Đo lường chất lượng dịch vụ tại việt nam nhìn từ phía khách hàng phần 2 pgs ts hà nam khánh giao

CÁC NHẮN TÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH v ụ CỦA CÁC CHUỖI NHÀ TH U Ố C TẠI TPH CM Hà Nam K hánh Giao, PhD - Trẵn Ngọc Thi, MBA TÓM TẮT Chất lượng dịch vụ các nhà thuốc vẫn luôn là mỗi

6.1 MỘT số KHẮI niệm liến quan đến dịch vụ thuung mại

6.1.1 Chát lượng dịch vụ siêu thị

M ặc dù hiện nay, hình thức kinh doanh truyền thống vân đang là nén tảng của thị trường kinh doanh bán lẻ (với 90% hàng hóa được lưu th ô n g tại các chợ truyén thống và những cửa hàng tạp hóa), tuy n h iên hình thức này cũng đang thay đ ổ i: nếu như năm 1995, Việt Nam chi có 10 siéu thị và 2 trung tâm thương mại thì cho đến nay có hơn 400 siêu thị, 60 tru n g tâm thương mại, 2000 cửa hàng mua sắm tiện lợi và hơn 900.000 các loại cửa hàng khác Các chuyên gia dự báo sổ lượng siêu thị, trung tâm thương mại còn tăng lên nhiéu lần

Hiện nay không kế các hệ thống siêu thị do nước ngoài đáu tư như Metro, Big

c , Lotte thì tại Việt Nam hiện có hơn 10 hệ thỗng siêu thị do các doanh nghiệp

trong nước làm chủ đang “ăn nên làm ra” với tốc độ tăng trưởng 30-45% /năm, có mạng lưới từ 5 đén 50 điếm kinh doanh như Vinatexmart, Coopmart, Citimart, Hapro, Fivimart, Family Mart, Vìn M art

225

Phát triển chính tại TP.HCM và Hà Nội, dựa vào cơ hội m ạng lưới bán lẻ hiện đại đang thiếu ở các tỉnh thành khác nên các hệ thống này đang có chiến lược gia tăng tốc độ bao phủ ở các địa phương tìm kiém khách hàng và thị trường mới cho mình.

Từ năm 2005 đén nay doanh thu của siêu thị liên tục tăng, háu hết các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP.HCM như C oopm art, Vinatexrnart, Maximark, Big c đạt tốc độ tăng trưởng bình quân từ 3096-45% trở lên Theo tống cục thống kê, doanh thu thị trường bán lẻ Việt N am năm 2008 đạt

58 tỉ đô la Mỹ và được dự báo là tăng 13.6% trong giai đoạn từ 2008 -2012.Với tốc độ các dự án vé siêu thị và trung tâm thương mại đang tiến hành như hiện nay, cộng thêm sự trợ lực của các đé án qui hoạch mạng lưới bán

lẻ theo hướng chuyển các chợ truyén thống thành các siêu thị - trung tâm thương mại (Bộ C ông Thương), có thể khẳng định đây là thời của siêu thị Các trung tâm thương mại sẽ chuyển lèn vị trí cao hơn trong thị trường, tập trung vào những nhản hiệu sang trọ n g , duy trì được tính cao cấp và dịch vụ tốt Riêng việc kinh doanh loại hình cửa hàng tiện ích, nhà sách sẽ khá bình lặng so với các loại hình bán lẻ khác

Dabhokar & ctg (1996) nghiên cứu chát lượng dịch vụ của nhiéu loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra m ô hình chát lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị

Mô hình này gổm năm thành phán như sau:

1 Tương tác cá nhân (Personal interaction): tính cách lịch sự, hòa nhả

và tự tin trong dịch vụ của nhân viên

2 Phương diện vật chát (Physical aspects): tính hiện đại, tiện nghi của

cơ sở vật chát và trưng bày của siêu thị

3 Tin cậy (Reliability): thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

4 Giải quyết vấn để (Problem solving):khả năng giải quyét thắc mắc,khiếu nại

5 Chính sách siêu thị (Policy): các chính sách như tín dụng, giờ giẫcphục vụ

Dabhokar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường 5 thành phán chẫt

lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát gọi tắc là thang đo RSQS, thang đo này kiểm định tại Mỹ sau khi đã được điểu chỉnh và phát triển từ thang đo SERVQUAL.

Thang đo RSQS đã được đánh giá là thang đo khá hoàn chinh cho việc cho việc đánh giá chát lựơng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (M ehta & ctg 2000) Thang đo RSQS bao gốm 28 biến quan sát:

4 Cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi và thoải mái( phòng thử, nhà vệ sinh)

5 Trưng bày hàng hóa dẻ tìm

6 Mặt bảng bỗ trí thuận tiện đế đi lại mua sắm ( bố trí quẫy kệ, lối đi)

9 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đẩu tiên

10 Hàng hóa luôn có sản khi khách cấn

11 ĐỚI vớí nhưng sai sót, sièu thị thực hiện miẻn phí giao dịch

N ăng lực p h ụ c vụ của nhân viên:

12 N hân viên có đủ kiến thức đế trả lời các câu hỏi của bạn

13 H ành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng cho bạn

14 Bạn cảm tháy an toàn khi mua sắm tại siêu thị

15 N hân viên biết được những nhu cầu của bạn

227

16 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện dịch vụ

17 N hân viên luôn có m ặt kịp thời khi bạn cần

18 N hân viên thế hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

19 N hân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn

20 N hân viên cư xử lịch sự với bạn trên điện thoại

Giải quyết vấn để:

21 Siêu thị s in sàng giải quyết việc đổi trả hàng

22 Siêu thị giải quyết ván đé khách hàng gặp phải chân thành thiện chí

23 N hân viên giải quyết sự phàn nàn của bạn nhanh chóng kịp thời

Chính sách sièu thị:

24: Siêu thị bán hàng hoá chất lượng

25 Siêu thị có chỗ giữ xe rộng rãi

26 Siêu thị có thời gian hoạt động thuận tiện cho tát cả khách hàng

27 Siêu thị cháp thuận tất cả các loại thẻ thanh toán

28 Siêu thị phát hàng những thẻ thanh toán riêng của m ình

M ehta &ctg (2000) kiếm định hai m ô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra m ột m ô hình chát lượng dịch vụ điéu chinh, gọi tắc là m ô hình M LH M ô hình M LH cũng bao gổm 5 thành phần với 21 bién quan sát :

1 N hân viên phục vụ (service personal) được đo lường bằng 12 biếnquan sát

2 Cơ sở vật chất ( physical aspects) được đo lường bằng 4 biến quan sát

3 Hàng hóa (m erchadise) được đo lường bâng 2 biến quan sát

4 Tin tưởng (confidence) được đo lường bâng 2 biến quan sát

5 Chổ đậu xe (parking) được đo lường bằng 1 biến quan sát

Tho & ctg (2003) kiểm định và điéu chinh từ thang đo SERVQUAL,

RSQS, M L H và két quả đá xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt N am , gọi tắt là thang đo TH O , thang đo bao gỗm 5 th àn h phắn với 20 biến quan sát như sau:

Thành phân chủng loại hàng hóa

1 H àng tiêu dùng hàng ngày rát đẫy đủ

2 C ó nhiểu mặt hàng đê’ lựa chọn

3 C ó nhiéu hàng mới

Thành phăn khả năng phục vụ của nhân viên

4 N hân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng

5 N hân viên luôn có m ặt kịp thời khi khách hàng cần

6 N hân viên giải đáp tận tình những thác mác của khách hàng

7 N h ân viên rẫt lịch sự

8 N hân viên rất thân thiện

9 N hân viên phục vụ nhanh nhẹn

Thành phân trưng bày trong siêu thị

10 Đẩy đủ ánh sáng

11 H àng hóa trưng bày dế tìm

12 Bảng chi dàn hàng hóa rõ ràng

13 N hân viên trang phục gọn gàng

14 Hệ th ố n g tính tiển hiện đại

Thành phấn mặt bàng siêu thị

15 Mặt bâng rộng rãi

16 Không gian bên tro n g siêu thị thoáng mát

17 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

18 Bải giữ xe rộng rải

Thành phẩn an toàn trong siêu thị

229

19 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

20 Lối thoát hiểm rõ ràng

6 ỉ 2 Chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến Vốn không mấy phổ bién cách đây mười lăm năm, giờ đây, m ua sâm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hấu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đổng thời, các chuyên gia tiếp thị có thê’ kết nối trực tuyén với các khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trl mối quan hệ hiện hữu với khách hàng

Theo Bùi Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyén là m ột quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hoá hoặc dịch vụ từ m ột người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ tru n g gian, nó là

m ột dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến m ang lại lợi ích cho

cả người mua và người bán vé phương diện tìm kiém khách hàng, thông tin sản phầm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người m ua có thê’ mua hàng ở bát cứ đâu, bát kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dẻ dàng tiép cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cán phải rời khỏi nhà để m ua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng h o á

Theo Santos (2003), chẫt lượng dịch vụ trực tuyén được xác định thông qua

sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng vé quá trình cung cáp dịch vụ trong

m ột thị tníờng ảo Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành còng trong việc cung cáp dịch vụ trực tuyén thường bát đẩu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả tháp, điéu quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gổm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến So với việc đánh giá chẫt lượng các dịch vụ truyén thống thì thông qua Internet, khách hàng dẻ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cáp hơn, vi thê đây cũng là lý do cán thiết nâng cao chát lượng dịch vụ trực tuyến Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyén mong đợi chát lượng dịch vụ được cung cáp bằng hoặc cao hơn chát lượng dịch vụ truyén thống được cung cấp

Bảng 6.1: M ột sổ m ô h ìn h ngh iẻn cứu chát lượng dịch vụ trự c tuyến

trang web đê’ phát

triển công cụ đo

lường chất lượng

dịch vụ trực tuyến

của trang web

C ách sử dụng, nội dung, cẫu trúc, đường link, công cụ tìm kiém, giao diện trang web

C ách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao diện trang web

có m ối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến

C ách sử dụng

hệ thống, chất lượng thiết kế

hệ thống, chất lượng thông tin,

sự bắt m ắt của trang web có

m ối liên hệ tỉ lệ thuận với chát lượng trang web

Phương tiện hữu hlnh, dộ tln cậy, phản hổi, đảm bảo, đổng cảm

có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung

Dẻ sử dụng, thiét kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý,

an toàn có m ối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trên web

Li, Tan &

Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đổng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng

có mối liên hệ với chắt lượng dịch vụ trên web

Dẻ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung; hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiét kháu, hỗ trợ khách hàng đéư có tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyén

Cai & Jun

Các đổi tượng duyệt web có yêu cẩu vé tiêu chuẩn chát lượng dịch vụ trang web cao hơn và có ki vọng khác với người lướt web

Tin cịy, phản hổi, khả năng,

dẻ sử dụng, an toàn, danh mục sản phám có liên hệ với chát lượng dịch vụ trang web

Thiết ké trang web, thông tin,

độ tin cậy, phản hổi, danh tiếng công ty có sự tương quan với chất lượng dịch

Thiết kế trang web, tin cậy, phản hói, tin tưởng; cách bổ cục theo nhu cấu khách hàng có Bên hệ với chất lượng dịch vụ của trang, web

Đ ộ tin cậy, Thiết

kế trang web,

D ịch vụ khách hàng, Độ an toàn có tương quan chặt chẽ với chát lượng dịch vụ trực tuyến

Đ ộ tin cậy, Thiết

kế trang web, Dịch vụ khách hàng, Độ an toàn có tương quan chặt chẽ với chát lượng dịch vụ trực tuyến

May Việt Nam, thành lập ngày 10/10/2001, là chuỗi Siêu thị tổng hợp trong

đó ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực Với phương châm “Chăm sóc bạn từng đường kim mũi chi” , VINATEX MART luôn nỗ lực không ngừng, từng bước hoàn thiện mình, luôn quan tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng ủng hộ đối với người tiêu dùng Đến đẩu năm 2011, đơn vị đả phát triển được 56 điếm bán hàng có mặt trên 24 tinh thành trong nước Hiện nay, đơn vị đang kinh doanh 50.000 mặt hàng do trên 800 nhà cung ứng gổm 5

ngành hàng chính: D ệt may, thực phẩm , hóa phẩm, hàng gia dụng, lưu niệm

và đổ chơi trẻ em Thương hiệu VINATEX MART khẳng định trên thương trường và khu vực

Định hướng phát triển đến năm 2015, hệ thống siêu thị VINATEX phát triền mạng lưới bán lẻ và bán sỉ với 80 cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại và có m ặt hâu hết các tình thành trong cả nước Hệ thống VINATEX MART phán đáu trở thành Tập đoàn bán lẻ hàng đấu ngành dệt may và nằm trong Top 3 của Hệ thỗng bán lẻ Việt Nam Lĩnh vực hoạt động: kinh doanh siêu thị bao gốm 21 siêu thị tổng hợp (bán đủ các loại m ặt hàng) và 35 cửa hàng, siêu thị chuyên kinh doanh hàng may mặc thời trang

6.2.2 Mô hình nghiên cứu để xuất

Mò hình nghiên cứu đẽ xuất được thê’ hiện trong hình 6.1

Các g iả th u y ế t n g h iên cứu củ a đ ẻ tài:

H : Khi cơ sở vật chát được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H,: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H : Khi năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa m ãn của khách hàng sẽ tảng hoặc giảm tương ứng

H : Khi việc giải quyết vẫn đẽ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H s: Khi chính sách phục vụ cùa siêu thị dược khách hàng đánh glá tang hoặc giảm thì mức độ thỏa m ăn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Hình 6 1: Mỏ hình nghiên cứu đé xuất

6.2.3 Thang do

Bảng 6.2: Cáu hòi và thang đo

A C ơ SỞ VÂT CHẤT HỮU HÌNH

1 Siêu thị có trang thiét bị hiện đại

2 Siêu thị có cơ sở vật chát trông hẫp dân

3 Vật dụng, dụng cụ hố trợ bán hàng đẹp, bắt mát (giỏ hàng, bao xỗp,thẻ khách hàng ưu đãi, tờ quảng cáo )

4 Siêu thị có cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi và thoải mái (phòng thử,nhà vệ sinh)

5 Siêu thị trưng bày hàng hóa dẻ tìm theo từng ngành hàng

õ Mật bâng bớ trí thuán tiện dé đl lại mua sám( bố u i quáy kệ, lối đi

7 Cách bố trí line hàng, trưng bày sản phẩm, bảng hiệu đẹp, án tượng

10 Siêu thị thực hiện chính xác những gì đả cam kết ban đầu (tỉ lệ giảm giá hàng hóa, cập nhật doanh sỗ thưởng khách hàng Ưu đãi)

11 Hàng hóa tại siêu thị đáy đủ đáp ứng được yêu cáu của khách hàng

12 Đ ối với những sai sót ảnh hưởng uy tín công ty hoặc khách hàng thì siẻu thị thực hiện miẻn phí giao dịch

13 Siêu thị tính tiên chính xác

14 N hân viên siêu thị có đủ kiến thức vé sản phấm và dịch vụ

15 Tác phong của nhân viên tạo sự tin tưởng cho bạn

16 Bạn cảm tháy an toàn khi mua sâm tại siêu thị

17 N hân viên siêu thị biết được những nhu cáu của bạn

18 N hân viên siêu thị trả lời chính xác thời điếm thực hiện dịch vụ

19 N hân viên siêu thị nhanh nhẹn, sản sàng giúp đỡ khách hàng

20 N hân viên siêu thị quan tâm đến khách hàng

21 N hân viên siêu thị cư xử lịch sự và giải đáp thông tin rõ ràng

D GIẢI QUYẾT VẤN ĐỂ

22 Siêu thị sân sàng giải quyết việc đổi trả hàng

23 Siêu thị giải quyết vẫn đé khách hàng gặp phải chân thành thiện chí

24 N hân viên siêu thị giải quyết phàn nàn của bạn nhanh chóng kịp thời

E C H ÍN H SẢCH PH U C v u

25 Siêu thị bán hàng hoá chất lượng

26 Siêu thị có chỗ giữ xe rộng rãi

27 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận lợi cho khách hàng

28 Các nhãn hiệu hàng hóa bán trong siêu thị có uy tín thương hiệu

29 Cung cấp dịch vụ hàng hóa với giá cả hợp lý

237

30 Chất lượng dịch vụ của sthị đáp ứng được yêu cầu m ong đợi của bạn

31 Bạn sẽ quay lại siêu thị này mua sẳm khi có nhu cẩu

32 Bạn sẽ giới thiệu với người quen đến mua sắm tại siêu thị này nếu họ

có nhu cáu mua sắm

6.2.3 Kết quả nghiên cứu

Khảo sát 320 khách hang theo phương pháp chọn mảu thuận tiện, kết quả có 300 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu Sau khi phân tích C ronbachs Alpha, EFA, phân tích tương quan, m ô hình

hổi quy ban đáu được biến đổi, với sự tác động của 6 nhóm nhân tó: Sự thỏa

m ãn của khách hang = /{ c h ín h sách p h ụ c vụ, Thuận tiện m ua sâm , Độ tin cậy, N ăng lực ph ụ c vụ, Giải quyết vấn để, Cơ sờ vật chất Kết quả hổi quy bội

được thể hiện trong bảng 6.3

Bảng 6.3: KỂt quả của phán tích hỗi qui bội

Mức ý nghĩa Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

N hư vậy, phương trình hổi qui chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa m ãn khách hàng với 4 thành phẩn (NLPV, DTC, TTMS, GQVD,

C SPV ) có dạng như sau:

T M K H = 1.006 + 0.217*N L P V + 0.202*DTC + 0.227*TTM S +

0.185*G Q V D + 0.300*CSPVTheo phương trình hổi qui này, thứ tự quan trọng của các thành phẫn tác động đến sự thỏa măn của khách hàng được liệt kê như sau: (1 ) C hính sách phục vụ (Beta = 0.321), (2) Thuận tiện mua sắm (Beta = 0.259), (3 ) Độ tin cậy (Beta = 0.237), (4 ) Năng lực phục vụ (Beta = 0.227), (5 ) Giải quyét ván

đề (Beta = 0.185)

6.3 DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN TẠI SÀN THIHMG MẠI BIỆN TỬ SENDÕ.VN

6.3.1 Tổng quan vé sàn thương mại điện tử sendo.vn

Sendo.vn (Sen Đỏ) là Sàn thương mại điện tử của Tập đoàn F PT kết nối người m ua và người bán trên toàn quốc Xuát thân là m ột dự án Thương mại

Đ iện tử do C ông ty C ổ phần D ịch vụ trực tuyến F P T (F P T O nline) phát triền, Sendo.vn ra mât người tiêu dùng vào tháng 09/2012 H ình thức kinh doanh chính của Sendo.vn là C2C, thông qua các gian hàng m ở tại Sendo.vn, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thế cung cấp sản phẩm , dịch vụ tốt nhất tới người tiêu dùng

Ngày 1 3 /0 5 /2 0 1 4 , Công ty Cổ phần cỏ n g nghệ Sen Đ ỏ được thành lập, trực thuộc Tập đoàn FPT, là đơn vị chủ quản của Sendo.vn

Ngày 0 7 /0 7 /2 0 1 4 là m ột cột m ốc lớn khi Công ty C ổ phẫn C ông nghệ Sen Đỏ m ua lại 123mua.vn, là trang thương mại điện tử hàng đáu Việt Nam của tập đoàn VNG, đánh dấu cho sự phát triến lớn m ạnh của mình Cũng trong năm đó, Sendo.vn ra m ắt ứng dụng di động với nhiểu cải tiến đột phá, nhâm hướng đến m ột trải nghiệm m ua sám tỗt nhất cho người dùng trên thiết

bị di động

239

Với m ục tiêu là tạo ra m ột trung tâm mua sắm uy tín số 1 vé giao dịch tại Việt N am và liên tục nâng cao lòng tin của khách hàng khi m ua sắm trên Sàn thương mại điện tử Sendo.vn, Công ty đã không ngừng nỏ lực phát triển

và đạt được những thành tựu nhát định Sendo.vn là sàn thương mại điện tử hàng đầu cùa Việt Nam, đạt chững chi cao nhất vé bảo mật thông tin, hiện đang phục vụ hơn 80.000 shop với hơn 3 triệu sản phắm từ 14 ngành hàng khác nhau Vào ngày Hội m ua sắm mùa thu 0 5 /1 2 /2 0 1 4 do Cục Thương mại điện tử tố chức, Sendo.vn đã đạt mốc kỷ lục với hơn 30.000 giao d ịc h / ngày

Hình 6.2: Mô hình nghiẻn cửu đé xuẫt

Tại Sàn thương mại điện tử Sendo.vn đang có kinh doanh các m ặt hàng sản phấm như Thời trang nam và nữ, Mẹ và bé, Đổng hổ, M ỹ phấm, Phụ kiện công nghệ, Đổ gia dụng, Thực phẩm, Thể thao và giải trí

6.3.2 Mô hình nghién cứu đé xuất

Mỏ hình nghiên C IÍ1 1 đé xuẫt được thế hiện trong H ình 6.2 Các giả thuyết nghiên cứu trong đé tài này gôm:

• H : Cảm nhân của khách hàng vé thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ m ua sâm trực tuyến tăng hay giảm theo

• H 2: Cảm nhận của khách hàng vé mức độ tin cậy của dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang web tăng hay giảm thì mức độ th o ả mãn của

họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tảng hay giảm theo

• H 3: Cảm nhận của khách hàng vé độ an toàn của dịch vụ m ua sâm trực tuyến tại trang web tảng hay giảm thi mức độ thoả mãn của họ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyén tăng hay giảm theo.

• H^: Cảm nhận của khách hàng vế dịch vụ khách hàng của dịch vụ

m ua sắm trực tuyén tại trang web tăng hay giảm thì m ức độ thoả

m ãn của h ọ đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tăng hay giảm theo

5 Tốc độ tru y cập vào trang web rất nhanh

6 Giao dịch m ua sám trực tuyén tại trang web Sendo.vn hoàn tẫt rát nhanh chóng

7 Các thao tác để thực hiện giao dịch trên trang Sàn T M Đ T Sendo.vn rất dẻ dàng

8 C hất lượng sản phấm đúng như giới thiệu trên trang web

9 Tôi nhận được đúng hàng ngay từ lẫn đẩu tiên (số lượng, chủng loại, )

241

10 Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách hoàn trả rõ ràng

11 Tôi nhận được hàng đúng thời gian đã hứa

12 Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách giải quyết khiếu nại và bổi thường thoả đáng

13 Sàn T M Đ T Sendo.vn luôn giữ đúng cam kết vể các chương trình khuyến mại trực tuyến

14 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại Sàn T M Đ T Sendo.vn cao

15 Sàn T M Đ T Sendo.vn có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá nhân rõ ràng

16 Độ bảo m ật dữ liệu tài chính của tôi tại Sàn T M Đ T Sendo.vn cao

17 Tôi cảm tháy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch m ua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T Sendo.vn

18 Sàn T M Đ T Sendo.vn rát có uy tín trên thị trường

19 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại

20 Rất dẻ dàng liên hệ Sàn TM Đ T Sendo.vn qua thông tin liên hệ được cung cấp trên trang web

21 N hân viên của Sàn T M Đ T Sendo.vn rát nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ vể các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến

22 N hân viên của Sàn T M Đ T Sendo.vn tư ván kỹ càng, hướng dẫn và

hỏ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch

23 Tôi có thể thực hiện các giao dịch m ua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T Sendo.vn bất cứ thời gian nào trong ngày

24 Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi đéu được phản hổ i m ột cách nhanh chóng

25 Tôi rát hài lòng với dịch vụ m ua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T Sendo.vn

26 C hát lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tién tôi

b ỏ ra

27 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Sàn T M Đ T Sendo.vn

28 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cẩu m à tôi biết

6.3.4 Két quả nghiên cứu

Số bảng hỏi khảo sát được phát ra là 250, phỏng vẫn trực tiếp và trực tuyến khách hàng cá nhân đã từng mua sắm tại Sàn thương mại điện tử Sendo,

vn trong ít nhát 6 tháng gẫn đây theo phương pháp chọn mảu thu ận tiện Sau khi rà soát, số bảng trả lời đạt yêu cáu là 200 Sau khi phân tích C ronbachs Alpha, EFA, phân tích tương quan, kết quả hối quy bội được th ế hiện trong bảng 6.4

Bảng 6.4: Két quả hổi quy mô hlnh nghién cứu

Mô hình

H ệ sổ chưa chuấn hóa

Hệ số chuán hóa

t

Mức ý nghĩa Sig.

Thóng kê đa cộng tuyến

H ệ số Tolerance

H ệ só phóng đại phương sai (V IF)

Nguồn: Sổ liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS

Vậy, với các kết quả kiểm định trên ta tháy mô hình hổi quy là phù hợp và

có ý nghĩa thống kê Ta có mô hình hổi quy là:

STM = -0,231+ 0,259 TK + 0,297 TC + 0,246 AT+ 0,280 KH

Với STM là Sự thỏa mãn, TK là thiét ké trang web, TC là Độ tin cậy, KH

là Phục vụ khách hàng Trong đó, các yếu tố tác động nhiéu nhát đến sự thoả mãn của khách hàng gồm Độ tin cậy và Dịch vụ khách hàng, còn các yếu tố Thiết kế trang web và Độ an toàn thì ít hơn

6.4 BÀI BÁO VỂ DỊCH vụ BÁN HÀNG TẠI CÁC CHUỐI NHÀ THUỐC TẠI TPHCM

Nguổtt: Hà Nam Khánh Giao- Trần Ngọc Thi, 2011 Các nhân tố tác động đến chất lượng chuỗi nhà thuốc tại TPH C M Tạp chí Công nghiệp- Đại học Công nghiệp TPHCM, Số 5, tháng 7-2011, trang 57-68.

CÁC NHẮN TÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH v ụ

CỦA CÁC CHUỖI NHÀ TH U Ố C TẠI TPH CM

Hà Nam K hánh Giao, PhD - Trẵn Ngọc Thi, MBA

TÓM TẮT

Chất lượng dịch vụ các nhà thuốc vẫn luôn là mỗi quan tâm cùa cả người quản lý làn người tiêu dùng mặt hàng đặc biệt này Bài nghiên cứu nhăm khám phá các thành phẫn chất ỉượng dịch vụ chuỗi nhà thuốc dưới góc nhìn của khách hàng, thiết lập thang do luờng đế đo lường chúng Từ đó, xem xét tác động của thành phần chất lượng này đến sự hài lòng cùa khách hàng 207 khách hàng tại

ba chuỗi nhà thuỖcMỹ Châu, Eco và Phano được phỏng vấn bấng bảng câu hỏi để

Mô hình và thang đo SERVQUAL được kiểm dịnh thông qua nghiên cứu dịnh lượng, phương tiện là phứn mẾrn SP SS K ết qud cho thấy chất lượng dịch vụ

cùa chuỗi nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi bốn thành phấn: chất ỉượng nhân viên, đổng cảm, phương tiện hữu hình và tin cậy, trong đó, thành phần chăt lượng nhản viên tác động mạnh nhất, phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ nhì, còn lại là thành phân đóng cảm và thành phân tin cậy Từ kết quả nghiên cứu trên, một số kiến nghị được đê'xuất đến ban quản lý các chuỗi nhà thuốc.

ABSTRACT

Service quality of the pharmacy chain is still a concern for both managers

and consumers o f these special products This study is to explore the factors which impact the service quality o f pharmacy chain from the customers’ eyes, build up the dimensions to measure them 207 consumers at the three pharmacy chains o f M y Chau, Eco and Phano were interviewed by questionnaires to solicit the database SERVQ U AL model and dimensions were tested through the quantitative research, with SPSS tools The outcome showed that the service quality of pharmacy chain was influenced by Jour factors: employee quality, empathy, tangibles and reliability, in which the employee quality has the strongest impact, followed by tangibles, empathy and reliability The result helped to conduct the recommendations to the management board o f the three pharmacy chains.

1 T Ổ N G Q U A N V Ể T H Ị TRƯỜNG NHÀ THUỐC

Thuốc hay còn gọi là dược phẩm là loại hàng hóa khác với những hàng hóa khác vì nó liên quan đén sức khỏe người tiêu dùng Ở m ột số nước trên thế giới, thuốc được chia ra làm 2 loại: thông dụng- OTC (over the counter)

và có giám sát- Ethical, Ethical là thuốc chi được phép bán tại các nhà thu ỗ c khi có toa bác sĩ, O T C được xem như là hàng hóa th ô n g thường và được phép bán rộng rãi ngay cả tại các nhà thuóc lẫn trong các siêu thị Ở Việt Nam, khái niệm O TC và Ethical chưa rõ ràng, nên Bộ Y tế đã qui định tát cả các hàng hóa được gọi là thuốc đéu chỉ được bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng tại các nhà thuốc hoặc cấp phát trong bệnh viện

Trong số những nhà thuốc tư nhân hiện nay xuẫt hiện m ột loạt các nhà thuổc hoạt độ n g th eo m ột m ô hình thỗng nhất trong việc trang trí cửa hàng, sâp xép trư ng bày hàng hóa, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả dớng nhát Đ ó là câc chuôi nhá thuôc được thành lập khoáng hai năm gẫn đây bởi 1 sở hữu là cá nhân hay nhóm cổ đông hoặc công ty dược nhà nước

M ô hình chuỗi nhà thuóc hiện nay được Bộ Y tế rất quan tâm, và ủng hộ tạo điéu kiện hoạt động nhằm cải thiện hình ảnh của nghành dược vì các chuỗi nhà thuốc này đáp ứng những tiêu chí quan trọng mà xã hội quan tâm , đó là hướng đến khách hàng theo tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ, hàng hóa có nguổn góc xuẫt xứ rõ rang, cùng với mục tiêu giảm giá thành trong cạnh tranh nhờ vào khả năng mua số lượng lớn thuốc từ các công ty phân phối, cũng

245

như chức năng được phép nhập khấu trực tiếp m ột số loại thuốc để phục vụ cho hoạt động của các nhà thuốc trong hệ thống Các chuỗi nhà thuốc đả và đang phát triển và cho thấy ngày m ột đáp ứng tốt nhu cẩu của mua thuóc của khách hàng.

Năm 1996, Bộ Y tế Việt Nam đã từng bước ban hành và áp dụng các tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP, G D P cho các xí nghiệp sản xuăt, công ty phân phối

và kinh doanh dược phấm trên toàn quốc đã đảm bảo được việc phân phối thuốc đạt chát lượng đến các nhà thuốc lẻ Ngày 2 4 /0 1 /2 0 0 7 , Bộ trưởng Bộ

Y tế đã ra quyết định số 11 /2 0 0 7 /Q Đ -B Y T về việc b an h à n h nguyên tắc, tiêu chuán “Thực hành tổt nhà thuốc” (G ood Pharm acy Practice- gọi tắc là GPP) Theo quyết đ ịn h này thì từ ngày 0 1 /0 1 /2 0 1 1 tất cả các nhà th u ỗ c trên cả nước phải đ ạt tiêu chuán GPP, và từ ngày 0 1 /0 1 /2 0 1 3 , tát cả các quẩy thuốc phải đạt tiêu chuấn GPP Tiêu chuẩn GPP được hình thành nhầm hoàn chinh tiến trình phân phối thuốc đạt chất lượng, giá cả ổn định, tạo hiệu quả tối đa trong điểu trị và an toàn cho người sử dụng (nguỗn: C hi thị

số 01/2008/C T -B Y T ) G P P b a o gổm các nguyên tắc cơ bản vể chuyên m ôn

và đạo đức trong thực hành nghế nghiệp tại nhà thuốc (nguyên tấc quản lý

và tiêu chuấn kỹ thuật) GPP là tiêu chuấn cắn có đối với các nhà thuốc trong năm 2011 C hính vì vậy mà nãm 2007 là năm đánh dấu sự ra đời của các chuỗi nhà thuốc

2 C ơ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ H ÌN H N G H IÊ N CỨU

2 1 C h át lư ợng d ịch v ụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hlnh, không đổng nhát và cũng không th ế tách

ly Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ th ế hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Do vậy, đánh giá chất lượng của dịch vụ là công việc không

1993; C ronin & Taylor, 1992, 1994; Buttle, 1996; Athanassopoulos, 1999) Tranh luận lớn nhất của các nhà nghiên cứu tập trung vào việc chát lượng dịch

vụ nên được đo đạc bằng cảm nhận của khách hàng hay sự k h ô n g thừa n hận của khách hàng (C ro n in & Taylor, 1992, 1994; Parasuram an & ctg, 1994; Teas, 1993, 1994) N hữ ng người ủng hộ lối tiếp cận đo đạc bằng cảm nhận cùa khách hàng (C ronin & Taylor, 1992) đề nghị rằng cảm nhận chẫt lượng dịch vụ thì tương hợp gán hơn với việc đánh giá của khách hàng vé dịch vụ

được cung cấp T rong khi đó, những tác giả ủng hộ m ô hình đo lường chát lượng dịch vụ bằng việc đo sự không thừa nhận của khách lại cho râng đo

lường chát lượng theo m ô hình này có cơ sở, và xa hơn nữa, nó cho phép các

nhà cung cấp dịch vụ nhận ra khoảng cách trong các dịch vụ được cung cáp đối với khách hàng

Theo m ô hình không thừa nhận (disconíìrmation m odel), chát lượng dịch vụ được khái niệm là so sánh sự m ong đợi vể chát lượng dịch vụ với kết quả nhận được thực tế của khách hàng về dịch vụ đó (Z eitham l & ctg, 1996)

ủ n g hộ cho m ô hình này P arasuram an và cộng sự (1 9 8 5 , 1 988) là n hữ ng người đi tiê n p h o n g tro n g việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chát lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chát lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này p hụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách

1, 2, 3 và 4 Vì thé, để rú t ngắn khoảng cách thứ nàm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỏ lực rút ngán các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta m ột bức tranh tống thê’ vể chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, m ô hình này mang tính khái niệm nhiéu hơn Các giả thuyết trong m ô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định M ột trong những nghiên cứu này, và cũng

là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Đ ể làm được việc này thì công việc đẫu tiên là phải khái niệm hóa thành ph ấn của chất lượng dịch vụ cảm nhận bới k hách h àn g đê’ có th ể

th iết kế m ộ t th an g đ o lường nó Parasuram an & ctg (1 9 8 5 ) cho rằng, bất

kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bới khách hàng có th ể mô hình thành mười phấn M ô hình có ưu điếm là bao quát hầu hết m ọi khía cạnh cảu m ột dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong

việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có th ế sẽ có nhiéu thành phán của mô hình chát lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt

C hính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiéu lán kiếm định m ô hình này và

đi đến kết luận là chát lượng dịch vụ bao gổm năm thành phán cơ bản, đó là:

1 T in cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lán đẩu tiên

2 Đáp ứng (responsivenss): thế hiện qua sự m ong m uốn và sản sàng của nhân viên phục vụ cung cáp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Đảm bảo (assurance): thê’ hiện qua trình độ chuyên m ôn và cung cách phục vụ lịch sự, niém nở với khách hàng

4 Đổng cảm (em pathy): thế hiện sự quan tâm chăm sóc đén từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thế hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phán của chát lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gổm

22 biến Thang đo này đã được các tác giả này kiếm nghiệm và điếu chinh nhiéu lán, và két luận rầng đó là thang đo phù hợp cho m ọi loại hình dịch vụ (Parasuram an & ctg, 1991)

M ô hình năm thành phấn chát lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chinh mọi ván đé đặc trưng cho chất lượng của m ột dịch vụ Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thế có những đặc thù riêng Bastos (2008) kiểm định SERVQUAL cho loại hình nhà thuóc tại Bổ Đào N ha cho râng chất lượng dịch vụ nhà thuôc bao gỗm 3 thành phán: tin cậy (reliability), sự đàm bảo (assurance) và đồng cảm (empathy) Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ và sự khác biệt ở từng thị trường, nhà nghiên cứu cắn phải điểu chinh thang đo SERVQƯAL cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thế

2.2 Mô h in h nghiên cứu

Từ những cơ sở lý thuyết nêu trên, mô hình nghiên cứu đé xuẫt ban đáu được thé hiện trong H lnh 1

Hình 1 Mô hinh nghiên cứu đé nghị

3 KẾT Q U Ả N G H IÊ N CỨU

3.1 Q u i tr ì n h n g h iê n cứu

Trong nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu dựa vào thang đo chuyến đổi

từ thang đo SERVQUAL, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng ván sâu 3 chủ nhà thuốc và 7 khách hàng Từ những ý kiến đó, m ột thang đo chính thức và bảng câu hỏi được xây dựng Sau đó, m ột cuộc phỏng ván thử

10 khách hàng chuỗi nhà thuóc nhằm điểu chỉnh từ ngữ của bảng câu hỏi cho phù hợp và dẻ hiếu

Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ, thang đo chính thức các khái niệm nghiên cứu được hình thành đế chuẩn bị cho việc lập bảng câu hỏi ở bước

kê tiếp cho nghiên cứu đ in h lương Các tâp biến quan sát (2 7 p h át b iếu )

cụ thê’ được đ o lường trên thang đo Likert 5 điềm thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đổng ý đ ến 5= hoàn toàn đổng ý

N ghiên cứu chính thức được thực hiện bâng phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo và m ô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi bao gồm 27 biến quan sát

C uộc khảo sát định lượng được thực hiện ở TP.HCM, đối tượng phỏng vấn

là các khách hàng mua thuốc tại các nhà thuốc trong ba chuỗi nhà thuốc Mỹ

Châu, Eco, Phano 3 khu vực được chọn: quận 3 đại diện cho vùng dân cư có mức sống cao, quận Tân Bình đại diện cho vùng dân cư có mức sống trung bình, quận Bình Thanh và Gò Vấp đại diện cho vùng dân cư có mức sống thấp hơn; trong mỗi khu vực, m ột nhà thuốc làm đại diện cho mỗi chuỗi được chọn Trong nghiên cứu này, qui m ô mảu ké hoạch là 207 khách hàng

cá nhân với phán bổ đéu 69 khách hàng cho mỏi chuỗi nhà thuốc, cụ th ế mỗi nhà thuốc, số mâu theo định mức là 23 khách hàng 270 bảng câu hỏi đã được phát ra tương ứng với mỗi nhà thuốc là 30, sau đó loại bỏ dần những bảng trả lời không đạt yêu cẩu

3.2 T hông tin c h u n g vé m ẫu n g h iên cứu

Trong 207 khách hàng được phòng vấn, 122 nữ chiém tỷ lệ 59%, 85 nam

chiếm tỳ lệ 41% Khách hàng của mẫu khảo sát chủ yếu từ 18-50 tuổi, không

có sự chênh lệch giữa 2 nhóm tuổi 18-30 và 31-50, độ tu ổ i trê n 5 0 chiêm tỷ

lệ rất th ấp m ặc d ù đ ộ tu ổ i này th ư ờ n g b ệ n h n h iếu hơn 60% người trong

m ẫu có mức thu nhập trung bình khá, trong đó 31% có thu nhập tru n g bình

từ 3-5 triệu đổng, và 29% người có thu nhập khá

3.3 C ro n b a c h ’s alp h a cho các th a n g đo chát lư ợng d ịch v ụ chuỗi

n h à th u ố c

Kết quả C ronbach’s alpha lán 1 của các thang đo các thàn h phần chẫt lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc đều từ 0,6 trở lên Tuy nhiên, khi xét tương quan biến tổng, ta th ấy tư ơ n g q u a n b iến tổ n g củ a các b iế n T C 0 5

và H H 2 2 n h ỏ h ơ n 0,3, d o đó hai bién này bị loại Khi loại hai biến này, kết quả C ronbach’s alpha lẫn 2 của các thành phẩn chất lượng dịch vụ có giá trị từ0,74 trở lên và tương quan biến tổng đéu lớn hơn 0,3 Thang đo này đạt độ tin cậy và tiép tục dược sứ dụng trong phân tich nhản tô HhA

C ro n b ach ’sAlpha

(Nguốn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis- EFA)Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ chuỗi nhà thuỗc cho tháy có 4 yếu tố trích tại giá trị Eigen 1,155 và phương sai trích được là 61,605% N h ư vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Tát cả 20 biến quan sát đểu

có hệ sỗ tải nhân tố lớn hơn 0,4 Tuy nhiên, khi xét phẫn chênh lệch ta tháy

có 1 số biến quan sát không đạt yêu cáu lớn hơn 0,3) đặc biệt là biến D C 13 thuộc khái niệm thành phán đổng cảm Sau khi loại bién D C 13 này, 19 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lấn nữa cho ra kết quả 4 yếu tố tại giá trị Eigen 1,145 với phương sai trích 62,917% Kết quả lẩn này cho tháy

tá c blẾn quan sát déu có hệ số tàl nhân tố và phẩn chẻnh lệch dạt yêu cáu tíẾn cạnh đó, hệ số K M O là 0,908, giá trị sig rát nhỏ cho thấy kết quả phân tích nhân tố đáng tin cậy Hệ số C ronbach’s alpha của bốn yếu tố mới này cũng

được tính lại để kiểm định độ tin cậy của thang đo và tát cả đểu đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo (T rọng & Ngọc, 2008) Kết quả này cho thấy chát lượng dịch vụ nhà thuốc trên thực tế chỉ góm có 4 thành phần, được đặt tên lại như sau:

1 C hẫt lượng nhân viên: Sau phân tích EFA, hai thành phán đáp ứng

và đổng cảm gộp lại thành m ột thành phẩn do chúng không đạt được giá trị phân biệt Thành phán chung này bao gổm những thang đo nói vế thái độ, cung cách phục vụ và kiến thức của nhân viên, nên được đặt tên là chát lượng nhân viên và được ký hiệu là NV gổm 6 biến quan sát: DU6, DU7, DU8, DB9, DB11 và DB12

2 Đổng cảm: Sau khi phân tích EFA, một biến DB10 có hệ số tải nhân

tố m ạnh về phía thành phấn đóng cảm Biến này nói vé việc nhà th u ố c luôn ghi giấy tính tiến rõ ràng Đ iểu này cho thầy việc nhà thuốc ghi giấy tính tiển

rõ ràng chính là th ể hiện sự đổng cảm với khách hàng Do đó, thành phán này vân được đặt tên là đổng cảm và được ký hiệu là D C gổm 4 bién quan sát là DB10, DC14, DC1S và D C16

3 Phương tiện hữu hình: Ngoài 1 bién H H 22 bị loại, các biến còn lại vản liên quan chặt chẽ với nhau D o đó, thành phấn phương tiện hữu hình vân giữ lại tên gọi, được ký hiệu là H H và bao gồm 5 bién quan sát là H H 17,

H H 18, HH19, H H 20 và H H 21

4 Tin cậy: Sau khi loại 1 biến TC 5, thành phán tin cậy còn lại b ó n biến

và vẫn đư ợckýhiệu IàTC, bao g ổ m 4 b iế n quan sát: TC1, TC2, T C 3 v àT C 4

Bảng 2 Két quả EFA và Cronbach của thành phẫn chẩt lượng

DƯ8 nhân viên nhà thuốc luôn

dành thời gian cho khách hàng 0,750

D B 12 nhân viên nhà thuốc có đủ

kiến thức đế trả lời các câu hỏi

D C 15 nhà thuốc luôn nói rõ xuất

xứ, giá cả của từng loại thuốc cho

D C 16 nhân viên nhà thuốc luôn

hỏi kỹ các tác nhân dị ứng của

khách hàng trước khi bán thuốc

0,707

D B 10 nhà thuốc luôn có giẫy

tính tiến thuốc rõ ràng chi tiết

H H 20 nhân viên trang phục áo

T C 2 nhà thuốc thể hiện sự quan

tâm chân thành trong việc giải

quyết ván đé cho khách hang

0,703

T C 1 N hà thuốc luôn cung cấp

thuốc đạt chất lượng cho khách

Sau khi phân tích nhân tố, và kiếm định thang đo các thành phẫn, ta thấy thành phấn của chát lượng dịch vụ chuỗi nhà thuổc thực tế chỉ bao gổm 4

th à n h phần: chất lượng nhân viên; đổng cảm ; phương tiện hữu hình và tin cậy, bao gổm 19 biến quan sát, mô hình hiệu chỉnh được trình bày ở hình 2

254

H ìn h 2 M ô h ìn h n g h ié n cứu hiệu ch in h

Kết quà phàn tích hệ só tương quan thống kê Spearman’ Rho ở bảng 3 cho tháy các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan với nhau, chúng dao động từ 0,355 đến 0,779 nghĩa là không vượt quá chỉ số điểu kiện 0,85 Điéu đó chứng m inh giá trị phân biệt đả đạt được, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm khác nhau Ma trận tương quan cũng cho tháy giữa các biến độc lập trong thành phán “chất lượng dịch vụ” cũng có quan hệ đáng kê’ với nhau Do đó trong quá trìn h p h â n tích h ổ i qui thì h iện tư ợ n g đ a cộ n g tuyến lu ô n được xem xét T a cũng nhận thấy rằng các biến độc lập NV, HH, DC, TC tác động mạnh lên biến phụ thuộc CLDV

N h ư vậy, các biến độc lập và phụ thuộc này có thể được đưa vào phân tích hói qui bội

Bảng 3 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

HL .684** 553** .493** .540** 1 .779**

YD .595** 622** .545** .541** .779** 1

Ghi chú: ** Tương quan Spearman’ Rho có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01;

n = 207

3.6 Kết quả phân tích hổi qui

Bảng 4 trình bày dự báo của mô hình hổi qui bội vé chất lượng dịch vụ

M ô h ìn h với b ố n b ié n đ ộ c lập là chất lượng nh ân viên, phương tiện hữu hình, đồng cảm và tin cậy và m ột biến phụ thuộc chát lượng dịch vụ M ô hình

có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 G iá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy cho thẫy m ô hình hổi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được Hệ số xác định điéu chỉnh cho tháy độ tương thích của mô hình là 58,5% hay nói cách khác 58,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc chát lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc (CLDV) được giải thích bởi b ố n biến độc lập chát lượng nhân viên (NV), phương tiện hữu hình (H H ), đỗng cảm (D C )

và tin cậy (T C ) Cả b ốn thành phán này đéu là chỉ sổ dự báo tốt cho hài lòng khách hàng vé chuỗi nhà thuốc (có mức ý nghĩa sig.< 0.05)

N hư vậy, chát lượng dịch vụ nhà thuốc được định hình theo m ô hình hỗi quy tuyến tính:

CLDV = -0,374 + 0,492 NV + 0,152 DC + 0,315 HH + 0,154 TC

Các hệ sổ hổi qui đểu mang dấu dương thể hiện các yếu tổ trong mô

hình hỗi qui trên có quan hệ tỷ lệ thuận đến chát lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc Phương trình hói qui trên chỉ ra rằng thành phần chất lượng nhân viên

và phương tiện hữu hình có ý nghĩa quan trọng thứ nhát (0,492) và thứ nhì (0,315) tạo nên chát lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc; kế đó là thành phán đống cảm (o, 152) và tin cậy (o, 154) N h ư vậy, chát lượng dịch vụ chuỏi nhà thuốc chịu tác đ ộ n g của các nhân tố theo thứ tự giảm dán như sau:

Bảng 4 Két quả dự báo của mồ hình hối qui bội

Hệ

sổ đã chuán hoá p

Giá trịt

Giá trị sig

Giá trị trung binh

Đa cộng tuyén

Đ ộ cháp nhặn

Ghi chú: " M ứ c ý nghĩa thóng kê p<0,001; *Mức ý nghĩa thóng kê p<0,05

Thứ nh ất là chất lượng nhân vién Điéu này có thế giải th ích là khi khách hàng đến nhà thuốc thì họ chú ý nhiéu nhất đến thái độ, phong cách và cung cách phục vụ của n h ân viên b án thuốc Đ ối với việc giao dịch ở n h à thuốc,

sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên nhà thuốc lu ô n luôn xảy ra vì thu ố c tại V iệt N am chưa phải là m ặt hàng tự lựa chọn như các hàng hóa tiêu dùng khác bậy bán trong siêu thị Trong thực tế, ở các chuỏi nhà thuốc, người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng chính là nhân viên nhà thuốc N ếu nhân viên nhà thuốc tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, có kiến thức đế giải đáp thác mắc của khách hàng cũng n h ư phục vụ khách hàng nhanh chóng thì khách hàng sẽ rát hài lòng vé nhà thuốc này, và ngược lại Điều này cho thấy các nhà kinh doanh chuOi nha thuôc cản phái đặc biệt chú ý nhiéu trong vẫn đé đào tạo

và huấn luyện nhân vién, không những vé kién thức mà còn vé kỹ năng trong giao tiép với khách hàng

Thứ hai là phương tiện hữu hình Điếu này cho tháy khi khách hàng đén các chuỗi nhà thuốc cũng quan tâm đến phẫn hữu hlnh của nhà thuốc Khách hàng của các chuỗi nhà thuỗc đa phần là những người có thu nhập trung bình

257

trở lên, và họ đến mua thuốc thường bâng phương tiện xe máy, do đó, họ rất quan tâm đến những vấn đế như là chỗ đê’ xe, không gian nhà thuốc, sự trưng bày thuốc, trang phục của nhân viên Nếu những nhà thuốc nào đáp ứng tốt những ván để này thì họ sẽ cảm thấy hài lòng vé nhà thuốc đó hơn.

Thứ ba là đổng cảm Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc Khi đến nhà thuốc, khách hàng cũng quan tâm đến xuất xứ của thuốc, giá cả của thuốc, việc sử dụng thuốc như thế nào cho đúng không gây hại, việc tính tién thuốc rò ràng Két quả này có thế lý giải là khách hàng trong mẫu khảo sát hiện tại chưa có kiến thức nhiếu

vể thuốc, việc giải quyết các vấn đé phát sinh sau khi m ua cũng thường rát ít xảy ra vl thuốc cũng không phải là loại hàng hóa đắt tiền, do đó họ ít chú ý đến vẫn để này

Cuối cùng là tin cậy Thành phấn này cũng có ảnh hưởng đến chát lượng dịch vụ của chuỏi nhà thuốc nhưng mức độ yếu hơn Thuốc là m ột m ặt hàng đặc biệt, khách hàng không phải là người am hiểu nhiéu vé vẫn đé này Tuy nhiên, họ cũng rát quan tâm đến việc các nhà thuốc phải bán đúng thuốc theo

to a , chát lượng thuốc phải đảm bảo, và giải quyết chân thành những yêu cấu của họ N ếu nhà thuốc nào đáp ứng được các vấn để này thì sẽ tăng được sự hài lòng nơi khách hàng

3.7 Phân tích m ức độ đánh giá của khách hàng vé các th àn h phẩn

T hống kê m ô tả trị tru n g bình được sử dụng đ ế đán h giá m ức độ cảm nhận của khách hàng vé các thành phẩn này Trong thang đo Likert 5 điếm,

có thê’ qui ước: M ean dưới 3: Mức kém, Mean từ 3 đến dưới 3.5: Mức trung bình, M ean từ 3.5 đến dưới 4: Mức khá, M ean từ 4 trở lên: M ức tố t

Theo két quả k h á o s á l (b á n g 5 ) , c á c th à n h p h i n ch á t lượng d ịc h v ụ cùa

các chuỗi nhà thuốc được khách hàng đánh giá ở m ức trung bình đến khá Các thành phấn được đánh giá khá lán lượt là hữu hình (m ean=3,86), tin cậy (m ean=3,65), và chát lượng nhân viên (mean=3,59), thành phẩn đổng cảm được cho điếm tháp nhất (m ean=3,29) Thành phẩn chất lượng nhân viên là thành phẩn tác động m ạnh nhất, nhưng chi xép thứ ba vé m ặt đ ánh giá (mean

= 3,59) của khách hàng đối với chẫt lượng dịch vụ chuỗi nhà thuỗc

258

259

hơn so với những nhà thuổc truyén thống Trong bảng 1, 5 biến quan sát của

thành phán phương tiện hữu hình đéu được đánh giá ở mức khá: không gian nhà thuốc, chỗ đế xe, cách bố trí thuốc trên quây kệ và trang phục của nhân viên nhà thuổc Biến quan sát HH17 được đánh giá cao nhất (m ean=4.00) cho thấy khách hàng có cảm nhận tốt vế không gian của các chuỗi nhà thuốc

Xét cụ thể hơn, chỉ có DB10 nói vé việc nhà thuốc luôn ghi giấy tính tién rõ ràng là ở mức khá (m ean=3,63), ba biến còn lại chỉ ở m ức tru n g b ìn h (m ean từ 3,02 đ ến 3,4), đ ó là nhân viên tận tâm hướng dẫn khách hàng sử dụng thuốc đúng cách (D C 1 4 ), luôn hỏi kỹ các tác nhân dị ứng của khách hàng (D C 1 6 ) và luôn nói rõ xuất xứ giá cả từng loại thuốc (D C 15).

Bảng 9 Thông kê mô tả trị trung bình thành phẫn tin cậy

4 KÊT LUẬN, N H Ử N G KIÊN N G H Ị CHO DOANH N G H IỆ P4.1 N h ữ n g k iến n g h ị ch o các d o a n h nghiệp

M ột là, chẫt lượng nhân viên chuỗi nhà thuốc Theo két quả nghiên cứu, chẫt lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc đến từ sự tương tác giữa nhân viên nhà thuốc với khách hàng là quan trọng nhẫt, và khách hàng cảm nhận vé cung cách phục vụ của nhân viên cũng như sự quan tâm dành thời gian cho khách hàng vản ở mức trung bình Do đó, các nhà quản trị cấn phải chú trọng

261

nhắc nhở nhân viên m ình phải luôn luôn quan tâm đến khách hàng, không cáu gắt với khách hàng, không vì chuyện riêng tư mà tỏ ra xao làng gây khó chịu cho khách hàng khi vào nhà thuốc mình Cấn phải huán luyện nâng cao kiến thức y tế cho nhân viên đế đáp ứng những yêu cẩu vé tư ván bệnh và việc dùng thuốc cho khách hàng, nhân viên có kién thức thì họ sẽ tự tin hơn khi tiếp xúc khách hàng, dân đén hành vi nhân viên tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng.Hai là, phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá ở mức độ khá và đây củng là thành phán tác động m ạnh thứ hai đến sự hài lòng khách hàng Các nhà quản trị cán chú ý duy trì tót cơ sở vật chất của chuỗi nhà thuốc, nhắc nhở nhân viên thường xuyên vệ sinh sạch sẽ nhà thuốc, tạo không gian rộng rãi thoáng mát, chú ý đến việc sắp xếp bố trí thuốc sao cho cảm thấy có rất nhiểu thuốc trên các quấy kệ nhưng vân đảm bảo trật tự đẹp mắt Bố trí nhân viên giữ và sắp xếp xe của khách để khách hàng cảm tháy thuận tiện nhất khi vào nhà thuốc Thường xuyên nhác n h ở nhân viên phải ăn mặc tươm tất, luôn đeo bảng tên khi ở nhà thuốc theo như qui định của Bộ Y tế.

Ba là, tín h đổ n g cảm của nhà th u ó c đối với khách hàng T hành p h ẫ n này th eo nghiên cứu cũng có ảnh hưởng ý nghĩa đến chát lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc Các nhà quản trị cần cải thiện các vấn đé là: nhấc nhở nhân viên phải tỏ ra tận tâm trong việc hướng dản sử dụng thuốc cho khách hàng, phải hỏi kỹ những triệu chứng bệnh cũng như tác nhân dị ứng trước khi bán thuốc, không nên cứ bệnh nhân đến mua thuốc gì là bán ngay thuốc đó như nhiểu nhà thuốc v in thường hay làm Nếu có thể, nên bố trí thường xuyên

m ột dược sĩ hay bác sĩ tư ván tại nhà thuốc thì sẽ tạo cho khách hàng cảm tháy an tâm hơn khi đến chuỏi nhà thuốc Nhâc nhở nhân viên, khi khách hàng đến mua thuốc nên nói rõ cho khách hàng vé xuát xứ, giá cả của từng loại thuỗc đế khách hàng chọn lựa vì hiện nay trên thị trường m ột chúng loại thuốc có rát nhiéu nhẫn hiệu Ngoài ra, nhà thuốc nên duy trì việc cung cáp giẫy tính tién thuóc đ ể khách hàng có thể kiếm tra và an tâm hơn tro n g việc thanh toán của họ

Bốn là, tính tin cậy của chuỗi nhà thuốc Mặc dù kết quả cho thấy thành phán này tác động ít đến chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc, nhưng không vl thế mà lơ là Các nhà quản trị cần cải thiện việc thực hiện các cam kết với khách hàng, nhắc n h ở nhân viên ghi nhận lại những cam két của m ình

với khách hàng và chú ý thực hiện đúng những cam kết đó, hoặc có phản hói rõ ràng với khách hàng, nhằm tạo được sự tin cậy nơi khách hàng Ngoài

ra, các chuỗi nhà thuốc cũng cẩn duy trì việc cung cấp thuổc đạt chất lượng thông qua việc nhắc nhở nhân viên thường xuyên theo dõi và cập nhật hạn dùng của thuốc, nám bắt được những thông tin của Sở Y té, Bộ Y tế về những thuốc không đạt chát lượng đế kịp thời loại bò khỏi nhà thuốc, nhắc nhở nhân viên khi bán thuốc cho khách hàng phải đảm bảo bán đúng và đủ thuóc, yêu cẩu nhân viên phải nhận phản hói từ phía khách hàng với thái độ chân thành, luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, quan tâm xem xét giải quyết cho khách hàng m ột cách hợp tình và hợp lý

Dựa trên kết quả nghiên cứu thống kê vé trị trung bình, nghiên cứu

đã cho thấy cảm nhận của khách hàng vé từng yếu tó của các th àn h phần chát lượng dịch vụ Từ đó, đé xuát ra m ột số ý kiến cho các d o an h nghiệp kinh doanh chuỗi nhà thuốc, nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch

vụ chu ỗ i nhà th u ố c đề tối đa hóa sự hài lòng nơi khách hàng Việc khách hàng hài lòng sẽ dẫn đến khả năng quay trở của khách hàng là rất lớn và

đó cũng là mục đích chính sau cùng của các nhà kinh doanh đê’ giúp doanh nghiệp có lợi nhuận, giảm chi phí và phát triển Cuối cùng, nghiên cứu đã góp phần bố sung thêm m ột nghiên cứu thực nghiệm vể chất lượng dịch vụ rũa U hárh h à n g tr o n g h ố i r ả n h n h à th u ố r

Nghiên cứu đã có những đóng góp nhát định trong việc tìm hiểu các yếu

tố tác động đến chất lượng dịch vụ chuỗi nhà thuốc, tuy nhiên, nghiên cứu củng có m ột số hạn chế: chi điểu tra khách hàng của 3 chuỗi nhà thuốc trên địa bàn thành phố H ô Chí M inh nên tính tống quát hóa chưa cao; nghiên cứu

sử dụng phương pháp lấy m ẫu thuận tiện nên tính đại diện cùa mẫu chưa cao Các nghiên cứu tương lai có thể tăng quy mô mâu, mở rộng phạm vi khảo sát trong cả nước

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 A thanassopoulos, A.D (1999), “C u sto m e r satisfaction cues

su p p o rt m arket segm entation and explain switching behaviour” Journal of Business Research, Vol 47, pp 191-207

2 Bastos, J.A.R (2008), Pharmacies custom er satisfaction and loyalty - A fram ework analysis, D epartam ento de A dm inistración

y Econom ía de la Empresa, España Web: http://w w w 3.uva.es/

6 Parasuram an, A., Berry, L.L and Z eithalm , V.A (1991),

“R efinem ent an d Reassessement of the SERQUAL scale”, Journal

o f Retailing, Vol 67, No 4, pp 420-450.

7 Parasuraman, A., Berry, L.L and Zeithalm , V.A (1993), “M ore on improving service quality m easurem ent” Journal o f Retailing, Vol

69, No 1, pp 140-147

8 Parasuraman, A., Zeitham l, V.A and Berry, L.L (1985), “A conceptual m odel o f service quality and its im plications for future research” Journal o f Marketing, Vol 49 (Fall 1985), pp 41-50

9 Parasuram an, A , Z eitham l, V.A an d Berry, L.L (1 9 8 8 ),

“SERVQUAL: A m ultiple-item scale for m easuring consum er

perception o f service quality”, Journal o f retailing, Vol 64, No 1,

pp 12-40