Nguồn cứ liệu và phương pháp nghiên cứu
Tư liệu của luận văn chủ yếu bao gồm các văn bản quảng cáo trên báo chí và phát thanh, các bài viết nghiên cứu về quảng cáo, tạp chí chuyên về ngôn ngữ quảng cáo, cùng các chuyên đề về ngôn ngữ quảng cáo Đặc biệt, nguồn tư liệu chính đến từ các chương trình quảng cáo được phát sóng trên truyền hình HTV và VTV, giúp làm rõ đặc điểm và hệ thống ngôn ngữ của quảng cáo trong môi trường truyền hình Việt Nam.
Tư liệu các mẫu QC trên HTV được thu lại và lưu giữ trong:
III.2 Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này, ngoài phương pháp sưu tầm, quan sát, miêu tả, chúng tôi dùng các phương pháp chủ yếu sau:
Phương pháp thăm dò dư luận khán giả bằng cách phát các mẫu thăm dò
(form) tới các đối tượng khác nhau về nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa v…v…
Chúng tôi tiến hành tập hợp đối chiếu để phân tích và mô tả đặc điểm ngôn ngữ của ngôn ngữ QC trên truyền hình Qua quá trình này, các nhận xét chung về đặc điểm ngôn ngữ học của ngôn ngữ QC được rút ra, giúp làm rõ các yếu tố thể hiện đặc trưng của ngôn ngữ trên phương tiện truyền thông truyền hình.
Phương pháp so sánh là cách đối chiếu các mẫu quảng cáo dựa trên các tiêu chí như mức độ yêu thích, thích, tạm được, không thích và ghét để xác định nguyên nhân Qua đó, luận văn phân tích các yếu tố hình ảnh, ngôn từ, chữ viết và âm thanh của quảng cáo, so sánh với kết quả thống kê để tìm ra điểm chung và điểm khác biệt giữa ngôn ngữ của quảng cáo truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác.
Các mẫu QC được chọn phân tích miêu tả đều được ghi lại trong đĩa VCD và tape VIDEO.
Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba chương:
CHƯƠNG MỘT MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
I Vài nét về quảng cáo
Vấn đề các phương tiện quảng cáo
IV Vấn đề đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình qua cứ liệu điều tra
CHƯƠNG HAI PHÂN TÍCH VÀ MIÊU TẢ
I Giới thiệu bảng điều tra
II Một số đặc điểm về cấu trúc ngôn ngữ quảng cáo dựa trên kết quả điều tra
III Một số định hướng
IV Phân loại và miêu tả
CHƯƠNG BA NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Vấn đề đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình qua cứ liệu điều tra
CHƯƠNG HAI PHÂN TÍCH VÀ MIÊU TẢ
I Giới thiệu bảng điều tra
II Một số đặc điểm về cấu trúc ngôn ngữ quảng cáo dựa trên kết quả điều tra
III Một số định hướng
IV Phân loại và miêu tả
CHƯƠNG BA NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO
Quảng cáo theo định nghĩa của Đại tự điển tiếng Việt (Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin, tháng 1 năm 1999) là hoạt động tuyên truyền, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ hoặc thương hiệu qua nhiều hình thức khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm Mục đích của quảng cáo là hướng dẫn, thuyết phục người mua để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và tăng doanh số bán hàng Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp, góp phần nâng cao nhận thức về sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Theo Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001, quảng cáo được định nghĩa là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ có mục đích sinh lời và không có mục đích sinh lời.
QC có nguồn gốc ở phương Tây, tiếng Anh là advertise, bắt nguồn từ một từ Latinh có nghĩa là “chú ý, dẫn dụ, lôi cuốn”
Về QC, Armand Dayan định nghĩa:
Quảng cáo là hình thức truyền thông có trả phí, nhằm quảng bá lợi ích của một hàng hóa, nhãn hiệu, hoặc tổ chức như công ty, chính phủ hay ứng cử viên qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác Đây là hoạt động thông báo một chiều, không cho phép cá nhân hay người nhận phản hồi trực tiếp, nhằm thúc đẩy nhận thức và tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc dự án được quảng bá.
Trong một bài nghiên cứu, Lý Tùng Hiếu định nghĩa về QC như sau:
Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ sử dụng các phương tiện truyền thông để thông báo về nhu cầu, khả năng cũng như lợi ích của hàng hóa và dịch vụ nhằm tăng cường nhận thức của công chúng Mục tiêu chính của quảng cáo là gia tăng số lượng người tiêu dùng và khuyến khích sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó Đây là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và nâng cao doanh số bán hàng.
Giao tiếp quảng cáo (QC) là cuộc đối thoại giữa hai nhân vật chính: người nói (SP1) là chủ quảng cáo (CQC) sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ để bán, và người nghe quảng cáo (SP2) là người tiếp nhận quảng cáo (NTNQC), sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo trong tương lai Trong quá trình này, diễn ngôn quảng cáo đóng vai trò trung gian kết nối giữa người bán và người mua, tạo ra sự tương tác và thuyết phục hiệu quả.
II VẤN ĐỀ CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Chất lượng công bố (QC) là hoạt động tuyên truyền quan trọng cần có phương tiện phù hợp để truyền tải thông tin đến đối tượng tiếp nhận một cách hiệu quả Việc sử dụng các phương tiện phù hợp giúp nâng cao khả năng tiếp cận và hiểu rõ thông điệp, từ đó góp phần thúc đẩy sự nhận thức và hành động tích cực trong cộng đồng Dựa trên lược đồ đã xây dựng, hoạt động QC có thể được mở rộng thành các chiến lược truyền thông đa dạng, nhằm đảm bảo thông tin được phân phối một cách toàn diện và chính xác hơn.
Phương tiện QC ĐTTN Đối tượng tiếp nhận
SPQC Sản phẩm QC a/ ÂM THANH
− Âm nhạc (chỉ có nhạc)
− Ca sỹ hát (ca khúc)
Phương tiện này chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình, điện ảnh, và kỹ thuật màn hình điện tử, góp phần nâng cao chất lượng hình ảnh và truyền tải thông điệp rõ nét hơn Trong khi đó, các phương tiện báo viết không sử dụng loại phương tiện này Hình ảnh là yếu tố chủ đạo trong truyền hình, điện ảnh và kỹ thuật màn hình điện tử, giúp tạo ra trải nghiệm trực quan sống động cho khán giả Đồ họa và đồ hình đóng vai trò quan trọng trong việc minh họa thông tin, tăng tính hấp dẫn và hiệu quả truyền đạt nội dung.
Như trong báo chí, pa-nô, áp-phích, nhãn hiệu, bảng hiệu, brochure, catalogue, tờ bướm, tờ rơi, v…v… d/ ĐỒ VẬT
Các mẫu hàng hóa được trưng bày tại các triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng, show trình diễn thời trang hoặc các hoạt động trao đổi, mua bán truyền thống như chợ nổi miền Tây Nam Bộ góp phần thúc đẩy ngành hàng hóa Điển hình, trong lễ khai mạc Tuần lễ du lịch đồng bằng sông Cửu Long (MEKONG Festival 2003), các sản phẩm địa phương được giới thiệu rộng rãi đến du khách, tạo cơ hội giao thương và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.
Vào tháng 10 năm 2003, chợ nổi tại bến Ninh Kiều (Cần Thơ) đã ghi nhận một hình thức chợ nổi tiêu biểu của vùng sông nước Nam Bộ, nơi các ghe thuyền tấp nập trao đổi hàng hóa trên sông Một điểm đặc biệt của chợ nổi này là các cây bẹo – cây sào dài cắm trước mũi xuồng – trên đó treo các mặt hàng mà từng ghe sở hữu, giúp người mua nhận biết và tìm kiếm hàng hóa dễ dàng Phương tiện quảng cáo độc đáo này mang đậm nét dân gian Nam Bộ, khi các vật dụng quảng cáo là hàng hóa thật, được chọn lọc kỹ càng như lớn, tươi, ngon để thu hút khách tham quan Cách trưng bày hàng hóa phong phú, sáng tạo không chỉ phản ánh đời sống xã hội mà còn thể hiện nét độc đáo của phương thức quảng cáo bằng hiện vật sống, góp phần làm tăng sức hấp dẫn của chợ nổi miền sông nước.
Quảng cáo (QC) nhằm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến mọi người, mọi tầng lớp xã hội, mọi nơi, mọi lúc, bằng nhiều phương tiện khác nhau Mỗi phương tiện có chức năng riêng nhưng thường xuyên phối hợp để bổ sung cho nhau, nhằm nâng cao hiệu quả truyền đạt Do tính ưu việt của truyền hình, ngôn ngữ QC trên truyền hình đặc sắc, đa dạng, phong phú, hấp dẫn và phổ biến hơn so với các phương tiện khác Sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và ngôn từ trong QC tạo ra hiệu quả toàn diện, giúp truyền đạt ý tưởng một cách trọn vẹn và ấn tượng hơn.
Trong quảng cáo truyền hình, các phương tiện quảng cáo được kết hợp và khai thác một cách triệt để, tạo ra hiệu quả vô cùng lớn Quảng cáo trên truyền hình sử dụng đa dạng các hình thức như biển hiệu, âm thanh (nghe), hình ảnh (nhìn), chữ viết (đọc), giúp tăng khả năng tác động đến đối tượng tiếp nhận Nhờ sự kết hợp này, quảng cáo truyền hình có ảnh hưởng mạnh mẽ, dễ ghi nhớ và nâng cao hiệu quả truyền thông.
Trong việc phân chia các phương tiện QC, từ trước tới nay, có nhiều cách phân loại khác nhau, tùy theo quan điểm của mỗi tác giả
Luật thương mại của Việt Nam (điều 190) đã liệt kê năm phương tiện QC, bao gồm:
1 Các phương tiện thông tin đại chúng
2 Các phương tiện truyền tin
4 Các loại bảng biểu, băng, pano, áp phích
5 Các phương tiện QC khác
Năm phương tiện quảng cáo trên đây rõ ràng vẫn chưa đủ sức khái quát, thuyết phục
Trong dự luật Pháp lệnh Quản lý phương tiện, số lượng phương tiện được liệt kê ban đầu là mười một loại Tuy nhiên, sau khi Pháp lệnh được thông qua, danh sách này đã giảm xuống còn mười loại chính, nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và phù hợp với thực tiễn.
1 Báo chí: gồm báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử
2 Mạng thông tin máy tính
3 Xuất bản phẩm: phim, ảnh, băng hình, đĩa hình, băng âm thanh, đĩa âm thanh
4 Chương trình hoạt động văn hóa thể thao
6 Bảng, biển, pano, băng rôn, màn hình nơi công cộng
7 Vật phát quang, vật thể trên không, dưới nước
8 Phương tiện giao thông, vật thể di động khác
10 Các phương tiện QC khác
Theo Armand Dayan (1964-1973), có sáu loại phương tiện thông tin đại chúng được sử dụng làm công cụ quảng cáo, bao gồm báo chí (gồm báo toàn quốc, báo khu vực, tạp chí, ấn phẩm kỹ thuật và nghề nghiệp), truyền hình, quảng cáo ngoài trời (biểu ngữ trên tường, biểu ngữ trong vận tải), máy thu thanh, điện ảnh, và các phương tiện thông tin đại chúng mới như chương trình qua vệ tinh, truyền hình cáp, băng video dành cho truyền hình.
Bảng liệt kê của Nguyễn Thị Xuân Hương [2001: 21-24] kê ra mười một phương tiện QC
Theo Lý Tùng Hiếu, một bảng danh mục các phương tiện quảng cáo hoàn chỉnh phải dựa trên cơ sở phân loại các kênh tiếp nhận thông tin dựa vào các giác quan của con người Từ đó, ông chia các phương tiện quảng cáo thành bốn loại, trong đó có phương tiện đơn giác quan, đặc biệt là phương tiện thị giác Các phương tiện thị giác bao gồm báo chí mạng, báo chí trực tuyến, phương tiện vận chuyển như tàu, xe và các bảng quảng cáo như pano, áp phích, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng cố định như vách tường, trụ điện, nhãn hiệu, biểu tượng, tháp biểu tượng, vật phát quang, vật thể trên không và dưới nước Ngoài ra còn có trang phục, danh thiếp, catalogue, truyền đơn, tờ rơi, sách quảng cáo, niên giám, từ điển, tạp chí quảng cáo, mặt và bao bì sản phẩm, gian hàng, quầy hàng, tủ hàng, giá hàng, thùng hàng, xe đẩy, vật đựng, dù lớn, mái che di động, cờ, phướn, tranh ảnh du lịch, bao bì và túi đựng sản phẩm Các phương tiện này chủ yếu sử dụng chữ viết, tranh ảnh, hình vẽ và hình khối để truyền tải thông điệp quảng cáo.
Các phương tiện thính giác như đài phát thanh, băng ghi âm, đĩa nhạc, loa điện, loa cầm tay giúp truyền tải âm thanh đa dạng như ngôn ngữ nói, âm nhạc và lời hát, góp phần nâng cao trải nghiệm học tập và truyền thông Bên cạnh đó, phương tiện đa giác quan tích hợp cả thị giác và thính giác, tạo nên môi trường học tập phong phú và hiệu quả hơn.
