Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe ngắn máy và sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe ngắn máy và sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



HUỲNH THỊ ANH THẢO

HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ

ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2006

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ

ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX

Quản trị kinh doanh nông nghiệp Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Anh Thảo

Lớp: DH3KN1 Mã số SV: DKN021172 Giáo viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thành Long

Long Xuyên, tháng 05 năm 2006

Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xăng dầu An Giang, các Cô, Chú và các Anh phòng kinh doanh, anh Nghi đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập, đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời

Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong những lúc khó khăn

Huỳnh Thị Anh Thảo

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn

Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày………tháng……….năm………

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty kinh doanh xăng dầu, đặc biệt là Công ty Xăng dầu An Giang trong việc truyền tải thông tin đến Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing, thực hiện chiến lược kinh doanh

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu Phương pháp nghiên cứu thông qua 3 bước -nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu

sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu Kết quả của lần nghiên cứu này,

là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhân biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm soát lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và để loại thải những biến không cần thiết Nghiên cứu chính thức

là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước n = 250 Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0 Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu n =155 Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:

Kết quả của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy cho thấy, hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy khá đơn giản Khi quyết định chọn loại xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và mọi người khá cao Người tiêu dùng có quan tâm đến việc tìm kiếm các thông tin có liên quan trong tiêu dùng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm

để so sánh giữa các cửa hàng là cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh và cửa hàng bán xăng đủ số lượng Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài lòng tối ưu khi so với các tiêu chí của họ Song, trước khi đi xa, đại bộ phận người tiêu dùng đều quyết định đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ để đổ xăng dự phòng Thực trạng giá xăng tăng, không làm cho người tiêu dùng xăng phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại Cách thức đổ xăng phổ biến nhất của người tiêu dùng là đổ theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định Hành vi sau mua của người tiêu dùng không quá phức tạp, tỷ trọng giữa nhóm có quan tâm so sánh về chất lượng cũng như về số lượng không có sự cách biệt đáng kể với nhóm không so sánh

Kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Petrolimex thể hiện, mức độ người tiêu dùng

có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương đối Mặc dù có rất nhiều người tiêu dùng quen thuộc với biểu tượng chữ P, tỷ trọng người tiêu dùng có thể biết được ý nghĩa biểu tượng chữ P là của doah nghiệp kinh doanh xăng dầu và tên của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P giữ mức trung bình khá Người tiêu dùng có công nhận chất lượng xăng ở tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex Phần lớn người tiêu dùng khi biết đến Petrolimex đều biết đến Công ty Xăng dầu An Giang và họ cũng có đánh giá khá cao mức độ cung ứng về số lượng lẫn thái độ nhân viên tại các cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex Tuy nhiên hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng Công ty Xăng dầu An Giang là thành viên của Petro Việt Nam

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, trong tất cả các biến nhân khẩu học thu được thì có tuổi tác và trình độ học vấn có dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ảnh hưởng đến kết quả nhận định ở bước tìm kiếm thông tin trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ở bước đo lường mức độ nhận biết “thông qua biểu tượng để xác định đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?” trong phần nhận biết thương hiệu Sự khác biệt về trình độ học vấn có ảnh hưởng đến khả năng xác định đúng tên doanh nghiệp đầu mối và mức độ nhận biết về Công ty Xăng dầu

An Giang

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng xăng tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nói chung và Công ty Xăng dầu An Giang nói riêng

Chương 2 CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG

2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex 4

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.4.2 Ảnh hưởng lên mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 34

Phụ lục

4 Ảnh hưởng của tuổi tác lên mức độ nhận biết thương hiệu 47

5 Ảnh hưởng của trình độ học vấn lên mức độ nhận biết thương hiệu 47

Tài liệu tham khảo

DANH MỤC SƠ ĐỒ - CÁC HÌNH

Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 6

Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng 24Bảng 5.3: Mức độ nhận biết tên Petrolimex thông qua biểu tượng 30

Bảng 5.5: Mức độ người tiêu dùng thường đổ xăng tại cửa hàng Petrolimex 30Bảng 5.6: Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex 31

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005 6Biểu đồ 2.2: Thị phần các doanh nghiệp đầu mối An Giang trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004 7Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 7

Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng 23Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng 25Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng 26Biểu đồ 5.5: So sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng 27

Biểu đồ 5.10: Công ty Xăng dầu An Giang và mối quan hệ với Petrolimex

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong thời đại ngày nay, để dành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện vọng và diễn biến tâm sinh lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố

Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế - xã hội

Công tác tiếp cận không chỉ cần thiết đối với những ngành có mức độ cạnh tranh cao, như các ngành sản xuất dầu gội, may mặc, mỹ phẩm,…mà đối với những ngành có mức độ cạnh tranh thấp cũng cần phải quan tâm, nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát huy vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Ở Việt Nam, trong ngành cung ứng xăng dầu cho thị trường trong nước, ngoài sự hiện diện của Petrolimex, là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu lớn nhất tại khâu hạ nguồn (chiếm 60% thị phần), còn có các doanh nghiệp đầu mối khác như: Công ty Dầu khí thành phố

Hồ Chí Minh (Sài Gòn Petro), Công ty Dầu khí Mê Kông (Petro Mê Kông), Công ty Thương mại Dầu khí Đồng Tháp (Petimex)… Tất cả các công ty này, đều đang có dự định mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc xây dựng thêm các kho dự trữ, các trạm cung ứng Cho nên, sắp tới nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc, thì thị phần của Petrolimex sẽ rất có khả năng bị giảm xuống

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực

sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua ở đâu?

Nhận thấy tầm quan trọng trong công tác nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Công ty Xăng dầu An Giang, một trong số những thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), rất muốn có được những thông tin về hành vi của người tiêu dùng nhiên liệu, để góp phần phục vụ cho Công ty và Tổng Công ty trong xây dựng các kế hoạch tiếp thị, thiết lập chiến lược kinh doanh - cải tiến hệ thống dịch vụ bán hàng, mà cụ thể là hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy Do xăng là mặt hàng chủ lực trong hoạt động kinh doanh của Công

ty và xe gắn máy là phương tiện được mọi người sử dụng phổ biến nhất, từ thành thị đến nông thôn, nhà nhà - người người đều mong muốn được sở hữu nó, để phục vụ cho nhu cầu đi lại, cho giao thương Họ đại diện cho những người có mức thu nhập khác nhau, nên những biểu hiện trong hành vi tiêu dùng của họ có thể rất đa dạng

Bên cạnh đó, Công ty Xăng dầu An Giang cũng muốn biết thêm thông tin về “mức độ nhận biết của người tiêu dùng nhiên liệu đối với thương hiệu Petrolimex” Vì mức độ nhận biết thương hiệu, nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Và khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương hiệu đó Vậy, với thị phần hiện tại Petrolimex có được, thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Petrolimex như thế nào? Trước giải phóng, Shell từng là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu nổi tiếng ở Việt Nam, vì thế trường hợp các cửa hàng xăng dầu treo bảng hiệu quảng

cáo các hãng: Shell, Esso, Caltex…và sự tồn tại của những Tổng Đại lý Xăng dầu bên dưới, có làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn nhãn hiệu giữa các mặt hàng với nhau không?

Căn cứ vào những cơ sở trên, kết quả của đề tài nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người tiêu dùng” sẽ rất hữu ích cho Công ty Xăng dầu An Giang

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mô tả hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy

- Đo lường mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex

- Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết đối với thương hiệu Petrolimex, có thể xảy ra ở một số biến nhân khẩu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex Đề tài được thực hiện thông qua ba bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ

bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 và nghiên cứu sơ bộ lần 2 đều là nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, để khai thác những vấn đề xung quanh

đề tài nghiên cứu Kết quả của lần nghiên cứu này, sẽ là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành

vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex Kế đến là nghiên cứu sơ bộ lần 2, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từ 25…30 người, nhằm kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn, đồng thời cũng để loại thải những biến không cần thiết

Cuối cùng, nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng, vẫn dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu từ 150 đến

200 Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả của đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex ở người đi xe gắn máy, không những là nguồn thông tin hữu ích đối với Công ty Xăng dầu An Giang và Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam mà còn là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty Xăng dầu khác trong xây dựng các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu được chia thành 6 chương: Chương 1 này đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

nghiên cứu Chương 2 sẽ tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang,

mối quan hệ giữa Công ty với Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ

phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex Chương 5 trình bày các kết quả của nghiên cứu Chương 6 là các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu, các đề xuất đóng góp cho Công ty Xăng dầu An Giang

và những vấn đề còn hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp

Chương 2 CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG VÀ

KINH DOANH XĂNG DẦU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ chức Công ty và quan hệ trong Petrolimex, cuối cùng là tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005

2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang

Công ty Xăng dầu An Giang hiện là thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên - tỉnh An Giang; Chức năng kinh doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, nhằm tạo ra lợi nhuận để tái đầu tư - phát triển doanh nghiệp

Tiền thân Công ty Xăng dầu An Giang là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập 1975 thuộc Bộ Vật Tư Năm 1976, Công ty Xăng dầu An Giang sáp nhập với Công ty Vật Tư thành Công ty Vật tư Tổng hợp An Giang Khi nền kinh tế chuyển từ bao cấp sang nền kinh tế thị trường, Bộ Vật Tư sáp nhập với Bộ Thương Mại thì Công ty Xăng dầu An Giang là đơn vị kinh tế hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại

Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty được chính thức chuyển giao

từ Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang về Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam và đổi tên thành Công Ty Xăng Dầu An Giang

2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex

Về chức năng, nhiệm vụ: tập trung vào xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu do Petrolimex

cung ứng hoặc sản xuất trên địa bàn tỉnh An Giang, thực thi chính sách bán hàng của Tổng Công ty và theo nhiệm vụ kinh tế xã hội của Tỉnh

Về phương pháp hạch toán kế toán: theo chế đố kế toán độc lập.

Về điều hành: Tổng Công ty ngoài việc lãnh đạo trực tuyến qua Ban Giám đốc Công ty, còn

có sự chỉ đạo chức năng của các phòng nghiệp vụ Tổng Công ty đến các Công ty thành viên qua Ban Giám đốc hoặc các phòng chức năng của Công ty

Về tổ chức nhân sự: Giám đốc, kế toán trưởng thuộc Tổng Công ty quản lý, còn lại thuộc

Công ty quản lý

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Xăng dầu An Giang

- Ban Giám đốc lãnh đạo trực tuyến các phòng nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc (kho, các cửa hàng và đội vận tải)

- Các phòng chức năng quản lý chỉ đạo chức năng nghiệp vụ của mình phụ trách đối với các đơn vị trực thuộc

2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty

Xăng dầu là mặt hàng bán buôn chủ lực của Công ty Xăng dầu An Giang Và hiện nay, đối với mặt hàng xăng, Tổng Công ty của Công ty Xăng dầu An Giang chỉ còn cung cấp cho thị trường hai loại xăng duy nhất, đó là xăng A 92 và A 95, đây cũng chính là điểm khác biệt so với các doanh nghiệp đầu mối khác

Ngoài xăng dầu, Công ty Xăng dầu An Giang còn kinh doanh thêm một số mặt hàng sau:

 Hóa dầu: Gas dân dụng; Gas công nghiệp; Dầu nhờn; Nhựa đường

Tham mưu về tài chính kế toán Quản lý vốn.

Hạch toán theo quyết định.

Triển khai sổ sách.

Phân tích tài chính.

Phòng tổ chức hành chính

Tham mưu về chính trị tư tưởng.

Quản lý nhân sự - hành chính.

Phòng quản lý

kỹ thuật

Tham mưu về đầu tư

Quản lý chỉ đạo cơ sở vật chất kỹ thuật

Quản lý tài sản- thiết bị

Xây định mức

Quản lý kỹ thuật xăng dầu

Kho Các cửa hàng xăng dầu Các cửa hàng khác Đội vận tải

 Hàng hóa khác: Vật tư chuyên dùng xăng dầu; Vật liệu xây dựng; Xe gắn máy.

 Dịch vụ: Vận tải xăng dầu thủy bộ; Thi công hệ thống công nghệ cửa hàng xăng dầu; Sữa chữa thiết bị xăng dầu

Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005

Biểu đồ 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp đầu mối An Giang

trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004

(Nguồn: Sở Thương Mại tỉnh An Giang)

Từ thông tin về thị phần kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang đến báo cáo doanh số bán của Công ty năm 2003 - 2005:

Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 Đvt: 1.000 lit

Kết quả về thị phần của Petrolimex (An Giang) trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004 và báo cáo về doanh số bán xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang năm 2003 - 2005 cho thấy, bên cạnh những thành tích đạt được, Công ty Xăng dầu An Giang hiện cũng phải đối diện với nguy

cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra Sản lượng bán ra của Công ty trong năm 2005 có

95.091 91.153

64.887

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000

Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005

6 12

19

31 32

tăng nhưng mức tăng lại không đáng kể Các cuộc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy gần đây, cũng có những biểu hiện về mối nguy này:

Petrolimex, mặc dù là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu tại khâu hạ nguồn lớn nhất Việt Nam, thế nhưng vẫn có người không biết đến Petrolimex, dù người đó đã từng ra vào cửa hàng của Petrolimex để mua nhiên liệu hay có người chỉ xem logo của Petrolimex đơn giản là dấu hiệu của một trạm xăng dầu Người tiêu dùng rất ít chú ý đến sự có mặt của các doanh nghiệp đầu mối, để có sự so sánh chất lượng hàng hóa cung cấp giữa các doanh nghiệp với nhau Các vấn đề về tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, đều không dẫn đến sự khác biệt về mức độ quan tâm khi sử dụng xăng của người đi xe gắn máy Thậm chí, có trường hợp người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy không biết cả tên của loại xăng mà họ đang sử dụng cho xe, họ ghé vào cửa hàng và để người bán tự quyết định, họ chỉ chú ý đến vị trí của cửa hàng xăng dầu,

có thuận tiện để cho xe của họ vào đổ xăng

Vậy, trước tình hình thực tế như thế, Công ty Xăng dầu An Giang phải làm gì để bảo toàn vị trí dẫn đầu thị phần cũng như uy tín với Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam? Những phản ánh về đặc điểm của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy bên trên có thực sự chính xác,

để giúp Công ty làm nên các kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh hữu hiệu chưa?

Các kết quả mô tả về hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex với cỡ mẫu từ 150 đến 200, có thể giúp giải đáp các câu hỏi đặt ra với mức độ tin cậy hơn

2.5 Tóm tắt

Công ty Xăng dầu An Giang trước đây là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập sau ngày giải phóng Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty Xăng dầu An Giang trở thành thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên; Chức năng kinh doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội

Nhìn chung, trải qua quá trình phát triển, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu

An Giang hiện nay cũng khá đa dạng, trong đó kinh doanh xăng dầu luôn giữ vai trò chủ lực Kinh doanh xăng dầu tạo nguồn thu rất lớn trong cơ cấu tổng doanh thu của Công ty vì nó được xem là mặt hàng thiết yếu của hầu như mọi ngành kinh tế

Tuy nhiên, theo thông tin từ Sở Thương Mại thống kê về thị phần của các doanh nghiệp đầu mối xăng dầu, trên địa bàn tỉnh An Giang trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, kết hợp với báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2003 - 2005, và những phản ánh thông qua việc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên, thì hiện nay, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang, cũng đang phải chịu những thách thức về nguy cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra

Chương 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.2 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc

ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua

Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo 2003 Marketing Hà Nội: NXB Thống kê)

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ) Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp, hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc loại bỏ bớt một số bước trong quá trình, hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa

Ý thức nhu cầu

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại

và trạng thái mong muốn (lý tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội

- Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

- Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Mua và hành

vi sau mua

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi là vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động.

Tìm kiếm thông tin

Là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

- Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)

- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng)

họ đã từng biết đến

Đánh giá các phương án chọn lựa có hai phần:

- Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng

- Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng Lợi ích là “kết quả sử dụng”

Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Hành vi sau mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua

Có hai kết quả cơ bản sau mua:

- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng Các sản phẩm

có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

(1) Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có)

(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian

- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng

3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng

Động cơ

Là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn

Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow (Nguồn: Philip Kotler 1999 Marketing căn bản NXB Thống kê)

Nhu cầu

tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội được tôn trọng Nhu cầu sinh lý hội được tôn trọng

Vì thế, sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ nhận thức khác nhau, tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của đông cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hoá đó)

Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc dịch vụ) tương tự nhau

Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó

Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

3.3 Thương hiệu

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing, vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình

3.3.1 Thương hiệu là gì?

Từ khi ra đời và phát triển khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát

Sản phẩm Thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Amber & Style định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá

trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy, các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.

Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002 Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam B2002-22-33: Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM)

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiển chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

3.3.2 Thành phần của thương hiệu

Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, , để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

• Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

• Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

Trong đó, có lẻ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có

Thươn

những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, v.v.

Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu

(Nguồn: Aaker.1997)

3.3.3 Giá trị thương hiệu

Đồng hành

Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu

(Nguồn: Aaker 1991; Keller 1993; Thọ, Trang & Barret 2003)

Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó

Nhân cách thương hiệu

3.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 3.5 Tóm tắt

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian,…, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp, về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như:

Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Và mua ở đâu?

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua Ngoài ra, có thể có những ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý lên hành vi của người tiêu dùng như: động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin và sự hiểu biết

Một thương hiệu/ nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm hàng của một người bán và phân biệt được nó so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh Cho nên, những thương hiệu mạnh có thể có quyền năng mà khách hàng có thể nhìn nhận và đoán trước được Bởi vì, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó khăn… Mức độ nhận biết sự khác biệt thương hiệu có thể đo lường qua điều tra nhận thức của người tiêu dùng

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng cho

xe gắn máy và mức độ nhận biết của người tiêu dùng xăng đối với thương hiệu Petrolimex

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá Ra quyết định

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Quá trình ra quyết định mua

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sự nhận biết thương hiệu Chương 4 này luận văn sẽ trình bày cách thức tiến hành dự án nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình thực hiện); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bảng thiết kế nghiên cứu; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định

cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Tiến độ các bước nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:

Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu

Giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành thêm một nghiên cứu sơ bộ định tính Trong lần nghiên cứu sơ bộ định tính này, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp khoảng 25…30 người, nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm

Cuối cùng là nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của họ

Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ lần 1

Như đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm thông tin để thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn Nội dung của buổi thảo luận xem phụ lục 1

Sau nghiên cứu sơ bộ lần 1, bảng câu hỏi phỏng vấn được hình thành, bao gồm: 15 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho phần nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex

Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa Ở bước

“đánh giá và quyết định mua” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo thứ bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí chọn cửa hàng xăng dầu của người tiêu dùng và thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng với những tiêu chí đã chọn, khi so với cửa hàng xăng dầu thường đổ

Nội dung bảng câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ lần 1 như sau:

Cơ sở lý thuyết

- Hành vi tiêu dùng

- Thương hiệu

Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng(n = 150…200)

- Dàn bài thảo luận tay đôi

(n = 5…10)

- Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định tính (n = 25 30)

Thu thập - xử lý

- Thống kê mô tả

- Phân tích khác biệt

Hiệu chỉnh

Công ty Xăng dầu

An Giang và kinh doanh xăng dầu

Báo cáo

Phần 1: Hành vi tiêu dùng

Nhận thức nhu cầu

1 Anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì ?

2 Tại sao anh/ chị chọn loại xăng đó ?

Tìm kiếm thông tin

1 Theo anh/ chị có phải chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy?

2 Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng có được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%?

3 Có phải xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng đại lý xăng dầu pha trộn?

4 Có phải mỗi loại xăng đều có một màu riêng?

5 Có phải tất cả các loại xăng A 83, A 90 đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu?

6 Có phải xăng rất dễ xảy ra cháy nổ?

Đánh giá và quyết định mua

1 Theo anh/ chị giá xăng hiện nay có làm cho anh chị hạn chế việc sử dụng xe gắn máy lại không?

2 Anh/ chị chọn cửa hàng xăng dầu căn cứ vào những tiêu chí nào? Anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ quan trọng đối với anh/ chị

3 Các tiêu chí anh/ chị vừa chọn khi so với cửa hàng xăng dầu anh/ chị thường đổ, thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ?

Hành vi sau mua

1 Anh/ chị có đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng khi đi xa không?

2 Anh/ chị thường đổ xăng theo cách thức nào ?

3 Với cùng một số tiền, anh/ chị có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng không?

4 Anh/ chị có để ý so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng ?

Phần 2: Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu

1 Trong 3 biểu tượng trên, anh/ chị quen thuộc với biểu tượng nào nhất ?

2 Theo anh/ chị biểu tượng nào là của doanh nghiệp đầu mối xăng dầu ?

PDC