Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

Đánh giá giá trị thương hiệu của ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

THI BÍCH CHÂU

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH

AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG SACOMBANK CHI NHÁNH

AN GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG LONG XUYÊN

Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Sinh viên thực hiện: THI BÍCH CHÂU Lớp: DH6KD1 - MSSV: DKD052005 Người hướng dẫn: Thạc sĩ HUỲNH PHÚ THỊNH

Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Thạc sĩ Huỳnh Phú Thịnh

LỜI CẢM ƠN

EoD

Sau bốn năm ở giảng đường đại học đã giúp tôi trưởng thành rất nhiều về mọi

mặt như kiến thức chuyên ngành, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp, Để được như

vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của thầy, cô trường Đại học An Giang và nhất

là thầy, cô trong khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh Do đó, nhân dịp hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả thầy, cô đã từng giảng dạy tôi trong

suốt bốn năm qua

Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn

tôi là thầy Huỳnh Phú Thịnh Người đã dành nhiều thời gian để chỉ bảo tận tình và chu

đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Tiếp đến tôi xin cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên của ngân hàng

Sacombank chi nhánh An Giang đã cung cấp đầy đủ những thông tin có liên quan trong

quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ba, mẹ tôi và bạn bè đã hết lòng ủng hộ,

động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

TÓM TẮT

Thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là quan

trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh

vực dịch vụ như ngành ngân hàng

Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận

biết, chất lượng cảm nhận, sự ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu

Sacombank Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương

hiệu Sacombank với 21 câu khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ, 12 câu là câu hỏi dựa

vào các lý thuyết nhận biết, ham muốn và lòng trung thành đối với thương hiệu Đề tài

được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử nghiệm

và nghiên cứu chính thức Bước đầu tiên nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm thông tin

để thiết lập bản câu hỏi còn hai bước cuối nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập, dữ

liệu thô sẽ được làm sạch và được phân tích bằng công cụ SPSS, mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM sẽ được ứng dụng trong việc kiểm định kết quả nghiên cứu ngoài những công

cụ kiểm định khác

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để kiểm nghiệm độ tin cậy thì kết quả là

loại bỏ 3 biến chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ3, PQ21) và 1 biến ham muốn thương hiệu

(IN4) do không có tương quan với biến tổng Sau khi loại bỏ các biến không thích hợp

thì thang đo lường gồm 29 biến của 4 thành phần giá trị thương hiệu đều đáng tin cậy

Mẫu khảo sát 236 đáp viên đa số là người có độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi và có thu nhập từ

2 đến 5 triệu

Kết quả khảo sát cho thấy khả năng nhận biết sản phẩm dịch vụ của đáp viên ở

mức tốt trong khi khả năng nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ và khả

năng nhận biết kênh phân phối Sacombank của đáp viên ở mức trung bình khá Điều

cần xem xét là khả năng nhận biết logo Sacombank của đáp viên với mức đánh giá dưới

trung bình Điểm trung bình chung cho cả nhóm nhận biết thương hiệu Sacombank là

3,7 Khách hàng đánh giá ở mức trung bình khá về chất lượng dịch vụ của ngân hàng

qua các yếu tố: sự tin tưởng, phản hồi, đảm bảo, cảm thông và hữu hình; và kết quả là

điểm trung bình chung của nhóm 3,82 Nếu Sacombank thu hút thêm được càng nhiều

khách hàng ở các nhóm độ tuổi và thu nhập thì mức điểm trung bình dành cho cả nhóm

ham muốn thương hiệu Sacombank không chỉ dừng lại ở con số 3,77 Theo kết quả

phỏng vấn về lòng trung thành đối với thương hiệu thì đa số đáp viên lại băn khoăn

chưa xác định Điểm trung bình chung cho nhóm lòng trung thành đối thương hiệu

Sacombank là 3,3 cho thấy Sacombank vẫn chưa thu hút được sự chọn lựa cuối cùng

của khách hàng Ngoài đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank thì đề tài còn tìm hiểu

sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh giá giá trị thương

hiệu Và kết quả cho thấy 5 nhóm độ tuổi khác nhau thì có mức độ nhận biết thương

hiệu giống nhau Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là khác nhau giữa các nhóm độ

tuổi và thu nhập Biến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu cho kết quả

tương tự như chất lượng cảm nhận

Tóm lại, đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan

đến thương hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát

triển thương hiệu của mình trong lĩnh vực ngân hàng

MỤC LỤC

EoD

TÓM TẮT i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC HÌNH v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

Chương 1: GIỚI THIỆU 1 U 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 U 2.1 Giới thiệu chương 4

2.1 Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu 4

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 4

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 5

2.2 Lý thuyết giá trị thương hiệu 6

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 6

2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 8

2.3.1 Các khái niệm cơ bản 8

2.3.2 Thang đo SERVQUAL 9

2.4 Mô hình nghiên cứu 9

2.5 Tóm tắt 12

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN 13

3.1 Giới thiệu 13

3.2 Giới thiệu sơ lược về Sacombank 13

3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang 14

3.4 Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank 15

3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh 15

3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 15

3.5 Tóm tắt 17

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 U 4.1 Giới thiệu 18

4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 18

4.3 Các bước của quy trình 19

4.3.1 Nghiên cứu thăm dò 19

4.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử) 20

4.3.3 Nghiên cứu chính thức 21

4.3.3.1 Cỡ mẫu 21

4.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu 21

4.3.3.3 Xử lý dữ liệu 22

4.4 Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức 22

4.5 Tóm tắt 24

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 U 5.1 Giới thiệu 25

5.2 Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên 25

5.2.1 Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi 25

5.2.2 Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập 26

5.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 26

5.4 Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua các thành phần giá trị thương hiệu 28

5.4.1 Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua sự nhận biết thương hiệu (AW) 28

5.4.2 Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua chất lượng cảm nhận 32

5.4.2.1 Sự tin tưởng 32

5.4.2.2 Sự phản hồi 34

5.4.2.3 Sự đảm bảo 36

5.4.2.4 Sự cảm thông 38

5.4.2.5 Sự hữu hình 39

5.4.3 Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng ham muốn thương hiệu 41

5.4.4 Đánh giá giá trị thương hiệu Sacombank qua lòng trung thành thương hiệu 42

5.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau 44

5.5.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 44

5.5.1.1 Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 45

5.5.1.2 Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 47

5.5.1.3 Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 50

5.5.1.4 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu (LY) giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 52

5.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 54

5.5.2.1 Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu (AW) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 55 5.5.2.2 Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận (PQ) giữa các

5.5.2.3 Kiểm định sự khác biệt về ham muốn thương hiệu (IN) giữa các

nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 59

5.5.2.4 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành (LY) giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 61

5.6 Tóm tắt 63

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

6.1 Kết luận 65

6.1.1 Tầm quan trọng và phương pháp nghiên cứu của đề tài 65

6.1.2 Kết quả nghiên cứu chính của đề tài 65

6.2 Hạn chế của đề tài 67

6.3 Kiến nghị 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 70

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 72

PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THỐNG KÊ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG TRÊN ĐỊA BÀN LONG XUYÊN 75

DANH MỤC CÁC HÌNH

EoD

Hình 2.1 Luận cứ giá trị sử dụng 6

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank 11

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang 15

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 19

Hình 5.1 Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát 25

Hình 5.2 Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu khảo sát 26

Hình 5.3 Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank 29

Hình 5.4 Kết quả khảo sát sự tin tưởng trong chất lượng cảm nhận về Sacombank 33

Hình 5.5 Kết quả khảo sát sự phản hồi trong chất lượng cảm nhận về Sacombank 35

Hình 5.6 Kết quả khảo sát sự đảm bảo trong chất lượng cảm nhận về Sacombank 36

Hình 5.7 Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về Sacombank 38

Hình 5.8 Kết quả khảo sát sự hữu hình trong chất lượng cảm nhận về Sacombank 39

Hình 5.9 Kết quả khảo sát lòng ham muốn thương hiệu Sacombank 41

Hình 5.10 Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank 42

DANH MỤC CÁC BẢNG

EoD

Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu của đề tài 18

Bảng 4.2 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa 20

Bảng 5.1 Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu 28

Bảng 5.2 One-Sample Statistics AW1 30

Bảng 5.3 One-Sample Test AW1 30

Bảng 5.4 One-Sample Statistics AW4 30

Bảng 5.5 One-Sample Test AW4 31

Bảng 5.6 One-Sample Statistics AW2 31

Bảng 5.7 One-Sample Test AW2 31

Bảng 5.8 One-Sample Statistics AW3 32

Bảng 5.9 One-Sample Test AW3 32

Bảng 5.10 One-Sample Statistics PQ5 33

Bảng 5.11 One-Sample Test PQ5 33

Bảng 5.12 One-Sample Statistics PQ10 37

Bảng 5.13 One-Sample Test PQ10 37

Bảng 5.14 One-Sample Statistics PQ19 40

Bảng 5.15 One-Sample Test PQ19 40

Bảng 5.16 One-Sample Statistics LY3 43

Bảng 5.17 One-Sample Test LY3 43

Bảng 5.18 Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo nhóm độ tuổi 44

Bảng 5.19 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm độ tuổi 45

Bảng 5.20 Test of Homogeneity of Variances cho biến AW 46

Bảng 5.21 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW) 47

Bảng 5.22 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm độ tuổi 48

Bảng 5.23 Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ 48

Bảng 5.24 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: PQ) 49

Bảng 5.25 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo nhóm tuổi 50

Bảng 5.26 Test of Homogeneity of Variances cho biến IN 51

Bảng 5.27 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane

(Dependent Variable: IN) 51

Bảng 5.28 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo nhóm độ tuổi 52

Bảng 5.29 Test of Homogeneity of Variances cho biến LY 53

Bảng 5.30 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: LY) 53

Bảng 5.31 Điểm trung bình của các biến giá trị thương hiệu xét theo thu nhập 54

Bảng 5.31 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến AW theo nhóm thu nhập 55

Bảng 5.32 Test of Homogeneity of Variances cho biến AW 56

Bảng 5.33 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: AW) 56

Bảng 5.34 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến PQ theo nhóm thu nhập 57

Bảng 5.35 Test of Homogeneity of Variances cho biến PQ 58

Bảng 5.36 Kiểm định ANOVA cho biến PQ theo nhóm thu nhập 58

Bảng 5.37 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: PQ) 58

Bảng 5.38 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến IN theo thu nhập 59

Bảng 5.39 Test of Homogeneity of Variances cho biến IN 60

Bảng 5.40 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Tamhane (Dependent Variable: IN) 60

Bảng 5.41 Kiểm định Kruskal-wallis cho biến LY theo thu nhập 61

Bảng 5.42 Test of Homogeneity of Variances cho biến LY 62

Bảng 5.43 Kiểm định ANOVA cho biến LY theo nhóm thu nhập 62

Bảng 5.44 Post Hoc Tests - Multiple Comparisons- Bonferroni (Dependent Variable: LY) 62

Chương 1: GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay thì có không ít các doanh nghiệp

Việt Nam gặp khó khăn trong việc cạnh tranh thương hiệu trước các doanh nghiệp nước

ngoài vì thương hiệu yếu hơn Thật ra thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng

trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp?

Có thể hiểu thương hiệu là một số ấn tượng đã được định hình trong tâm trí người tiêu

dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về sản phẩm hay dịch vụ của công

ty, từ đấy chi phối hành vi mua sắm của họ Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của

khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng Nếu người tiêu dùng đánh

giá cao về giá trị thương hiệu của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm của

công ty Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệu doanh nghiệp lại góp phần

củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu

dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu

có mặt trên thị trường Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp là một

vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh

nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Ngày nay, nền kinh tế một nước có thị trường tiền tệ phát triển tốt và ổn định một phần

là nhờ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại Trong từng thời kỳ, đổi mới hoạt

động ngân hàng được coi là cánh cửa đột phá và đóng góp tích cực vào quá trình đổi

mới và phát triển kinh tế một quốc gia, chẳng hạn như Việt Nam Trong những năm vừa

qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh

ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và

phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết

Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh

tranh trên thị trường Vì thế các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được

các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này

đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Chính thức được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 21/12/1991, Ngân hàng

thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) với xuất phát điểm là một ngân

hàng nhỏ, sau hơn 17 năm hoạt động đến nay đã trở thành một trong những Ngân hàng

Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam Trong thời gian qua, Sacombank đã đạt một

số thành quả trong xây dựng thương hiệu, được khẳng định qua các danh hiệu như

“Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do Tạp chí Vietnam Buniness Forum

thuộc VCCI, Công ty Truyền thông Cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị

trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời

Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Thương Mại) tổ

chức…Những thành quả trên cho thấy Sacombank rất quan tâm đến đánh giá của khách

hàng về thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay

Ngoài ra, trong tương lai, Sacombank sẽ quan tâm xây dựng thương hiệu của ngân hàng

tại thị trường Long Xuyên vì Long Xuyên là một trong những thành phố lớn tại Miền

Tây và thuộc tỉnh “cửa ngõ” An Giang nên có tiềm lực thị trường hấp dẫn Chính vì thế

, muốn tăng khả năng cạnh tranh của mình trên địa bàn Long Xuyên, Sacombank cần có

những thông tin về cách đánh giá của khách hàng Long Xuyên về giá trị thương hiệu

của ngân hàng

Chính vì những lý do trên tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá giá trị thương hiệu

Ngân hàng Sacombank chi nhánh An Giang tại thị trường Long Xuyên” để thực hiện

khóa luận tốt nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Ngày nay, khi mà cạnh tranh về thương hiệu càng ngày càng được xem trọng trong gia

tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần thu thập ý kiến đánh giá

của các nhóm khách hàng khác nhau về thương hiệu ủa mình Chính vì thế việc đánh

giá giá trị thương hiệu nhằm đạt được được mục tiêu:

¾ Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu Sacombank

¾ Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau trong ý kiến đánh

giá về giá trị thương hiệu Sacombank

1.3 Khái quát phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu ý kiến của khách hàng đã từng trực tiếp giao dịch với ngân

hàng Sacombank chi nhánh An Giang Đối tượng sẽ được phỏng vấn bằng bản câu hỏi

định lượng khi tiếp xúc với phỏng vấn viên Tác giả muốn đặc biệt nhấn mạnh là việc

phỏng vấn chỉ được tiến hành đối với đối tượng đáp viên đã từng sử dụng qua dịch vụ

của ngân hàng Sacombank, không phỏng vấn những khách hàng chưa từng sử dụng dịch

vụ của Sacombank Phỏng vấn viên trực tiếp phát bản câu hỏi và thu lại tại địa điểm tiếp

xúc với đáp viên không xét đến yếu tố địa điểm cư ngụ của đáp viên

1.4 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Trong thời gian qua, thông qua việc nỗ lực xây dựng và củng cố thương hiệu cho thấy

ngân hàng Sacombank đã xác định marketing cho thương hiệu là một vũ khí sắc bén để

tạo lợi thế cạnh tranh về thương hiệu Theo thực tế thị trường hiện nay, cạnh tranh về

mặt thương hiệu được coi là quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản

phẩm dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình củng cố thông tin liên quan đến thương

hiệu Sacombank cũng như cung cấp cơ sở để Sacombank tiến hành phát triển thương

hiệu của ngân hàng ngày càng hùng mạnh Chính vì thế, việc có được thông tin đánh giá

về giá trị thương hiệu Sacombank tại Thành phố Long Xuyên sẽ hỗ trợ cho công tác xác

định vị trí của thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng Long Xuyên và đánh

giá hiệu quả quảng bá thương hiệu Sacombank trong thời gian qua Đánh giá của khách

hàng có thể cung cấp những thông tin quan trọng về khả năng cạnh tranh của

Sacombank trên địa bàn Long Xuyên Khi nắm bắt được thông tin này, ban lãnh đạo

Sacombank có thể đưa ra các biện pháp củng cố và phát triển thương hiệu cho chi nhánh

Sacombank An Giang trên địa bàn thành phố Long Xuyên

Tóm lại, đề tài cung cấp cho Sacombank một phần bức tranh về hiệu quả hoạt động

Marketing của mình trong những năm gần đây và mở ra hướng nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò

Marketing ngân hàng Ngoài ra, đề tài còn có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công

trình, đề tài nghiên cứu khác về đánh giá “sức khỏe thương hiệu” của ngân hàng trong

giai đoạn vừa qua

1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và

cuối cùng là kết cấu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày về lý

thuyết thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu, lý thuyết giá trị thương hiệu Trên

cơ sở các lý thuyết này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank tại Thành

phố Long Xuyên

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày

về phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu thăm dò Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về

phương pháp chọn mẫu và các loại thang đo

Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu

và kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận: Nội dung của chương này bao gồm ba phần: kết quả chính

của đề tài nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu chương

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này nhằm mục

đích giới thiệu các định nghĩa về thương hiệu, lý thuyết thành phần thương hiệu và lý

thuyết giá trị thương hiệu Tác giả đề ra một mô hình cứu về đánh giá giá trị thương

hiệu Sacombank dựa trên các lý thuyết đã đề cập

2.1 Lý thuyết về thương hiệu và thành phần của thương hiệu

2.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia theo 2 quan điểm chính:

¾ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu

hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm

xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân

biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Còn Philip Kotler thì

định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của

người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”1 Quan điểm

này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của

thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác

¾ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi”2.Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một

thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích

tiêu dùng” cho khách hàng Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị

lợi ích tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu

thế có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận3 Lý do là khách

hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ

cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho

khách hàng cả hai4

Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội dung

trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo

Ambler & Styles

1 Philip Kotler 1995 Marketing

2 Ambler&Styles 1996 Brand development versus New Product Development: Towards a process model

of Extension, Marketing Intelligence&Planning, 14(7):10-19

3 Aaker, D.A&K.L Keller 1990 Consumer Evaluation of Brand Extensions, Journal of Marketing,

54(January):27-41

4 Hankinson, G & P Cowking 1996 The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill

2.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành

phần cảm xúc2

¾ Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, bao

gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm

(funtional attributes), các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

¾ Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Theo

Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì thương hiệu là một “thực thể sống động” nên

thương hiệu mang bản chất dung hòa “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc”.5

ƒ Hồn thương hiệu

“Hồn thương hiệu bao gồm đại thể bốn phạm trù – “hồn nghề”, “hồn

người”, “hồn đất”, “hồn nước” – không những không loại trừ lẫn nhau mà

tùy tình huống, có thể liên kết tương hỗ chặt chẽ với nhau Bốn phạm trù ấy

nhằm mục đích cơ bản là cố gắng mang đến một sự “khác biệt hóa”

(differentiation) và sự “xác thực/đích thực/chân thực/phác thực”

(authenticity) nhằm phục vụ các “đòi hỏi thuộc lĩnh vực tinh thần” của khách

hàng….”6

ƒ Nhân cách thương hiệu (Brand Personality)

Jennifer Lynn Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc

tính của con người gắn liền với một thương hiệu”7 Dựa vào thành phần

nhân cách của con người, J.L.Aaker đã đưa ra “Big Five Factors” – vào đầu

thập niên 90 – bao gồm “năm cá tính thương hiệu” và mỗi cá tính lại tàng

chứa nhiều tính cách khác nhau:

o Sincerity (Chân thành) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: honest (lương

thiện), cheerful (chan hòa), wholesome (trong sáng), down-to-earth (thiết thực)

o Excitement (Hưng phấn) bao gồm bốn tính cách cơ bản là: daring (dám

làm dám chịu), spirited (thâm thúy), imaginative (sáng tạo), up-to-date (cập nhật)

o Competence (Năng lực) bao gồm ba tính cách cơ bản là: reliable (chắc

chắn), intelligent (thông minh), successful (thành đạt)

o Sophistication (Tinh tế): bao gồm hai tính cách cơ bản là: charming

(quyến rũ), upper class (đẳng cấp cao)

5 Tôn Thất Nguyễn Thiêm 2005 Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách,

Bản Sắc” NXB Trẻ

6 Tôn Thất Nguyễn Thiêm 2005 Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách,

Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ trang 19

7 Tiêu Ngọc Cầm 2004 Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Công ty

Antesco Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính Doanh Nghiệp, Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại

học An Giang Trang 6

o Ruggedness (Lão luyện): bao gồm hai tính cách cơ bản là: outdoorsy

(phong trần), tough (cứng cựa)

ƒ Bản sắc thương hiệu 8

Trường phái “ Identity Branding” cho rằng: Nếu bản sắc của thương hiệu

phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người

tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu chính là bản sắc của

khách hàng Nói chính xác: bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho

khách hàng một “cảm nhận siêu thăng/ vượt thoát về ý nghĩa của hạnh phúc

và thành công trong xã hội” trong khi mục đích của mặt hàng chào mời là

phục vụ những nhu cầu “ vật chất’’ của người tiêu dùng: một bên là thỏa

mãn cơ bản “các khát vọng từ tinh thần” và bên kia là đáp ứng chủ yếu

“những đòi hỏi từ thể xác”

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá

cả tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trị mà

thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trị sử

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại

cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân

viên…)

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ

nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương

hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương

hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.9

Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những

cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

8 Tôn Thất Nguyễn Thiêm 2005 Dấu Ấn Thương Hiệu: Tài Sản & Giá Trị - Tập II: “Hồn, Nhân Cách,

Bản Sắc”.TPHCM: NXB Trẻ, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Trung Tâm Kinh Tế Châu Á – Thái Bình

Dương

9 Nguyễn Thanh Thảo 24/12/2007 Giá trị thương hiệu [trực tuyến] Vietnambranding Đọc từ:

2.2.2 Nội dung giá trị thương hiệu 10

Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, lòng

ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Việc tạo

dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của

doanh nghiệp

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu

có mặt trên thị trường Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì

họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Theo lệ thường thì một thương hiệu được

nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương

hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì

người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những

thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

1 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

2 Nhận biết không nhắc nhở

3 Nhận biết có nhắc nhở

4 Không nhận biết

Lòng ham muốn về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ vì khách hàng có thể nhận

biết nhiều thương hiệu trong hàng loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi ra

quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các

thương hiệu với nhau Khi đó, họ lại thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú Vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh

giá một thương hiệu so với thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh Khi người

tiêu dùng thích thú và muốn tiêu dùng một thương hiệu thì đó là họ ham muốn sở hữu

thương hiệu đó Ham muốn thương hiệu được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin

và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang dùng

Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Nhưng

thực tế thì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất

lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Đó là vì khách hàng

thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này vì thế khách hàng thường đánh giá

không được đầy đủ và chính xác về tính năng kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ Chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng chọn làm căn cứ để

ra quyết định tiêu dùng Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là

thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu

10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình

cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB Đại Học Quốc Gia 12-17

Lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20%

khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn

được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Thêm vào đó, việc kiếm

tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng

cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển sang sử

dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng

trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới

thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong

việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả

mang lại thì không cao Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của

doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng

hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp Có thể nhận định rằng,

khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

2.3.1 Các khái niệm cơ bản

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và

chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có

thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất

Chất lượng dịch vụ:

Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách Garvin

(1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng :

¾ Phương cách siêu việt: theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là “mức

độ siêu việt, bản chất tương đối” Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu

việt nội tại Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”

¾ Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy

cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so

với quy cách

¾ Phương cách dựa theo người tiêu dùng: chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản

phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ

hay sản phẩm chất lượng Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này

là “đáp ứng đúng mục đích”

¾ Phương cách dựa trên sản phẩm: là một phương cách dựa trên số lượng hay

chỉ xét đến những đặc tính đo lường được Trong hầu hết những trường hợp,

nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là đáng được chất lượng tốt

hơn

¾ Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình

Trong các phương cách thì sử dụng phương cách dựa theo người tiêu dùng là hợp

lý cho đề tài nghiên cứu này

2.3.2 Thang đo SERVQUAL

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã

xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất

lượng dịch vụ cảm nhận Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL

chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những

mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó đo lường

của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận

và mong đợi trong mỗi khoản mục tương ứng

Ban đầu dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman

và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

10 Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy

có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do

đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến

quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

1 Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người,

tài liệu, công cụ thông tin…

2 Sự tin tưởng: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

3 Sự phản hồi: thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

4 Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng

5 Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu

Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân

hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội

dung khác của dịch vụ Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức

cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân

hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy

nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong

tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử

dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng

một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững

chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động

ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn

Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người

vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống

màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản

phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào Đó còn là chất

lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài

sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn

định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của

ngân hàng Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương

hiệu phải hòa quyện vào như hai mặt của một vấn đề Điều này có phần tương đối khác

với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay

công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng Có thể

hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống

thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng Cho

nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá

về giá trị thương hiệu và chính vì ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc đánh

giá giá trị thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của

người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

Tác giả chọn nghiên cứu 4 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu Chính vì thế, dựa vào thực tế nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý thuyết về thương

hiệu, thành phần thương hiệu và lý thuyết về giá trị thương hiệu, ta có mô hình nghiên

cứu sau:

Chú thích:

Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Tác động

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Sacombank

Thật ra, thương hiệu ngân hàng Sacombank còn là giá trị của ngân hàng đó trên thị

trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả

tên, nhãn hiệu thương mại… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là

năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch

vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Tác giả sử dụng mô hình trên ở dạng khái quát nhằm mô tả mối quan hệ giữa các thành

phần của giá trị thương hiệu Sacombank với nhau Mức độ nhận biết của khách hàng về

thương hiệu Sacombank sẽ ảnh hưởng đến lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu

Sacombank và cả chất lượng mà họ cảm nhận về dịch vụ mà Sacombank mang lại cho

họ Mặt khác, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu

Sacombank sẽ tác động theo hướng làm tăng hoặc giảm sự ham muốn thương hiệu Quả

thực khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của thương hiệu Sacombank

thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu Sacombank Thêm

vào đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình chọn thương hiệu

Sacombank cũng tác động vào lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Sacombank

Để khách hàng có thể trung thành với thương hiệu Sacombank thì các đặc tính của nó

phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu Hay có thể nói

lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank tăng hay giảm thì lòng

trung thành của khách cũng tăng hay giảm theo

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này trình bày các định nghĩa của thương hiệu, các thành phần của thương

hiệu: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (hồn, nhân cách và bản sắc thương

hiệu) và giá trị thương hiệu Trong đó, thành phần cảm xúc là thành phần không thể

thiếu của thương hiệu Để củng cố thêm nghiên cứu về chất lượng cảm nhận nên tác giả

sử dụng thêm lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ nhờ vào thang đo SERVQUAL

Cuối cùng từ những cơ sở lý thuyết đã đề cập mà tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho

đề tài này

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu sơ lược về Sacombank và chi nhánh Sacombank An

Giang

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK VÀ CHI NHÁNH

SACOMBANK TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết có liên quan và mô hình nghiên cứu của đề tài này

Tiếp theo chương 3 sẽ giới thiệu về ngân hàng Sacombank và ngân hàng Sacombank

chi nhánh An Giang

3.2 Giới thiệu sơ lược về Sacombank 11

Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) chính thức đi vào

hoạt động ngày 21/12/1991 trên cơ sở sáp nhập từ Ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp

và sáp nhập 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình – Lữ Gia – Thành Công Sacombank được

thành lập theo quyết định số 005/GP-UB ngày 03/01/1992 của Uỷ Ban Nhân Dân Thành

phố Hồ Chí Minh và hoạt động theo quyết định số 006/NH-GP ngày 05/12/1991 của

Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam

Sacombank có trụ sở chính đặt tại 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí

Minh (TPHCM) Sacombank xuất phát điểm là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai

đoạn khó khăn của đất nước với số vốn điều lệ ban đầu 03 tỷ đồng và hoạt động chủ yếu

tại vùng ven TP.HCM Sau hơn 17 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã trở thành

Ngân hàng Thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, vươn lên dẫn đầu khối Ngân hàng

về tốc độ tăng trưởng với tỷ lệ hơn 50%/năm, vốn điều lệ tăng từ 190 tỷ đồng năm 2001

lên khoảng 1.899 tỷ đồng tháng 3/2006 và tính đến ngày 29/08/2008 là 5.116 tỷ đồng

Mạng lưới hoạt động trên 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 44/63 tỉnh thành trong

cả nước, quan hệ đại lý với 10.644 chi nhánh của 278 ngân hàng tại 80 quốc gia và vùng

lãnh thổ trên thế giới cùng với đội ngũ nhân viên gồm 6.000 cán bộ trẻ, năng động, sáng

tạo và có hơn 60.000 cổ đông đại chúng Được sự chấp thuận của Ngân hàng Nhà nước

Việt Nam, ngày 06/06/2006 Sacombank đã tiến hành niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm

Giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Sacombank được đánh giá là rất thành

công trong lĩnh vực tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, Sacombank cũng luôn chú trọng

đến dòng sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng là cá nhân Với kỳ vọng trở thành một

trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng hàng đầu tại Việt Nam và có tiếng trong

khu vực, Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng trong mọi hoạt động nhằm cung

cấp các dịch vụ tài chính trọn gói cho mọi đối tượng khách hàng đồng thời tạo ra nhiều

giá trị lợi ích cho cán bộ nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và xã hội

Trong 17 năm hoạt động, Sacombank đã nhận được rất nhiều các bằng khen và giải

thưởng có uy tín Trong năm 2007, Sacombank được bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất

Việt Nam 2007” theo Euromoney, “Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2007” do

Asian Banking and Finance bình chọn, ”Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay doanh

nghiệp vừa và nhỏ 2007” do Cộng đồng các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Châu Âu

(SMEDF) bình chọn, “Ngân hàng có hoạt động ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2007”

do Global Finance bình chọn Riêng trong 2008 thì ngân hàng đạt được các danh hiệu

11 Giới thiệu về Sacombank, 2007 Sacombank

Đọc từ: http://www.sacombank.com/newscontent.aspx?cateid=32 (20/03/2009)

“Ngân hàng bán lẻ của năm tại Việt Nam 2008” do Asian Banking & Finance bình

chọn, “Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2008” do The Asset bình chọn, “Ngân hàng

tốt nhất Việt Nam 2008” do Global Finance bình chọn, “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam

2008” do Finance Asia bình chọn và bằng khen của Thủ tướng Chính phủ năm 2008 vì

có những đóng góp tích cực vào các hoạt động kìm chế lạm phát trong nền kinh tế

Ngoài ra, Sacombank còn được đánh giá và xếp loại A (loại cao nhất) trong bảng xếp

loại của Ngân hàng Nhà nước cho năm 2006, xếp thứ 04 trong ngành tài chính ngân

hàng tại Việt Nam do chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP đánh giá cho năm

2007, cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích dẫn đầu phong trào thi

đua ngành ngân hàng trong năm 2007 và bằng khen của Thủ tướng chính phủ dành cho

các hoạt động từ thiện trong suốt các năm qua

Vào ngày 16/5/2008, Sacombank tạo nên một bước ngoặt mới trong lịch sử hình thành

và phát triển Ngân hàng với việc thành lập Tập đoàn tài chính Sacombank

3.3.Giới thiệu khái quát về Sacombank chi nhánh An Giang

Chi nhánh cấp 1 An Giang được thành lập theo công văn thứ 143/NHNN ngày

22/5/2005 của Thống Đốc Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam, chính thức đi vào hoạt

động ngày 03/08/2005 theo công văn số 66 của Chủ Tịch hội đồng quản trị trên cơ sở

chuyển thể và nâng cấp từ Văn phòng đại diện An Giang trực thuộc chi nhánh Cần Thơ

với nhân sự ban đầu là 10 người Tính đến 31/12/2008, ngoài trụ sở chi nhánh đặt tại

Long Xuyên thì còn có 05 phòng giao dịch: phòng giao dịch Tân Châu, phòng giao dịch

Châu Phú, phòng giao dịch Núi Sam, phòng giao dịch Chợ Mới và phòng giao dịch

Châu Đốc

Sacombank An Giang là chi nhánh thứ 3 áp dụng hệ thống Corebanking (T24), là một

trong những phương tiện hiện đại trong việc quản lý ngân hàng Sacombank cũng đã

tiến hành thực hiện việc xếp hạng tín dụng, đánh giá phân loại các khoản vay để ngay từ

đầu có thể ngăn ngừa những khoản vay có thể phát sinh rủi ro Các dịch vụ như chuyển

tiền nội địa, thanh toán quốc tế, thu đổi ngoại tệ, kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền ra

nước ngoài, kiều hối, chi hộ - thu hộ, bảo lãnh, tiết kiệm tích lũy và đặc biệt là dịch vụ

thẻ và hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) đã làm cho hoạt động của chi nhánh ngày

càng phong phú đáp ứng ngày càng nhu cầu của khách hàng

Trong cùng xu thế phát triển của toàn hệ thống Sacombank, Sacombank An Giang cũng

đặt mục tiêu phát triển là trở thành Ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh Chính vì

thế, Sacombank An Giang cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản

xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh

Căn cứ quyết định số 654/2007/QĐ-HĐQT về việc ban hành quy chế về tổ chức hoạt

động của chi nhánh, sở giao dịch và các đơn vị trực thuộc, tổ chức, chức năng, nhiệm vụ

của các đơn vị trực thuộc Sở giao dịch và chi nhánh cấp 1 được hội đồng quản trị ban

hành gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán và Quỹ

và Phòng Hành chính Sau đây là sơ đồ tổ chức của chi nhánh:

CN

Bộ phận thẩm định

CN

Bộ phận quản

lý tín dụng

Bộ phận thanh toán quốc

tế

Bộ phận

xử lý giao dịch

Quỹ

Phòng hành chính

(Nguồn: Phòng hành chánh)

Ban Giám đốc

Bộ phận

kế toán

Bộ phận quỹ

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy hoạt động Sacombank chi nhánh An Giang

3.4 Một số thông tin về kế hoạch và phương hướng của Sacombank

3.4.1 Mục tiêu- kế hoạch kinh doanh

Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Tỉnh An Giang, chi nhánh đề ra các

tiêu chí như sau:

¾ Huy động: kế hoạch đến 31/12/2009 là 769 tỷ đồng, tăng 27,5% so với năm

2008

¾ Cho vay: kế hoạch đến 31/12/2009 là 909 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2008

¾ Doanh số thanh toán quốc tế: kế hoạch năm 2009 doanh số 30 triệu USD, tăng

50% so với năm 2008

¾ Thu dịch vụ: kế hoạch năm 2009 là 7,2 tỷ đồng, tăng gần 90% so với năm 2008

¾ Lợi nhuận trước thuế (DPRR): kế hoạch năm 31/12/2009 là 25,5 tỷ đồng, tăng

gần 30% so với năm 2008

3.4.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009

Để có thể hoàn thành tốt được các mục tiêu trên, để được phát triển bền vững và

ổn định thì cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm hoàn thành tốt mọi

mặt của hoạt động tại chi nhánh Phát triển an toàn và bền vững là mục tiêu hàng đầu

của chi nhánh nên trong năm 2009 chi nhánh thực hiện phương châm “6 tháng đầu năm

đào tạo, 6 tháng cuối năm kiểm tra chấn chỉnh” Ngoài ra tiếp tục phát huy việc theo dõi

triển khai kế hoạch theo ngày, tuần, tháng quí và triển khai ngay kế hoach đầu năm

¾ Về huy động

ƒ Tiếp tục thực hiện việc phân khúc khách hàng để có chính sách hợp lý-

ưu đãi

ƒ Tổ chức nhiều hội thảo về huy động vốn, kỹ năng chăm sóc khách

hàng…để nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ giao dịch viên

ƒ Tận dụng ưu thế về mạng lưới và các chương trình quảng bá để tạo lòng

tin và thu hút khách hàng

ƒ Chú trọng và tăng cường công tác tiếp thị, nhất là các công ty, doanh

nghiệp để tranh thù nguồn vốn lãi suất thấp

¾ Về tín dụng

ƒ Cơ cấu lại danh mục cho vay theo dòng sản phẩm và phân tán rủi ro

ƒ Tăng trưởng tín dụng trên cơ sở ưu tiên khách hàng và sử dụng nhiều

dịch vụ và chọn lọc năng lực tài chính của khách hàng nhằm hạn chế tối

đa phát sinh nợ quá hạn

ƒ Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát định kỳ và đột xuất nhằm nâng

cao chất lượng tín dụng

ƒ Tập trung rà soát, ngăn chặn và phân tích đánh giá lại toàn bộ nợ quá hạn

để có biện pháp xử lý dứt điểm, không để nợ quá hạn mới phát sinh

Phấn đấu nợ quá hạn luôn ở mức dưới 0,5% tổng dư nợ

¾ Về dịch vụ

ƒ Tiếp tục giữ chân khách hàng cũ, tăng cường tiếp thị khách hàng mới về

lĩnh vực gạo và thủy sản để mở rộng mảng thanh toán quốc tế nhằm tăng thu dịch vụ

ƒ Tiếp tục phát huy ưu thế các sản phẩm dịch vụ có thế mạnh như chuyển

tiền, bảo lãnh nội địa,…

ƒ Tăng cường nhân sự cho quan hệ khách hàng, hỗ trợ, giao dịch viên quỹ

để xử lý nhanh giao dịch

ƒ Ưu tiên xét duyệt tín dụng về lãi suất cho các khách hàng có sử dụng

nhiều sản phẩm dịch vụ của chi nhánh

¾ Về nguồn nhân lực

ƒ Ngoài các chương trình đào tạo của trung tâm đào tạo và hội sở, chi

nhánh sẽ thường xuyên thực hiện việc tự đào tạo, hội thảo chuyên đề, hội thi hái hoa dân chủ… để không ngừng nâng cao và củng cố chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên chi nhánh

ƒ Bố trí, phân công, phân nhiệm nhân sự các phòng ban một cách hợp lý,

đúng sở trường, sở đoản của từng người nhằm để nâng cao năng suất lao động trong công việc

ƒ Triển khai công tác định biên năng suất lao động cho từng phòng, bộ

phận và từng nhân viên cụ thể theo tháng, quý, năm Từ đó có cơ sở thưởng phạt nhằm kích thích, tạo động lực trong công việc

¾ Về tổ chức thực hiện kế hoạch tự kiểm tra, chấn chỉnh – đào tạo tại đơn vị

ƒ Xây dựng và thực hiện đúng kế hoạch tự kiểm tra, chấn chỉnh – đào tạo

đã đề ra

ƒ Tổ chức khắc phục triệt để những tồn tại, thiếu sót của tổ tự kiểm tra

chấn chỉnh của chi nhánh, kiến nghị của các đoàn kiểm tra, thanh tra của hội sở cũng như các cơ quan chủ quản

ƒ Tiếp tục thực hiện chính sách khen thưởng kịp thời cũng như nghiêm

khắc xử lý các hành vi vi phạm

3.5 Tóm tắt

Tóm lại, năm 2008 là năm khó khăn cho hoạt động kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên

theo kết quả đến cuối năm 2008 thì Sacombank vẫn đạt và vượt kế hoạch đề ra Để đạt

được kết quả trên trong điều kiện khó khăn là do sự tâm huyết của tập thể cán bộ nhân

viên Chi Nhánh An Giang, do khai thác tối đa các sản phẩm dịch vụ có thể mạnh của

chi nhánh và do thực hiện tốt việc triển khai ngay kế hoạch kinh doanh ngay từ đầu

năm Và theo đà phát triển đó thì Sacombank đã đề ra phương hướng và các chỉ tiêu để

ngày càng phát triển hơn hệ thống ngân hàng Sacombank

Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong các nghiên cứu khoa học thì việc lựa chọn phương pháp thích hợp để tiến hành sẽ

giúp đạt được mục tiêu nghiên cứu nhanh chóng và hiệu quả Chính vì thế, trong

chương này, phần trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài sẽ khái quát lại

phương pháp và quá trình mà tác giả đã chọn lựa Cụ thể gồm các nội dung sau: thiết kế

quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử

nghiệm, nghiên cứu chính thức) và các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu

chính thức Trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về cỡ mẫu, phương pháp

chọn mẫu, phương pháp thu mẫu

4.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu này được tiến hành theo 3 bước:

Bảng 4.1 Các bước nghiên cứu của đề tài

1 Nghiên cứu thăm dò Định tính Phỏng vấn chuyên sâu

2 Nghiên cứu thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

3 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

Việc thu thập dữ liệu đề tài sẽ đuợc thực hiện thông qua 3 giai đoạn:

¾ Trong giai đoạn 1, bước nghiên cứu thăm dò được sử dụng Đây là bước nghiên

cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Đối tượng được phỏng vấn là

đội ngũ quản lý và 5 khách hàng của Sacombank chi nhánh An Giang để thu

thập những thông tin làm cơ sở cho việc xây dựng bản câu hỏi định lượng

Thông tin cho việc phỏng vấn khách hàng sẽ được tổng hợp thành bản câu hỏi

dự thảo

¾ Tiếp đến trong giai đoạn 2, bản câu hỏi dự thảo sẽ được dùng để phỏng vấn 10

khách hàng của Sacombank An Giang Kết quả phỏng vấn sẽ là cơ sở để kiểm

tra, rà soát và điều chỉnh bản câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức

¾ Cuối cùng là nghiên cứu chính thức Bước này sử dụng phương pháp định lượng

bằng cách phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng dựa trên bản câu hỏi đã được

hiệu chỉnh Để giảm thiểu sai số, ta phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong

những khoảng thời gian khác nhau để đảm bảo thu mẫu mang tính đại diện cao

Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, để thực hiện

tốt mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự của quy trình sau:

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

Báo cáo Thống kê mô tả Xử lý dữ liệu

Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn chính thức (n=200)

Hiệu chỉnh

Cơ sở lý thuyết

- Lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu

- Lý thuyết về giá trị thương hiệu

-Mô hình nghiên cứu

Bản câu hỏi dùng để phỏng vấn thử

Phỏng vấn chính thức

Nghiên cứu thăm

dò

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu chính thức

4.3 Các bước của quy trình

4.3.1 Nghiên cứu thăm dò

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài Trong bước này, tác

giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với

5 khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của Sacombank để thực hiện nghiên cứu

thăm dò Cụ thể tác giả dựa vào kinh nghiệm thực tế để phán đoán, lựa chọn những

khách hàng đến Sacombank có khả năng trả lời cao Sau đó, tác giả đến trò truyện với

họ với vai trò như một người tiêu dùng để họ trả lời một cách tự nhiên và khách quan

nhưng các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn chuyên sâu đã chuẩn bị

trước

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm tra được cách hiểu của đáp viên

(khách hàng) về những khái niệm cần đo lường, từ đó xây dựng thang đo và tiếp theo là

xây dựng bản câu hỏi thử nghiệm

Trong quá trình thảo luận tác giả có thể quên một số biến có liên quan hoặc trong

quá trình thiết lập bản câu hỏi còn mang tính chất chủ quan…Vì vậy, để có thể thiết lập

bản câu hỏi hoàn chỉnh thì bước tiếp theo tác giả quyết định phỏng vấn thử khoảng 10

khách hàng

4.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm (phỏng vấn thử)

Bước nghiên cứu này được tiến hành với mục đích là kiểm tra, rà soát lại lần cuối

bản câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Từ đó có thể xem xét cấu trúc, tính logic

của bản câu hỏi cũng như phát hiện ra các biến không cần thiết để loại bỏ hoặc bổ sung

thêm các biến còn thiếu Vì vậy, phương pháp được sử dụng trong bước này là nghiên

cứu định lượng dựa trên bản câu hỏi chưa chỉnh sửa, bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

khoảng 10 khách hàng của Sacombank

Tương tự như bước nghiên cứu thăm dò, tác giả cũng chọn những khách hàng đã

sử dụng qua dịch vụ của Sacombank có sự hiểu biết, có khả năng trả lời cao để trò

chuyện Tuy nhiên, trong bước này tác giả thu thập dữ liệu dựa trên bản câu hỏi định

lượng Sau khi bản câu hỏi được chỉnh sửa hoàn thiện thì bước kế tiếp của quy trình sẽ

là nghiên cứu chính thức

Bảng 4.2 Các câu hỏi trước và sau khi chỉnh sửa

II Nội dung:

-Sản phẩm dịch vụ mà anh/chị đã biết hoặc

đang sử dụng tại Sacombank (AW1):

…Tiền gửi …Tiền vay

…NHĐT(*) …Chuyển tiền

…Khác:

(*)NHĐT: ngân hàng điện tử (gồm

phonebanking, mobile Sacombank,

E-Sacombank, các loại thẻ thanh toán, và các

loại hình cho vay )

(câu hỏi không phù hợp với mục tiêu)

II Nội dung:

-Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu sau đây theo qui ước:

1 Hoàn toàn phản đối 2 Phản đối

3 Không ý kiến 4 Đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý Tôi biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử(*)

(*) Ngân hàng điện tử gồm:

phonebanking, mobile Sacombank,

-Qua các phương tiện thông tin đại chúng

tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý,

khuyến mại và biểu phí của Sacombank

(cách diễn đạt dài dòng)

-Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh

rộng khắp (Diễn đạt chưa rõ nghĩa)

-Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

(câu hỏi chưa đi sâu vào vấn đề)

các loại hình cho vay

-Tôi biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mại và biểu phí của Sacombank

-Tôi biết Sacombank có mạng lưới chi nhánh rộng ở tỉnh An Giang

- Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp tôi thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi,

máy vi tính nối mạng, âm nhạc…)

4.3.3 Nghiên cứu chính thức

Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ

liệu đáp ứng đúng mục tiêu đã đề ra Tác giả sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để

phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng Tuy nhiên để thu thập dữ

liệu đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương

pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp

Kích thước mẫu cho trường hợp nghiên cứu có nhiều biến đã từng được

nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu

Chẳng hạn như Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước

tổng thể cho trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu

30 500 thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì

mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; khi phân tích đa biến, cỡ mẫu nên lấy từ 5 -10

lần số lượng tham số cần ước lượng (biến) trở lên Hay Bollen thì đề nghị tỷ lệ là 5:1

cho việc chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến Tác giả áp dụng

quy tắc đề nghị của Roscoe và tỷ lệ của Bollen, với nghiên cứu có 4 biến chính được

giải thích bằng 33 biến phụ thì số lượng tối thiểu là: 5 x 33 = 165 nên mẫu dự kiến sẽ có

kích thước 200 để đảm bảo tính khái quát, phòng trường hợp mẫu không hợp lệ phải

loại bỏ

4.3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và thu mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu là phán đoán theo kinh nghiệm kết hợp với

chọn mẫu thuận tiện Trong quá trình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu những nơi mà đối

tượng được phỏng vấn có thể lưu lại và có khả năng trả lời Sau đó, dựa vào kinh

nghiệm mà phán đoán và lựa chọn địa điểm thuận tiện cho việc phỏng vấn Khi tiếp xúc

với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì sẽ tiến hành phỏng vấn ngay sau khi

hỏi thăm Ngược lại, nếu họ e ngại không nói thì tác giả sẽ hỏi chuyện cho qua mà

không phỏng vấn Trong quá trình trao đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan

của dữ liệu thu thập Phương pháp phán đoán có một số ưu điểm như: thuận lợi cho tác

giả chọn đáp viên trả lời khi kết hợp với chọn mẫu thuận tiện, có thể tiết kiệm thời gian

cho tác giả phỏng vấn trực tiếp cá nhân, dữ liệu thu thập nhanh chóng và thuận lợi, có

thể tiết kiệm chi phí

Phương pháp thu mẫu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân vì một

số ưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có

thể kết hợp hỏi và dùng hình ảnh để giải thích những thắc mắc cho đáp viên Ngoài ra,

tác giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời của đáp viên rất cao và có

thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ đáp

viên

4.3.3.3 Xử lý dữ liệu

Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích,

bao gồm: kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), thống kê mô tả dữ liệu, kiểm

định giả thuyết về trung bình của tổng thể, phân tích ANOVA (Analysis Of Variance)

và kiểm định Kruskal Wallis

Các biến thành phần của giá trị thương hiệu (AW, PQ, IN và LY) là biến

định lượng trong khi biến độ tuổi và biến thu nhập là biến định tính Vì vậy để thấy

được sự khác biệt giữa các trung bình tổng thể, với mức ý nghĩa 10%, ta dùng công cụ

phân tích phương sai (ANOVA) khi phân phối của các nhóm là phân phối chuẩn (kiểm

định tham số, và kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định đối với phân phối không chuẩn

(kiểm định phi tham số) Sau đó tác giả so sánh kết quả thu được từ kiểm định Kruskal

Wallis và phân tích ANOVA để đưa ra nhận định về khác biệt giữa về AW,PQ, IN và

LY giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập khác nhau Vì thế, kết quả sẽ được trình bày theo

trình tự từ:

¾ Nhóm độ tuổi:

ƒ Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis

ƒ Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt)

¾ Nhóm thu nhập:

ƒ Kiểm định phi tham số Kruskal Wallis

ƒ Phân tích ANOVA và phân tích sâu ANOVA (xác định chỗ khác biệt)

4.4 Các loại thang đo và các biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Theo mô hình nghiên cứu ta biết giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn

biến: khả năng nhận biết, chất lượng cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu và sự

liên tưởng về thương hiệu, trong đó:

¾ Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến:

ƒ AW1: Nhận biết sản phẩm dịch vụ

ƒ AW2: Nhận biết các yếu tố liên quan đến sản phẩm dịch vụ

ƒ AW3: Nhận biết logo Sacombank

ƒ AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân phối

¾ Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là PQ, được giải thích bằng các nhóm biến

chính:

ƒ Nhóm thể hiện sự tin tưởng: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5

o PQ1: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết phục vụ khách hàng;

o PQ2: Khi anh/chị gặp trở ngại, ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại đó;

o PQ3: Nhân viên Sacombank thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu;

o PQ4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa;

o PQ5: Ngân hàng luôn chú ý tránh sai sót

o PQ8: Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ anh/chị;

o PQ9: Nhân viên ngân hàng thường đề xuất giải pháp để yêu cầu của anh/chị được thực hiện nhanh chóng hơn

ƒ Nhóm thể hiện sự đảm bảo: PQ10, PQ11, PQ12, PQ13

o PQ10: Cách cư xử của các nhân viên trong ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị;

o PQ11: Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân hàng;

o PQ12: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với anh/chị;

o PQ13: Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải đáp thắc mắc của anh/chị

ƒ Nhóm thể hiện sự cảm thông: PQ14, PQ15, PQ16, PQ17

o PQ14: Đội ngũ nhân viên Sacombank luôn chú tâm phục vụ anh/chị;

o PQ15: Nhân viên Sacombank biết cách tạo mối quan hệ thân thiện với anh/chị;

o PQ16: Nhân viên ngân hàng quan tâm đến lợi ích của anh/chị;

o PQ17: Nhân viên Sacombank hiểu rõ nhu cầu của anh/chị

ƒ Nhóm thể hiện sự hữu hình: PQ18, PQ19, PQ20, PQ21

o PQ18: Ngân hàng trang bị các phương tiện giúp anh/chị thư giãn trong khi chờ đợi (như: tivi, máy vi tính nối mạng, âm nhạc…);

o PQ19: Cơ sở vật chất của ngân hàng trông rất bắt mắt;

o PQ20: Đồng phục của nhân viên ngân hàng rất tươm tất;

o PQ21: Các tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về ngân hàng và các dịch vụ có liên quan rất đẹp

¾ Lòng ham muốn thương hiệu Sacombank ký hiệu là IN, được giải thích bằng các

biến:

ƒ IN1: Sự yêu thích dành cho Sacombank;

ƒ IN2: Mức độ tin cậy khi chọn dịch vụ của ngân hàng;

ƒ IN3: Giới thiệu sản phẩm cho người khác;

ƒ IN4: Quan tâm đến thông tin về Sacombank

¾ Lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank được giải thích bằng biến

LY, gồm: LY1, LY2, LY3, LY4

ƒ LY1: Sacombank là sự lựa chọn đầu tiên;

ƒ LY2: Không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác;

ƒ LY3: Sẵn lòng đợi để sử dụng dịch vụ của Sacombank;

ƒ LY4: Khách hàng trung thành của Sacombank

Các yếu tố thuộc biến nhận biết, chất lượng cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng

trung thành thường được “lượng hóa” thông qua thang đo Likert 5 điểm qua việc trả lời

từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) cho từng phát biểu Điểm của

biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể được sử dụng để hình thành nên biến số

đó Sau đó, bảng và biểu đồ tần suất sẽ được sử dụng để mô tả đánh giá của khách hàng

qua các thông tin thu được từ bản câu hỏi

4.5 Tóm tắt

Đề tài được tiến hành nghiên cứu theo ba bước: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu thử

nghiệm (phỏng vấn thử) và nghiên cứu chính thức Bước đầu tiên nghiên cứu bằng định

tính nhằm tìm kiếm thông tin để thiết lập bản câu hỏi Hai bước cuối nghiên cứu bằng

định lượng Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính thức, một cuộc khảo sát thử

nghiệm với mẫu là 10 khách hàng sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra lại bản câu hỏi,

nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng người trả lời bỏ

trống quá nhiều Bước cuối sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa để phỏng vấn chính

thức khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của Sacombank nhằm thu thập đầy đủ số liệu

cho bài nghiên cứu Kỹ thuật phỏng vấn được áp dụng là kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

khách hàng của chi nhánh Ngân hàng Sacombank trên địa bàn Long Xuyên Bản câu hỏi

chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu với mẫu có kích thước n = 200

Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu là phán đoán theo kinh

nghiệm kết hợp với chọn mẫu thuận tiện Trong quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả

áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập dữ liệu chất lượng

cao Giá trị thương hiệu Sacombank được giải thích qua bốn biến: khả năng nhận biết,

chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành đối với thương

hiệu Một bản khảo sát với 33 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá giá trị thương hiệu

Sacombank (bản câu hỏi đính kèm – phụ lục 2) Trong đó 21 trong số 33 câu khảo sát

trong bản này dựa vào các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ở phần cơ sở lý luận

Còn lại 12 câu là câu hỏi dựa trên lý thuyết nhận biết thương hiệu, ham muốn thương

hiệu và lòng trung thành đối vối thương hiệu Ngoài ra còn có 2 câu hỏi về thông tin cá

nhân (nhân khẩu học) Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến

hành phân tích, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability

Analysis), kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, kiểm định

Kolmogorov-Smirnov và phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) hoặc kiểm định Kruskal Wallis

Phần tiếp theo, chương 5 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Giới thiệu

Chương 3 đã giới thiệu sơ lược về Sacombank và theo sau đó là chương 4 trình bày về

phương pháp nghiên cứu của đề tài cùng với Phần tiếp theo, chương 5 sẽ tập trung trình

bày, mô tả lại các kết quả nghiên cứu, sau đó chỉ ra những khác biệt cũng như mối quan

hệ giữa các biến, nhận định sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng đối với giá trị

thương hiệu Sacombank ở nhóm độ tuổi và thu nhập Như đã trình bày ở qui trình (Hình

4.1) về báo cáo kết quả nghiên cứu, để mô tả đánh giá của khách hàng về giá trị thương

hiệu ngân hàng Sacombank, ta chủ yếu sử dụng biểu đồ và bảng tần suất thông qua các

biến đo lường Ngoài ra tác giả còn sử dụng các kiểm định và số liệu tính toán từ SPSS

để củng cố thêm độ tin cậy cho bài viết Từ đó tác giả đưa ra những lời bình, lời kết luận

về những vấn đề nổi bật qua nghiên cứu

5.2 Mô tả mẫu thu thập, thông tin về đáp viên

Sau khi phát hành 250 mẫu, kết quả thu về được 236 mẫu hợp lệ

5.2.1 Đặc điểm mẫu xét theo độ tuổi

Cơ cấu độ tuổi của mẫu thu về cho thấy hơn 45% khách hàng được phỏng vấn

nằm trong độ tuổi 30-45 tuổi, tiếp theo là nhóm độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi chiếm 25% và

hơn 15% cho nhóm từ 46-55 tuổi Riêng hai độ tuổi 15-22 tuổi và trên 55 tuổi chỉ lần

Hình 5.1 Cơ cấu độ tuổi của mẫu khảo sát

Thực trạng dân số Việt Nam là dạng dân số hình tháp theo cơ cấu dân số trẻ chiếm

phần lớn, trong khi dân số già chiếm tỷ lệ thấp Kết quả khảo sát cũng đã thể hiện thực

trạng này với nhóm độ tuổi từ 30 đến 45 chiếm số đông Ở độ tuổi này con người đạt

được thành công hoặc ít nhiều là ổn định trong công việc thì việc có nhu cầu liên hệ với

ngân hàng dưới mọi hình thức (từ gửi tiết kiệm đến chuyển tiền, sử dụng thẻ ATM, ) là

điều dễ hiểu

Nhóm từ 23 đến 29 tuổi theo sau với tỷ lệ 25% cũng góp phần giải thích rõ hơn

cho mối quan hệ công việc giữa nhóm này và ngân hàng Chiếm tỷ lệ thấp là nhóm trên

55 tuổi (chiếm 8,47%) và thấp nhất là 4,24% cho nhóm từ 15 đến 22 tuổi Có thể

nguyên nhân là do nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi ít có nhu cầu hoặc

chưa có nhu cầu cần sử dụng nên tỷ lệ số người trong nhóm tuổi này liên hệ với ngân

hàng là khá thấp Riêng nhóm người trên 55 tuổi thì do đây là độ tuổi về hưu nên xu

hướng chủ yếu là tiết kiệm và tiêu dùng Thật ra, độ tuổi này cũng không sử dụng nhiều

thời gian cho việc tiêu dùng, còn về tiết kiệm thì chủ yếu theo khoảng thời hạn định kỳ

nên cường độ xuất hiện của những khách hàng trong nhóm này cũng ít đi

5.2.2 Đặc điểm mẫu xét theo thu nhập

Như chúng ta đã biết Thành phố Long Xuyên là thành phố có mức độ đô thị hóa

cao, lại thuộc một tỉnh trù phú như An Giang nên mức thu nhập bình quân của người

dân cũng khá cao trong các tỉnh khu vực miền Tây Trong số khách hàng được phỏng

vấn là thì có đến hơn 55% khách có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng, 29,24% người có

thu nhập từ 5-10 triệu, còn lại tỷ lệ 13,98% gồm hai nhóm có thu nhập dưới 2 triệu

(chiếm 9,75%) và trên 10 triệu đồng (chiếm 4,23%)

Chiếm tỷ lệ nhỏ nhất là người có thu nhập trên 10 triệu vì ở mức thu nhập này đòi

hỏi cường độ công việc bận rộn và địa vị xã hội của đáp viên khá cao nên ít hoặc có khi

không tiếp xúc trực tiếp với ngân hàng mà thông qua nhân viên hoặc người thân Chính

vì thế, số lượng đáp viên thu nhập trên 10 triệu đồng được phỏng vấn không nhiều

4,23%

Trên 10 triệu

9,75%

Dưới 2 triệu

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá tính nhất quán

nội tại của các biến quan sát thang đo lường khái niệm nghiên cứu Các biến quan sát có

hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên12

Tác giả sau khi sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để xử lý các 33 biến quan sát của 4 thành

phần giá trị thương hiệu thì có được kết quả:

¾ Các thang đo thành phần:

Nhóm nhận biết thương hiệu (gồm 4 biến AW1, AW2, AW3, AW4) có hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,701 > 0,6 và các hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted

thành phần nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm này Điều này cho thấy

thang đo sử dụng được và không nên loại bỏ mục hỏi nào

12 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc.2005.Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS NXB Thống Kê,

Nhóm chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha tính được là 0,916 và kết

quả cho thấy nên loại bỏ các biến PQ1, PQ3 và PQ21 vì có hệ số Corrected

Item-Total Correlation < 0.3 Mặc dù các biến PQ7, PQ9, PQ13 có hệ số Cronbach's

Alpha if Item Deleted cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha nhưng ở mức không đáng kể

và hệ số Corrected Item-Total Correlation > 0,3 Do đó, ta chỉ loại bỏ 3 biến PQ1,

PQ3, PQ21

Nhóm ham muốn thương hiệu có độ tin cậy Cronbach’s alpha là 0,812 và các biến

IN1, IN2, IN3 có tính nhất quán nội tại trong đo lường ham muốn thương hiệu, biểu

hiện qua hệ số tương quan biến - tổng của các biến tối thiểu là 0,8 Riêng biến IN4

cho kết quả Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 nên ta loại biến này khỏi

thang đo

Nhóm cuối cùng là nhóm trung thành thương hiệu cũng là thang đo tốt với kết quả

Cronbach’s alpha là 0,83 Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted của biến LY1 là

0,832 chỉ chênh lệch nhỏ so với hệ số Cronbach's Alpha và hệ số Corrected

Item-Total Correlation > 0,3 nên biến này có thể giữ lại trong thang đo vì ảnh hưởng

không đáng kể đến hệ số Cronbach's Alpha

¾ Toàn bộ thang đo:

Sau khi kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo thành phần và loại bỏ 4

biến, tác giả tiếp tục kiểm định độ tin cậy của toàn thang đo Sau khi loại bỏ 4 biến

không thích hợp thì độ tin cậy của toàn bộ thang đo dùng trong phân tích đều được

kiểm định chấp nhận (xem thêm phụ lục 3) hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm

bảo được độ tin cậy cho phép Thang đo còn lại 29 biến quan sát 4 thành phần

Bảng 5.1 cho thấy các giá trị thương hiệu đều có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha lớn hơn

0,7 và các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn

0,3 (xem phụ lục 3) Kết quả cuối cùng sau khi đã loại bỏ các biến không thích hợp

trong từng thang đo như sau:

Bảng 5.1 Hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha) của các biến giá trị thương hiệu

Số câu hỏi đo lường

Cronbach's alpha

ƒ AW3: Nhận biết logo Sacombank

ƒ AW4: Nhận biết hệ thống kênh phân

Sự nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được giải thích bằng các biến AW1,

AW2, AW3, AW4 Nội dung câu hỏi cụ thể giải thích cho các biến:

¾ AW1: Anh/chị biết Sacombank cung cấp dịch vụ tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền

và ngân hàng điện tử;

¾ AW2: Anh/chị biết được lãi suất, thời gian xử lý, khuyến mạivà biểu phí của

Sacombank;

¾ AW3: Anh/chị biết logo của Sacombank;

¾ AW4: Anh/chị biết Sacombank có hệ thống chi nhánh rộng khắp ở tỉnh An

phân phối (AW4)

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

3,78

2,82

4,43 3,67

Điểm TB

Hình 5.3 Kết quả khảo sát sự nhận biết thương hiệu Sacombank

Ta biết: 3 là “trung bình”, trong khoảng từ 3,6 đến tiệm cận 4 cho kết quả “trung bình

khá”, 4 là “khá tốt”, 5 là “rất tốt” nên có thể kiểm định sự bằng nhau của điểm trung

bình của biến với các giá trị 3, 4 hoặc 5 để kết luận đáp viên đánh giá sự thể hiện của

Sacombank với các yếu tố nhận biết thương hiệu ở mức nào

Tác giả sử dụng công cụ kiểm nghiệm t một mẫu (One-Sample T Test) để kiểm

nghiệm có hay không giá trị trung bình của một biến là khác biệt với một giá trị giả

định từ trước Tác giả sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho kết quả chỉ

số sig nhỏ hơn mức tin cậy 90% mà tác giả đã chọn cho kiểm định Tác giả đặt giả

thuyết ban đầu H0 cho rằng giá trị trung bình kiểm nghiệm là bằng với giá trị giả

thuyết đưa ra Sau khi kiểm định và dựa vào số trung bình mẫu mà ta đưa ra nhận

định về mức độ đánh giá của đáp viên đối với các yếu tố

¾ Trong 4 biến, ta thấy biến “nhận biết về sản phẩm, dịch vụ” có kết quả khá tốt

với điểm trung bình 4,43 Mức điểm này cho thấy khả năng nhận biết của khách

hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của Sacombank An Giang khá tốt (có hơn 94%

đáp viên có thể nhận biết) Với biến AW1 “nhận biết sản phẩm dịch vụ”, điểm

trung bình là 4,43, ta kiểm định với Ho: mean AW1 = 4