CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng là tổng thể các hành động từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Điều này cho thấy hành vi người tiêu dùng phản ánh cách cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng hiện tại và tương lai.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích trong nhận thức và môi trường, cũng như giữa các hành vi của con người Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Hành vi của người tiêu dùng thường bị tác động chủ yếu bởi văn hóa, yếu tố tâm lý cá nhân và các yếu tố xã hội.
Các nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của họ Điều này giúp xác định lý do tại sao người tiêu dùng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác, cũng như quá trình mua sắm của họ, bao gồm nơi, thời gian và tần suất mua hàng Từ đó, họ có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng hướng về thương hiệu của mình.
Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm bốn loại chính: hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bất hòa, hành vi mua dựa trên thói quen và hành vi tìm kiếm đa dạng.
2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI)
Theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, và là yếu tố then chốt dự đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai Ý định mua hàng phản ánh khả năng tiêu dùng của khách hàng, thể hiện mong muốn hứa hẹn các hoạt động tiêu dùng trong tương lai Nhiều nghiên cứu đã sử dụng ý định mua hàng để ước tính lợi nhuận tương lai của thương hiệu Việc hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là cần thiết để công ty thu hút và duy trì khách hàng (Ko, Kim và Zhang, 2008) Các nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng liên quan chặt chẽ đến thái độ và sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm (Kim và Ko, 2010; Kim và Lee, 2009), cho thấy mối quan hệ khách hàng được xây dựng dựa trên thái độ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Theo Martins et al (2019), ý định mua hàng phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc quan tâm và lên kế hoạch mua sản phẩm sau khi trải qua quá trình nhận thức Rezvani và cộng sự (2012) định nghĩa ý định là hành vi thúc đẩy con người thực hiện một hành động cụ thể Kim & Ko (2012) bổ sung rằng ý định mua hàng là sự kết hợp giữa sở thích và khả năng tài chính của người tiêu dùng đối với một sản phẩm.
Dựa trên kết luận của Rita Vicente Rodrigues (2021), nhận thức của người dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính giải trí, sự tương tác và xu hướng, điều này có tác động tích cực đến ý định mua sắm của họ Nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra các yếu tố tương tự.
K Sokolova và H Kefi (2019) đã nhắc đến hai thành phần khác còn bao gồm thêm sự uy tín và trình độ chuyên môn
Phát hiện của Laksamana (2018) cho thấy rằng SMM có tác động tích cực đến động lực cảm hứng của khách hàng, từ đó làm tăng chi tiêu của họ bằng cách nâng cao mong muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ.
Theo nghiên cứu của Kusdibyol (2021), ý định mua hàng được định nghĩa là một biến quan trọng để đo lường mức độ đóng góp của người tiêu dùng cho thương hiệu trong tương lai, vì nó liên quan đến hành vi tiêu dùng Cụ thể, khi ý định mua hàng tăng lên, nhu cầu đối với sản phẩm cũng sẽ tăng theo.
Ý định mua hàng thể hiện sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời phản ánh mong muốn sở hữu và sử dụng sau khi trải qua quá trình nhận thức và cảm nhận.
Mua sắm trực tuyến, theo Haubl & Trifts (2000), là hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng và sàn thương mại điện tử, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch thương mại qua thiết bị kết nối internet Hành vi này không chỉ bao gồm việc mua sắm mà còn phản ánh những phản ứng của khách hàng trong quá trình quyết định Quyết định mua hàng, cả truyền thống lẫn trực tuyến, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.5 Thời trang nhanh trực tuyến
Nghiên cứu của tác giả Olivia (2021) chỉ ra rằng gu thời trang của mỗi người có thể thay đổi liên tục dựa trên lối sống, địa vị xã hội và khu vực địa lý.
Thời trang nhanh (Fast Fashion) là thuật ngữ chỉ các sản phẩm quần áo giá rẻ, chất lượng bình thường, được sản xuất nhanh chóng để đáp ứng xu hướng ngắn hạn Thuật ngữ này ra đời từ báo thời trang New York vào năm 1990, với sự dẫn dắt của thương hiệu Zara, nơi đã chứng minh khả năng hoàn thành một bộ quần áo từ ý tưởng đến sản phẩm chỉ trong 15 ngày.
Tóm lại, thuật ngữ thời trang nhanh (Fast Fashion) được Hayes (2021) và tác giả Noyes
(2021) nhắc đến trong hai bài nghiên cứu của mình chính là chỉ những lô quần áo được sản xuất hàng loạt, giá rẻ và phù hợp với xu hướng
2.1.6 Ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến
Ý định mua sắm thời trang nhanh được hiểu là việc tiêu thụ các sản phẩm được sản xuất nhanh chóng, chỉ tồn tại trong thời gian ngắn để đáp ứng xu hướng (Olivia, 2021) Hành vi và ý định này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm dự định mua và khả năng mua lại, phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm thời trang nhanh (Moslehpour, 2021) Hơn nữa, sự giới thiệu từ bạn bè và người thân, cùng với đánh giá sao trên mạng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm thời trang nhanh, giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn (Matak Aji và cộng sự, 2020).
Mạng xã hội đã trở thành công cụ quan trọng giúp các thương hiệu xa xỉ cung cấp giá trị cho khách hàng, cho phép người dùng tương tác và chia sẻ thông tin một cách hiệu quả.
2.1.8 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM)
Các lý thuyết có liên quan
2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Thuyết hành vi hợp lý, được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967 và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975), nhấn mạnh rằng cá nhân có cơ sở và động lực trong quyết định của họ Mô hình lý thuyết này chỉ ra rằng ý định và hành vi của một người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi Theo nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Mô hình TRA là một công cụ quan trọng giúp tác giả và nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ họ trong việc đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn (Matak Aji và cộng sự, 2020).
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
2.2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Hành vi có kế hoạch chính là một khái niệm mở rộng so với lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết này được phát triển để khắc phục những hạn chế của mô hình ban đầu (TRA), đặc biệt là trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến sự thay đổi hành vi mà khách hàng chưa hoàn toàn kiểm soát.
Các xu hướng hành vi không chỉ bao gồm các yếu tố bên ngoài mà còn chịu ảnh hưởng bởi động cơ, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân hoặc doanh nghiệp bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, I, 1991).
Xu hướng hành vi được hình thành từ nhiều nhân tố, bao gồm thái độ và ảnh hưởng xã hội Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép từ môi trường xung quanh về việc thực hiện hành vi Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, cho thấy rằng kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi Nếu người tiêu dùng có cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì yếu tố này còn dự đoán cả hành vi mua sắm.
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Mô hình TRA đã ảnh hưởng đến nghiên cứu của đề tài nhưng chưa được đánh giá một cách hoàn chỉnh và tiêu chuẩn Mô hình TPB ra đời nhằm khẳng định tính chính xác khi áp dụng vào nghiên cứu về thái độ đối với tiếp thị truyền thông mạng xã hội, như qua truyền miệng điện tử, để tăng cường độ tin cậy và thông tin cho quyết định mua hàng Yếu tố tùy chỉnh cũng đóng vai trò quan trọng, tạo nên sự độc đáo của mỗi doanh nghiệp, giúp khách hàng có cái nhìn đúng đắn hơn và từ đó hình thành hành vi và ý định mua sắm.
Một số nghiên cứu thực tế
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố trong Social Media Marketing (SMM) ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau, dựa trên mô hình của Kim & Ko.
Năm 2010, tác giả đã chỉ ra rằng nhiều nghiên cứu trước đây dựa trên mô hình khung khái niệm nổi tiếng của Ajzen (1991) và lý thuyết nền do Kim & cộng sự phát triển.
Ko (2010) có tầm ảnh hưởng lớn đến PI của người dùng
2.3.1 Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự tập trung vào ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sắm trên nền tảng Instagram, đặc biệt trong ngành thực phẩm trà uống liền Kết quả cho thấy rằng các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên Instagram có thể thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết của Kim & Ko (2010) về các yếu tố của tiếp thị internet, nhằm khám phá ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị mạng xã hội đến ý định mua hàng Các thành phần được xem xét bao gồm: (1) Giải trí; (2) Tương tác; (3) Xu hướng; (4) Tùy chỉnh; và (5) Quảng cáo.
Theo tác giả, các nhân tố của SMM có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, trong khi truyền miệng điện tử chỉ tác động yếu đến giá trị này Tuy nhiên, truyền miệng điện tử lại có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Cuối cùng, SMM được xác định là yếu tố chính trong nghiên cứu này.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Matak Aji và cộng sự (2020)
Đề tài này mang lại lợi ích thiết thực cho các tác giả và người hành nghề, giúp họ hiểu rõ tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng Qua đó, nó cũng hỗ trợ xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua cộng đồng trực tuyến.
Nghiên cứu này có một số nhược điểm, bao gồm việc chỉ phỏng vấn một phần nhỏ người sử dụng mạng xã hội, do đó độ chính xác chưa thể khái quát hóa cho tất cả các lĩnh vực Hơn nữa, nghiên cứu chỉ tập trung vào Instagram mà chưa mở rộng ra các nền tảng khác như YouTube, TikTok, hay Facebook Bên cạnh đó, bài nghiên cứu chỉ xem xét một khía cạnh tiêu dùng nhanh của người dùng, vì vậy cần có thêm nhiều câu hỏi và nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh khác của người tiêu dùng để tăng tính toàn diện của kết quả.
Nghiên cứu của Moslehpour (2021) tập trung vào "Ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng liên quan đến dịch vụ Go-Jek" Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa tiếp thị trên mạng xã hội (SMM) và ý định mua hàng (PI).
Khung lý thuyết của bài viết dựa trên nghiên cứu của Kim & Ko (2010) và các lý thuyết TRA, hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố của tiếp thị truyền thông mạng xã hội, bao gồm: (1) Giải trí; (2) Tương tác; (3) Xu hướng; (4) Khả năng tùy chỉnh; và (5) Truyền miệng điện tử Bên cạnh đó, tác giả còn đưa vào hai biến trung gian là niềm tin và hình ảnh thương hiệu nhằm xác định các cấu trúc có thể áp dụng trong thực tế.
Nghiên cứu này đóng góp cho mô hình TPB bằng cách chỉ ra tác động của lòng tin và thương hiệu đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng, từ đó giúp hình thành những quyết định mua sắm chính xác hơn.
Kết quả phân tích từ SPSS 20 và mô hình SEM cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, trong đó tính giải trí và truyền miệng điện tử là hai yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu của Moslehpour cũng chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về lý thuyết, nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng tin và hình ảnh thương hiệu, đồng thời giúp nắm bắt nhu cầu người dùng để phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu hiện tại.
Nghiên cứu này có nhược điểm là chỉ tập trung vào một phần nhỏ người sử dụng dịch vụ trực tuyến, gây hạn chế cho việc mở rộng nghiên cứu sang các ngành khác Hơn nữa, việc sử dụng ít biến độc lập và trung gian cũng làm cho khả năng đánh giá rủi ro khi áp dụng cho các lĩnh vực nghiên cứu khác trở nên hạn chế.
2.3.3 Nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020)
Mô hình nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020) đã mở rộng lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) bằng cách phân tích "tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến cảm hứng và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành viễn thông Afghanistan" Nghiên cứu cho thấy cảm hứng khách hàng là một yếu tố chủ quan quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua sắm.
Nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020) chỉ ra rằng các thành phần như giải trí, tương tác, xu hướng, khả năng tùy chỉnh và truyền miệng điện tử có ảnh hưởng đáng kể đến cảm hứng và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu H Ghafourzay và cộng sự (2020)
Nguồn: (H Ghafourzay và cộng sự, 2020)
Nghiên cứu cho thấy các giải thuyết đề xuất có ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng và ý định mua hàng (PI) Ba yếu tố quan trọng nhất là giải trí, tương tác và truyền miệng điện tử, quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng Ưu điểm của nghiên cứu là cung cấp thông tin hữu ích cho các chiến lược tiếp thị trực tuyến, giúp tăng cường cảm hứng khách hàng, nâng cao nhận thức, mức độ tương tác và doanh số bán hàng.
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các bài tham khảo và mô hình TRA - Ajzen và Fishbein, 1975, TPB (Ajzen,
Năm 1991, các thành phần tiếp thị truyền thông mạng xã hội đã được nghiên cứu bởi Kim & Ko (2010) Dựa trên các mô hình trước đó, tác giả đã phát triển giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các thành phần SMM đến ý định mua sắm thời trang nhanh Trong khuôn khổ này, tác giả cũng đã đặt ra giả thuyết thay thế cho nghiên cứu.
2.4.1.1 Mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định mua thời trang nhanh của người tiêu dùng
Tính giải trí trên các trang mạng xã hội có thể tăng cường khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu (Ismail, 2017) Khi khách hàng yêu thích các yếu tố giải trí, sự thú vị và phấn khích tạo ra liên kết tích cực với trải nghiệm của họ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng và tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu (Liu và Arnett, 2000; Keller, 2013).
Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021), H Ghafourzay và cộng sự (2020), Patria Laksamana (2018) cùng Anhari Firdaus & Lusianus Kusdibyo (2021) chỉ ra rằng yếu tố "tính giải trí" có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, tác giả đề xuất một mô hình giải thuyết để làm rõ mối liên hệ này.
SMM kết hợp với giải trí dự kiến sẽ nâng cao nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các liên tưởng ý định mua hàng Điều này hỗ trợ cho giả thuyết rằng sự tương tác giữa SMM và giải trí có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của người dùng.
H1: Tính giải trí tác động tích cực lên ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tương tác và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Tiếp thị truyền thông web là hoạt động gắn liền với việc tương tác giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng Qua đó, sự tương tác này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn mang lại tác động lớn hơn so với các kênh truyền thông truyền thống Các nhà quản trị đang nỗ lực cung cấp nội dung hấp dẫn để thu hút độc giả và khuyến khích họ chia sẻ trên mạng xã hội (Chary, 2014).
Nghiên cứu về sự tương tác đã được thực hiện bởi các tác giả như Matak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021), H Ghafourzay và cộng sự (2020), và Patria Laksamana (2018), cho thấy rằng "sự tương tác" có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Dựa trên những kết quả này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
H2: Sự tương tác có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2.3 Mối quan hệ giữa hợp xu hướng và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Xu hướng trong tiếp thị truyền thông mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin mới nhất về sản phẩm cho khách hàng (Godey et al., 2016) Người tiêu dùng thường ưa chuộng thông tin từ các nền tảng mạng xã hội vì chúng cho phép họ dễ dàng cập nhật xu hướng và nhận thông tin mới Họ cũng coi đây là nguồn tin cậy hơn so với các trang truyền thông truyền thống do sự ảnh hưởng của các công ty tài trợ.
Nói về nhân tố hợp xu hướng thì các tác giả Matak Aji và cộng sự (2020); Moslehpour (2021); H Ghafourzay và cộng sự (2020); Patria Laksamana (2018) đã cho thấy nhân tố
“Hợp xu hướng” có tác động tích cực lên PI thời trang nhanh Vì vậy, giả thuyết đề xuất như sau:
H3: Hợp xu hướng có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2 Mối quan hệ giữa tùy chỉnh và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Kim&Ko (2010), SMM không chỉ cung cấp thông tin thú vị mà còn tạo điều kiện cho người dùng tìm kiếm thông tin khi bày tỏ suy nghĩ Hơn nữa, Martin và Todorov (2010) nhấn mạnh rằng mối quan hệ này thể hiện sự truyền đạt độc đáo, từ đó tăng cường sự ưa thích và nhu cầu đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021), cùng H Ghafourzay và cộng sự (2020) chỉ ra rằng yếu tố "Tùy chỉnh" có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ này.
Giả thuyết H4: Tùy chỉnh có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.3 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Truyền miệng điện tử (e-WOM) trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lòng tin của người tiêu dùng đối với dịch vụ Nó không chỉ ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm mà còn có thể tạo ra nhận thức tích cực về thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.
Nhiều nghiên cứu, bao gồm của Matak Aji và cộng sự (2020), H Ghafourzay và cộng sự (2020), Patria Laksamana (2018), Anhari Firdaus & Lusianus Kusdibyo (2021), và A Pandey và cộng sự (2018), đã chỉ ra rằng "truyền miệng điện tử" có ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng.
Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H5 cho rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên tại Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu nổi bật như của Matak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021), và H Ghafourzay cùng các cộng sự (2020), cho thấy nhân tố SMM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Từ tài liệu hội tụ liên quan đến các cấu trúc nghiên cứu, một mô hình khái niệm đã được đề xuất để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm Mô hình này kế thừa các thành phần từ nghiên cứu của Kim & Ko (2010), bao gồm 5 biến độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Sự tương tác, (3) Hợp xu hướng, (4) Tùy chỉnh, và (5) Truyền miệng điện tử, trong khi ý định mua thời trang nhanh được xem là biến phụ thuộc.
Mô hình lý thuyết
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Tác giả kế thừa từ mô hình của Matak Aji và cộng sự (2020) cùng với Moslehpour (2021) và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó để xác định 5 nhân tố độc lập của tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Dựa trên tài liệu về mô hình SMM, 5 giả thuyết được đề xuất như sau:
Bảng 2.1 Tóm tắt các giải thuyết được đề xuất
Nhân tố Giả thuyết Nguồn
Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Biến độc lập này cho thấy rằng khi sinh viên cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi mua sắm, họ có xu hướng quyết định mua sắm nhiều hơn.
Matak Aji và cộng sự (2020); Moslehpour (2021); H Ghafourzay và cộng sự (2020); Patria
Laksamana (2018); Anhari Firdaus & cộng sự (2021)
Sự tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Matak Aji và cộng sự (2020); Moslehpour (2021); H Ghafourzay và cộng sự (2020); Patria
Hợp xu hướng Hợp xu hướngtác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học
Matak Aji và cộng sự (2020) ; Moslehpour (2021); H
Ghafourzay và cộng sự (2020); Anhari Firdaus
Tùy chỉnh Tùy chỉnh tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Matak Aji và cộng sự (2020) ; Moslehpour (2021); H Ghafourzay và cộng sự (2020)
Truyền miệng điện tử tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang nhanh của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Matak Aji và cộng sự (2020)
; H Ghafourzay và cộng sự (2020); A Pandey và cộng sự (2018); Patria
Laksamana (2018); Anhari Firdaus & cộng sự (2021)
Biến phụ thuộc Ý định mua hàng thời trang nhanh
- - Matak Aji và cộng sự, 2020; Moslehpour,
Chương này trình bày tổng quan lý thuyết và các khái niệm chính liên quan đến đề tài nghiên cứu Tác giả đã tham khảo 6 bài nghiên cứu quốc tế để xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố của truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing): “Tính giải trí”, “Sự tương tác”, “Hợp xu hướng”, “Khả năng tùy chỉnh” và “Truyền miệng điện tử (e-WOM)”, ảnh hưởng đến PI thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại IUH Nhóm tác giả đã phát triển 5 giả thuyết cho nghiên cứu và mô hình tổng hợp Chương tiếp theo sẽ đi sâu vào quy trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích thông qua SPSS20.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chuẩn bị các bước nghiên cứu ban đầu Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố của truyền thông xã hội, cho thấy rằng các kênh truyền thông xã hội ngày càng trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định đối tượng và các mục tiêu như tính cấp thiết và bối cảnh hiện tại Tác giả cũng tìm hiểu lý thuyết về các yếu tố của kênh truyền thông xã hội, bao gồm tính giải trí, sự tương tác, tính xu hướng, tính tùy chỉnh, và truyền miệng điện tử Nghiên cứu còn xem xét các nền tảng liên quan đến thời trang nhanh, gen Z, và ý định mua sắm trực tuyến từ các công trình nghiên cứu quốc tế Dựa vào tài liệu thu thập, tác giả hệ thống hóa các yếu tố của Social media ảnh hưởng đến ý định mua hàng Để đảm bảo tính logic và độ tin cậy, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho 50 sinh viên Đại học Công Nghiệp qua hình thức trực tuyến Sau khi sàng lọc dữ liệu, khảo sát chính thức được thực hiện với sinh viên năm 1, 2, 3, 4 tại IUH, những người sử dụng truyền thông xã hội để mua sắm thời trang nhanh Cuối cùng, dữ liệu thu thập sẽ được kiểm định lại để phân tích mức độ ảnh hưởng của Social media marketing đến ý định mua hàng.
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
3.2.1 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu các thành phần của SMM và PI trong ngành thời trang nhanh tại Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, do đó, dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ các lý thuyết, mô hình nghiên cứu và số liệu liên quan đến đề tài.
3.2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp rất đa dạng và phong phú, do đó, để thu thập dữ liệu hiệu quả, quá trình này cần được xem xét kỹ lưỡng Dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu thường được tìm thấy trong các văn bản, tài liệu và nguồn thứ cấp từ thư viện của trường Đại học Công nghiệp.
Tác giả đã tham khảo tài liệu từ thư viện trường Đại học Kinh tế TP HCM và nhiều bài viết khoa học liên quan đến marketing, quản trị, tâm lý học để nghiên cứu về hành vi, ý định và sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả cũng tìm kiếm thông tin từ các trang tin tức để bổ sung kiến thức cho bài viết.
3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu
Tác giả thu thập dữ liệu liên quan bằng cách tìm kiếm các bài báo nghiên cứu sâu tại Google Scholar và các nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài Sau đó, tác giả đọc, dịch, tải về và tìm hiểu từng mô hình để nắm bắt chính xác hơn về đề tài và luôn cập nhật thông tin mới nhất, dễ hiểu Tất cả dữ liệu thu thập được sẽ được tóm lược và phân loại theo trình tự hợp lý để thuận tiện cho việc sử dụng.
3.2.4 Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, tác giả tiến hành đối chiếu thông tin và xác định độ tin cậy của dữ liệu Đối với các bài báo được đăng trong các tạp chí trong và ngoài nước, tác giả sử dụng chỉ số ISSN, mã tiêu chuẩn quốc tế, để xác nhận độ tin cậy của thông tin.
Sau khi thu thập dữ liệu từ nhiều tài liệu khác nhau và xác định độ tin cậy cũng như giá trị của chúng, tác giả sẽ trình bày các nguồn tài liệu trong bài nghiên cứu này.
Phương pháp thu thập sơ cấp
3.3.1 Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm
(1) Mục tiêu chung của nhóm thảo luận:
Tiếp tục việc thực hiện các nội dung:
Tìm hiểu các yếu tố của SMM và cách chúng tác động đến ý định mua sắm thời trang nhanh tại trường IUH khu vực Hồ Chí Minh.
Thu thập các biến quan sát của tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
(2) Địa điểm và thời gian tiến hành
Buổi thảo luận nhóm trong nghiên cứu này được thực hiện trực tuyến qua ứng dụng Zoom Trước khi diễn ra thảo luận, tác giả đã gửi tài liệu liên quan đến các thành viên qua email (chi tiết xem tại phần phụ lục).
Thời gian diễn ra tiến hành: từ 18h30 - 21h45 ngày 25/3/2023
(3) Khung thảo luận nhóm: dàn bài thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 03
(4) Đối tượng tham gia: Đối tượng tham gia thảo luận nhóm gồm các sinh viên IUH (Theo phụ lục 04)
Người điều hành buổi thảo luận nhóm có nhiệm vụ giới thiệu mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, đồng thời đặt ra các câu hỏi để khuyến khích các chuyên gia tham gia thảo luận và đóng góp ý kiến cho từng nội dung Thư ký sẽ ghi chép lại toàn bộ nội dung của buổi thảo luận để lập biên bản Cuối buổi, thư ký sẽ đọc biên bản cho các thành viên tham dự nghe và sau đó biên bản sẽ được chuyển cho các thành viên ký tên.
(*) Tóm tắt các kết quả thảo luận nhóm:
Tất cả các thành viên đều đồng ý với mô hình mà tác giả đề xuất, bao gồm khoảng 24 biến thuộc 5 nhân tố độc lập và 5 biến phụ thuộc được tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu nghiên cứu trước đó Qua thảo luận nhóm, cả 6 thành viên đã nhất trí với các phát biểu của tác giả và đồng ý bổ sung thêm 2 biến quan sát là ENT5 và CUS4 Ngoài ra, mọi người chỉ điều chỉnh câu từ để phù hợp với nghĩa tiếng Việt và bối cảnh nghiên cứu (Xem ở phụ lục 5).
Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo cuối cùng để chạy khảo sát sơ bộ
Biến quan sát Nguồn tham khảo
Tính giải trí ENT1 Nội dung được chia sẻ của thương hiệu thời trang nhanh này thật sự thú vị
ENT2 Các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh áp dụng rất thú vị
ENT3 Thu thập các thông tin về thời trang nhanh thông qua truyền thông mạng xã hội thật thú vị
ENT4 Giết thời gian trên các trang
2021 Đồng ý phương tiện truyền thông mà thương hiệu thời trang nhanh mang đến rất thú vị
ENT5 Tương tác trên nền tảng truyền thông mạng xã hội về thời trang nhanh rất thú vị
Matak Aji và cộng sự, 2020
Biến sung sau khi thảo luận
Sự tương tác INT1 Phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh phép chia sẻ thông tin với những người khác
INT2 Có thể trao đổi ý kiến hoặc trò chuyện với những người dùng khác thông qua phương tiện
2021 Đồng ý truyền thông mạng xã hội
INT3 Việc bày tỏ ý kiến rất dễ dàng trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này
INT4 Có thể tương tác hai chiều thông qua mạng xã hội đối với thương hiệu thời trang nhanh này
Hợp xu hướng TRD1 Phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh phép chia sẻ thông tin với những người khác
TRD2 Có thể trao đổi ý kiến hoặc trò chuyện với những người dùng khác thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội
TRD3 Việc bày tỏ ý kiến rất dễ dàng trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này
TRD4 Có thể tương tác hai chiều thông qua mạng xã hội đối với thương hiệu thời trang nhanh này
Tùy chỉnh CUS1 Thông tin của truyền thông mạng xã hội
2021 Đồng ý của thời trang nhanh này có thể xem được ở mọi lúc
CUS2 Tôi có thể tùy ý tìm kiếm các thông tin cần thiết của thời trang nhanh này trên các trang truyền thông mạng xã hội
CUS3 Truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này đã cung cấp đầy đủ thông tin mà tôi cần
CUS4 Tôi có thể tìm thấy thông tin của thương hiệu thời trang nhanh trên các phương tiện truyền thông
Matak Aji và cộng sự, 2020
Biến bổ sung sau khi thảo luận mạng xã hội này
Truyền miệng điện tử EW1 Dựa trên đánh giá trực tuyến, tôi tin rằng đánh giá này đáng tin cậy
Matak Aji và cộng sự, 2020 Đồng ý
EW2 Tôi sẵn sàng truyền tải các thông tin khi đã mua hàng thời trang nhanh trên mạng xã hội cho bạn bè biết đến
Matak Aji và cộng sự, 2020 Đồng ý
EW3 Tôi cho rằng xếp hạng của người đánh giá cao là đáng tin cậy
Matak Aji và cộng sự, 2020 Đồng ý
EW4 Thông tin vào đánh giá trên mạng xã hội về sản phẩm thời trang nhanh đều dễ hiểu và chân thực
EW5 Tôi thường thu thập nhiều thông tin trực tiếp trên mạng xã hội truyền thông trước khi lựa chọn mua đồ thời trang nhanh
EW6 Các đánh giá của người dùng trên truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn thời trang nhanh
EW7 Dễ dàng chuyển thông tin sản phẩm thời trang cho bạn bè
Bài viết bắt đầu với việc thảo luận về ý định mua sắm thời trang nhanh, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ Kết quả của khảo sát này sẽ quyết định việc giữ lại hoặc loại bỏ các sản phẩm.
PI1 Tôi dự định sẽ mua stiếp thời trang nhanh
2021 Đồng ý được thương PI2hiệu tiếp thị trênPI3 các phươngPI4 tiện truyền thông sắp tới
Nếu tôi có mua sắm trực tuyến trên truyền thông xã hội tôi sẽ mua lại thời trang nhanh
Mức độ hài lòng khi chọn mua sắm thời trang nhanh trên truyền thông xã hội rất cao
Matak Aji và cộng sự, 2020 Đồng ý
Các tương tác, đánh giá sao khiến tôi tăng thêm sự quan tâm khi lựa chọn mua sắm thời trang nhanh
Matak Aji và cộng sự, 2020 Đồng ý
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.2.1 Bảng nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dựa trên các mục đã nêu về nghiên cứu định tính và các thang đo khái niệm, tác giả sẽ thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ với 5 nhân tố và 24 câu hỏi Các thang đo tham khảo được sử dụng từ các nghiên cứu trước đây (Matak Aji và cộng sự, 2020; Moslehpour, 2021; Anhari Firdaus & cộng sự, 2021; H Ghafourzay và cộng sự, 2020; A Pandey và cộng sự, 2018; Patria Laksamana, 2018) Các biến quan sát chủ yếu sử dụng thang điểm Likert từ 1 “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “hoàn toàn đồng ý”.
Thang đo Likert là công cụ tối ưu để đo lường hành vi tiêu dùng, giúp người nghiên cứu dễ dàng nhận định và phân tích Đây là một trong những phương pháp đo lường tâm lý phổ biến nhất trong nghiên cứu xã hội và giáo dục Người tham gia khảo sát chỉ cần thể hiện mức độ đồng ý từ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý trong các mục đã được đưa ra Thang đo này, được Rensis Likert giới thiệu vào năm 1932, được coi là thang đo trừu tượng được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu.
3.3.2.2 Mẫu khảo sát sơ bộ Để thu thập dữ liệu sơ bộ, nghiên cứu chủ yếu gửi bảng khảo sát trực tuyến qua email và các kênh mạng xã hội (Facebook và Zalo) bằng công cụ GG Forms Bảng khảo sát được gửi đến các nhóm là những bạn sinh viên đang theo học tại trường IUH Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Sau đó, dành tiếp từ 3-5 phút nhờ các bạn sinh viên khảo sát trực tiếp qua zalo hay facebook số lượng khoảng 14 bảng Sau khi người khảo sát đồng ý, tác giả tiếp tục gửi về bảng câu hỏi trực tuyến Phần còn lại tác giả gửi qua mail cho bạn bè nhờ khảo sát Tổng thu về là 50 mẫu
Bảng 3.2 Tổng hợp mẫu khảo sát sơ bộ Cách thức Bảng khảo sát phát ra Câu trả lời thu về
Gửi trực tiếp qua zalo, facebook và mail
35 35 Đăng công khai thông qua nhóm trên iuh
Nguồn: tác giả tự tổng hợp, 2023
3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Dựa trên cuộc thảo luận nhóm và ý kiến từ 50 mẫu khảo sát sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng khảo sát chính thức với các biến quan sát cụ thể (Chi tiết ý kiến đóng góp của từng thành viên có thể tham khảo tại phụ lục 05).
3.3.3.1 Bảng nghiên cứu câu hỏi định lượng chính thức
Bảng chính thức về định lượng được chia thành ba phần: phần đầu tiên là gạn lọc câu hỏi học tập, phần thứ hai thu thập thông tin cơ bản của người được khảo sát, và phần ba bao gồm các biến độc lập và phụ thuộc.
Phân 1: Câu hỏi gạn lọc
Phần này gồm lọc ra đâu là sinh viên IUH (Nếu không là sinh viên, ngừng khảo sát ngay câu hỏi gạn lọc)
Bảng 3.3 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát chính thức
STT Nhân tố sử dụng Số biến Thang đo
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc 1
Phần 2: Câu hỏi nhân khẩu học 5
Phần 3: Câu hỏi khảo sát 28 Likert 5 mức độ
6 Ý định mua sắm thời trang nhanh
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2023 Phần 2: Nhân khẩu học
Phần này xoay quanh tập trung về thông tin người làm khảo sát
Phần 3: Câu hỏi thang đo khảo sát Liker
Trong phần 3, thang đo Likert được sử dụng để khảo sát mức độ đồng ý từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Các câu hỏi đã trải qua quá trình sàng lọc từ giai đoạn sơ bộ đến giai đoạn chính thức.
Bảng 3.4 Bảng thang đo chính thức
STT Mã hóa Ý nghĩa Nguồn
1 ENT1 Nội dung được chia sẻ của thương hiệu thời trang nhanh thật sự thú vị
2 ENT2 Các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh áp dụng rất thú vị
3 ENT3 Thu thập các thông tin về thời trang nhanh thông qua truyền thông mạng xã hội thật thú vị
4 ENT4 Giết thời gian trên các trang phương tiện truyền thông mà thương hiệu thời trang nhanh mang đến rất thú vị
5 ENT5 Tương tác trên nền tảng truyền thông mạng xã hội về thời trang nhanh rất thú vị
Matak Aji và cộng sự, 2020
1 INT1 Phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh phép chia sẻ thông tin với những người khác
2 INT2 Có thể trao đổi ý kiến hoặc trò chuyện với những người dùng khác thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội
3 INT3 Việc bày tỏ ý kiến rất dễ dàng trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này
4 INT4 Có thể tương tác hai chiều thông qua mạng xã hội đối với thương hiệu thời trang nhanh này
1 TRD1 Tương tác trên truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này rất hợp thời
Matak Aji và cộng sự,
2 TRD2 Thông tin mà thương hiệu thời trang nhanh này cung cấp tôi dễ dàng có được sớm nhất
3 TRD3 Nội dung chia sẻ trên truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này là nội dung mới nhất được hình thành
4 TRD4 Nội dung của thời trang nhanh được cập nhật liên tục mới nhất
1 CUS1 Thông tin của truyền thông mạng xã hội của thời trang nhanh này có thể xem được ở mọi lúc
2 CUS2 Tôi có thể tùy ý tìm kiếm các thông tin cần thiết của thời trang nhanh này trên các trang truyền thông mạng xã hội
3 CUS3 Truyền thông mạng xã hội của thương hiệu thời trang nhanh này đã cung cấp đầy đủ thông tin mà tôi cần
4 CUS4 Tôi có thể tìm thấy thông tin của thương hiệu thời trang nhanh trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội này
Matak Aji và cộng sự, 2020
1 EW1 Dựa trên đánh giá trực tuyến, tôi tin rằng đánh giá này đáng tin cậy
Matak Aji và cộng sự, 2020
2 EW2 Tôi sẵn sàng truyền tải các thông tin khi đã mua hàng thời trang nhanh trên mạng xã hội cho bạn bè biết đến
3 EW3 Tôi cho rằng xếp hạng của người đánh giá cao là đáng tin cậy
4 EW4 Thông tin vào đánh giá trên mạng xã hội về sản phẩm thời trang nhanh đều dễ hiểu và chân thực
5 EW5 Tôi thường thu thập nhiều thông tin trực tiếp trên mạng xã hội truyền thông trước khi lựa chọn mua đồ thời trang nhanh
6 EW6 Các đánh giá của người dùng trên truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến lựa chọn thời trang nhanh
Matak Aji và cộng sự,
7 EW7 Dễ dàng chuyển thông tin sản phẩm thời trang cho bạn bè
H Ghafourzay và cộng sự, 2020 Ý định mua hàng thời trang nhanh
1 PI1 Tôi dự định sẽ mua stiếp thời trang nhanh được thương hiệu tiếp thị trên các phương tiện truyền thông sắp tới
2 PI2 Nếu tôi có mua sắm trực tuyến trên truyền thông xã hội tôi sẽ mua lại tôi sẽ mua lại thời trang nhanh
3 PI3 Mức độ hài lòng khi chọn mua sắm thời trang nhanh trên truyền thông xã hội rất cao
Matak Aji và cộng sự,
4 PI4 Các tương tác, đánh giá sao khiến tôi tăng thêm sự quan tâm khi lựa chọn mua sắm thời trang nhanh
Matak Aji và cộng sự,
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)
3.3.3.2 Mẫu khảo sát chính thức
Để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành kiểm định sơ bộ các thang đo khái niệm trước khi thực hiện kiểm định chính thức Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ biến đo lường 5:1 Đối với nghiên cứu có 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 28 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 115 Nguyên tắc chung yêu cầu kích thước mẫu phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát, và tỷ lệ 10:1 được coi là lý tưởng Để đảm bảo độ tin cậy và uy tín cho nghiên cứu, tác giả đã quyết định tăng kích thước mẫu khảo sát lên ít nhất 250 người, cụ thể là 350 người.
3.3.3.3 Thu thập mẫu dữ liệu khảo sát
Khảo sát được thực hiện chủ yếu qua Google Form, giới hạn đối tượng là sinh viên IUH tại Thành phố Hồ Chí Minh Biểu mẫu được chia sẻ công khai trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và Zalo, cùng với việc gửi đến các nhóm đồng nghiệp, tác giả đã nhận được 293 phản hồi Ngoài ra, tác giả cũng liên hệ trực tiếp với bạn bè tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và thu thập được 50 mẫu khảo sát, trong đó có 48 phản hồi Thêm vào đó, từ việc đăng công khai trên hội nhóm, tác giả đã lọc và nhận thêm 9 mẫu khảo sát trước khi ngừng thu thập câu trả lời.
Bảng 3.5 Tổng hợp kết quả bảng khảo sát chính thức
Cách thức Bảng khảo sát phát ra Câu trả lời thu về Đăng tải thông qua bạn bè trên Facebook
Gửi thông qua Email (Liên hệ trực tiếp qua điện thoại)
50 48 Đăng tải công khai thêm trên hội nhóm IUH
Thông qua khảo sát, chúng tôi đã thu thập được dữ liệu từ 350 người tham gia Trước khi đưa vào SPSS, các dữ liệu này đã được lọc sạch và loại bỏ các bản ghi trùng lặp.
3.3.3.4 Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu
Trước khi đưa dữ liệu vào SPSS để phân tích, tác giả đã thu thập dữ liệu từ 350 người khảo sát qua Excel Do có câu hỏi sàng lọc trước khi khảo sát, nên chỉ có 350 khảo sát được chấp nhận đưa vào SPSS.
Phân tích dữ liệu khảo sát
Thống kê mô tả là phương pháp phổ biến để phân tích dữ liệu, nhằm cung cấp thông tin cơ bản và làm nổi bật mối quan hệ giữa các biến Phương pháp này mô tả các dữ liệu thu thập được, bao gồm biến định danh và thang đo biến định lượng Bảng khảo sát lưu trữ thông tin cá nhân để lập bảng tần số theo các đặc tính như giới tính, năm học, thu nhập chính, tần suất và thời gian.
Các câu hỏi thang đo về tính giải trí, sự tương tác, hợp xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử và PI đã được phân tích thông qua phương pháp phân tích mô tả và tính toán trung bình biến, độ lệch chuẩn Phạm vi trung bình được đánh giá như sau:
Giá trị từ: 1 – 1.8: không đồng ý mạnh mẽ
Tiếp theo từ 2.61 – 3.4: Trung lập
3.4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach's Alpha là chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các nhân tố trong nghiên cứu Nó giúp xác định xem các biến có ảnh hưởng lẫn nhau hay không, từ đó hỗ trợ tác giả trong việc quyết định loại bỏ hoặc giữ lại các biến trong mô hình Để có đánh giá khách quan về mô hình nghiên cứu, hệ số này cần phụ thuộc vào tương quan của biến tổng Theo nghiên cứu của Cristobal et al (2007), một thang đo được coi là tốt khi giá trị Corrected Item - Total Correlation của các biến quan sát đạt ngưỡng từ 0.3 trở lên.
Tổng tương quan càng cao cho thấy biến quan sát càng tốt, với thang đo lý tưởng nằm trong khoảng từ 0.8 đến dưới 0.95 Theo Hair et al (2016), hệ số Cronbach’s Alpha có các mức giá trị như sau: ở mức Alpha 0.6, kết quả nghiên cứu được chấp nhận.
Từ 0.7-> 0.8: Mô hình nghiên cứu được chấp nhận khá tốt
Từ 0.95 trở lên: Có thể tạm chấp nhận, tuy nhiên cần quan sát vì có nguy cơ bị trùng biến quan sát là rất cao
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, theo Hair et al (2010), thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau Đây là một kỹ thuật thống kê nhằm rút gọn một tập biến quan sát thành một tập nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát ban đầu.
Theo Hair và cộng sự (2010), mức độ tương quan được phân loại như sau: khi $r = 0$, không có mối tương quan tuyến tính; khi $r = 1$, mức độ tương quan là tuyệt đối Nếu $r < 0.2$, mức tương quan rất yếu hoặc không có; và khi $r$ nằm trong khoảng từ 0.2 đến 0.4, mức tương quan được xem là yếu.
Từ 0.4 -> 0.6: Tồn tại tương quan tuyến tính
Từ 0.6 -> 0.8: Mức độ tuyến tính mạnh
Trên 0.8: Tuyến tính rất mạnh
Nếu trên 0.8 cần xem xét vì dễ có trường hợp đa cộng tuyến xảy ra
Eigenvalue: là phần biến thiên, nếu giá thị = 1 thì nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt tốt
3.4.5 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan chỉ về mối quan hệ tồn tại giữa các biến số độc lập và phụ thuộc (Pallant,
2005) Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tương quan sẽ nằm trong khoảng từ -1
