1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN “QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I” ĐỀ TÀI “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu” 2[.]
Cơ sở lý thuyết
Khái niệm
Phát triển thương hiệu (brand development) là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh và khả năng ảnh hưởng của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng cũng như công chúng Quá trình này sử dụng đa dạng công cụ và biện pháp để gia tăng giá trị thương hiệu, từ đó nâng cao nhận thức và cảm nhận tích cực của công chúng về thương hiệu Đây là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp.
Hầu như mọi tổ chức đều tập trung vào việc phát triển thương hiệu, bao gồm cả khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) lẫn chất (tài sản thương hiệu), đôi khi kết hợp cả hai yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu Các thương hiệu nổi bật như Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên và cà phê Moment của Vinamilk đều là những ví dụ thành công trong chiến lược phát triển thương hiệu Việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh giúp các doanh nghiệp tạo dựng vị trí vững chắc trên thị trường và thu hút sự tin tưởng của khách hàng.
- Mục đích của phát triển thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cần được xây dựng cẩn thận để đảm bảo sự phát triển bền vững và phản ánh đúng giá trị của doanh nghiệp Phát triển thương hiệu dựa trên sức mạnh và uy tín trong thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, nâng cao độ tin cậy và chất lượng thương hiệu Điều này còn tạo cơ hội cho doanh nghiệp khám phá các hướng đi mới và phát triển các lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn, góp phần thúc đẩy sự thành công lâu dài.
+ Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại)
Các nội dung phát triển thương hiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi sự bền bỉ và nỗ lực liên tục của doanh nghiệp Đây là quá trình gồm các hoạt động liên tục, gắn kết chặt chẽ nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Mục tiêu chính là tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có tâm thái tích cực đối với doanh nghiệp.
Để thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược phù hợp dựa trên phân tích thị trường và mục tiêu chung của công ty Một trong những yếu tố quan trọng giúp duy trì và nâng cao thương hiệu là phát triển qua các hoạt động truyền thông hiệu quả, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Phát triển thương hiệu qua truyền thông giúp nâng cao giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững trên thị trường Điều này góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh của thương hiệu trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt Tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược và nội dung định vị thương hiệu, các thông điệp truyền thông sẽ được lựa chọn và điều chỉnh phù hợp để đạt hiệu quả cao nhất.
Phương tiện truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng Hoạt động truyền thông giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao khả năng định vị thương hiệu trên thị trường Truyền thông thương hiệu là công cụ để doanh nghiệp nhấn mạnh giá trị cốt lõi, củng cố uy tín và khẳng định đẳng cấp của thương hiệu qua các chiến lược rõ ràng.
Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, việc lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp là bước quan trọng để xây dựng thương hiệu hiệu quả Doanh nghiệp cần xác định rõ mục đích chiến lược và câu hỏi trọng tâm như: “Truyền thông sẽ như thế nào?” và “Tập trung vào vấn đề gì?” để hướng đến những giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như những lợi ích thực sự sản phẩm mang lại cho khách hàng Ngoài ra, truyền thông chuyên sâu không chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi mà còn nhấn mạnh các giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từ thương hiệu, góp phần nâng cao nhận thức và tạo dựng lòng tin vững chắc.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng phân tán và hoạt động truyền thông trở nên đa dạng, các nhà thương hiệu cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh để nổi bật giữa đám đông Các hình thức truyền thông hiện nay rất đa dạng, gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và nhiều phương thức sáng tạo khác Việc truyền tải thông điệp một cách hiệu quả qua các phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc mở rộng thương hiệu một cách chiến lược giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Mở rộng thương hiệu là chiến lược tận dụng sức mạnh của thương hiệu để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc chuyển sang ngành khác Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các sản phẩm mang thương hiệu của mình thâm nhập vào thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, mở rộng thị phần và nâng cao lợi nhuận.
Nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng thành công thương hiệu thường mở rộng danh mục sản phẩm để đa dạng hóa và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Việc mở rộng thương hiệu có thể thực hiện qua hai cách chính, giúp doanh nghiệp duy trì sức cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.
- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương
Việc mở rộng thương hiệu phụ giúp tăng sự lựa chọn cho từng nhóm khách hàng, nhưng cũng có thể làm giảm thị phần của thương hiệu chính, đồng thời tăng rủi ro liên quan đến sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác nhau Hiện tượng này đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông ngày càng lớn Khách hàng đôi khi gặp khó khăn trong việc chấp nhận sản phẩm mới hoặc lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau Vì vậy, việc mở rộng thương hiệu phụ còn tồn tại nhiều hạn chế, và việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp phải dựa trên chiến lược thương hiệu ưu tiên trong tổng thể chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác giúp doanh nghiệp tận dụng khách hàng trung thành của thương hiệu cũ đồng thời giảm chi phí truyền thông so với việc xây dựng thương hiệu mới hoàn toàn Tuy nhiên, phương pháp này yêu cầu mặt hàng mới phải hướng đến cùng nhóm khách hàng mục tiêu để tránh cạnh tranh nội bộ, đồng thời doanh nghiệp cần đối mặt với những khó khăn trong quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối Việc mở rộng thương hiệu có thể không thu hút khách hàng mới và tiềm ẩn rủi ro ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ban đầu nếu sản phẩm mới không đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng mục tiêu Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ lưỡng để thích nghi với những thay đổi và giảm thiểu các rủi ro liên quan.
Việc mở rộng thương hiệu đi kèm với nhiều rủi ro và thách thức cần được xem xét kỹ lưỡng Để thành công trong quá trình này, yếu tố then chốt là duy trì sự nhất quán và phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu Đồng thời, việc đảm bảo yếu tố phù hợp với khách hàng mục tiêu giúp tăng khả năng ghi nhận và phát triển bền vững thương hiệu trên thị trường.
Sự mở rộng thương hiệu cần đảm bảo khách hàng hiểu rõ và chính xác về thương hiệu mới để xây dựng niềm tin và nhận diện thương hiệu hiệu quả Đồng thời, việc làm mới thương hiệu giúp duy trì sự hấp dẫn và phù hợp với xu hướng thị trường, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường nhận thức của khách hàng.
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng và thiết kế mới nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng Quá trình này còn bao gồm việc phát triển các liên kết mới của thương hiệu đã có để định vị thương hiệu một cách rõ ràng và phù hợp với mục tiêu phát triển mới Mục tiêu chính của việc làm mới thương hiệu là nâng cao nhận thức và giữ vững vị trí cạnh tranh trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách điều chỉnh các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tê, logo, màu sắc và các thành tố thể hiện trên sản phẩm, nhưng cần phân tích kỹ thị trường và đánh giá cảm nhận của khách hàng để tránh sai lầm Để thành công, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố nội tại và yếu tố bên ngoài, bắt đầu từ việc xét nghiệm mô hình thương hiệu, định vị dựa trên giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu, đặt tên thương hiệu và xây dựng quy chuẩn đặt tên Ngoài ra, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diện, cẩm nang thương hiệu nội bộ, và thiết lập kế hoạch truyền thông là bước quan trọng để triển khai chiến lược làm mới thương hiệu hiệu quả.
Doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc chia tách hoặc sáp nhập thương hiệu để thích ứng với các biến động kinh doanh hoặc tránh bị kiểm soát bởi đối thủ Khi bị mua lại, các công ty thường mua đứt hoặc chuyển giao thương hiệu để bảo vệ hình ảnh và kiểm soát thương hiệu của mình Ngoài ra, việc mua lại thương hiệu phổ biến khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mới, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí xây dựng thương hiệu từ đầu.
9 kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới
Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple
Giới thiệu về thương hiệu Apple
Apple là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với biểu tượng “quả táo khuyết” nổi tiếng toàn cầu, xây dựng danh tiếng vững chắc trên thị trường IT Được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne, Apple hiện nay là tập đoàn công nghệ hàng đầu của Hoa Kỳ, có trụ sở tại Cupertino, California Thương hiệu Apple nổi bật với các sản phẩm đẳng cấp như máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số và điện thoại di động, luôn chiếm được cảm tình của khách hàng toàn cầu nhờ chất lượng cao cùng thiết kế đẹp mắt Với sứ mệnh phản ánh đúng nhu cầu người tiêu dùng, Apple đã trở thành nhà phát minh hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ, tiêu dùng và các dịch vụ đi kèm.
10 thể nói là hoàn hảo đến từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo.
Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ thuộc vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm cả truyền thông nội bộ và bên ngoài Việc tăng cường hoạt động truyền thông sẽ nâng cao mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp họ có những cảm nhận tích cực hơn về sản phẩm và doanh nghiệp Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn nâng cao nhận thức, từ đó tạo dựng lòng tin và thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường.
Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới Theo thống kê và ước tính của Forbes, giá trị thương hiệu Apple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019 Tạp chí Think Marketing đã phân tích và chỉ ra rằng thành công trong việc xây dựng thương hiệu của Apple đó là nhờ việc luôn gắn giá trị cốt lõi vào các chiến lược marketing của họ Từ khâu phát triển sản phẩm, quảng cáo, phân phối cho tới chăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều được thể hiện một cách sâu sắc
(Nguồn: Blue C) a) Giá trị cốt lõi
- Đó là ngày 23.09.1997, khi Steve vừa trở về Apple sau khi bị sa thải năm
Năm 1985, số tiền còn lại trong ngân hàng của Apple chỉ đủ để duy trì hoạt động trong khoảng 3 tháng, cho thấy cơ hội sống sót của công ty rất mong manh Tuy nhiên, từ đó, Apple đã có bước chuyển mình ngoạn mục để trở thành doanh nghiệp niêm yết đầu tiên của Hoa Kỳ đạt vốn hóa 1 nghìn tỷ đô la Mỹ, chứng tỏ khả năng vượt qua thử thách và phát triển bền vững.
Tại cuộc họp nhân viên công ty, Steve xuất hiện với chiếc áo cao cổ màu đen quen thuộc nhưng lại mặc quần short thay vì quần jeans xanh Ông đã gửi đến các nhân viên một thông điệp mạnh mẽ và chân thành, truyền cảm hứng để cả đội cùng tìm ra hướng giải quyết giúp đưa công ty thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại.
Steve thông báo với nhân viên rằng Apple đã loại bỏ 70% các dòng sản phẩm hiện hành để tập trung vào những sản phẩm cốt lõi, giúp cải thiện hiệu quả kinh doanh Ông chia sẻ rằng "Có quá nhiều thứ không cần thiết" và nhấn mạnh rằng Apple đang lơ là việc thực hiện các nhiệm vụ cơ bản Chính sách này hướng tới việc tập trung vào 30% các sản phẩm chủ chốt, đảm bảo chất lượng và sự đổi mới trong các dòng sản phẩm chính của công ty.
Steve giải thích lý do tại sao ông quyết định cắt giảm số lượng sản phẩm, bắt nguồn từ câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và vị trí của chúng ta trong thế giới này như thế nào?” Đây là bước đi chiến lược nhằm tập trung vào những sản phẩm cốt lõi, nâng cao chất lượng và thiết lập lại định vị thương hiệu Apple trên thị trường toàn cầu.
Chiến dịch "Nghĩ khác đi" (Think Different) đã được Apple triển khai nhằm phản hồi câu hỏi về chiến lược đổi mới và tạo dấu ấn riêng biệt trên thị trường Đây là bước đi quan trọng trong quá trình phát triển của công ty, góp phần đưa Apple trở thành công ty niêm yết có giá trị cao nhất tại Hoa Kỳ Thông qua chiến dịch này, Apple thể hiện tinh thần sáng tạo, khác biệt và định hướng phát triển bền vững trong ngành công nghệ.
Chúng ta không chỉ tập trung vào việc tạo ra các thiết bị giúp con người hoàn thành công việc dễ dàng, dù có thể làm được Điều quan trọng hơn chính là giá trị cốt lõi của Apple: niềm tin rằng những người đam mê, dù có phần điên rồ, có thể thay đổi thế giới; chính niềm tin này truyền cảm hứng để biến những ý tưởng lớn thành hiện thực và làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Steve Jobs tuyên bố rằng Apple sẽ không còn tập trung quảng bá về "tốc độ và bộ máy" của sản phẩm nữa, mà thay vào đó, công ty sẽ nhấn mạnh các lợi ích của sản phẩm đến khách hàng chủ yếu của mình Những khách hàng này là những người "điên rồ" và rất khác biệt, điều này phản ánh chiến lược tập trung vào đối tượng khách hàng đặc biệt và sáng tạo của Apple.
- Khi Apple được thành lập vào năm 1977, Steve Jobs và Markkula đã liệt kê ra 3 giá trị sứ mệnh cốt lõi của công ty:
+ Apple luôn đồng hành cùng khách hàng
+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man
Apple sẽ chuyển hóa toàn bộ giá trị cốt lõi của mình, như sự đơn giản và chất lượng cao, vào tất cả các hoạt động kinh doanh Điều này không chỉ thể hiện trong quá trình sản xuất sản phẩm mà còn mở rộng đến công đoạn đóng gói, trưng bày và phong cách truyền thông, giúp tạo ra trải nghiệm hoàn hảo cho người dùng.
Apple khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khi tự xác định lý do tại sao họ làm điều đó thay vì chỉ tập trung vào việc làm gì Tuyên ngôn sứ mệnh của Apple là "Nghĩ khác đi!", thể hiện cam kết sáng tạo, đổi mới và định hướng theo giá trị cốt lõi thay vì chỉ theo xu hướng thị trường Điều này giúp Apple xây dựng thương hiệu mạnh mẽ dựa trên lý do tồn tại rõ ràng, thúc đẩy sự khác biệt và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng Việc xác định đúng lý do tồn tại đã giúp Apple duy trì vị thế hàng đầu trong ngành công nghệ và tạo ra các sản phẩm mang tính cách mạng.
Apple không phải lúc nào cũng mang đến những sản phẩm tốt nhất về tuổi thọ pin hay giá cả cao, nhưng nếu bạn muốn khác biệt, bạn có thể nghĩ rằng họ sở hữu những sản phẩm xuất sắc nhất Mọi người vẫn chọn mua Mac không chỉ vì lý do hợp lý, mà còn vì họ yêu thích và xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ với thương hiệu này Thiết kế và giao diện người dùng của Apple dường như không phải yếu tố quan trọng, mà trọng tâm là việc truyền đạt lý do tại sao họ làm điều đó Apple hiếm khi tập trung vào các tính năng hay lợi ích trong chiến dịch marketing, thay vào đó họ chú trọng vào việc truyền tải sứ mệnh thương hiệu cốt lõi (WHY), giúp tạo ra sự gắn bó và trung thành đặc biệt từ khách hàng.
Tuyên bố sứ mệnh của Apple được hình thành vào cuối những năm 1970 và vẫn giữ nguyên giá trị đến ngày nay, đóng vai trò nền tảng cho sự phát triển của công ty Thành công hiện tại của Apple khiến nhiều người quên rằng trước đây công ty này từng lâm vào tình cảnh suýt phá sản, đặc biệt là thời kỳ khó khăn trước khi có sự xuất hiện của Steve Jobs Chính câu hỏi đầy quyết đoán của Steve Jobs đã trở thành bước ngoặt, giúp “gã khổng lồ công nghệ Hoa Kỳ” vực dậy và đứng dậy sau thất bại, đưa Apple trở lại cuộc đua công nghệ toàn cầu.
Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images c) Văn hóa tổ chức
Khi nhắc đến truyền thông nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứ người ta quan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức
- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:
Apple đặt trọng tâm vào sáng tạo và đổi mới để tạo ra những sản phẩm nổi bật về thiết kế và công năng, giúp doanh nghiệp khác biệt nhất trên thị trường Chiến lược này đòi hỏi đội ngũ nhân viên có trình độ sáng tạo cao và liên tục đóng góp ý tưởng sáng tạo trong quá trình phát triển sản phẩm Khẩu hiệu nổi tiếng "Think Different" thể hiện tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu, trong đó mọi nhân viên đều được huấn luyện để sáng tạo cá nhân và đóng góp ý tưởng Apple chỉ tuyển chọn những người giỏi nhất để duy trì đẳng cấp sáng tạo vượt trội Steve Jobs nổi tiếng là người nghiêm khắc, luôn sẵn sàng loại bỏ nhân viên không đáp ứng kỳ vọng, góp phần giúp Apple liên tục dẫn đầu về đổi mới sáng tạo hàng đầu thế giới.
Làm việc trong môi trường áp lực cao là kỹ năng cần thiết đối với nhân viên tại Apple, vì hầu hết các dự án đều có thời hạn nghiêm ngặt và yêu cầu làm việc nhiều giờ, trong đó CEO Tim Cook cũng thường xuyên phải làm thêm giờ để đảm bảo tiến độ công việc.
16 các nhân viên Apple đều biết rằng lúc nào cũng có 10 người đứng ngoài sẵn sàng vào thay vị trí của họ
Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp
- Xếp hàng chờ mua Iphone, điều mà các hang di động khác không làm được:
Hàng trăm người đã tập trung tại thủ đô Berlin để mua iPhone 6 khi sản phẩm chính thức được mở bán Những fan trung thành của iPhone sẵn sàng xếp hàng hàng giờ, thậm chí là nhiều ngày, nhằm trở thành những người đầu tiên sở hữu điện thoại mới Điều này cho thấy mức độ yêu thích và đam mê của người tiêu dùng dành cho các sản phẩm của Apple, đặc biệt trong sự kiện ra mắt iPhone 6 Các khách hàng đều kỳ vọng rằng việc sở hữu iPhone 6 đầu tiên sẽ mang lại trải nghiệm đặc biệt và thể hiện đẳng cấp Chính vì vậy, các cửa hàng của Apple thường đón lượng lớn khách hàng đến xếp hàng từ sớm để đảm bảo có cơ hội sở hữu sản phẩm trong ngày ra mắt.
Điều làm nên sự khác biệt của Apple chính là khả năng biến khách hàng thành những tín đồ trung thành thực sự Thành công của thương hiệu nổi tiếng toàn cầu này nằm ở việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, khiến họ sẵn sàng xếp hàng không chỉ để sở hữu chiếc điện thoại mới mà còn để thể hiện sự ủng hộ và gắn bó với thương hiệu Apple.
- Danh sách thường niên 100 thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới của Interbrand vừa công bố Apple lại tiếp tục là quán quân năm nay
- Việc xếp hạng dựa vào 3 tiêu chí:
+ Hiệu quả tài chính của những sản phẩm mang thương hiệu
+ Mức độ tác động của thương hiệu đến quyết định tiêu dùng của khách hàng
+ Khả năng sinh ra lợi nhuận mong đợi trong tương lai
- Thương hiệu Apple được định giá ở mức 118,8 tỉ USD một mức giá không tưởng và trở thành công ty đắt giá nhất nước Hoa Kỳ
Mở rộng thương hiệu
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định rõ tác động của việc mở rộng thương hiệu đến hình ảnh và giá trị cốt lõi của mình Apple là ví dụ điển hình khi không chỉ tận dụng thế mạnh sẵn có mà còn liên tục đổi mới, nghiên cứu và phát triển đa dạng các sản phẩm công nghệ cao Họ đã xây dựng nhiều thương hiệu phụ uy tín, nổi bật toàn cầu để củng cố và mở rộng thương hiệu tập đoàn, từ đó duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường công nghệ.
4 1 Mở rộng thương hiệu sang nhiều mặt hàng:
Vào năm 1976, Apple đã ra mắt sản phẩm đầu tiên của mình là bộ máy vi tính cá nhân Apple I, đánh dấu bước chân đầu tiên trong quá trình hình thành tập đoàn Đây là bước đệm quan trọng giúp thương hiệu Apple bắt đầu ghi dấu ấn trên thị trường máy tính cá nhân.
Trong giai đoạn 1980-1990, Steve Jobs cùng các đồng nghiệp đã ra mắt nhiều sản phẩm đột phá như iMac, máy tính xách tay Macintosh, ProDOS, Mac OS và A/UX Những sáng kiến này đã giúp Apple vượt qua thời kỳ khủng hoảng và phục hồi mạnh mẽ, góp phần định hình lại vị thế của công ty trên thị trường công nghệ.
Năm 2001, Apple ra mắt máy nghe nhạc iPod nhỏ gọn, tiện dụng, tạo dấu ấn đột phá trong ngành công nghiệp âm nhạc số Trước đó, hầu hết các thiết bị nghe nhạc đều gặp khó khăn về kích thước và khả năng sử dụng, khiến người dùng không dễ dàng mang theo hoặc điều chỉnh Sự xuất hiện của iPod với thiết kế nhỏ gọn, bắt mắt và dễ vận hành đã làm thay đổi cục diện thị trường, góp phần thúc đẩy xu hướng công nghệ tiện ích, di động và thân thiện với người dùng.
Năm 2007, Apple chính thức giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên với thiết kế đột phá, mở ra kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp smartphone Kể từ đó, Apple liên tục cải tiến và cho ra mắt các dòng iPhone cao cấp hơn nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng Gần đây nhất, dòng iPhone 11 và iPhone 11 Pro đã ghi dấu ấn với nhiều cải tiến về thiết kế, camera và hiệu suất vượt trội, khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trường điện thoại di động.
Năm 2010, bên cạnh việc ra mắt dòng điện thoại đình đám, Apple giới thiệu sản phẩm đột phá mới mang tên iPad, được xem như "mô hình phóng lớn" của iPhone Chiếc máy tính bảng này đã thay đổi cách người dùng trải nghiệm giải trí, mang đến nhiều tính năng tiện ích phù hợp với nhu cầu giải trí đa dạng Sự ra đời của iPad đã mở ra xu hướng mới trong thị trường công nghệ, khẳng định vị thế của Apple trong ngành công nghiệp phần mềm và thiết bị di động.
Năm 2014 chứng kiến sự ra mắt của đồng hồ thông minh Apple Watch, nhanh chóng trở thành món đồ yêu thích của giới thượng lưu Thay vì đeo các dòng đồng hồ cao cấp như Rolex hay Hublot, các doanh nhân thành đạt và người nổi tiếng lựa chọn Apple Watch để thể hiện phong cách hiện đại Sự xuất hiện của Apple Watch đã đánh dấu bước ngoặt mới trong ngành công nghiệp đồng hồ thông minh, kết hợp giữa công nghệ và phong cách thời trang cao cấp.
- Và mới đây nhất là năm 2016, sản phẩm tai nghe không dây Airpods đã tạo ra được một cơn sốt đối với fan cứng của Apple
Trong năm 2020, Apple dự kiến sẽ ra mắt một loạt sản phẩm mới như iPhone 12, iPad Pro nâng cấp và MacBook Pro 13 inch, mở rộng danh mục thiết bị công nghệ cao của hãng Bên cạnh đó, "Táo khuyết" còn dự định giới thiệu phụ kiện như AirTag, đế sạc không dây AirPower cùng nhiều sản phẩm thú vị khác, nhằm mang đến sự tiện ích và hiện đại cho người dùng Các sản phẩm của Apple luôn hướng tới việc tích hợp công nghệ thông minh, hỗ trợ tối đa trải nghiệm người dùng, góp phần củng cố vị thế thương hiệu toàn cầu Chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng đã giúp Apple thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, hiện đại và gần gũi với khách hàng.
(Nguồn : Chìa khóa thành công của thương hiệu giá trị nhất thế giới – Apple)
4.2 Mở rộng thương hiệu phụ :
Apple đã mở rộng thương hiệu phụ cho các dòng sản phẩm như iPad (iPad 1, 2, 3, 4) và iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6), đáp ứng sự thay đổi về kích thước màn hình qua từng phiên bản Việc mở rộng thương hiệu phụ mang lại nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng, đặc biệt là những người yêu thích sản phẩm iPhone nhưng không thể mua các dòng mới như iPhone 7 hoặc 8, thì các dòng cũ như iPhone 4 hoặc 5 là lựa chọn phù hợp với giá trị trung bình Mỗi lần mở rộng sản phẩm giúp kết nối chặt chẽ thương hiệu iPhone qua các yếu tố chính như kỹ thuật tuyệt hảo, thiết kế hiện đại và tính tiện lợi, tạo ra chu trình phát triển bền vững của thương hiệu Apple.
33 hợp với kiểu dáng nghệ thuật đã làm cho người tiêu dùng không thể cưỡng lại các sản phẩm của Apple
Để phát triển và duy trì thương hiệu trong lòng khách hàng, doanh nghiệp cần không chỉ chú trọng cải tiến sản phẩm và mở rộng danh mục hàng hóa mà còn xây dựng các thương hiệu phụ độc đáo Việc này giúp thu hút đa dạng nhóm khách hàng và nâng cao nhận diện thương hiệu tổng thể Phát triển thương hiệu phụ là chiến lược hiệu quả để mở rộng thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh và tạo dựng lòng trung thành cho khách hàng.
(Nguồn : Chiến lược xây dựng thương hiệu của Apple)
Làm mới thương hiệu
Tại sao các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới lại chọn tên gọi "Apple" cho công ty của mình vẫn là một điều khiến nhiều người tò mò Thông thường, mọi người đều tin rằng tên thương hiệu không ngẫu nhiên mà được chọn dựa trên những lý do có ý nghĩa đằng sau đó Do đó, việc Apple quyết định đặt tên cho công ty của mình là một câu hỏi hấp dẫn, khiến mọi người muốn khám phá ý nghĩa thực sự đằng sau cái tên nổi bật này.
Steve Jobs từng chia sẻ rằng ban đầu công ty chọn tên gọi đơn giản để dễ dàng đăng ký kinh doanh, và ông đã chọn tên Apple vì lý do cá nhân khi còn làm việc tại nông trại trồng táo Dù có nhiều ý tưởng khác mang phong cách "ngầu" như "Matrix Electronics" hay các tên liên quan đến ngành âm nhạc như "Apple Records" của The Beatles, nhưng Steve Jobs vẫn ưu tiên sự đơn giản và gần gũi, dẫn đến việc thương hiệu Apple Computer Inc ra đời.
Vào ngày 9/1/2007, Steve Jobs thông báo chính thức đổi tên công ty từ "Apple Computer Inc" thành "Apple Inc", bỏ từ "Computer" để phản ánh sự mở rộng của công ty ra khỏi lĩnh vực máy tính Điều này cho thấy Apple không còn chỉ tập trung vào máy tính nữa mà đã bắt đầu đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình.
34 đúng vào hôm đó, Steve Jobs chính thức công bố cả thế giới về Iphone, đưa tên tuổi Apple vào lĩnh vực điện thoại di động
- Logo thương hiệu đầu tiên
Logo thương hiệu đầu tiên của Apple có kết cấu phức tạp, thể hiện hình ảnh Newton ngồi dưới gốc táo, được sáng tạo bởi Ronald Wayne – đồng sáng lập Apple năm 1976, thể hiện sự ngưỡng mộ với Isaac Newton và định luật vật lý hấp dẫn của ông Viền logo chứa trích đoạn từ tác phẩm của William Wordsworth: "Newton… a mind forever voyaging through strange seas of thought… alone", cùng dòng chữ "Apple Computer Co." thể hiện ý nghĩa trí tuệ và sự sâu sắc của thương hiệu Mặc dù logo mang tính biểu tượng cao nhưng do màu sắc tối, u ám và ý nghĩa trừu tượng, chỉ được sử dụng trong giai đoạn đầu của Apple.
Biểu tượng "táo cắn dở" đầu tiên xuất hiện trên logo do nhà thiết kế Rob Janoff sáng tạo, được giới thiệu ngay trước khi Apple ra mắt dòng máy tính "Apple II" vào năm 1977 Logo này đã trở thành biểu tượng nổi bật đại diện cho thương hiệu Apple toàn cầu, thể hiện sự đổi mới sáng tạo và đột phá trong ngành công nghiệp công nghệ.
Năm 1977 đánh dấu sự ra đời của chiếc máy tính đầu tiên trên thế giới có màn hình màu, tượng trưng cho bước đột phá về công nghệ Logo của Apple, với 7 sắc cầu vồng, thể hiện sự tiên phong trong lĩnh vực công nghệ, trong đó các sọc màu sắc được Rob mô tả là giống như các thanh màu trên màn hình và dành theo sở thích cá nhân của ông Một số ý kiến cho rằng vết lõm trên quả táo tượng trưng cho từ “bite” (vết cắn), đồng âm với “byte” – đơn vị dữ liệu quen thuộc trong ngành công nghệ, nhưng nhà thiết kế logo khẳng định không có ý nghĩa sâu xa nào đằng sau hình dạng đó Nét cắn trên logo chỉ đơn giản là điểm nhấn giúp nhận diện thương hiệu Apple dễ dàng hơn.
- Logo từ năm 1998 đến nay
Chăm chút cho một trong những logo nổi tiếng nhất chưa bao giờ là đơn giản, vì Steve Jobs luôn hướng tới sự hoàn hảo Năm 1997, khi Apple đối mặt với sự giảm sút doanh số, Jobs và đội ngũ nhận ra logo là yếu tố then chốt để thúc đẩy thương hiệu Khi ra mắt chiếc iMac đầu tiên, Apple đã loại bỏ logo cầu vồng sau 21 năm để chuyển sang dạng đơn sắc, thể hiện sự tinh tế và hiện đại Sau đó, logo được thiết kế lại với vẻ bóng loáng của kim loại, tạo cảm giác sang trọng và đẳng cấp Tiếp đến, biểu tượng quả táo như chiếc kính của Apple bắt đầu xuất hiện trên các sản phẩm khác, góp phần củng cố vị thế thương hiệu toàn cầu.
- Hiện tại, logo Apple quay về dạng đơn sắc, với 2 màu chủ yếu là đen và bạc
Đôi lúc, sự đơn giản lại mang đến những thử thách lớn hơn so với sự phức tạp Theo Steve Jobs, bạn cần làm việc chăm chỉ và rèn luyện tư duy thông thái để có thể biến những điều phức tạp thành những giải pháp đơn giản, hiệu quả Chính sự kiên trì và trí tuệ giúp bạn vượt qua khó khăn và đạt được sự rõ ràng trong mọi công việc.
(Nguồn: Trang Elleman: Ý nghĩa logo thương hiệu – Phần 30: Apple athgroup.vn: Bài viết blog Những bí ẩn phía sau logo Apple
Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu
Lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín là yếu tố then chốt để mọi hoạt động phát triển thuận lợi và thành công Khi lãnh đạo mạnh mẽ, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng lòng tin với khách hàng và đối tác Ví dụ, Apple đã ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng nhờ vào đội ngũ lãnh đạo xuất sắc, góp phần tạo nên thành công bền vững của thương hiệu Sự uy tín và năng lực của lãnh đạo không chỉ thúc đẩy phát triển kinh doanh mà còn giúp giữ vững lòng tin của khách hàng, từ đó chiếm lĩnh thị trường hiệu quả.
Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple, luôn giới thiệu những sản phẩm mới trước khách hàng, thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến hoạt động của công ty Ông là người có tài, nhiệt tình và thân thiện, góp phần thúc đẩy sự thành công của Apple kể từ khi đảm nhận vị trí lãnh đạo Các hành động của ông không chỉ phản ánh cá tính mạnh mẽ mà còn giúp công ty ngày càng phát triển vượt bậc.
Tim Cook là người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO của tập đoàn Apple, nổi bật với khả năng quản lý xuất sắc dù không phải là nhà sáng tạo thiên tài Với hơn 15 năm kinh nghiệm tại IBM và Compaq, cùng hơn 14 năm tại Apple, trong đó nắm giữ các vị trí quan trọng như trưởng bộ phận máy tính Macintosh và Giám đốc tác vụ từ năm 2007, Tim Cook đã chứng minh năng lực lãnh đạo vượt trội Dưới sự dẫn dắt của ông, Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất thế giới, khẳng định tài năng của một nhà quản lý đẳng cấp quốc tế.
Đề xuất giải pháp
Hiệu ứng lan tỏa
- Đưa ra nhiều video clip, clip viral, các video mang thông điệp hướng đến Tương Lai, hướng đến Con Người
Ứng dụng Siri ngày càng được mở rộng khả năng hỗ trợ nhiều ngôn ngữ khác nhau, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và truy cập các ứng dụng một cách nhanh chóng và tiện lợi Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn giúp các thiết bị Apple phục vụ đa dạng đối tượng hơn trên toàn cầu Nhờ tích hợp nhiều ngôn ngữ, Siri trở thành trợ lý ảo thông minh, xử lý lệnh chính xác và hiệu quả hơn trong nhiều ngữ cảnh khác nhau.
- Kết hợp IOS và OS X lại để có sự thống nhất và rộng tài nguyên cho users
- Tạo ra nhiều nhạc chuông điện thoại cố định để khẳng định nhạc hiệu của Apple
Chúng tôi cung cấp catalog chi tiết hơn về hơn 30 sản phẩm liên quan đến Apple, giúp người dùng hiểu rõ đặc điểm và lợi ích của từng sản phẩm để lựa chọn phù hợp Điều này giúp lan tỏa ứng dụng và nâng cao nhận thức về các loại thiết bị Apple như iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch, và các phụ kiện đi kèm Việc trình bày rõ ràng về từng sản phẩm sẽ hỗ trợ khách hàng đưa ra quyết định chính xác và tận dụng tối đa các tiện ích mà Apple mang lại.
Restock sản phẩm
Hãng nên tái sản xuất dòng sản phẩm nổi bật như iPhone 6, 8 Plus để mở rộng đối tượng khách hàng Việc này giúp hãng tiếp cận cả những người dùng có nguồn thu nhập thấp mà vẫn mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng, từ đó tăng doanh số và nâng cao thương hiệu.
Sau khoảng 2-3 năm ra mắt các sản phẩm trước đó, hãng thường tiến hành restock một lượng sản phẩm cố định để đảm bảo người dùng có trải nghiệm tốt nhất Chiến lược này giúp giữ vững lòng tin khách hàng và duy trì sự sẵn có của các thiết bị như iPhone, iPad trên thị trường toàn cầu Tầm nhìn của hãng hướng tới việc phát triển các sản phẩm phù hợp với xu hướng công nghệ toàn cầu, mở rộng thị trường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng quốc tế.
Chương trình "10 năm cùng iPhone 4" đã được xây dựng để kỷ niệm hành trình đáng tự hào của Apple với dòng sản phẩm biểu tượng này Chương trình gồm việc sản xuất lại những chiếc iPhone 4 với số lượng cố định, nhằm khẳng định giá trị vô giá của sản phẩm và tầm ảnh hưởng của nó như một biểu tượng bất diệt trong lòng người dùng Đây là cách để tưởng nhớ và tôn vinh những thành tựu mà iPhone 4 đã mang lại cho ngành công nghiệp công nghệ toàn cầu.
Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu
- Đưa ra những chiến lược cụ thể với tùy loại sản phẩm.
Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối
- Thành lập đội phản ứng nhanh với các loại hãng nhái của dòng điện thoại, máy tính, ipod, để tránh việc khách hàng mua nhầm lẫn
Hiện nay, việc dựng máy giả về iPhone đang trở nên phổ biến, khiến cả những người mua bán điện thoại chuyên nghiệp gặp khó khăn trong việc phân biệt đâu là máy dựng, máy lock hay chính hãng quốc tế Apple cần triển khai các chiến dịch quảng bá sản phẩm rõ ràng hơn, đồng thời cung cấp các mẹo nhỏ giúp khách hàng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm chính xác Việc này sẽ nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và giảm thiểu tình trạng mua phải hàng giả, hàng dựng.
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối trên khắp các gia trên toàn thế giới Khẳng định lại những hệ thống bán sản phẩm chính hãng
-Tạo mối quan hệ tốt với các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh phân phối ngoài nước để lượng sản phẩm tiêu thụ là tối đa.
Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Tài trợ cho các cuộc thi liên quan đến Công nghê cao và công nghệ lien qua đến máy tính, điện thoại
- Đưa vào PR, Quảng cáo sản phẩm với các nhân vật nổi tiếng, có tẩm ảnh hưởng ở các quốc gia
- Tài trợ ngầm cho việc đạp hộp của các sao trên toàn thế giới như một phương thức ra mắt, quảng cáo sản phẩm
Chương trình "Siêu trí tuệ" đang thu hút nhiều sự quan tâm và trở thành trào lưu phổ biến hiện nay Để tìm kiếm và tuyển chọn nhân tài xuất sắc, các cuộc thi về sáng tạo và tài chớp nhoáng như "Siêu trí tuệ" được tổ chức rộng khắp Những cuộc thi này không chỉ giúp phát hiện những cá nhân có khả năng đặc biệt mà còn thúc đẩy phát triển tư duy sáng tạo trong cộng đồng Tham gia "Siêu trí tuệ" là cơ hội để các tài năng thể hiện năng lực của mình và góp phần nâng cao hình ảnh của chương trình.
- Kết hợp với các hãng điện thoại lớn như Oppo, Huawei, đưa ra video viral về truyền thông
- Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, qua khóa học nói và chốt đơn nhanh chóng
Chúng tôi cung cấp dịch vụ đổi dòng điện thoại với mức phí thấp dành riêng cho thành viên của hãng Khách hàng đang sử dụng điện thoại 6S có thể nâng cấp lên 7 với khoản phí thêm chỉ từ 100-200 đô la, giúp tiết kiệm chi phí và thuận tiện trong quá trình nâng cấp.
- Tạo ra phần quà nhỏ nhỏ nhân dịp sinh nhật để tri ân khách hàng
Trong những năm gần đây, Apple đã đạt được sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực máy tính cá nhân (PC) Sự trưởng thành vượt bậc của Apple trên toàn cầu đã giúp thương hiệu thu hút nhiều khách hàng hơn và xây dựng lòng trung thành vững chắc từ người tiêu dùng Thành công này chính nhờ chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả mà Apple đã xây dựng Việc phát triển thương hiệu luôn là một thử thách lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư thời gian, công sức và chiến lược rõ ràng để duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.