Khóa Luận - Nghiên Cứu Quảng Cáo - Đề Tài - Hoạt Động Xây Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Của Các Thương Hiệu Thời Trang Nội Địa Tại Hà Nội (Giai Đoạn 2020 – 2021).Docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI (GIAI ĐOẠN 2[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA

HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI HÀ NỘI

(GIAI ĐOẠN 2020 – 2021)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI

NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI

1.2 Vai trò của hoạt động trải nghiệm khách hàng đối với các thương hiệu thời trang 26

1.3 Tiêu chí đánh giá và chỉ số đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng trong

CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM

KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA TẠI

2.1 Khái quát chung về hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các

2.2 Đặc trưng hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu

2.3 Mong đợi của khách hàng về trải nghiệm khách hàng và mức độ đáp ứng của

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HIỆU QUẢ HOẠT

ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG

3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Mô hình 1.1 Sơ đồ vòng đời khách hàng của Joey Coleman

Mô hình 1.2 Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Google)

Mô hình 1.3: Vòng lặp ảnh hưởng (Beehaus)

Mô hình 1.4: 3 Phân khúc theo giá thị trường Việt Nam

Mô hình 1.5: Chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị Lưu (Tiến Thuận

và Trần Thu Vân, tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ)

Mô hình 1.6: Mô hình các tác động đến lần mua sau của thương hiệu thời trang (Thạc sĩ Bùi Anh Khoa, Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh)

Mô hình 1.7: Những tác động tiêu cực đến trải nghiệm khách hàng khi mua sắm trực tuyến (tiến sĩ Tuấn Phạm và Khashayar Yazdani)

Mô hình 1.8: Mô hình đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng do tác giả đề xuất

Hình 2.2: Nội dung chương trình khuyến mãi của thương hiệu SevenAM dưới hình thức livestream

Hình 2.3: Hình ảnh sản phẩm trên kênh online của thương hiệu Mono Talk

Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm trên kênh online của thương hiệu BOO

Hình 2.5: Hình ảnh sản phẩm trên kênh online của thương hiệu Adam Store Hình 2.6: Nội dung chương trình khuyến mãi trên kênh mua sắm trực tuyến Shopee của thương hiệu Up to Seconds

Hình 2.7: Giao diện trên kênh thương mại điện tử Shopee cùng các mã ưu đãi của thương hiệu Parttime Store

Biểu đồ 2.1: Ánh sáng tại các cửa hàng thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.2: Mùi hương tại các cửa hàng thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.3: Âm nhạc tại các cửa hàng thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.4: Cách sắp xếp các sản phẩm theo khu tại thời trang nội địa tại Hà Nội Biểu đồ 2.5: Thái độ nhân viên ở các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhân viên thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội có tiếp đón

Biểu đồ 2.12: Tầm quan trọng của cách bài trí tại các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.13: Yếu tố của nhân viên tư vấn/bán hàng tạo nên sự hài lòng tại các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.14: Trải nghiệm tại các nền tảng mua sắm các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.15: Yếu tố quan trọng với một thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội trên mạng xã hội

Biểu đồ 2.16: Trải nghiệm tiêu cực từ các chương trình khuyến mãi có thể mang lại với một thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.17: Sự sạch sẽ tại cửa hàng thời trang nội địa tại Hà Nội

Biểu đồ 2.18: Tiêu chí đánh giá sản phẩm tại cửa hàng thời trang nội địa Hà Nội Biểu đồ 2.19: Sự trung thành với một thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Con người luôn là yếu tố đóng vai trò quyết định đằng sau mọidoanh nghiệp, tổ chức Hình thức kinh doanh lúc này không chỉ là giaodịch với các doanh nghiệp khác (B2B - Business to Business), doanhnghiệp bán hàng trực tiếp cho khách (B2C - Business To Consumer) hay

mô hình kinh doanh phổ biến trên thị trường như kinh doanh với chínhphủ B2G - Business to Government, kinh doanh ngang hàng P2P - Peer

to Peer; trên hết, đó là việc xây dựng mối quan hệ đối tác, niềm tin với tất

cả đối tượng trên nhờ mô hình H2H - Human to Human

Đây là quá trình xây dựng đánh vào khía cạnh cảm xúc - yếu tố quantrọng nhất trong quá trình ra quyết định của hành trình mua hàng

Báo cáo CMO ấn bản năm 2017 (thực hiện bởi trường kinh doanhFuqua của Đại học Luke, Deloitte LLP và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) chothấy trung bình doanh nghiệp dành 6,9% tổng doanh thu vào chi phíMarketing - song chỉ chưa đầy ⅕ số đó được sử dụng cho hoạt độngnhằm giữ chân khách hàng [47] Khi tất cả doanh nghiệp đều đã cùngvươn đến được các giới hạn giống nhau: Sản phẩm tốt - Marketing tốt -Thương hiệu tốt, thì điều làm nên sự khác biệt chính là sự chân thành,

sự kết nối với xã hội và đồng cảm với khách hàng, cụ thể trong đề tài nàytác giả sẽ đề cập đến khía cạnh Trải nghiệm khách hàng (CustomerExperience) Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được địnhnghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặpphải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt

động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì,thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng,các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trựctuyến hoặc ngoại tuyến [44] Trong thời đại tiếp thị số hóa phát triển, trảinghiệm khách hàng càng trở nên phức tạp Nếu như ngày trước, kháchhàng thường sẽ có một vài điểm chạm nhất định, chẳng hạn như tivi, bạn

bè, người thân, điểm bán; thì ngày này, sự phát triển của cách mạng 4.0đặt ra bài toán mới về trải nghiệm mua sắm của khách hàng Khách hànghiện giờ không chỉ sử dụng những phương tiện truyền thống để tiếp nhận

và tìm kiếm thông tin, họ còn thực hiện ở những điểm chạm kỹ thuật sốnhư website, sàn thương mại điện tử, các trang mạng xã hội, nhữngngười có tầm ảnh hưởng, báo mạng điện tử, … Vì thế nắm được hànhtrình trải nghiệm khách hàng chính là chìa khóa cho mọi doanh nghiệp, tổchức để tiết kiệm được chi phí, thời gian; đáp ứng được đầy đủ nhu cầukhách hàng và tác động lớn đến quyết định cho lần mua sau của họ.Theo một thống kê, có 81% khách hàng sẵn sàng trả phí sản phẩm vàdịch vụ cao hơn để có thể đổi lại có một trải nghiệm liền mạch và tiện lợi,

và 66% khách hàng đã ngừng dùng sản phẩm bởi vì doanh nghiệp khôngquan tâm đến trải nghiệm khách hàng Những năm gần đây, khi nhu cầutrải nghiệm khách hàng tăng cao, đã có 72% doanh nghiệp trở nên chútrọng tới việc ưu tiên xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng, vàcon số này có xu hướng tăng hơn trong trạng thái bình thường mới [29]

[32] Do vậy hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng đang được

nhiều thương hiệu quan tâm hơn, là chiến lược để xây dựng mối quan hệvới khách hàng và phát triển thương hiệu một cách lâu dài

Kinh doanh thời trang hiện nay đang được coi là một thị trường vôcùng tiềm năng Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trườngStatista, doanh thu mảng thời trang dự kiến đạt 6.032 triệu USD vào năm

2021 và dự kiến sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2021-2025)

là 9,24% [46] Khi có sự xuất hiện của đại dịch COVID 19, thời trang vẫn

là nhu cầu được người dân chúng ta quan tâm khi tỷ lệ người Việt Namdành chi tiêu cho quần áo mới sau việc tiết kiệm là 39% [41] Sự đổ bộcủa các thương hiệu thời trang có tiếng trên thế giới như Pull & Bear, OldNavy, và gần đây là Zara (2016), H&M (2017), UNIQLO (2019) songsong với việc ra mắt nhiều điểm bán tiêu chuẩn quốc tế ở cả hai thànhphố lớn là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội cho thấy tiềm năng củangành thời trang tại Việt Nam Thế nhưng thị trường thời trang cũng tồntại nhiều thách thức Đó là những áp lực cạnh tranh với các thương hiệuquốc tế: theo khảo sát trực tuyến gần đây của công ty nghiên cứu thịtrường Nielsen, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 3 trên thế giới về yêuchuộng hàng hiệu cùng với đó là khả năng cập nhật xu hướng nhanhchóng của người Việt [50] Bên cạnh đó, việc xuất hiện ngày càng nhiềunhững cửa hàng thời trang khiến người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựachọn hơn, từ đó họ cũng sẽ cân nhắc nhiều hơn trước khi mua

Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me, điểm bánvẫn là nơi ra quyết định mua sắm nhiều nhất (lên tới 54%) [15] Nhưngnền tảng kỹ thuật số ngày càng phát triển đã tác động không hề nhỏtrong hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt khi COVID 19 còn cónhiều diễn biến khó đoán, mọi người bắt đầu mua sắm trực tuyến nhiềuhơn do việc hạn chế đi lại Không chỉ tận dụng kỹ thuật số cho các hoạt

động giao dịch, nhiều thương hiệu đã tận dụng nền tảng này để kết nối

và tương tác nhiều hơn với khách hàng của mình như BOO, COUPLE

TX, BAD HABITS, SSStutter, LIBÉ … Năm 2018, thương hiệu thời trangcho giới trẻ Việt Nam - BOO đã tổ chức sự kiện "BU Tưng Tưng - Trảinghiệm công nghệ thực tế ảo cùng Bò Sữa” tại phố đi bộ Tràng Tiền, HàNội Những nhân vật đồ họa giờ đây không đơn giản là hình vẽ trên vải,

mà còn chuyển động được nhờ áp dụng công nghệ thực tế ảo thông quaapp riêng trên điện thoại Người tiêu dùng hoàn toàn có thể quay, chụplại và chia sẻ lên mạng xã hội Bên cạnh sự phát triển của các kênhthương mại điện tử, thương hiệu thời trang đường phố BAD HABITS đãcho ra mắt ứng dụng điện thoại nhằm gia tăng thêm trải nghiệm củakhách hàng Khi tải ứng dụng về điện thoại, người tiêu dùng dễ dàng hơntrong việc theo dõi các chương trình giảm giá, cập nhật những sản phẩm,mẫu mã mới đến từ thương hiệu để đặt hàng qua ứng dụng hoặc xuốngcửa hàng Thương hiệu thời trang COUPLE TX đã từng kết hợp vớiNESCAFÉ ra mắt bộ sưu tập "Couple Moments" dành riêng cho mùaValentine 2019 cùng thông điệp "Món quà ý nghĩa nhất chính là khoảnhKhắc bên nhau" Thông điệp được thực thi chính trên nền tảng mạng xãhội Facebook, sau đó điều hướng khách hàng xuống cửa hàng mua sảnphẩm để nhận ưu đãi và xem thêm các sản phẩm khác để tặng đốiphương nhân dịp Valentine

Hoạt động trải nghiệm khách hàng là công cụ vô cùng cần thiếtgiúp doanh nghiệp tiến gần hơn với tập đối tượng mục tiêu của mình.Theo tháp nhu cầu Maslow, con người có 5 mức nhu cầu chính: nhu cầu

cơ bản cá nhân, nhu cầu về an toàn, nhu cầu được tương tác/kết nối,

nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu được khẳng định bản thân Hiện nayviệc ăn mặc không còn là mặc để che chắn đơn thuần mà còn đại diệncho lối sống của cá nhân, để được kết nối với cộng đồng cùng phongcách và mong muốn được tôn trọng Tuy nhiên lại chưa có nhiều nhữngphân tích sâu về những hoạt động trải nghiệm khách hàng tại các thươnghiệu thời trang tại Việt Nam nói chung và khu vực Hà Nội nói riêng Nhiềudoanh nghiệp đang tập trung phát triển, tăng doanh thu của công ty chứkhông quan tâm tới khách hàng của mình Để khắc phục điều đó, tác giả

lựa chọn đề tài “Hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các

thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội (giai đoạn 2020 - 2021)”

nhằm khái quát, khảo sát và đánh giá thực tiễn, đồng thời đề xuất giúpcác doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Các nghiên cứu về Hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng

là đề tài còn khá mới ở Việt Nam và trên thế giới

Trong quyển Woo, Wow, and Win: Service Design, Strategy andthe Art of Customer Delight (Thiết kế dịch vụ, chiến lược và nghệ thuậtlàm vui lòng khách hàng, được tạp chí strategy + business chọn là mộttrong những quyển sách marketing hay nhất năm 2017), các tác giảThomas A Stewart và Patricia O’Connell đã chỉ ra tầm quan trọng củathiết kế dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm làm xiêu lòng khách hàngthông qua những chiến lược rõ ràng, thực tế Hai tác giả nổi tiếng vàcũng là chuyên gia tư vấn kinh doanh cho rằng hầu hết công ty – dù hoạtđộng trực tuyến hay có những cửa hàng thực sự, kinh doanh B2B hoặc

B2C đều không thể cung cấp một trải nghiệm đáp ứng được nhữngmong đợi của khách hàng trong mọi tương tác

Nghiên cứu Customer Experience Creation: Determinants,Dynamics and Management Strategies của Peter C.Verhoef cùng nhómcác tác giả đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các tài liệu hiện có vềtrải nghiệm khách hàng và đề xuất, hoàn thiện trải nghiệm khách hàng từgóc độ tổng thể Nghiên cứu cũng chỉ ra nội dung quản lý trải nghiệmkhách hàng bằng cách tập trung vào cách thức và mức độ mà doanhnghiệp dựa trên chiến lược phát triển hoạt động xây dựng trải nghiệmkhách hàng

Ngoài ra, có một số công bố xu hướng tập trung nhiều vào các quátrình và kết quả của người chủ doanh nghiệp Ví dụ, Pine và Gilmore(1999) lập luận rằng việc tạo ra trải nghiệm khách hàng đặc biệt có thểmang lại giá trị kinh tế to lớn cho các công ty, Frow và Payne (2007) chorằng người quản lý cần chú ý các 'điểm tiếp xúc' của khách hàng, dựatrên các nghiên cứu điển hình định tính

Hay trong cuốn “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc” của tác giảNguyễn Dương - với kinh nghiệm 22 năm làm việc về bán hàng,marketing, quản trị cho các doanh nghiệp viễn thông lớn như VNPT,Singtel Việt Nam, Viettel Telecom, những câu chuyện tác giả NguyễnDương đưa vào cuốn sách vừa rất Việt Nam, rất cập nhật mà cũng rấtsinh động Tác giả cũng nhấn mạnh một điều vô cùng quan trọng, đó là

"Nhân viên của bạn chính là phân khúc khách hàng quan trọng nhất".Tác giả cũng đưa ra rất nhiều lý thuyết để xây dựng trải nghiệm kháchhàng cho một doanh nghiệp hay ứng dụng, kiểm chứng lại những lý

thuyết này Cuối cùng tác giả đưa ra những bài học điển hình về trảinghiệm khách hàng xuất sắc, không chỉ trên thế giới, mà còn có cảnhững câu chuyện rất Việt Nam

Bên cạnh đó, Việt Nam cũng có những nghiên cứu mang quy mô

vừa và nhỏ về Hoạt động trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu Does customer experience management impact customer loyalty shopping at supermarkets? The case in the

Mekong Delta vào năm 2015 của Công ty nghiên cứu thị trường Mekong

Delta Việt Nam đã đề cập đến ảnh hưởng của quản trị trải nghiệm kháchhàng ảnh hưởng như thế nào đến với sự trung thành mua sắm tại siêuthị

Thạc sĩ Bùi Anh Khoa của Trường Đại học Công nghiệp Thànhphố Hồ Chí Minh cùng các cộng sự đã đưa ra nghiên cứu về Mối quan

hệ giữa sự trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng - vai trò điều tiếtcủa động cơ nhận thức trong trường hợp ngành kinh doanh dịch vụ.Nghiên cứu này đưa ra sự tác động của các thành phần trong khái niệm

sự trải nghiệm khách hàng tới lòng trung thành khách hàng, và đánh giávai trò điều tiết của động cơ nhận thức tới các mối quan hệ này trong bốicảnh ngành dịch vụ Việt Nam

Theo một nghiên cứu được đăng tải trên Tạp chí khoa học Đại họcHuế về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng trên địa bàn thành phố Huế, tác giả đã tiến hành điều tra các yếu tốảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó,nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng Lý do lựa chọn đề tài này là bởi một trong

những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinhdoanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của khách hàng mục tiêu

Gần đây, trong một nghiên cứu mới nhất của Anh Tuấn Phạm cùngcộng sự đã phân tích vai trò trung gian của trải nghiệm khách hàng vớimối quan hệ giữa các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến như: thanhtoán, giải quyết khiếu nại, quá trình giao hàng, chất lượng sản phẩm, vấn

đề kỹ thuật và sự hài lòng của khách hàng của ngành bán lẻ tại ViệtNam Bối cảnh đặt ra là COVID-19, khi các tác động tiêu cực của COVID-

19 đến mọi khía cạnh của kinh tế - xã hội dẫn đến việc chuyển từphương thức truyền thống sang mua sắm trực tuyến trong ngành bán lẻ.Mặc dù Việt Nam là thị trường tiềm năng của thương mại điện tử, nhưngvẫn còn nhiều rào cản của mua sắm trực tuyến đối với hành vi của kháchhàng, đặc biệt là cách cải thiện trải nghiệm khách hàng trong quá trìnhmua sắm

Tóm lại Hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của các

thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam nói chung hay Hà Nội nói

riêng chưa có cá nhân hay tổ chức nào thực hiện Những báo cáo, thống

kê về thương hiệu, thời trang nội địa tại Hà Nội mới chỉ dừng ở nhữngcon số, chưa có những phân tích sâu về một mảng nhất định Như đã đềcập, đây là một thị trường tiềm năng có nhiều doanh nghiệp đang thamgia; chính vì vậy, theo ý kiến đánh giá của tác giả khóa luận, hoạt độngtrải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

là một đề tài mới mẻ và có tính ứng dụng cao trong thời gian tới

3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận của hoạt độngtrải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội,tác giả sẽ nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng trải nghiệmkhách hàng đối với 30 thương hiệu trong giai đoạn 2020 - 2021, đồngthời đề xuất những giải pháp phù hợp khi sử dụng cách thức này

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, hệ thống hóa những khái niệm và lý luận về thương hiệu

và thương hiệu thời trang nội địa, hoạt động trải nghiệm khách hàng,ngành thời trang nội địa và vai trò của hoạt động xây dựng trải nghiệmkhách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa

Thứ hai, khảo sát và tổng hợp thực trạng hoạt động trải nghiệm

khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn

2020 - 2021 cũng như đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của hoạt độngxây dựng trải nghiệm với các khách hành

Thứ ba, trên cơ sở đó, đưa ra một số điểm đáng chú ý khi xây

dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trangnội địa tại Hà Nội đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả của hoạt động này

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng trải nghiệmkhách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn

2020 - 2021 Cụ thể, tác giả đã tiến hành khảo sát 30 thương hiệu thời

trang nội địa, cụ thể là quần áo có cửa hàng tại khu vực Hà Nội Trên

cơ sở đó tác giả đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động trảinghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thứ nhất, khóa luận khảo sát trong giới hạn thời gian từ năm

03/2020 đến 03/2021, giới hạn không gian tại Hà Nội

Thứ hai, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, “Hoạt động xây

dựng trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại

Hà Nội” nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hoạt động trảinghiệm khách hàng cũng như các yếu tố để tạo nên trải nghiệm kháchhàng tích cực

Để đánh giá hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của cácthương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021, đề tàinghiên cứu chủ yếu xem xét cách nhà truyền thông triển khai các hoạtđộng trải nghiệm khách hàng: vai trò trải nghiệm khách hàng, hàng trìnhkhách hàng, các tiêu chí để đánh giá chất lượng hoạt động xây dựng trảinghiệm khách hàng, thực trạng xây dựng hoạt động trải nghiệm kháchhàng tại các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Phương pháp nghiên cứu đề tài bao gồm:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tác giả nghiên cứu và tổng

hợp các tài liệu về hoạt động trải nghiệm khách hàng; cụ thể là hoạt động

trên nền tảng kỹ thuật số và hoạt động tại điểm bán, cách phối hợp hainền tảng kể trên đến hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng, đặcbiệt là thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Phương pháp quan sát: Tác giả quan sát trực tiếp và ghi chép

thông tin về các hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng tại 30thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

Kế hoạch quan sát:

(1)Đối tượng quan sát: 30 thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nộithuộc cả ba phân khúc thấp, trung bình, cao và với nhiều phânkhúc sản phẩm khác nhau 30 thương hiệu được chọn mẫu nhưsau: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên đánh giá Mẫu nghiên cứu được lựachọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên đánh giá, với các tiêu chínhư sau: (1) Thương hiệu thời trang do người Việt sáng lập, cácthiết kế do thương hiệu tự sản xuất và có cửa hàng tại Hà Nội; (2)Các thương hiệu được trải dài với nhiều phong cách thiết kế khácnhau (phong cách trẻ trung, năng động; phong cách quý phái, sangtrọng; phong cách trưởng thành, lịch sự; …); (3) Thương hiệu có

sử dụng các hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng theo địnhnghĩa mà tác giả khóa luận đã nêu ra

(2)Nội dung quan sát và phương pháp quan sát:

- Thời gian: Thực hiện quan sát trong vòng 30 - 45 phút tại mỗithương hiệu - Phương thức quan sát: Quan sát trực tiếp tại cáccửa hàng thời trang nội địa tại Hà Nội với tối thiểu hai lần quan sát

ở mỗi thương hiệu, mỗi lần cách nhau 10 ngày, đi ít nhất 1 cửahàng với thương hiệu chỉ có 1 cơ sở và đi 2 cửa hàng với thươnghiệu có từ 2 cơ sở trở lên

- Nội dung quan sát: Theo dõi chi tiết từng đặc điểm và hoạt độngcủa thương hiệu liên quan tới trải nghiệm khách hàng (nền tảngonline và offline)

- Tiến hành quan sát: Ghi chép đầy đủ những thông tin trong phiếuquan sát in sẵn; ghi mọi diễn biến theo thứ tự thời gian; ghi lạinhững thông tin quan trọng

(3)Xử lý dữ liệu: Sử dụng Excel để xử lý dữ liệu quan sát Dữ liệu từ

30 phiếu quan sát được đưa vào Excel để xử lý, đưa ra các bảngbiểu, quy luật

(4)Phân tích dữ liệu Với số liệu phần mềm Excel xử lý, tác giả tiếnhành phân tích nhằm xác định thực trạng hoạt động xây dựng trảinghiệm khách hàng tại các thương hiệu thời trang nội địa tại HàNội

Phương pháp điều tra bảng hỏi: Phương pháp điều tra bảng hỏi

được thực hiện để khảo sát nhóm công chúng mục tiêu (mẫu khảo sát là

100 mẫu) của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội và nhữngđánh giá của họ về những trải nghiệm của họ trong năm 2020 - 2021 vớinhững thương hiệu đó qua nhiều khía cạnh, từ đó làm tiền đề cho nhữngđánh giá và đề xuất về sau

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phương pháp phỏng vấn

chuyên gia được thực hiện nhằm xin ý kiến nâng cao chất lượng, quanđiểm đánh giá và nhận xét thực trạng của những chuyên gia trongngành thời trang về hoạt động Tác giả khóa luận liên hệ và phỏng vấntrực tiếp dựa trên điều tra bằng phiếu hỏi về vấn đề nghiên cứu có sẵn.Những chuyên gia mà tác giả khóa luận liên hệ đang làm trong ngànhthời trang, có chuyên môn trong các hoạt động trải nghiệm khách hàng(thực hiện viết sách cùng các đồng tác giả khác, đã từng làm tại thươnghiệu lớn khác nhau, tham gia các buổi nói chuyện về chủ đề thời tranghoặc trải nghiệm khách hàng) Ngoài ra, họ là những người đứng đầuphòng ban Marketing, quản lý nhãn hàng và giám đốc doanh nghiệpthuộc ba phân khúc thấp, trung bình, cao bao gồm anh Thư Lê (giám đốcthương hiệu SSStutter), chị Mỹ Hà (trưởng bộ phận tiếp thị thương hiệuSOYOUNG), anh Kang Phạm (quản lý nhãn hàng thương hiệu HOBBDesign)

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Tác giả khóa luận hy vọng đề tài nghiên cứu có thể là đóng gópphần nào giá trị khái quát, hệ thống hóa về hoạt động xây dựng trảinghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giaiđoạn 2020 - 2021 có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu khi lựa chọntriển khai các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thời trangnội địa trong tương lai

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng

của các thương hiệu thời trang nội địa

Chương 2: Khảo sát hoạt động xây dựng trải nghiệm khách hàng của

các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội giai đoạn 2020 - 2021

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động xây dựng

trải nghiệm khách hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NỘI ĐỊA

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Hoạt động trải nghiệm khách hàng

Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng vànhà cung cấp, năm 1988, Joseph Pine II và James H.Gilmore đã xuấtbản một bài luận trên Harvard Business Review (Tạp chí Kinh doanhHarvard) về kỷ nguyên của “Nền kinh tế trải nghiệm” [33] Pine vàGilmore đã gây tranh cãi về bài luận của mình bởi vào thời điểm pháthành bài luận, con người quen với nền kinh tế dịch vụ, tức là chạy đua

để cải thiện chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cònvới quan điểm của mình, Pine và Gilmore cho rằng các doanh nghiệpnên tập trung vào yếu tố trải nghiệm bằng cách sắp đặt sáng tạo những

sự kiện đáng nhớ cho khách hàng và những trải nghiệm đó được thấm

nhuần trong tư tưởng của khách hàng Tác giả đã định nghĩa về trảinghiệm như sau: “Trải nghiệm xảy ra khi một công ty cố ý sử dụng dịch

vụ làm sân khấu và sản phẩm làm đạo cụ để diễn lại một sự kiện đángnhớ, nhằm thu hút những khách hàng đơn lẻ” Hay nói cách khác đóchính là trải nghiệm đặt con người làm trung tâm Lúc này, trải nghiệmquan trọng hơn sản phẩm, thậm chí, trải nghiệm chính là sản phẩm

Tiếp tục bổ sung cho quan điểm trên, theo Brian Solis, nhà phântích chính của Altimeter Group, nhà phân tích kỹ thuật số công tyProphet, trong cuốn sách Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàngkhó tính, đã định nghĩa về trải nghiệm khách hàng như sau: Trải nghiệmkhách hàng (Customer Experience) là toàn bộ quá trình tương tác giữakhách hàng và một tổ chức từ giây phút khách hàng biết đến tên củadoanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng [6; 8] Sựtương tác này bao gồm ba phần: hành trình khách hàng, điểm tiếp xúcthương hiệu thương hiệu mà khách hàng tương tác và môi trường trảinghiệm của khách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số) trong suốttrải nghiệm của họ Đây là cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm.Cách tiếp cận này định nghĩa trải nghiệm khách hàng như sự tổng hợpcủa tất cả tương tác khách hàng có trong từng điểm chạm với thươnghiệu

Với quan điểm trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone(1998) định nghĩa trải nghiệm của khách hàng là những ấn tượng củakhách hàng khi họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, đócũng là một loại nhận thức của con người [26] Chuyên gia Trải nghiệmkhách hàng Nguyễn Dương cho rằng bản chất của trải nghiệm khách

hàng là điều mà khách hàng cảm nhận và đánh giá về thương hiệu sauquá trình giao tiếp với hệ thống, con người, quy trình của doanh nghiệp[13; 38] Theo tác giả, cái gốc của trải nghiệm khách hàng đó là nhậnthức sinh ra từ những tương tác: nhận thức là điều khách hàng nghĩ,cảm nhận, đánh giá như thế nào về sản phẩm, con người, quy trình, hệthống của công ty sau các tương tác; tương tác là tất cả các tiếp xúc,những lần tiếp cận giữa khách hàng với công ty qua các kênh nhưwebsite, truyền thống, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ, khách hàng, …Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là tất cả các tươngtác, kể cả truyền miệng cũng hình thành nhận thức của khách hàng vềsản phẩm và doanh nghiệp, công ty

Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trảinghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm”

mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar,2006) Bên cạnh đó, trong cuốn sách của mình - “Never lose a customeragain” (tạm dịch: Để không mất thêm một khách hàng nào nữa), JoeyColeman cho rằng trải nghiệm khách hàng là cách khách hàng đánh giátương tác của họ với công ty Điều này khác hoàn toàn với dịch vụ kháchhàng (là việc tư vấn và hỗ trợ của một công ty cho những người mua hay

sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ) Theo ông, trải nghiệm khách hàngbao gồm các cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được khi tương tác vớimột sản phẩm hay một dịch vụ [8; 47] Khi trải nghiệm này vượt lên trên

sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đó, họ sẽ cảmthấy mình có được một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và trở nên cócảm tình với thương hiệu Trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi

người tiêu dùng mua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra

và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy Trải nghiệmkhách hàng là chủ động và nằm ở môi trường cảm xúc và bối cảnh màdoanh nghiệp tạo dựng để kích hoạt một chuỗi các cảm xúc mong muốnnhận được từ khách hàng

Như vậy, trung tâm của trải nghiệm khách hàng chính là con người,bắt đầu từ trước khi cả một cá nhân biết đến doanh nghiệp, cho tới quátrình tìm hiểu, tương tác trên các điểm chạm rồi mới đưa tới quyết định

và quay lại mua tiếp Trên thực tế, khách hàng không trung thành vớidoanh nghiệp, tổ chức đó mà trung thành với những trải nghiệm họ tạo

ra Trải nghiệm khách hàng không nằm ở việc chúng ta nghĩ như nào vềviệc doanh nghiệp đó làm mà nằm ở việc khách hàng nghĩ và cảm nhận

về doanh nghiệp, là trải nghiệm vượt trên cả mong đợi của khách hàng

Vì thế nên khi xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệpkhông nên tự mặc định, giữ những ý kiến chủ quan mà phải thực sựđứng trên cương vị khách hàng để nắm được họ muốn gì, họ cảm nhậnnhư nào về doanh nghiệp

1.1.2 Hành trình khách hàng

Trong khái niệm “trải nghiệm khách hàng” của Joey Coleman, ôngcho rằng trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùngmua hàng; nó dữ liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế cáctương tác để tránh những chuyện như vậy Quá trình đó chính là hànhtrình khách hàng Hành trình của khách hàng trả lời cho câu hỏi trảinghiệm khách hàng của doanh nghiệp sinh ra từ đâu, khách hàng đánh

giá và cảm nhận ở những giai đoạn nào Nắm được hành trình củakhách hàng, doanh nghiệp sẽ biết được điểm chạm của khách hàng, từ

đó thiết kế trải nghiệm phù hợp ở mỗi điểm chạm đó Theo VisualParadigm - nhà cung cấp hàng đầu và được công nhận trên toàn cầu chocác giải pháp phần mềm chuyển đổi Công nghệ thông tin cho doanhnghiệp, định nghĩa về hành trình của khách hàng là hành trình của kháchhàng tiềm năng về các điểm tiếp xúc khác nhau với sản phẩm, thươnghiệu hoặc (điểm tiếp xúc) của một công ty thông qua tất cả các kênh cósẵn cho đến khi anh ta thực hiện một hành động mục tiêu mong muốn[53]

Nguyễn Dương - chuyên gia trải nghiệm khách hàng định nghĩahành trình khách hàng trong cuốn sách “Trải nghiệm khách hàng xuấtsắc” của mình, đã định nghĩa về bản đồ hành trình trải nghiệm kháchhàng là một sơ đồ giải thích toàn bộ câu chuyện từ góc nhìn của kháchhàng về mối quan hệ với tổ chức hay một sản phẩm theo thời gian vàxuyên suốt các kênh tiếp xúc [13; 203] Theo nghiên cứu của Brian Solis,tác giả cho rằng thực hành vẽ bản đồ hành trình khách hàng tốt nhất làkết hợp hai yếu tố sau: một là hành động phác thảo hành trình kháchhàng thông qua những điểm chạm thực tế và kỹ thuật số và nghiên cứu

có thể và không thể cung cấp; hai là hành động nghiên cứu và ghi lạihành trình khách hàng dựa trên hành vi và xu hướng khách hàng số.Khác với khái niệm kể trên khi khái niệm bản đồ hành trình khách hàng

và bản đồ hành trình trải nghiệm khách hàng là một, trong cuốn sách củamình, Brian Solis lại tách ra làm hai khái niệm riêng biệt Theo ông cácbản đồ hành trình thì bao gồm những điểm chạm với khách hàng nhưng

nhưng bản đồ đồ hành trình trải nghiệm khách hàng cần phải bao gồmnhững điểm chạm mang lại cảm xúc của khách hàng [6; 177]

Với quan điểm hành trình trải nghiệm khách hàng là một trục nằm

ngang, ở mô hình của mình, Joey Coleman, với giai đoạn Trước khi mua,

tác giả cho rằng đây là giai đoạn doanh nghiệp cố gắng gia tăng khả

năng khách hàng nhận biết và hiểu được công ty hoặc thương hiệu sau

đó khiến khách hàng cân nhắc về các lời mời chào trước khi quyết định lựa chọn dùng thử sản phẩm dịch vụ của mình Sau khi khách hàng mua sản phẩm, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng, tạo dựng lòng trung thành nơi họ và khuyến khích họ truyền bá về

doanh nghiệp [8;37]

Hình 1.1: Sơ đồ vòng đời khách hàng (Joey Coleman)

Tuy nhiên hiện nay mô hình vòng đời khách hàng hay hành trình kháchhàng đã được phát triển đa dạng và phức tạp hơn Bởi trải nghiệm kháchhàng trong thời đại số cũng hoàn toàn khác biệt Sự bùng nổ của mạng

xã hội, các ứng dụng liên lạc và smartphone đã thay đổi phần lớn cách

tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp Think with Google đã đưa ra mô

hình về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của khách hàng gồm điểmđầu là Giai đoạn kích hoạt và điểm cuối là Mua hàng Tuy nhiên điểm

giữa của hành trình lại có sự xuất hiện của Khoảng giữa xáo trộn (Messy Middle) bao gồm Thăm dò và Đánh giá Bởi một người từ giai đoạn kích

hoạt cho đến mua hàng, họ lặp lại hai hành động này rất nhiều lần trongmột thời gian nhất định rồi mới đi đến quyết định mua hàng [1]

Hình 1.2: Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

(Think with Google)

Beehaus, agency chuyên về truyền thông thị giác, lại đã hình dunghành trình của người tiêu dùng như một hình Elip đang nứt ra ở mỗi nhucầu phát sinh trong khoảnh khắc khi họ đang đi qua, hoặc có thể là đi vàohoặc đi ra khỏi hành trình Hơn cả thế, hành trình còn được bổ sung mộtvòng lặp ảnh hưởng, một hình Elip được thêm vào chứng minh rằng trải

nghiệm của người tiêu dùng trực tuyến đã xâu chuỗi kiểm tra trong suốthành trình [6; 164]

Hình 1.3: Vòng lặp ảnh hưởng của hành trình khách hàng (Beehaus)

Tóm lại, xác định hành trình khách hàng là hành động quan trọngtrong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng Hành trình khách hàng baogồm nhiều điểm chạm, xuất hiện từ trước khi một cá nhân biết đến, tìmhiểu và mua sản phẩm của doanh nghiệp đó Hiện nay, khi thời đại sốhóa phát triển, hành trình khách hàng cũng trở nên phức tạp hơn Không

có mô hình nào chung cho các bản đồ hành trình của từng doanh nghiệp,điều này phụ thuộc vào mục tiêu của từng doanh nghiệp Mỗi doanhnghiệp cần xác định yếu tố nền tảng của bản đồ hành trình tốt Điều nàycần xuất phát từ cốt lõi của khái niệm của trải nghiệm khách hàng: đó làđặt khách hàng làm trung tâm Chỉ khi mọi trải nghiệm xuất phát từ chínhnhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp mới có thể đem đến trải nghiệmtốt nhất mà những quảng cáo hay hoạt động tiếp thị không thể làm được

1.1.3 Thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện từ năm 1300 TCN, bắt nguồn từ từ cổ

“brandr” có nghĩa là “đốt cháy”, vốn dùng để chỉ mô tả ngọn đuốc Đếnnăm 2700 năm TCN, từ này lại dùng phân biệt gia súc của họ với ngườikhác khi mà người Ai Cập cổ đại xây dựng thương hiệu chăn nuôi Họdùng sắt nóng in một một con dấu lên da của gia súc, việc này giúp chongười chủ có thể phát hiện ra người nào đã ăn trộm gia súc của mình[54] Cũng vì thế mà “brandr” - dấu ấn phải đơn giản, đặc biệt, và dễdàng nhận biết một cách nhanh chóng ”Đây được coi là hình thức lâuđời nhất của việc xây dựng nên một thương hiệu

Theo thời gian, khái niệm thương hiệu đã mở rộng với nhiều loạibao bì và hàng hóa được chào bán bao gồm dầu, rượu, mỹ phẩm vànước mắm Chẳng hạn như một nhà sản xuất nước mắm của mộtthương gia tên Umbricius Scaurus được người dân trên khắp Địa TrungHải biết đến là chất lượng rất cao, thậm chí danh tiếng của nó đã vang xađến tận nước Pháp hiện đại Ở cả Pompeii và Herculaneum gần đó,bằng chứng khảo cổ học cũng chỉ ra bằng chứng về nhãn hiệu và nhãnmác được sử dụng tương đối phổ biến trên nhiều loại hàng hóa Ví dụ,các bình rượu được đóng dấu tên, ví dụ như "Lassius" và "L.Eumachius"; có thể là tham chiếu về tên của nhà sản xuất [7]

Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tương tự như “thương hiệu”cũng đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần “Quy định về các nhãn hiệu”:

“ Nhãn hiệu và thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, cácdanh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số,

giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm haythương hiệu hay thương phẩm” [17]

Và trong thế kỷ 21, thương hiệu đã mở rộng hơn nữa sang các dịch vụ (chẳng hạn như pháp lý, tài chính và y tế ), các đảng phái chính trị và conngười

Khái niệm thương hiệu trong kỷ nguyên hiện đại còn bao gồm việc ngườiquản lý triển khai các kỹ thuật và công cụ tiếp thị và truyền thông giúpphân biệt công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ấntượng lâu dài trong tâm trí khách hàng Theo định nghĩa của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu,một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩmhay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh" Lúc này, thương hiệu mang tínhvật chất, hữu hình [20]

Trong khi đó, Kevin Lane Keller nhấn mạnh đến đặc tính vô hìnhcủa thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Ông chorằng thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí ngườitiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tíchcực (đáng mong muốn) Ông cũng cho rằng một thương hiệu là một sảnphẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sảnphẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu [28]

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), mặc dù thuật ngữ

“thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn

hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theonghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình,chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thươngmại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sảnphẩm dịch vụ cụ thể Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch

vụ là một phần của thương hiệu [55]

Còn tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật không có thuật ngữthương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiềuquan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hànghóa như chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Do vậy, cách hiểu đầutiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệthường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Trung Nguyên (càphê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (vídụ: Ba Vì (sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (vídụ:

FPT, Viettel, VNPT,…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận

Tóm lại, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp chokhách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu được sinh ra

để trả lời câu hỏi “Bạn là ai?” Mỗi người sẽ có những tính cách riêng,mỗi thương hiệu cũng vậy Bên cạnh những yếu tố vật chất, thương hiệucòn cần những yếu tố vô hình Đó là cách thổi hồn vào thương hiệu khiếnchúng trở nên khác biệt, từ đó giải quyết vấn đề cạnh tranh với rất nhiềunhãn hàng và gặp gỡ chính xác nhóm mục tiêu

1.1.4 Thời trang nội địa

Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian,địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo,giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể [36].Thời trang là một ngành công nghiệp vô cùng rộng và đa dạng về sảnphẩm Theo cuốn sách “Kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam”,thời trang được phân chia ra làm 8 dạng cơ bản của sản phẩm [16]: + Apparel (Trang phục) là những dòng quần áo dành cho phụ nữ, đànông và trẻ em Trong đa số trường hợp, Apparel bao gồm các sảnphẩm unisex

(phong cách trung tính)

+ Accessories (Phụ kiện) là các phụ kiện phụ trợ cho quần áo như càvạt, túi xách tay, mũ, găng tay, thắt lưng, dây đai, mắt kính, ví, ô,tất, quần tất, đồng hồ, trang sức

+ Footwear (Giày dép) bao gồm các sản phẩm dành cho chân nhưbốt, giày, sandal và cả những đồ thể thao giày múa ba lê, chân vịtdùng cho bơi lặn

+ Đồ truyền thống là quần áo mang tính truyền thống như áo dài,kimono, các loại đồng phục

+ Sportswear (Trang phục thể thao) là quần áo cho các hoạt động thểchất như quần soóc, tracksuits, đồ bơi, đồ lặn, mũ bảo vệ

+ Y phục gồm những loại quần áo đặc biệt cho các dịp lễ hội văn hóa,

sự kiện, biểu diễn âm nhạc, cosplay, mascot

+ Mỹ phẩm: sản phẩm trang điểm, chăm sóc tóc, chăm sóc da, nướchoa, …

+ Đồ vintage và second hand là những sản phẩm đã qua sử dụngnhưng có giá trị sưu tầm, có thể tái sử dụng trong một thời gian dài.

Trong giới hạn của đề tài, tác giả lựa chọn các thương hiệu thờitrang nội địa về mặt trang phục làm chủ đề cho nội dung nghiên cứu

Theo trang tin Localbrand.vn chuyên cập nhật tin tức về cácthương hiệu nội địa, định nghĩa thương hiệu thời trang nội địa (haythương hiệu thời trang địa phương) là một thương hiệu được bán trên thịtrường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa

lý nhất định, cụ thể là Việt Nam [11] Cụ thể hơn là một thương hiệuđược đăng ký bản quyền hoặc không và đi cùng với tất cả sản phẩm tựthiết kế, gia công, sản xuất mang phạm vi địa phương Một thương hiệucần đăng ký để được bảo hộ thương hiệu Thông thường, theo nguyêntắc, ai đăng ký trước và nếu không bị tranh tụng, sẽ sở hữu hợp phápquyền sử dụng thương hiệu đó Những thương hiệu thời trang nội địa đãđăng kí thương hiệu sẽ có kí tự (R) ngay logo của mình cũng như đượcphép thể hiện nó

Thị trường thời trang hiện nay được chia thành 3 phân khúc chính:phân khúc cao cấp, phân khúc trung cấp và các chợ truyền thống Theo

mô hình của công ty phần mềm chuyên cung cấp các giải pháp côngnghệ cho các nhà bán lẻ - Palexy, tầng lớp trong xã hội sẽ tương ứng vớiviệc mua sắm thời trang cùng phân khúc [45] Trong giới hạn đề tài làcác thương hiệu thời trang nội địa, tác giả sẽ chia thành 3 phân khúc nhưsau:

- Phân khúc cao (Hướng tới những người có thu nhập và địa vị caotrong xã hội Thương hiệu xây dựng được danh tiếng nhờ nhữngnhà thiết kế nổi tiếng/tạo được uy tín trên thị trường trong một thờigian dài; mức giá đa dạng, chủ yếu là mức giá cao, từ 500 nghìnđến trên 3 triệu đồng)

- Phân khúc trung bình (Hướng tới những người có thu nhập trungbình trong xã hội Thương hiệu có các sản phẩm mức giá đa dạng,chủ yếu là mức giá cao, từ 500 nghìn đến 2 triệu đồng)

- Phân khúc thấp (Hướng tới những người có thu nhập trung bìnhhoặc thấp, hoặc những đối tượng chưa đi làm Thương hiệu có cácsản phẩm không quá cầu kì trong khâu thiết kế và sản xuất, mứcgiá trung bình khoảng 0 -

500 nghìn đồng)

Hình 1.4: Ba phân khúc theo giá tại thị trường thời trang Việt Nam (Palexy)

Ngành thời trang được coi là ngành hàng tiềm năng với mức tăngtrưởng cao Trong đó, hoạt động kinh doanh ngành thời trang nội địa cómột số đặc điểm nổi bật sau:

- Nhiều dòng sản phẩm rất dễ bị bắt chước về mẫu mã, kiểu dáng vàđược bán tràn lan trên các sàn thương mại điện tư với giá rẻ, chấtlượng vải không tốt Điều này đòi hỏi những nhà thiết kế của cácthương hiệu phải nắm bắt được xu hướng và thấu hiểu khách hàngcủa mình song song với các hoạt động xây dựng thương hiệu

- Khách hàng ở Hà Nội nói riêng và miền Bắc có đặc trưng nổi bật là

ưa chuộng một vài kiểu thời trang nhất định và không có nhu cầuthử cái mới thường xuyên

- Do văn hóa ăn mặc đặc trưng thời tiết, nên vòng đời sản phẩm tạikhu vực Hà Nội thường ngắn hơn so với Thành phố Hồ Chí Minh.Tuy nhiên vẫn có một dòng sản phẩm sơ mi, vest hoặc những sảnphẩm gam màu trung tính thì vòng đời khách hàng có thể sử dụngrất lâu

- Các kênh thương mại điện tử là kênh không thể bỏ qua nhờ sựphát triển của các sàn thương mại điện tử, thói quen mua sắm củakhách hàng đang chuyển dần lên kỹ thuật số, sự nở rộ của cáccổng thanh toán trực tuyến, các công ty vận chuyển ra đời, …

- Điểm bán vẫn là nơi đưa ra quyết định mua hàng nhiều hơn bởiviệc mua sắm trực tuyến khó tránh được việc sản phẩm đưa đếntay khách hàng không được như kỳ vọng Còn tại điểm bán nơitrưng bày các sản phẩm, sự tương tác với nhân viên tư vấn, … sẽ

khiến cho trải nghiệm khách hàng được trọn vẹn hơn, từ đó đưa raquyết định mua hàng

- Facebook và Instagram là hai nền tảng được dùng phổ biến nhấttại Việt Nam cho những hoạt động quảng bá thương hiệu thời trangViệt [9] Đây là hai nền tảng tiết kiệm được tối đa chi phí cho cácdoanh nghiệp trong những chiến dịch quảng bá thương hiệu so vớicác phương tiện quảng cáo truyền thống

- Đối tượng khách hàng trong các năm sắp tới của doanh nghiệpthời trang sẽ là người trẻ thuộc thế hệ Millennial và Gen Z với nhucầu thể hiện bản thân rất lớn thông qua thời trang Hơn nữa, kháchhàng mua thời trang thường mua theo cảm xúc, đôi khi không cónhu cầu mua nhưng họ vẫn mua

1.2 Vai trò của hoạt động trải nghiệm khách hàng đối với các thương hiệu thời trang

Nếu như vào thập niên 1970 - 1980, một doanh nghiệp có thể trởnên khác biệt nhờ không bán sản phẩm lỗi, vào thập niên 1990 thì sựkhác biệt của doanh nghiệp nằm ở những thiết kế riêng, thập niên 2000

và 2010, sự khác biệt nằm ở giá cả (xu hướng này đạt đến đỉnh cao rồigiảm dần Cũng trong giai đoạn này, sự khác biệt còn nằm ở việc sảnphẩm luôn có sẵn cho khách hàng và nhanh chóng biến mất khi mọidoanh nghiệp đều kinh doanh trên nền tảng kỹ thuật số Và khi tỷ lệ phếphẩm bằng không, sản phẩm được thiết kế riêng, giá lại quá hời và hàngluôn có sẵn sàng mọi lúc, mọi nơi đã trở thành tiêu chuẩn trong mọi lĩnh

vực, thứ duy nhất còn lại để một doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt

trước đối thủ cạnh tranh chính là trải nghiệm khách hàng

Theo một nghiên cứu được đề cập trong cuốn sách eXperience Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính của tác giảBrian Solis, 93% các nhà lãnh đạo cao cấp trong nhiều ngành tuyên bốrằng cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong ba ưu tiên hàng đầucủa công ty trong hai năm tiếp theo, 91% khác nói rằng họ đang cố gắngtrở thành người đi đầu trong trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên nghiêncứu lại cho rằng 37% trong số các nhà điều hành được phỏng vấn thực

-sự nghĩ ra một sáng kiến về trải nghiệm khách hàng [6; 4]

Doanh nghiệp nhận được rất nhiều lợi ích từ việc mang lại trảinghiệm khách hàng tốt cho khách hàng Trải nghiệm khách hàng tốt sẽkhiến khách hàng hài lòng và giới thiệu với những người xung quanh vàbiến khiến tỉ lệ quay lại mua hàng cao hơn Cụ thể, những lợi ích mà trảinghiệm khách hàng tốt đem lại cho doanh nghiệp gồm:

● Sự hài lòng của khách hàng: Các nghiên cứu cho thấy trải nghiệmkhách hàng tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và tăngtrưởng doanh thu của doanh nghiệp Kotler (2000) cho rằng sự hàilòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa những gì khách hàngnhận được từ nhà cung cấp và mong đợi của khách hàng được[39] Yếu tố này xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhậnđược ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng;nếu kết quả nhận được giống mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng;nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất

hài lòng và thích thú Nghiên cứu của Capgemini’s DigitalTransformation Institute (Viện chuyển đổi kỹ thuật số Capgemini)cũng cho thấy tương quan đồng biến giữa đầu tư cải thiện trảinghiệm khách hàng với sự hài lòng khách hàng và mức độ sẵnsàng chi tiêu nhiều hơn của khách hàng [25]

● Lòng trung thành: Lòng trung thành được coi là một nguồn lợi thếcạnh tranh và nó đã được chứng minh là có tác động đến hiệu suấtcủa công ty (Woodruff & Gardial, 1996) [27] Lòng trung thànhđược định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự cam kết vềviệc sẽ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích [56] và sẽ

ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trongtương lai (Yoo và ctv., 2000) [57] Thông thường việc tìm kiếm mộtkhách hàng mới sẽ tốn kém hơn việc duy trì khách hàng cũ Đối vớimột khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì doanhnghiệp được một lợi ích lớn là những khách hàng này sẽ giới thiệu,thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của thươnghiệu (word of mouth) Trải nghiệm khách hàng là điều kiện vô cùngquan trọng và tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng.Khách hàng sẵn sàng lặp lại trải nghiệm hoặc giới thiệu sản phẩm,dịch vụ hay thương hiệu đó với bạn bè hoặc đồng nghiệp của họ

● Truyền miệng: truyền miệng được định nghĩa là mức độ mà mộtkhách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm của mình với thương hiệu/dịch

vụ với những người thân quen Khái niệm cũng được định nghĩabởi Arndt (1967) cho rằng truyền miệng là "giao tiếp từ người sangngười, giữa một người truyền tin và một người nhận tin về những

cảm nhận phi thương mại liên quan đến một thương hiệu/sảnphẩm/dịch vụ” [21] Theo định nghĩa trên, người với người đãkhông còn là cách duy nhất để truyền miệng nữa khi mà trong một thế giới hiện đại như ngày này, các công nghệ điện tử, mạng xãhội cũng được xem là phương tiện cho giao tiếp truyền miệng Hiện nay có rất nhiều các nghiên cứu khác nhấn mạnh trải nghiệmkhách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanhcạnh tranh khốc liệt như hiện nay Trong giới hạn của đề tài, tác giả khóaluận sẽ đề cập đến thị trường thời trang:

1.2.1 Trải nghiệm khách hàng giúp tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu và cạnh tranh trên thị trường thời trang

Hiện nay các thương hiệu thời trang thường bị dập khuôn ở mặttiếp thị như ra mắt bộ sưu tập mới, chạy quảng cáo, chương trình khuyếnmãi quanh năm, … Điều này khiến cho thương hiệu không có nhận diệnnổi bật giữa thị trường có quá nhiều sự cạnh tranh Nếu sản phẩm cũngkhông khác biệt thì thương hiệu sẽ còn gặp khó khăn nhiều hơn nữatrong việc phát triển

Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với sự khác biệt vàtính cạnh tranh của thương hiệu được thể hiện rõ hơn qua nghiên cứucủa Công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Walker, đến năm 2020,không phải giá cả hay sản phẩm, mà chính trải nghiệm khách hàng sẽ làđiểm đặc biệt để nhận dạng thương hiệu Cũng theo một nghiên cứu củaBain & Company, 80% các công ty khi được hỏi nói rằng họ đang cungcấp dịch vụ khách hàng “vượt trội” Song cảm nhận của khách hàng về

chất lượng dịch vụ hoàn toàn khác Chỉ 8% khách hàng cho rằng công ty

đó đang cung cấp dịch vụ vượt trội mà thôi [22] Có thể thấy hiện naychưa có nhiều doanh nghiệp có sự đầu tư nghiêm túc về trải nghiệmkhách hàng, chính vì thế những công ty tạo nên trải nghiệm khách hàngtích cực sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn với đối thủ

Khó khăn các thương hiệu trên thị trường Việt Nam hiện nay đó làsản phẩm, thiết kế dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh Chẳnghạn như thương hiệu Chiot nhận được tin nhắn thông báo một fanpage

có cửa hàng tại Hà Nội đang rao bán một chiếc áo thun giống củathương hiệu với mức giá giảm 50% [18] Vì thế yếu tố về xây dựngthương hiệu cũng như xây dựng hoạt động trải nghiệm khách hàng làchiến lược dài hạn giúp thương hiệu tồn tại và phát triển trên thị trường.Khi tất cả cùng tư duy theo lối lấy khách hàng làm trung tâm, các hoạtđộng sẽ được diễn ra liền mạch và hiệu quả hơn

1.2.2 Trải nghiệm khách hàng sẽ khiến khách hàng mua sắm quần áo sẵn sàng chi tiền cao hơn

Một số lượng lớn những người tiêu dùng hiện nay ưu tiên trảinghiệm khách hàng nhiều hơn khi đến một cửa hàng Một nghiên cứucủa công ty Oracle chỉ ra rằng 86% khách hàng sẵn sàng chi trả cho mộtgiá tiền cao hơn để có một trải nghiệm khách hàng tốt [42] Và điều nàycũng dẫn đến khách hàng có thể dừng mua sắm tại một thương hiệu nếuthương hiệu đó đem lại trải nghiệm tồi tệ

Đặc biệt với ngành thời trang khi dung lượng thị trường lớn với sựtham gia của rất nhiều thương hiệu thời trang lớn nhỏ và nhu cầu mua

sắm lớn thì các thương hiệu càng cần chú ý tới vấn đề này hơn hết Mộtcông bố gần đây đưa ra tỷ lệ người dân Việt Nam hiện nay để dành tiềntiết kiệm chỉ còn 63%, giảm đến 13% so với đầu năm ngoái và xếp saunhiều quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Indonesia [4] Cóthể thấy, giá cả không còn là vấn đề mà nhiều người đặt lên hàng đầu khimua sắm thời trang, bên cạnh chất lượng sản phẩm, khách hàng sẵnsàng chi tiền để có một trải nghiệm tốt hơn Khách hàng hiện nay có rấtnhiều lựa chọn mua sắm các sản phẩm thời trang, nhưng sản phẩm trảinghiệm là độc nhất, chỉ có ở riêng ở mỗi doanh nghiệp

1.2.3 Trải nghiệm khách hàng giúp giữ chân được khách hàng cũ

Hiện nay hi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn gấp 6 lần chiphí giữ chân khách hàng cũ Thế nên nếu thương hiệu để khách hàng bỏ

đi mà không hoạt động gì là một mất mát lớn [5] Có thể thấy, thay vìtheo đuổi chạy theo khách hàng mới, các doanh nghiệp nên có nhữngchiến lược tập trung vào khách hàng hiện có để giảm chi phí Người tiêudùng sẽ thường xuyên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của một công ty cótrải nghiệm khách hàng tốt Một khi có sự đồng cảm với thương hiệu,khách hàng sẽ ở lâu hơn, trung thành hơn với thương hiệu

Khi thương hiệu chào bán sản phẩm cho một khách hàng tiềmnăng, chỉ có 5 - 20% khả năng họ sẽ mua hàng Nhưng khi thương hiệu

đó chào bán sản phẩm cho một khách hàng có sẵn thì tỉ lệ này tăng vọtlên đến 60 - 70% [30] Vì thế giá trị trọn đời của một khách hàng trungthành có thể lớn hơn gấp chục lần của giá trị lần mua hàng đầu tiên.Chẳng hạn, những khách hàng trung thành của hãng thời trang ZARA,