Đề tài xây dựng kế hoạch chuyển đổi số trong hoạt động marketing của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

Mục tiêu cuối cùng chính là sự sử dụng côngnghệ số để thay đổi cách thức mà một doanh nghiệp hoạt động, thúc đẩy nâng cao hiệuquả và phát triển tạo ra giá trị mới cho khách hàng cũng như

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ

TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Chuyển đổi số là một vấn đề sống còn trong quá trình phát triển kinh doanh của mộtdoanh nghiệp, đặc biệt trong thời đại Công nghiệp 4.0 Khái niệm chuyển đổi số (DigitalTransformation) mô tả việc ứng dụng công nghệ (trong đó có công nghệ thông tin) vàotất cả các khía cạnh của doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng chính là sự sử dụng côngnghệ số để thay đổi cách thức mà một doanh nghiệp hoạt động, thúc đẩy nâng cao hiệuquả và phát triển tạo ra giá trị mới cho khách hàng cũng như tìm kiếm thị trường mới.Những lợi ích đặc trưng của chuyển đổi số dành cho doanh nghiệp:Xóa nhòa khoảngcách giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, tối ưu hóa năng suất nhân viên, tăng cường

sự minh bạch và hiệu quả trong hệ thống quản trị doanh nghiệp, nâng cao khả năng cạnhtranh

Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trường , PNJ được biết đến là mộttrong những doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng đầu Việt Nam PNJ theođuổi mục tiêu trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, vị trí

số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.Khi nềnkinh tế hội nhập, đời sống con người được nâng cao kèm theo là xu hướng luôn đổi mới,người tiêu dùng có yêu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm về mặt chất lượng mẫu

mã và phải theo kịp trào lưu hiện đại Nắm bắt được nhu cầu đó, PNJ phải tìm rahướng đi phù hợp để khẳng định vị thế của mình trên thương trường

Cùng với tiềm lực mạnh về đội ngũ lãnh đạo có bản lĩnh và nhạy bén trong kinh doanh,PNJ đang phấn đấu để được ra ngày càng nhiều các sản phẩm riêng biệt, mang đặc trưngriêng của công ty Để gặt hái tiếp được nhiều thành tựu và tiếp tục khẳng định được vị trídẫn đầu trong ngành nữ trang Việt Nam về sự sáng tạo, tinh tế, chất lượng và niềm tinkhách hàng đối với các mặt hàng trang sức, PNJ cần có một chiến lược thích hợp nhằmđón đầu trước xu hướng trang sức Thế giới cũng như trong khu vực để duy trì nguồnkhách hàng thân quen và mở rộng lượng khách hàng mới

Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CHUYỂNĐỔI SỐ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNGBẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN )”

Nội dung báo cáo gồm 5 phần:

Phần 1: Cơ sở lí thuyết

Phần 2 : Tổng quan về công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ

Phần 3 : Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến Công ty Cổ phầnvàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ

Phần 4: Xây dựng kế hoạch chuyển đổi số và giải pháp

Phần 5: Đánh giá kết quả và kết luận chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm hiểu rõ hơn về tổng quan cũng như môi trường kinh doanh vàng bạc, đá quý từ đóphân tích sự ảnh hưởng trong môi trường vĩ mô và vi mô của lĩnh vực này

Nhóm chúng tôi cũng áp dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh ( Five forces’ frame ofPorter ) vào công ty PNJ Để nắm một cách chi tiết cụ thể hơn về đối thủ cạnh tranh, sảnphẩm thay thế, thị trường bán-người mua và sau đó có thể đánh giá phân tích các chiến lượctiếp thị của công ty

Bước tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các chiến lược Marketing điện tử của công ty cổ phần

nữ trang PNJ đang thực hiện Từ đó nhóm sẽ đưa ra nhận xét và các hướng hoạt độngmarketing, chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu cũng như hình ảnh công ty muốnhướng đến và nâng cao hiệu quả của việc chiêu thị

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1 Khái niệm chiến lược kinh doanh

“Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển

khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện.” Vậymột chiến lược như thế nào sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được vị thế như vậy trên thịtrường?

Khi nói đến chiến lược, người ta hay liên hệ đến sứ mệnh, tầm nhìn của doanh nghiệp Thực ra, sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp mặc dù luôn được đưa vào như một phần của chiến lược nhưng nó không đưa ra một định hướng rõ ràng cho hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh cần phải có các yếu tố khác giúp đưa ra định hướng hoạt động rõ ràng cho doanh nghiệp

2 Sự cần thiết của chiến lược kinh doanh điện tử

(1) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi củamình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanhnghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp Sự thiếuvắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽlàm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉthấy trước mắt mà không gắn được với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấyđược vai trò của cục bộ trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

(2) Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinhdoanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những nguy cơ và mối đe dọa trênthương trường kinh doanh

(3) Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăngcường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục bền vững.(4) Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra cáchquyết định phù hợp với sự biến động của thị trường Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các

hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạtđộng mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm Trong thực tế phần lớn cấc sai lầmtrong đầu tư, công nghệ, thị trường, đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có

sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược

3 Các bước thực hiện của chiến lược kinh doanh điện tử

- Bước 1 : Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Đây là bước đầu tiên cũng chính là bước quan trọng nhất trong các bước xây dựng chiếnlược kinh doanh của từng doanh nghiệp Bởi lẽ chỉ khi xác định được đúng mục tiêu củamình thì chiến lược mới có đích để hướng tới Điều này nó cũng tương tự như việc bạn

cứ đi trong mông lưng và không biết điều thực sự mình muốn làm là gì thì quá trình đó

sẽ trở nên vô nghĩa Do đó dù là làm bất cứ điều gì bạn cũng cần phải có mục tiêu vànhờ có nó bạn mới biết mình phải làm gì mà có động lực thôi thúc mình hoàn thành nó.Trong bước đầu tiên này bạn cần thực hiện:

 Tầm nhìn: là thông điệp cụ thể hóa sứ mệnh thành một mục tiêu tổng quát, tạoniềm tin vào tương lai của doanh nghiệp

 Sứ mệnh: nêu rõ lý do tồn tại của doanh nghiệp và chỉ ra các việc cần làm

 Mục tiêu chiến lược: chỉ rõ những nhiệm vụ của doanh nghiệp, những gì màdoanh nghiệp hy vọng sẽ đạt được trong phạm vi dài hạn và trung hạn

- Bước 2 : Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Ý nghĩa của phân tích môi trường bên ngoài là nhận thức các cơ hội và nguy cơ từ môitrường để đưa ra các biện pháp đối phó phù hợp Trong đó bao gồm việc phân tích môitrường vĩ mô và môi trường ngành mà doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh Việcđánh giá môi trường ngành cũng có ý nghĩa khá lớn trong việc tìm ra các lợi thế và cóphương pháp khai thác nó để giúp doanh nghiệp phát triển tốt hơn

- Bước 3 : Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Không chỉ riêng việc phân tích môi trường bên ngoài quan trọng mà phần môi trườngbên trong cũng đem lại nhiều lợi ích to lớn đến việc xây dựng chiến lược kinhdoanh hoàn chỉnh Bởi lẽ nó giúp tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.Nhờ vào nó mà công ty đưa ra các cách thức đạt đến lợi thế cạnh tranh Bên cạnh đó nó

cũng góp phần đưa công ty phát triển một cách vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cảitiến và trách nhiệm với khách hàng.

- Bước 4 : Xây dựng chiến lược

Xây dựng chiến lược kinh doanh là xác định các phương án chiến lược ứng với cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của doanh nghiệp Một chiến lược kinhdoanh tốt có thể đưa doanh nghiệp phát triển và chiếm lĩnh một lượng lớn thị trườngmục tiêu Nhưng trái lại một chiến lược kinh doanh tốt tốt, không phù hợp cũng có thểkiến doanh nghiệp phá sản Chính bởi vậy việc xây dựng chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp cần hết sức cẩn thận và luôn bám sát nguồn lực công ty cũng như biến đổicủa thị trường

- Bước 5 : Triển khai thực hiện chiến lược

Triển khai là bước đánh dấu sự bắt đầu của một chiến lược kinh doanh Ở đó chúng tathực hiện chiến lược là việc xây dựng các cách thức, biện pháp phù hợp với từng chiếnlược để thực thi và đạt được mục tiêu đề ra Việc triển khai thực hiện chiến lược cầnphải rõ ràng có phân công công việc cụ thể và lộ trình thực hiện các công việc

- Bước 6 : Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện

Doanh nghiệp cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát tất cả các khâu như tổ chức,kiểm soát đầu vào, kiểm soát đầu ra Dựa vào đó giúp doanh nghiệp nhận ra sớm cácvấn đề phù hợp và chưa phù hợp để có những cải cách điều chỉnh kịp thời làm chochiến lược hiệu quả hơn Đặc biệt nó giúp xác định liệu chiến lược có đi đúng hướnghay không và kiểm tra xem liệu nhân viên có được giao hay không Bởi vậy đây vẫnluôn là một trong những bước không thể thiếu trong một quy trình xây dựng chiến lượckinh doanh

PHẦN 2 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

( PNJ ) 2.1 Giới thiệu chung

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

- Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company

- Tên viết tắt: PNJ.,JSC

- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ ChíMinh

- Điện thoại: (84-28) 39951703 – Fax: (84-28) 39951702 – Email: pnj@pnj.com.vn

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 0300521758

- Mã số thuế: 0300521758

- Loại hình công ty: Công ty cổ phần

- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ

- Vốn điều lệ: 1.621.393.240.000 (Một ngàn sáu trăm hai mươi mốt tỉ, ba trăm chínmươi ba triệu, hai trăm bốn mươi nghìn đồng)

- Logo

2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- 28/04/1988: Cửa hàng kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận ra đời

- Năm 1999: Hoàn thành việc mở chi nhánh tại 3 trung tâm kinh tế lớn (Hà Nội, ĐàNẵng và Cần Thơ)

- Năm 2001: Công ty cho ra mắt nhãn hiệu PNJSilver

- Năm 2004: PNJ chính thức chuyển thành Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý PhúNhuận

- Năm 2005: Nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery ra đời

- Năm 2009: Cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại Sở giao dịch chứng khoán TP HồChí Minh (HSX), vốn điều lệ tăng lên 400 tỷ đồng Thành lập Công ty TNHH MTVThời trang CAO

- Năm 2012: Khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ – một trong những xí nghiệp chếtác nữ trang hàng đầu Châu Á

- Năm 2013 - 2020: Tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển trườngtồn

- Khai trương cửa hàng Flagships là PNJ Next và PNJ ART

2.3 Tầm nhìn và sứ mệnh

a Tầm nhìn

Với tầm nhìn là một công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số

1 trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam

b Sứ mệnh

PNJ xác định sứ mệnh của mình là mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng cácsản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội, với giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết

- Trải qua 20 năm hoạt động và phát triển, PNJ đã trở thành một trong những doanhnghiệp dẫn đầu của ngành sản xuất kinh doanh trang sức tại Việt Nam và một trongnhững doanh nghiệp lớn của khu vực Những giải thưởng dưới đây dành cho PNJ là kếtquả của quá trình nỗ lực không ngừng, là thành tựu rất lớn mà không phải một doanhnghiệp Việt Nam nào cũng có thể đạt được.

- PNJ hiện quản lý và vận hành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là 120 tỷđồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm

- Tính đến cuối năm 2019, PNJ đã phát triển hệ thống phân phối với 346 cửa hàng cửahàng bán lẻ, kênh thương mại điện tử và gián tiếp thông qua hơn 3.000 khách hàng sỉtrên toàn quốc Sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩu tới 13 quốc gia và vùng lãnh thổ

- PNJ được Plimsoll World, một tổ chức hàng đầu thế giới chuyên cung cấp báo cáo vềcác ngành công nghiệp, xếp hạng PNJ ở vị trí 16 trong 500 công ty sản xuất và kinhdoanh trang sức lớn nhất thế giới

- Là đơn vị sản xuất và kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp, trong thời gian qua PNJ đãđầu tư không ngừng phát triển trên tất cả các lĩnh vực từ đội ngũ nhân sự, quy trìnhquản lý, máy móc thiết bị, công nghệ đến xây dựng và phát triển hệ thống nhằm ngàycàng khẳng định mạnh mẽ về định hướng đúng đắn và tính chuyên nghiệp trong sảnxuất và kinh doanh của PNJ

2.6 Cơ cấu bộ máy tổ chức của PNJ

TIỂU BAN

CHIẾN LƯỢC

BAN KIỂM SOÁT

KHỐI

NHÂN LỰC

XÍ NGHIỆP

NỮ TRANG

KHỐI

CNTT

KHỐI TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

CHI NHÁNH

PHÒNG

QUAN HỆ ĐỐI

2.7 Phân tích thực trạng chuyển đổi số của PNJ

Chúng ta có lẽ đã nghe quá nhiều về việc chuyển đổi số: rằng, doanh nghiệp Việt Namnếu muốn không bị bỏ lại phía sau trong thời đại công nghiệp 4.0 thì phải ngay lập tức chuyểnđổi số Tức là, phải ứng dụng khoa học – công nghệ vào tất cả hoạt động quản lý – kinh doanhcủa doanh nghiệp Chính vì thế PNJ cũng không ngoại lệ, PNJ đã quyết định chuyển đổi sốnhằm tái cấu trúc lại công ty, để marketing và bán hàng hiệu quả hơn, không bị ảnh hưởngnhiều dù thảm họa xảy ra và cuối cùng là để mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong tươnglai so với đối thủ cạnh tranh trong ngảnh

PNJ là anh cả của ngành trang sức – đá quý Việt Nam PNJ là doanh nghiệp đi đầu vềchuyển số hóa trong ngành trang sức Việt Nam và PNJ đã bỏ ra vốn đầu tư mạnh cho sựchuyển đổi số này Cụ thể, PNJ sẽ dành 20% số tiền có thêm nói trên để đầu tư vào chuyển đổi

số Kinh nghiệm cho thấy, hàm lượng đầu tư vào chuyển đổi số hôm nay nhiều sẽ rất tốt chotương lai

Do PNJ có lượng nhân sự lớn, cấu trúc phòng ban phức tạp, sản phẩm nhiều – tới 300.000SKU, nên doanh nghiệp này không thể chuyển đổi số 1 lần mà phải chia ra nhiều giai đoạn,tinh chỉnh từ từ và cắm thêm những công nghệ mới trên nền tảng vừa xây dựng Đây là côngviệc chủ yếu mà Ban dự án làm trong năm 2018 và 2019 Tất nhiên, khối lượng công việc củadoanh nghiệp này rất nhiều và phạm vi ứng dụng rất lớn

Trong năm 2018, PNJ chuẩn bị chuyển hoạt động của mình lên online, năm 2019, họ bắt đầuthực hiện và dự định sẽ lên 300% trong năm 2022 Hẹp hơn, quý I/2021, các hoạt động onlinecủa PNJ tăng 400% so với quý I/2020 Có thể nói, nhờ tốc độ go online của PNJ luôn tăng độtbiến qua từng năm đã giúp họ bù lại được phần hoạt động offline bị tê liệt suốt năm 2020 vừaqua; đặc biệt ở mảng marketing và sale Cũng nhờ tích cực chuyển đổi số, PNJ có thể nhìnkhách hàng đa chiều hơn – vừa rộng vừa sâu Trước đây, cũng như các doanh nghiệp khác,PNJ chỉ nhìn khách hàng qua lượng traffic, bây giờ họ còn nhìn thấy những hành vi – hànhđộng của khách hàng khi họ mua hàng hay tiếp cận các chương trình marketing – PR

Theo ông Lê Trí Thông nhận xét : “Sở dĩ PNJ có một năm 2020 thành công là bởi năng lực nhân sự cao, hiệu quả của lợi thế cạnh tranh từ mô hình omni-channel, ưu thế lớn trong tiếp

cận thị trường qua các kênh online Và để có màn thể hiện đẹp như thế, chúng tôi đã có nhiều

sự chuẩn bị trong các năm trước".Còn nếu xét cụ thể, thì có 2 nguyên do giúp doanh số bán lẻ

của PNJ tăng thêm 10%: đầu tiên, nhờ quá trình chuyển đổi số diễn ra sớm, giúp chi phí truyềnthông và marketing giảm đi; thứ hai, kèm theo đó còn có sự ra đời của thương hiệu mới Style

By PNJ

Để số hóa công nghệ, ông Lê Trí Thông đưa ra định nghĩa bán lẻ Đó là quản lý mối quan hệcủa doanh nghiệp với khách hàng để mang nhiều sản phẩm đến với người tiêu dùng PNJ bámtheo định nghĩa này trong mọi hoạt động kinh doanh.Nhu cầu của khách hàng thay đổi, tư duycủa người làm marketing phải khác, phải tận dụng công nghệ để tiếp cận đúng với nhóm kháchhàng Từ đó, khai thác và có những phân tích về hành vi, quản lý dữ liệu để biết khách hàng cónhu cầu thời điểm nào và tương tác với họ.Khi khách hàng hạn chế đi lại, PNJ chuyển hóa hệthống bán lẻ đa kênh, vận hành thành công hệ thống ERP - SAP 4HANA để quản trị và sửdụng tối đa tiềm năng các nguồn lực Big Data được đưa vào phân tích xu hướng tiêu dùng, cảitiến hệ thống CRM Doanh nghiệp còn ứng dụng AI vào quá trình sản xuất, đưa hệ thốngcamera ứng dụng AI vào cửa hàng để thu thập, cung cấp dữ liệu cho công tác phân tích hành vikhách hàng

Nhờ thế, PNJ có thể cá nhân hóa các hoạt động kinh doanh, tập trung vào nhóm khách hàngmục tiêu cụ thể của sản phẩm/thương hiệu, thay vì làm đại trà Thành quả: chi phí bán hàngcủa họ ít hơn trước đây, tối ưu được chi phí hoạt động.Bên cạnh đó, Chuyển đổi số có thể giúpdoanh số của PNJ hoặc thương hiệu con tăng vài trăm phần trăm trong một thời gian ngắn.Mùa Tết 2020, Facebook chọn PNJ là trường hợp điển hình về chuyện ứng dụngConversational Marketing (Tiếp thị đàm thoại) giúp ROI ((Return on investment - (tỷ suất thuhồi vốn đầu tư) của PNJ lên tới 153 lần

PHẦN 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ( PNJ 3.1 Phân tích môi trường bên ngoài

3.1.1 Mô hình PESTEL

Mô hình PESTEL là một công cụ chiến lược vô cùng hữu ích giúp công ty hiểu được sựtăng trưởng hoặc suy thoái của thị trường Từ đó hiểu được vị thế kinh doanh, cơ hội vàđịnh hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp phát triển tốt hơn

3.1.1.1 Yếu tố chính trị - pháp luật

Thông tư 22/2013 siết chặt quy định về chất lượng sản phẩm trang sức, giúp tăng năng

lực cạnh tranh của PNJ (doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh chuỗi lớn nhất Việt Nam) sovới các cửa hàng nhỏ

Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng nên hiện tại nguồn vàng nguyên liệu đầu vào củatất cả các doanh nghiệp nữ trang trong nước (bao gồm PNJ) đến từ các đầu mối trong nước

đã thu mua từ các khách hàng vãng lai

Hiện nay, Việt Nam đã ban hành luật Thương mại điện tử để quản lý cũng như xử lý cáchành vi vi phạm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử Đối với các doanhnghiệp kinh doanh online - hình thức bán hàng thông qua các trang mạng xã hội đã đượcthiết lập dưới hình thức các sàn giao dịch thương mại điện tử (như Facebook, Zalo,Twitter…), website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử hoặc ứng dụng thương mại điện tửtrên nền tảng di động (gọi tắt là ứng dụng di động)

Nhận xét : Thứ nhất,với sự tác động của Thông tư 22, nhiều khả năng các doanh nghiệp lớn có thương hiệu và tiềm lực tài chính sẽ dần lấy đi thị phần của các doanh nghiệp nhỏ Thực tế, doanh thu bán lẻ trang sức của PNJ tăng mạnh kể từ khi TT22 có hiệu lực Thứ hai, Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng dẫn đến rủi ro cho các doanh nghiệp nữ trang trong nước là khó kiểm soát được chất lượng nguồn nguyên liệu vàng đầu vào, đồng thời với tình trạng giá mua vàng trong nước thườngcao hơn giá thế giới mà không được nhập

khẩu vàng để sản xuất nữ trang thì làm cho nữ trang Việt Nam không có khả năng cạnh tranh khi xuất khẩu ra nước ngoài Thứ 3,hệ thống luật pháp liên quan đến công nghệ thông tin ngày càng được hoàn hiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp chuyển đổi số.

3.1.1.2 Yếu tố kinh tế

Theo báo cáo quý IV năm 2020 của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) công bố báo cáo chohay nhu cầu vàng toàn cầu sụt giảm trong năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.Theo WGC, năm ngoái, nhu cầu vàng toàn cầu giảm 14% so với cùng kỳ năm trước đó,xuống 3.759,6 tấn, mức thấp nhất kể từ năm 2009.WGC cho hay năm 2020, nhu cầu đốivới đồ trang sức bằng vàng giảm 34% so với năm 2019, xuống còn 1.411,6 tấn, mức thấplịch sử Đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp trong suốt cả năm 2020 Theo thống kê củaWHO, đến cuối năm 2020, thế giới có hơn 82 triệu ca nhiễm và hơn 1,8 triệu ca tử vong doCOVID-19 Ảnh hưởng của đại dịch đè nặng lên nền kinh tế thế giới, đặc biệt phản ảnh vàothị trường chứng khoán từ tháng 3/2020 Tại Việt Nam, với sự thành công trong kiểm soátđại dịch, kinh tế và thị trường chứng khoán có sự phục hồi tích cực trong nửa cuối năm Tuy nhiên, tình hình bất ổn kinh tế gia tăng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đãthúc đẩy nhu cầu đầu tư vào vàng như một nơi trú ẩn an toàn Báo cáo của WGC cho thấyđầu tư vào vàng đã tăng 40% lên 1.773,2 tấn trong năm 2020 Thống kê cho thấy nhu cầuvàng miếng và đồng xu vàng tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái, lên 896,1 tấn Theo WGC,năm ngoái, nguồn cung vàng toàn cầu giảm 4% xuống còn 4.633 tấn.Giá vàng thế giới đãgiảm hơn 2% trong tháng 1/2021 giữa lúc giới đầu tư lo lắng về những biến động trên thịtrường tài chính Phố Wall và hiệu quả của việc triển khai vaccine ngừa COVID-19 Giớiquan sát và tham gia thị trường đang ngày càng lo ngại về việc nhóm các nhà đầu tư cánhân tập trung trên các diễn đàn chat trực tuyến như Reddit và các nhà đầu tư lướt sóngchuyên nghiệp có thể tạo ra những chấn động trong hệ thống tài chính.Trong khi đó, thịtrường vẫn còn nhiều tâm lý không mấy lạc quan rằng thời gian phục hồi của nền kinh tếtoàn cầu sẽ kéo dài hơn kỳ vọng, ngay cả khi có vaccine ngừa COVID-19

Nhận xét : Với tình hình dịch Covid 19, đây là cơ hội cho chuyển đổi số phát triển Nhiều chuyên gia tin rằng Covid-19 là cú huých để nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng nếu không thay đổi về công nghệ, về số hóa thì sẽ rất khó để cạnh tranh trong thời gian tới.

3.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội

Theo Tổng cục Thống kê thì Việt Nam có quy mô dân số là 91 triệu người với 70% dân

số thuộc nhóm tuổi từ 15 đến 64 tuổi, nằm trong độ tuổi lao động Trong đó có 51% dân

số là nữ, tạo ra lực lượng mua sắm trang sức dồi dào

Trong dài hạn, văn hóa tích trữ vàng và sử dụng vàng trang sức của người dân Việt Namđảm bảo thị trường ổn định cho PNJ

Theo World Gold Council thì mức tiêu thụ vàng trang sức bình quân đầu người của ViệtNam còn thấp so với các nước trong khu vực Năm 2015, tiêu thụ vàng trang sức bìnhquân đầu người Việt Nam là 6.2 USD/ người khá thấp so với một số nước nhập khẩuvàng lớn ở Châu Á, như HongKong với 263 USD/ người Điều này là do mức thu nhậpGDP bình quân đầu người của Việt Nam thuộc mức thấp chỉ 2,050 USD/người so với40,170 USD GDP/người của Hong Kong

Nhận xét : Xét về tỷ lệ chi tiêu trang sức/ thu nhập GDP người của Việt Nam thuộc dạng cao trong khu vực, đạt mức 0.3%/GDP, chỉ thua HongKong với mức 0.66%, điều này cho thấy văn hóa của Việt Nam chi tiêu nhiều cho vàng

3.1.1.4 Yếu tố công nghệ

Các quy trình, biện pháp đổi mới công nghệ theo hướng sản xuất sạch hơn; tiết kiệm và

tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nước cũng như quy trình xử lý rác thải được công

ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môi trường an toàn cho người lao động trong doanhnghiệp và khu vực xung quanh

Nữ trang được tạo bằng máy tạo mẫu laser do OLAS cung cấp Sử dụng công nghệ tạomẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu tinh xảo với những chi tiết chínhxác và tinh tế

Nhận xét : Vàng bạc đá quý luôn đi đầu về công nghệ, có thiết bị máy móc hiện đại

3.1.1.5 Yếu tố môi trường nhân khẩu học

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh còn giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng.

Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêu dùngchính

Tỷ số giới tính của dân số là 97,6 nam trên 100 nữ vào năm 2009 Tỷ số giới tính củanhóm tuổi 0-4 đã cao một cách bất thường chủ yếu là do tỷ số giới tính khi sinh đã gia tăng,nhất là trong 5 năm gần đây (UNFPA, 2009) Có lẽ do tỷ số giới tính khi sinh gia tăng trongthời gian qua nên tỷ số giới tính dân số dưới 15 tuổi cũng khá cao: 106,9 Trong khi đó, tỷ

số giới tính của dân số trong độ tuổi lao động (15-49 tuổi) đang ở mức khá cân bằng là99,0 Ngoài ra đã có sự thiếu hụt không bình thường về nam giới trong các nhóm tuổi từ20-24 và 25-29 và ở mức độ nhỏ hơn là các nhóm tuổi từ 15-19 và 25-29 trong số liệu củanăm 2009 Cùng với dân số trẻ đang gia tăng hiện nay của Việt Nam việc tiếp thu côngnghệ thông tin nhanh chóng là thuận lợi để cách mạng số hóa trong khâu bán lẻ trang sứccủa PNJ được củng cố

 Thông qua các yếu tố môi trường bên ngoài cho thấy tập đoàn Vàng bạc Đá quý có những khó khăn về kinh tế, chính trị - pháp luật cùng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm Hiện nay, việc phát triển nền kinh tế theo xu hướng 4.0 là định hướng của nhà nước, nền kinh tế càng ngày càng theo hướng số hóa, buộc công ty cũng phải đi theo xu hướng này nếu muốn tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trường Công ty luôn phải đề ra những chiến lược hướng tới những cái mới, sản phẩm phải có những điểm khác biệt, độc và lạ thì mới thu hút được các ánh nhìn từ khách hàng dành cho sản phẩm.

3.1.2 Mô hình PORTER’S 5 FORCES

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã

cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinhdoanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnhtranh Mô hình năm áp lực cạnh tranh hay thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”,được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc của lợi nhuận Cácdoanh nghiệp thường sử dụng mô hình này để phân tích xem họ có nên gia nhập một thịtrường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không Theo Michael Porter,

cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5lực lượng cạnh tranh sau:

a) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Ngành trang sức thế giới vốn đã quá quen thuộc với các thương hiệu nổi tiếng như

Tiffany, Swarovski hay Jacobs & Co Còn tại Việt Nam, thị trường đang “bội thực” bởinhững thương hiệu “mới nổi” như Shimmer hay FloralPunk Tuy nhiên, đây là nhữngthương hiệu đánh theo thị trường ngách và không có sức cạnh tranh cao Điểm chung củacác loại hình này là gia công ngoài hoặc nhập hàng từ Trung Quốc hoặc Thái Lan với cácthiết kế đã được định hình sẵn trên thị trường

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trung cấp

và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường đang “bão hòa thương hiệu”với những tên tuổi như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thươnghiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyếtliệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức “mọc” lên nhanh chóng Tính tới 01/2021, PNJ hiện đang có 339 cửa hàng và kế hoạch mở thêm 40 – 50 cửa hàngnữa giai đoạn 2020 – 2025 cũng như mở rộng mảng thương mại điện tử Tính rộng ra, hệthống cửa hàng của PNJ hiện đang nhiều vượt trội so với các đối thủ gần nhất là Bảo Tín

Minh Châu (BTMC) và DOJI Với 200 cửa hàng bán lẻ, BTMC là đối thủ tiềm tàng nhất cóthể đe doạ PNJ lúc này Tuy nhiên, cục diện thị trường đã khá rõ ràng với BTMC chỉ có hệthống phân phối từ Quảng Trị đổ lên, trong khi đó, PNJ có hơn 80% cửa hàng ở miền Nam.

Xa hơn, khi nhu cầu trang sức ở Việt Nam đạt mức trung bình Châu Á, đây sẽ là dư địa lớn

để cả hai ông lớn này tăng thị phần thông qua chuỗi cung ứng và phân phối mạnh mẽ Tuy nhiên, không phải Doji hay SJC mới là đối thủ tạo sức ép cho PNJ mặc dù thươnghiệu này có 13 cửa hàng Không giống Doji hay SJC, cả PNJ và Thế giới Kim cương đềutập trung đổi mới và đẩy mạnh bán lẻ Mức độ tập trung của thị trường này còn thấp, dokhoảng hơn 70% thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ Một miếng bánh lớn cho haidoanh nghiệp khai thác, cơ hội sẽ chia đều nếu doanh nghiệp đi đúng hướng Nếu PNJ cólợi thế mạnh về hệ thống, các hãng trang sức nhỏ lẻ lại có khả năng cạnh tranh hơn về giá.Theo một khảo sát về thói quen tiêu dùng về thời trang của Q&Me vào cuối năm 2017, giáthành là yếu tố quan trọng nhất trong việc đưa ra quyết định mua sắm, chiếm 23% Theomột nghiên cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập kỷ tới vàchi tiêu khoảng 100 tỉ đồng mỗi năm Thế hệ Millennials nhắm vào đối tượng khách hàngnày, chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam

Nhận xét : So với các đối thủ cạnh tranh trong ngành thì PNJ có năng lực canh tranh cao

hơn nhiều so với đối thủ Với năng lực nội tại đang có, PNJ tự hào là công ty chế tác vàbán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trangsức trung và cao cấp ở Việt Nam Bên cạnh đó PNJ còn là doanh nghiệp đi đầu trongchuyển đổi số

b) Năng lực thương lượng của người mua

Về thị trường bán lẻ, hiện tại dư địa thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn còn rất lớn, kháchhàng tiềm năng của PNJ không chỉ ở các đô thị cấp I mà còn ở cấp II và III Việc tăng vốn,

sẽ giúp PNJ gia tăng tốc độ mở chuỗi, tấn công nhiều khu vực và mở rộng mạng lưới; khiến

hệ thống bán lẻ của PNJ có thể bao phủ được thị trường Việt Nam trong vòng 3 năm tới.Trong năm 2021, PNJ sẽ phải có nhiều kịch bản tiếp cận thị trường, phân khúc và địaphương khác nhau; dựa vào tình hình diễn biến của Covid-19 và đặc điểm riêng của 2 yếu

tố trên, nhằm điều chỉnh phù hợp Với các thành phố loại II và III, PNJ phải có cách tiếp

cận khác đô thị loại I Trong Covid-19, công việc kinh doanh của PNJ tại các đô thị loại I bịảnh hưởng xấu nhiều hơn tại các đô thị loại II/III

Để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ mới, PNJ đã ra mắt thương hiệu Style ByPNJ, nhằm tôn trọng cá tính của mỗi khách hàng cũng như tạo điều kiện để khách hàng thểhiện cá tính riêng của mình Sở dĩ chữ ‘PNJ’ đứng sau chữ ‘Style’, là để thể hiện sự tônvinh một cách tuyệt đối của họ với style riêng của mỗi khách hàng Team dự án đã phải tốnmấy tháng để sáng tạo và cuối cùng chốt cái tên này.Style By PNJ sẽ có cửa hàng riêng lẻnằm trong các mall và tích hợp với các cửa hàng PNJ Next Ban lãnh đạo hy vọng, thươnghiệu Style By PNJ sẽ mở ra vùng đất mới cho PNJ

Sản xuất và chế tác trang sức dựa trên phong cách riêng của từng phân khúc khách hàng

cụ thể là một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp này Thế nên, Style By PNJ sẽ là kẻ tiênphong cho chiến lược này, sau Style By PNJ, PNJ sẽ tiếp tục ra những thương hiệu kháctương tự

Nhận xét : Với việc tác động COVID-19 đến nền kinh tế và thu nhập nhìn chung, sức mua chung đối với trang sức trong giai đoạn cuối năm 2020 vẫn sẽ kém tích cực so với 2019 Với riêng PNJ, tăng trưởng của mảng bán lẻ cũng khó được duy trì khi đóng góp từ sức mua nhóm đối tượng khách hàng trung và cao cấp sẽ ít hiệu quả hơn so với mức nền cao

so với cùng kỳ năm ngoái Vì vậy, chiến lược sắp tới nữa của PNJ là cần phát triển những dòng sản phẩm được thiết kệ riêng, độ phân giải thấp nhằm tiếp cận khách hàng gần hơn Trong năm 2020, họ đã làm được 1 phần.

c) Năng lực thương lượng của người bán

Lực lượng thứ tư trong mô hình năm lực lượng của Porter đó là năng lực thươnglượng của các nhà cung cấp Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thểthúc ép nâng giá đối hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công

ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Theo Porter các nhà cung cấp có quyềnlực nhất khi: “Sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đốivới công ty.”

Theo ông Huỳnh Trung Khánh – cố vấn hội đồng vàng thế giới tại Việt Nam, Phó chủtịch Hiệp hội kinh doanh vàng tại Việt Nam nhu cầu tiêu thụ vàng tại Việt Nam ngày càng

tăng cao Khi mà nhu cầu vàng bạc càng gia tăng , việc nhập khẩu vàng còn khó khăn khi

nó còn phụ thuộc nhiều về tình hình chính trị thế giới Tuy nhiên cùng với tình hình đanghồi phục và đi đúng quỹ đạo của kinh tế thế giới nói chung , nước Việt Nam nói riêng thìkhả năng thương lượng của nhà cung cấp không cao lắm

Khi người mua có thể chuyển đổi giữa các công ty cung cấp với chi phí thấp, do đó nókích thích các công ty chống lại nhau để dẫn đến giảm giá Nhằm mang lại hiệu quả trongviệc tang doanh thu cũng như thu hút khách hàng , PNJ cũng đang có những hoạt độngchiêu thị như : Mua trả góp lãi xuất 0% hay combo tình yêu giá yêu thương hay một sốhình thức khuyến mãi khác Khi người mua có thể sử dụng đe dọa với các nguồn cung cấpkhi họ có khả năng hội nhập, họ sử dụng khả năng này như một công cụ dẫn đến giảm giá

Nhận xét : Nguồn cung cấp nguyên liê k u tương đối ít chủ yếu từ nước ngoài nên khả năng thương lượng với phía cung cấp không cao.

d) Các sản phẩm thay thế

Đó là thị trường chứng khoán , bất động sản… Ngày nay , mọi người đang đổ sang xuhướng sinh lợi bằng các hoạt hộng này thay thế cho việc mua vàng chỉ để làm trang sức.Khi họ thấy thị trường này không sinh lợi họ sẽ chuyển sang các hình thức kinh doanh khácnhư đầu tư chứng khoán, bất động sản

Nhận xét : Xuất hiê k n nhiều sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh khác tiếp cận bằng nhiều phương thức và mẫu mã đa dạng hơn.

3.2 Phân tích môi trường bên trong

Mô hình SWOT

Điểm mạnh (Strength)

- Hơn 30 năm kinh nghiệm trong

ngành kim hoàn Đã xây dựng được

thương hiệu mạnh, nhiều người tiêu

- Nguồn nguyên vật liệu đa phầnnhập từ nước ngoài gây khó khăntrong việc kiểm định hoặc hoàn trả