Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần Du lịch An Giang

Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần Du lịch An Giang

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÂM THỊ CHUỘNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

DU LỊCH AN GIANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN

DU LỊCH AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp

Sinh viên thực hiện: LÂM THỊ CHUỘNG Lớp: DH6KN - Mã số sinh viên: DKN052108

Người hướng dẫn: Thạc sĩ VÕ MINH SANG

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, xin cảm ơn cha mẹ - người đã nuôi dưỡng, giáo dục tôi thành người

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những cố gắng và nổ lực bản thân tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học An Giang đã trang bị cho tôi vốn kiến thức quý báu, ủng hộ, động viên tôi trong suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt, xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang đã không quản công việc bận rộn, dành thời gian hướng dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị làm việc tại Công ty cổ phần du lịch An Giang đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và tri ân đến các anh, chị, cô, chú làm việc tại Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn lớp DH6KN – những người đã cùng ngồi chung lớp với tôi trên ghế nhà trường trong suốt bốn năm đại hoc Các bạn đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, đóng góp ý kiến quý báo giúp tôi hoàn chỉnh hơn khóa luận của mình

Cầu chúc cho tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe, may mắn và thành công trong mọi mặt của cuộc sống!

Sinh viên Lâm Thị Chuộng

TÓM TẮT

Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh kế mũi nhọn của đất nước Ngày nay,

có rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ mà chủ yếu dựa vào thương hiệu Bởi vậy, cạnh tranh của các công ty không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả mà còn cạnh tranh về mặt thương hiệu Nhận thấy được sự cần thiết của thương hiệu, tôi tiến hành xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang

Mục tiêu chính của đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” là phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, từ đó giúp Công ty Cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu; Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty; Từ đó xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Công ty

Trước khi tiến hành đề xuất mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu, tôi tìm hiểu về Công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu; Cơ sở lý luận về thương hiệu và các vấn đề

về xây dựng thương hiệu; Thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty thông qua phỏng vấn ban lãnh đạo; Phân tích môi trường vĩ mô tác động đến du lịch để thấy được

cơ hội và thách thức; Đối thủ cạnh tranh; Phân tích khách hàng thông qua phỏng vấn để biết được độ nhận biết thương hiệu và nhu cầu của họ Từ đó đề xuất mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu cho Công ty như định vị, tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và các chiến lược truyền thông thương hiệu Với tầm nhìn thương hiệu là An Giang Tourimex trở thành thương hiệu đại diện cho du lịch Việt Nam, tôi chọn định vị là “Du lịch xanh kết hợp với tín ngưỡng” với các sản phẩm là du lịch sinh thái, du lịch homestay, du lịch thiền và du lịch tín ngưỡng trong đó tập trung vào du lịch thiền và du lịch tín ngưỡng Để việc xây dựng thương hiệu của Công ty thành công và phát triển trong thời gian tới, tôi đã đưa ra một số kiến nghị cho Công ty cũng như các cơ quan ban ngành

Nội dung của đề tài được kết cấu gồm 6 chương như sau:

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Mặc dầu đã có sự cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận đóng góp ý kiến từ quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần du lịch An Giang và tất cả đọc giả

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 2

1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu 2

Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG 4

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 4

2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua 5

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh 5

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty 6

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 7

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008 9

2.2.5 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 11

2.2.6 Định hướng phát triển 12

Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 15

3.1 Tổng quan về thương hiệu 15

3.1.1 Quan niệm về thương hiệu 15

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu 17

3.1.3 Thành phần của thương hiệu 17

3.1.4 Vai trò của thương hiệu 17

3.1.5 Giá trị thương hiệu 19

3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu 21

3.2.1 Định vị thương hiệu 21

3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 21

3.2.3 Xây dựng nền móng thương hiệu 21

3.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 22

3.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 22

3.3 Những khái niệm khác có liên quan 22

3.4 Mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 23

3.5 Mô hình nghiên cứu 24

Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG 26

U 4.1 Kết quả đạt được của Công ty 26

4.2 Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu 28

4.3 Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty 29

4.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua 29

4.4.1 Công tác quản trị các thành phần thương hiệu 29

4.4.2 Công tác truyền thông thương hiệu 32

4.5 Công tác định hướng phát triển thương hiệu 32

Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG 35

5.1 Phân tích môi trường kinh doanh 35

5.1.1 Môi trường vĩ mô 35

5.1.2 Môi trường vi mô 37

5.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh 43

5.1.4 Phân tích thị trường mục tiêu 50

5.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu 51

5.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 52

5.2.1 Định hướng phát triển 52

5.2.2 Định vị 53

5.2.3 Mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu 58

5.2.4 Chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu 59

5.2.5 Đề xuất chiến lược truyền thông 59

5.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu 65

5.3 Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách 65

5.3.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược 65

5.3.2 Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu 65

5.4 Quản trị thương hiệu 66

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

6.1 Kết luận 69

6.2 Kiến nghị 69

6.3 Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1 iii

PHỤ LỤC 2 v

PHỤ LỤC 3 ix

PHỤ LỤC 4 xiii

PHỤ LỤC 5 xvii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch An Giang 10

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động du lịch 11

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 13

Bảng 2.4 Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009 13

Bảng 5.1 So sánh doanh thu thực hiện của hoạt động du lịch với kế hoạch 38

Bảng 5.2 Các chỉ số thanh toán của Công ty 39

Bảng 5.3 Trình độ chuyên môn của nhân viên 40

Bảng 5.4 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 – 2008 45

Bảng 5.6 Dự báo ngân sách đầu tư ban đầu 66

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận của Công ty 10

Biểu đồ 2.2 Doanh thu thuần và lợi nhuận của hoạt động du lịch 11

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần du lịch An giang 8

Hình 3.1 Mô hình tài sản thương hiệu 20

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 25

Hình 4.1 Logo của Công ty cổ phần du lịch An Giang 31

Hình 5.1 Logo của du lịch Việt Nam 43

Hình 5.2 Bản đồ du lịch Việt Nam .44

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long

ĐTB: Điểm trung bình

HĐKD: Hoạt động kinh doanh

UBND: Ủy Ban Nhân Dân

TP: Thành phố

NXB: Nhà xuất bản

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Du lịch không chỉ mang lại nguồn thu lớn mà còn giúp quảng bá văn hóa quốc gia ra toàn thế giới Bởi vậy, nhiều nước trên thế giới đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch quảng bá du lịch Ở khu vực ASEAN, Thái Lan là nước tuyên phong với khẩu hiệu Amazing Thailand (Thái Lan đầy ngạc nhiên), tiếp đến là Singapore với Uniquely Singapore (Singapore độc đáo), Malaysia với Truly Asia (Malaysia, thực sự là châu Á), … Với chi phí

đã bỏ ra hàng triệu đôla mỗi năm để xây dựng, quảng bá, các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, qua đó góp phần thu hút đáng kể lượng khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua

Việt Nam là một trong những nước Á Đông có nền văn hóa lâu đời và phong phú nhất Những đặc điểm về thiên nhiên và con người đã tạo cho mỗi vùng miền của Việt Nam những nét độc đáo riêng về phong cảnh - khí hậu - văn hoá sinh hoạt Bởi vậy, Việt Nam rất có tiềm năng du lịch, được đánh giá là 1 trong 10 điểm đến đáng quan tâm nhất của du khách Mỹ cũng như được du khách Châu Âu bình chọn là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu du lịch tại Châu Á.1Thế nhưng thực tế du lịch Việt Nam vẫn chưa thu hút được đông đảo lượng khách du lịch khu vực và quốc tế bởi chưa xây dựng được thông điệp và hình ảnh riêng cho mình Do đó, muốn đánh thức “vẻ đẹp tiềm ẩn” đang ngủ yên của du lịch Việt Nam thì các công ty du lịch Việt Nam cần phải xây dựng hình ảnh và dấu ấn trong lòng khách hàng thông qua việc xây dựng thương hiệu

An Giang là một trong hai tỉnh ĐBSCL có đồi núi Với nhiều chùa được công nhận di tích lịch sử quốc gia, An Giang đã chú trọng khai thác mảng du lịch đậm nét tâm linh Công Ty cổ phần du lịch An Giang là đơn vị chủ lực khai thác du lịch và xuất khẩu lương thực, nông sản của tỉnh An Giang và khu vực ĐBSCL Thế nhưng, những hình ảnh của Công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến Do công ty chỉ tìm mọi cách thỏa mãn xu hướng tiêu dùng của khách hàng một cách chung chung, chưa chú ý đến giá trị khác biệt so với đối thủ để tạo nên những cảm nhận khác biệt từ phía khách hàng Do đó, để tạo được cảm nhận tốt trong lòng khách hàng thì đòi hỏi công ty phải tạo ra tài sản “vô hình”, trong đó, xây dựng thương hiệu cho công ty là việc làm rất cần thiết giúp công ty có thể phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

Thật vậy, cạnh tranh giữa các công ty hiện nay không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả mà còn cạnh tranh về mặt thương hiệu Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế (AFTA

và WTO), thương hiệu càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp bởi vì trong tình hình cạnh tranh gay gắt, có rất nhiều hàng hóa, dịch vụ tương đồng nhau thì thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác

Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho các công ty du lịch nói chung và Công ty cổ phần du lịch An Giang nói riêng thúc đẩy tôi tiến hành thực hiện đề tài:

“Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” Bên cạnh việc giúp cho

Công ty có được thương hiệu riêng cho mình thì đề tài còn giúp nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty với các đối thủ, góp phần tạo dựng được hình ảnh và danh tiếng của công ty đến khách hàng trong nước cũng như quốc tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm hướng đến các mục tiêu sau:

- Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực

du lịch, từ đó giúp Công ty cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu

- Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

- Xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Định hướng chiến lược thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty cổ phần du lịch An Giang giai đoạn 2010 - 2015

- Không gian nghiên cứu: TP Long Xuyên

- Đối tượng khảo sát: Công ty cổ phần du lịch An Giang và khách hàng mục tiêu của Công ty

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn lãnh đạo công ty về việc xây dựng thương hiệu của Công ty thông qua bản câu hỏi thiết kế sẵn, tham khảo ý kiến của khách hàng mục tiêu nhận định về hình ảnh, biểu tượng của Công ty cổ phần du lịch An Giang

- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu bên trong là tham khảo các số liệu thứ cấp tại Công ty thông qua các sổ sách kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, hiện trạng vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty và nguồn dữ liệu bên ngoài là dữ liệu về tình hình cạnh tranh trong ngành du lịch, hoạt động của các công ty du lịch ở ĐBSCL

- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp được hỗ trợ bởi phần mềm Excel

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài hiểu rõ thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty du lịch nói chung và Công ty

cổ phần du lịch An Giang nói riêng Bên cạnh đó, đề tài định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu cho công ty, giúp công ty xây dựng hình ảnh riêng, góp phần nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh Ngoài ra, đề tài còn giúp Công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bởi những giá trị “vô hình” khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu

Nội dung bài nghiên cứu gồm có 6 chương:

Chương 1: Tổng quan giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu về Công ty cổ phần du lịch An Giang trình bày quá trình hình thành

và phát triển Công ty, tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua như: chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và những hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh

doanh trong 3 năm 2006-2008, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới

Chương 3: Cơ sở lý luận trình bày lý thuyết tổng quan về thương hiệu như: định nghĩa, khái

niệm, đặc điểm, thành phần, vai trò, giá trị thương hiệu; Quá trình xây dựng thương hiệu như: xây dựng kiến trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu; Những khái niệm khác có liên quan; Mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu; Cuối cùng là mô hình nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần du lịch

An Giang bao gồm Kết quả đạt được của Công ty; Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát

triển thương hiệu; Ý thức phát triển thương hiệu tại Công ty; Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua; Định hướng phát triển thương hiệu

Chương 5: Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch

An Giang bao gồm: Phân tích môi trường kinh doanh: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô,

phân tích tình hình cạnh tranh, phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu; Chiến

lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ phần du lịch An Giang: Định hướng phát

triển, từ đó định vị thương hiệu, đề xuất mô hình phát triển kiến trúc thương hiệu, chiến lược truyền thông thương hiệu cũng như kế hoạch thực hiện chiến lược, dự toán ngân sách, ước

lượng doanh thu và quản trị thương hiệu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm lược lại những gì đã thực hiện được trong

bài nghiên cứu từ đó đưa ra những kiến nghị, những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG

Sau khi trình bày Chương Tổng quan, tiếp theo đây là Chương Giới thiệu về Công ty cổ phần

du lịch An Giang Chương này sẽ trình bày về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty; Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua gồm: lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công ty trong các năm 2006 – 2008; Cuối cùng là định hướng phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới Những thông tin này sẽ giúp tôi hiểu hơn về Công ty để từ đó lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Tiền thân của Công ty cổ phần du lịch An Giang là Công ty du lịch An Giang, được thành lập theo quyết định số 512/QĐ.UB ngày 16/08/1978 của UBND Tỉnh An Giang Số lượng công nhân ban đầu là 40, được điều động từ các ngành nghề khác nhau và một văn phòng làm việc Đến năm 1980 hình thành bộ phận hoạt động lữ hành được mang tên “Phòng hướng đân du lịch” Tên giao dịch của Công ty là An Giang Tourist

Qua quá trình phát triển đến cuối năm 1986, toàn Công ty có trên 350 cán bộ công nhân viên Với chủ trương sắp xếp lại các ngành nghề, UBND Tỉnh An Giang quyết định sáp nhập Công

ty du lịch và Khách sạn ăn uống (trực thuộc Sở Thương mại) thành Công ty du lịch An Giang với số lượng cán bộ công nhân viên là 650 người

Ngày 15/11/1995, UBND Tỉnh ra quyết định số 498/QĐUB sát nhập Công ty Thương mại đầu tư và phát triển Miền núi An Giang vào Công ty du lịch An Giang Đến ngày 16/01/1996 Công ty đổi tên thành Công ty du lịch và phát triển Miền Núi An Giang với tên giao dịch là

“AN GIANG TOURMOUNDIMEX”

Ngày 22/03/2001 theo quyết định số 366/QĐ-UB-CT, Công ty du lịch và phát triển Miền núi

An Giang đổi tên lại là “Công ty du lịch An Giang” với tên giao dịch là “AN GIANG

” Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch An Giang

” Tên giao dịch: An Giang Tourimex

” Biểu tượng (logo) của Công ty:

” Giấy phép thành lập: Quyết định thành lập số 2671/QĐ.CTUB, ngày 13/12/2004

của UBND Tỉnh An Giang

” Đăng ký kinh doanh: Giấy chứng nhận số 5203000041 do Sở Kế hoạch và Đầu tư

Tỉnh An Giang cấp ngày 23/08/2005

” Vốn điều lệ: 33.265.100.000 đồng

” Mã số thuế: 1600191767

” Lĩnh vực hoạt động: Hoạt động chính của Công ty Cổ phần du lịch An Giang là

kinh doanh du lịch và xuất khẩu lương thực

” Trụ sở chính: 17 Nguyễn Văn Cưng, phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh An

- Vốn thuộc sở hữu nhà nước: 16.541.800.000 đồng

- Vốn thuộc sở hữu của các cổ đông là cán bộ công nhân viên trong Công ty: 6.723.300.000 đồng

- Vốn thuộc sở hữu của pháp nhân và cá nhân Việt Nam ngoài Công ty: 10.000.000.000 đồng

2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh

Hoạt động chính của Công ty cổ phần du lịch An Giang (An Giang Tourimex) là kinh doanh

du lịch và xuất khẩu lương thực Với bề dày gần 30 năm hoạt động, An Giang Tourimex

không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty chủ lực về kinh doanh du lịch

và xuất nhập khẩu lương thực, nông sản của Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói chung

Trong lĩnh vực du lịch, An Giang Tourimex có sáu đơn vị kinh doanh du lịch trực thuộc Thực hiện các dịch vụ như lữ hành nội địa và quốc tế, lưu trú, ẩm thực, khu/điểm du lịch và các dịch vụ phụ trợ khác Tên tuổi các khách sạn như Đông Xuyên, Long Xuyên, Bến Đá Núi Sam đã được nhiều khách hàng biết đến và đánh giá khá cao

Hệ thống khách sạn trên 200 phòng đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 3 sao tập trung tại trung tâm thương mại TP Long Xuyên, khu di tích lịch sử Núi Sam - Châu Đốc, Hòn Chông - Kiên Giang, Vũng Tàu,… rất thuận lợi cho du khách trong chuyến công tác xa nhà hay đi du lịch với bạn bè và người thân

Trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu lương thực, An GiangTourimex đã từng được xếp vào

"top ten" các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam từ năm 2001 Thời gian qua, An Giang Tourimex đã đầu tư công nghệ tiên tiến chế biến và bảo quản lúa gạo, xây dựng thương hiệu gạo An Giang Tourimex có uy tín trên thương trường thế giới

Ngoài mặt hàng gạo trắng hạt dài và gạo thơm, nếp cũng là mặt hàng rất được khách hàng ưa chuộng An Giang Tourimex có khả năng cung cấp gạo xuất khẩu trên 200.000 tấn/năm cho thị trường thế giới: Châu Á, Châu Phi, Châu Mỹ và một phần Châu Âu Để nâng cao hơn nữa

Về chế biến thủy sản, An Giang Tourimex đã góp vốn thành lập Công ty ANVIFISH - Công

ty chuyên sản xuất chế biến và xuất khẩu thủy sản với các mặt hàng phi lê cá Tra, cá Ba Sa,… Các danh hiệu và thành tích của An Giang Tourimex đã đạt được trong thời gian qua:

- Là thành viên của PATA® - Hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương

- Là Hội viên chính thức của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ngày 30/9/1993

- Là thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam

- Là Hội viên chính thức của Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh An Giang 2006

- Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2006, 2007 và 2008 do UBND Tỉnh An Giang cấp

- Cờ thi đua hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh 2007 và 2008 do UBND Tỉnh An Giang trao tặng

- Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín 5 năm liền kể từ năm 2004 do Bộ Công thương xét chọn

- Được xếp vào "Top ten" các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam từ năm 2001

- Được UBND tỉnh An Giang thưởng thành tích xuất khẩu năm 2002, 2003

- Được Bộ Thương mại thưởng thành tích xuất khẩu năm 2003, thưởng vượt kim ngạch, thưởng thành tích xuất khẩu năm 2001 - tỉ lệ tăng trưởng xuất khẩu lớn hơn 20% so với năm 2000

- Doanh nghiệp Việt Nam uy tín chất lượng năm 2007 và 2008 (Trusted 2007 & 2008)

do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét chọn

- Danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam Uy tín - Chất lượng” 2 năm liền 2006 và 2007 do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét cấp

- Top 100 thương hiệu mạnh xuất khẩu uy tín và hiệu quả 2008 của cổng thương mại điện tử doanhnghiep360.com.vn

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty

Chức năng

Công ty cổ phần du lịch An Giang là một doanh nghiệp hoạt động dưới sư quản lý của UBND Tỉnh An Giang (Quyết định số 2761/QĐ.CTUB của UBND Tỉnh An Giang) chuyên kinh doanh khách sạn, nhà hàng, khu du lịch, du lịch lữ hành, văn phòng cho thuê, liên doanh liên kết, đầu tư các dự án phát triển du lịch, sản xuất – chế biến – kinh doanh – xuất khẩu gạo, nông sản và thủy sản

Nhiệm vụ và quyền hạn

Công ty có quyền tổ chức quản lý, tổ chức kinh doanh và quản lý tài chính như sau:

Tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức bộ máy kinh doanh phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty và nhiệm vụ của Nhà nước giao

Kinh doanh những ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh theo khả năng của Công

ty và nhu cầu của thị trường, kinh doanh những ngành nghề khác nếu Cơ quan Nhà nước cho phép bổ sung

Xây dựng và áp dụng các định mức lao động, vật tư, đơn giá, tiền lương trên đơn vị sản phẩm trong khuôn khổ các định mức giá của Nhà nước

Được quyền tuyển chọn, thuê mướn, sắp xếp lao động, đào tạo lao động, lựa chọn phương thức trả lương, thưởng và các quyền khác của sử dụng lao động theo quy định của pháp luật Được hưởng các chế độ ưu đãi đầu tư theo quy định của Nhà nước

Mục tiêu hoạt động

Công ty được thành lập để huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh lương thực, nông sản, du lịch và các loại hình hoạt động khác, góp phần nâng cao hiệu quả, sức cạnh tranh, mở ra loại hình doanh nghiệp có nhiều chủ sở hữu, tạo động lực mạnh mẻ

và cơ chế quản lý năng động, phát huy vai trò làm chủ của người lao động, mang lại lợi tức cho các cổ đông, đóng góp vào ngân sách nhà nước

Với mục tiêu “chất lượng là hàng đầu” toàn thể nhân viên Công ty cổ phần du lịch An Giang

sẽ cố gắng hết sức để mang đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công ty

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Đá Núi Sam

Khách sạn

An Hải Sơn

Khách sạn nhà hàng Đông Xuyên

Khách sạn nhà hàng Long Xuyên

Khu

du lịch Tức Dụp

VP cho thuê (KS Cửu Long)

Nhà nghỉ Vũng Tàu

Nhà máy chế biến nông sản xuất khẩu 1

Nhà máy chế biến gạo xuất khẩu Định Thành

Nhà máy chế biến gạo xuất khẩu Tây Phú

Xí nghiệp chế biến nông sản xuất khẩu III

chức-Phòng

kế toán-tài

vụ

Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu

Chi nhánh

TP Hồ Chí Minh

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT

TỔNG GIÁM ĐỐC HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Quan hệ tác nghiệp Quan hệ tác nghiệp (du lịch)

Quan hệ chỉ đạo chung Quan hệ chỉ đạo (du lịch) Quan hệ chỉ đạo gián tiếp

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần du lịch An Giang

Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban

Hội đồng quản trị: Là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh

Công ty trước pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn

vị trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị thông qua quyết định bằng việc biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực hiện

Ban kiểm soát: Là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát Hội đồng quản trị,

Tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý Công ty; Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính; Thẩm định các báo cáo về tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị; Trình bày báo cáo thẩm định, báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh hàng năm của Công ty và báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên hay khi có yêu cầu

Tổng giám đốc: Lãnh đạo chung, lãnh đạo trực tiếp các phòng

Phó tổng giám đốc: Lãnh đạo trực tiếp mãng du lịch (Phòng Nghiệp vụ - Phát triển du lịch,

các cơ sở kinh doanh du lịch)

Phòng Tổ chức – Đầu tư: Tuyển nhân sự, quản lý hồ sơ nhân viên, lao động tiền lương, tiền

thưởng, quản lý hành chính toàn Công ty; Theo dõi điều hành các dự án đầu tư xây dựng, công trính bảo trình xây dựng

Phòng Kế toán – Tài vụ: Kế toán quản lý tài chính toàn công ty

Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu: Tham mưu cho Tổng giám đốc Công ty thông tin, giá

cả thị trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt hàng; Lập hợp đồng kinh tế nội, ngoại nhập, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện trường và thanh lý hợp đồng kinh tế

Phòng Nghiệp vụ - Phát triển du lịch: Tham mưu cho Tổng giám đốc thông tin du lịch, lập

kế hoạch phát triển du lịch, theo dõi thực hiện của các cơ sở kinh doanh du lịch; Tổng hợp, lập kế hoạch và theo dõi tiến độ thực hiện chỉ tiêu, kế hoạch từng đơn vị cơ sở của Công ty

Trung tâm dịch vụ du lịch: Kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành nội địa và quốc tế; Dịch vụ

xuất khẩu lao động

Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: Tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc thông tin, giá cả thị

trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt hàng; Lập hợp đồng kinh tế nội ngoại thương, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện trường, thanh lý hợp đồng kinh tế

Ngoài ra, Công ty còn có các đơn vị trực thuộc như các khách sạn, nhà hàng trong và ngoài tỉnh và các xí nghiệp, các nhà máy chế biến nông sản xuất khẩu (Thu mua, chế biến, đóng gói bao bì nông sản)

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008

Kết quả HĐKD của Công ty qua các năm 2006, 2007 và 2008 được thể hiện qua bảng và biểu

đồ sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Đơn vị tính: Triệu đồng Năm

Danh mục

2006 2007 2008

Lợi nhuận thuần từ HĐKD 5.652,59 3.098,48 82.644,05

Tổng lợi nhuận trước thuế 6.079,69 6.913,85 84.772,79

Nguồn: Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu

Biểu đồ 2.1: Doanh thu thuần và lợi nhuận của Công ty

Qua biểu đồ trên cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty diễn ra rất tốt, doanh thu và lợi nhuận qua các năm liên tục gia tăng Đặc biệt, năm 2008 doanh thu và lợi nhuận tăng đột biến là do giá gạo thế giới đột biến tăng Ta thấy, doanh thu năm 2008 tăng hơn năm

2007 không gấp 2 lần nhưng lợi nhuận lại gia tăng sắp sĩ 10 lần, điều này cho thấy hoạt động của Công ty rất hiệu quả Trong thời gian tới, Công ty cần duy trì và phát huy hoạt động của mình

Công ty hoạt động trên hai lĩnh vực chính là kinh doanh du lịch và xuất khẩu lương thực (chủ yếu là gạo) Mặc dầu dịch bệnh vàng lùn xoắn lá xảy ra trên diện rộng nước ta năm 2006 và

2007, thế nhưng doanh thu và lợi nhuận của Công ty không suy giảm mà còn gia tăng, chứng

tỏ Công ty rất chủ động và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu gạo Thế còn kinh doanh du lịch thì sao? Sau đây là kết quả hoạt động:

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch

ĐVT: Triệu đồng Năm

Danh mục

2006 2007 2008

Nguồn: Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu

5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000

Doanh thu thuần Lợi nhuận sau thuế

Biểu đồ 2.2: Doanh thu thuần và lợi nhuận của hoạt động du lịch

Qua biểu đồ trên ta thấy, hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty cũng khá khả quan Doanh thu và lợi nhuận của năm sau đều cao hơn năm trước

2.2.5 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động

Thuận lợi

- An Giang chú trọng phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế trọng điểm của Tỉnh, có nhiều

dự án đầu tư trong thời gian tới

- Công ty nằm trên địa bàn Tỉnh An Giang, là một tỉnh đứng đầu về sản lượng lúa trên cả

nước nên Công ty có được nguồn nguyên liệu lớn, chất lượng tương đối đảm bảo Bên cạnh

đó, với lợi thế tài nguyên thiên nhiên và nhân văn, du lịch An Giang đang trở thành một lực hút khá mạnh mẽ của miền Tây Bởi vậy, Công ty rất có tiềm năng khai thác du lịch, xuất khẩu lương thực và đã thành công trên cả hai lĩnh vực này

- Nguồn tài chính của Công ty tương đối ổn định Bên cạnh đó, khả năng huy động vốn của Công ty khá tốt

- Hội đồng quản trị và Ban lãnh đạo Công ty là những người làm việc nhiệt huyết, tinh thần trách nhiệm cao, tác nghiệp khoa học, có nhiều kinh nghiệm làm việc Nhân viên làm việc cầu tiến, năng động

- Uy tín thương hiệu của Công ty ngày càng được nhiều người biết đến và tín nhiệm cao, bước đầu tạo được truyền thông tĩnh nhất quán cho thương hiệu

- Công ty đạt được nhiều thành tích trong lĩnh vực du lịch và xuất khẩu lương thực

Khó khăn

- Suy thoái kinh tế lan tỏa rộng khắp toàn cầu, ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty nói riêng

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh không lành mạnh

- Hoạt động nghiên cứu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa thực hiện một cách đầy đủ Công tác xây dựng, thiết kế các thành phần thương hiệu tuy đã có kế hoạch nhưng triển khai thực hiện chậm

- Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, chưa tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu khách hàng một cách thường xuyên nên chưa đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng

- Công ty chưa có nhiều mối liên kết với các công ty khác nên chưa có nhiều khách hàng và

- Mở rộng đại lý, tăng cường mạng lưới bán buôn/ bán lẻ

- Khai thác triệt để thị trường nội địa, phát triển thị trường xuất khẩu

- Tăng cường hợp tác đa phương/ song phương, liên doanh/ liên kết và chọn lọc hình thức đầu

tư bên ngoài, mời gọi đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển nguồn vốn, tạo đột biến

về doanh thu và lợi nhuận

- Xác định lộ trình đầu tư, nâng cấp kho tàng, thay thế trang thiết bị/ công nghệ tiên tiến/ tiêu chuẩn quản lý chất lượng,…

Du lịch

- Nâng cấp sản phẩm, phục vụ hiện có phù hợp nhu cầu khách hàng

- Tạo sản phẩm, dịch vụ khác biệt, phát huy lợi thế so sánh, nâng cao năng lực cạnh tranh thời

kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

- Xây dựng chiến lược giá/ khách hàng/ quảng bá sản phẩm, thương hiệu/ xác lập tiêu chuẩn quản lý chất lượng

- Mở rộng hợp tác, liên kết, nối tour với các hãng lữ hành khu vực ĐBSCL, miền Đông và TP

Hồ Chí Minh, tập trung khai thác dịch vụ nội tỉnh, nội địa và quốc tế

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008

3 Tổng lợi nhuận trước thuế 84.772

Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009

Bảng 2.4 Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009

Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009

Để đạt được mục tiêu đã đề ra cho năm 2009, ban lãnh đạo công ty đề ra một số giải pháp cơ bản như sau:

- Đi đôi với việc tạo sản phẩm, Công ty đang xúc tiến việc bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu, quảng bá tiếp thị, xây dựng mạng lưới và kênh phân phối sản phẩm

- Tiếp tục củng cố mối quan hệ với khách hàng truyền thống và từng bước mở rộng thị trường mới, khách hàng mới

Về tổ chức phát triển sản xuất

Trong công tác tổ chức phát triển sản xuất, từng đơn vị phải rà soát lại năng lực sản xuất của mình và nhanh chóng điều chỉnh các khâu bất hợp lý, với mục tiêu giảm chi phí, hạ giá thành

Về công tác quản lý điều hành

Duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên giữa bộ phận nghiệp vụ văn phòng công ty và các đơn vị trực thuộc

Trong quan hệ giữa các đơn vị tham gia xuất khẩu với phòng kinh doanh, cần nhanh chóng củng cố, thống nhất việc chỉ đạo điều hành đảm bảo thông suốt trong giao dịch với khách hàng

Chú trọng đầu tư cho nguồn nhân lực, nâng cao thu nhập cho lực lượng cán bộ chủ chốt và lực lượng chất xám thông qua việc trả lương

Tăng cường huấn luyện, tập huấn nội bộ, bổ sung kiến thức chuyên môn, nâng cao kỹ năng, nghề nghiệp, …

Như vậy, Công ty cổ phần du lịch An Giang kinh doanh rất nhiều lĩnh vực, trong đó hai lĩnh vực kinh doanh chính là du lịch và xuất khẩu lương thực Trong quá trình hoạt động kinh doanh từ khi thành lập (1998) đến nay, Công ty gặp nhiều thuận lợi về vị trí địa lý, tài chính dồi dào, ban lãnh đạo nhiệt huyết và nhân viên năng động Bên cạnh đó, Công ty cũng gặp không ít khó khăn như suy thoái kinh tế lan tỏa toàn cầu ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh không lành mạnh, chưa có phòng marketing nên công tác nghiên cứu và phát triển chưa được quan tâm đúng mức và số lượng nhân viên chưa đáp ứng đủ trong thời gian du lịch cao điểm… Tuy nhiên, với những kinh nghiệm trong kinh doanh thì doanh thu và lợi nhuận của Công ty ngày càng tăng cao Trong thời gian tới, Công

ty sẽ mở rộng kinh doanh cả chiều rộng và chiều sâu, tiến tới đưa Công ty lên sàn giao dịch chứng khoán, từng bước khẳng định vị thế của Công ty trên trường quốc tế

Chương 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong Chương Cơ sở lý luận này, tôi đề cập đến các vấn đề liên quan về thương hiệu bao gồm quan niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu Ngoài ra, tôi cũng nêu lên một số

mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu về mặt lý thuyết

3.1 Tổng quan về thương hiệu

3.1.1 Quan niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một khái niệm phổ biến của marketing Nó được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu là những gì mà marketing phải đạt được nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu cao hơn đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

Theo Philip Kotler, thương hiệu (trademark) là một hiệu hay một phần của hiệu được sự bảo

vệ nhất định nào đó của pháp luật, vì nó có khả năng bị chiếm dụng độc hưởng Một thương hiệu bảo vệ quyền độc hưởng sử dụng một tên hiệu hoặc một nhãn hiệu của người bán Về mặt lý thuyết để xây dựng thương hiệu thường các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trên

ba mô hình chính là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu Mô hình đa thương hiệu chính là sự kết hợp nhịp nhàng giữa hai mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh”

Có quan điểm cho rằng thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại Theo quan điểm này thì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong thời đại toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Quan điểm khác cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Không chỉ có sản phẩm mà các thành phần khác của marketing hồn hợp như giá cả, phân phối và chiêu thị cũng là thành phần của thương hiệu mang lại cảm tính cho khách hàng

Tóm lại, có khá nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng Có thể nói thương hiệu là phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho công ty Đây là tài sản vô hình của công ty

Các công cụ nhận dạng thương hiệu

- Tên hiệu (name)

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ

giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Nó là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi vào tâm trí rất nhanh, hơn nữa khi khách hàng đã ghi nhớ thì tên thương hiệu là yếu tố rất khó thay đổi Chính và vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét cẩn thận trước khi lựa chọn

Logo (biểu tượng) là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt

Logo là những ký hiệu, hình ảnh có chức năng thông tin, truyền đạt thông tin qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặt biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thương hiệu

Biểu tượng đặc trưng (symbol) trong thương hiệu là hình thức tín hiệu bao trùm cả những khái niệm mang tính tượng trưng ở mức trừu tượng, là những hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm thức thường được bảo tồn lâu trong ký ức của con người Biểu tượng đặc trưng

có thể là hình ảnh của một tốp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng

mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gủi với công chúng

Tổng Công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist) với logo rất dễ nhận biết:

Logo Saigontourist là hình tượng bông mai vàng năm cánh tượng trưng cho mùa xuân Nam

Bộ, ở tâm bông mai có vòng tròn màu xanh tượng trưng cho đài hoa, nổi lên chữ S, tượng trưng cho hình nước Việt Nam, vừa là viết tắt chữ Sài Gòn vừa là chữ đầu tiên của Saigontourist Vòng tròn nhỏ màu xanh bên trong có sọc đứng và ba sọc ngang tượng hình quả đất, mang ý nghĩa Saigontourist trong tương lai sẽ hiện diện trên thế giới Hơn nữa, đường kinh tuyến, vĩ tuyến tạo hình chữ thọ mang ý nghĩa trường tồn

Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu Những thông tin mà khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể Công ty du lịch Hà Nội (Ha Noi Red tour) với câu khẩu lệnh rất cụ thể, thể hiện sự cam kết với khách hàng đó là

“Mang đến những niềm vui”

Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới Ví dụ như slogan của Du lịch Việt Nam vào

năm 2000 là “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam - A destination for the new milliennium), năm 2003 đổi thành “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam), năm 2005 đến nay là “Việt Nam vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam - The hidden charm)

- Bao bì (package)

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động

có hại từ môi trường bên ngoài Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp

thông tin về hàng hóa, nâng cao thương hiệu

Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hóa) Bao bì là một yếu tố quan trọng tạo nên tài sản thương hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường

âm điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp

Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát

Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu

tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp hoặc trừu tượng Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không có thể gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo

3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do

sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ

sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tìm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công

ty

3.1.3 Thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích, chức năng thương

hiệu cho khách hàng mục tiêu Nói một cách cụ thể hơn đây chính là sản phẩm, nó bao gồm các thuộc thính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặt trưng bổ sung chất lượng

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng

nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế…

3.1.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện ở nhiều khía cạnh

Vai trò thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu có lợi ích rất lớn đối với khách hàng Có thể liệt kê vai trò của thương hiệu đối với khách hàng như sau:

- Thương hiệu tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng:

- Các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Ở khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm, … khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì

mà họ chưa biết về thương hiệu

- Thương hiệu mang lại cho khách hàng một lời cam kết hay giao kèo từ phía công ty: Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các hỗ trợ khác

- Thương hiệu là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân: Một

thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,

nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Điều này chỉ có thể có được khi

Thương hiệu đã được định vị rõ ràng và được công chúng biết đến, tin tưởng

- Thương hiệu sẽ báo hiệu những đặc điểm thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng:

Thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để

người tiêu dùng hiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn

- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm: Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro, nhưng chắc chắn có một cách mà

họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu có kinh

nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng

Vai trò thương hiệu đối với công ty

Đối với công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng như:

- Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm

- Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác

- Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm

- Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

- Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường; tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường

Do đó, đối với công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu thập bên vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó người ta trả

những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu

3.1.5 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá tri đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người có liên quan

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty (Theo David Aaker, University of California at Berkeley)

Những thành tố cấu thành tải sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality

- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

- Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa theo sơ đồ dưới đây Mô tả gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như công ty:

Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp, 2006

Hình 3.1 Mô hình tài sản thương hiệu Lợi ích của tài sản thương hiệu

Mang đến giá trị cho khách hàng

Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu trữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu

Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm

Chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm

Mang đến giá trị cho công ty

Tài sản thương hiệu mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:

Giá trị thương hiệu đối với khách hàng

• Mang đến thông tin

• Tăng tự tin trong quyết định mua sắm

• Tăng sự hài lòng

Nhận biết thương hiệu

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Thuộc tính thương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác Giá trị cảm nhận

Giá trị thương hiệu đối với khách hàng

• Giảm thiểu chi phí tiếp thị

• Trung thành thương hiệu

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương

trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong

một thời gian dài

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc

hơn đến các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng

thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để

hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

3.2.1 Định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu (brand positioning) là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng”, là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn là “điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới khi đối diện với thương hiệu của mình” (mare filser)

Ví dụ: Adidas định vị thương hiệu của mình là thương hiệu trang phục thể thao thời trang

3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:

- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

- Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm

- Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

3.2.3 Xây dựng nền móng thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận

dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc

của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi

ích cho người dùng

Tính cách thương hiệu (Brand personlization): Nếu thương hiệu đó biến thành người thì

người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

Tính chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường

được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

3.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…

3.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để

có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): Tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền

thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty

Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): Những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về

mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin rằng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ

Truyền thông marketing (Marketing Communication): Tất cả các dạng truyền thông của

công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Truyền thông marketing có thể thể hiện bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình

Truyền thông động (Dynamic Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo

trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu

Truyền thông tĩnh (Static Media): Bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng

phẩm, danh thiếp, mẫu giấy từ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn

Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của

mình Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính mà công ty

có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…

2 Theo Richard Moore 2004 Thương hiệu dành cho lãnh đạo – Những điều cần biết để được một thương hiệu mạnh NXB Trẻ

3.4 Mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty

Xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Bởi vậy, các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ trong việc lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu Sau đây là một số mô hình thương hiệu thường được các doanh nghiệp sử dụng:

Mô hình thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Mỗi loại

lại có một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ: Viva, Hayate, Best,… những thương hiệu cá biệt của Suzuki

Mô hình thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyên Lợi ích của chiến lược này là sẽ phát triển các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương hiệu chủ bị suy yếu hay thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến toàn gia đình Ngoài ra, cách xây dựng này phân kỳ, thiếu tập trung về lâu dài mất tính chuyên nghiệp

Mô hình thương hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôi khi còn gọi là thương hiệu tập

thể) là thương hiệu cho một nhóm hàng hóa nào đó, nhưng do các cơ sở khác nhau sản xuất (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ : Muối Bạc Liêu, Mắm Châu Đốc,

Mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ với nhận diện riêng

biệt cho dòng sản phẩm khác Lợi ích của thương hiệu này là được ảnh hưởng trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu phụ nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính Ngoài ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính Bởi vậy, mô hình này cũng có thể có nhiều rủi ro chẳng hạn như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương hiệu phụ Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn gia đình

Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mặt thiết với thương hiệu chủ

và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ Chiến lược thương hiệu bảo trợ được chia làm ba dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal Picture do Sony bảo trợ, Lotus

do IBM bảo trợ), bảo trợ mạnh – chiến lược thương hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott), nối tên – chiến lược thương hiệu dãy (trong sản phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea) Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin

và sự chú ý của khách hàng nhanh chóng nhất Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp

Mô hình thương hiệu nhánh là từ thương hiệu mẹ sẽ phát triển ra một nhánh thương hiệu

mới dựa trên một dòng sản phẩm riêng biệt và nó không hoàn toàn độc lập với thương hiệu

mẹ Saigontourist khai thác phân khúc du lịch cao cấp từ nhiều năm nay và đã định hình rõ

hơn thị trường cao cấp này bằng một thương hiệu, đó là Premium Travel Premium Travel -

một thương hiệu nhánh bên cạnh thương hiệu Saigontourist nhắm vào đối tượng khách du lịch cao cấp, những người có thu nhập cao và có nhu cầu hưởng thụ dịch vụ chất lượng tốt Hoạt động của Premium Travel không hoàn toàn độc lập với Saigontourist, logo của Premium Travel thể hiện cùng với logo Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist trên tất cả các sản phẩm,

ấn phẩm cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu phục vụ cho khách hàng Premium Travel Trong tương lai Saigontourist sẽ xây dựng thương hiệu nhánh cho sản phẩm du lịch MICE và

du lịch tàu biển Mỗi dòng sản phẩm của Saigontourist sẽ là một nhánh, phát triển gắn liền với thương hiệu Saigontourist Mô hình này giúp cho thương hiệu mới phát triển nhanh dựa vào

danh tiếng của thương hiệu mẹ Tuy nhiên, nếu một nhánh thương hiệu nào đó hoạt động không thành công thì sẽ ảnh hưởng đến các nhánh thương hiệu còn lại

Mô hình ngôi nhà thương hiệu có quan hệ độc lập với các thương hiệu khác Trong thương

hiệu độc lập các thương hiệu riêng lẻ cạnh tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh Ví dụ như Tide, Pantene, Rejoice, … của P&G; Omo, Sunsilk, Clear, … của Unilever Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực, tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp Bên cạnh đó, mô hình này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong thời gian đầu Mặt khác, nó còn chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu khác

Sau khi phân tích tình hình hoạt động của Công ty Cổ phần du lịch An Giang và các mô hình thương hiệu thì tôi đề xuất xây dựng thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty Cổ phần

du lịch An Giang theo mô hình ngôi nhà thương hiệu

3.5 Mô hình nghiên cứu

Đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” được nghiên cứu theo

mô hình đề nghị dưới đây:

Ghi chú: Tương tác Đề xuất

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu như sau:

Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty

Cổ phần du lịch An Giang và chiến lược marketing, hai yếu tố này tác động qua lại với nhau Chiến lược marketing biết được thị trường, khách hàng mục tiêu Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty đề ra tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Thị trường, khách hàng mục tiêu và tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp có mối quan hệ tương tác với nhau

Từ thực trạng của Công ty đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu được thực hiện theo trình

tự các bước: Định vị thương hiệu; Xây dựng tính cách, kiến trúc thương hiệu; Đề ra chiến lược truyền thông; Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Nhìn chung, hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng chúng ta có thể hiểu thương hiệu là phần hồn, uy tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho công ty Thương hiệu có đặc điểm nhận diện như: Tên sản phẩm, logo, slogan, bao

bì, nhạc hiệu… Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc Quá trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều giai đoạn: Định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, nền móng thương hiệu, xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để làm tốt hơn Để xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp hiện nay thường sử dụng các mô hình: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu chung, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô hình thương hiệu nhánh và mô hình ngôi nhà thương

hiệu Mô hình nghiên cứu được đưa ra dựa trên lý thuyết về xây dựng thương hiệu

Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu

Định vị thương hiệu

Tính cách, kiến trúc thương hiệu

Chiến lược truyền thông thương hiệu

Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Thị trường Khách hàng mục tiêu

Tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp

Thực trạng thực hiện chiến lược thương hiệu của An Giang Tourimex Chiến lược marketing

Chương 4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG

Tiếp theo Chương Cơ sở lý luận là Chương Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần du lịch An Giang Trong chương này tôi đề cập đến nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu; Ý thức phát triển thương hiệu tại Công ty; Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua; Định hướng phát triển của Công ty Công việc xây dựng thương hiệu được quyết định bởi ban lãnh đạo, do đó tôi thiết kế bản câu hỏi để phỏng vấn họ Sau đây phần trình bày kết quả

4.1 Kết quả đạt được của Công ty

Theo kết quả điều tra thì tất cả khách hàng mục tiêu đều nhận biết được logo của Công ty bởi

vì trên logo thể hiện được hình ảnh của Công ty và đa số hài lòng với hình ảnh của logo Công ty Cổ phần du lịch An Giang kinh doanh trên hai lĩnh vực chính là du lịch và xuất khẩu lương thực Thế nhưng, số phỏng vấn viên cho rằng lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch chiếm tỷ lệ cao (58%) Trong khi đó, số người nhận biết hết lĩnh vực kinh doanh của Công ty chỉ chiếm tỷ lệ thấp (42%) Một phần nguyên nhân là do họ cho rằng tên của công ty là Công ty Cổ phần du lịch An Giang vì vậy lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty chỉ là du lịch Một phần nguyên nhân khác là do lĩnh vực xuất khẩu lương thực của Công ty chủ yếu quảng bá đến thị trường nước ngoài, bởi vậy những người trong nước ít biết đến Qua đây cho thấy rằng, nếu Công ty muốn mở rộng thêm thị trường nội địa về kinh doanh lương thực trong tương lai thì Công ty phải có kế hoạch quảng bá làm sao cho khách hàng mục tiêu trong nước biết được lĩnh vực kinh doanh này

Lĩnh vực kinh doanh du lịch của Công ty gồm nhiều loại hình khác nhau Công ty có 4 loại hình kinh doanh du lịch chính đó là: Lữ hành, lưu trú, ẩm thực và khu du lịch Đồi Túp Dụp thuộc Công ty Cổ phần du lịch An Giang là một di tích lịch sử Cách Mạng, một chiến tích oai hùng vẫn vẹn nguyên những dấu tích sống động Đây là niềm tự hào của Tỉnh An Giang, bởi vậy những hình ảnh về khu du lịch này thường được ca ngợi trên truyền hình, truyền thanh và báo chí An Giang, bởi vậy nhiều người biết đến khu du lịch này Thật đáng mừng cho Công ty bởi truyền thông này thực sự mang hiệu quả khi 100% phỏng vấn viên chưa sử dụng dịch vụ của Công ty biết được loại hình khu du lịch của Công ty Đứng vị trí thứ hai về loại hình dịch

vụ của Công ty là lữ hành (75%), tiếp theo là ẩm thực (50%) và thấp nhất là lưu trú (42%) Sở

dĩ phỏng vấn viên chọn lữ hành nhiều vì họ cho rằng lữ hành thường là loại hình chính của các công ty du lịch và Công ty Cổ phần du lịch An Giang cũng không ngoại lệ Lưu trú và ẩm thực của Công ty ít được nhiều người biết đến trong khi Công ty sở hữu các nhà hàng, khách sạn có “tên tuổi” tại Long Xuyên như Đông Xuyên, Long Xuyên bởi vì khách hàng không biết những nhà hàng, khách sạn này trực thuộc Công ty

Lĩnh vực ẩm thực của Công ty đã được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng nhiều Qua kết quả phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của Công ty cho thấy ẩm thực được khách hàng sử dụng nhiều nhất (67%), lưu trú và lữ hành đứng vị trí thứ hai với số người lựa chọn bằng nhau (45%), khu du lịch có số người lựa chọn thấp nhất (36%) Điều này cũng dễ hiểu

3 Xem thêm biểu đồ 1, 2, 3, 4 (kết quả phỏng vấn khách hàng mục tiêu) ở phần Phụ lục 4

bởi vì như đã đề cập, Công ty sở hữu Nhà hàng – Khách sạn Long Xuyên ra đời từ rất sớm và Nhà hàng – Khách sạn Đông Xuyên đạt tiêu chuẩn 3 sao duy nhất tại TP Long Xuyên nên được nhiều người biết đến

Đồng thời ẩm thực cũng là dịch vụ được nhiều người hài lòng nhất (43%) Họ hài lòng bởi vì món ăn ở đây ngon, hợp khẩu vị của họ, không gian thoáng mát, phục vụ ân cần vui vẻ và họ cảm giác vui vẻ với các chương trình như “Ẩm thực – Gánh hàng rong” và “Bò thố tiềm” của nhà hàng

Như vậy, Công ty bước đầu đã có sự quan tâm của nhiều khách hàng, khu du lịch của Công ty cũng được nhiều người biết đến Nhà hàng – khách sạn của Công ty đã tạo được “tên tuổi” trong lòng khách hàng Tuy nhiên, đa số khách hàng chỉ biết được lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty là du lịch, không biết đến lĩnh vực xuất khẩu lương thực Điều này cho thấy mặc dầu có sự đầu tư để khách hàng nhận diện thương hiệu nhưng các hoạt động này chưa thực sự mang lại hiệu quả nên mức độ nhận biết của khách hàng về các hoạt động chính của Công ty

chưa nhiều

Uy tín thương hiệu

Với mục tiêu “Vì chất lượng cuộc sống”, những năm qua Công ty cổ phần du lịch An Giang

đã được khách hàng chấp nhận và đánh giá cao, uy tín trong ngành ngày càng được nâng cao Công ty là thành viên của PATA® - Hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương, hội viên chính thức của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ngày 30/9/1993, Là Hội viên chính thức của Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh An Giang 2006, Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2007 do UBND tỉnh An Giang cấp, đạt danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam Uy tín - Chất lượng” 2 năm liền 2006-2007 do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét cấp và nhiều danh hiệu khác Những điều này tạo thêm uy tín của Công ty Hơn nữa, doanh thu của Công ty ngày một tăng

và có định hướng mở rộng kinh doanh, bởi vậy trong tương lai uy tín của Công ty càng được nâng cao

Hiện nay, ĐBSCL rất hiếm khách sạn, nhà hàng đạt chuẩn Công ty sở hữu khách sạn Đông Xuyên là nhà hàng duy nhất ở TP Long Xuyên đạt tiêu chuẩn 3 sao, bởi thế uy tín thương hiệu của Công ty cũng được nâng cao

Tất cả phỏng vấn viên đều nhận biết được logo của Công ty và Công ty có nhiều chiến lược quảng bá, đặc biệt là tham gia nhiều chương trình phúc lợi xã hội, bởi vậy thương hiệu của Công ty cũng được nhiều khách hàng trong nước biết đến Tuy nhiên, Công ty chưa có nhiều chương trình quảng bá cho khách hàng nước ngoài bởi vậy, uy tín thương hiệu về du lịch ở thị trường nước ngoài còn mờ nhạt

Khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Gần 30 năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần du lịch An Giang không ngừng lớn mạnh và trở thành đơn vị chủ lực khai thác du lịch và xuất khẩu lương thực, nông sản của tỉnh

4.2 Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhận thức về vấn đề thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đề ra chiến lược phát triển doanh nghiệp Bởi vậy, nếu nhận thức sai lầm sẽ dẫn đến việc đề ra chiến lược không phù hợp, gây nên những tổn thất cho công ty

Ở Công ty Cổ phần du lịch An Giang, khi hỏi những hiểu biết về thương hiệu thì ban lãnh đạo Công ty trả lời như sau:

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Bên cạnh đó, Ban lãnh đạo của Công ty cũng có những quan điểm về xây dựng thương hiệu như sau:

- Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền

- Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại

- Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Thế giới là thay đổi Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầu người tiêu dùng

có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải bằng nhiều biện pháp xây dựng cho nhãn hiệu của mình trở thành thương hiệu, sau đó là thương hiệu mạnh trên thị trường

- Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời

bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này

- Từ việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu đi đến thương hiệu mạnh là cả một sự kiên trì Xây dựng thương hiệu chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc

Như vậy, từ những nhận thức trên cho thấy Ban lãnh đạo của Công ty đã có những hiểu biết cũng như có sự quan tâm khá nhiều về thương hiệu Từ những nhận biết đó, việc xây dựng thương hiệu càng dễ dàng thực hiện hơn bởi vì Ban lãnh đạo nhận biết đúng đắn thì sẽ sớm có

kế hoạch thực hiện và đầu tư xây dựng thương hiệu Từ việc đưa ra những quan điểm về lợi ích của xây dựng thương hiệu mạnh trong cạnh tranh cũng như ý thức trong việc bảo vệ thương hiệu bền vững cho thấy Công ty nhận thức đúng và khá đầy đủ về lợi ích của thương hiệu, điều này giúp ích rất nhiều cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Những nhận thức của Ban lãnh đạo cần lan tỏa ra toàn Công ty để tất cả các nhân viên có nhận thức đúng về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, có như vậy Công ty mới thực hiện tốt việc xây dựng thương hiệu của mình

4.3 Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty

Khi xác định được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, vấn đề tiếp theo là phải làm như thế nào để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” của khách hàng Thế thì, An Giang Tourimex đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu của mình như thế nào?

An Giang Tourimex đã đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số: 68621 do Cục Sở hữu Trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cấp theo Quyết định số: A12975/QĐ-ĐK ngày 05/12/2005

Công ty chưa có phòng marketing, việc xây dựng thương hiệu hay đề xuất những chiến lược liên quan đến marketing do bộ phận marketing thuộc phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu của Công ty đảm nhiệm

Theo như thu thập ý kiến từ ban lãnh đạo của Công ty thì chi phí tuyên truyền quảng bá thương hiệu của Công ty thay đổi theo thực tế kinh doanh qua từng năm, nhưng tính bình quân chiếm từ 10 - 20%/ tổng doanh thu, so với mức đầu tư trung bình cho xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam (2 - 3%/ tổng doanh thu) thì mức đầu tư của Công ty là rất cao Như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được Công ty rất quan tâm

Công ty cũng đã thảo luận liên quan đến vấn đề xây dựng thương hiệu và nhận thức được rằng việc xây dựng thương hiệu là của tập thể, không của riêng một cá nhân hay bộ phận nào Tuy nhận thức không sai lệch nhưng thực chất Công ty chưa có phòng marketing riêng do đó phần nào hạn chế công tác quản trị thương hiệu, phân công hay bố trí nhân sự cho bộ phận xây dựng, phát triển thương hiệu

4.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua

4.4.1 Công tác quản trị các thành phần thương hiệu

Để thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thương trường, Công ty cần đầu tư và triển khai rất nhiều kế hoạch trong hiện tại cũng như tương lai liên quan đến nhiều hoạt động khác nhau Xây dựng các thành phần thương hiệu là một trong số các hoạt động tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và có ý nghĩa rất quan trọng Sự quan tâm và đầu tư thích đáng cho công tác thiết kế các thành phần thương hiệu sẽ mang lại cho Công ty sự tự tin, tạo

ra những ấn tượng ban đầu về hình ảnh của công ty trong tâm trí của khách hàng

Xây dựng các thành phần thương hiệu bắt đầu từ việc xây dựng các thành phần chức năng đến các thành phần cảm xúc của thương hiệu Trong phần này sẽ trình bày các thành phần chức năng như tên hiệu, biểu tượng, câu khẩu lệnh và một số loại hình du lịch của Công ty

Tên hiệu

Tên hiệu là một trong các quyết định không thể thiếu trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Một cái tên đầy ấn tượng không chỉ giúp Công ty khẳng định sự có mặt của mình trên thương trường, khách hàng dễ gọi mà còn là công cụ để Công ty truyền bá dễ dàng Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là sự hòa hợp giữa âm thanh và ý nghĩa, thể hiện được lĩnh vực, loại hình kinh doanh của Công ty

Qua nhiều năm hoạt động, đến năm 2004 thì tên hiệu của Công ty là Công ty cổ phần du lịch

An Giang, tên giao dịch là An Giang Tourimex

An Giang Tourimex xuất phát từ địa danh và hoạt động kinh doanh chính của Công ty

Công ty Cổ phần du lịch An Giang hoạt động trên hai lĩnh vực chính là xuất khẩu lương thực

và du lịch Do vậy chữ TOURIMEX trong tên giạo dịch tức là Du lịch – Xuất nhập khẩu, thể

hiện hoạt động của Công ty An Giang Tourimex thực sự là một cái tên ngắn gọn, có ý nghĩa

và dễ nhớ Tuy nhiên, tên doanh nghiệp mà Công ty đăng ký là Công ty cổ phần du lịch An

Giang thì lại làm cho người gọi nghĩ rằng Công ty chỉ kinh doanh du lịch, chưa thể hiện hết

hoạt động của Công ty Vì thế, trong thời gian tới Công ty nên giữ lại tên giao dịch An Giang Tourimex, còn tên Công ty Cổ phần du lịch An Giang có thể hiệu chỉnh lại cho phù hợp với tầm vóc và quy mô Công ty

Biểu tượng (Logo)

Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của Công ty Logo phải chứa đựng và truyền tải những thông điệp, ý nghĩa nhất định về thương hiệu Nó làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu, nhận biết và phân biệt thương hiệu Công ty với thương hiệu của các công ty khác trên thị trường

Hình 4.1 Logo của Công ty Cổ phần du lịch An Giang

Mô tả logo

- Logo hình tròn viền xanh đen, bên trong có bông lúa nằm bên trái màu vàng lá lúa màu xanh

lá cây, con cò trắng sải cánh bay cao trên dãy núi Thất Sơn, phía dưới dãy núi có hai con sông (sông Tiền và sông Hậu) móc trắng hiện trên nền xanh Bên dưới có dòng chữ AN GIANG TOURIMEX móc trắng trên nền xanh

- Chữ TOURIMEX: Du lịch – Xuất nhập khẩu

Ý nghĩa của logo

- An Giang là tỉnh nằm trong khu vực châu thổ sông Cửu Long, có hai dòng chảy của sông Tiền và sông Hậu đi qua; An Giang có diện tích ruộng lúa phì nhiêu cò bay thẳng cánh; An Giang là địa phương có rừng núi trên vị thế đồng bằng đặc biệt dãy Thất sơn hùng vĩ với nhiều danh lam thắng cảnh

- Công ty Cổ phần du lịch An Giang với hai loại hình kinh doanh chính là du lịch và xuất nhập khẩu lương thực, với tên giao dịch quốc tế AN GIANG TOURIMEX

Khi thu thập ý kiến của khách hàng mục tiêu, tất cả phỏng vấn viên đều nhận biết được logo của Công ty Cổ phần du lịch An Giang cũng như logo của các Công ty Du lịch ở ĐBSCL (Công ty cổ phần du lịch Bến Tre, Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ, Công ty cổ phần du lịch Cửu Long, Công ty cổ phần du lịch Đồng Tháp, Công ty Cổ phần du lịch Tiền Giang) Điều này cho thấy rằng mức độ nhận biết của khách hàng là rất tốt và khả năng thể hiện hình ảnh của các Công ty cũng khá tốt Lý do khách hàng dễ dàng nhận biết logo của các Công ty bởi

vì trên logo thể hiện khá rõ thông tin về Công ty đó, logo của Công ty nào cũng có tên giao dịch của Công ty ấy

Đa số phỏng vấn viên (chiếm hơn ¾ tổng số người phỏng vấn) nhận định logo của Công ty

Cổ phần du An Giang đẹp, có sự kết hợp hài hòa, thể hiện ý nghĩa sâu sắc, tạo sự khác biệt với các Công ty du lịch khác bởi hình ảnh dãy Thất sơn - thế mạnh của An Giang ở ĐBSCL Như vậy, logo của An Giang Tourimex rất có ý nghĩa, không chỉ thể hiện được loại hình kinh doanh của Công ty mà còn thể hiện được thế mạnh và đặc trưng của Tỉnh An Giang Bên cạnh

đó, hình ảnh trên logo có sự kết hợp hài hòa, thể hiện được vị trí của Công ty trong Vùng

Châu thổ Với những cảm nhận của khách hàng thì cho thấy logo của Công ty được thiết kế khá thành công

Câu khẩu hiệu (slogan)

Slogan được coi là phần tài sản vô hình của công ty dù nó chỉ là một câu nói Slogan chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu cho khách hàng

Slogan của An Giang Tourimex là “Hãy đồng hành cùng chúng tôi” Slogan của Công ty

thật gần gủi, như một lời đề nghị cả khách hàng và Công ty cùng nhau hòa đồng vui vẻ trong suốt cuộc hành trình du lịch Theo khảo sát ý kiến từ khách hàng mục tiêu nhận định về slogan của Công ty, đa số nhận định slogan của Công ty hay, gần gủi, giản dị, thật thà như người dân Nam bộ Tuy nhiên, phần đông cũng cho rằng, slogan chưa thể hiện được thông điệp mà Công ty muốn gửi đến cho khách hàng

Mặc dầu An Giang Tourimex đã sáng tạo cho mình được slogan nhưng slogan của Công ty chưa thể hiện được thông điệp mà Công ty muốn gửi đến cho khách hàng, chưa nói lên được tính cách của thương hiệu, bởi vậy rất khó để tạo được sự thu hút khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Trong tương lai, nếu Công ty muốn thu hút khách hàng có lẽ cần phải hiệu chỉnh hay sáng tạo ra một slgan mới thích hợp hơn

- Tuyến du lịch nội tỉnh : Khu lưu niệm Bác Tôn; du lịch miệt vườn tại Cù lao Ông Hổ -

“homestay tour”; Sinh thái rừng tràm Trà Sư ; Làng bè cá ở ngã ba sông; Du lịch mùa nước nổi tại An Giang; Khám phá hang động lịch sử cách mạng Đồi Tức Dụp - “đồi hai triệu đô la” ; Du lịch tín ngưỡng Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam - Châu Đốc ; Khám phá Thiên Cấm Sơn huyền bí - viếng tượng đài Phật Di Lặc cao trên 33m, Đền cổ Óc Eo - giá trị lịch sử của Vương Quốc Phù Nam; Chùa Xvayton - kiến trúc Phật giáo Tiểu thừa (Khmer); Thánh đường Ashan (Chăm); Lễ hội đua Bò - ngày hội thể thao văn hóa của người Khmer; Tham quan và mua sắm tại Cửa khẩu quốc tế Tịnh Biên

- Tuyến miền Nam: Hòn Chông, Phú Quốc, Côn Đảo, Cà Mau, Vũng Tàu…

- Tuyến miền Trung: Mũi Né, Nha Trang, Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Vinh…

- Tuyến Tây Nguyên: Đà Lạt, Buôn Ma Thuột, Pleiku, Gia Lai, đường Hồ Chí Minh

- Tuyến miền Bắc: Hà Nội và các tỉnh Đông Bắc, Tây Bắc, Việt Bắc

Lữ hành quốc tế

- Châu Á: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia…

- Châu Âu, Châu Mỹ…

* Lưu trú: có các khách sạn:

- Khách sạn Đông Xuyên, tọa lạc tại TP.Long Xuyên (tiêu chuẩn 3 sao)

- Khách sạn Long Xuyên, tọa lạc tại TP.Long Xuyên (tiêu chuẩn 1 sao)

- Khách sạn Bến Đá Núi Sam, tọa lạc tại TX.Châu Đốc (tiêu chuẩn 2 sao)