Môn học marketing căn bản báo cáo giữa kì ii phân tích cạnh trạnh và định vị sản phẩm doanh nghiệp unilever

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever” LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoàidiễn ra hết sức quyết liệt, đặc

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT HÀN

KHOA: KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ



MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

BÁO CÁO GIỮA KÌ II

PHÂN TÍCH CẠNH TRẠNH VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

DOANH NGHIỆP “UNILEVER”

NHÓM: UKRAINE

S INH VIÊN THỰC HIỆN - Võ Ngọc Thùy Linh-21BA154

- Nguyễn Thị Như Phương-21BA169

- Phan Võ Mai Uyên-21BA196

- Lê Thị Khánh Ngân -21BA160

- Thân Thị Ngọc Oanh- 21BA241

G IẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : ThS Đặng Thị Thanh Minh

Đà Nẵng, tháng 4 năm 2022

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

LỜI MỞ ĐẦU

Những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoàidiễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm xuất xứ từ các công ty đa quốc gia,tham gia và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Unilever Việt nam là một trong số những

“ông lớn” trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Hàng năm đã tung ra thịtrường hàng loạt các mặt hàng với số lượng lớn, thiết yếu cho sinh hoạt của người tiêudùng Việt Nam như ngành hàng về chăm sóc nhà cửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩmđóng gói,…

Trong bối cảnh đại dịch, khi tất cả các ngành hàng hàng đa số bị ảnh hưởng nghiêmtrọng thì mua sắm FMCG cho tiêu dùng tại nhà đánh dấu một năm đáng chú ý khităng trưởng mạnh mẽ nhờ sự gia tăng khối lượng tiêu thụ lớn Điều này cũng gây nênnhững áp lực vô hình lên Unilever bởi công ty phải luôn hoạt động trong môi trườngcạnh khốc liệt Các sản phẩm ngày càng đa dạng, người tiêu dùng có nhiều sự lựachọn hơn về sản phẩm, giá cả lẫn chất lượng, dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũngngày càng phong phú hơn Vì vậy, mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnphải thỏa mãn được nhu cầu và tối đa hóa lợi ích của khách hàng Mặc dù, là một ônglớn trong ngành nhưng Unilever không thể thờ ơ và xem nhẹ các đối thủ cạnh tranh

mà cần xây dựng một chiến lược rõ ràng theo từng giai đoạn Phân tích các yếu tốdoanh nghiệp từ đó xác định vị thế cạnh tranh, môi trường có ảnh hưởng như thế nàolên hoạt động của doanh nhiệp từ đó xác định chính xác khách hàng mục tiêu và tiếnhành định vị của doanh nghiệp

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược cũng như phân tích các yếu tốmôi trường và vận dụng vào thực tiễn thông qua công ty Unilever Việt Nam Nhóm

em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích môi trường cạnh tranh và định vị sản phẩmcủa doanh nghiệp Unilever Bài phân tích này dựa trên những đánh giá chủ quan cùngvới sự hiểu biết của nhóm nên không tránh khỏi vẫn còn nhiều thiếu sót Vì vậy, rấtmong sự nhận xét và góp ý của cô Xin chân thành cảm ơn

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP UNILEVER 1

1.1 Thông tin tin chung và lĩnh vực hoạt động của Unilever 1

1.2 Phân tích môi trường nội bộ 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ 5

2.1 Sự cạnh tranh trong ngành 5

2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 5

2.3 Sức mạnh nhà cung ứng 6

2.4 Quyền thương lượng của khách hàng 7

2.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế 9

2.6 Cơ hội: 9

2.7 Thách thức: 10

CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP UNILEVER 11

3.1 Tìm hiểu chung về thị trường mục tiêu của Unilever 11

3.1.1 Quá trình gia nhập thị trường của Unilever tại Việt Nam 11

3.1.2 Tiêu thức xác định thị trường mục tiêu của Unilever 12

3.1.3 Khách hàng mục tiêu: 12

3.1.4 Chiến lược phát triển của Unilever Việt Nam để phù hợp với thị trường mục tiêu 13

3.2 Định vị thương hiệu 15

3.2.1 Lợi thế cạnh tranh 15

3.2.2 Vị thế của thương hiệu và khả năng cạnh tranh với đối thủ 16

3.2.3 Chiến lược định vị 16

KẾT LUẬN 20

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

UNILEVER

1.1 Thông tin tin chung và lĩnh vực hoạt động của Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia của Anh chuyên về các mặt hàng tiêu dùng như

mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Công ty có giá trịđứng thứ bảy ở châu u Unilever là một trong những công ty đa quốc gia lâu đời nhất;sản phẩm của nó có sẵn ở khoảng 190 quốc gia Unilever được thành lập vào ngày 2tháng 9 năm 1929, bởi sự hợp nhất của nhà sản xuất bơ thực vật Hà Lan MargarineUnie và nhà sản xuất xà phòng Anh Lever Brothers

Unilever là một công ty niêm yết kép bao gồm Unilever plc, có trụ sở tại London vàUnilever NV, có trụ sở tại Rotterdam Hai công ty hoạt động như một doanh nghiệpduy nhất, với một ban giám đốc chung Unilever được tổ chức thành bốn bộ phậnchính - Thực phẩm, Giải khát (đồ uống và kem), Chăm sóc tại nhà, và Chăm sóc sắcđẹp & Cá nhân Nó có các cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Vương quốc Anh (hai),

Hà Lan, Trung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ

Unilever từng được nhiều lần bình chọn là Nơi làm việc được yêu thích nhất ViệtNam, Unilever Việt Nam hiện có hơn 1.600 nhân viên trên toàn quốc Các nhãn hàngnổi tiếng của Unilever như OMO, Lifebuoy, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton,Knorr, VIM, Sunlight Trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unileverđược đến tay và sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua mạng lưới phânphối và bán hàng rộng khắp cả nước

Quá trình hình thành và phát triển của công ty Unilever Việt Nam

Tập đoàn Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam vào năm 1995 Đến nay tập đoàn đãđầu tư trên 100 triệu USD Những thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: LeverViệt Nam, liên doanh với Công ty xà phòng Hà Nội và Tổng công ty hoá chất ViệtNam; Công ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹphẩm Hiện nay, Unilever có 5 nhà máy sản xuất tại Hà Nội và Thành phố HCM.Những nhãn hiệu như OMO, VISO, Lux, LifeBuoy, chè Lipton Unilever được đánhgiá là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành công nhất tại thị trường

1

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

Việt Nam Ông Michelle Dallemagne nói: Unilever đã đầu tư tiền cả thời gian để tạođược niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam Unilever gọi đây là tham vọngnhưng kiên trì Đầu tư lớn của Unilever vào Việt Nam (hơn 100 triệu USD) cũng đãthể hiện kỳ vọng của công ty: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài tại Việt Nam

Sứ mệnh của Unilever là gì?

Nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của Unilever là “To add vitality to life” –đượctạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho đời sống, và từ ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứmệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến một đời sống tốt hơncho mọi cá nhân thông qua hàng hóa của mình Cho đến nay, sứ mệnh đó ngày càngđược thể hiện rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả hàng hóa của tập đoàn nàyđều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải máicho con cá nhân Để minh chứng cho điều này là được nhiều người biết đến nhữngnhãn hiệu của Unilever: bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo,Dove, Close-up, Lipton,…

Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho đời sống tồn tại lâu dài trở nên phổbiến hay cụ thể hơn chính là tăng trưởng song song giữa doanh nghiệp và các vận hành

xã hội về hạn chế tác hại tới môi trường Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích

sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một doanh nghiệp tăng trưởng vững mạnhtrong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng đạt được ý muốn được xã hội.Unilever nỗ lực tách biệt giữa sự tăng trưởng của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môitrường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội

Sản phẩm chính và phân phối

Hiện nay, Unilever Việt Nam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, Khu côngnghiệp Biên Hòa, hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhàphân phối lớn và hơn 300.000 cửa hàng bán lẻ Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiềunhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vậtliệu sản xuất và bao bì thành phẩm

Unilever có trên 400 thương hiệu sản phẩm cùng hàng ngàn đơn vị phân phối ở 190quốc gia trên thế giới.Và tại Việt Nam, danh mục sản phẩm của Unilever có đến 26nhãn hàng khác nhau, phân loại theo 4 mục chính sau:

2

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

Sản phẩm chăm sóc nhà cửa gắn liền với các thương hiệu như : Omo, Surf, Comfort,Vim, CIF, Viso, Sunlight

Sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân với các thương hiệu nổi bật như: AXE, P/S,Closeup, Clear, Sunsilk, Dove, TRESemme’, Lifebuoy, Vaseline,

Sản phẩm đồ ăn thức uống : Knorr, trà Lipton, Kem WALL’S, Unilever Food SolutionsSản phẩm Máy lọc nước: Unilever Pureit

1.2 Phân tích môi trường nội bộ

Nguồn lực tài chính:

Unilever là một công ty lớn Đối với Unilever, các thị trường đang phát triển đã chiếmđến 56% doanh số bán hàng, tăng từ con số 53% trong năm 2010 Tuy nhiên, doanh sốbán hàng của Unilever là 22,9 tỷ USD, chỉ đứng sau Procter & Gamble (23,6 tỷ USD).Đến năm 2020, Unilever hy vọng thị trường đang phát triển chiếm 70% tổng doanh số.Doanh nghiệp Unilver vào Việt Nam năm 1995 nhưng đến năm 2009 Unilver đã tăngvốn đầu tư ở Việt Nam lên hơn 86,47 triệu USD Ngoài ra năng lực tài chính củaUilever còn thế hiện ở việc công ty này chi cho quảng cáo thương hiệu, nhiều nhãnhãng của Unilver xuất hiện trong top 15 những doanh nghiệp chi mạnh tay nhất choquảng cáo ở Việt Nam như Omo (9,8 triệu USD), Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk(6,8 triệu USD) và Knor (5,2 triệu USD)

Năm 2009, Unilver Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chuyển đổi thành công ty100% vốn nước ngoài sau khi mua lại 33.33% cổ phần của tổng công ty Hóa chất ViệtNam Trước khi mua lại thì Unilver góp 75,3 triệu đô la Mỹ tương đương với 66,6%tổng số vốn

Nhân sự:

Unilever luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn nhân lực có vaiTrò quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty, mặc dù có máy móc côngnghệ cao cũng không thể thay thế được con người

Unilever sử dụng khoảng 180000 nhân côn và tuyển dụng 234.000 nhân viên tại

3

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

Hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới Với Số lượng nhân công này khá lớn dồi dào giúpCho Unilever ngày càng phát triển Unilever đã xây dựng được đội ngũ nhân viên bảnđịa chuyên nghiệp thường và chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện cho nhân viên.Công ty cũng luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên, thường xuyên có các khóahọc tập trung ở nước ngoài cho nhân viên nằm nâng cao trình độ Ngoài ra công ty còn

có chính sách lương bổng, phúc lợi thỏa đáng cho nhân viên công ty Chính các chínhsách đúng đắn đó giúp công ty có môi trường văn hóa doanh nghiệp tốt, có đội ngũnhân viên có năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm với mục tiêu của công ty.Bên cạnh đó công ty còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả, đặc biệt

là chính sách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên các trường đại học, cao đẳng.Như ở VN, hàng năm công ty thường tổ chức các ngày hội việc làm tìm kiếm tài năngtrẻ cho chương trình quản trị viên tập sự của công ty Chương trình “Quản trị viên tậpsự" được Unilever tiến hành từ năm 1998 đến nay, ước tính mỗi năm tuyển dụng được

từ 20-25 nhà lãnh đạo cho các vị trí tương ứng như: marketing, kinh doanh, tài chính,chuỗi cung ứng, sản xuất – kinh doanh và tính đến nay có 211 sinh viên đã đượctuyển dụng

Thương hiệu:

Unilever ứng dụng công nghệ sản xuất mới, hiện đại vào dây chuyền sản xuất củamình, bên cạnh đó công ty cũng luôn theo dõi, tìm hiểu và cải tiến sản phẩm để đápứng được nhu cầu của khách hàng

Sản phẩm của Unilever luôn chú trọng đến vấn đề đảm bảo sức khỏe cho khách hàng,

ví dụ như sản phẩm kem Wall khi đưa vào Việt Nam thì công ty đã truyền đi thôngđiệp giáo dục khách hàng về việc kem có dinh dưỡng Hơn nữa công ty còn thiết kếbao bì sản phẩm rất bắt mắt, đảm bảo vệ sinh an toàn sản phẩm và có chất lượng cao

Vì vậy sản phẩm này đã thu hút được lượng lớn khách hàng

4

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.1 Sự cạnh tranh trong ngành

Như chúng ta đã biết thì sự cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng (FMCG) tương đối cao vì các doanh nghiệp luôn muốn nâng cao chất lượng và khẳng định vị thế của mình trong ngành hàng này Vì lý do này nên, Unilever phải đối mặt với rất nhiều đối thủ như P&G, Kraft Foods, Nestlé và Henkel,… Trong đó, P&G là một đối thủ lớn, đem lại nhiều khó khăn cho Unilever Hầu như các doanh nghiệp đều cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn như nhau Họ cạnh tranh chủ yếu về giá và các chiến lược trên thị trường

Trong các giai đoạn gần đây, có thể thấy rào cản rút lui trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đặc biệt cao do đòi hỏi đầu tư nhiều về vốn vàtài chính để phát triển Các quy định về ngành của chính phủ là một rào cản gây khó khăn đến các doanh nghiệp Dẫn đến mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện tại được đánh giá là rất cao Chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm thấp dẫn đến khách hàng có thể lựa chọn chuyển sang hãng khác phù hợp hơn Từ những yếu tố trên chothấy, tính cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành hàng tiêu dùng là rất cao gây nên một áp lực lớn đến Unilever Doanh nghiệp cần coi đây là yếu tố hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của mình

Ở khía cạnh khác, các sản phẩm được sản xuất trong ngành mà Unilever hoạt động có tính khác biệt cao Do đó, các công ty cạnh tranh khó có thể giành được khách hàng của nhau vì mỗi sản phẩm của họ đều có tính độc đáo Thêm vào đó, thị phần người tiêu dùng tại Việt Nam ưa chuộng các sản phẩm có chất lượng tốt kèm theo là giá cả hợp lý phù hợp với thu nhập của họ Unilever là lựa chọn của đại đa phần người tiêu dùng Việt Nam Từ các dữ liệu báo cáo Asian Brand Footprint 2021 của Kantar đã công bố Top 10 doanh nghiệp FMCG, Unilever Việt Nam là một trong những doanh nghiệp hàng đầu

5

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

trong thị trường tiêu dùng nhanh Nhìn chung, ở thời điểm hiện tại Unilever vẫn đang chiếm ưu thế hơn hết tại thị trường Việt Nam

2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Việc sản xuất mặt hàng chăm sóc gia đình cá nhân và gia đình không quá phức tạp vàkhông yêu cầu đầu tư quá cao Thêm vào đó, các doanh nghiệp còn có được lợi thế vềgiá thành thấp và nhu cầu về chất lượng chưa cao Mặt khác, với ngành hàng tiêu dùngnhanh, một đối thủ muốn gia nhập sẽ gặp những khó khăn lớn nhỏ khác nhau:Trước tình hình dịch bệnh như hiện nay các doanh nghiệp phải giải quyết về kênh bánhàng và vấn đề vận chuyển dẫn đến các doanh nghiệp cần có kế hoạch trong việcchuyển đổi số, trang bị các kỹ thuật cần thiết để có thể đi chặng đường dài trong vòng

5 năm tới

Theo xu thế thị trường hiện đại như hiện nay, người tiêu dùng luôn ưa thích các sảnphẩm chất lượng với độ phổ biến rộng rãi, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có các chínhsách phát triển thương hiệu Vì vậy các doanh nghiệp cần có tiềm lực kinh tế cao đểchi trả cho các chi phí xây dựng thương hiệu

Khó khăn trong việc xây dựng lòng tin đối với khách hàng Khách hàng thường có xuhướng ưa dùng các sản phẩm đã gắn bó từ lâu

Chính phủ yêu cầu những giấy tờ về pháp lý và giấy phép bán hàng nghiêm ngặt lànhững điều mà các doanh nghiệp cần phải có để bắt đầu

Tóm lại, tất cả những yếu tố trên làm cho mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới gianhập trở thành một lực lượng yếu trong ngành này Unilever vẫn là một “ông lớn” trênthị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam hiện nay cùng với tiềm lực kinh tế vững chắc

từ tập đoàn Unilever toàn cầu, hiệu lực cạnh tranh chiếm ưu thế và hiệu quả tổ chứcquy mô cao mà các doanh nghiệp mới thành lập chưa có được Vì vậy, các doanhnghiệp mới sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến Unilever và công ty vẫn tiếp tục lớnmạnh dù có đối thủ mới gia nhập

2.3 Sức mạnh nhà cung ứng

Với thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh các doanh nghiệp luônmuốn tạo được một mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng đảm

6

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

bảo cho chuỗi cung ứng của họ không bị đứt gãy hoặc gián đoạn.Theo Gartner, Unilever có chuỗi cung ứng FMCG hàng đầu tại ViệtNam, điều hành 300 nhà máy và đầu tư nhiều vào hiệu quả hoạtđộng và sản xuất thân thiện với môi trường Và các nhà cung ứng sẽảnh hưởng trực tiếp đến giá bản sản phẩm và lợi nhuận trên thịtrường của doanh nghiệp

Nguồn cung cấp của Unilever Việt Nam đến từ khắp cả nước, ở mỗitỉnh thành sẽ có từ 8 đến 10 nhà phân phối khác nhau Unilever ViệtNam hiện liên kết với hơn 2000 doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nướcgồm các nhà máy gia công, 350 nhà phân phối, hơn 100 doanhnghiệp cung cấp nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm Ngoài

ra, Unilever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, cáctiêu chuẩn an toàn và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và cácnhà cung ứng Công ty có thể mua các nguyên liệu thô từ các nhàcung cấp và chọn lọc để sản xuất các sản phẩm có chất lượng tốtnhất với chi phí thấp Vì Unilever có số lượng nhà cung cấp tương đốinhiều nên nếu sản phẩm không phù hợp và các nhà cung cấp nânggiá cao hơn công ty Unilever có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cungcấp này sang nhà cung cấp khác Nhưng không một nhà cung cấpnào có thể loại bỏ hay chuyển đổi Unilever sang các lựa chọn mớitương đương một cách dễ dàng Do đó, sức mạnh của nhà cung ứngđối với Unilever là rất yếu

2.4 Quyền thương lượng của khách hàng

Khách hàng được đề cập ở đây là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối hoặc nhàmua công nghiệp Mỗi một công ty doanh nghiệp muốn thành công họ luôn phải cốgắng để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Diễn đàn Kinh tế Thế giới đã dự đoán rằng đến năm 2030, ngành tiêu dùng nhanh dựkiến sẽ đóng góp khoảng 60% tăng trưởng toàn cầu Điều này tác động mạnh mẽ đếnthị trường Việt Nam mang lại sự cạnh tranh trong ngành FMCG là rất lớn Có rất nhiềucác đối thủ cạnh tranh đang đua nhau khốc liệt, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng

7

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

đang có rất nhiều sự lựa chọn Chính vì vậy mà giá cả các loại hàng hóa trên thị trườngkhông quá là chênh lệch Hơn nữa, càng ngày yêu cầu của khách hàng càng cao, đó làmua được sản phẩm tốt, chất lượng và giá cả hợp lý Dẫn đến chi phí chuyển đổi giữacác sản phẩm với các thương hiệu thấp, khách hàng có thể lựa chọn những thương hiệukhác một cách dễ dàng Bên cạnh đó, lợi thế của Unilever là có lượng khách hàng lớntrung thành với thương hiệu Nhưng nhìn chung quyền thương lượng của khách hàngđối với doanh nghiệp Unilever là cao

Không chỉ vậy, trong thời đại 4.0 phát triển vượt bật, người tiêu dùng cũng trở nênthông thái hơn khi có thể tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên internet về sản phẩm

và so sánh chúng với những sản phẩm khác Điều này cũng tác động mạnh đếnUnilever

Hình 2.4: Số liệu thống kê người mua sắm và sử dụng trực tuyến trước và khi

covid-19

Báo cáo kinh tế internet khu vực Đông Nam Á của Google dự báo thương mại điện tửViệt Nam sẽ đạt khoảng 29 tỷ USD vào năm 2025 với mức tăng trưởng 34% so vớinăm 2020 Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2020khoảng 49,3 triệu người với giá trị mua sắm mỗi người trung bình khoảng 240 USD

Tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2020 ở Việt Nam chiếm88%, trong khi đó năm 2019 là 77% Theo số liệu cho thấy, số lượng người mua sắm

và sử dụng trực tuyến tăng nhanh chóng thúc đẩy ngành bán lẻ FMCG tại Việt Namnửa đầu năm 2021 vẫn đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ so với 2 năm trước khi mà đại

8

Phân Tích Cạnh Tranh Và Định Vị Sản Phẩm Doanh Nghiệp “Unilever”

dịch vẫn còn diễn biến phức tạp và nguy hiểm hơn Đối với Unilever, điều này là cơhội đồng thời cũng là thách thức đối doanh nghiệp được cho là “tiền bối” trong ngànhhàng tiêu dùng nhanh

Tuy nhiên quy mô mua hàng nhỏ của các khách hàng cá nhân sẽ không làm ảnh hưởngđến lợi nhuận của công ty mà thay đó là những khách hàng là đại lý phân phối muahàng với số lượng lớn sẽ có một chút quyền thương lượng đối với thương hiệu này.Nhìn chung, với sự bùng phát mạnh mẽ của đại dịch trong 3 năm qua, chính phủ ViệtNam đã đề ra các giải pháp hạn chế tụ tập và tiếp xúc được đẩy mạnh, việc nâng caonhận thức về việc lưu trú tại nhà và phòng ngừa lây nhiễm COVID-19 đã làm nhu cầu

về các sản phẩm tiêu dùng nhanh tăng cao, thay đổi hoàn toàn trải nghiệm mua sắmcủa người tiêu dùng

2.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với sảnphẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương nhưsản phẩm của doanh nghiệp

Người tiêu dùng dễ dàng chuyển qua sử dụng các sản phẩm thay thế cho các dòng sảnphẩm của Unilever bởi chi phí chuyển đổi là thấp, điều này tác động mạnh mẽ đếndoanh nghiệp Unilever nói riêng và ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung.Tuy nhiên, tác động này là còn yếu do tính sẵn có của các sản phẩm thay thế thấp Ví

dụ, bạn có thể dễ dàng tiếp cận kem đánh răng Close-Up của Unilever từ các cửa hàngtạp hóa hơn là mua các sản phẩm thay thế như kem đánh răng hữu cơ tự làm Khi sosánh tương quan đối với các sản phẩm thay thế, hầu như các sản phẩm thay thế đều cóhiệu quả thấp hơn trong khi đó sự chênh lệch về giá là tối thiểu hoặc không đáng kểkhi so sánh với các sản phẩm sẵn có trên thị trường Điều kiện này làm cho các sảnphẩm của Unilever trở nên hấp dẫn hơn các sản phẩm thay thế, do đó làm giảm đi áplực của các sản phẩm thay thế đối với công ty

Mặc khác, vẫn tồn tại những rủi ro thay thế giữa các sản phẩm trong chính doanhnghiệp Unilever Ví dụ, ở ngành hàng mỹ phẩm có 2 thương hiệu nổi bật là POND’S

và VASELINE - nhãn hiệu chuyên về sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp Pond’shiện nay đang cung cấp các dòng sản phẩm về sữa rửa mặt, kem dưỡng trắng da, kem

9