Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

Lời mở đầu

Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế ViệtNam đang từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Chínhvì thế nhiều vấn đề mới phát sinh cần sớm đợc nhận thức và có sự quan tâm đúngmức để phát triển một cách bền vững Một trong những vấn đề đợc nhiều sự quantâm nhất hiện nay là “ xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh nghiệp ViệtNam”, nổi lên nh một yêu cầu bức thiết, nhằm khẳng định vị thế, uy tín của hànghóa, dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp Việt Nam nâng cao năng lựcthâm nhập, duy trì và phát triển thị trờng trong và ngoài nớc

Sự phát triển của nền kinh tế và các đòi hỏi của hội nhập cùng với việc một sốthơng hiệu Việt đã mất đi khả năng cạnh tranh thậm chí là bị chiếm đoạt ở nớcngoài đã làm cho các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý có một cái nhìn đầy đủhơn về vai trò của thơng hiệu Hàng loạt những hội chợ về hàng Việt Nam đã đợcdiễn ra trong bối cảnh gia nhập WTO và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của cácdoanh nghiệp trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục thị trờng trong nớc nóiriêng và thị trờng quốc tế nói chung Chính vì thế việc xây dựng và quảng bá thơnghiệu đang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam và sự thật là cácdoanh nghiệp đang rất nỗ lực để tự khẳng định thơng hiệu của mình trên thơng tr-ờng

Trong một nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng có nhiều quyền lựa chọn hơn

tr-ớc khi quyết định mua bất kỳ một hàng hóa nào trên thị trờng Ngoài chất lợnghàng hóa thì một khía cạnh khác cũng không kém phần quan trọng tác động đếnquyết định lựa chọn của khách hàng đó là thơng hiệu Vậy thơng hiệu là gì? Tại saothơng hiệu lại có tầm quan trọng đến nh thế? Làm thế nào để có đợc một thơnghiệu mạnh? Các doanh nghiệp Việt Nam cũng nh các tổ chức đã quan tâm vấn đềnày nh thế nào? Có đúng tầm với nó hay cha? Chính những câu hỏi đợc đặt ra ấy

là lý do để em chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thơng hiệu cho các doanh

nghiệp Việt Nam” Em xin chân thành cảm ơn thầy, cô đã giúp đỡ em hoàn thành

hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ có nghĩa là : “Một cái tên, từngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một ngời bán hoặc nhómngời bán với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Một thơng hiệu thờng

có cấu tạo bởi hai phần, đó là :

- Phần có thể phát âm đợc: là phần bao gồm những yếu tố có thể đọc đợc, tác

động vào thính giác của ngời nghe nh tên công ty, doanh nghiệp ( ví dụ nh :Ulinever, SamSung, Toyota… hoặc tập hợp của các yếu tố), tên sản phẩm ( Dove, Coca Cola, Wave… hoặc tập hợp của các yếu tố), câukhẩu hiệu ( “khơi nguồn sáng tạo” của Trung Nguyên, “giá trị tích lũy niềm tin”của Habubank… hoặc tập hợp của các yếu tố), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm khác

- Phần không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảmnhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng ( hình lỡi liềm của Nike, hình chiếccánh của Honda… hoặc tập hợp của các yếu tố), màu sắc ( màu đỏ của Coca-cola, màu xanh của Pepsi… hoặc tập hợp của các yếu tố), kiểudáng thiết kế, bao bì ( kiểu chai bia Henniken… hoặc tập hợp của các yếu tố) và các yếu tố nhận biết khác.Hiện nay, chúng ta thờng hiểu khái niệm thơng hiệu đơn thuần chỉ là nhãn hiệuhàng hóa hoặc hình vẽ, biểu tợng của doanh nghiệp Tuy nhiên trên thực tế kháiniệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn rất nhiều Nó có thể là bất cứ cái gì đợc gắn liềnvới sản phẩm, dịch vụ làm cho chúng đợc nhận biết dễ dàng và hoàn toàn khác biệtvới các sản phẩm cùng loại

Có thể thấy rõ việc đầu tiên trong việc xây dựng một thơng hiệu, đó là việc thiết

kế và lựa chọn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có một tên gọi, logo, biểutợng với màu sắc, kiểu dáng thiết kế và bao bì riêng cũng nh lựa chọn các yếu tốphân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêudùng của khách hàng, mục tiêu và các yếu tố khác của thơng hiệu nh pháp luật, vănhóa, tín ngỡng tôn giáo… hoặc tập hợp của các yếu tố để tạo nên đặc trng của thơng hiệu Tìm hiểu những đặctrng cơ bản của thơng hiệu sẽ cho chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về thơng hiệu

và giá trị của nó để có thể xây dựng đợc thơng hiệu mạnh một cách nhanh chóng vàhiệu quả Cụ thể thơng hiệu có các đặc trng sau:

* Đặc trng thơng hiệu trên cơ sở sản phẩm:

Với phơng diện là một sản phẩm, thơng hiệu đợc quan tâm nhất tới phạm vi sảnphẩm, thuộc tính sản phẩm, giá trị và chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng và nớcxuất xứ Theo đó, phạm vi sản phẩm hớng tới trong mối quan hệ với khách hàng sẽ

đợc khẳng định rõ qua chủng loại sản phẩm, mang tính cơ bản nhất, đặc tính này sẽtrả lời câu hỏi bản chất của thơng hiệu: Sản phẩm đó là cái gì? Đối với Coca-cola lànớc uống giải khát, đối với Toyota là ôtô… hoặc tập hợp của các yếu tố Tạo dựng đợc mối quan hệ với kháchhàng tức là thơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách

hàng khi họ có nhu cầu Với các thuộc tính, giá trị và chất lợng đặc trng mà nhà sảnxuất cam kết cung ứng qua sản phẩm mang thơng hiệu đã ăn sâu vào tâm trí ngờitiêu dùng cũng nh tính hữu dụng của sản phẩm đã tạo nên sự liên kết đặc biệt giữakhách hàng với sản phẩm đợc chào bán, mối liên hệ đó sẽ cho sự bảo đảm mặc dùkhông phải bằng một hợp đồng pháp lý nào nhng nó là sự chắc chắn nhất cho sựtồn tại sản phẩm mang thơng hiệu của nhà sản xuất - Khi tạo đợc mối liên hệ vàcam kết nh trên doanh nghiệp cũng đồng nghĩa khẳng định sản phẩm hoặc dịch vụcủa mình có một thơng hiệu mạnh.

* Đặc trng thơng hiệu trên cơ sở tổ chức:

ở khía cạnh này, với t cách là một tổ chức, thơng hiệu sẽ đợc tập trung vàonhững đặc điểm mang tính tổ chức quản lý hơn là vào xem xét tới các sản phẩmhay dịch vụ mà công ty cam kết cung ứng, khi đó tính chất về điều hành quản lý,phạm vi quan hệ và cam kết bảo hành của một thơng hiệu mạnh đối với các yếu tốnh: sự đổi mới, chất lợng khoa học công nghệ, dẫn đầu về chất lợng và số lợnghoặc đơn giản là các chỉ số về văn hóa, môi trờng hay các cam kết pháp lý mà công

ty đó đăng ký, đảm bảo với ngời tiêu dùng trên dịch vụ và sản phẩm mà họ tung rathị trờng Những đặc tính này sẽ đợc thể hiện rõ nét nhất qua trình độ, năng lực củacác nhân viên, trong văn hóa kinh doanh, giao tiếp khách hàng và trên các chơngtrình truyền thông của doanh nghiệp

* Đặc trng thơng hiệu qua đánh giá xã hội:

Một thơng hiệu khi đã đợc lựa chọn sẽ mang tính xã hội và nhân văn sâu sắc.Ngoài những tính chất khoa học, công nghệ mà bản thân thơng hiệu có sẵn, sự lựachọn mang tính chất mỗi cá nhân đã khoác lên thơng hiệu đó một tính cách, sởthích, sự vợt trội, tính trẻ trung hoặc trí tuệ khi xã hội nhìn vào đó để đánh giá Mộtthơng hiệu mạnh thờng đem theo những cam kết và ràng buộc cũng nh đòi hỏi nhất

định với ngời lựa chọn nó Khi đó, lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ của một

th-ơng hiệu mạnh sẽ thể hiện khả năng tài chính cũng nh sự tự hào nhất định của ngời

sử dụng thơng hiệu

* Đặc trng thơng hiệu qua một biểu tợng:

Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể dễ dàng gợi nhớ và đợc chấp thuận Việcxem xét một biểu tợng nh một trong những đặc trng cơ bản của thơng hiệu đã phầnnào phản ánh năng lực tiềm tàng cũng nh khả năng phát triển của doanh nghiệp.Biểu tợng thờng đợc xem xét và thể hiện qua 3 hình thức: biểu tợng hữu hình, biểutợng ẩn dụ, biểu tợng kế thừa địa lý

Biểu tợng hữu hình đợc coi là có ấn tợng, dễ nhận thấy và dễ nhớ hơn cả Mỗihình ảnh, biểu tợng là sự kết hợp màu sắc, hình khối không gian hay đơn giản là

các ký tự, hình vẽ đặc trng sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý, ấn tợng về biểu tợng đó

sẽ đi sâu vào tâm trí khách hàng Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn hay sự thoảngqua về biểu tợng đó cũng có thể gợi nên sự liên tởng về một thơng hiệu quen thuộc

Ví dụ nh hình lỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-cola, màu vàng của Kodak… hoặc tập hợp của các yếu tốBiểu tợng ẩn dụ là biểu tợng chứa đựng nhiều ý nghĩa sâu sắc và truyền tải mộtcách ẩn dụ các cam kết với khách hàng Ví dụ nh biểu tợng Bảo Việt Nhân Thọ tạocho ta sự tin cậy và ân cần chăm sóc, bảo vệ, bớc chân vững chắc của MichealJordan tợng trng cho chất lợng tốt của giày Nike… hoặc tập hợp của các yếu tố

Biểu tợng kế thừa địa lý là biểu tợng có sự gắn kết chặt chẽ và phù hợp từ những

địa danh hoặc những thơng hiệu đã nổi tiếng trong tiềm thức khách hàng đôi khi lạilàm nên tính mạnh mẽ, độc đáo của một thơng hiệu với niềm tin sâu sắc Nớc mắmKnorr Phú Quốc, gốm sứ Bát Tràng… hoặc tập hợp của các yếu tố gợi đến một truyền thống và chuẩn mực

đáng tin cậy

Với mỗi đặc trng cơ bản là một thế mạnh riêng mà không phải doanh nghiệp nàocũng có, khi biết tận dụng và phát huy tốt, doanh nghiệp sở hữu thơng hiệu mạnhvới những sản phẩm, dịch vụ chất lợng, uy tín đợc nhiều ngời a thích, có tính tổchức thống nhất trên cơ sở áp dụng khoa học, công nghệ hiện đại với biểu t ợngquen thuộc có tính lịch sử, truyền thống và hiện đại sẽ tạo nên sự phát triển khôngngừng và ngày càng củng cố cho thơng hiệu của doanh nghiệp mạnh mẽ và có tínhcạnh tranh cao

II/ Vai trò của việc xây dựng và phát triển th ơng hiệu.

1.Nhằm phân đoạn thị tr ờng

Thơng hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lợc phân đoạn thị trờng Các công

ty đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích đặc trng củasản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm kháchhàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất địnhtrên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Thựcchất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó cho biết th-

ơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Một thơng hiệuphải trả lời đợc các câu hỏi sau:

*Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

*Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

*Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?

*Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác câu hỏi trên đây sẽ làm cho thơng hiệu sản phẩm hoặcdịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối t ợng kháchhàng mục tiêu Tuy nhiên, việc làm này thờng ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bị

bỏ qua Do đó, đôi khi ý nghĩa của thơng hiệu chỉ đợc xem xét ở góc độ bình thờngnhất nh tem hàng hay nhãn mác Một sản phẩm cho dù không đợc gắn thơng hiệudới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thờng Đó là tr-ờng hợp các loại áo hiệu Lacoste không gắn mác Lacoste hay giầy Adidas không

đề tên Adidas Các sản phẩm này vẫn có giá trị hơn những chiếc áo hay những đôigiày bắt chớc vì thơng hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìnthấy

2.Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Có quan điểm cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúngchỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu khônggì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩmnào đó vào thị trờng, nơi mà nó sẽ phải rất khó khăn phân biệt với vô vàn các sảnphẩm tơng tự Tuy nhiên, quan điểm này không tính đến nhân tố thời gian và cácyếu tố cạnh tranh Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa rathị trờng Trong thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thịtrờng Nhng sự độc quyền ấy rất mỏng manh ngay cả khi nó đợc pháp luật bảo hộ.Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định tất yếu sẽdẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nênquen thuộc với ngời mua Các thơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo canh tranh nếu họkhông muốn đánh mất mình trên thị trờng Lúc này thơng hiệu đóng vai trò nh mộttấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới-dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Một bức ảnh chụp cắt lớp về những gì đang có trên thị trờng sẽ chỉ cho ta thấyhàng loạt các sản phẩm giống nhau Tuy nhiên, nếu xem xét theo quá trình pháttriển, ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trongcạnh tranh Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho những ngời đi tiên phong dám chấpnhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và đơng nhiên sẽ gặt hái nhữngthành công Đó là sự khác biệt rất lớn giữa các sản phẩm tởng chừng giống nhau

Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay biểu tợng, hìnhminh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng

đổi mới Những nỗ lực đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, cónội dung và có các đặc điểm khác biệt Nh vậy, tạo dựng thơng hiệu đòi hỏi phải cóthời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nh ng thơng hiệuthì vẫn còn mãi với thời gian

3.Đ a sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.

Phần hồn của một thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơngtrình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảmnhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyển tải một cáchnhất quán với cùng một thông điệp Ví dụ nh hãng Kellogg’s không bao giờ gắntên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng nh Frosties, All Ran,Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quánmột thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi chosức khỏe của thời đại ngày nay

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thơng hiệu

và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thơng hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sangthế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục

ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai Ví dụ nhnhững ngời từng sử dụng loại dao cạo mầu xanh nổi tiếng của Gillette từ 50 năm tr-

ớc chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Gillette với những ngời trẻ tuổi thích loạidao cạo Gillette dùng một lần bây giờ Nhân tố hồi ức là một minh chứng sống chosức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một số ngời thuộc thế hệ nào đó hai mơi nămsau vẫn có thể tiếp tục a chuộng những thơng hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn

ở tuổi mời bảy, mời tám

4.Tạo nên định h ớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thơnghiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp về sản phẩm tới các khách hàng cònphải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu kháchhàng cũng nh tiến bộ công nghệ Do đó, chơng trình phát triển thơng hiệu phải đợcxây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ýnghĩa của sản phẩm Một thơng hiệu lớn phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớngchiến lợc và tạo đợc danh tiếng trên mọi thị trờng Thơng hiệu này có thể quan tâmtới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu khác lại muốn phát huytính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng,thơng hiệu Siemen có nghĩa là bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh ngời Đứccần cù lao động, còn thơng hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu đổi mới

và những nỗ lực khác để đa công nghệ gia dụng vào phục vụ con ngời

5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thơng hiệu ngày càng trở nên

có uy tín trên thị trờng Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự đợc xem

nh một cam kết trớc khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng nh những gì đã camkết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắnthơng hiệu sẽ nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía kháchhàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà thơng hiệu đó giới thiệu còn nhận đợc sự quantâm và chú ý của khách hàng Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế bảo

đảm những thơng hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ loại khỏi thị trờng Nhờcam kết này mà đến nay, thơng hiệu xe Jugar vẫn còn tồn tại sau cuộc khủng hoảngtồi tệ mà công ty phải trải qua vào những năm 1970

Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ớc muốn

và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh giá.Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex),

sự sảng khoái (Coca-cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), … hoặc tập hợp của các yếu tố

Ch

ơng 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu

của các doanh nghiệp Việt Nam

I/ Sự thành công của những th ơng hiệu hàng đầu thế giới.

Thơng hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp Thơng hiệugóp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêmcủa hàng hóa Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ doquy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thơng hiệu

Theo bảng xếp hạng giá trị 100 thơng hiệu hàng đầu thế giới do Interbrand kếthợp với tạp chí Business Week công bố vào ngày 30.7.2007, hãng điện thoại Nokiacủa Phần Lan đứng ở vị trí thứ 5 với mức tăng trởng giá trị thơng hiệu là 12% sovới năm 2006 nâng giá trị lên 33,7 tỷ đô la Nokia Group là nhà sản xuất điện thoại

di động Phần Lan lớn nhất và hầu nh ai cũng biết Những năm gần đây họ đã kinhdoanh bằng chính thơng hiệu của tập đoàn và chủ động định hớng quan niệm kháchhàng Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt cho

nó một cái tên Mấu chốt của sự thành công đó chính là tính nhân bản của côngnghệ - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của khách hàng ở nhiều nơibạn có thể thấy dòng chữ “chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản” Thông quakhẩu hiệu, công ty mong muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thơng hiệuNokia Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện đợc nhữngmong muốn của bản thân trong cuộc sống Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là

khả năng đem lại khách hàng một cuộc sống tốt đẹp hơn Do vậy, chiến lợc định vịcủa Nokia là sự kết hợp những hình tợng gây cảm xúc, dựa trên lợi ích, khát vọng

và tính cạnh tranh Nokia đạt đợc thành tựu nh ngày nay là nhờ chiến lợc xây dựngthơng hiệu nhất quán, đợc trợ giúp bởi hệ thống hậu phơng và sản xuất vững chắc,cũng nh tất cả mọi điều đều xoay quanh mong muốn của khách hàng

Mặc dù luôn duy trì vị trí số 1 thế giới về sự thành công của thơng hiệu, nhngCoca-cola vẫn luôn vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của Pepsi, một thơng hiệu luôntìm cách khác biệt hóa, tơng phản với thơng hiệu lãnh đạo thị trờng một cách tuyệtvời thay vì bắt chớc theo Là thơng hiệu đầu tiên tạo nên thị trờng, Coca-cola hoàntoàn có quyền dùng những từ nh “nguyên thủy” hay “điển hình” để nói về mình

Do đó, Pepsi phải đi theo một hớng khác Họ nhắm vào tính cách “tơi mới” và “trẻtrung” cho dù đã thật sự có mặt trên thị trờng từ năm 1898 Trong quá trình pháttriển, Pepsi luôn đa ra những khẩu hiệu quảng cáo mới và trẻ trung Quảng cáo

“thách thức của Pepsi” là một đột phá vào năm 1975, khi thử nghiệm xác định rằngmùi vị của Pepsi đợc a chuộng hơn hẳn Coca-cola Tiếp theo, Pepsi đã đa ra chiếndịch quảng cáo “Thế hệ mới” với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên

đỉnh vinh quang Kể từ đây, Pepsi đã trở thành một trong những thơng hiệu gắn kếtnhiều nhất với những ngôi sao của thời đại nh Spice Girls, Britney Spears, DavidBeckham… hoặc tập hợp của các yếu tố Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để khẳng định tính cách trẻ trungcủa mình là thể hiện diện mạo với màu xanh dơng Pepsi đã dần chuyển hóa từ việcbán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của

“Thế hệ Pepsi”

Nh vậy, trên thế giới, vai trò quyết định của việc xây dựng và phát triển thơnghiệu đợc công nhận từ rất lâu, chính những câu chuyện và thời gian tồn tại, pháttriển của những thơng hiệu nổi tiếng đã chứng minh điều này Nhng đối với ViệtNam, thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ

II/ Những hạn chế trên con đ ờng xây dựng và phát triển th ơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.

1.Th ơng hiệu - từ nhận thức của các doanh nghiệp

Theo kết quả nghiên cứu của Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown và Công tyNghiên cứu thị trờng Custumer Insights vừa công bố, trong 10 thơng hiệu thànhcông nhất ở Việt Nam, chỉ có Kinh Đô là thơng hiệu Việt Nam duy nhất lọt vào top

10 đợc vinh dự nằm trong tâm trí của ngời tiêu dùng Việt Nam Với tỷ lệ 1/9 này,cha nói đến vấn đề xuất khẩu, ngay cả thị trờng trong nớc, sản phẩm của doanh

nghiệp Việt Nam nh đã bị thua trên sân nhà Chúng ta không thể cạnh tranh nếu

nh vẫn sản xuất những sản phẩm đại trà mà không có thơng hiệu Một ví dụ điểnhình cho vấn đề này là các sản phẩm nh chè, cà phê, hồ tiêu, lúa gạo… hoặc tập hợp của các yếu tố là nhữngnông sản xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam, thế nhng, ngời nông dân và các doanhnghiệp xuất khẩu luôn vấp phải những khó khăn không đáng có khi cha xây dựng

đợc thơng hiệu Theo tính toán của Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, chỉ tínhriêng mặt hàng cà phê xuất khẩu, do một lợng không nhỏ thiếu thơng hiệu, phảibán qua các trung gian nớc ngoài dẫn đến thiệt hại kinh tế trên dới 100 triệu USD.Thống kê của Hội Nông dân Việt Nam cho thấy, qua điều tra 173 doanh nghiệptrong nghành nông nghiệp mới có 36 doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu trong nớc

và 5 doanh nghiệp đăng ký thơng hiệu tại nớc ngoài Cùng chịu chung tình trạngvới nghành hàng nông sản là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ở Bát Tràng hiệnnay có hàng trăm hộ gia đình mở xởng hợp tác với các công ty nớc ngoài Vớinhững chất liệu cao cấp và công nghệ hiện đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo,những sản phẩm với chất lợng và giá trị nghệ thuật của gốm Bát Tràng đợc nhiềuthị trờng yêu thích Nhng điều đáng buồn là khi những sản phẩm này đợc xuất khẩu

đã không còn mang tên xuất xứ hay một chỉ dẫn địa lý cho gốm Bát Tràng màmang một cái tên khác của chính công ty này hay tên của một vùng gốm sứ khác

Đây cũng là thực tế của nhiều nghành hàng hiện nay Theo ông Lê Thế Bảo, Chủtịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam (VATAP) thì hiện có90% hàng Việt Nam vào thị trờng thế giới thông qua các trung gian dới dạng thôhay gia công cho những thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài Và một khi chúng takhông nhanh chóng có những thay đổi tích cực thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽkhông có đợc một chỗ đứng trên thị trờng thế giới và thậm chí là ngay cả với thị tr-ờng nội địa

Bên cạnh những doanh nghiệp cha nhận thức đợc hết vai trò của việc xây dựng

và phát triển thơng hiệu, điều đáng mừng là đã có nhiều doanh nghiệp đặt việc xâydựng và bảo vệ, quảng bá thơng hiệu là vấn đề sống còn của công ty Họ hiểu rằng,thơng hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh và khách hàng mua sắm sẽ căn cứvào mức độ nổi tiếng của thơng hiệu để đặt niềm tin vào sản phẩm đó Kết quả điềutra mới đây ở 500 doanh nghiệp cho thấy: 57% doanh nghiệp coi việc xây dựng vàphát triển thơng hiệu là mối quan tâm hàng đầu; 43% doanh nghiệp coi thơng hiệu

là hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp Đặc biệt, kết quả này không có sự khác biệtgiữa doanh nghiệp t nhân và doanh nghiệp Nhà nớc Điều đó chứng tỏ, dới sức épcạnh tranh của thị trờng, các doanh nghiệp đã ý thức đến những thành quả mình đạt

đợc, để giữ nó thì phải nỗ lực phấn đấu khẳng định tên tuổi trên thị trờng Tuy

nhiên, một thực tế đặt ra là, mặc dù các doanh nghiệp đã quan tâm đến thơng hiệunhng phần lớn mới chỉ quan tâm đến đăng kí nhãn hiệu khi sản phẩm của mình đã

đợc bán chạy trên thị trờng, cha quan tâm đầu t một cách có hệ thống ngay từ khixây dựng doanh nghiệp Cũng theo kết quả khảo sát mới đây của Báo Tiếp thị SàiGòn và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao về hiện trạng xâydựng thơng hiệu tại 500 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, hơn 1/2 doanh nghiệpcha có bộ phận chuyên trách về thơng hiệu; 80% doanh nghiệp không có chức danhquản lý nhãn hiệu Qua đó ta thấy, mặc dù có đến 57% doanh nghiệp đặt việc xâydựng, phát triển thơng hiệu lên hàng đầu, nhng có lẽ chỉ là bề nổi, còn xây dựngcho mình một chiến lợc lâu dài, bền vững, có hệ thống thì cha đợc quan tâm đầy

đủ, cha coi đó là một tài sản của doanh nghiệp Do đó, nhiều doanh nghiệp có thểsẵn sàng đầu t một lợng tiền không nhỏ vào mua sắm thiết bị, công nghệ hiện đạinhng lại rất dè dặt khi bỏ ra một lợng tiền tơng đơng cho việc xây dựng thơng hiệu.Trong năm 2007, theo số liệu thống kê đợc thì chi phí quảng cáo cho sản phẩm

và thơng hiệu doanh nghiệp tại thị trờng Việt Nam khoảng 500 triệu USD, nhngdoanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm xấp xỉ 10% trong số đó Một trong nhữngnguyên nhân chính khiến cho doanh nghiệp Việt Nam thua kém trong trận chiếnquảng bá thơng hiệu này là sự hạn chế về tiềm lực tài chính Một cuộc khảo sát củaCông ty T vấn Massco Consulting với 24 doanh nghiệp cho thấy 88% cho rằngkhông đủ ngân sách, từ đó dẫn đến hạn chế chi phí đầu t tài chính cho việc xâydựng, quảng bá thơng hiệu Đó cũng chính là tâm lý chung của các doanh nghiệpViệt Nam, họ luôn cho rằng quảng bá thơng hiệu rất tốn kém và họ không đủnguồn lực thực hiện Đó là một nhận thức rất hạn chế bởi có rất nhiều phơng thứctruyền thông tiếp thị hay quảng bá thơng hiệu hiệu quả không kém nh PR, truyềnmiệng, internet, blog, forum… hoặc tập hợp của các yếu tố Phối hợp hiệu quả các phơng thức truyền thống hiện

đại này sẽ giúp quảng bá thơng hiệu hiệu quả hơn

2.Cần hơn nữa tính chuyên nghiệp cho các th ơng hiệu Việt Nam

Mặc dù các doanh nghiệp đã có nhận thức ngày càng đầy đủ hơn về thơng hiệunhng họ vẫn vấp phải một bài toán khó là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng th-

ơng hiệu Ngay cả sau khi đã qua những lớp tập huấn, nhiều giám đốc phụ trách

th-ơng hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn cha biết nên bắt đầu từ đâu Hiện các nhàcung cấp dịch vụ t vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lợng, thiếu kỹ năng chuyênmôn Phần lớn các công ty t vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãnhiệu, rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thơng hiệu Có những doanh nghiệptừng tìm kiếm t vấn nớc ngoài Việc tìm t vấn nớc ngoài cũng gặp khó khăn, tuy họ

có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và

văn hóa bản địa nên cũng cha cung cấp đợc dịch vụ hỗ trợ hiệu quả Về lĩnh vựcnày, các công ty t vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều Đây mới là yếu tố thành côngtrong xây dựng thơng hiệu Do vậy, các doanh nghiệp t vấn trong nớc cần chú trọngchuyên môn hóa hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thơng hiệu để đáp ứng

đợc nhu cầu ngày càng tăng này

Với mức phí khoảng 1000 đến 2000 USD bỏ ra thuê t vấn xây dựng thơng hiệu

nh hiện nay đã có không ít doanh nghiệp phàn nàn là quá cao, trong khi đó họ cóthể đầu t hàng chục ngàn, thậm chí hàng triệu USD vào dây chuyền sản xuất mà coinhẹ tầm quan trọng của thơng hiệu Khi sản phẩm đa ra thị trờng, tạo đợc lòng tinnơi khách hàng thì mới phát hiện ra kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm của mình đã đ ợcmột đơn vị nào đó đăng ký rồi Đó là bài học đắt giá mà một số doanh nghiệp ViệtNam gặp phải khi thơng hiệu của mình bị doanh nghiệp khác đăng ký tại thị trờngnớc ngoài Để lấy lại đợc thơng hiệu của mình các doanh nghiệp này đã phải tốnkém không ít về tài chính và thời gian Điển hình nh Công ty cà phê Trung Nguyên,

có thơng hiệu nổi tiếng vào thị trờng Mỹ, ngời tiêu dùng đã quen thuộc với nhãnhiệu sản phẩm, nhng khi nộp đơn đăng ký thơng hiệu thì đã có một công ty khác ở

Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu từ trớc đó và đang chờ cấp phép Đó là một công typhân phối hàng nông sản, biết đợc Trung Nguyên là một thơng hiệu nổi tiếng nhnglại cha đăng ký nhãn hiệu tại thị trờng Mỹ nên đã đi trớc một bớc Sau nhiều lần th-

ơng thảo để lấy lại tên cho mình, Công ty Trung Nguyên đã chấp nhận cho công tynày làm nhà phân phối độc quyền trong vòng 2 năm Không chỉ dừng lại ở đó, khi

đăng ký tên miền trên Internet, Trung Nguyên lại gặp phải tình cảnh tên mình cũng

bị ngời khác đăng ký (trungnguyen.com) và thách bán với giá cao nếu Công tyTrung Nguyên muốn mua lại Còn nhiều nữa những doanh nghiệp đợc nhắc đến nhPhú Quốc bị Công ty Kim Seng đăng ký tại Mỹ, thuốc lá Vinataba bị chiếm dụngthơng hiệu tại 12 thị trờng, rồi thơng hiệu Petro Việt Nam cũng bị đánh cắp… hoặc tập hợp của các yếu tố Qua

đó, mỗi doanh nghiệp Việt Nam đều phải tự rút ra những bài học cho riêng mình,biết cách xây dựng thơng hiệu cho nổi tiếng đồng thời bảo vệ khai thác đợc nó cóhiệu quả cũng nh tránh vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng khác, các doanh nghiệp cần cómột chiến lợc lâu dài và cụ thể

3 Những bất cập từ chính sách

Bên cạnh những nhận thức còn hạn chế của nhiều doanh nghiệp về nhãn hiệuhàng hóa, cũng không thể phủ nhận những khó khăn mà các doanh nghiệp đanggặp phải đó là khung pháp lý cha đợc hoàn chỉnh, cha thông thoáng, bình đẳng, tạo

điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong quá trình xây dựng thơng hiệucho mình Ông Trần Việt Hùng - Phó Cục trởng Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học