Các khái niệm
Có nhiều định nghĩa được đưa ra cho khái niệm đạo đức như:
Đạo đức, hay còn gọi là đạo đức Triết học, là một lĩnh vực nghiên cứu liên quan đến việc hệ thống hoá và định nghĩa các khái niệm về hành vi đúng đắn và sai trái dựa trên các chuẩn mực xã hội.
Theo Đạo đức học Mác Lênin, đạo đức được định nghĩa là hình thái ý thức xã hội, bao gồm các nguyên tắc, quy tắc và chuẩn mực xã hội Những yếu tố này nhằm điều chỉnh cách đánh giá và ứng xử của con người trong mối quan hệ với nhau và với xã hội Đạo đức được thực hiện thông qua niềm tin cá nhân, sức mạnh của truyền thống và ảnh hưởng của dư luận xã hội.
Đạo đức, theo học viện vì sự tiến bộ của Đạo đức Josephson, được định nghĩa là những chuẩn mực hành vi hướng dẫn cách mà một người nên hành xử, dựa trên các trách nhiệm và phẩm chất của con người.
Đạo đức là những tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của con người, tổ chức và xã hội, bao gồm các khái niệm như đúng sai, công bằng và lương thiện Đạo đức của một cá nhân không chỉ được đánh giá qua lương tâm mà còn qua các tiêu chuẩn xã hội hoặc tổ chức Để xác định tính đạo đức của một người hoặc tổ chức, chúng ta cần xem xét mối quan hệ của họ với người khác và tính chính trực của họ.
Khái niệm về đạo đức và cách tiếp cận của nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, giáo dục và tôn giáo Những điều đúng với người này có thể không đúng với người khác, cho thấy rằng không có vấn đề nào hoàn toàn "trắng" hay "đen", mà thường là sự pha trộn giữa hai sắc thái.
Đạo đức nghề nghiệp là yếu tố quan trọng để đạt được thành công trong sự nghiệp cá nhân, yêu cầu mỗi người phải tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong hoạt động nghề nghiệp của mình Đây là những quan điểm, quy tắc và chuẩn mực hành vi đạo đức xã hội đặc trưng cho từng nghề nghiệp Đạo đức nghề nghiệp không chỉ phản ánh đạo đức xã hội mà còn gắn liền với đạo đức cá nhân, thể hiện qua hành vi và quyết định của từng cá nhân trong công việc.
Nghĩa vụ đạo đức nghề nghiệp và lương tâm nghề nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ, trong đó nghĩa vụ đạo đức là trách nhiệm của người làm nghề đối với xã hội và người khác, còn lương tâm là sự tự phán xét về trách nhiệm đó Ý thức về nghĩa vụ đạo đức nghề nghiệp là nền tảng hình thành lương tâm nghề nghiệp, và việc đánh mất ý thức này đồng nghĩa với việc đánh mất bản thân và giá trị lao động Do đó, giáo dục đạo đức nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhân cách nghề nghiệp, giúp con người hướng tới những giá trị chân, thiện, mỹ trong hoạt động nghề nghiệp.
Đạo đức nghề nghiệp của người làm PR bao gồm các quan điểm, quy tắc và chuẩn mực hành vi đạo đức xã hội cần tuân thủ trong hoạt động PR và truyền thông Những giá trị cốt lõi như sự trung thực, cởi mở, trung thành, công bằng, tôn trọng, toàn vẹn và thẳng thắn là rất quan trọng trong quá trình truyền thông Đạo đức nghề nghiệp phải gắn liền với đạo đức con người, và theo giáo sư Ralph Potter từ Đại học Harvard, các quyết định đạo đức thường dựa trên tình huống, giá trị cá nhân, nguyên tắc và lòng trung thành.
Ngành PR cần có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để người hành nghề tuân theo Mặc dù không bắt buộc phải là thành viên của hiệp hội PR, nhưng yêu cầu đầu tiên đối với các thành viên là phải tuân thủ đạo đức nghề nghiệp Mỗi hiệp hội đều có bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp, đóng vai trò là kim chỉ nam cho các hoạt động PR, giúp đáp ứng mong đợi của cấp trên và khách hàng Việc tuân thủ quy tắc này đảm bảo rằng người hành nghề đáp ứng được các quy định tối thiểu, bảo vệ lợi ích của cộng đồng và khách hàng Để nâng cao chất lượng tác nghiệp, quy tắc nghề nghiệp cần được hỗ trợ bởi các chương trình giáo dục, cung cấp ví dụ về các tác nghiệp tốt và xấu, giúp các thành viên cải thiện kỹ năng của mình.
Tầm quan trọng của đạo đức nghề nghiệp đối với nghề PR
1.2.1 Bảo vệ uy tín thương hiệu và danh dự cho công ty và cá nhân
Trong lịch sử PR toàn cầu, nhiều doanh nghiệp đã đối mặt với khủng hoảng, và đội ngũ PR cùng lãnh đạo thường chọn hy sinh lợi ích ngắn hạn để ưu tiên lợi ích cộng đồng Cách tiếp cận này không chỉ giúp họ vượt qua khủng hoảng thành công mà còn bảo vệ thương hiệu của tổ chức.
Trường hợp khủng hoảng Tylenol của Johnson & Johnson vào năm 1982 là một ví dụ điển hình về quản lý khủng hoảng Khi Tylenol, một trong những loại thuốc không cần kê đơn bán chạy nhất tại Mỹ, bị nhiễm độc do một kẻ ác ý, thương hiệu này đã phải đối mặt với sự hoang mang và lo lắng từ người tiêu dùng Để bảo vệ sức khỏe của người dân, Johnson & Johnson đã quyết định thu hồi toàn bộ sản phẩm Tylenol trên toàn quốc, mặc dù chỉ có những viên thuốc bị nhiễm độc ở khu vực Chicago Hãng đã sử dụng truyền thông để thông báo cho người tiêu dùng không sử dụng Tylenol và cam kết đảm bảo an toàn Hành động này không chỉ giúp khôi phục niềm tin của công chúng mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty Sau khi điều tra nguyên nhân, Johnson & Johnson đã giới thiệu lại sản phẩm với bao bì mới có niêm phong an toàn hơn, khẳng định cam kết của họ đối với sức khỏe người tiêu dùng.
Trên thực tế, để có môi tường kinh doanh ổn định và lành mạnh, Johnson
Johnson & Johnson, giống như nhiều tập đoàn lớn khác của Mỹ, đã chuẩn bị các kế hoạch dự phòng để ứng phó với các tình huống truyền thông bất ngờ Tuy nhiên, không có công ty nào có thể hoàn toàn chuẩn bị cho những khủng hoảng lớn, như trường hợp của Johnson & Johnson Khi đối mặt với những thách thức nghiêm trọng, công ty đã dựa vào phương châm kinh doanh của mình Ông David R Clare, chủ tịch của Johnson & Johnson vào thời điểm đó, cho biết: “Chính những phương châm kinh doanh đã giúp chúng tôi đưa ra các quyết định đúng đắn, nhanh chóng và kịp thời.”
Phương châm kinh doanh của công ty được viết vào giữa những năm
Ông Robert Wood Johnson, người lãnh đạo công ty trong suốt 50 năm, đã thành lập công ty vào năm 1940 và không ngờ rằng những phương châm kinh doanh của mình lại trở thành một chiến lược truyền thông xuất sắc Ông tin rằng việc kinh doanh có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn là chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm Ông khẳng định rằng, chỉ cần hoạt động theo đúng phương hướng và tôn chỉ đã đề ra, tập đoàn sẽ tiếp tục phát triển và thịnh vượng lâu dài.
Nếu tất cả các doanh nghiệp như Johnson & Johnson đặt đạo đức và trách nhiệm cộng đồng lên hàng đầu thay vì sử dụng chiêu trò trong khủng hoảng, thì công chúng sẽ có cái nhìn tích cực hơn về PR Ông Paul Holmes, Chủ tịch tổ chức Holmes chuyên đánh giá về PR, cho rằng một trong ba vấn đề cốt lõi của ngành PR là chưa xây dựng được hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp cho chính mình, điều này thật trớ trêu.
Ngành PR đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tiếng nghiêm trọng Hai vấn đề chính có thể được giải quyết dễ dàng nếu những người làm PR thực hiện công việc của mình một cách có đạo đức Khi đạo đức được đặt lên hàng đầu, hình ảnh của ngành PR sẽ được cải thiện trong xã hội.
Đạo đức là yếu tố quan trọng mà người làm PR cần nắm vững trong mọi hoạt động của mình Tất cả các hoạt động PR phải tuân thủ hai nguyên tắc cơ bản: nói sự thật và thực hiện những hành động đúng đắn Điều này có nghĩa là các hoạt động PR cần phải có tính đạo đức để xây dựng và duy trì lòng tin của công chúng.
Trung tâm Liêm chính Công (Center for Public Integrity, Mỹ) đã chỉ trích mạnh mẽ sự thiếu đạo đức trong ngành PR, cho rằng sức ảnh hưởng của ngành này và các cuộc vận động hành lang đã làm giảm mức độ tin tưởng vào báo chí Một ví dụ điển hình là vụ việc của công ty PR Ketchum, khi họ phát các đoạn video quảng bá chính sách mới của Bộ Giáo dục Hoa Kỳ dưới dạng bản tin, với các chuyên viên PR giả làm phóng viên Hình thức này đã khiến người xem nhầm lẫn giữa tin tức và video PR được biên tập có chủ ý Vụ tai tiếng của Ketchum gây lo ngại vì nhiều người đồng ý rằng cốt lõi của quan hệ công chúng là phải làm điều đúng đắn.
Tổ chức Corporate Watch (Anh) chỉ trích các chuyên gia và công ty trong lĩnh vực quan hệ công chúng vì cho rằng họ hành động phi đạo đức một cách có chủ ý.
Quan hệ công chúng hiện đại đang gây ảnh hưởng tiêu cực đến nền dân chủ, thể hiện qua việc trục lợi từ việc đánh lừa dư luận và gây xáo trộn, hoang mang trong các cuộc tranh luận công về các vấn đề chính trị, môi trường và xã hội.
Liệu những lời chỉ trích về tính xác thực của thông tin có đáng tin? Trước khi trả lời câu hỏi này, các công ty truyền thông đã có những hành động làm gia tăng sự hoài nghi Vào tháng 10/1990, tại Đồi Capitol, cô bé 15 tuổi người Kuwait tên Nayirah đã phát biểu tại một buổi điều trần về nhân quyền, kể lại việc chứng kiến binh sĩ Iraq đưa trẻ sơ sinh ra khỏi lồng ấp và để chúng chết trên nền nhà lạnh Sự xuất hiện của "y tá Nayirah" đã được hơn 700 báo đài đưa tin, gây sốc cho công chúng Mỹ và dẫn đến những phản ứng mạnh mẽ.
Mỹ đã bị thuyết phục rằng cần phải có hành động quân sự chống lại Iraq do nhà lãnh đạo Saddam Hussein Ba tháng sau, chiến dịch Bão táp Sa mạc bắt đầu, nhưng câu chuyện về cô “y tá” 15 tuổi lại không có thật và thực chất là con gái của đại sứ Kuwait tại Mỹ Đến tháng 1/1992, khi cuộc chiến đã kết thúc, người ta mới phát hiện ra rằng công ty PR Hill & Knowlton ở New York là đơn vị đứng sau câu chuyện này.
Hill & Knowlton là một nhóm bình phong cho tổ chức Citizens for a Free Kuwait, được tài trợ bởi chính quyền Kuwait lưu vong, nhằm thuyết phục công chúng Mỹ ủng hộ việc công kích Iraq Các nhà phê bình cho rằng Hill & Knowlton đã thành công trong thương vụ phi đạo đức này Sau vụ tranh cãi, đại diện của Hill & Knowlton tuyên bố: “Chúng tôi sẵn sàng đại diện cho quỷ Sa tăng nếu được trả tiền.”
Trong bối cảnh các vụ bê bối do thiếu thông tin trung thực và chính xác trong truyền thông doanh nghiệp, quan hệ công chúng đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Điều này đặt ra câu hỏi về tính khả thi của đạo đức trong lĩnh vực này Liệu truyền thông có thực sự trở thành những “người tàng hình” điều khiển các cuộc tranh luận chính trị, định hướng dư luận và bóp méo thực tế vì lợi ích cá nhân?
1.2.3 Tạo sự ổn định cho xã hội và cộng đồng
Thế kỉ 21 đã ghi nhận nhiều bê bối nghiêm trọng liên quan đến đạo đức, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như chính trị, tôn giáo, thương mại và thể thao.
Các chuẩn mực đạo đức cơ bản
Phạm trù đạo đức trong quan hệ công chúng hiện nay phụ thuộc vào quy tắc đạo đức của các hiệp hội trong ngành Việc gia nhập các hiệp hội này là tự nguyện, không bắt buộc đối với cá nhân hay công ty Các thành viên cam kết tuân thủ bộ quy tắc đạo đức chung, trong đó có danh mục "Các hoạt động không được thực hiện" và các nguyên tắc đạo đức cần tuân theo.
Hầu hết các hiệp hội chuyên nghiệp trong lĩnh vực quan hệ công chúng đều tuân thủ một quy tắc đạo đức, bất kể nội dung được trình bày theo cách tích cực hay tiêu cực.
Bộ Nguyên tắc đạo đức của các hiệp hội quan hệ công chúng lớn, như Liên minh Toàn cầu về Quan hệ công chúng và Quản lý Truyền thông, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chuẩn mực hành nghề và nâng cao uy tín của ngành.
• Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (IPRA) Bộ quy tắc Athens
• Liên hiệp Quan hệ công chúng châu Âu, đồng thời tán thành Bộ quy tắc Athens cùng với các quy tắc của nó và Bộ luật Lisbon
• Viện Quan hệ công chúng Úc
• Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ,
• Hiệp hội các nhà truyền thông doanh nghiệp quốc tế
• Viện Quan hệ công chúng Chartered
Arthur W Trang, thành viên Hiệp hội các nhà điều hành quan hệ công chúng cấp cao, nhấn mạnh rằng trong số các bộ quy tắc đạo đức hiện có, một số cung cấp hướng dẫn thực tiễn cho nghề PRSA, trong khi những bộ quy tắc khác xác định các nguyên tắc đạo đức chung, như tôn trọng nhân phẩm và nhân quyền theo Bộ quy tắc Athens Hiện nay, có hơn 850 bộ quy tắc đạo đức có thể được áp dụng rộng rãi.
Các doanh nghiệp và tổ chức có thể tham khảo nhiều nguồn phong phú để xây dựng hoặc sửa đổi bộ quy tắc đạo đức của mình Bộ quy tắc đạo đức là công cụ quan trọng giúp phát triển văn hóa doanh nghiệp, hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định đúng đắn và phù hợp với đạo đức Nguyên tắc đạo đức trong quan hệ công chúng thường mang tính đa văn hóa và phổ quát, tập trung vào khái niệm trung thực, công bằng và không gây tổn hại cho người khác.
Mặc dù các quy tắc đạo đức có thể được xây dựng dựa trên các nguyên lý phổ quát, một số học giả chỉ trích chúng vì thiếu tính cụ thể và có thể mâu thuẫn Nhiều ý kiến cho rằng các quy tắc này quá mơ hồ và không thực tế khi áp dụng vào công việc cụ thể.
Hầu hết các quy tắc đạo đức hiện có thiếu sự giám sát trong việc thực thi và xử lý vi phạm, dẫn đến việc nhiều vi phạm chỉ bị xử lý bằng cách thu hồi thẻ thành viên hiệp hội Tình trạng này không chỉ xảy ra trong ngành PR mà còn phổ biến ở nhiều lĩnh vực khác.
Một số học giả như Bowen (2004a) và Parkinson (2001) cho rằng việc thiết lập bộ quy tắc đạo đức, dù đơn giản, là cần thiết vì nó tạo ra một nền tảng đạo đức quan trọng Quan điểm này phản ánh tư tưởng của Plato, khi ông cho rằng “Những người tốt không cần pháp luật để họ hành động có trách nhiệm, trong khi những người xấu sẽ tìm ra cách để làm luật” (Parsons, 2004, trang 67).
Dựa trên các quy tắc đạo đức của các quốc gia và tổ chức, cùng với vai trò và đặc điểm của PR trong xã hội, bài viết này sẽ trình bày những chuẩn mực đạo đức cơ bản mà người làm PR cần tuân thủ.
- Nghiêm chỉnh thực hiện Hiến pháp, Luật Báo chí, Luật bản quyền, Luật Quảng cáo và các quy định của pháp luật
- Hành nghề trung thực, khách quan, công tâm, không vụ lợi Bảo vệ công lý và lẽ phải Không làm sai lệch, xuyên tạc, che giấu sự thật
Nêu cao tinh thần nhân văn và tôn trọng quyền con người là điều cần thiết Chúng ta không được xâm phạm đời tư, cũng như không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm và lợi ích hợp pháp của tổ chức và cá nhân.
- Chuẩn mực và trách nhiệm khi tham gia mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác
- Bảo vệ và phát huy các giá trị văn hóa Việt Nam, tiếp thu tinh hoa văn hóa nhân loại.
Các yếu tố tác động đến đạo đức nghề nghiệp của người làm PR
Trong hoạt động PR, đạo đức không chỉ liên quan đến cá nhân người làm PR mà còn gắn liền với tổ chức mà họ công tác Do đó, những người hành nghề PR cần phải nâng cao đạo đức nghề nghiệp cá nhân và chú trọng đến bộ quy tắc đạo đức của tổ chức mình.
Nhiệm vụ của các chuyên gia PR liên quan đến 5 nhóm: cá nhân, khách hàng, nhà quản lý, những người trong nghề và xã hội -theo Seib và Fitzpatrick
(1995) Đây cũng chính là những yếu tố chính ảnh hưởng tới đạo đức của người thực hành PR
Nghề PR thường bị hiểu sai bởi nhiều người, bao gồm cả khách hàng Do đó, những người làm PR cần phải tuân thủ đạo đức nghề nghiệp Đạo đức không chỉ là sự lựa chọn cá nhân mà còn đòi hỏi phải có phương pháp để xử lý các tình huống khó khăn về mặt đạo đức Vì vậy, các chuyên gia PR phải tôn trọng các chuẩn mực nghiêm ngặt về đạo đức và xem lẽ phải là yếu tố quyết định cho hành vi của mình.
Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ và Hội các Nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế, cốt lõi của quy tắc hành xử trong quan hệ công chúng là sự thành thật Để đạt được mục tiêu và củng cố niềm tin của công chúng, chuyên viên PR cần tuân thủ các chuẩn mực đạo đức cao nhất Tuy nhiên, các chuẩn mực này đang và sẽ tiếp tục thay đổi theo sự phát triển của xã hội, bao gồm các quan điểm về phân biệt đối xử, bình đẳng giới, và nhân quyền Sự chân thật và ngay thẳng vẫn là hai yếu tố then chốt trong hành vi đạo đức của người làm quan hệ công chúng.
Vấn đề đạo đức trong PR được tóm gọn trong câu hỏi "Việc chúng ta đang làm có đúng không?" Khi người làm PR tự đặt ra câu hỏi này, họ sẽ tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong công việc và tổ chức của mình Người phụ trách PR thường là người dám đặt ra câu hỏi này, mặc dù đôi khi điều đó có thể dẫn đến việc từ chối yêu cầu từ ban lãnh đạo Để duy trì sự lành mạnh và tồn tại lâu dài của tổ chức, các chuyên viên PR cần nỗ lực hướng tới các chuẩn mực đạo đức, luôn hành động vì lợi ích tốt nhất và bền vững của tổ chức.
Các chuyên gia PR đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn cho quản lý cấp cao về các quyết định đạo đức Theo nghiên cứu của Quỹ Nghiên cứu thuộc Hiệp hội Các nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế (IABC), gần 50% thành viên cho biết họ đã tư vấn cho lãnh đạo về các vấn đề này Điều này cho thấy sự nhận thức ngày càng cao của các nhà quản lý về giá trị của việc tích hợp chiến lược truyền thông vào quyết định của họ Các công ty tiên phong đang áp dụng chiến lược này, dẫn đến việc các chuyên gia PR nắm giữ vai trò quản lý cao hơn và chú trọng đến yếu tố đạo đức trong công việc Hơn nữa, 68% ý kiến cho biết họ sẵn sàng tư vấn cho cấp quản lý về các vấn đề đạo đức, khẳng định vai trò của họ trong việc xây dựng tổ chức có lương tâm.
Khách hàng tìm đến các công ty hoặc chuyên viên PR với mong muốn đạt được những mục tiêu mà họ không thể tự thực hiện hoặc không được bộ phận PR in-house đáp ứng, như mở rộng danh tiếng và tăng lợi nhuận Họ kỳ vọng vào các giải pháp giúp kiếm thêm tiền hoặc tiết kiệm chi phí Nếu PR không mang lại giá trị thực tiễn, chỉ tập trung vào nhận thức của công chúng mà không thuyết phục được khách hàng, sẽ khó có được sự quan tâm từ họ Đặc biệt, doanh nhân rất nhạy cảm với các từ như “kiếm thêm tiền” và “tiết giảm chi phí”, tạo áp lực lớn cho người làm PR Việc thuyết phục khách hàng đồng ý với tư vấn mà vẫn giữ được đạo đức nghề nghiệp là một thách thức không nhỏ Năm 2011, CareerCast xếp nghề quan hệ công chúng là nghề chịu áp lực cao thứ hai tại Mỹ, chỉ sau phi công Tại Việt Nam, nhu cầu dịch vụ tư vấn truyền thông/PR chủ yếu đến từ các công ty đa quốc gia, trong khi các công ty nội địa vẫn chưa nhận thức rõ về việc đầu tư cho PR do thiếu hiểu biết và những quan niệm sai lầm về hoạt động này.
Sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế Việt Nam và dự báo tăng trưởng vốn đầu tư nước ngoài đã thu hút các công ty đa quốc gia, làm gia tăng nhu cầu mở rộng thị trường thông qua các chương trình quan hệ cộng đồng và quản trị vấn đề Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn lo lắng về việc đạt được mục tiêu doanh số, nắm bắt cơ hội trong thị trường đang phát triển, tuyển dụng và giữ chân nhân tài, cũng như xây dựng hình ảnh quản lý Theo ông Nguyễn Thanh Sơn, một chuyên gia PR, "quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng phục vụ cho mục tiêu kinh doanh", nhấn mạnh rằng các hoạt động truyền thông cần hỗ trợ công ty đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thông qua các bên thứ ba đáng tin cậy Điều này yêu cầu các công ty PR phải hiểu rõ cách khách hàng bán sản phẩm và xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp để tạo nhu cầu mua hàng.
Hiểu rõ cách khách hàng bán sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người làm PR tìm kênh truyền thông hiệu quả để tác động đến bên thứ ba và nắm bắt nhu cầu thực sự của khách hàng Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, đôi khi đạo đức kinh doanh và đạo đức PR bị xem nhẹ, tạo ra áp lực cho người làm PR trong việc cân bằng giữa yêu cầu của khách hàng và đạo đức nghề nghiệp.
1.4.3 Nhà quản lý – Tổ chức
Yếu tố nhà quản lý và tổ chức có ảnh hưởng lớn đến đạo đức trong nghề PR Một nghiên cứu của Quỹ Nghiên cứu thuộc Hiệp hội Các nhà Truyền thông Kinh doanh Quốc tế (IABC) cho thấy chỉ 46% công ty khuyến khích nhân viên thảo luận về các vấn đề đạo đức Dù vậy, hầu hết người tham gia khảo sát cho biết công ty của họ duy trì môi trường đạo đức nghề nghiệp lành mạnh, với 70% khẳng định rằng ranh giới giữa hành vi đạo đức và phi đạo đức được quy định rõ ràng.
Nghiên cứu cho thấy 65% người làm PR tham gia vào các vấn đề quản trị cấp cao, điều này cho thấy sự tham gia của họ trong việc tư vấn chiến lược tại các tổ chức Trong số đó, 30% báo cáo trực tiếp với Giám đốc điều hành, cho phép họ truyền đạt ý kiến một cách hiệu quả mà không cần qua trung gian Những con số này chứng tỏ rằng tiếng nói của các chuyên gia quan hệ công chúng đang được lắng nghe và có ảnh hưởng đến các quyết định quan trọng và mang tính đạo đức trong tổ chức.
Các chuyên gia quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn cho quản lý cấp cao về các quyết định đạo đức, với gần 50% người tham gia nghiên cứu của IABC cho biết họ đã thực hiện điều này Điều này cho thấy sự nhận thức ngày càng cao của các nhà quản lý về giá trị của việc tích hợp chiến lược truyền thông vào quyết định của họ Các công ty hàng đầu đang áp dụng chiến lược này, dẫn đến việc các chuyên gia quan hệ công chúng ngày càng chú trọng đến yếu tố đạo đức và phân tích các vấn đề có thể ảnh hưởng đến nghề nghiệp của họ Hơn nữa, 68% ý kiến trong nghiên cứu cho biết họ sẵn sàng tư vấn cho cấp quản lý về các vấn đề đạo đức, khẳng định vai trò của họ trong việc xây dựng một tổ chức hoạt động có lương tâm.
Với những trách nhiệm lớn hơn và còn khá mới mẻ này, các chuyên gia
Để tư vấn hiệu quả cho lãnh đạo cấp cao, các nhà truyền thông cần hiểu rõ về quản trị vấn đề, rủi ro và khủng hoảng, cùng với kỹ năng lãnh đạo và kiến thức về văn hóa, đạo đức của tổ chức Các quyết định cấp cao phải cân nhắc giữa lợi ích và rủi ro, đặc biệt khi liên quan đến an toàn sản phẩm và các vấn đề xã hội như tham nhũng hay lao động trẻ em Ngành PR tại Việt Nam, mặc dù mới phát triển hơn 30 năm, đã có vị thế tốt nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm nhận thức sai lệch về vai trò của PR và văn hóa "phong bì" Nghiên cứu của Bilowol Mathews từ Đại học RMIT chỉ ra rằng không có sự đồng thuận về tiêu chuẩn đạo đức trong ngành PR, với một số người cho rằng việc đưa tiền cho nhà báo là hợp lý do lương thấp và khó khăn kinh tế Việc duy trì đạo đức nghề nghiệp thường chỉ được nhấn mạnh qua việc cung cấp thông tin chính xác.
PR tiêu cực, hay còn gọi là PR đen, đã gây ra những hậu quả nghiêm trọng cho ngành PR khi các agency được thuê để đánh lạc hướng đối thủ cạnh tranh Nhiều nhà thực hành PR từ chối phương pháp này do ảnh hưởng của văn hóa, với triết lý và tín ngưỡng Phật giáo đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức nghề nghiệp Để khắc phục tình trạng này, Việt Nam cần thành lập một hiệp hội cho các nhà thực hành PR và thiết lập quy định chung về đạo đức nghề nghiệp.
Một vấn đề nữa thuộc về tổ chức của các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực
Yếu tố kinh tế là một áp lực lớn đối với các PR agency tại Việt Nam, dẫn đến việc họ có thể ký hợp đồng với đối thủ cạnh tranh của khách hàng Điều này vi phạm nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp, điều mà các agency nước ngoài tại Việt Nam luôn tuân thủ Họ hiếm khi nhận hợp đồng từ Coca-Cola khi đã làm việc với Pepsi vì lợi nhuận Do đó, các doanh nghiệp khi thuê agency Việt Nam thường lo ngại về việc tiết lộ bí mật kinh doanh của mình.
Ngành công nghiệp quan hệ công chúng tại Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là có tiềm năng phát triển lớn Tuy nhiên, để đảm bảo sự phát triển bền vững và lành mạnh, cần thiết phải có một khuôn khổ pháp luật và quy tắc thực hành rõ ràng.
1.4.4 Yếu tố những người cùng nghề
Một số vấn đề về hiện trạng đạo đức nghề nghiệp của người làm PR hiện nay
Sự phát triển của đạo đức trong nghề PR tại Mỹ đã gặp nhiều thách thức từ những ngày đầu, khi các công ty truyền thông thường sử dụng những chiêu thức cường điệu và thiếu sự thật (J E Grunig & Hunt, 1984) Edward Bernays, được coi là "Cha đẻ của quan hệ công chúng", đã mô tả giai đoạn 1850-1905 là “thời kỳ đen tối” do các công ty PR sẵn sàng làm mọi thứ để đạt được mục tiêu Cách tiếp cận này đã tạo ra tiếng xấu về sự phi đạo đức trong ngành PR hiện nay, với hai đặc điểm chính: thông tin không cần chính xác, chỉ cần hấp dẫn để lan truyền, và mục đích cuối cùng là làm cho nhiều người biết đến tên tuổi của đối tượng, bất kể đó là danh tiếng tốt hay tai tiếng xấu.
Năm 1906, Ivy Lee đã đóng góp quan trọng cho sự phát triển của truyền thông hiện đại với nguyên lý đề cao sự thật và cung cấp thông tin chính xác Mô hình thông tin công mà ông phát triển hiện nay là mô hình phổ biến nhất trong hoạt động PR, với hai đặc điểm cốt lõi: tổ chức phải công khai thông tin cho công chúng và thông tin phải chính xác tuyệt đối Sự khác biệt lớn nhất giữa mô hình quảng danh và mô hình thông tin công là trong mô hình quảng danh, thông tin đúng hay sai không quan trọng, trong khi mô hình thông tin công yêu cầu thông tin phải chính xác Do đó, từ góc độ đạo đức, mô hình thông tin công đã có bước tiến cao hơn so với mô hình quảng danh.
Trước thập niên 1960, Edward Bernays, một trong những người sáng lập ngành PR Mỹ, đã tiên phong trong việc áp dụng mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng Ông thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thái độ của công chúng trước khi hướng tới mục tiêu kinh doanh, như việc quảng bá thuốc lá cho phụ nữ bắt đầu từ năm
Năm 1929, Bernays đã hợp tác với các nhà hoạt động nữ quyền để truyền tải thông điệp “phụ nữ hãy thắp lên ngọn đuốc tự do”, kết nối hình ảnh điếu thuốc với biểu tượng tự do của phụ nữ Ông cũng đã quảng bá thịt xông khói và trứng trong chiến dịch này.
Vào năm 1920, Bernays đã khẳng định rằng để đạt được "giấc mơ Mỹ", người Mỹ cần ăn sáng đầy đủ dinh dưỡng, với sự xác nhận từ 5000 bác sĩ rằng bữa sáng lý tưởng bao gồm thịt xông khói và trứng Khi nhận thấy người Mỹ coi đài phát thanh là phương tiện dành cho người nghèo, Bernays đã giúp Đài Phát thanh Philco tăng lượng thính giả bằng cách sử dụng nhạc kịch, tiểu thuyết và báo chí để thay đổi quan niệm rằng radio là một phần quan trọng trong đời sống xã hội, cần thiết cho tầng lớp trung lưu trở lên Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng cho thấy thông tin từ công chúng ít hơn so với thông tin từ nhà truyền thông, với đặc điểm cốt lõi là nhà truyền thông nghiên cứu thái độ công chúng và tìm cách thay đổi chúng Điều này làm nổi bật ảnh hưởng của đạo đức PR đối với xã hội, vì sự thao túng của truyền thông có thể dẫn đến những thay đổi trong nhận thức và hành vi của công chúng, và nếu thiếu đạo đức, người làm PR có thể bị mua chuộc, gây ra những tác động tiêu cực cho xã hội.
John W Hill là một trong những người tiên phong trong việc đấu tranh cho đạo đức trong truyền thông, với vai trò là nhà quản lý Ông đã xây dựng triết lý về trách nhiệm doanh nghiệp và quản lý vấn đề, thể hiện rõ yếu tố đạo đức trong công việc điều hành và các tác phẩm về quan hệ công chúng Sự hiểu biết sâu sắc của ông về mối liên hệ giữa đạo đức, quản lý và ảnh hưởng của chính sách công ty đã giúp ông trở thành một trong những chuyên gia truyền thông hàng đầu thế kỷ Đồng thời, ông cũng được coi là người sáng lập khái niệm "lương tâm doanh nghiệp".
Trong những năm 1960, tình trạng bất ổn dân sự ở Mỹ đã yêu cầu chính phủ và doanh nghiệp phải nâng cao trách nhiệm và tín nhiệm, dẫn đến việc các hình thức quan hệ công chúng trở nên cởi mở và có trách nhiệm xã hội hơn Quản trị vấn đề đã hỗ trợ các nhà quản lý trong việc đưa ra quyết định và chính sách một cách có trách nhiệm, đồng thời đáp ứng nhu cầu công chúng về sự công bằng và chân thực thông qua quan hệ công chúng hai chiều đối xứng (J E Grunig & Hunt, 1984) Edward Bernays, người tiên phong trong phong cách truyền thông này, đã khẳng định rằng người làm PR là "kiến trúc sư tạo ra sự đồng thuận trong xã hội" Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng đã góp phần thúc đẩy sự dân chủ trong xã hội, như nhận xét của Broom và Dozier rằng "mọi hoạt động trong một xã hội dân chủ đều bắt nguồn từ sự ưng thuận của công chúng".
Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho công chúng, nhưng thường bị coi là quá lý tưởng Thực tế, các hoạt động PR chỉ có thể tiệm cận mô hình hai chiều đối xứng mà không thể đạt được sự đối xứng tuyệt đối Mặc dù có những nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố đạo đức trong truyền thông chưa được chú ý đúng mức, nhưng sự tiến bộ trong tư duy này là điều không thể phủ nhận.
Mặc dù nghề quan hệ công chúng đã có những tiến bộ về đạo đức, đây vẫn là một lĩnh vực còn non trẻ (Parsons, 2004, trang 5) Sự phát triển của nghề này thể hiện qua mô hình giao tiếp tự nhận thức có đạo đức Nhìn lại quá trình phát triển, từ những tai tiếng tiêu cực đến tiềm năng phát triển, chúng ta nhận thấy sự trưởng thành của ngành truyền thông/quan hệ công chúng, từ những hoạt động tuyên truyền đơn giản đến việc truyền thông sáng tạo nhưng vẫn giữ được đạo đức.
1.5.2 Thách thức đối với đạo đức nghề PR
Nghiên cứu của IABC về đạo đức trong truyền thông cho thấy mối quan ngại lớn đối với những người làm nghề này, đặc biệt là những người có sự nghiệp thăng tiến Hầu hết người tham gia khảo sát cho biết họ ít được đào tạo về đạo đức, với 30% không có nghiên cứu nào về đạo đức học và 40% chỉ tham gia một vài bài giảng hoặc đọc tài liệu liên quan Điều này cho thấy 70% những người làm truyền thông chuyên nghiệp không được chuẩn bị cho các tình huống đạo đức khó khăn.
Nghiên cứu cho thấy, những vấn đề đạo đức trong nghề nghiệp thường được hình thành từ kinh nghiệm thực tiễn hơn là từ quá trình học tập Những người trẻ thường gặp khó khăn trong việc xử lý các tình huống tiến thoái lưỡng lự do thiếu kinh nghiệm, mặc dù họ có ý thức đạo đức tốt Sai lầm có thể xảy ra khi họ không lường trước được hậu quả Thiếu sót trong đào tạo về đạo đức tại các bậc cao đẳng, đại học không phải là điều mới mẻ Do đó, Ủy ban Giáo dục Quan hệ công chúng đã tiến hành kiểm tra và đề xuất cải tiến các chương trình đào tạo, đồng thời thừa nhận sự thiếu hụt trong nghiên cứu về đạo đức học.
Nghiên cứu của IABC cho thấy 65% người tham gia không được đào tạo về đạo đức nghề nghiệp từ công ty, mặc dù họ nhận được nhiều kinh nghiệm hơn khi báo cáo cho lãnh đạo cấp cao Trong số 35% người được hỏi có báo cáo về các vấn đề đạo đức, tỷ lệ nam giới được đào tạo sau khi tuyển dụng (43%) cao hơn so với phụ nữ (32%) Mặc dù 50% người tham gia thường xuyên tư vấn về các quyết định đạo đức, nhưng khoảng 70% trong số họ chưa bao giờ nghiên cứu về đạo đức và khoảng 65% không được huấn luyện về đạo đức nghề nghiệp.
Sự thiếu hụt chuyên gia truyền thông có kinh nghiệm và hiểu biết về đạo đức có thể dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng Việc chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân mà không được đào tạo bài bản có thể gây ra sai sót trong phân tích và đánh giá Những người không được đào tạo để đưa ra quyết định thấu tình đạt lý có thể thiếu các phương pháp phân tích cần thiết, ảnh hưởng đến thực tiễn quan hệ công chúng Thiếu sót trong phân tích tình thế tiến thoái lưỡng nan về mặt đạo đức thường xuất phát từ việc thiếu đào tạo, không phải do thiếu ý thức đạo đức Phân tích hợp lý và nhất quán giúp xây dựng lập luận có căn cứ, dễ dàng được công chúng chấp nhận và hiểu Các quyết định hợp lý dễ giải thích và chứng minh, giúp công chúng hiểu được logic và bối cảnh Do đó, việc phân tích yếu tố đạo đức một cách kỹ càng là cần thiết cho sự thành công bền vững trong ngành quan hệ công chúng.
Một hành động có thể được coi là đúng với người này nhưng lại sai với người khác, và sự đánh giá về tính đạo đức của hành động đó phụ thuộc vào quan điểm của dư luận và xã hội Vậy trong lĩnh vực PR, đạo đức được thực hiện ra sao? Liệu có tồn tại các tiêu chuẩn đạo đức trong nghề PR hay không?
Nhiều nghiên cứu hiện nay ủng hộ quan điểm rằng truyền thông phi đạo đức, như sự không trung thực và nói dối, đang được sử dụng để định hướng dư luận Các nhà phê bình cho rằng đạo đức trong quan hệ công chúng là điều không thể đạt được, vì bản chất của PR thường mang tính tuyên truyền và có phần thao túng Đáng tiếc, nhiều nhà báo và nhà hoạch định chính sách cho rằng khái niệm đạo đức trong PR là mơ hồ, có thể là phi thực tế hoặc chỉ là một lớp khói mờ để che giấu sự không trung thực.
