Bài Giảng Quản Trị Marketing ( Combo Full Slides 12 Chương )

QUẢN TRỊ MARKETING MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN 2 Bản chất, vai trò MAR Môi trường MAR Hệ thống thông tin và nghiên cứu MAR Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu MAR hỗn hợp (7P) Khái niệm Quản trị MAR K[.]

QUẢN TRỊ MARKETING

MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN

2

- Bản chất, vai trò MAR

- Môi trường MAR

- Hệ thống thông tin và

nghiên cứu MAR

- Phân đoạn và lựa chọn

- Quản trị thương hiệu

MARKETING CĂN BẢN QUẢN TRỊ MARKETING

KIẾN THỨC

3

• Xác định được nhu cầu

MARKETING CĂN BẢN QUẢN TRỊ MARKETING

THÁI ĐỘ

5

Tài liệu học tập

• Giáo trình bắt buộc:

1 Trương Đình Chiến (chủ biên): Giáo trình

Quản trị Marketing, Nxb Đại học Kinh tế

quốc dân, 2011

2 Trần Minh Đạo (Chủ biên): Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, 2012

• Tài liệu tham khảo:

3 Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập: Bài giảng Quản trị thương hiệu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013

6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING

Nội dung của chương

1.1 Tổng quan về Marketing

- Cạnh tranh

Kinh tế hàng hoá, ít người bán, nhiều người mua

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

Khái niệm Marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế

kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ Sau đó có những bước phát triển nhảy vọt và truyền bá khắp thế giới.

1.1.2 Những khái niệm cơ bản của Marketing

Nhu cầu tự nhiên Mong muốn

Cầu thị trường

Trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được

Nhu cầu tự nhiên được

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Sự thoản mãn

Mức độ của trạng thái cảm giác

khi NTD nhận được nhiều hơn

- Giá trị là riêng biệt, giá trị càng cao, khả năng được lựa chọn càng lớn

- Các yếu thố cấu thành: công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội)

Chi phí

- Là toàn bộ những hao tổn

mà NTD phải bỏ ra để nhận được giá trị từ SP

- Các yếu tố cấu thành: chi phí tài chính, công sức, tinh thần và thời gian

Trao đổi

Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ đối tác

thông qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương

Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch:

- Giao dịch là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối tác cùng tiến hành

- Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa các bên

Sản phẩm

Khái niệm

- Là công cụ đầu tiên để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng

- Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích khách hàng trông đợi

- Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bới nó có khả năng thoả mãn nhu cầu/ước muốn của con người

Ba cấp độ của sản phẩm

- Sản phẩm theo ý tưởng

- Sản phẩm hiện thực

- Sản phẩm bổ sung

Thị trường

Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và

khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể,

họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó

Quy mô thị trường

- Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ

- Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng

số lượng khách hàng

- Là một hàm số phụ thuộc nhiều yếu tố khách nhau

Q = n x q x p

Khách hàng

- Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu

cầu của họ, qua đó đạt được mục tiêu của mình

- Thực chất khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh nghiệp đạt được mục tiêu Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập ợp các

cá nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới

- Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm

- Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể

- “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu NTD rõ đến mức mà hàng

hoá và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng” (Phiip Kotler)

- “Mục tiêu của Marketign là làm cho sản phẩm của mình phù hợp

với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm

tự nó bán lấy nó.” (Drucker)

1.1.3 Vị trí và vai trò của Marketing

Vị trí

Được xem là tiền phương cho hoạt động kinh doanh Các chức năng khác chỉ hỗ trọ hay

là hậu phương của Marketing.

Marketing giúp đảm bảo lợi nhuận trên vốn đầu tư

 Khái niệm Quản trị Marketing

Quá trình phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển

các chiến lược và chương trình MAR nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

1.2 Tổng quan về Quản trị Marketing

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm của Quản trị Marketing

 Đặc điểm của quản trị Marketing

- Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau, tiến hành liên tục , lặp đi lặp

lại ở các mức chiến lược, chiến thuật

- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

- Là QT khách hàng và nhu cầu thị trường 8 trạng thái cầu:

- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với

các đối tác và môi trường bên ngoài

- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng

kết nối các chức năng quản trị khác của doanh

GIAI ĐOẠN KẾ HOẠCH HÓA

PHÂN TÍCH CƠ

HỘI MAR

PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MAR

LẬP KẾ HOẠCH

VÀ CHƯƠNG TRÌNH MAR

GIAI ĐOẠN TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN

- Xây dựng bộ máy QT MAR

- Thực hiện chiến lược và kế hoạch MAR

GIAI ĐOẠN ĐIỀU KHIỂN

- Giám sát, Kiểm tra, Đánh giá

- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp

1.2.2 Quản trị quá trình Marketing

1.2.3 Sự hình thành và phát triển các quan điểm

Quản trị Marketing

Thảo luận nhóm: Theo các bạn có

quan điểm marketing nào? Đặc điểm của từng quan điểm và ví dụ tương ứng?

Lớp chia thành 5 nhóm

Thời gian thảo luận: 20 phút

Trình bày: mỗi nhóm 5 phút

1.3 Quản trị quá trình MAR

1.3.1 Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng

 Giá trị - Chi phí - Sự thỏa mãn

 Chuỗi giá trị

Giá trị căn bản nhất = số tiền khách hàng sẵn sàng trả

Lợi thế cạnh tranh: giá bán cạnh tranh -> chi phí thấp hơn HOẶC tạo ra nhiều giá trị hơn (giá bán có thể cao hơn)

Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng

Quá trình cung ứng giá tri:

Chuỗi giá trị truyền thống và chuỗi giá trị hiện đại:

Chuỗi giá trị của Michael Porter

CƠ SỞ HẠ TẦNG QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ

CUNG ỨNG

Hậu cần bên ngoài

Hậu cần bên trong MAR DVụSX

Giá trị gia tăng

Khách hàng

 Quan điểm MAR tổng thể - chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại:

- Lựa chọn giá trị

- Sáng tạo giá trị

- Truyền thông giá trị

- Phân phối giá trị

xây dựng quan hệ hợptác dài hạn thỏa mãnlợi ích đa phương giữacác bên liên quan

THẢO LUẬN BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Tổng kết chương 1

CHƯƠNG II XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ

CHIẾN LƯỢC MAR

1

KẾT CẤU CỦA CHƯƠNG

2.1 Bản chất của kế hoạch hóa và các cấp lập kế hoạch của Doanh nghiệp2.1.1 Bản chất của kế hoạch hóa

Kế hoạch hóa là việc DN dự đoán trước tương lai, từ

đó xác lập mục tiêu và định hướng hoạt động

 Lập kế hoạch theo định hướng thị trường

 Kế hoạch hóa ở cấp quản trị cao nhất -> kế hoạch

của từng đơn vị kinh doanh và của từng phòng ban chức năng

3

2.1.2 Các cấp kế hoạch hóa của DN

 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh công ty; sản phẩm;

các cấp chức năng quản trị (Sản xuất, MAR, Tài

chính, Nhân sự…)

 3 cấp: công ty, các đơn vị kinh doanh chiến lược

(SBU), cấp chức năng quản trị (Sản xuất, MAR, Tài

chính, Nhân sự…)

 Kế hoạch chiến lược và kế hoạch MAR: gắn bó chặt

chẽ với nhau, khác nhau về cấp độ và thời gian

4

2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược

Sơ đồ: Quá trình lập kế hoạch chiến lược

MÔI TRƯỜNG VÀ

THỊ TRƯỜNG

Kinh tế Công nghệ

Xã hội Chính trị - Luật pháp

MỤC TIÊU

CHIẾN LƯỢC KẾ HOẠCH

2.2.1 Sứ mệnh của tổ chức (DNgh)

“Vì sao doanh nghiệp phải xây dựng

sứ mệnh của tổ chức mình?”

“Công việc kinh doanh của doanh

nghiệp là gì, như thế nào?”

6

• Sứ mệnh của DNgh phải là cái nhìn dài hạn về cái mà

họ cố gắng đạt tới (phân biệt DNgh)

• Sứ mệnh của DNgh cung cấp sự định hướng và tín hiệu cho tất cả các bộ phận, cá nhân trong DNgh

• Tuyên bố sứ mệnh dựa trên 3 nhân tố cơ bản:

Lịch sử của tổ chức

Năng lực phân biệt của tổ chức

Môi trường của tổ chức

7

Ví dụ về sứ mệnh DN

Sứ mệnh của doanh nghiệp thương mại (Vd: đồ điện tử )

• Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường ( hộ gia đình );

• Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng ( hộ gia đình ) về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh ( nhà cung phân phối ) theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;

• Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;

• Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;

• Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước.

9

2.2.2 Các mục tiêu của tổ chức

Mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau:

• Có thể đạt được qua các hành động cụ thể

• Cung cấp sự định hướng

• Thiết lập ưu tiên dài hạn cho tổ chức

• Làm cho công việc quản lý dễ dàng hơn

10

Các mục tiêu nên thiết lập ít nhất ở 8 lĩnh vực hoạt động:

1 Vị trí thị trường

2 Các đổi mới

3 Năng suất

4 Các nguồn vật chất và tài chính

5 Khả năng lợi nhuận

6 Hoạt động và trách nhiệm của người quản lý

7 Hoạt động và thái độ của người lao động

8 Các trách nhiệm xã hội

11

Ví dụ: về các mục tiêu của DNgh Sản xuất Lĩnh vực

2 Các đổi mới Trở thành DNgh dẫn đầu trong giới thiệu

sản phẩm mới nhờ chi phí không ít hơn 7% doanh số cho nghiên cứu và phát triển

3 Năng suất Đảm bảo hiệu quả sản xuất, tăng năng suất

của lực lượng lao động

5 Khả năng lợi nhuận Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn

đầu tư ít nhất là 15%

6 Hoạt động và trách nhiệm

của người quản lý

Đảm bảo chiều sâu và tínhliên tục trong quản lý tất cảcác khu vực quan trọng củadoanh nghiệp

7 Hoạt động và quan điểm

của người lao động

Đảm bảo mức độ hài lòng củangười lao động với doanh

nghiệp

8 Trách nhiệm xã hội Đáp ứng các kỳ vọng của XH

về bảo vệ môi trường

13

2.2.3 Các định hướng chiến lược của tổ chức

Các SP

Các TT

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm có liên quan

Sản phẩm mới

Thị trường

hiện tại

Thâm nhậpthị trường

Mở rộng sảnphẩm

Phát triển sảnphẩm

Thị trường

có liên quan

Mở rộng thịtrường

Mở rộng kinhdoanh

Phát triển kinhdoanh: thị

trường tậptrung

Thị trường

mới

Phát triển thị trường

Phát triển kinh doanh: sản

phẩm tập trung

Đa dạng hóa sảnphẩm

14

3

1

a Các chiến lược thâm nhập thị trường

Tập trung cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại với các khách hàng hiện tại

Ví dụ:

- DNgh làm khách hàng hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn

- DNgh làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ từ các nhà phân

phối hiện tại

- Tập trung làm cho các khách hàng hiện tại sử dụng thêm

các dịch vụ bổ sung

Các chiến thuật: giảm giá, quảng cáo, bao gói mới,…

15

b Các chiến lược mở rộng và phát triển thị

trường

• Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại.

• Mở rộng và phát triển thị trường khác nhau dựa trên sự

gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại về

phương diện thị trường

c Các chiến lược mở rộng và phát triển SP

• Các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu của

khách hàng hiện tại

• Mở rộng và phát triển khác nhau dựa trên sự gần gũi hay khác

xa ngành kinh doanh hiện tại về phương diện sản phẩm/công nghệ

Ví dụ:

- Một nhà máy kẹo đưa ra thị trường loại kẹo mới ít ngọt hơn

- Một trường đại học có thể phát triển các chương trình đào tạo mới

17

d Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và

thị trường (ngành kinh doanh)

• Đa dạng hóa đồng tâm hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung sản phẩm”: phát triển các mặt hàng có liên quan về sản xuất và MAR với các sản phẩm hiện có để bán cho khách hàng mới

• Đa dạng hóa ngang hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung thị trường”: phát triển sản phẩm mới nhằm khai thác những khách hàng có liên quan với khách hàng hiện tại

• Đa dạng hóa kết hợp: phát triển sản phẩm hoàn toàn mới cho

khách hàng mới

18

• Chiến lược thị trường có thể thực hiện bằng con đường sát

nhập hoặc liên kết:

 Sát nhập hoặc liên kết ngược chiều: -> các DNgh cung ứng

 Sát nhập hoặc liên kết xuôi chiều: -> kênh phân phối

2.2.4 Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức

• Kế hoạch hóa danh mục đầu tư là việc quyết định lựa chọn các đơn vị kinh doanh.

Tổ chức, thực hiện, điều khiển

Hệ thống thông tin Marketing

và nghiên cứu Marketing

Lập kế hoạch chiến lược

Nhiệm vụ của tổ chức

Các chiến lược của tổ chức

Kế hoạch danh mục đầu tư

Lập kế hoạch Marketing

Phân tích cơ hội marketing

Phân đoạn thị trường và lựa

chọn thị trường mục tiêu

Xác lập chiến lược Marketing

MARKETING - MIX

20

• Xác định đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

( Strategic – Business - Unit)

 Mỗi SBU có sứ mệnh khác nhau

 Mỗi SBU có tập hợp khách hàng riêng

 Mỗi SBU có các đối thủ cạnh tranh riêng

 Mỗi SBU là một đơn vị kinh doanh riêng

 Mỗi SBU có thể được kế hoạch hóa độc lập với các

đơn vị kinh doanh khác của doanh nghiệp.

• Thiết lập phương pháp xác định phân bổ nguồn lực

 Ma trân BCG (Boston Consulting Group)

 Ma trân GE (General Electric)

21

Ma trận tỷ lệ tăng trưởng thị trường

Ngôi sao (Stars) Dấu hỏi (Question mark)

Bò sữa (Cash Cows) Con chó (Dogs)

B

E C

F

A

D

22

Chú thích:

Dấu hỏi: Đây là những SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối

thấp Nhưng chúng lại là những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn SBU này có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềm năng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.

Ngôi sao: Đây là mảng có thị phần kinh tế tương đối lớn ở những ngành

tăng trưởng cao Những SBU này rất có lợi thế trong việc cạnh tranh và

có nhiều cơ hội để phát triển Chúng có những tiềm năng vô cùng to lớn

về các lợi nhuận và có khả năng tăng trưởng rất dài hạn.Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứng được các nhu cầu về vốn Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cần phải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu.

Chú thích (tiếp)

Con Bò sữa: Đây chính là những ngành có tăng trưởng thấp khi trưởng

thành Chúng có thị phần cao và có vị thế cạnh tranh mạnh Thế mạnh này xuất phát từ chi phí vì đạt được lợi thế nhờ vào quy mô của đường cong kinh nghiệm Điều này duy trì được khả năng sinh lợi cao nhưng chúng lại không có cơ hội phát triển và tốc độ của sự tăng trưởng ngành rất thấp Vì vậy nhu cầu về vốn đầu tư không quá lớn

và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi.

Con chó: Chúng ở vị trí cạnh tranh rất yếu và có vị trí rất thấp Là một

trong những ngành tăng trưởng chậm SBU này có triển vọng rất thấp

vì chúng đòi hỏi lượng đầu tư lớn nhưng chỉ với mục đích duy trì một phần thị phần rất thấp,có rất ít cơ hội để phát triển và tăng trưởng.

Ma trận đánh giá mức độ hấp dẫn của thị

trường và sức mạnh cạnh tranh của doanh

nghiệp - GE (General Electric)

• Mức độ hấp dẫn của thị trường: đo bằng quy mô,

tốc độ tăng trưởng, mức độ lợi nhuận quá khứ, mức

độ cạnh tranh, yêu cầu công nghệ, tác động của môitrường vĩ mô…

• Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp: đo bằng thị

phần, mức tăng thị phần, chất lượng sản phẩm, danhtiếng nhãn hiệu, mạng lưới phân phối, hiệu quảkhuyến mại, năng lực sản xuất, hiệu suất, chi phí đơn

vị, cung ứng vật tư, nghiên cứu phát triển, nhân sự…

25

2.2.5 Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh

• Nhiệm vụ chiến lược: nhiệm vụ, mục tiêu, chiến

lược, kế hoạch trong từng giai đoạn

• Kế hoạch chiến lược -> Kế hoạch Marketing (bộ

phận của kế hoạch chiến lược)

26

2.3 Lập kế hoạch MAR

Kế hoạch hóa hoạt động Mar là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động

cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động Mar của doanh nghiệp.

27

2.3.1 Các bước kế hoạch hoá hoạt

động Marketing

2.3.1.1 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội Mar

• Phân tích thị trường và môi trường Mar của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm nhằm xác định hiện tại doanh nghiệp hoặc sản phẩm đang ở đâu và sẽ đi đến đâu nếu hoàn thành các kế hoạch Mar hiện tại.

• Phân tích SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities

-Threats )

• Cần đánh giá OT theo 3 nhóm yếu tố lớn:

 Thị trường

 Môi trường ngành kinh doanh và cạnh tranh

 Môi trường Mar vĩ mô

29