3 đề tài luận văn thạc sĩ kế toán bán hàng và xác định kết quả kinh doanh

Một số mô hình nghiên cứu về TPAT trong nước Trên thực tế thì đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng” cụ thể là một số nghiên

TÊN SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP

THÀNH PHỐ CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - 2021

TRỊNH QUANG PHONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP

THÀNH PHỐ CÀ MAU

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế

Mã số:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.

Tp Hồ Chí Minh - 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

thực phẩm an toàn của người tiêu dùng trường hợp thành phố Cà Mau” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn được thu thập và sửdụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn nàykhông sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bốtrong bất kì công trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2021

Tác giả thực hiện

2.1.2.3 Thực phẩm xanh 8

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về TPAT trong nước 102.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về TPAT nước ngoài 132.4 Ý định mua TPAT và các mối liên hệ giữa các yếu tố 15

2.4.2.1 Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe 172.4.2.2 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về chất lượng 182.4.2.3 Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến môi trường ATTP 192.4.2.4 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về hệ thống bán hàng 192.4.2.5 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về giá bán 20

3.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 25

3.3.1 Phân tích định tính các yếu tố nhận thức 263.3.2 Phân tích định lượng sơ bộ các yếu tố nhận thức 28

3.5 Phương pháp chọn cỡ mẫu và thu thập dữ liệu 30

4.1 Phân tích dữ liệu thống kê mẫu và các biến nghiên cứu 354.1.1 Phân tích dữ liệu thống kê mẫu nghiên cứu 354.1.2 Phân tích dữ liệu thống kê các biến nghiên cứu 374.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 49

5.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Vệ sinh an toàn thực phẩm

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo định danh về các khái niệm trong mô hình 25

Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn 36

Bảng 4.5: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố 38Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 39

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44

Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan Pearson 50

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hiền (2016) 11Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ngô Phạm Ý Uyên (2017) 13Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012) 14Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) 15

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 49

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG

Chương 1 - giới thiệu sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Đất nước ta đang trong thời kì công nghiệp hoá – hiện đại hoá Kinh tế pháttriển khiến nhu cầu của người dân ngày càng cao, đặc biệt là trong nhu cầu ăn uống

không còn như câu nói “ăn no, mặc ấm nữa mà lại trở thành ăn ngon, mặc đẹp”.

Tuy vậy, việc giữ vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) vẫn chưa được nhiều ngườichú ý đến, do thực phẩm (TP) là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng và tạo năng lượngcho sự phát triển của cơ thể con người M i người chúng ta ai cũng đều nhận thấytầm quan trọng của việc n uống, đó là nhu cầu hàng ngày không thể thiếu được.Tuy nhiên, nếu như nguồn TP không đảm bảo VSATTP, thì sức khoẻ con ngườingày càng bị ảnh hưởng Thực tế cho thấy TP nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh vàlàm cho sức khỏe con người bị ảnh hưởng Đó là các loại TP không an toàn từ quytrình sản xuất các loại đồ ăn, đồ uống kém chất lượng, chất lượng không được đảmbảo và không sản xuất đúng theo những thành phần nguyên vật liệu cũng như quytrình sản xuất đã đăng ký với cơ quan chức năng, về quy trình quảng cáo, nhãn máckhông đúng với sự thật vẫn thường xuyên diễn ra Ngoài ra, việc sử dụng hóa chấtbảo vệ thực vật, thuốc bảo quản không theo những quy định của các cơ quan chứcnăng, từ đó gây ra ô nhiễm môi trường, thiên nhiên xung quang, cũng như là cácchất tồn dư, các hóa chất này trong TP, việc bảo quản và sử dụng không hợp lý dẫnđến ngộ độc TP, nghiêm trọng hơn là dẫn đến tử vong Đây là vấn đề gây ra nhiều lolắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội (Tuyên truyền về VSATTP, 2016)

Hàng năm ở Việt Nam thường tổ chức các hội nghị về phòng chống các bệnh

về ung thư Trong năm 2017 có tổ chức hội nghị khoa học quốc tế về phòng chốngung thư được tổ chức tại Huế, hội nghị này do Hội Ung thư Việt Nam, Bệnh viện

Trung ương Huế và Trường Đại học Y Dược Huế phối hợp tổ chức Phát biểu tạihội nghị Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Duy Thăng, Phó giám đốc bệnh viện Trungương Huế cho biết “bệnh ung thư đang là một gánh nặng y tế toàn cầu Ước tính thì

m i năm, trên toàn thế giới đã có trên 12 triệu người mắc căn bệnh về ung thư và 7triệu ca mắc bệnh ung thư đã tử vong, xếp thứ 2 về tổng số người tử vong đứng saubệnh tim mạch Ở đất nước Việt Nam, thì hàng năm có khoảng 126 ngàn ca mắc cănbệnh về ung thư, trong đó có khoản 94 ngàn ca mắc bệnh ung thư đã tử vong (theothống kê ngành y tế) Thực phẩm cũng là một trong những nguyên nhân gây ra cănbệnh ung thư, nhưng có rất nhiều nguyên nhân khác nhau, song chủ yếu là do môitrường, nguồn nước bị ô nhiễm và nguồn TP có chứa chất gây hại không đảm bảo

vệ sinh” Còn ở tỉnh Cà Mau thì theo kết quả kiểm tra của Chi cục An toàn vệ sinhthực phẩm tỉnh Cà Mau tình hình VSATTP đối với các loại thực phẩm sử dụng hằngngày, hầu hết đều đạt chất lượng thấp Điển hình như: nước đá 78.42%, nước uốngđóng chai 84.84%, bún, phở 63.33% Đặc biệt, các loại thực phẩm đường phố cótiêu chuẩn vệ sinh cực kỳ thấp, chỉ 17.16% chất lượng cho phép

Bên cạnh đó đời sống xã hội ngày một phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thứccủa người tiêu dùng về vấn đề an toàn khi sử dụng thực phẩm càng được ưu tiênhơn bao giờ hết Và ở TP Cà Mau với tình trạng kinh tế xã hội phát triển cũng lànơi tiêu dùngthực phẩm an toàn (TPAT)nhiều hơn ở nông thôn Mặc dù các sản phẩmTPAT trên thị trường không phải là chưa có, nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầucủa đông đảo người tiêu dùng, vì thế vẫn còn rất nhiều những cơ hội cho các doanhnghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực kinhdoanh này Vì vậy, việc nghiên cứu về TPAT cho tỉnh Cà Mau hiện nay là vấn đềcấp thiết

Theo thực tế thì cũng có một số nghiên cứu trước đã thực hiện nghiên cứu về

TPAT như: nghiên cứu của Lê Thùy Hương được thực hiện tại Hà Nội, nghiên cứu

thực hiện ở TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Thu Hiền, nhưng nghiên cứu vềTPAT lại chưa được thực hiện nghiên cứu tại tỉnh Cà Mau Từ những lý do trên, tác

giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

an toàn của người tiêu dùng” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua TPAT củangười tiêu dùng

- Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngành thựcphẩm tại Cà Mau Từ đó cải thiện tình hình ATVSTP tại Cà Mau, nâng cao chấtlượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sảnxuất và kinh doanh TPAT tại Cà Mau nói riêng và Việt Nam nói chung

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêudùng TP Cà Mau?

(2) Chiều hướng tác động của các yếu tố đến ý định mua TPAT như thế nào?(3) Mức độ tác động của những yếu tố đến ý định mua TPAT như thế nào?(4) Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua TPAT của ngườitiêu dùng tại TP Cà Mau?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT củangười tiêu dùng thành phố Cà Mau

1.5 Phạm vi và thời gian nghiên cứu

- Phạm vi khảo sát: Người tiêu dùng TPAT tại thành phố Cà Mau

- Dữ liệu được thu thập tại thành phố Cà Mau theo từng giai đoạn: nghiêncứu định tính từ 01/7/2017 – 15/7/2017, nghiên cứu định lượng sơ bộ 01/8/2017 –15/8/2017, nghiên cứu chính thức thời gian 1 tháng từ 1/9/2017 đến hết tháng9/2017

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện với kỷ thuật phỏng vấnsâu 10 người tiêu dùng TPAT khu vực thành phố Cà Mau Các dữ liệu thu thập được

sử dụng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ: được tiến hành khảo sát 80 người tiêu dùng TPAT.Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực tiếp gửi đến người tiêudùng trả lời Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy, đo giá trị bằng Cronbach’sAlpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡmẫu là 250 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trựctiếp gửi đến người trả lời Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy và đo giá trị bằngphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các giả thuyết nghiên cứu sẽ đượckiểm định bằng phương pháp hồi quy bội Phần mềm SPSS 20.0 được dùng để xử lý

dữ liệu

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Nghiên cứu được trình bày thành 5 chương

Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câuhỏi và phương pháp nghiên cứu Đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu cũngđược trình bày trong chương này

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiêncứu khái niệm về TPAT, thực trạng ATTP tại Cà Mau, ý định mua và các nghiên cứutrước về ý định mua TPAT Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là môhình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiêncứu, thiết kế thang đo, mẫu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và phươngpháp xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiệnnghiên cứu bao gồm: phân tích thống kê mẫu và các biến trong nghiên cứu, kiểmđịnh và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đóđiều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phântích hồi quy bội.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đãđạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu vàhướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 - trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: một số khái niệm, thực trạng ATTP tại Cà Mau, các nghiên cứu trước, ý định mua và các mối liện hệ giữa các yếu tố Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được hình thành.

2.1 Thực phẩm an toàn

2.1.1 Khái niệm

Thực phẩm là “sản phẩm mà con người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua

sơ chế, chế biến, bảo quản Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và cácchất sử dụng như dược phẩm” (Luật ATTP Việt Nam số 55/2010/QH12, 2010).Thực phẩm an toàn là “thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng conngười” (Luật ATTP Việt Nam số 55/2010/QH12, 2010)

Trên thị trường thực phẩm, có nhiều cách gọi khác nhau về TPAT như: “Thựcphẩm sạch”, “Thực phẩm an toàn” Đối với thực phẩm không an toàn còn có cáchgọi là “Thực phẩm bẩn” Thuật ngữ “Thực phẩm sạch” hay “Thực phẩm bẩn” làcách gọi thông thường, dân dã để nói về chất lượng và tính an toàn của thực phẩmđối với sức khỏe con người, tuy cách gọi này chưa chính xác Còn thuật ngữ “Thựcphẩm an toàn”, “Thực phẩm không an toàn” được sử dụng một cách chính thốngtrong các tài liệu nghiên cứu, các sách, báo và trong sản xuất, chế biến thực phẩm,cũng như trong các tiêu chuẩn chất lượng, các văn bản pháp luật hay các hợp đồnggiao dịch chính tắc

Theo bộ môn Bảo vệ thực vật, Khoa Nông nghiệp và Sinh học Ứng dụng,trường Đại học Cần Thơ cho rằng “những mặt hàng, những loại TP như rau tươi baogồm tất cả các loại rau chúng ta sử dụng hàng ngày như: củ, thân, lá, hoa quả đảmbảo về chất lượng đúng với đặc tính giống của nó, hàm lượng các loại hóa chất độchại và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo

đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được xem là rau đảm bảoATVSTP, gọi là rau an toàn”.

Theo Trung tâm chứng nhận phù hợp, Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chấtlượng, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam rau an toàn được quy định thì các chấtsau đây chứa trong rau không vượt quá tiêu chuẩn cho phép: dư lượng thuốc hóahọc, ký sinh trùng và số lượng vi sinh vật, dư hàm lượng nitrat, dư hàm lượng cáckim loại nặng như: chì kẽm, đồng, thủy ngân,…

Theo Hội Nông dân Việt Nam, TPAT là không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thựcvật, hóa chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép Không chứa các tácnhân sinh học gây bệnh (vi rút, ký sinh trùng, vi sinh vật) Không chứa các loại tạpchất (kim loại, thủy tinh, vật cứng,…) TP phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Đượccác cơ quan có thẳm quyền kiểm tra, đánh giá xác nhận về ATTP

Từ các khái niệm trên, có thể thấy, TPAT là những TP được sản xuất, chế biến,tiêu thụ trong điều kiện đảm bảo TP không gây mất an toàn về sức khỏe, tính mạng,tài sản cho người sử dụng

TPAT được phân thành các loại khác nhau Theo Rongduo Liu, Zuzanna

Pieniak, Wim Verbeke (2013) “Thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với

TPAT tại Trung Quốc”, TPAT bao gồm TP không gây hại, TP xanh và TP hữu cơ.

Nguyên Phó Thủ Tướng Nguyễn Công Tạn (2010) “Sản xuất nông phẩm, TP theo

công nghệ sạch” cho rằng TP sạch được chia làm ba loại gồm: TP không gây hại;

TP sinh thái (hay còn gọi là TP xanh) và TP hữu cơ

2.1.2 Phân loại TPAT

Tác giả đồng ý với quan điểm của Rongduo Liu, Zuzanna Pieniak, WimVerbeke (2013), nghĩa là, TPAT bao gồm TP không gây hại, TP xanh và TP hữu cơ.Một số quan điểm về TP không gây hại, TP hữu cơ, TP xanh như sau:

2.1.2.1 Thực phẩm không gây hại

Theo Huang, Wu, Rong, You, & Jiang (1999) “Thẩm định chất lượng môi

trường cho vùng sản xuất rau không gây hại”, TP không gây hại là TP có chất

lượng tốt, bổ dưỡng và an toàn, có tồn dư các hóa chất độc hại như phân bón, thuốctrừ sâu, kim loại nặng, nitrat ở dưới mức giới hạn cho phép, được thiết lập bởi cáctiêu chuẩn quốc gia

2.1.2.2 Thực phẩm hữu cơ

Theo tổ chức nông nghiệp và TP thế giới (FAO) “TP hữu cơ là những TP

được nuôi trồng trong điều kiện tự nhiên không có hóa chất, kháng sinh, công nghệ biến đổi gen hay bất kỳ hóa chất tổng hợp nào” Mặc dù vậy, hiện nay vẫn còn có

những tranh luận về thuật ngữ “Thực phẩm hữu cơ”

2.1.2.3 Thực phẩm xanh

Theo Zhang và cộng sự (2002) “Đánh giá thị trường nông sản không gây hại

và các chính sách có liên quan” cho rằng, TP xanh được hiểu theo khái niệm về bảo

vệ môi trường và phát triển bền vững M i giai đoạn của quá trình sản xuất TP xanhphải đáp ứng các tiêu chuẩn bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định của cơ quan

chuyên môn có thẩm quyền TP xanh được chia ra 2 cấp, gồm cấp AA và cấp A Theo Qin, Li, và Tần (2003) “Sự khác nhau và mối quan hệ giữa TP hữu cơ, TP

xanh, TP không gây hại”, TP đạt tiêu chuẩn cấp A coi như đạt tiêu chuẩn TP không

ô nhiễm môi trường, an toàn với sức khỏe con người, tức là đạt yêu cầu “an toàn, vệ

sinh”, nếu đạt cấp AA coi như đạt tiêu chuẩn TP hữu cơ theo tiêu chuẩn quốc tế.

Thực phẩm xanh phải được sản xuất và chế biến trong môi trường tuyệt đốikhông có ô nhiễm Các nguyên liệu nông sản, gia súc, gia cầm, thuỷ sản, quá trìnhtrồng trọt, chăn nuôi và gia công đều phải phù hợp quy trình sản xuất quy định Ví

dụ, phải khoanh một vùng đồng ruộng chuyên dùng để sản xuất TP xanh, phải chọngiống tốt có sức kháng bệnh cao, dùng phương pháp thiên dịch để chữa bệnh, dùng

phân bón hữu cơ đã ủ hoại để bón, không dùng phân hoá học, thuốc bảo vệ thực vật

và các hoá phẩm khác, khiến cho tàn dư các chất gây ô nhiễm môi trường trong TPtồn tại thấp nhất

Từ khái niệm về các loại TPAT ở trên, có thể thấy, TP hữu cơ là loại TP màtrong quá trình sản xuất không được sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốcdiệt cỏ hóa học và không chứa chất kích thích tăng trưởng/ tăng trọng, TP xanh cầnphải được trồng trong môi trường hoàn toàn không ô nhiễm Do vậy, TP hữu cơ, TPxanh là những loại TP có rất ít trên thị trường, giá thành rất cao, không có nhiềudoanh nghiệp thương mại bán lẻ TPAT kinh doanh loại TP này TP không gây hại làloại TP trong quá trình sản xuất được sử dụng một số chất hóa học nhằm phòng vàchống bệnh cho cây trồng/ vật nuôi, những loại TP này phải tuân thủ nghiêm ngặtcác quy định về việc sử dụng các hóa chất như hàm lượng, thời gian trước thuhoạch nhằm đảm bảo sản phẩm không gây hại cho sức khỏe người sử dụng Loại

TP không gây hại có năng suất cao hơn TP hữu cơ và TP xanh, giá thành khôngchênh lệch nhiều so với TP thông thường, nên các doanh nghiệp bán lẻ kinh doanhloại TPAT này là chủ yếu, những mặt hàng TPAT mà các doanh nghiệp thương mạibán lẻ kinh doanh phải được các cơ quan chứng nhận đảm bảo VSATTP Loại TPATnày sẽ khác với loại TPAT do các hộ gia đình tự trồng trọt, chăn nuôi, cung ứng rathị trường nhưng không được các cơ quan chức năng chứng nhận ATTP

2.2 Thực trạng ATTP tỉnh Cà Mau

Hoạt động sản xuất, buôn bán thực phẩm cũng như tiêu dùng thực phẩm tạitỉnh Cà Mau hiện đang phát triển khá mạnh Theo thống kê của Ủy ban Nhân dântỉnh Cà Mau, hiện nay trên địa bàn tỉnh có 5.388 cơ sở chế biến, kinh doanh thựcphẩm (có 615 cơ sở sản xuất chế biến thực phẩm, 1.418 cơ sở kinh doanh thựcphẩm, 3.355 cơ sở dịch vụ ăn uống) Trong đó, các cơ sở kinh doanh dịch vụ ănuống cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện ATTP, tuyến tỉnh quản lý 100% Tuy nhiên,đối với tuyến huyện còn khá ít, chỉ khoảng 40%, trong thời gian qua, qua kiểm tra,

đã phát hiện và xử lý nhiều trường hợp vi phạm như: cơ sở không đảm bảo

ATVSTP, vệ sinh cơ sở không đạt, trang thiết bị dùng để chế biến thực phẩm khôngđảm bảo, tại các khu chợ tình trạng bán thức ăn sống, chín được bày bán xen lẫn,không có dụng cụ che đậy rất mất vệ sinh, nhiều loại rau, củ, quả, cá, thịt,…đượcbày bán trên những tấm ni - lông hay những mảnh ván kê tạm bợ dưới nền đất ẩmướt Một số cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm cạnh cống rãnh, ao tù,… hoặc sửdụng dụng cụ chế biến, bảo quản thô sơ, cũ kỹ rất mất vệ sinh Người tiêu dùng lựachọn thực phẩm chủ yếu vẫn dựa vào kinh nghiệm và cảm quan, chưa có một tiêuchuẩn cụ thể nào để đánh giá TPAT, không bị nhiễm thuốc trừ sâu, chất độc hại.Mặc dù biết nguy cơ mất ATVSTP là rất cao, nhưng do nhu cầu hằng ngày ngườitiêu dùng đành phải chấp nhận sử dụng.

2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua TPAT trong và ngoài nước

2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về TPAT trong nước

Trên thực tế thì đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng” cụ thể là một số nghiên cứu sau:

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hiền (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”.

Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏngvấn sâu để điều chỉnh, bổ sung thang đo Tiếp theo, tiến hành kiểm định Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi phân tích những biến không phùhợp sẽ bị loại bỏ, tác giả phân tích hồi quy để xây dựng mô hình hồi quy Kết quảphân tích cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua TPAT: sự quantâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan,nhận thức về giá bán Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất

và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hiền (2016)

(Nguồn: mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thu Hiền, 2016)

Nghiên cứu của Ngô Phạm Ý Uyên (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Nha Trang”.

Nghiên cứu này với 5 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tinđối với truyền thông, nhận thức về sự sẵn có TPAT Sau quá trình phân tích nhân tốkhám phá EFA từ kết quả khảo sát với 200 người tiêu dùng đã hình thành được 6nhân tố, trong đó có một nhân tố mới được đề xuất, đó là nhân tố sự quan tâm đến

an toàn thực phẩm tách từ nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, tuy nhiên nhân tố sựquan tâm đến an toàn thực phẩm đã bị loại sau khi chạy hồi quy Kết quả nghiên cứu

đã cho thấy, cả 5 nhân tố nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lượng, sự quan

đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông, nhận thức về sữ sẵn có của TPAT đều

có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có ý định mua TPAT hay không Đối vớinhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, nếu người tiêu dùng hài lòng với sức khỏe củamình, luôn coi trọng sức khỏe, rất quan tâm đến sức khỏe, sức khỏe tốt so với ngườicùng tuổi, hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe sẽ càng có ý định mua TPAThơn Nhân tố nhận thức về giá bán cho thấy giá bán TPAT cao, phù hợp với chấtlượng, giá cả hợp lý thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua TPAT Nhân tố nhận thức

về chất lượng cho thấy TPAT có chất lượng cao, tươi, ngon, giàu dinh dưỡng, cónguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thì càng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPAT.Nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm TPAT thì TPAT luôn có sẵn, dễ mua,nhiều chủng loại, nhiều đại lý phân phối thì người tiêu dùng sẽ hình thành ý địnhmua TPAT Nhân tố lòng tin đối với truyền thông thì TPAT có gắn nhãn mác, cáctuyên bố về TPAT của nhà sản xuất và những quảng cáo ở các siêu thị sẽ thu hútngười tiêu dùng từ đó làm thúc đẩy ý định mua TPAT

Như vậy, các cơ sở kinh doanh cần xây dựng một chính sách giá hợp lý, quantâm nhiều đến chất lượng TPAT, thường xuyên có các chương trình tư vấn và chămsóc sức khỏe để nâng cao nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời xâydựng chiến lược kênh phân phối phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêudùng tiếp cận được nguồn TPAT, song song đó là các hoạt động truyền thông để thuhút khách hàng Nghiên cứu này nhằm mục đích là phân tích đánh giá mức độ ảnhhưởng của một số nhân tố như: “sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về giá bán,nhận thức về chất lượng, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm TPAT, lòng tin đốivới truyền thông”, làm ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng tại TP.Nha Trang

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ngô Phạm Ý Uyên (2017)

(Nguồn: mô hình nghiên cứu của Ngô Phạm Ý Uyên, 2017)

2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về TPAT ở nước ngoài

Nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự ( 2012)

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môitrường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định muaTPAT của người tiêu dùng Malaysia Tác giả đã phỏng vấn 384 người tiêu dùng ởcác loại TPAT khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu đãtìm ra rằng sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng

rõ rệt tới ý định mua TPAT Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai tròlàm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định muaTPAT Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậythái độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môitrường và ý định mua TPAT Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên

nó có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường

Mô hình của nghiên cứu:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự (2012)

(Nguồn: mô hình nghiên cứu của A.H Aman và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp định lượng với mẫu

là 463 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích

về sức khỏe, sự sẵn có của TPAT tới ý định mua TPAT của người tiêu dùng sinh tháitại đây Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ vănhóa cao và vị trí cao có xu hướng mua TPAT nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóngmột vai trò quan trọng trong quyết định mua TPAT Và sự không sẵn có của TPAT làrào cản chính cho ý định mua TPAT Ý định mua TPAT lại dẫn đến sự

thỏa mãn về TPAT Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích

về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đadạng của TPAT Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng vớiviệc nghiên cứu ý định mua TPAT thì mô hình chưa có được nhiều nhân tố

Mô hình của nghiên cứu:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

(Nguồn: mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự, 2012)

2.4 Ý định mua TPAT và các mối liên hệ giữa các yếu tố với ý định mua TPAT

2.4.1 Ý định mua

Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,

nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ no lực thực hiện để hoànthành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một

hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen,1991).

Ý định mua là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và chính là hệ quảcủa quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin

về các sản phẩm và dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định muasắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) người tiêu dùng sẽ là người raquyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.Hsu (1987) chỉ ra rằng ý định mua hàng hóa liên quan trực tiếp tới một hành vitrao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan vềsản phẩm Nó là một phản ứng mang tính chất nhận thức xuất phát từ thái độ củamột người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định mua hàng hóa sẽ đượchình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độcủa họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài

Ý định mua hàng của người tiêu dùng thường thì rất phức tạp Thông thường,

ý định mua nó có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua sắm, thái độ cũng như nhậnthức của họ Hành vi mua chính là một trong những chìa khóa hết sức là quan trọngtrong quá trình mà người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đóKeller (2001)

Gorsh (1990) cho rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một chìa khóa đặcbiệt hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua Một khi người tiêu dùng đã quyếtđịnh mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối

và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàntoàn có thể thay đổi do tác động nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận vềgiá trị Zeithaml (1980) và Grewal (1998) Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bịảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và môitrường bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt

bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi muahàng để đáp ứng nhu cầu Kim và Jin (2001).

Ý định mua TPAT là “khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưathích của mình cho TPAT hơn là TP thường trong việc cân nhắc mua sắm” NikAbdul Rashid (2009)

Ý định mua TPAT là một yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua TPAT.Người tiêu dùng sẽ có ý định mua TPAT nhiều hơn nếu các nhóm nhân tố tác độngtích cực đến họ

2.4.2 Các mối liên hệ giữa các yếu tố với ý định mua TPAT

2.4.2.1 Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe với ý định mua TPAT

Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người Rosenthal (1986).Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt đẹp về tinh thần, thể chất và được xem làmột điều hạnh phúc khi sức khỏe luôn trong tình trạng không bị bệnh tật hay đau

ốm WHO (1948)

Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạngthể chất của cơ thể và lo lắng cho sức khỏe, lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sànglàm bất cứ việc gì để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và duy trì chất lượngcuộc sống tốt Kraft và Goodell (1993) Những người này có xu hướng phòng chốngbệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động tiêu dùng TP lành mạnh Họ hiểubiết và quan tâm về dinh dưỡng, nên thường xuyên tham gia vào các hoạt động thểdục thể thao Đây là khái niệm tác giả đã sử dụng trong nghiên cứu này

Còn có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng tới sức khỏe con người như bệnh tật,môi trường xung quang, thói quen, thực phẩm…Vì lý do đó con người luôn cảnhgiác với sự lựa chọn TP vì yếu tố an toàn Sức khỏe là một trong những yếu tố ảnhhưởng nhiều nhất đến quyết định mua TPAT Magnusson và cộng sự (2001)

Cũng giống như các nghiên cứu trên, nghiên cứu của Kyrikopolous và VanDijks (1997) cũng chỉ ra rằng “sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng thuận chiều tới

ý định mua TPAT” Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết là:

Giả thuyết H 1 : “Người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT”.

2.4.2.2 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về chất lượng với ý định mua TPAT

Chất lượng TPAT là những nhân tố thuộc về mùi, vị, chất lượng bên trong của

TP, thường xuyên sử dụng và đúc kết được những kinh nghiệm về TP, sự cảm nhận

Nhận thức về chất lượng TPAT góp phần tạo nên động lực mua TP của ngườitiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001) Tác giả

sẽ sử dụng khái niệm của Olson (1977) trong nghiên cứu này

Vấn đề chất lượng TPAT vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnhhưởng quan trọng đến hành vi mua TPAT

Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chấtlượng và ý định mua TPAT Magnusson (2001)

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng

sự quan tâm đến chất lượng của TPAT là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết địnhmua TPAT Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết là:

Giả thuyết H 2 : “Nhận thức rằng TPAT có chất lượng cao có tác động thuận chiều tới ý định mua TPAT”.

2.4.2.3 Mối liên hệ giữa yếu tố sự quan tâm đến môi trường ATTP với ý định mua TPAT

Nhiều nghiên cứu về TPAT có sự xuất hiện của biến sự quan tâm đến môitrường ATTP Oyewole (2001) đã đưa ra nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết vềmôi trường ATTP tỷ lệ thuận với các hành vi marketing xanh và ông đã tìm ra mốiquan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường ATTP và ý định mua TPAT

Nghiên cứu của Nguyen Phong Tuan (2011) cũng đã khẳng định sự ảnh hưởngnày

Nghiên cứu của Howlett B., M Mc Carthy và S O’Reilly (2002) cũng khẳngđịnh người tiêu dùng TPAT thể hiện mối quan tâm rất cao đối với môi trường ATTP

Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:

Giả thuyết H 3 : “Người tiêu dùng càng quan tâm đến môi trường ATTP thì càng có ý định mua TPAT”.

2.4.2.4 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về hệ thống bán hàng của TPAT với ý định mua TPAT

Một trong những lý do quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không mua sảnphẩm, là vì họ không tìm được sản phẩm như mong đợi, mà họ muốn mua ở nhữngnơi mà họ tìm đến để mua Chính vì vậy, các cơ sở kinh doanh TP cũng như làchuoi siêu thị đã nắm bắt được điều này, họ đã kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm,

để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Từ đó làm tăng khả năng người tiêudùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn Dettmann và Dimitri (2007)

Với cuộc sống ngày càng hiện đại và bận rộn, người tiêu dùng ngày càng ưachuộng sự thuận tiện trong tiêu dùng TP thay vì phải mất nhiều thời gian, công sứccho việc đi lại, chờ đợi, tìm kiếm, chế biến sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phùhợp nhưng lại không có sẵn, không đa dạng chủng loại, địa điểm mua bán ở xa, đilại bất tiện,… sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm Do đó, yếu tố sẵn có trên thịtrường đóng một vai trò rất quan trọng trong ý định mua sắm của người tiêu dùng

Nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT là TP luôn có sẵn, dễ mua, đa dạng chủngloại, dễ bắt gặp các địa điểm bán, nhiều đại lý phân phối,… Tất cả những yếu tố nàynếu đáp ứng tốt sẽ ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, “sự không sẵn có của sản phẩm luôn xuấthiện như là một nhân tố cản trở ý định mua TPAT” Magnusson (2001) Do vậy, tácgiả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 4 : “Người tiêu dùng càng nhận thức rằng TPAT sẵn có trên thị trường thì họ càng có ý định mua”.

2.4.2.5 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm với ý định mua TPAT

Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lạivới các tác nhân ảnh hưởng Sanhusen & Richard L (2000)

Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá TPAT cao hơn giá TP thườngMagnusson và cộng sự (2001) Giá thường được cho là yếu tố cản trở cho việc hìnhthành ý định mua TPAT trong các nghiên cứu trước đây (Maria K Magnusson vàcộng sự, 2001; Radman, 2005; Padel và Foster, 2005; Wier và Calverley, 2002;Zanoli và cộng sự, 2004)

Tuy nhiên theo Philip Kotler và cộng sự (2001), người tiêu dùng có tâm lý chorằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Điều này cũng phù hợpvới quan niệm về sự tác động qua lại giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùngViệt Nam Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng TP hữu cơ và rau sạch củaDickieson and Arkus (2009); Tarkianien and Sundqvist (2005) đều chỉ ra mối quan

hệ khắn khít giữa yếu tố nhận thức về giá bán với hành vi đối với TPAT Người tiêudùng thậm chí còn sẵn sàng trả thêm tiền cho TPAT

Như vậy các nghiên cứu trước đưa ra các kết luận trái ngược nhau Tuy nhiênqua phỏng vấn 10 người tiêu dùng ở siêu thị coopmart thường xuyên sử dụng TPAT,

có nhiều ý kiến cho rằng giá TPAT thường cao hơn TP thường và giá cao là

biểu hiện của chất lượng tốt, điều đó làm họ tin tưởng và có ý định mua TPAT hơn.

Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 5 : “Nhận thức về giá cao của TPAT ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.

2.4.2.6 Mối liên hệ giữa nhóm tham khảo với ý định mua TPAT

Nhóm tham khảo được định nghĩa là ảnh hưởng của một cá nhân hay mộtnhóm có trong thực tế hay trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự đánh giá của

cá nhân, cảm nhận của cá nhân hay hành vi của cá nhân Cụ thể nhóm tham khảoảnh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ Park và Lessig (1977):

Ảnh hưởng về giá trị biểu cảm: đây là ảnh hưởng liên quan đến việc mộtngười nào đó thường xuyên sử dụng TPAT sẽ làm cho bản thân của người đó có giátrị cao hơn trong cách nhìn của những người sống gần họ

Ảnh hưởng về sự tuân thủ: cá nhân thực hiện theo quy luật của một cá nhânhay nhóm người nào đó, vì họ biết được rằng nếu theo sự tuân thủ đó thì họ sẽ đượcnhiều lợi ích cho bản thân họ Ngoài ra họ còn hiểu rằng hành vi của họ có thể đượcngười khác nhìn thấy, họ sẽ được khuyến khích để dành được phần thưởng xứngđáng hay tránh sự trừng phạt

Ảnh hưởng về thông tin: cá nhân bị ảnh hưởng về những thông tin từ nhữngngười khác vì những hiểu biết này sẽ rất có ích cho họ và khả năng thích nghi của

họ ngày càng nâng cao với một số khía cạnh nào đó của môi trường

Nghiên cứu của Robin Robert (2007) đã cho rằng “nhóm tham khảo ảnhhưởng đến ý định mua TPAT” Người tiêu dùng có thể tham khảo thông tin về TPATcủa những người khác như: các chuyên gia về TPAT, những người thường xuyên sửdụng TPAT, bạn bè, kênh truyền thông, báo chí, internet,…và từ đó sẽ hình thànhnên ý định mua TPAT Do đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H 6 : “Nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.

2.5 Mô hình nghiên cứu mới của tác giả

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mới.

(Nguồn: tác giả tự đề xuất)

Kết luận chương 2

Chương này đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết và thực trạng ATTP tạitỉnh Cà Mau, nhằm hình thành các giả thuyết để đưa vào mô hình nghiên cứu.Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giảthuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất Từ đó tác giả quyết định 6 yếu tố (H1, H2,

H3, H4, H5, H6) trực tiếp tác động đến ý định mua TPAT

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 - trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo, thiết kế nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu gồm những bước sau:

Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính

để đề xuất mô hình nghiên cứu

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ mẫu

n = 10 người tiêu dùng

Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính sẽ có được bảng câu hỏi và tiến hành nghiên

cứu định lượng sơ bộ bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu n = 80 người tiêu dùng

Bước 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 5: Từ đó loại bỏ những thang đo không phù hợp Điều chỉnh lại thang

đo, mô hình

Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi với

cỡ mẫu n = 250 người tiêu dùng

Bước 7: Trên cơ sở dữ liệu thu thập được từ kết quả nghiên cứu định lượng

chính thức, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Bước 8: Sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bước 9: Hiệu chỉnh lại thang đo chính thức.

Bước 10: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0 để

kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Bước 11: Hoàn chỉnh lại mô hình.

Bước 12: Kết luận kết quả nghiên cứu Từ đó xây dựng chính sách.

Hình 3.1 trình bày quy trình nghiên cứu

(9)

(11)

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)

3.2 Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bảng 3.1 Thang đo định danh về các khái niệm trong mô hình

n (1990)

Tôi sẽ mua TPAT trong thời gian tới

Có khả năng tôi sẽ mua TPAT, nếu TPAT có trong khu vực

Tôi cho rằng sức khỏe của tôi là quan trọng nhất

Tôi cho rằng bản thân mình rất có ý thức về bảo vệ sức khỏe

Tôi cảm thấy hài lòng với sức khỏe của mình

Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh

Tôi có thể hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe

Tôi nghĩ TPAT có chất lượng cao hơn TP thường

TPAT bảo vệ sức khỏe cho tôi

Tôi tin rằng TPAT có hàm lượng dinh dưỡng cao

M (2000)

Tôi thích tiêu dùng TP sạch, TP hữu cơ có thể tái chế

Tôi bỏ rác vào thùng rác phân loại khác nhau

Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta sử

dụng TPAT

và cộng sự(2005)

TPAT dễ mua

TPAT đa dạng chủng loại

Dễ dàng bất gặp địa điểm bán TPAT

TPAT có nhiều đại lý phân phối

Giá của TPAT luôn tương xứng với chất lượng của nó

Tôi không ngại trả thêm tiền cho TPAT

Khi mua TPAT tôi cần một mức giá phù hợp

Tôi cảm thấy rằng việc mua TPAT sẽ giúp tôi xây dựng được

hình ảnh bản thân như mong muốn

Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bởi những người

tôi có quan hệ trong xã hội

Quyết định mua TPAT của tôi bị ảnh hưởng bởi những thành

viên trong gia đình tôi

Tôi tìm kiếm thông tin về TPAT từ các chuyên gia TP

Tôi lựa chọn TPAT dựa trên chứng nhận của cơ quan kiểm

định TP

Tôi tìm kiếm thông tin về TPAT thông qua các phương tiện

thông tin đại chúng truyền hình, báo, internet

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn Cụ thể như sau:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính: được thực hiện 10 người tiêu dùng TPAT

tại siêu thị và chợ, thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu (danh

sách 10 người tiêu dùng thảo luận thể hiện cụ thể ở phụ lục 1) Các dữ liệu thu thập

được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình Từ đó điều chỉnhlại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai các bước nghiên cứu tiếp theo

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện 80 người tiêu

dùng TPAT Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ lục 2) được trực

tiếp gửi đến người trả lời tại siêu thị và chợ Thang đo sẽ được kiểm định bằngCronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ những biến khôngphù hợp Sau đó tiến hành nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức: nghiên cứu thu thập dữ liệuvới cỡ mẫu là 250 đối tượng tại siêu thị và chợ Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi

(phụ lục 3) được trực tiếp gửi đến người trả lời Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả

kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thôngtin không đầy đủ Thang đo sẽ được kiểm định và đo giá trị bằng phương pháp phântích nhân tố khám phá EFA Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằngphương pháp hồi quy

3.3.1 Phân tích định tính các yếu tố nhận thức

Mục tiêu nghiên cứu: được thực hiện để tìm hiểu và đo lường, đánh giá sự

chính xác các yếu tố nhận thức tác động đến ý định mua TPAT trong nghiên cứu vàthang đo các khái niệm nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

phương pháp thảo luận nhóm và phương pháp phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùngTPAT từ 1/7/2017 đến 15/7/2017

Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và kỹthuật phỏng vấn thử khoảng 10 người tiêu dùng TPAT

Tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng TPAT cụ thể địađiểm là tại siêu thị coopmart 6 người tiêu dùng và 4 người tiêu dùng chợ phường 7

TP Cà Mau đang mua thực phẩm, với các câu hỏi mở với nội dung liên quan đến

mô hình nghiên cứu (Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính phụ lục 1) và thang đo, từ

đó lấy ý kiến về các yếu tố nào ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định muaTPAT

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, những biến độc lập không phù hợp đãđược loại bỏ và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc Cụ thể: kết quả cho thấyngười tiêu dùng đều đồng ý với các biến quan sát mà tác giả đã đề cập trong bảng

câu hỏi đã được chuẩn bị trước (Phụ lục 1) gồm 7 yếu tố với 35 biến có ảnh hưởng

đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng, kết quả của nghiên cứu này là nhằmmục đích xây dựng bảng khảo sát sau cho thích hợp với nội dung nghiên cứu

3.3.2 Phân tích định lượng sơ bộ các yếu tố nhận thức

Mục tiêu nghiên cứu: Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin

cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏnhững biến độc lập và phụ thuộc không phù hợp trước khi thực hiện nghiên cứuđiều tra chọn mẫu chính thức tiếp tục

Phương pháp nghiên cứu: Được thực hiện 80 người tiêu dùng TPAT thông qua

phương pháp điều tra khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi (Bảng câu hỏi khảo sát

phụ lục 2) từ 1/8/2017 đến 15/8/2017 tại siêu thụ coopmart và chợ truyền thống Kết

quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được làm dữ liệu để đánh giá sơ bộ độ tin cậy các biếnquan sát về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TPAT Để kiểm định mức độ chặtchẽ mà các bộ câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau thông qua việc kiểmđịnh độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 đến 1 để đảm bảo rằng các biến số trongmột yếu tố có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau (Hoàng Trọng và ChuNguyên Mộng Ngọc, 2008) Trong moi thang đo, hệ số tương quan biến phụ thuộcvới từng biến độc lập và với tất cả các biến khác trong thang đo Hệ số tương quanbiến tổng lớn hơn 0.3, sự tương quan giữa các biến này và các biến khác trong thang

đo càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến số có hệ số tương quan

biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là các biến không có mối quan hệ tương quan chặtchẽ nên được loại trừ khỏi nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướngcủa các thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và đo giá trị cấutrúc của phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2004) Tiêu chuẩn chọn thang đo là cácbiến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.6 (Anderson & Gerbing, 1988) Vì vậy các biến có hệ

số tải nhân tố < 0.6 sẽ bị loại

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Từ thang đo đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính, tác giả thực hiệnđiều tra thử trên mẫu 80 người tiêu dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thôngqua chỉ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Trong số 80phiếu điều tra thu về, có 80 phiếu có thể sử dụng, đạt 100% Sau khi sử dụng phầnmềm SPSS 20.0 để tính hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám pháEFA Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dùng

để đánh giá sơ bộ thang đo được thể hiện ở (Phụ lục 4 và 5).

- Từ kết quả Cronbach’s Alpha (Phụ lục 4) ta có thể đánh giá các thang đo cụ

thể như sau: Thang đo nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, nhậnthức về hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán sản phẩm, ý định mua có hệ

số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.832, 0.778, 0.790, 0.820, 0.820, 0.838 và các hệ

số tương quan biến tổng của các thang đo đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu để thựchiện cho nghiên cứu tiếp theo Riêng thang đo sự quan tâm đến sức khỏe và nhómtham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.832 và 0.752 Các hệ số tươngquan biến tổng SK1, SK2, SK3, SK5, SK6, TK1, TK2, TK3, TK4, TK5, TK6 lớnhơn 0.3 Nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SK4 = 0.252 < 0.3 vàTK7 = -0.071 < 0.3 Do đó tác giả quyết định loại biến quan sát SK4 và TK7 ra khỏithang đo sự quan tâm đến sức khỏe và nhóm tham khảo Chạy lại kết quả thang đo

sự quan tâm đến sức khỏe và nhóm tham khảo (Phụ lục 4) Cronbach’s Alpha lần

lượt là 0.879, 0.829 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên có thể

chấp nhận được để thực hiện cho nghiên cứu tiếp theo.

- Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần (Phụ lục 5) ta có thể đánh

giá các thang đo cụ thể như sau: Hệ số KMO = 0.598 > 0.5 và Sig = 0.000 nghĩa làcác biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân

tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Thang đonhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bánTPAT, sự quan tâm tới môi trường ATTP, nhận thức về chất lượng TPAT, ý định mua

có hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0.633, cao nhất là 0.864 đạt tiêu chuẩn đề ra và chothấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhau Vì vậy, tất cả các biến được tácgiả đặt ra trong các giả thuyết đều được giữ lại để thực hiện cho nghiên cứu tiếptheo

3.4 Xác định qui mô mẫu

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tốkhám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu gấp 05 lần tổng số biến quan sát trong các thang

đo Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 33 câu hỏi tương ứng với 33 biến quansát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là:

33 x 5 = 165 quan sát

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA vàphương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa làmẫu phải lớn hơn hoặc bằng 165 quan sát Nhằm giảm sai số ngẫu nhiên chọn mẫu,tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càngnhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể Do đó, tácgiả đã xây dựng cỡ mẫu ban đầu là 250 quan sát

3.5 Phương pháp chọn cỡ mẫu và thu thập dữ liệu

3.5.1 Phương pháp chọn cỡ mẫu

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện

để vận dụng trong nghiên cứu này Mẫu phi xác suất không đại diện để ước lượngcho toàn bộ tổng thể nhưng có thể được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và