Bài tập nhóm môn marketing quốc tế kế hoạch marketing sản phẩm iphone 7 tại thị trường việt nam

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 của Apple tại thị trường Việt NamBản tóm tắt Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng của toàn bộ bản kế hoạch marketing Dòng sản phẩm: Iphone 7 - đây là sản phẩm củ

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 tại thị trường

Hà Nội, tháng 11 năm 2016

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

Bản tóm tắt 2

1 Giới thiệu về công ty Apple Inc 2

2 Tình hình MKT hiện tại 2

2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô: 2

2.2 Tình hình thị trường 4

2.3 Tình hình cạnh tranh 9

2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation): 11

2.5 Tình hình công ty (internal situation): 11

3 Phân tích SWOT 12

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm 12

4.1 Xác định khách hàng mục tiêu: 12

4.2 Định vị sản phẩm: 13

5 Các mục tiêu (Objectives): 13

5.1 Các mục tiêu tài chính (Financial Objectives) như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận 13

5.2 Các mục tiêu Marketing (Marketing Objectives) như thị phần, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu 14 5.3 Các mục tiêu xã hội (Social Objectives) 14

6 Chiến lược marketing cho sản phẩm iPhone 7 tại thị trường Việt Nam 14

6.1 Chiến lược sản phẩm 14

6.2 Chiến lược giá 17

6.3 Chiến lược phân phối 19

6.4 Chiến lược xúc tiến 19

7 Dự tính ngân sách tài chính: 20

7.1 Bản Kế hoạch tài chính công ty trong năm 2016 tại thị trường Việt Nam 20

7.2 Bản kế hoạch hành động trong năm 2017 21

7.3 Dự tính ngân sách tài chính cho sản phẩm Iphone 7 trong năm 2017 23

Tài liệu tham khảo…….……….24

Kế hoạch marketing sản phẩm Iphone 7 của Apple tại thị trường Việt Nam

Bản tóm tắt

Tóm tắt ngắn gọn ý tưởng của toàn bộ bản kế hoạch marketing

Dòng sản phẩm: Iphone 7 - đây là sản phẩm của Apple với công nghệ cao trongdòng smartphone

Thị trường dự kiến: Việt Nam – thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng người tiêudùng smartphone lớn

Ý tưởng: Đưa Iphone 7 ra mắt thị trường đặc biệt dành cho lứa tuổi từ 17-55 Mặc

dù tại Việt Nam, thị trường smartphone tầm cao đang khá cạnh tranh với đối thủ lớn nhất

là Samsung, Oppo, tuy nhiên iPhone vẫn được một lượng người dùng nhất định và trungthành Do vậy, với mẫu smartphone mới, hiện đại nhất của Apple hiện nay, công ty cầnphải đưa ra kế hoạch, chiến lược cụ thể về sản phẩm, giá, phân phối, chương trình hànhđộng và xúc tiến để khai thác được cơ hội cũng như thách thức của thị trường Việt Nam,biến thách thức thành cơ hội để đạt dược mục tiêu cả về doanh thu, marketing, lợi nhuận,làm bàn đạp tăng trưởng thị phần của Iphone trên thị trường Smartphone tại Việt Nam

1 Giới thiệu về công ty Apple Inc.

- Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, được thành lập ngày 1 tháng 4

năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007

- Trụ sở chính đặt tại California, Mỹ Số lượng trụ sở 437 (2014) và hoạt động trên

- Tầm nhìn và sứ mệnh: “Con người chính là tác giả của việc tạo nên sự thay đổi trong

thế giới này” và “Apple cam kết mang đến những trải nghiệm máy tính cá nhân tuyệt vờinhất cho học sinh, sinh viên, nhà giáo, chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên khắp thếgiới thông qua phần cứng, phần mềm và những dịch vụ Internet vượt trội.”

2 Tình hình MKT hiện tại

2.1 Tình hình bên ngoài – các yếu tố vĩ mô:

USD Điều đó đồng nghĩa với người Việt chi 30% thu nhập cho một chiếc điện thoạismartphone Kết hợp với khảo sát trên Google Trends, dịch vụ hiển thị xu hướng tìmkiếm của Google, cho thấy người Việt Nam quan tâm đến iPhone nhiều hơn cả nhữngquốc gia có dân số đông và phát triển như Anh, Mỹ

Điều này là một lợi thế cho iPhone trong việc tiếp cận thị trường Việt Nam.

- Quy định pháp luật về ngành điện thoại di động ngày càng thông thoáng, thủ tục nhanh gọn Trước đây, Việt Nam quy định rất chặt chẽ về việc nhập khẩu các mặt hàng công

nghệ nói chung và điện thoại di động nói riêng cả về thuế lẫn các quy trình, thủ tục xuấtnhập khẩu phức tạp Tuy nhiên nhờ vào việc cải cách đổi mới về các quy định pháp luật

và các hợp tác quốc tế thì việc nhập khẩu mặt hàng này càng diễn ra nhanh gọn và thôngthoáng hơn Cụ thể với thuế được đánh với mức 0%

- Công nghệ smartphone ngày càng phát triển mạnh, vòng đời sản phẩm được rút ngắn

Vào năm 1990, những chiếc smartphone đầu tiên đã được giới thiệu với người dùng trên toàn thế giới Tới 2007, thì Apple ra mắt iphone với công nghệ cảm ứng khởi nguồn cho những mẫu smartphone “bom tấn” với những cuộc đua về các sản phẩm công nghệ với vòng đời ngắn cung cấp cho người dùng nhiều trải nghiệm mới Bên cạnh đó sự phát triển nhanh chóng của công nghệ internet, điện tử viễn thông, cơ sở hạ tầng đã góp phần thay đổi càng nhiều bộ mặt của smartphone

- Văn hóa thích thể hiện của người Việt Nam

Người Đông Á nói chung và người Việt Nam nói riêng đều thích thể hiện bản thân mình Việc sở hữu một chiếc điện thoại trang trọng khiến sẽ khiến cho bản thân được

nâng tầm lên Người Việt, đặc biệt là giới trẻ Việt rất biết hưởng thụ, biết chịu chơi chịuchi Ở Việt Nam, khi ra đường hoặc gặp gỡ một ai đó chỉ cần nhìn vào smartphone họđang dùng là biết được họ là người có tiền hay không, hay nói cách khác là đẳng cấp

15 triệu chiếc) So với doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2014, tỷ lệ tăng trưởngsmartphone trong năm 2015 là 10% và hơn 60% từ đây cho đến hết năm 2019

Người tiêu dùng smartphone: có xu hướng tăng lên và đa dạng ở các lứa tuổi đặc biệt

là những người giàu có xu hướng tăng sử dụng smartphone cụ thể:

- Theo khảo sát của Google cho thấy, lượng người dùng smartphone tại Việt Nam

hiện đã chiếm đến 20% dân số con số này sẽ là 25% trong năm 2017

- Tỷ lệ người sử dụng smartphone tập trung chủ yếu ở nhóm tuổi 16 – 24 và giảm

dần khi độ tuổi tăng lên Tỷ lệ người trên 16 tuổi sử dụng smartphone tại Việt Nam tăng

hơn 70% với năm 2013 (theo khảo sát của TNS/Google 2014), cụ thể, tăng từ 20% trongnăm ngoái lên 36%, tương đương từ 14 lên 24 triệu người dùng smartphone (chiếu theo

cơ cấu dân số Việt Nam 2011) Nhóm tuổi từ 16-24 có tỷ lệ sử dụng smartphone cao nhất(58%) Xét về tốc độ thâm nhập (tỷ lệ dùng mới), nhóm tuối 16-24, từ 45-54 và 55-65 có

- Xét về thu nhập, những người giàu có đang dẫn đầu xu hướng sử dụng

smartphone Có đến 72% người tầng lớp kinh tế loại A (giàu có) sử dụng smartphone,

trong khi đó, tỷ lệ này ở nhóm người thuộc tầng lớp thấp hơn (tầng lớp kinh tế B, C, D,

E, F) chưa đến 50% (Nielsen 2014)

-Một số xu hướng chính trên thị trường smartphone:

Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm có giá trị công nghệ cao và khẳng định bản thân Theo khảo sát của công ty

VinaresearchVietnam, chi tiêu cho các sản phẩm smartphone có sự gia tăng trên khắpViệt Nam – Miền Bắc (tăng 36.6%), Miền Trung (14.4%), Miền Nam (49%) 1

Doanh nghiệp nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường smartphone.

Tốc độ tăng trưởng của các công ty điện thoại smartphone nước ngoài duy trì ởmức độ 2 con số (Oriflame 18%/năm, DeBON – 30%/năm, Missha – 32.5% nửa đầunăm 2016…) công ty điện thoại nước ngoài tiếp tục thống trị thị trường Việt Nam, phầnlớn là vì sản phẩm của họ luôn được đổi mới và phát triển, đón đầu các xu hướng mớicùng với có các kênh phân phối hiệu quả, kế hoạch tiếp thị tốt và khả năng sáng tạo củacác doanh nghiệp trong nước

1 Theo kh o sát c a công ty VinaresearchVietnam ả ủ

Phân khúc thị trường smartphone Việt Nam:

Thị trường smartphone tại nước ta hiện nay đa dạng với vô số chủng loại điện thoại với giá cả từ cực rẻ, trung cấp đến cao cấp

-Năm 2015, lượng smartphone cao cấp ra mắt nhiều nhất từ trước đến nay với trêndưới 20 mẫu Tuy nhiên, iPhone vẫn đứng đầu trong phân khúc smartphone cao cấp,ngoài ra trong phân khúc này còn có thể kể đến các sản phẩm của Samsung như: GalaxyS7, S7 Edge, Note

-Phân khúc thị trường trung bình: được nhận định là phân khúc nóng nhất của thịtrường này Các nhà sản xuất điện thoại lớn như Samsung, HTC, Sony đều có ít nhất 5model Các hãng điện thoại nhỏ hơn đã xuất hiện tuy chưa ồ ạt, nhưng cũng ghi đượcnhiều dấu ấn đáng kể LG, Huawei, Oppo, Lenovo là những thương hiệu hot trong phânkhúc này, với rất nhiều model với giá phải chăng (khoảng từ 4-6 triệu)

-Phân khúc bình dân, giá rẻ: mức giá dao động trong khoảng từ 1-4 triệu đồng Thịphần của smartphone phổ thông (từ 2 - 4 triệu đồng) đang có xu hướng giảm mạnh

Đặc điểm khách hàng:

Nam giới đòi hỏi hàm lượng công nghệ cao hơn Nữ giới mong muốn các sản phẩm thiết kế hấp dẫn và thể hiện giá trị cá nhân.

Chân dung người sử dụng smartphone của Việt Nam

Theo khảo sát người tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 -24 tuổi thì số lượng thiết bị thôngminh mà họ sở hữu chủ yếu là 1 – 2 thiết bị trong đó nam sở hữu nhiều hơn nữ giới và họ

có xu hướng thích sử dụng cả tablet hơn nữ Ngoài ra người tiêu dùng trẻ Việt Nam thực sựyêu thích những sản phẩm có thương hiệu, nhất là Apple Theo một đánh giá của Công tynghiên cứu thị trường W&S thì nếu bỏ qua giá cả thì thương hiệu smartphone được ngườidùng mong muốn sở hữu nhất là Iphone với 51% Điều này chứng tỏ Iphone đang có một

vị trí rất lớn trong lòng khách hàng

Tiếp tục theo một khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 6720khách hàng (hình minh họa dưới) điều này chứng tỏ sản phẩm Iphone7 rất tiềm năngtrong thị trường Việt Nam

Từ chân dung người sử dụng smartphone có thể thấy rằng giữa nam giới và nữ giới có các nhìn nhận và quan tâm khác nhau về sản phẩm, tuy nhiên Iphone 7 ra đời với công nghệ cao, thiết kế hấp hẫn, đẳng cấp sang trọng có thể đáp ứng được nhu cầu của cả hai giới.

Mức độ thay đổi, lý do thay đổi và nơi mua Smarthphone:

Thay đổi smartphone phần lớn do sự yêu thích công nghệ và tâm lý thích thể hiện bản thân Khi nghiên cứu lý do thay đổi smarphone

trên phương diện mới thì có 20% số người trongkhảo sát này cho biết họ muốn đổi điện thoạicủa mình do những quảng cáo của các hãng điệnthoại trong khi 19% là do ganh tị với bạn bè sởhữu những smartphone “đẳng cấp” hơn 45%người được khảo sát cho biết, nếu smartphone

có giá rẻ hơn, họ sẽ thường xuyên thay đổismartphone của họ hơn nữa Hiện nay, trungbình người dùng đổi smartphone 2 năm 1 lần.Điều này rõ ràng là một lợi thế cho Iphone,trong việc Iphone luôn dẫn đầu về việc đổi mớicông nghệ

Phụ nữ có nhu cầu thay đổi smartphone thường xuyên hơn so với nam giới Trong

một khảo sát của các chuyên gia, người dùng thừa nhận rằng họ chán smartphone mớicủa mình chỉ sau 4 tháng sử dụng trong khi đó có tới 1/4 người dùng được khảo sát thấtvọng với smartphone của mình chỉ sau 1 tháng sử dụng Nghiên cứu này cũng cho thấy,đàn ông thực dụng hơn phụ nữ khá nhiều khi có tới 44% đàn ông không thay đổismartphone của mình khi nó vẫn còn dùng tốt Trong khi có số này ở phụ nữ chỉ là 37%.Dường như ham muốn những smartphone đời mới đẹp và mạnh mẽ hơn của các chị emmạnh mẽ hơn so với đấng mày râu…

- Người tiêu dùng quan tâm đến chức năng và độ bền Theo một khảo sát của

Công ty nghiên cứu thị trường W&S với 6720 khách hàng 76% người tiêu dùng quantâm đến chức năng và độ bền của sản phẩm trong khi các tiêu chí về ưu đãi, khuyến mãichưa được quan tâm nhiều

-Tần suất sử dụng smartphone (hình minh họa) cho thấy smartphone đang là một thiết bị ngày càng không thể thiếu ngày trong tất cả mọi hoạt động trong cuộc sống hằng của người Việt Nam

Các tính năng thường ngày hay sử dụng

+ Để mua 1 thiết bị thông minh, người tiêu dùng trẻ Việt Nam thường chịu tác động nhiều nhất từ gia đình (Khảo sát của W&S) vì họ chưa đủ nguồn tài chính để tự

cung tự cấp, tỷ lệ này chiếm 27% Tuy nhiên nhóm bạn bè và nguồn tin tham khảo trênmạng cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc ra quyết định

+ Mục đích mua điện thoại phần lớn là mua cho bản thân. Bên cạnh đó có mualàm quà tặng nhưng chiếm tỷ lệ nhỏ (17% trong tổng số điều tra 2000 người)

2.3 Tình hình cạnh tranh

Đối thủ mạnh nhất của Apple hiện nay là Samsung.

Theo số liệu từ IDC vào quý 2,2015 thị trường di động thế giới Apple chiếm 13,9% thịphần do nhu cầu thị trường lớn về iPhone 6 và iPhone 6 Plus Bên cạnh đó có thể thấy, đối thủmạnh nhất của Apple là Samsung Ngoài ra còn có một số hãng khác như Huawei, Xiami…Theo số liệu từ GfK, thị trường di động 6 tháng đầu năm 2016 do Samsung(chiếm 34,7%)và Oppo (chiếm 21,8%) thống lĩnh, trong khi đó Apple chiếm 9,8% Tuynhiên trong phân khúc cao cấp Apple vẫn đứng đầu và đối thủ mạnh nhất trong phânkhúc cao cấp vẫn là Samsung Cụ thể, thị phần của Samsung trong phân khúc cao cấp

(giá 400 USD trở lên) đã xuống 38% trong tháng 6, từ 51% cùng kỳ năm trước Trái lại,thị phần của Apple lại tăng từ 28% lên 45%.

Đối thủ cạnh tranh của Apple ở phân khúc cao cấp có thể kể đến một vài sản phẩm sau:

Samsung Samsung

Galaxy S7

-Có khả năng chốngnước:

-Cấu hình đẹp, mềmmại

-Thời lượng sử dụngpin lớn

-Mă ”t lưng bám bẩn,lớp phủ trên mặtlưng làm trơn tay

Thời lượng pin khá

-2SIM, 2 sóng Cảmbiến vân tay nhạy

-Thiếu khả năng sạcnhanh

- Hiệu năng đồ họachưa mạnh-Độ chi tiết ảnh chụpthiếu sáng không cao

Thiết kế giốngiphone

-Hiệu năng đồ họachưa mạnh

- Thời hạn pin trungbình

2.4 Tình hình phân phối (Distribution Situation):

2.5 Tình hình công ty (internal situation):

Doanh số iPhone hiện nay dẫn đầu thị trường smartphone cao cấp tại Việt Nam.

- Doanh số iphone tại thị trường Việt Nam đã tăng tới 262% trong nửa năm tài

chính của Apple kết thúc vào ngày 29/03

- Năm 2015 Apple vươn lên trở thành thương hiệu đắt giá nhất hành tinh, vượt mặt

cả google với giá trị đạt 246,992 triệu USD (theo bảng xếp hạng của Millward Brown).Điều này làm cho thương hiệu của Apple trở nên nổi tiếng và ngày càng nâng cao hìnhảnh của Apple trong mắt người tiêu dùng Việt Nam

- Hiện nay thị trường iPhone hiện tại ở Việt Nam đã thực sự sôi động hơn rất nhiều

khi có đến 5 kênh được quyền phân phối chính thức iPhone đến tay người tiêu dùng, baogồm 3 nhà mạng lớn nhất gồm MobiFone, Vinaphone, Viettel và 2 nhà bán lẻ lớn là Thếgiới Di động, FPT Bên cạnh sự cạnh tranh lẫn nhau, 5 kênh phân phối đã kể trên cònphải cạnh tranh đến những cửa hàng nhỏ lẻ khác tại Việt Nam với số lượng cửa hàng phủkín khắp Việt Nam Những cửa hàng nhỏ lẻ được nhập hàng chính hãng trực tiếp thôngqua các kênh là FPT Trading và Digiworld Trong khi 5 kênh phân phối ở trên chỉ đượcbán trực tiếp mà không được phân Ngoài ra, còn các trường hợp xách tay

- Tại thị trường Việt Nam hiện nay, smartphone

được phân phối qua các kênh phân phối sau:

hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn (FPT, thegioididong, Trananh…), trong đó thế giới di động chiếm 40.5%, FPT shop chiế 8.6 %, Với sự phát triển internet thì kênh phân phối online, , các shop kinh doanh điệnthoại di động,các trang web thương mại điện tử (Vatgia, Lazada, Chotot, Muachung…), ngày càng phát triển, ngoài

ra hàng xách tay từ nước ngoài về cũng nhiều hơn…Với dòng smartphone cao cấp thì được phân phối thông qua hình thức chính là: FPT, Viettel và xách tay

C a hàng nh l ử ỏ ẻ Xách tay FPT

Nguồn IDC 2015

- Công nghệ: Apple sở hữu công nghệ độc quyền với hệ điều hành riêng cho iPhone

là iOS với nhiều tính năng, công nghệ đột phá

3 Phân tích SWOT

Điểm mạnh

- Dẫn đầu về giá trị thương hiệu, công nghệ=>

độ nổi tiếng và mức độ ảnh hưởng cao

- Có các sản phẩm, phần mềm riêng biệt như

- Môi trường đầu tư ở Việt Nam hấp dẫn

- Thị trường tiêu thụ tiềm năng với tốc độ tăng

trưởng cao, nhu cầu cao

Thách thức

- Đối thủ cạnh trạnh ngày càng mạnh với

nhiều sản phẩm rẻ hơn, ứng dụng phongphú hơn như Samsung…

- Công nghệ ngày càng phát triển, hàng giả

nhái, kém chất lượng xuất hiện nhiều

4 Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích khách hàng và định vị sản phẩm.

4.1 Xác định khách hàng mục tiêu:

Công ty chúng tôi lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung