích thích cá nhân đưa ra quyết định mua hàng tương tự (Cheung và cộng sự, 2015).
Tương tác xã hội (SI) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm, bao gồm chất lượng đánh giá, nguồn thông tin đáng tin cậy và việc học tập quan sát của người dùng trên nền tảng thương mại xã hội.
2.1.2 Tương tác cận xã hội (Parasocial Interaction) trên nền tảng thương mại xã hội
Tương tác cận xã hội (PSI) là mối quan hệ một chiều với người có địa vị cao hơn, thường là những người mà bạn biết nhưng họ có thể không biết đến bạn Theo các nhà nghiên cứu, PSI được coi là "mối quan hệ tưởng tượng" giữa người dùng phương tiện và nhân vật, có thể áp dụng cho mọi loại người nổi tiếng (Stever, 2009).
Tương tác cận xã hội (Para-social Interaction - PSI) đã được định nghĩa rõ ràng trong báo chí và truyền thông từ bài báo của Horton và Wohl (1956) PSI đề cập đến mức độ mà người dùng xem nhân vật truyền thông hay người ảnh hưởng như một đối tác xã hội thân thiết Trong thương mại xã hội, người dùng coi nhân vật truyền thông như bạn bè, cố vấn, người an ủi hoặc hình mẫu lý tưởng Nghiên cứu này xác định PSI là sự tương tác của người tiêu dùng với các nhân vật truyền thông (người có ảnh hưởng).
Trong thương mại xã hội, người dùng có cơ hội giao tiếp với nhau và nhận thông tin từ người nổi tiếng hoặc chuyên gia thông qua các tính năng tương tác như “Đề xuất”, “Dành cho bạn”, và “Thịnh hành” Những chỉ số như “Số lượng người theo dõi”, “Số lượt thích, bình luận, chia sẻ”, và “Số lượt xem” có thể kích thích người dùng, dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Tính năng tương tác cận xã hội (PSI) trên nền tảng thương mại xã hội, bao gồm sự tương đồng, kiến thức chuyên môn và sự dễ mến, được xem là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng trong nghiên cứu này.
2.1.3 Khái niệm mua hàng ngẫu hứng
Mua hàng ngẫu hứng được định nghĩa là hành động mua một sản phẩm ngay lập tức mà không có ý định trước đó, theo Rook và Hoch (1985) Beatty và Ferrell (1998) bổ sung rằng đây là hành vi tự phát, thường xảy ra sau khi người tiêu dùng cảm thấy một sự thôi thúc mạnh mẽ Sharma và cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng hành vi này đặc trưng bởi sự thiếu kế hoạch và quyết định nhanh chóng để sở hữu sản phẩm Hơn nữa, Parboteeah và cộng sự (2009) khẳng định rằng sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua hàng này Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng để đại diện cho hành vi mua hàng ngẫu hứng.
2.1.4 Khái niệm nền tảng thương mại xã hội (SCP)
Thương mại xã hội (SCP) là sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và thương mại điện tử, tạo ra một nền tảng tích hợp Nó sử dụng các yếu tố truyền thông xã hội để tăng cường tương tác trực tuyến và trao đổi thông tin giữa người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng trên các nền tảng trực tuyến.
Thương mại xã hội được định nghĩa khác nhau tùy theo bối cảnh, với nhiều tác giả mô tả nó như một kênh giao tiếp mới giữa khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội và các công ty Một số nghiên cứu coi thương mại xã hội là một mô hình trực tuyến, nơi ảnh hưởng của mạng xã hội trong thương mại điện tử trở nên nổi bật Cụ thể, thương mại xã hội là một phần của thương mại điện tử, trong đó người bán tận dụng nền tảng mạng xã hội để tạo ra lợi nhuận và thu hút khách hàng, trong khi người tiêu dùng sử dụng những nền tảng này để thực hiện việc mua sắm.
Theo Turban và cộng sự (2016), sự khác biệt chính giữa thương mại điện tử truyền thống và thương mại xã hội nằm ở mục đích sử dụng các nền tảng này Trong khi thương mại điện tử truyền thống tập trung vào xuất bản và phân phối sản phẩm để đạt được mục tiêu bán hàng, thương mại xã hội lại nhấn mạnh giá trị cốt lõi của mạng xã hội, đó là cung cấp tương tác xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận thông tin Các doanh nghiệp trên nền tảng thương mại xã hội chủ yếu nhắm đến việc tương tác với khách hàng tiềm năng, dựa vào nhận xét và phản hồi từ người tiêu dùng để xây dựng độ tin cậy cho sản phẩm Điều này giúp người dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên phản hồi từ các mối quan hệ thân thiết (Lai, 2011) Việc bán sản phẩm trên thương mại xã hội có thể diễn ra đa kênh hoặc trực tiếp trên nền tảng thương mại xã hội, cho phép khách hàng xem sản phẩm, tư vấn, đặt hàng và thanh toán ngay trên đó.
Thương mại xã hội sử dụng các yếu tố truyền thông xã hội để cải thiện sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng tham gia vào việc quảng bá doanh nghiệp thông qua đánh giá và đề xuất Hình thức bán hàng trên thương mại xã hội có thể diễn ra đa kênh hoặc ngay trên nền tảng, cho phép khách hàng xem sản phẩm, tư vấn, đặt hàng và thanh toán trực tiếp Điều này đã tạo ra một cách tiếp cận sáng tạo, tăng cường giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ đó thay đổi thực tiễn kinh doanh.
Thuyết đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism - Response)
Mô hình kích thích - đối tượng - đáp ứng (SOR) là một lý thuyết tâm lý học cổ điển, mô tả cách con người phản ứng với các kích thích trong môi trường xung quanh.
Mô hình của Mehrabian và Russell (1974) bao gồm ba giai đoạn: kích thích, đối tượng và đáp ứng Giai đoạn đầu tiên, kích thích, đóng vai trò là biến độc lập Giai đoạn thứ hai là đối tượng, giữ vai trò trung gian Cuối cùng, giai đoạn đáp ứng có thể dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh, trong đó đáp ứng được coi là biến phụ thuộc (Turley & Milliman, 2000).
Theo Hajli và cộng sự (2015), trải nghiệm của người tiêu dùng trong thương mại xã hội trên mạng xã hội khác biệt so với môi trường ngoại tuyến, do có sự tương tác xã hội giữa các người dùng Nghiên cứu trước đó của Bagozzi & Dholakia (2002) cũng khẳng định rằng tất cả người dùng đều tương tác với nhau Do đó, các yếu tố tương tác xã hội (SI) và tương tác cận xã hội (PSI) được xác định là những kích thích quan trọng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức hữu ích thể hiện mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy quá trình mua sắm hiệu quả hơn khi sử dụng các nền tảng thương mại xã hội (Koufaris, 2002) Ảnh hưởng tích cực, bao gồm cảm giác thích thú, phấn khích và nhiệt tình (Beatty & Ferrell, 1998), được định nghĩa là những cảm xúc tích cực khi sử dụng nền tảng thương mại xã hội Nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016) cũng cho thấy rằng sự tương tác giữa người dùng là một yếu tố kích thích quan trọng trong thương mại xã hội.
Yếu tố đáp ứng là kết quả và quyết định cuối cùng của người dùng, được hình thành từ các phản ứng nhận thức, tình cảm và cảm xúc, bao gồm cả hành vi tiếp cận.
Kích thích Đối tượng Đáp ứng
Mô hình SOR tránh né (Sherman và cộng sự, 1997) cho thấy trong bối cảnh mua hàng ngẫu hứng, phản ứng của người tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh chính: sự thôi thúc mua hàng và hành vi mua thực tế (Rook, 1987) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) Đề tài nghiên cứu “Các tương tác xã hội trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng trên các trang web mua sắm nhóm?” Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá ảnh hưởng của các tương tác xã hội trực tuyến đến việc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các trang mua sắm nhóm trực tuyến Tác giả phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết kích thích-đối tượng-đáp ứng và nghiên cứu trước đó về các tương tác xã hội trực tuyến Trong tương tác xã hội cụ thể dựa trên ý kiến (tức là chất lượng đánh giá và nguồn thông tin đáng tin) và tương tác xã hội dựa trên hành vi (tức là học tập quan sát) có thể ảnh hưởng đến tính hữu ích được nhận thức và ảnh hưởng tích cực (đối tượng), điều này càng dẫn đến việc người tiêu dùng thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (đáp ứng)
Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, với một cuộc thử nghiệm thực hiện trên 30 sinh viên đại học và sinh viên đã tốt nghiệp Kết quả phân tích cho thấy dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu quy mô lớn, và tổng cộng 315 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập.
Nghiên cứu chỉ ra rằng cả nguồn thông tin đáng tin cậy và học tập quan sát đều ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích được nhận thức Chất lượng đánh giá có tác động rõ rệt đến tính hữu ích, nhưng không ảnh hưởng đến cảm giác tích cực Hơn nữa, tính hữu ích được nhận thức có tác động quan trọng đến cảm giác tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016) với đề tài "Hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội: Vai trò của tương tác cận xã hội" nhằm khám phá ảnh hưởng của tương tác cận xã hội đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường thương mại xã hội.
Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát trực tuyến trên nền tảng Mogujie.com, một trong những trang thương mại mạng xã hội hàng đầu tại Trung Quốc Để khuyến khích người tham gia, tác giả đã tặng phần thưởng trị giá hơn 1 đô la cho những câu trả lời hợp lệ Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, tác giả đã đặt câu hỏi như "Bạn thích hoặc theo dõi bao nhiêu người dùng trên Mogujie.com?" và loại bỏ những người trả lời không có số liệu Cuối cùng, nghiên cứu thu được 248 bảng trả lời hợp lệ.
Nghiên cứu cho thấy rằng tương tác cận xã hội có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng ngẫu hứng, với thông tin phù hợp và sự hấp dẫn trực quan là những yếu tố quyết định chính Cảm nhận sự thích thú được xác định là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Điều này chỉ ra rằng việc chia sẻ hình ảnh trên nền tảng thương mại xã hội có thể làm gia tăng hành vi ngẫu hứng của người tiêu dùng, khi mà cả phản ứng nhận thức và phản ứng tình cảm đều được cải thiện thông qua các tác động tích cực.
Nguồn thông tin đáng tin
Nhận thức hữu ích Ảnh tưởng tích cực
Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng H1
Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) cho thấy rằng người dùng trên nền tảng thương mại xã hội có khả năng trao đổi thông tin và tương tác, từ đó thúc đẩy sự hình thành các mối quan hệ cận xã hội Nghiên cứu chỉ ra rằng tương tác cận xã hội liên quan đến cảm nhận thích thú, vì người dùng cảm thấy gần gũi với nhau như bạn bè thực sự Điều này cho thấy rằng thông qua các nền tảng thương mại xã hội, nhu cầu tình cảm và cảm xúc của người dùng được đáp ứng, giúp họ hình thành mối quan hệ tương tác cận xã hội.
Nguồn: Xiang và cộng sự (2016)
Sự hấp dẫn trực quan
Cảm nhận sự thích thú
Tương tác cận xã hội
Sự thôi thúc mua ngẫu hứng
Xu hướng mua ngẫu hứng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Xiang và cộng sự (2016)
2.3.3 Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2020) Đề tài nghiên cứu “Một mô hình hệ thống kép mua xung trực tuyến” Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào ảnh hưởng của tương tác xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội Để hiểu được vai trò của các tương tác xã hội trong quá trình mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, nghiên cứu này trước hết tuân thủ theo khuôn khổ đáp ứng của đối tượng đối với các kích thích (SOR)
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố xã hội như chất lượng đánh giá, nguồn thông tin đáng tin cậy và học tập quan sát có thể tác động đến nhận thức hữu ích và ảnh hưởng tích cực của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng Để kiểm tra các giả thuyết trong mô hình, tác giả đã thu thập dữ liệu từ ba trang web mua sắm nhóm phổ biến ở Trung Quốc: ju.taobao.com, dianping.com và meituan.com Nhóm nghiên cứu đã phát triển một bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên bảng câu hỏi bằng tiếng Anh và thực hiện quy trình dịch sang tiếng Trung.
Để đảm bảo chất lượng bản dịch, phương pháp "dịch ngược" đã được áp dụng Tác giả yêu cầu mỗi người tham gia điền địa chỉ email vào bảng câu hỏi nhằm tránh trùng lặp Cuối cùng, nghiên cứu đã thu thập được 315 câu trả lời hợp lệ.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích, nhưng không tác động đến ảnh hưởng tích cực Ngoài ra, nguồn thông tin đáng tin cậy cũng có tác động tích cực đến cả nhận thức hữu ích và ảnh hưởng tích cực Học tập quan sát cũng được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức hữu ích và ảnh hưởng tích cực Hơn nữa, nhận thức hữu ích có mối liên hệ tích cực với ảnh hưởng tích cực, dẫn đến thôi thúc mua và hành vi mua ngẫu hứng Cuối cùng, sự tự kiểm soát của người tiêu dùng làm suy yếu tác động tích cực đến thôi thúc mua ngẫu hứng và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại xã hội Instagram” nhằm khám phá các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên Instagram Mục tiêu chính là xác định những yếu tố có thể giúp các nhà bán lẻ kỹ thuật số nâng cao doanh số bán hàng Nghiên cứu áp dụng mô hình SOR để phân tích mối quan hệ giữa yếu tố kích thích và hành động mua hàng dựa trên đánh giá cá nhân.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu có mục đích để chọn người trả lời Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến, thu được 993 người trả lời với tất cả câu trả lời đều hợp lệ.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự đa dạng sản phẩm, hấp dẫn bên ngoài, thuộc tính giá cả và chất lượng thông tin đều ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và cảm nhận thích thú của người tiêu dùng Hơn nữa, các yếu tố tương tác cận xã hội cũng tác động đến cảm nhận thích thú Tác giả cũng đề xuất rằng cảm nhận thích thú có thể thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng và tìm kiếm thông qua trình duyệt, từ đó dẫn đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
Nguồn thông tin đáng tin
Tự kiểm soát Ảnh tưởng tích cực
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Hệ thống ngẫu hứng Đối tượng Đáp ứng
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Xu và cộng sự (2020)
Nghiên cứu cho thấy sự đa dạng sản phẩm, thuộc tính giá cả và chất lượng thông tin có tác động tích cực đến nhận thức hữu ích trên Instagram, trong khi sự hấp dẫn bên ngoài không ảnh hưởng đến yếu tố này Đối với cảm nhận thích thú, sự hấp dẫn bên ngoài có ảnh hưởng tích cực, trong khi ba yếu tố còn lại không có mối quan hệ trực tiếp Tuy nhiên, ba yếu tố này tác động tích cực đến nhận thức hữu ích, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến cảm nhận thích thú Ngoài ra, sự tương đồng, kiến thức chuyên môn và sự dễ mến đều có quan hệ tích cực với tương tác cận xã hội Nhận thức hữu ích và tương tác cận xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận thích thú, trong khi cảm nhận thích thú tác động đến quá trình tìm kiếm thông tin và tính ngẫu hứng, hai yếu tố này cũng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Nguồn: Sihombing và cộng sự (2020) 2.3.5 Các nhân tố được sử dụng trong những nghiên cứu liên quan
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Mối quan hệ giữa Chất lượng đánh giá, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực
Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa chất lượng đánh giá là chất lượng thông tin mà người tiêu dùng cảm nhận được từ các đánh giá trực tuyến Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng thường tìm kiếm những bài đánh giá trực tuyến chi tiết hơn, vì họ tin rằng thông tin này đáng tin cậy và hữu ích hơn so với quảng cáo của người bán.
Cheung và cộng sự (2008) cho rằng các bài đánh giá trực tuyến chất lượng cao không chỉ hữu ích hơn mà còn dễ dàng được người đọc chấp nhận Họ cũng chỉ ra rằng nếu một nền tảng có nhiều đánh giá chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ cảm thấy nền tảng đó có giá trị hơn so với những nền tảng có đánh giá kém chất lượng.
Nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2009) cho thấy chất lượng thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người nhận Park và cộng sự (2012) chỉ ra rằng người dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến không chỉ vì mục đích thực dụng mà còn để giải trí Fiore và Yu (2001) nhấn mạnh rằng các văn bản hữu ích có thể kích thích trí tưởng tượng và gợi lên những suy nghĩ thú vị về sản phẩm Các đánh giá trực tuyến chất lượng cũng giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn khi mua sắm, tác động tích cực đến các nền tảng mua sắm trực tuyến Do đó, nếu người tiêu dùng tìm thấy đánh giá trực tuyến chất lượng cao, họ sẽ có khả năng thiết lập ảnh hưởng tích cực đến nền tảng đó Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng chất lượng đánh giá trực tuyến có thể nâng cao mức độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Chất lượng đánh giá ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích và tạo ra tác động tích cực trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.4.2 Mối quan hệ giữa Nguồn thông tin đáng tin, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực
Trong nghiên cứu, tác giả xác định nguồn thông tin đáng tin cậy là nhận thức của người tiêu dùng về chuyên môn và độ tin cậy của các nguồn đánh giá, không phải nội dung của các đánh giá trực tuyến (Zhang và cộng sự, 2014).
Theo Zhang và cộng sự (2014b), nguồn thông tin đáng tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về thông tin nhận được Những người đánh giá đáng tin cậy có khả năng đưa ra đề xuất hữu ích nhờ vào chuyên môn và mong muốn duy trì uy tín Đánh giá từ nguồn đáng tin cậy thường được coi là hữu ích (Cheung và cộng sự, 2009) Vì vậy, nếu các đánh giá trực tuyến trên nền tảng thương mại xã hội đến từ những nguồn đáng tin cậy, người tiêu dùng sẽ cảm thấy nền tảng đó hữu ích trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Wu và Wang (2011) cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng với một thương hiệu phụ thuộc vào độ tin cậy của các đánh giá trực tuyến Hơn nữa, những người đánh giá có uy tín hơn làm tăng mức độ phổ biến của các nền tảng thương mại xã hội Khi các đánh giá đến từ các nguồn đáng tin cậy, điều này giúp giảm rủi ro nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm (Cheung và cộng sự, 2009) Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng độ tin cậy của đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3: Nguồn thông tin đáng tin có tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích
Giả thuyết H4: Nguồn thông tin đáng tin có tác động cùng chiều đến ảnh hưởng tích cực
2.4.3 Mối quan hệ giữa Học tập quan sát, Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực
Trong nghiên cứu của Chen và các cộng sự (2011), học tập quan sát được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng theo dõi hành vi mua sắm của những người tiêu dùng khác trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2016) chỉ ra rằng con người có xu hướng bắt chước hành vi của người khác khi đối mặt với thông tin hạn chế Việc bắt chước này dựa trên các suy luận hợp lý (Anderson & Holt, 1997) Người tiêu dùng có thể suy ra chất lượng sản phẩm từ hành vi mua sắm của người khác khi thiếu thông tin về sản phẩm (Chen và cộng sự, 2011) Học tập quan sát tích cực từ sản phẩm bán chạy có giá trị chẩn đoán hơn so với học tập quan sát tiêu cực (Chen và cộng sự, 2011) Do đó, doanh số bán hàng cao hoặc thấp trên các nền tảng trực tuyến được coi là thông tin hữu ích để người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm.
Trong thương mại xã hội, Cheung và cộng sự (2015) chỉ ra rằng thông tin mua hàng từ người tiêu dùng trước, như số lượng người đã mua hoặc doanh số sản phẩm, có thể làm cơ sở tham khảo cho người tiêu dùng sau và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ Sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với sở thích của đa số người tiêu dùng, thường có doanh số bán hàng cao (Chen và cộng sự, 2011) Chẳng hạn, chúng ta thường nghĩ rằng một nhà hàng có danh sách chờ dài là nhà hàng chất lượng cao (Zhang).
Trong bối cảnh năm 2010, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và hào hứng khi dựa vào doanh số bán hàng cao để quyết định mua sắm Điều này dẫn đến việc tác giả cho rằng một cá nhân sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực trên các nền tảng trực tuyến nơi sản phẩm có doanh số bán cao Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
Giả thuyết H5: Học tập quan sát có tác động cùng chiều đến nhận thức hữu ích
Giả thuyết H6: Học tập quan sát có tác động cùng chiều đến ảnh hưởng tích cực
2.4.4 Mối quan hệ giữa Nhận thức hữu ích và Ảnh hưởng tích cực
Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa nhận thức hữu ích là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy năng suất mua sắm của họ được cải thiện khi sử dụng các nền tảng trực tuyến (Koufaris, 2002) Bên cạnh đó, ảnh hưởng tích cực được xác định qua những cảm xúc như phấn khích, nhiệt tình và dễ chịu, phản ánh cách mà người tiêu dùng cảm nhận sự thú vị và thoải mái khi trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Beatty & Ferrell, 1998).
Nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1987) cho thấy nhận thức quyết định ảnh hưởng đến hành vi Parboteeah và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng tính hữu ích nhận thức có tác động tích cực đến sự thích thú nhận thức Hoch và cộng sự (1991) chỉ ra rằng nhận thức tiêu cực có thể gây ra cảm xúc tiêu cực, làm gián đoạn quá trình mua hàng bốc đồng Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng ngẫu hứng (Weinberg & Gottwald, 1982).
Trong bối cảnh mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, nhận thức hữu ích của các nền tảng mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến sự thích thú khi tương tác với chúng Nghiên cứu của Moon và Kim cho thấy nhận thức hữu ích của World-Wide-Web giúp người tiêu dùng cảm thấy dễ chịu khi lướt web Do đó, nhận thức hữu ích của nền tảng mua sắm trực tuyến có thể dẫn đến ảnh hưởng tích cực trong việc tương tác trên nền tảng đó Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng nhận thức hữu ích có vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H7: Nhận thức hữu ích có tác động cùng chiều đến ảnh hưởng tích cực
2.4.5 Mối quan hệ giữa Sự tương đồng, Kiến thức chuyên môn, Sự dễ mến và Tương tác cận xã hội
Tương tác cận xã hội (PSI) là khái niệm mô tả các mối quan hệ giữa những cá nhân tưởng tượng, trong đó một bên có hiểu biết sâu sắc về bên kia, trong khi bên kia lại không có thông tin tương tự.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các giả thuyết nghiên cứu
Tương tác cận xã hội
Nguồn thông tin đáng tin
Kích thích Đối tượng Đáp ứng
Thôi thúc mua ngẫu hứng Ảnh hưởng tích cực
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết quan trọng liên quan đến nghiên cứu, bao gồm các khái niệm và mô hình lý thuyết Tác giả cũng đề cập đến 4 kết quả nghiên cứu từ các báo cáo khoa học uy tín, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu.
