Tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng & bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

Tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng & bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, Thương hiệu đã trở thành một vấn

đề bức xúc đối với các doanh nghiệp, do nhận thức chưa đầy đủ mà các doanhnghiệp Việt Nam liên tục bị mất thị trường, mất chính tên tuổi mà mình xây dựng lên

từ chính đối tác nước ngoài như trường hợp của cà phê Trung Nguyên, thuốc làVinataba…

Sự kém về nhận thức không chỉ từ phía các doanh nghiệp Nhà nước trongthời kỳ bao cấp mà ngay cả các doanh nghiệp mới ra đời cũng đưa ra thị trườngnhững sản phẩm mới, những thương hiệu mới, song đáng tiếc họ vẫn chưa thực sựquan tâm đến phát triển và bảo hộ thương hiệu của mình

Trong số hơn 106.000 nhãn hiệu hàng hóa đang được bảo hộ độc quyền tạiViệt Nam thì chỉ có khoảng 26.000 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam.Điều này cho thấy, các doanh nghiệp nước ngoài rất quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệuhàng hóa của mình, trong khi đó chính các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa có sự quantâm đúng mức

Vì tầm quan trọng của thương hiệu, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số253/2003/QĐ-TTg về việc xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia đến năm

2010 Để nhìn nhận một cách cụ thể hơn về quá trình phát triển thương hiệu của cácdoanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua, đồng thời góp phần bổ sung cơ sở lýluận và thực tiễn để nâng cao nhận thức phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam

trong thời gian tới, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả đầu tư trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam”.

Do tính chất mới mẻ của đề tài và hạn chế về kiến thức thực tế của ngườithực hiện, nên đề tài này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy tôi rất mongnhận được sự quan tâm và đóng góp của các thầy cô giáo, của các bạn sinh viên đề

bổ sung và hoàn thiện đề tài này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo TS.Phạm Văn Hùng,

người đã khuyến khích, động viên, và hướng dẫn tôi thực hiện hoàn thành đề tài này.!

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ.

1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu.

Hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu luôn được đề cập tới trên cả haiphương diện.Mặt tích cực phải kể đến là việc xóa bỏ những vách ngăn về công nghệ

và tri thức, thúc đẩy tự do hóa thương mại, thu hút và mở rộng thị trường tiềmnăng.Nhưng cũng không thể phủ nhận một thực trạng rằng nền kinh tế toàn cầu hóa

dù “tự do hóa” được nhấn mạnh đến mức nào thì luật lệ nhiều khi vẫn được áp đặtbởi những nước giầu

Trước tốc độ phát triển chóng mặt của quá trình toàn cầu hóa,Việt Nam đã vàđang thực sự hòa nhập vào sân chơi quốc tế.Không chỉ còn dừng lại ở giai đoạnchuận bị nữa, giờ đây việc cắt giảm thuế quan trong khu vực tự do hóa thương mạiASEAN đang từng bước được thực thi, các cuộc đàm phán đơn phương và đaphương của Việt Nam trong việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đangđược khẩn trương hơn bao giờ hết

Doanh nghiệp Việt Nam không còn được lợi thế như trước trên sân nhà nữa,

mà đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh vô cùng gay gắt từ thị trường khu vực

và trên thế giới.Hơn bao giờ hết, hàng hóa và dịch vụ nội địa phải thực sự tìm đượcchỗ đứng trên thị trường cả về cơ cấu, loại hình, chất lượng và giá cả.Chỉ những tổchức doanh nghiệp biết thực sự đón đầu, tận dụng tốt cơ hội, tối ưu hóa các nguồnlực, đảm bảo sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao và đặc biệt là việc bảo hộ và xâydựng thương hiệu của chính mình thì mới có thể đảm bảo tồn tại và đứng vững trênthương trường

1.1 Khái niệm về thương hiệu.

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ cónghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phânbiệt đàn gia súc của mình với đàn gia súc của người khác đã dùng sắt nung đỏ đóngdấu lên lưng gia súc nhằm xác định quyền sở hữu của mình.Về sau, những ngườithợ thủ công cũng tạo ra những chữ ký hoặc nhãn hiệu trên các sản phẩm nghệthuật hoặc các sản phẩm phục vụ cuộc sống.Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhucầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song định nghĩa đượcnhiều người sử dụng nhất là định nghĩa do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽhay tổng hợp các yếu tổ kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của

một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh.”

Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:

- Phần phát âm được: coi là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chứ cái, câu khẩu hiệu(slogan),đoạn nhạc đặc trưng

- Phần không phát âm được là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Ngày nay, thành phần của thương hiệu đã mở rộng khá nhiều, khi người ta chorằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của ngườikhác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu.Thương hiệu (trade mark) lànhững dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc nhà cungứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa haydịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặcngười đăng ký thương hiệu

Có lẽ chưa bao giờ thuật ngữ thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trên cácphương tiện truyền thông và được nhiều người quan tâm như hiện nay tại ViệtNam.Thương hiệu đã trở thành vấn đề quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp,khách hàng mà còn có cả các cơ quan quản lý Nhà Nước.Cho đến nay, trong cácvăn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, nhưng thực tế thuậtngữ này có thể được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý vàtên gọi xuất xứ của hàng hóa…

Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinhdoanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ, hình ảnh hoặc là sự kết hợp cácyếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”

Tên thương mại: Điều 14 - Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định như sau: Tên

thương mại được bảo hộ là tên gọi của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt độngkinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thểkinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Tên gọi xuất xứ của hàng hóa: Điều 783 Bộ luật dân sự quy định như sau:Tên

gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ củamặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độcđáo và ưu việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị Định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được

bảo hộ là thông tin nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉmột quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tớiviệc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốcgia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếnghoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lýtạo nên,

Thương hiệu chính là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng để thể hiệncái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp), Thương hiệu chính là tài sản

vô hình của doanh nghiệp qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu củadoanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng tới sảnphẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triểnvọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Bên cạnh đó chúng ta cần phải phân biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp,thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩmquốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chứcxúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh củaquốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.Theo quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án xây dựng vàphát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, biểu trưng của Thương hiệu Quốcgia có tựa đề tiếng Anh “VIETNAM VALUE INSIDE” (Giá trị Việt Nam) sẽ được ngắnvào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt các tiêu chí nhất định để hỗ trợ cũng nhuđảm bảo cho công tác đầu tư, xây dựng và bảo hộ thương hiệu của hàng hóa ViệtNam trên thị trường trong nước và quốc tế

1.2 Giá trị của thương hiệu.

Giám đốc điều hành của Công ty Quaker, một Công ty thành công của Mỹ đãphát biểu một câu khá nổi tiếng về giá trị thương hiệu: “Nếu công ty này bị chia cắt,tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãnhiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.Chính vì vậy, giá trị của thương hiệu cần đượccác doanh nghiệp, doanh nhân chúng ta nhận thức một cách sâu sắc và nghiêm túc,nếu muốn thành công đặc biệt là trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa diễn biến ởmức độ chóng mặt như hiện nay

1.2.1 Khái niệm.

Theo David Aaker, giáo sư trường đại học California, một chuyên gia nổi tiếng

về thương hiệu đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:” Giá trị thương hiệu là tậphợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thươnghiệu, nó góp phần làm tăng thêm( hoặc giảm ) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụđối với công ty và cả khách hàng của công ty”

- Sự nhận biết về tên thương hiệu;

- Lòng trung thành đối với thương hiệu;

- Chất lượng được cảm nhận;

- Các liên hệ thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm khác về giá trị của thương hiệu, tuy nhiên chúng có cácnét đặc trưng cơ bản sau:

Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu caohơn rất nhiều từ một sản phẩm tương đương nhưng không có tên tuổi Ví dụ, gạo5% tấm của Việt Nam giá 185 USD/tấn, trong khi đó gạo của Thái Lan cùng loại là

187 USD/tấn Gạo Việt Nam loại 15% tấm giá 165 USD/tấn, trong khi đó gạo TháiLan cùng loại là 173 USD/tấn Về may mặc, cùng chiếc áo sơ mi, cùng mẫu mã,cùng mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất liệu khác biệt không đáng kể nhưng nếumay với nhãn hiệu An Phước thì có giá là 218000đ/chiếc còn nếu may nhãn hiệuPierre Cardin thì có giá là 526000đ/chiếc Nước mắm Phú Quốc Việt Nam có giá0,99 USD/chai 650ml còn của Phú Quốc Thái Lan là 2,99 USD/chai bán tại siêu thịSanFranciso của Mĩ Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằng tiền của thươnghiệu

Giá trị vô hình:Giá trị vô hình đi với sản phẩm, nó không thể tính bằng tiền hoặctính bằng con số cụ thể nào.Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hìnhcho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn sản phẩm của mình với các ngôi saothể thao tên tuổi như ngôi sao bóng đá Ronaldo, ngôi sao bóng rổ Micheal Jordan Ởđây không có một con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưngqua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp thị cho riêng sản phẩm của mình, và ngườitiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đó

Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình ảnhđối với sản phẩm.Ví dụ như mọi người tiêu dùng đều nhận thức rằng Mercedes vàBMW đều thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao

và đắt tiền Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sảnxuất theo chất lượng Những sản phẩm của hãng đã dẫn người tiêu dùng đến nhậnnhức rằng những loại ô tô của hãng sản xuất có chất lượng cao hơn hẳn so với cácnhãn hiệu ôtô khác, cho dù sự nhận thức này không có gì đảm bảo

Sự mô tả giá trị thương hiệu: gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng chosản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Giá trị gia tăng này có thể được dùng đểdoanh nghiệp thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị vàtạo ra nhiều cơ hội lớn để bán được hàng.Một nhãn hiệu tồi có thể có giá trị âm,nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có sự nhận thức kém về nhãn hiệu và họ chorằng sản phẩm và nhãn hiệu đó có giá trị thấp

Các giá trị đó của thương hiệu thực chất được hình thành từ 5 nguồn chính sau:

Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm: Nếu thương hiệu mang lại chất lượng sản phẩmtốt cho khách hàng qua thời gian dài, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự quen thuộc

và tin tưởng của khách hàng và ngược lại, thương hiệu đó sẽ dễ dàng rơi vào sựlãng quên

Sự phù hợp với người tiêu dùng: Thương hiệu mạnh thường đạt được sự tintưởng và hình ảnh tốt đẹp đối với khách hàng

Lòng tin và hiệu quả: Đối với những sản phẩm, dịch vụ có kỹ thuật cao hay phục

vụ cho sức khỏe thì lòng tin và tên tuổi của thương hiệu sẽ tạo ra sự thỏa mãn trongkhi sử dụng

Hình ảnh thân thiện, quen thuộc của thương hiệu: hình thức thiết kế, biểu trưngcủa thương hiệu có ảnh hưởng rõ rệt tới người tiêu dùng như là dầu hiệu của chấtlượng

Tên và hình ảnh của thương hiệu: Những thương hiệu có tên tuổi trên thị trườngkhi phát triển những dòng sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng

1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu.

Việc lựa chọn các sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận

là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua Số lượng các quyếtđịnh phải làm hàng ngày quá nhiều, lại đối mặt với sự thay đổi về kỹ thuật, các sảnphẩm thay thế và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn ngườimua đến chỗ phải tìm cơ sở làm quyết định nhanh hơn và an toàn hơn.Thương hiệu

có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự bảo đảm về chất lượng, cho phép người tiêudùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn

Theo báo cáo nghiên cứu của Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002,

đã kết luận rằng: tính trung bình thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổphiếu, có những trường hợp rất cao như McDonald’s giá trị của nó chiếm 71% giá trị

cổ phiếu, Disney chiếm 68% Coca-Cola và Nokia cùng chiếm 51%

Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp.Việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả của các doanh nghiệp vẫn dựa vàonhững chỉ số như suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản và của vốn chủ sở hữu,tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình.Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớngiữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiếnngười ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình.Và từ đó xuất hiện nhu cầuđịnh giá cho thương hiệu

Nhìn chung, các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chínhnhư sau:

1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu.

Phương pháp này không áp dụng giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo

tế của thương hiệu Mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận củangười tiêu dùng như mức độ nhận biết/ hiểu rõ/ quen thuộc về sản phẩm, những đặcđiểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân nhắc khi mua sắm, sở thích, mức độ thỏamãn và giới thiệu với người khác…

Bằng cách phân tích thống kê, mô hình này đánh gía tác động tổng hợp đốivới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính giá trị tài chính của thươnghiệu Thương hiệu có thể đạt giá trị rất cao với những chỉ số trên nhưng phươngpháp này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu,phát triển và thiết kế đối với thương hiệu vì thế chúng không thể hiện được mối liên

hệ giữa những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu

1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính.

Dựa vào chi phí: phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợpcủa tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ hay chi phí thay thế cần có đểđưa thương hiệu đến trạng thái hiện tại, nó bao gồm chi phí phát triển, tiếp thị, quảngcáo, truyền thông…Song phương pháp này sẽ thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư chothương hiệu song chưa chắc đã tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu

So sánh: Phương pháp này dựa vào những yếu tố có thể so sánh được để

định giá cho thương hiệu.Nhưng phương pháp này không thực tế làm vì theo địnhnghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà

so sánh được

Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là

giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm

có thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu Tuynhiên mục đích chính của thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá caohơn mà là phải đảm bảo thu hút mức cầu cao trong tương lai

Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố

tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn và xác đáng giá trị kinh tế củathương hiệu.Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế( được đưa ra năm 1988) kết hợpcác số đo tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính và đã trở thành phươngpháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi nhất và đã được dùng trong hơn

3500 trường hợp định giá thương hiệu trên thế giới

Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc cơ bản của tiếp thị (hiệu quảcủa thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với nhau) và tài chính(tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của thương hiệu) trong đóInterbrand đưa ra mô hình đo lường nhãn hiệu để giúp các doanh nghiệp có thểnhận biết được thế mạnh trong nhãn hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp mình để

từ đó có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

Các yếu tố đo lường được Interbrand đưa ra bao gồm:

Thị trường: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu Nhãn hiệu kinh doanh trong

một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đóđược đánh giá cao hơn.Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánhgiá cao hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rấtnhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời

Sự ổn định: chiếm 15% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được hình thành

trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiềukhách hàng trung thành.Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamahatrên thị trường xe máy ở Việt Nam, vì nó đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đếnnỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy

Dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường

có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.Ví dụ như nhãn hiệu Toyota

sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam

Xu hướng lợi nhuận: là 10% sức mạnh nhãn hiệu.Interbrand cho rằng nhãn

hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn cácnhãn hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh của nhãn hiệu.Nhãn hiệu nào được hỗ trợ,

chú trọng đầu tư sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác.Tuy nhiên, việc hỗ trợ này khôngnhững về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng

Giới hạn địa lý: là 25% sức mạng nhãn hiệu.Những nhãn hiệu đã hiện diện và

được chấp nhận trên thế giới sẽ mạng hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vìchúng ít bị tổn thương do cạnh tranh.Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu rất lớn

Sự bảo vệ:là 5% sức mạng của nhãn hiệu.Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật

pháp và bản quyền quốc tế, đây là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnhnhãn hiệu của Interbrand

Việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu của các công ty trên thế giới doInterbrand đưa ra trong những năm qua hoàn toàn dựa trên phương pháp này

2 Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Gia nhập vào sân chơi quốc tế trong thời điểm này, doanh nghiệp Việt Namkhó có thể trông chờ vào các phương thức quảng cáo và bán hàng theo lối mòn.Tối

ưu hóa lợi thế đi sau, Việt Nam có thể học hỏi từ những mô hình kiến tạo và pháttriển của biết bao thương hiệu đi trước Như việc sử dụng internet, bán hàng quamạng mà bưởi Năm Roi đã thành công trên thị trường khu vực.Hay như tên tuổi củacafe Trung Nguyên cũng được biết đến khá phổ biến không chỉ ở thị trường trongnước

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn có thể phát huy lợi thế sân nhà.Hiểu được văn hóa, sở thích và nhu cầu của thị trường trong nước hơn hẳn nhữngcông ty nước ngoài, các thương chủ Việt Nam có được một thị trường đầy cạnhtranh nhưng cũng nhiều cơ hội.Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu có thể coi là điều kiện tiên quyết của các doanh nghiệpViệt Nam trong tiến trình hội nhập quốc tế Các doanh nghiệp nên coi việc xây dựng

và phát triển thương hiệu là một quá trình đầu tư cho tương lai chứ không chỉ đơnthuần là một loại chi phí của doanh nghiệp

Đầu tư theo nghĩa rộng, nói chung là sự hy sinh các nguồn lực ở hiện tại đểtiến hành các hoạt động nào đó nhằm thu về cho người đầu tư các kết quả nhất địnhtrong tương lai lớn hơn các nguồn lực đã bỏ ra để đạt được các kết quả đó.Nguồnlực đó có thể là tiền, là tài nguyên thiên nhiên, là sức lao động và trí tuệ Những kếtquả đó có thể là sự tăng thêm các tài sản tài chính(tiền vốn), tài sản vật chất(nhàmáy, đường sá, các của cải vật chất khác…) và nguồn nhân lực có đủ điều kiện đểlàm việc với năng suất cao hơn trong nền sản xuất xã hội.(1)

Đầu tư cho thương hiệu là loại đầu tư trong đó nhà đầu tư(các doanh nghiệp)

bỏ các nguồn lực về tài chính, về nhân lực… để tạo ra cho doanh nghiệp mình một

“hình ảnh rõ ràng và khác biệt”, qua đó giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường

cũ và dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới

Xây dựng thương hiệu không đơn thuần là tạo ra những dấu hiệu nhận biết vàphân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn caohơn rất nhiều, đó là tài sản vô hình của doanh nghiệp, là uy tín của doanh nghiệp vàthể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Theo giáo sư David A.Aaker, tác giả cuốn Xây dựng những thương hiệumạnh (Building Strong Brand-The Free Press 1996) thì:” Các công ty nên xemthương hiệu của mình không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là cảmột tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu tượng.Thương hiệu phải chú trọng đếnnhững mối liên kết của những cá nhân trong công ty, tính văn hóa, các chương trìnhhoạt động…Người ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắtchước mô hình của một tổ chức”

2.1 Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp.

Để phân tích và nghiên cứu các đặc tính của thương hiệu một cách sâu sắc,

có hệ thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thương hiệu của mình dưới các khíacạnh sau:

Thương hiệu như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm như chất

lượng, giá trị của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tínhcủa một thương hiệu Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính làchủng loại sản phẩm-tức là trả lời cho câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì? Như đối với

Toyota đó là ôtô, với Visa là thẻ tín dụng…Đây cũng là những yếu tố cơ bản liênquan trực tiếp đến quyết định và đánh giá chất lượng sản phẩm của khách hàng.

Thương hiệu như một tổ chức: Khía cạnh này là một tổ chức tập trung vào

đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.Các đặc tính của một

tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môitrường.Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên.Vănhóa kinh doanh và các chương trình truyền thống của các công ty

Thương hiệu như một con người: Cũng giống như một con người, thương

hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh,độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, trítuệ Cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họtrong xã hội, cón cá tính của thương hiệu là cơ sở cho mối quan hệ giữa thươnghiệu và khách hàng.Hơn nữa, đặc tính của thương hiệu còn giúp biểu hiện nhữngđặc tính của sản phẩm và vì vậy thương hiệu đóng góp vào những lợi ích chức năngcủa sản phẩm

Thương hiệu như một biểu tượng: một biểu tượng và sâu sắc có thể làm cho

nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong mộtthương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại,sự hiện diện của nó nhiều khiđóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét một biểu tượngnhư một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàngcủa nó

Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường vốn rất nghiệt ngã, thiếtnghĩ các doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đầu tư xây dựng thương hiệu cho chínhmình

Thứ nhất, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng được cho mình một đội ngũcán bộ công nhân viên có trình độ năng lực, nhiệt tình và có tinh thần trách nhiệmcao.Đa dạng hóa các hình thức đào tạo cho cán bộ quản lý nhãn hiệu, có thể mờichuyên gia trong nước và nước ngoài thực hiện đào tạo tại doanh nghiệp, tham giacác khóa huấn luyện trong nước, đặc biệt đầu tư chí phí cho việc cử cán bộ ra nướcngoài đào tạo.Ví như trong trường hợp của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên,công ty đã coi nguồn nhân lực mạnh là sự phát triển và trường tồn của công ty, vìthế Trung Nguyên liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ tinh nhuệ để giúpthương hiệu của mình phát triển và bền vững.Công ty phát triển, xây dựng đội ngũnhân lực mạnh cho mình bằng những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần,

cũng như cơ hội đạo tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của TrungNguyên,

Thứ hai, Để xây dựng được lòng tin của khách hàng về thương hiệu thìthương hiệu cần phải hiểu rõ khách hàng của mình là ai, phải lấy sự hài lòng củakhách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.Để tạo dựng được thương hiệu mạnh,phải thầu hiểu được cảm xúc, sự mong mỏi, niềm mơ ước và khát vọng của kháchhàng là tiền để hết sức quan trọng dẫn tới thành công trên thị trường Vì vậy, xâydựng chương trình, chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua cácphương tiện thông tin đại chúng,tăng cường hoạt động đầu tư cho Marketing, tiếpthị, nghiên cứu thị trường,tham gia các chương trình văn nghệ, thể thao, các chươngtrình xã hội khác là một trong những biện phát cần thiết để tạo dựng nên tên tuổi chodoanh nghiệp mình Mỗi thương hiệu đều phải xác định cho mình một văn hóa vàtính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽtrở nên gần gũi với thương hiệu và tạo ra sự khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnhtranh khác trong cùng một ngành.Phong cách Trung Nguyên đã xác định cho mìnhmột phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hóa Tây Nguyên và hội tụmột phần của tinh thần dân tộc

Thứ ba, từng bước xây dựng thống nhất màu sắc, kiểu dáng đặc trưng củasản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong cộng đồng.Đầu tưđổi mới công nghệ qua đó không ngừng nâng cao và hoàn thiện chất lượng sảnphẩm.Với sự xác định sản phẩm là yếu tố quan trọng đầu tiên trong việc xây dựngthương hiệu, Trung Nguyên không ngừng hoàn thiện và phát triển sản phẩm, dịch vụ

để có thể thỏa mãn nhu cầu vô cùng phong phú của người tiêu dùng, gần đây nhấtTrung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên là một nỗ lực mới nhằm đem lại chongười tiêu dùng những sản phẩm mới mà Công ty đã nghiên cứu trong nhiều nămqua.Hay như trường hợp của Honda Việt Nam, khi tung ra thị trường xe máyFutureII, Wave ZX với tính năng hoàn thiện hơn, kiểu dáng độc đáo, cải tiến từFuture … vào cuối năm 2004 đã góp phần làm tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêudùng trên thị trường xe máy.Samsung, Nokia… cũng liên tục tung ra các thế hệ diđộng mới, với tính năng và chất lượng hoàn hảo hơn biến thị trường di động ViệtNam trở nên sôi động hơn bao giờ hết

Thứ tư,Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, hầu hết các doanh nghiệpViệt Nam đều đang gặp khó khăn khi vươn ra thị trường thế giới.Do chưa nắm vữngluật lệ và văn hóa kinh doanh của các nước bạn nên các doanh nghiệp Việt Nam đãgặp không ít khó khăn trong việc phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình.Vì vậy,

bên cạnh việc phát triển và hoàn thiện sản phẩm, doanh nghiệp còn phải đầu tư chiphí cho việc đăng kí và bảo hộ thương hiệu, tránh trường hợp phải tranh chấp vềthương hiệu, gây ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp, mất niềm tin của khách hàngđối với sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy, một thương hiệu mạnh phải xuất phát từ chính bản thân các doanhnghiệp đó, như một cái cây muốn tốt thì rễ của nó phải bám sâu vào trong lòng đất.Cái được coi là mạnh ở đây chỉ là khái niệm tương đối và mang tính trừu tượng, do

đó trong giới hạn về khả năng, nên đề tài này chỉ nghiên cứu trên giác độ đầu tư về

tổ chức, nhân lực và tài chính của các doanh nghiệp trong nước hiện nay trong chiếnlược đầu tư, xây dựng và phát triển thương hiệu của họ

2.2 Sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽmang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.Trước hết do được người tiêu dùngtin tưởng, nên hàng hóa của doanh nghiệp sẽ dễ bán hơn, ít bị xét nét hơn trongnhiều trường hợp, hàng hóa có thể sẽ bán được với giá cao hơn do chính uy tín củadoanh nghiệp và của thương hiệu hàng hóa.Giá trị của một thương hiệu là triển vọnglợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai

2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố khôngthể bỏ qua.Năm 1980, công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá

220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất kỹ thuật, còn

200 triệu USD dành cho thương hiệu, chiếm tỷ trong 91%.Tương tự như vậy, Nestlekhi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thươnghiệu.Như vậy, rõ ràng thương hiệu là một tài sản có giá trị trong tương lai và ngân sáchdành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất

Bảng 1: Danh sách 20 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002

Giá trị thương hiệu năm 2001(Tỷ USD)

Thay đổi giá trị thương hiệu(%)

Công ty mẹ

International Business machines

Corp

9 Marboro 24,151 22,053 10 Companies IncPhilip Morris

14 Hewlett-packard 16,776 17,983 -7 Hewlett-packardCompany

15 Americanexpress 16,287 16,919 -4 American expressCompany

20 BMW 14,425 13,858 4 Bayerische MotorenWerke AG.

Nguồn: Tạo dựng và quản trị Thương hiệu, danh tiếng – Lợi nhuận – NXB Lao động

xã hội - năm 2003

Đứng đầu danh sách là Coca-Cola với thương hiệu được định giá là 69,64 tỷUSD và đạt mức tăng trưởng 1%.Giá trị thương hiệu của tập đoàn này đã tăng 700triệu USD so với năm 2001

Theo đánh giá của Interbrand năm 2003, giá trị của các thương hiệu hàng đầutrên thế giới vẫn là Coca-Cola 70,45 tỷ USD, sau đó là Microsoft 65,17 tỷ USD, GE45,34 tỷ USD, Nokia 29,44 tỷ USD, Mac Donald là 24,70 tỷ USD… Trong đó giá trịnhãn hiệu Coca-Cola chiếm hơn 60% giá trị thị trường của công ty.Theo số liệu năm

1997 thì giá trị tài sản sổ sách của công ty này chỉ chiếm 10% giá thị trường, điềunày có nghĩa là giá trị tài sản vô hình của công ty này chiếm đến 90% tổng giá trị,trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn

Hiện nay, khi mà quá trình sáp nhập các tập đoàn, các công ty lớn trở thànhmột nhu cầu, một xu thế của nền kinh tế thế giới thì các nhà kinh tế, các doanhnghiệp mới thực sự quan tâm và nghiên cứu một cách nghiêm túc vai trò của nhãnhiệu hàng hóa với tư cách như là một yếu tố cơ bản tạo nên danh tiếng và sự thànhbại của một công ty.Nhãn hiệu đã trở thành một tài sản có giá trị khổng lồ đối với cáccông ty.Theo đánh giá của Công ty điều tra tiếp thị độc lập AC Nielsen thì các nhãnhiệu nổi tiếng có giá trị ước tính như sau:”Coca-Cola 39 tỷ USD, Malboro 38.7 tỷUSD, IBM 17.1 tỷ USD, Motorola là 15.3 tỷ USD, Hewlett-Packard 13.1 tỷ USD” Đâychính là giá trị lớn nhất trong một công ty.

Theo các kết quả nghiên cứu thì giá trị lớn nhất về mặt kinh tế của nhãn hiệu

là tính loại trừ được rủi ro, tính chắc chắn, sự đảm bảo, sự loại trừ rủi ro được tínhtrong giá bán.Đó cũng là cách lý giải một thực tế là tại sao các công ty không xâydựng những nhãn hiệu mới cho mình khi tiếp cận thị trường mới mà họ luôn tìmkiếm và mong muốn mua lại các nhãn hiệu đã nổi tiếng, chiếm phần lớn và quenthuộc với người tiêu dùng tại thị trường mới đó

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp, nhờ thu hút vàgiữ được khách hàng.Khi một doanh nghiệp tạo ra được loại khách hàng trungthành, thì nó có thể đạt thị phần lớn, duy trì được mức giá cao, doanh thu và lợinhuận cao.Ở Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã đượckhẳng định như Đồng Tâm, Kinh Đô, Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Bia SàiGòn…tuy nhiên hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xácgiá trị của từng thương hiệu.Nhưng có một điều chính xác không thể phủ nhận làdoanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hìnhảnh và giá trị của họ trên thị trường sẽ được củng cố và do đó tài sản vô hình của họcũng được tăng lên tương ứng

2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp

2.2.2.1 Giá trị hàng hóa

Điểm cơ bản trong giá trị hàng hóa của nhãn hiệu thể hiện ở điểm: Nhãn hiệu

là một tài sản và là tài sản có giá trị, có thể trao đổi và lưu thông của mỗi doanhnghiệp

Nhãn hiệu hàng hóa là tải sản vì được pháp luật thừa nhận và bảo hộ, vô hình

vì nhãn hiệu hàng hóa không tồn tại dưới một hình thái vật chất có thể nắm bắtchiếm hữu được mà quyền sở hữu nhãn hiệu được ghi nhận dưới dạng “quyền tàisản”( vô hình-phân biệt với động sản và bất động sản).Loại sở hữu vô hình này còn

có các tính chất đặc biệt như nó chỉ có giá trị theo lãnh thổ quốc gia, nơi nó đượcchấp nhận và bảo hộ, nếu không sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định nào

đó sẽ bị mất giá trị:chẳng hạn như theo quy định của pháp luật Việt Nam, nhãn hiệuhàng hóa sẽ có thể không còn giá trị sử dụng độc quyền như một tài sản vô hình nếuchủ sở hữu không sử dụng trong năm năm liên tiếp

Là tài sản vô hình, nhưng nhãn hiệu là tài sản có thể định giá trong đó giá trịcủa nhãn hiệu tồn tại song song cùng với uy tín của doanh nghiệp, của sản phẩmcủa doanh nghiệp.Uy tín càng cao, giá trị nhãn hiệu càng lớn, thậm chí giá trị nhãnhiệu gắn trên sản phẩm còn lớn hơn cả giá trị thực tế của chính sản phẩm đó.Điểnhình như người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho chiếc áo mang nhãn hiệu

“PIERRE CARDIN” so với một chiếc áo khác tương tự mang nhãn hiệu “ANPHUOC”, vì người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn và đặc biệt là tự hào hơn vìmình đang mặc áo mang một nhãn hiệu nổi tiếng.Và người tiêu dùng vui lòng trả giácho sự tin tưởng và sự tự hào đó

2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh

Nắm giữ một thương hiệu mạnh, một thương hiệu đã có tên tuổi trên thịtrường, đó là nắm giữ một lợi thế cạnh tranh vì nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ sẽtiết kiệm được thời gian và chi phí để xây dựng thương hiệu và sản phẩm của mìnhtrên thị trường, đồng thời tiết kiệm được chi phí cơ hội và giảm thiểu được rủi rotrong quá trình thâm nhập vào thị trường mới.Cũng chính vì thế mà không ít doanhnghiệp đã chấp nhận bỏ ra một khoản tiền khá lớn để mua lại một doanh nghiệpđang đứng trên bờ vực của sự phá sản, giá trị thực tế của tài sản hữu hình, thiết bịcòn lại gần như bằng không.Có thể khẳng định ngay rằng một trong những tiêu chíquan trọng nhất mà người mua hướng tới trong những thương vụ “lạ kỳ” thế nàychính là lợi thế thương mại trong đó chủ yếu là nhãn hiệu hàng hóa của doanhnghiệp sắp phá sản, là bề dày lịch sử xâm nhập thị trường của doanh nghiệp này,hay nói cách khác là thói quen sử dụng và sự trung thành còn lại của khách hàng vớinhãn hiệu của doanh nghiệp đó.Tất nhiên, để có được lợi thế cạnh tranh đó, doanhnghiệp phải đầu tư không ít tiền bạc, thời gian và trí tuệ trong việc xây dựng tên tuổicủa thương hiệu

Giá trị cạnh tranh của thương hiệu không chỉ có với những nhãn hiệu quenthuộc mà ngay cả với sản phẩm mới, tên gọi mới.Nếu như 2 sản phẩm mới có cùngcông dụng, giá cả và chất lượng như nhau cùng xuất hiện trên thị trường nhưngdoanh nghiệp nào có đầu tư thích đáng hơn cho nhãn hiệu hàng hóa của mình (tínhđộc đáo, gây chú ý của nhãn hiệu hàng hóa đối với người tiêu dùng, có chính sáchquảng cáo và phân phối tốt,…) Doanh nghiệp đó sẽ thu hút được nhiều khách hànghơn và vì thế doanh thu sẽ cao hơn.Như vậy, sự chênh lệch doanh thu này phần lớn

là do lợi thế cạnh tranh của một nhãn hiệu hàng hóa được đầu tư tốt tạo ra

Giá trị cạnh tranh trong thương hiệu luôn luôn tồn tại trong nhãn hiệu, đó làcông cụ tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và phản ánh vị thế của sản phẩm,của doanh nghiệp trên thị trường.Nếu như nhãn hiệu đó càng có nhiều người biếtđến, càng có nhiều khách hàng trung thành thì nó sẽ càng có giá trị và giá trị này sẽthể hiện vị trí, thị phần của doanh nghiệp và của sản phẩm của doanh nghiệp đó trênthị trường

Về mặt pháp lý, do tính chất “độc quyền sử dụng” của loại hình sở hữu này,

có thể sử dụng nhãn hiệu hàng hóa như công cụ bảo hộ thị trường, bảo hộ các chiphí đầu tư phát triển thương hiệu trên thị trường,thương hiệu chỉ chính thức đượcbảo hộ sau khi được đăng ký Ở đâu doanh nghiệp dự định sẽ đưa sản phẩm củamình vào tiêu thụ, thì ở tại quốc gia đó doanh nghiệp nên đăng ký hoặc xin bảo hộcho các thương hiệu của mình

Tuy nhiên, chính vì tầm quan trọng của giá trị cạnh tranh mà nhãn hiệu manglại, một hiện tượng rất tiêu cực đã xuất hiện trong môi trường kinh doanh hiện đạingày nay, đó là cạnh tranh không lành mạnh.Vì mong muốn có được vị thế trên thịtrường và lợi dụng lòng tin của khách hàng với tên tuổi sản phẩm và dịch vụ, nênkhông ít doanh nghiệp đã chọn con đường”tắt” bằng cách sử dụng hoặc nhái nhãnhiệu hàng hóa mà không hề xin phép hay thỏa thuận với chủ nhân hợp pháp củanhãn hiệu hàng hóa đó.Hành vi như vậy bị pháp luật của các quốc gia nghiêm cấm

và có thể bị trừng phạt một cách nghiêm khắc.Tuy nhiên, không chỉ trông chờ vào sựbảo hộ của pháp luật, các doanh nghiệp nên có biện pháp chủ động bảo vệ mìnhtrước những hành vi “mượn danh”bất hợp pháp này

2.2.2.3 Giá trị đầu tư.

Tại điều 7 Luật Đầu tư nước ngoài có ghi nhận rằng quyền sở hữu trí tuệ (baogồm cả nhãn hiệu hàng hóa ) có thể được sử dụng để góp vốn đầu tư Không phảingẫu nhiên, vô cớ mà pháp luật Việt Nam (và rất nhiều quốc gia khác) ghi nhận điềunày

Như phân tích trên, nhãn hiệu là một tài sản có giá trị và mang lại lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp, sản phẩm.Với nhận thức rằng mọi thứ có giá trị đều có thểhuy động thành nguồn lực trong kinh doanh(nếu pháp luật không cấm) thì tài sảnthương hiệu không thể không chứa đựng giá trị đầu tư trong nó

Điểm đặc trưng của giá trị đầu tư là khả năng sinh lời trong tương lai, tức lànếu một nhãn hiệu đưa ra thì nó phải mang lại lợi nhuận cho người sử dụng saunày.Thực tế chứng minh là khi nhãn hiệu mạnh được đem ra góp vốn, tức là sảnphẩm được mang nhãn hiệu này, sức mua của thị trường đối với sản phẩm này sẽtăng đáng kể và mang lại lợi nhuận không nhỏ cho chủ đầu tư mới.Tuy nhiên, trongquá trình nhãn hiệu được sử dụng làm tài sản đầu tư, giá trị nhãn hiệu có thể tănghoặc giảm tùy theo hiệu quả đầu tư.Nếu như, hoạt động đầu tư tổng thể có thể pháttriển tốt đẹp, điều đó có nghĩa là giá trị tài sản nhãn hiệu được góp vốn sẽ giatăng.Ngược lại, giá trị tài sản nhãn hiệu có thể giảm sút

Giá trị đầu tư trực tiếp nhãn hiệu hàng hóa còn mang trong nó giá trị đầu tưgián tiếp bởi vì nhãn hiệu hàng hóa chỉ có giá trị và giá trị ngày càng tăng nếu nh ư

có sự đầu tư thích đáng vào chính nhãn hiệu hàng hóa và sản phẩm mang nhãnhiệu hàng hóa đó

2.2.3 Giá trị thương hiệu đối với khách hàng.

Chức năng nhận biết của thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhậnbiết và lựa chọn cho mình sản phẩm ưa thích Ví dụ: khi cần mua một chiếc TV thìtrong đầu khách hàng xuất hiện một loat các nhãn hiệu như: SamSung, LG… để lựachọn

Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và sức lực trongviệc lựa chọn và mua sắm sản phẩm hàng hóa theo mục đích và sở thích của mỗingười

Tính bảo đảm và sự tin cậy của thương hiệu cho phép người tiêu dùng có thểtìm ra chất lượng ổn định, tương đương của các sản phẩm, dịch vụ mang thươnghiệu cho dù họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ lúc nào

Thương hiệu bảo đảm cho người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm hoặcthuê dịch vụ tốt nhất trong cùng một chủng loại, thực hiện được tính năng tốt nhấtcho một mục đích cụ thể

Chức năng cá tính hóa của thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cátính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng cụ thể trong con mắt người khác khingười đó sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho chính mình.Do vậy, nó tạo ra phongcách riêng cho người tiêu dùng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng hài lòng với sự quen thuộc đối với sảnphẩm, dịch vụ mang thương hiệu mà họ đã và đang sử dụng trong nhiều năm.Ngoài

sự hài lòng, logo, biểt ngữ, hình ảnh, các thông tin của thương hiệu còn tạo ra được

sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng

Một thương hiệu có thể tác động tốt tới xã hội ở nhiều mặt, thể hiện bằng thái

độ, trách nhiệm của thương hiệu đối với lợi ích, sức khỏe người tiêu dùng, với môitrường Góp phần tạo việc làm, hướng người tiêu dùng tới cái tốt, cái đẹp.Phát huyđược tính tích cực cũng như tính sáng tạo trong công việc và đời sống

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp.

Để một tên tuổi khắc dấu trong tâm trí công chúng thì chất lượng phải lànhững viên gạch xây nền, từ đó các tính năng của sản phẩm, dịch vụ có thể đượcgây dựng, giữ vững và không ngừng cải tiến.Lúc này, thương hiệu trở thành 1 “lờihứa” đảm bảo rằng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng Quathời gian, chính những đặc tính thống nhất, ngày một nổi bật ấy sẽ tạo nên nét đặctrưng-thương hiệu hóa sản phẩm, dịch vụ của công ty Chỉ khi thực sự cạnh tranhbằng chất lượng, tạo dựng từ những đặc tính ưu việt có thực, thương hiệu mới giữvững và tăng thêm sức sống

Trong một vài năm gần đây, khi nền kinh tế nước ta bước vào hội nhập quốc

tế, nhận thức của các doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu cũng có sự thay đổi lớn

Điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xây dựng, bảo vệ, quảng báthương hiệu là vấn đề sống còn của công ty Họ hiểu rằng, thương hiệu là yếu tốquan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứ vào mức độ nổitiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó.

Song đối với nhiều công ty, việc ra quyết định tạo dựng một thương hiệuthường gây ra nhiều tranh cãi Nguyên nhân là do các nguyên tắc kế toán luôn cảntrở việc xây dựng và phát triển thương hiệu Về bản chất quảng cáo cũng giống nhưđầu tư vào trang thiết bị, nhân lực,hay nghiên cứu và phát triển, các khoản chi phíđầu tư này đều đóng góp vào quá trình phát triển của một thương hiệu.Tuy nhiên, dokhông thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thuhồi ngay lập tức hay phải mất một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việcxây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi

là tài sản

Mỗi nhà quản lý sản phẩm được đánh giá dựa trên kết quả kinh doanh hàngnăm và đóng góp thuần của sản phẩm do anh ta quản lý.Điều này khiến các nhàquản lý phải tập trung vào các quyết định mang lại những lợi ích trước mắt chứkhông chú trọng đến các quyết định dài hạn liên quan đến việc xây dựng một thươnghiệu hay phát triển sản phẩm trong tương lai Ngoài ra, hoạt động kế toán sản phẩmcũng không khuyến khích các nhà quản lý thực hiện các chiến dịch quảng cáo đểphát triển thương hiệu, bởi những khoản chi phí quảng cáo sẽ làm xấu đi bản báocáo lợi nhuận của họ trước công ty

Một vấn đề đáng quan tâm khác là xu hướng thay đổi nhân viên trong quátrình thực hiện các chương trình phát triển thương hiệu khác nhau của công ty Việcphát triển thương hiệu được giao cho những nhà quản lý khác nhau.Để chứng minhnăng lực của mình, các nhà quản lý thương hiệu buộc phải tạo ra các kết quả kinhdoanh tốt trong ngắn hạn và do vậy phải thay đổi các chương trình hoặc chiến lượcquảng cáo về thương hiệu.Trong trường hợp này, sự không ổn định của một thươnghiệu là kết quả của sự thay đổi nhân sự.Những thương hiệu hàng đầu, ổn định luônluôn được phát triển bởi một nhà quản lý duy nhất và sự ổn định trong đội ngũ quản

lý của công ty, đảm bảo tạo dựng một tầm nhìn dài hạn nhằm bảo vệ đặc trưng củathương hiệu

Mục tiêu của một thương hiệu lớn là đưa một sản phẩm đến nhiều thị trường

và đưa vào một thị trường nhiều sản phẩm có chung một thương hiệu Song các đơn

vị kinh doanh cùng một thương hiệu đều muốn lợi dụng những tiến bộ mới nhất từkhâu sản xuất để tối đa hóa cho sản phẩm của mình mà bỏ qua việc nâng cao giá trịthương hiệu, làm suy yếu đi hình ảnh của một thương hiệu lớn Cũng như việc phânphối tỷ phần thương hiệu của doanh nghiệp một cách phung phí sẽ làm mất dần thịphần của chính thương hiệu này, cũng như sự tôn trọng, niềm tin của khách hàngđối với thương hiệu mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng

Phương thức tổ chức của các dịch vụ tư vấn quảng cáo không đáp ứng đượcnhu cầu xây dựng một thương hiệu tốt Các công ty quảng cáo chỉ cần nhắc đếnnhững điều kiện cho kế hoăch hoạt động trong một thời gian ngắn, trong khi đó việcxây dựng thương hiệu lại cần được phát triển trong một thời gian dài với sự tập trungcủa mọi nguồn lực theo một hướng đi và chiến lược thống nhất.

Bảng 2: Nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.

Biểu tương hay hình ảnh doanh nghiệp 11

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4,2

Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”.

Mới chỉ có 33,3% số doanh nghiệp được hỏi cho rằng thương hiệu là uy tín,

và 30,1% cho rằng thương hiệu là chất lượng sản phẩm Trong khi đó 40% số doanhnghiệp còn lại chưa có được nhận thức đúng về thương hiệu

Bên cạnh nguyên nhân về nhận thức hạn chế, thì một nguyên nhân chủ yếukhác là phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam với tiềm lực tài chính còn yếu, với 90%doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vừa và nhỏ.VÌ thế, kinh phí và nguồn nhân lựcdành cho xây dựng, phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn rất khiêmtốn, điều đó đã đãn đến hạn chế chi phí đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá chothương hiệu của mình

Hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu cho mình chủ yếumới chỉ tập trung vào những ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ mà bỏ qua những yếu tóquan trọng nhằm nâng cao giá trị, uy tín, chất lượng sản phẩm, đảm bảo ổn định thờigian giao hàng, mẫu mã, chủng loại…Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựngthương hiệu của mình trên cơ sở chất lượng sản phẩm… đảm bảo các tiêu chuẩn

mà quốc tế đặt ra Doanh nghiệp Việt Nam nên coi đây là yếu tố quyết định trongviệc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa và nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các sảnphẩm

Bên cạnh đó, hệ thống chính sách và phát luật của Nhà nước cũng là yếu tốảnh hưởng rất nhiều đến chính sách, chiến lược phát triển thương hiểu của doanhnghiệp.Nếu hệ thống pháp lý đầy đủ, chính sách Nhà nước cởi mở, ưu đãi trong việcgiúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cũng như thương hiệu quốcgia, thì nó sẽ tạo rất nhiều thuận lợi trong kế hoạch của doanh nghiệp và ngược lại.

Ngoài các yếu tố ở trên, các giai đoạn phát triển của sản phẩm cũng ảnhhưởng rất nhiều trong việc xác định thời điểm xây dựng, phát triển, khai thác củathương hiệu

Trước khi sản phẩm mới được tung ra thị trường, các doanh nghiệp đổ rấtnhiều công sức và tiền bạc vào các hoạt động như phân tích thị trường, xác định quy

mô đầu tư cho sản phẩm mới và hiệu quả đầu tư…Nhưng trong giai đoạn này, cácnhà đầu tư cũng cần phải lưu ý đến nhãn hiệu, bao bì cho sản phẩm mới Cụ thể làcần phải xác định được rõ tên sản phẩm sẽ xâm nhập, thị hiếu của người tiêu dùngtrong tương lai, tính độc đáo, tính liên tưởng của nhãn hiệu.Sau khi đặt tên, chọnbao bì cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hanh nộp đơn yêu cầu cấp văn bằngbảo hộ nhãn hiệu

Trong giai đoạn phát triển sản phẩm và tung sản phẩm ra thị trường, doanhnghiệp phải có trong tay văn bằng bảo hộ nhãn hiệu của sản phẩm đó,để đảm bảosản phẩm của mình khi tung ra thị trường không bị tranh chấp.Như vậy, các doanhnghiệp cần biết đồng thời tiến hành xây dựng uy tín cho sản phẩm trên thị trường vàhoạt động bảo vệ thương hiệu đó bởi lẽ uy tín của sản phẩm và độ an toàn củathương hiệu luôn có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau

Trong giai đoạn duy trì sản phẩm, doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì quyền sởhữu đối với nhãn hiệu và xây dựng uy tín cho sản phẩm.Doanh nghiệp phải khôngngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời hoạt động quảng cáo và tiếp thịcho nhãn hiệu cũng phải được đẩy mạnh

Trong giai đoạn sản phẩm suy thoái, doanh nghiệp phải tiếp tục tiến hành xâydựng sản phẩm mới đồng thời phỉa đưa ra quyết định duy trì nhãn hiệu cũ hay tìmmột nhãn hiệu mới cho một sản phẩm mới Như trường hợp của Pepsi khi tung rasản phẩm mới là nước khoáng tinh khiết Aquafina, với chất lượng tốt, tên gọi ấntượng, và quảng cáo độc đáo, nhãn hiệu này không ngừng lớn mạnh mà không phảiquá phụ thuộc vào nhãn hiệu Pepsi cũ

Với khả năng và tiềm lực hạn chế của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cầnphải xác định rõ thời cơ và thách thức để có thể có các chính sách đầu tư hợp lý choviệc xây dựng thương hiệu cho riêng mình, tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm tríngười tiêu dùng, để qua đó có thể thu hẹp khoảng cách với các đối thủ cạnh tranhkhác, nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế diễn ra vô cùng mạnh mẽ như hiện nay

4 Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp thành công.

Nhiều công ty lớn và thành công trên thị trường, với thương hiệu giá trị rấtlớn đều có bước khởi điểm rất khiêm nhường.Như Nike(hãng đồ thể thao hàng đầuthế giới) bắt đầu bán giày trên mui của một chiếc xe con, còn ngày đầu của Apple(hãng máy tính hàng đầu hiện nay) lại xuất phát từ một chiếc gara ô tô.Trải quaquãng thời gian dài nuôi dưỡng và đầu tư hợp lý, chính những công ty này đã xâydựng cho mình một thương hiệu vững chắc, mang lại cho họ lợi ích vật chất cũngnhư nhiều giá trị tiềm ẩn khác.

Nhìn lại khởi nguồn của thương hiệu, chiến dịch Marketing hàng loạt bắt đầuvào nửa cuối thế kỷ 19, chú trọng vào quảng cao với những hình thức nguyên sơcủa nó.Với vô vàn phát minh như radio, máy hát, ôtô, bóng đèn… các nhà quảngcáo chỉ chú trọng mục tiêu thông báo cho người tiêu dùng biết đến sự có mặt củachúng, hứa hẹn một cuộc sống tốt đẹp hơn nếu họ sử dụng những sản phẩm mới

đó, ví dụ như ôtô thay thế cho xe ngựa, điện thoại thay cho thư tín…Bản thân sảnphẩm lúc ấy rất mới, công dụng của quảng cáo vẫn còn đủ hữu hiệu đối với tầng lớpcông chúng hoàn toàn tin tưởng

Những sản phẩm có thương hiệu đầu tiên ra đời cùng thời điểm với sự hìnhthành các nhà máy này.Không chỉ các sản phẩm hoàn toàn mới mà các sản phẩm cũmang vóc dáng mới cũng được làm ra tại đây.Nỗ lực tạo ấn tượng về sự khác biệtbắt đầu được chú trọng khi thị trường đầy hàng hóa sản xuất hàng loạt, người muakhó có thể phân biệt được hàng hoá và các nhà sản xuất khác nhau.Vì vậy, vai tròcủa quảng cáo lúc này bắt đầu thay đổi, từ việc thông báo sản phẩm mới một cáchđơn thuận đến việc xây dựng hình ảnh nổi trội về sản phẩm và tổ chức.Nhiều têntuổi lớn bắt đầu thay thế những cửa hàng nhỏ không tên

Phần lớn các quảng cáo vào cuối thế kỷ 19 đều sử dụng một số công thứckhuôn mẫu: không nhắc tới đối thủ cạnh tranh, sử dụng những lời thông cáo mangtính chất tuyên bố, tiêu mục chữ thật to với rất nhiều khoảng trống.Nhưng đến đầuthế kỷ 20, nhiều người đã nhận ra rằng quảng cáo không chỉ mang tính chất kỹ thuật

mà yếu tố tâm lý cũng vô cùng quan trọng Nhà quảng cáo đại tài Bruce Barton đã víGeneral Motor (GM) như một gia đình Mỹ “ ấm áp và đầy nhân bản” Theo Barton thì

“ Quảng cáo vừa thể hiện điều gì đó to lớn, long lanh, vừa đi sâu xuống từng ngõngách giúp công ty tìm được linh hồn của mình.Một tổ chức, một công ty cũng có linhhồn giống như mỗi một con người, mỗi một dân tộc”.Barton khuyên chủ tịch của GMbắt đầu làm quảng cáo không chỉ nói về ôtô mà kể những câu chuyện về chínhnhững người mua và lái chiếc xe ôtô của họ.Lời khuyên đó đã góp phần khôi phục

cả ngành công nghiệp ôtô Mỹ

Từ cuối những năm 1940, thương hiệu không chỉ được coi là một vật hay mộtbức tranh in trên nhãn hiệu của sản phẩm, mà thể hiện những nét đặc trưng cơ bảnthống nhất của công ty.Phải mất tới vài thập kỷ các nhà sản xuất mới có thể làmquen và chuyển đổi theo xu hướng trên.Đến cuối những năm 80 thì giá trị củathương hiệu được đặc biệt chú trọng.Khoảnh khắc đáng nhớ đánh dấu bằng sự kiện

Philip Moris mua Kraft vào năm 1988 với giá 12,6 triệu đô la, gấp 6 lần giá trị niêmyết trên giấy tờ.Một số lượng tiền khổng lồ được dùng để mua một thứ hoàn toàn vôhình và khó định lượng, đó là tên tuổi, là thương hiệu-một điều hoàn toàn mới chothế giới quảng cáo.

Và rồi đến lúc cuộc cách mạng quảng cáo cũng đối mặt với sự diệt vong.Cạnhtranh gay gắt đến mức nhiều công ty phải chi phí vô cùng tốn kém để những thôngđiệp gửi đi phải long lanh hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.Nhiều người nghĩ rằng quảngcáo như một thứ cần sa mà cứ phun nhiều, ngửi nhiều rồi nó sẽ ngấm dần.Songthực tế đã không như vậy, bằng chứng là ngày thứ 6 đen tối của Marlboro, một công

ty chi hàng triệu USD cho quảng cáo mà vẫn phải tiếp tục hạ giá thành để cạnh tranhmột cách tuyệt vọng với những hãng thuốc lá không tên tuổi

Nếu trước đây, marketing là để bán sản phẩm, thì giờ đây việc đẩy mạnhthương hiệu được đặt lên hàng đầu.Nếu quảng cáo chỉ là lời chào hàng thì thươnghiệu hiện thân cho toàn bộ triết lý, văn hóa, linh hồn của mỗi công ty, cũng nhưMarlboro chỉ có thể tự cứu được mình khi thay đổi tòan bộ chiến lược marketing vềquảng bá hình ảnh và giá cả Điều quan trọng là chú trọng vào việc tạo dựng thươnghiệu, tích hợp ý nghĩa và thông điệp thống nhất vào từng sản phẩm, dịch vụ, thể hiệnvăn hóa tổ chức qua từng kênh giao tiếp.Lôgô của công ty không còn dừng lại ở một

đồ vật, một hình ảnh mà mang trong đó là cả triết lý, văn hóa và linh hồn của tổchức

Ngày nay, khi mà trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, nên khảnăng sản xuất của các doanh nghiệp không còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu

vì nhiều doanh nghiệp có thể cùng sản xuất một loại hàng hóa mà không có sự khácbiệt lớn.Trong khi đó thu nhập tăng làm cho mức sống của mọi tầng lớp dân cư tăng,mọi người ngày càng có xu hướng tiêu dùng chọn lọc hơn.Mua sắm hiện nay khôngchỉ thỏa mãn nhu cầu bản thân và gia đình mà chú ý hơn đến việc tự khẳng định cáitôi thông qua sử dụng”hàng hiệu” Một nghiên cứu gần đây cho thấy trên 60% ngườitiêu dùng quan tâm đến thương hiệu khi mua sắm và tỷ lệ này còn tiếp tục tăng

Với lợi thế đi sau, các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi từ những môhình kiến tạo và phát triển của biết bao thương hiệu đi trước.Với sức mạnh của côngnghệ và các phương tiện truyền thông như internet… các lợi thế trên sân nhà, hiểubiết thị trường nội địa… là cơ hội giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng vàkhẳng định vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trường trong và ngoài nước, nhất làtrong quá trình hội nhập quốc tế đang diễn ra khẩn trương như hiện nay

Công ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu càphê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61tỉnh thành, và trên 400 đại lý chính thức.Những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệthương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh.

“Khơi nguồn sáng tạo” là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới.Quanđiểm của công ty không chỉ bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơnthuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện được những nét đặc trưngriêng của mình.Từ đó nét văn hóa đầy sáng tạo đã toát lên từ ly cà phê đến cách bàitrí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên

Khác với các doanh nghiệp khác, công ty luôn luôn chú ý xây dựng “phongcách Trung Nguyên “cho mạng lưới bán lẻ của mình.Phong cách Trung Nguyênđược nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mang đậm bản sắc văn hóaTây Nguyên, giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.Để tạo dựng đượclòng tin, sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của mình, Trung Nguyên luôn “lấyngười tiêu dùng làm tâm” tạo cho mình một sản phẩm hàng đầu về chất lượng cũngnhư phong cách phục vụ.Ngoài ra Trung Nguyên còn khơi dậy trong lòng kháchhàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt bằng những hương vị, khung cảnh nhàhàng, cách tiếp khách của nhân viên rất riêng biệt…Tất cả các yếu tố này đông thờikích thích cảm xúc của khách hàng để tạo nên giá trị tổng thể cho sản phẩm TrungNguyên

Việc “hoàn thiện sản phẩm” cũng là một trong những yếu tố quan trọng trongviệc xây dựng thương hiệu Trung Nguyên.Trung Nguyên không ngừng phát triển vàhoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao củakhách hàng.Ngoài những giá trị cốt lõi, Trung Nguyên còn chú ý đến việc gây dựng

sự thành công cùng đối tác, phát triển nguồn nhân lực mạnh, góp phần xây dựngcông đồng.Trung Nguyên xác định, sự thành công của các đối tác là một trongnhững nhân tố giúp Trung Nguyên thành công, vì chính các đối tác giúp công ty pháttriển và có mặt tại khắp 61 tỉnh, thành trong cả nước

Kinh nghiệm của Thái Tuấn rút ra từ thực tế xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng

Từ giai đoạn 1996 đến 1998 là:

- Nắm bắt cụ thể nhu cầu mục tiêu cần đáp ứng (nhu cầu mặt hàng gấm)

- Xác đinh đối tượng người tiêu dùng cụ thể là phụ nữ

- Chọn lựa công nghệ đầu tư thích hợp từ những nước có công nghiệp dệt

- Đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu xuyên suốt trong quy trình sản xuất-tiêuthụ.

- Liên tục củng cố chất lượng và đa dạng chủng loại mẫu mã (ISO và R&D)

- Kiên quyết thu hồi và ngăn chặn các sản phẩm không phù hợp tiêu chuẩn

- Tập trung đầy mạnh và xuyên suốt các hoạt động Marketing

- Luôn đầu tư lớn cho máy móc, thiết bị, đào tạo và phân phối…

Trong giai đoạn 1999 cho đến nay:

- Tập trung mạnh vào hoạt động R&D

- Rà soát, hoàn chỉnh và tiêu chuẩn hóa quy trình đảm bảo chất lượng sảnphẩm

- Tiến hành tiêu chuẩn hóa các hệ thống nhận diện nhãn hiệu – thương hiệu

- Marketing giữ vai trò chủ chốt trong việc xúc tiến và phát triển thương hiệu

- Xây dựng hệ thống khách hàng trung thành và sử dụng sản phẩm mangthương hiệu của công ty

- Tổ chức bộ phận quản lý và xúc tiến xây dựng- phát triển thương hiệu

Chất lượng và sự đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ tạo dụngthương hiệu.Thương hiệu gấm Thái Tuấn đã trở nên quen thuộc trong lựa chọn tiêudùng của người Việt Nam ngày nay

CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

TRONG THỜI GIAN VỪA QUA.

I Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua

Trên thị trường quốc tế, mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam là hàng nông

sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sản vớichất lượng các mặt hàng ngày cảng đảm bảo, đáp ứng đủ tiêu chuẩn khắt khe củacác tổ chức quốc tế Song tới 90% hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giớithông qua các trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổitiếng ở nước ngoài.Chính vì vậy mà người tiêu dùng nước ngoài chưa có khái niệm

về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam và cũng chính là nguyên nhân của sự yếukém cho hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường quốc tế

Ở thị trường nội địa,Đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiến

lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu như cà phê Trung Nguyên, gấm TháiTuấn… Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệucủa mình tại Việt Nam, một số công ty đã bắt đầu “ khai thác” cả thương hiệu Việtbằng cách mua lại thương hiệu đó.Như trường hợp của Unilever mua thương hiệuP/S, khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc ” cho sản phẩm Nước mắm Knorr PhúQuốc, bên cạnh đó một số công ty nước ngoài đã đăng ký thương hiệu đã nổi tiếng

ở Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu củamình trên thị trường quốc tế và thậm trí trên chính thị trường trong nước

Báo Sài Gòn Tiếp thị phối hợp với Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng caotiến hành khảo sát 500 doanh nghiệp toàn quốc về hiện trạng xây dựng thương hiệu

từ tháng 9 năm 2992 đến tháng 6 năm 2003

Bảng 3:Phân loại doanh nghiệp tham gia khảo sát

Nguồn vốnNhà nước

Tổng

Tư nhân

Tổng

DNHVNCLC

DNkhác

DnHVNCLC

Dnkhác

Nguồn: Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu.

Trong đó số lượng DN HVNCLC là 138 chiếm tỉ lệ là 27,7%, doanh nghiệpNhà nước là 167, trong đó doanh nghiệp tư nhân là 331 chiếm 66,5% và 2 doanhnghiệp được mời không tham gia cuộc khảo sát này.Số lương doanh nghiệp chiatheo vùng Bắc, Trung, TP HCM & ĐNB, ĐBSCL lần lượt là 113, 34, 293, 58 doanhnghiệp Các doanh nghiệp này chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như thựcphẩm 69 doanh nghiệp, dịch vụ 48 doanh nghiệp, dệt may là 44 doanh nghiệp…

1 Đầu tư cho tổ chức về nhân sự.

Kết quả điều tra này cho thấy 49% các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết họkhông có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, mà thay vào đó là doban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện Chỉ có 16% trong số các doanh nghiệpđược hỏi có bộ phận chuyên trách về tiếp thị và thương hiệu, còn 30% số doanhnghiệp được hỏi giao chức năng này cho bộ phận kinh doanh và bán hàng củadoanh nghiệp.Trong số này, các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm

tỷ lệ lớn hơn so với các doanh nghiệp khác trong việc có một đội ngũ chuyên môn lo

về công tác tiếp thị Có 27% doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao(DNHVNCLC) có bộ phân này, trong khi đối với các doanh nghiệp khác thì bộ phận nàychiếm 11%.Nếu xét với các doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân, thì 20% các doanhnghiệp Nhà nước có bộ phận tiếp thị, trong khi đó tỷ lệ này chỉ là 13% đối với cácdoanh nghiệp tư nhân

Bảng 4: Bộ phận chịu trách nhiệm chính về Marketing

HVNCLC

DNkhác

DNHVNCLC

DNkhác

phòng TT

Phònghànhchính

chuyêntrách/

phòng TT

30,6 14,3 20,4 23,7 10,2 13,3

Phònghànhchính

Nguồn: Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu.

Điều này có thể lý giải rằng, các doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa cókhái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với các doanh nghiệp tưnhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc

về ban giám đốc, tỷ lệ này chiếm 54% trong tổng số doanh nghiệp được hỏi, còn các

bộ phận khác như phòng kinh doanh, bộ phận bán hàng, bộ phận tiếp thị chỉ mangtính chất phụ trợ và giúp việc.Ở các doanh nghiệp Nhà nước, do ràng buộc về cơchế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu

chưa được quan tâm thỏa đáng Chức năng xây dựng và phát triển thương hiệu củacác doanh nghiệp Nhà nước có tới 37% do ban giám đốc thực hiện và có tới 40% dophòng kinh doanh và bán hàng đảm nhiệm.

Bảng 5: Chức danh quản lý nhãn hiệu ở doanh nghiệp

Nguồn vốn

Loại DN

Tổng

Loại DN

Tổng

DNHVNCLC

DNkhác

DNHVNCLC

DNkhác

Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”.

Gần 80% doanh nghiệp được hỏi không có chức danh cho người quản lýthương hiệu Với các DN HVNCLC, 71% doanh nghiệp được hỏi không có bố trínhân sự cho vị trí này, đối với các doanh nghiệp khác thì tỷ lệ này là 79% Trong khi

đó công việc chủ yếu của người quản lý nhãn hiệu là chịu trách nhiệm về phát triểnthương hiệu, xây dựng các chiến lược về phát triển thương hiệu trên cơ sở đó đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng thị phần Có tới 81.9% doanh nghiệp tư nhân đượchỏi không có một chức danh quản lý nhãn hiệu này, còn với các doanh nghiệp NhàNước là 69.5%.Song hoạt động nghiên cứu mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu thịtrường hay các thủ tục pháp lý liên quan tới thương hiệu, công tác quản lý nhãn hiệuthì các doanh nghiệp tư nhân làm tốt hơn các doanh nghiệp Nhà nước rất nhiều

Bảng 6: Mức lương cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu phân

theo loại hình doanh nghiệp

Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ %Loại DN

Tổng

Loại DN

TổngDN

HVNCLC

DNkhác

DNHVNCLC

DNkhác

Tổng 35 76 111 100 100 100

Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu ”.

Mức lương dành cho người quản lý nhãn hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam là thấp, chỉ dao động từ 2 đến 4 triệu đồng Song thực tế cho thấy không chỉcác doanh nghiệp HVNCLC mà cả các doanh nghiệp khác cũng đã bắt đầu quan tâmđến bộ phận quản lý nhãn hiệu của mình, nhưng chưa thỏa đáng.Mức lương 1 đến 2triệu là mức lương phổ biến của cả doanh nghiệp HVNCLC cũng như các doanhnghiệp khác,

Bảng 7: Mức lương cho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu phân theo nguồn vốn thực hiện.

Số lượng doanh nghiệp Tỉ lệ %Nguồn vốn

Tổng

Nguồn vốn

Tổng

Nhànước

Tưnhân

Nhànước

Tưnhân

Nguồn: “Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu”.

Nhận thấy với các DN HVNCLC, có tới 34% doanh nghiệp trả lương dưới 2triệu đồng, 21% doanh nghiệp trả từ 2-4 triệu đồng và trả trên 4 triệu đồng thì chỉ có20% doanh nghiệp được hỏi thực hiện, còn 20% doanh nghiệp còn lại không trả lời

về mức lương này.Với các doanh nghiệp khác, trả lương trên 4 triệu đồng cho ngườichịu trách nhiệm về thương hiệu chỉ có 1%, từ 2-4 triệu chiếm tỷ lệ là 21%, còn tới61% doanh nghiệp chỉ trả mức lương dưới 2 triệu cho nhiệm vụ này mà thôi Khiphân chia thành các doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp Nhà nước thì, đối vớicác doanh nghiệp tư nhân, mức lương dưới 2 triệu có 65% doanh nghiệp trả, từ 2-4triệu có 18% doanh nghiệp đồng ý và trên 4 triệu thì chỉ có 8% doanh nghiệp chấpnhận, còn lại 18% doanh nghiệp được hỏi không trả lời về mức lương của mình cho

vị trí này Đối với các doanh nghiệp Nhà nước thì tỷ lệ này lần lượt là 49%, 24%, 6%

và số doanh nghiệp không trả lời chiếm 22% Mức lương trung bình của người quản

lý nhãn hiệu chỉ là 1.89 triệu đồng, với các DN HVNCLC thì mức lương này cao hơnkhoảng 2.5 triệu đồng.Bên cạnh lương thì các chế độ như thưởng, công tác phí…vẫn chỉ dừng lại ở mức khiêm tốn