QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TOYOTA VIỆT NAM Tập đoàn Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô trên thế giới có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc[.]
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN TOYOTA
VIỆT NAM
Tập đoàn Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô trên thế giới có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế và có giá trị lịch sử mang lại kết quả lớn cho tập đoàn Hiện nay những hoạt động kinh doanh của công ty Toyota Motor Việt Nam áp dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam Toyota cũng đạt được những thành công nhất định, khẳng định vị trí số 1 tại thị trường nội địa
I.GIỚI THIỆU CÔNG TY:
1 Công ty Toyota Việt Nam
Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động
10/1996)
Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD
Lĩnh vực hoạt động chính:
o Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.
o Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.
o Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việtnam.
Sản phẩm:
- Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và
Fortuner
- Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux, Yaris, Land Cruiser Prado
Công suất: 30.000 xe/năm/2 ca làm việc
Trang 2CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI VIỆT NAM
Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọngdành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay,sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rấtnhiều Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyotadành cho người tiêu dùng
Chiến lược phát triển mà Toyota Việt Nam lựa chọn là chia sẻ thành côngvới xã hội Việt Nam thông qua việc:
- Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng
- Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nângcao chất lượng cuộc sống
- Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền côngnghiệp trong nước
- Bổ sung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế,đồng thời xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên Việt Namlàm việc tại Toyota
- Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh lâu dài và bền vững ở Việt Nam
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH:
1 Môi trường kinh doanh vĩ mô
1.1 Xu hướng toàn cầu hóa:
Bắt đầu từ năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTOđiều này đã kích thích tăng trưởng thị trường ôtô trong nước từ đó ảnh hưởng
Trang 3đến sự phát triển của ngành công nghiệp Chuyên nghiệp hóa sản xuất, củng
cố mạng lưới bán hàng và hậu mãi là hai hướng đi chính để các doanh nghiệpsản xuất xe ôtô trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh khi Việt Nam gianhập WTO
1.2 Môi trường kinh tế :
Theo cam kết gia nhập WTO của nước ta, thuế suất nhập khẩu (NK) củanhiều mặt hàng, trong đó có ô tô nguyên chiếc sẽ giảm dần theo lộ trình Căn
cứ đề xuất của Bộ Tài chính (đang gửi lấy ý kiến các bộ, ngành), thuế NK ô tônguyên chiếc và linh kiện sẽ giảm mạnh từ đầu năm 2012
Ngày 3/10/2011, tính thuế nhập khẩu ưu đãi đối với bộ linh kiện ô tô rờiđồng bộ và không đồng bộ nhập khẩu để sản xuất, lắp ráp xe ô tô
Việt Nam đã tạo điều kiện cho các tập đoàn ô tô nói chung cũng nhưToyota nói riêng giảm được chi phí vận chuyển cũng như lắp đặt, khiến giáthành có khả năng giảm
Thu nhập của người dân Vn tăng=> nhu cầu sở hữu và khả năng thanhtoán tăng Mặt khác, các dịch vụ cho vay mua oto phát triển phong phú => tạo
đk để người có thu nhập khá có thể mu axe trả góp
=>cầu oto của thị trường Vn tăng nhanh trong vài năm gần đây
1.3 Môi trường công nghệ :
Toyota được hưởng lợi từ chính sách nghiên cứu phát triển công nghệcủa Nhật Bản, (có tỉ trọng GDP đầu tư cho nghiên cứu lớn nhất thế giới) Môitrường này đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong lĩnh vực có hàm lượngcông nghê cao nói chung cũng như Toyota nói riêng
Tuy nhiên Toyota Việt Nam luôn chịu tác động của việc công nghệthường xuyên được cải tiến, buộc Toyota phải không ngừng nghiên cứu áp
Trang 4dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất chế tạo sản phẩm phù hợp với xu hướngthời đại Sự phát triển của công nghệ đã đưa ra các sản phẩm cho phép sửdụng năng lượng, trọng lượng cũng như kích thước của xe ngày càng giảmđồng thời độ an toàn cũng được quan tâm và nghiên cứu nhiều hơn Đặc biệt,thời gian gần đây, công nghệ hybrid nổi lên như một cải tiến mới trong việctiết kiệm năng lượng cũng như hạn chế khí thải ô nhiễm môi trường.
1.4 Các yếu tố văn hóa xã hội :
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến Toyota trên cả phương diện hoạt độngsản xuất cũng như quản lí và định hướng khách hàng Văn hóa Việt Nam cómột số nét tương đồng với văn hóa Nhật Bản, nên Toyota Việt Nam có điềukiện thuận lợi để kế thừa những hoạt động thương mại như marketing quảngcáo giới thiệu sản phẩm đến khách hàng hay các hoạt động mua bán sản phẩmtrực tiếp Đây là một điểm thuận lợi cho Toyota Việt Nam để nghiên cứu thịtrường một cách hiệu quả
Yếu tố văn hóa đối với từng quốc gia là rất quan trọng, nếu có sự khácbiệt văn hóa lớn thì doanh nghiệp sẽ phải đầu tư nghiên cứu rất nhiều để tránhdẫn đến kiện tụng, vi phạm pháp luật do sự bất đồng về yếu tố văn hóa xã hộigây ra (ví dụ ở các nước đạo hồi, )
1.5 Môi trường tự nhiên :
Việt Nam vốn là đất nước có một vị trí địa lý lý tưởng đặc biệt thuận lợicho xuất nhập khẩu,vì ở vị trí giáp biển, đường thủy và đường bộ đi lại đềuthuận tiện, tạo điều kiện cho việc vận chuyển xe nguyên chiếc cũng như linhkiện lắp ráp (giảm 1 phần lớn về chi phí vận chuyển )
Việt Nam lại có nền khí hậu nhiệt đới gió mùa, hài hòa, là một đất nướckhá an toàn, không phải chịu những thảm họa từ thiên tai như động đất sóng
Trang 5thần, núi lửa, như một số quốc gia khác trong khu vực và trên thế giới Vì vậy
mà sự rủi ro do môi trường tự nhiên gây ra là rất ít đối với các doanh nghiệplàm việc tại Việt Nam
1.6 Môi trường chính phủ, luật pháp chính trị :
Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh nói chung cũng như Toyota ViệtNam nói riêng
Việc chính sách Thuế thay đổi liên tục và không theo xu hướng nhất địnhkhiến cho các nhà đầu tư không tính toán được bài toán doanh thu-chi phítrong một chiến lược lâu dài Thông tư ngày 09/03/2010 của Bộ Tài Chínhquy định mức thuế suất áp dụng cho xe chở người dưới 10 chỗ là 83% thuếnhập khẩu, 45% thuế tiêu thụ đặc biệt và 10% VAT nhưng đến năm 2012 mứcthuế này lại được điều chỉnh giảm xuống còn 78% Cũng theo Nghị định số45/2011, kể từ ngày 1-9-2011, mức trần lệ phí trước bạ đối với ôtô chở ngườidưới 10 chỗ ngồi sẽ được nâng lên 20% thay cho mức 15% hiện đang áp dụng.Năm 2012, việc áp dụng thu phí bảo trì đường bộ của bộ GTVT làm tăngđáng kể chi phí của chủ xe=> bán xe cũ tăng => cầu xe mới giảm
2 Môi trường kinh doanh nội bộ ngành
2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Mặc dù thời kỳ khủng hoảng vẫn chưa chấm dứt song thị trường ô tô ViệtNam vẫn đang phát triển một cách nhộn nhịp với rất nhiều các hãng, các dòng
xe khác nhau phù hợp với từng phân khúc thị trường từ bình dân tới cao cấp.Toyota đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe hơi nổitiếng trên thế giới như GM, Mercedes, Ford…trong việc sản xuất các dòng xe
Trang 6cao cấp và sang trọng: các hãng xe như Nissan, Mazda, KIA, Honda,Hyundai…cũng như ra mắt các dòng xe hạng trung và xe du lịch.
Toyota vượt lên và đứng vững trong cuộc cạnh tranh bằng cách lấy khảnăng sản xuất xuất sắc làm vũ khí chiến lược với các tiêu chí:
- Lọai bỏ thời gian và tài nguyên thừa: quy trình đưa ý tưởng áp dụngvào thực tiễn xuống còn bằng 1/3 thời gian so với thời gian của các đối thủkhác
- Xây dựng hệ thống chất lượng cho các hệ thống làm việc
- Tìm cách giảm chi phí và các phương pháp thay thế các công nghệmới đắt tiền
- Hòan thiện các quy trình làm việc
Có được thế mạnh trên cũng là kết quả của 14 nguyên tắc kinh doanh đãtrở thành nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp, Toyota phát triểnkhông đơn giản là gắn kết kỹ thuật sản xuất mà còn là sự liên kết các nhân tốvới nhau thành một hệ thống mà yếu tố quan trọng nhất là yếu tố con người
2.2 Nguy cơ từ những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay thị trường ô tô đang tồn tại nhiều các nhà sản xuất danh tiếngvới các dòng xe chất lượng cao như BMW, Cadilac, Audi, Wolkswagen (từ28/10/2008, Audi chính thức ra mắt đại lý đầu tiên ở Việt Nam tại thành phốHCM , ngày 29/10/2009, khai trương showroom Wolkswagen đầu tiên tại HàNội song cả hai mới chỉ dừng lại ở vị trí nhà cung cấp các dòng xe nhập khẩunguyên chiếc chứ chưa có nhà máy lắp ráp đặt tại Việt Nam) Mặc dù cáccông ty đều chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhưng nhờcác gói kích cầu của chính phủ cùng chính sách đổi ô tô cũ lấy ô tô mới củacác nhà sản xuất làm thị trường ô tô luôn sôi nổi và hấp dẫn
Trang 7Có thể nói đây chính là những đối thủ tiềm ẩn không dễ đánh bại của doanhnghiệp.
2.3 Sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm chính của Toyota là : xe hơi, xe 7 chỗ, xe chuyên dụng
Trên thực tế không có nhiếu sản phẩm thay thế nào được coi là mối đe dọanghiêm trọng của ô tô bởi tính tiện dụng của chúng Hiện nay có 1 số sảnphẩm thay thế đó là các phương tiện giao thông khác như: máy bay, tàu hỏa,
xe máy hay xe đạp
Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế có thể phụ thuộc vào vị trí địa lí củangười tiêu dùng Đối với những nước có cơ sở hạ tầng chưa phát triển nhưViệt Nam thì xe đạp, xe máy chính là các sản phẩm thay thế có sức cạnh tranhmạnh trên thị trường Trong nhiều năm trở lại đây tuy số lượng xe ô tô có mặttrên thị trường tăng nhưng nhìn chung vẫn còn thấp khi trung bình chỉ có15xe/1000 dân trong khi tỷ lệ này ở xe máy lại lên tới 300xe/1000 dân
Mối đe dọa lớn đối với các dòng xe Toyota hiện nay là ô tô cũ đã qua sửdụng, với mức giá thấp hơn rất nhiều, chúng sẽ trở thành sự lựa chọn chủ yếucủa những khách hàng tiêu dùng thu nhập thấp hoặc trung bình Hơn nữa, tínhnăng của ô tô cũ không có điểm khác biệt quá lớn so với dòng ô tô mới, đây
có thể được xem như là sản phẩm thay thế tiềm năng, một mối đe dọa vớingành sản xuất ô tô nói chung và Toyota nói riêng
Nhằm mở rộng thì trường Toyota đã cho ra đời 1 loạt các dòng xe vớinhiều tính năng và mức giá khác nhau nhằm đáp ứng nhiều hơn nhu cầu khách
hàng như: Toyota Vios (giá 24.700 USD) vóc dáng nhỏ gọn phù hợp với các gia đình 2 thế hệ, Toyota Yaris (giá 31.300 USD) kiểu dáng phù hợp cho phái
nữ hay Toyota Fortuner (giá 40.000 USD) phong cách khỏe khoắn kết hợp
dáng vẻ mạnh mẽ thể thao của dòng xe thể thao đa dụng đích thực (SUV)
Trang 82.4 Sức ép của nhà cung ứng
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp khá là thấp trong ngành công nghiệp ô
tô nói chung và Toyota nói riêng Hiện nay, khi có quá nhiều nhà cung cấptrong ngành công nghiệp ô tô thì chi phí chuyển đổi các nhà cung cấp đã giảmxuống tương đối thấp
Toyota luôn áp dụng nguyên tắc “Đối xử với các đối tác và nhà cung cấpnhư một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn” Toyota đòi hỏi ở cácnhà cung cấp khá gắt gao và tỉ mỉ song họ cũng được Toyota hướng dẫn vàcùng phát triển Chính điều này đã khiến áp lực từ phía các nhà cũng cấp lênToyota giảm đi đáng kể
2.5 Áp lực từ khách hàng
Hiện nay trên thị trường ô tô có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhaukhắt khe Người mua có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêngcủa mình Chi phí chuyển đổi xe cũng thấp Nhiều hãng xe còn cho kháchhàng trả góp , trả chậm để mua ô tô Điều này càng làm chi phí chuyển đổigiảm
Các sản phẩm của Toyota đều chú trọng về chất lượng cũng như kiểu dáng Toyota luôn lưu ý tới việc giảm tối đa chi phí sản xuất nhằm giảm giá thànhsản phẩm, đồng thời giảm thiểu tối đa chi phí sử dụng cho khách hàng Sảnphẩm của Toyota rất đa dạng đáp ứng đầu đủ nhu cầu của mọi tầng lớp cũngnhư rất quan tâm đến dịch vụ khách hàng ( các thủ tục mua xe đơn giản, dịch
vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng, bảo hành bảo dưỡng miễn phí, )
Tuy nhiên năm 2011 với 3 lỗi kỹ thuật trong quá trình lắp ráp hai dòng xe
ăn khách là Innova và Fortuner, gồm áp suất dầu phanh bánh sau vượt quá tiêuchuẩn, trạng thái siết bu-lông treo trước không chuẩn và bu-lông hàng ghế sausiết không đủ lực đã khiến doanh nghiệp lao đao Ngày 15/4, doanh nghiệp ra
Trang 9thông báo kiểm tra và sửa chữa miễn phí tất cả các xe Innova và Fortuner sảnxuất trước ngày 23/12/2010 do có thể mắc 3 lỗi kỹ thuật Sau gần hai tháng, số
xe được kiểm tra và sửa chữa là 4.100 chiếc
10 nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Toyota Việt Nam
Mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao: GDP bình quân
đầu người của Việt Nam năm 2011 là
1.300 USD/người/năm => nâng cao
doanh số bán hàng.
Thuế suất nhập khẩu ô tô nguyênchiếc giảm (từ mức 82% năm 2011xuống 78% năm 2012 đối với các xe
dưới 10 chỗ) => lượng xe nhập khẩu tăng ảnh hưởng tới việc sản xuất xe trong nước.
Dân số đạt mốc 87.84tr người =>
nâng cao doanh số bán hàng cũng
như cung cấp nguồn lao động tại chỗ
dồi dào.
Nhu cầu đổi mới sản phẩm không
ngừng từ phía khách hàng => buộc các nhà sản xuất phải tìm mọi cách
để nâng cao chất lượng cũng như mẫu mã.
Môi trường tự nhiên, chính trị của
nước ta khá ổn định và thuận lợi cho
Lệ phí trước bạ tăng lên 20% kể
từ ngày 1/9/2011 đối với loại xe dưới
Trang 10việc sản xuất => nâng cao khả năng
sản xuất từ đó giảm chi phí, giảm giá
thành sản phẩm.
10 chỗ => tăng giá thành sản phẩm làm giảm sức mua của người tiêu dùng.
Môi trường công nghệ ngày càng
được cải tiến và phát triển => giảm
thời gian sản xuất cũng như chi phí
sản xuất, nâng cao doanh số bán
hàng.
Chất lượng xe sản xuất trongnước vẫn thấp hơn so với xe nhậpkhẩu nguyên chiếc từ nước ngoài =>
mất một lượng thị phần không nhỏ, buộc các nhà sản xuất phải tìm cách nâng cao chất lượng các dòng xe sản xuất trong nước.
Cơ sở hạ tầng đang dần được nâng
cao: các tuyến đường cao tốc nhiều
làn, các khu chung cư tòa nhà cao tầng
với diện tích trông giữ xe tăng =>
giảm thiểu trở ngại của người tiêu
dùng khi mua xe, nâng cao doanh số
Trang 11+Mức độ tăng trưởng:
Nhờ những nỗ lực trong hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh và dịch
vụ, TMV liên tục giữ được tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng rất cao (thấpnhất là 21% vào năm 2008) Doanh số bán cộng dồn của TMV trong giai đoạn1996-2009 đạt trên 14.400 xe, dẫn đầu với 40% tổng thị trường ôtô
Năm 2010, TMV tiếp tục ghi nhận kỷ lục mới về bán hàng với 31.135 xeđược tiêu thụ, (nâng doanh số tích lũy đạt gần 177.000 xe kể từ khi thành lập),tăng 3,4% so với năm 2009, chiếm 27,7% thị phần (cao nhất) trong tổng thịtrường
+Các vấn đề về thuế:
Cũng như tất cả các hãng lắp ráp ô tô trên thị trường, Toyota Việt Namcũng vấp phải rất nhiều khó khăn từ những chính sách, điều chỉnh liên tục vàkhông theo hướng thống nhất về thuế của chính phủ Trong những năm gầnđây, thực trạng thuế nhập khẩu ô tô trong khu vực ASEAN ngày càng giảmkhiến nhiều nhà sản xuất chuyển sang nhập khẩu xe nguyên chiếc đã trở thànhnguy cơ tiềm ẩn đối với các nhà sản xuất, lắp ráp xe trong nước
Thị trường Việt Nam tuy có rất nhiều tiềm năng song do các chính sáchthuế không ổn định buộc Toyota phải có một số thay đổi trong chiến lược và
kế hoạch kinh doanh của mình để phù hợp có thể thích ứng với những biếnđộng trong chính sách và hoạch định kinh kế của chính phủ
4.2 Nhân sự:
Đến năm 2009 TMV đã tạo ra việc làm cho hơn 1.400 nhân viên vớichuyên môn và kỹ năng tay nghề cao Ngoài ra, TMV còn tạo ra việc làm chogần 2.100 nhân viên tại 23 đại lý, chi nhánh đại lý và trạm dịch vụ ủy quyềntrên toàn quốc và gần 15.000 nhân viên làm việc tại hệ thống các nhà cungcấp