Phân Tích Chiến Lược Trà Xanh Không Độ.doc

Quản trị chiến lược 3 Tân Hi p Phát &Trà xanh Không đệp Phát &Trà xanh Không độ ộ I Giới thiệu Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là nhà máy bia Bến Thành Là một trong những tập đoàn[.]

Quản trị chiến lược_ 3 Tân Hi p Phát &Trà xanh Không đ ệp Phát &Trà xanh Không độ ộ

I Giới thiệu

Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994, tiền thân là nhà máy bia Bến Thành

Là một trong những tập đoàn hàng đầu Việt Nam kinh doanh nước giải khát với các dòng sản phẩm đa dạng, có lợi cho sức khỏe

II.Phân tích môi trường kinh doanh

A Môi trường vĩ mô

1 Môi trường kinh tế:

• Tăng trưởng kinh tế

• VN là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc diện cao so với khu vực và trên thế giới

• Năm 2008, tốc độ tăng trưởng của VN là 8.5% => tạo cơ hội cho

DN đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh

• Mức thu nhập của người dân VN không ngừng được tăng lên

• Đời sống được cải thiện và nâng cao => nhu cầu không ngừng tăng theo, nhu cầu về nước uống đóng chai không còn xa xỉ, người dân chi tiêu mạnh tay hơn

bảo hộ quyền thương hiệu cho

nếu sản phẩm của DNkém chất lượng, sản phẩm sẽ bị khách hàng tẩy chay, khách hàng có

ấn tượng xấu về DN và sản phẩm của DN.

3 Văn hóa xã hội:

Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này

- thị hiếu, trào lưu: tiêu thụ khoảng 4 tỷ đến 4,2 tỷ lít/ năm và đang phát triển mạnh

- Phong cách, lối sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động

xã hội…Vì vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụngnhanh, tác dụng mà lại tốt cho sức khỏe Ngày nay,việc tụ tập bạn bè;đồng

nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học,làm việc là rất thường xuyên của giới

trẻ và nhân viên văn phòng.Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp

sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận

- Phong tục tập quán truyền thống: uống trà là một nét văn hoá lâu đời trong phong tục của người Việt.Từ xa xưa, trà đã được sử dụng hàng ngày như một thứ nước giải khát Trà giống như một lễ nghi giữ vai trò giao lưu giữa các giai tầng trong xã hội, không phân biệt tôn giáo, tín ngưỡng, đẳng cấp

4 Nhân khẩu:

Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứng thứ 13 trên thế giới) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là

1,2%/năm.Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,vừa

là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ

Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăng đáng kể.Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

- Tỉ lệ tăng dân số bình quân cao 1,2%, tỷ lệ người trẻ và trung niên cao => quy

mô thị trường rộng lớn, thị trường đầy tiềm năng và triển vọng

- Mặt khác, dân số đông => nguồn lao động dồi dào

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó

và có xu hướng giảm 6% mỗi năm

 thời gian sản xuất được rút ngắn lại

 nâng cao năng suất lao động và lợi nhuận của DN

• Các dây chuyền CN hiện đại giúp tạo ra những sản phẩm an toàn, vệ sinh, có lợi cho sức khỏe

- THP đã tổ chức thực hiện các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến,công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm

Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên

sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này.THP đã tạo ra các loại chai nhựa

PET,chai thủy tinh tái sử dụng,hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng

Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất.Nhược điểm duy nhất đó làcác công nghệ này thường khá tốn kém

Tân Hiệp Phát là 1 trong những DN đứng hàng đầu trong cả nước đạt hệ

thống tiêu chuẩn về chất lượng ISO9001-2004,hệ thống quản lý môi trường 14001-2000,và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP nên việc vận hành sẽ rất thuận lợi.

Công nghệ thông tin - truyền thông:

Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một

cách rất mạnh mẽ,giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác

nhau:quảng cáo trên Internet,trên truyền hình,show quảng cáo…

THP đã làm chiến dịch truyền thông khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh và lợi ích của thương hiệu sảnphẩm.VD như phát đồng loạt các clip quảng cáo sản phẩm trên các đài truyền hình trung ương,địa phương…

Bên cạnh đó công nghệ thông tin ngày càng phát triển và việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp đã trở nên tất yếu.CNTT đã hỗ trợ đắc lực cho việc quản

lý các thông tin,nguồn lực,tổ chức,chuyên môn hóa nhiệm vụ trong các doanh nghiệp

6 Tự nhiên:

Vị trí địa lý: Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Tân Hiệp Phát dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thếgiới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công ty phải

có chiến lược phù hợp.có các cao nguyên , vùng đồi rộng lớn thuận lợi cho việc trồng chè

 Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các

vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 -

10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe doạ Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

7 Toàn cầu hóa:

• Cơ hội

• Mở rộng thị trường và tăng xuất khẩu

• Tăng cường thu hút vốn đầu tư nước ngoài

• Sử dụng cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO: Gia nhập WTO sẽ giúp Việt Nam sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương mại quốc tế

II Môi trường ngành

1.Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Thị trường bia: Thị trường biaViệt nam hiện nay khá đa dạng và sự cạnhtranh cũng không kém phần gay gắt so với nhiều thị trường khác.Bên cạnh nhữngông lớn như Heineken, Tiger của nước ngoài thì thị trường Việt nam cũng đượcchiếm lĩnh bởi những đối thủ nặng cân như: công ty bia Hà Nội, Sabeco, công ty biaĐông nam Á

- Thị trường nước giải khát: Thị trường nước giải khát những năm gần đây khásôi động vì sự tham gia của nhiều nhà cung cấp cũng như nhu cầu ngày càng khắt

khe, đa dạng của người tiêu dùng Hiện tại, rất nhiều hãng lớn cũng đang tham giathị truờng đầy tiềm năng này, ảnh hưởng không nhỏ đến sản lượng tiêu thụ của THPnhư Tribeco, URC Việt Nam, Lipton (Unilever), Cocacola, Pepsi.

Nhãn hiệu phát triển nhanh nhất ở Việt Nam cũng thuộc về mặt hàng phát triển nhanh nhất ở Việt Nam: trà chế biến sẵn Vì trà là loại nước giải khát được tiêu thụ lớn nhất ở đây và có thể được xem là loại thức uống dân tộc của Việt Nam, nên không có gì đáng ngạc nhiên khi một công ty Việt Nam có tầm nhìn và sự thấu hiểu

đã nhận ra tình yêu trà của Việt Nam và đã biết đổi mới một trong những loại nước giải khát lâu đời và gần gũi nhất của thế giới thành một loại nước giải khát mới Trà C2 của URC Việt Nam cũng phát triển mạnh với thị phần tăng 7% Sting của

PepsiCo tăng thêm 8% thị phần năm 2007 Tuy nhiên, tỷ lệ tăng trưởng này đưa Sting đứng đầu về nước uống tăng lực với thị phần tăng hơn 40% ở đô thị Việt Nam.Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu FMCG phát triển nhanh nhất năm 2007 Ngoài ra còn có Công ty Nestlé với sản phẩm trà chanh Nestea, Công ty Pepsico – VN với sản phẩm trà xanh Lipton Green Tea Number 1, cũng của Tân Hiệp Phát, mặc dù không thuộc 10 nhãn hiệu hàng đầu, đứng thứ 12 về tăng trưởng thị phần ở Việt Nam với tăng trưởng 3% trong năm 2007, khiến cho Tân Hiệp Phát trở thành một trong 4 công ty ở Việt Nam có 2 nhãn hiệu đứng trong 20 nhãn hiệu hàng đầu về

tăng thị phần năm 2007

2.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mặc dù có vị trí quán quân trong ngành trà giải khát, tuy nhiên THP cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh bởi thị trường giải khát của Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng.

Do thị trường nước giải khát ở VN hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều DN trong

và ngoài nước tham gia Nhiều công ty nước giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản

muốn thâm nhập vào thị trường VN Họ có ưu thế về vốn, công nghệ và tính truyền thống độc đáo.

Ngoài ra, với danh tiếng và lợi nhuận của mình, THP cũng phải đối mặt với cácnhãn hàng nhái, gây ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu

- Tân Hiệp Phát có 23 nhà cung ứng chiến lược và mỗi loại vật tư lại có nhiềunhà cung ứng khác nhau

- Tân Hiệp Phát là khách hàng có mối quan hệ thường xuyên và lâu dài với cácnhà cung ứng nên thuận lợi trong quá trình mua bán Bộ phận thu mua nguyên vậtliệu của THP luôn tìm hiểu thị trường, theo dõi thường xuyên giá cả và nguồn cungứng nguyên vật liệu nhằm ổn định đầu vào cho sản xuất

- Tất cả các nguyên vật liệu mà công ty THP nhập mua đều là của các nhàcung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao

- Mặc dù Tân Hiệp Phát có mua nguyên vật liệu của các công ty trong nướcnhưng phần lớn là nhập khẩu từ nước ngoài, khiến chi phí vận chuyển tăng cao Đây

là một điều bất lợi đối với THP Chi phí cao dẫn đến giá thành và giá cả của sảnphẩm cũng cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm

Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp:

 Số lượng KH: Người mua lẻ, mua tiêu dùng: số lượng càng đông thì càng có lợi cho DN do tiêu thụ nhiều sản phẩm, ít chi phí, sản phẩm nhanh được biết đến

 Nhà phân phối: Hệ thống các cửa hàng, mạnh lưới kinh doanh chính làcác căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong chiến lược giành thịtrường Không có chúng, DN không thể thực hiện kênh phân phối dù giá thành có hợp lí.

- Độ nhạy cảm về giá: Với đời sồng và mức thu nhập ngày một nâng cao ngườitiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm vềgiá:

 Nhà phân phối muốn được hưởng chiết khấu cao, khách hàng muốn mua với giá cả phù hợp Vì vậy DN cần phải có một mức giá phù hợp, mức chiết khấu hợp lí, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm

 Đòi hỏi của KH về chất lượng, dịch vụ, mẫu mã, bao bì

 Yêu cầu về độ an toàn, uy tín thương hiệu

 Thông tin của khách hàng về sản phẩm

Sản phẩm của THP là đồ uống có lợi cho sức khỏe nên nó ko bị hạn chế trongmột khu vực khách hàng nào, ai cũng có nhu cầu chăm sóc sức khỏe, ai khi khátcũng cần uống nước Mặt khác, THP là nhà cung ứng đồ uống lớn tại Việt Nam, bởivậy, THP ko phải chịu áp lực từ việc là nhà cung ứng nhỏ trong khi người mua là số

ít có quy mô lớn THP sẽ ít bị chi phối bởi khách hàng

Tuy nhiên, do nhu cầu của thị trường lớn lên các đại lí, các nhà phân phối thườngmua một khối lượng hàng hóa lớn, do vậy họ có thể dựa vào ưu thế mua của mình

để mặc cả những khoản giảm giá ko hợp lí

5.Sản phẩm, dịch vụ thay thế

Do có ưu thế đi đầu nên Trà xanh không độ đã chiếm đc sự tin tưởng củakhách hàng, trong khách hàng đã hình thành thói quen khi sử dụng sản phẩm giảikhát, tuy vậy, các đối thủ của THP ko chịu ngồi im nhìn THP chiếm lĩnh thị trườngmột các dễ dàng như vậy Do vậy các hãng nước ngọt vẫn ko ngừng đưa ra các sảnphẩm mới hòng cạnh tranh với THP Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sảnphẩm đồ uống Vì thế, khả năng thay thế cho những sản phẩm của THP là rất

lớn.Ngoài các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sảnphẩm thay thế đặc trưng:

 Nước tinh khiết đóng chai: Theo nghiên cứu của AC Nielson, thị

trường nước tinh khiết đóng chai dang chiếm khoảng 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khát ở VN Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie

Aquafina

Ưu điểm: giá rẻ, tiện lợi thay cho nước đun sôi

 Nước giải khát có gas: Hầu hết là của các tên tuổi lớn như: Coca

Cola, Pepsi

Xu hướng chung là thị trường nước uống không gas đang áp đảo thị trường nướcuống có gas nhưng thị phần của nước giải khát có gas vẫn khá cao năm 2007,các loại nước uống có gas chiếm 20,46% trong cơ cấu sản phẩm nước giải khátthì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống không có gas tăng từ 5,93% lên7,76%, nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên 6,97% Hai loại nước này dựkiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm trên 16% trong cơ cấu sản xuấtnước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời điểm này giảm xuống dưới 16%

 Nước hoa quả, các loại thức uống giải khát khác

10 nhân tố kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN

Hội nhập WTO là cơ hội lớn cho những

doanh nghiệp có tầm nhìn và tham

vọng,tuy nhiên trong thời điểm hiện tại

THP chưa vận dụng được cơ hội này 1

cách hiệu quả

Nền kinh tế bắt đầu phục hồi,sức mua sẽ

tăng trong tương lai

Các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh: Trong lúc luật cạnh tranh chưa

thực sự hoàn thiện,việc cạnh tranh không lành mạnh rất dễ gây tổn thất lớn cho doanh nghiệp

Công nghệ sản xuất: Tân Hiệp Phát đã

đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại,tuy

nhiên chính bí quyết pha chế,sản xuất đã

đem lại cơ hội thu hút khách hàng cho

công ty

Đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

về chất lượng, mẫu mã làm tăng sức ép

lên bộ phân nghiên cứu phát triển sản phẩm của THP.Khách hàng sẵn sàng không tiêu dùng sản phẩm nếu không đáp ứng được những yêu cầu của họ

Thị hiếu tiêu dùng,trào lưu phong cách

sống: nắm bắt xu hướng tiêu dùng hiện đại

để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh: một

trong những yếu tố quyết định sự sống còncho DN trong ngành giải khát.THP cần có chiến lược đúng đắn để cạnh tranh với các đối thủ,đồng thời chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh

Khí hậu đặc trưng của VN sẽ là cơ hội

kinh doanh tốt nếu THP phát triển các dải

sản phẩm phù hợp

Độ nhạy cảm về giá: Các phân khúc thị

trường khác nhau phản ứng khác nhau với những biến đổi về giá

Kênh phân phối rộng khắp là điều kiện

Các yếu tố bên ngoài

chủ yếu

Mức độ quan trọng

Phân loại Điểm quan trọng

Thay đổi thói quen tiêu

dùng của KH

Thị trường ở thời kì suy

Gia tăng về các đồ uống

có ga

Tổng điểm quan trọng là 3.02 cho thấy Tân Hiệp Phát đang phản ứng khá tốt với

các tác động từ môi trường ngoài.Tuy nhiên Tân Hiệp Phát cần khắc phục các khuyết điểm để kiểm tra và tối ưu hóa các chiến lược đang thực hiện

III.Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo lĩnh vực quản trị

1.Marketing

Chiến lược sản phẩm

Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh PET chứa được nước trà tới 86 độ C mà không xảy ra cong vênh, bảo đảm pha chế đúng cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng mọi lúc mọi nơi.

THP cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ

Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh để sản phẩm trà xanh 0 o có mặt cùng lúc trên tất cả thị trường.

Chiến lược giá

Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng

đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao,vừa giới thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được

tỷ suất lợi nhuận cao

Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng

chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sảnphẩm, vì sự chấp nhận của người bán Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu đượcnhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công

ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũnhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong conmắt khách hàng

Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt phần ngon.Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóngchai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sứckhỏe