Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

Lời mở đầuHoà nhịp cùng hơi thở thời đại với xu thế hội nhập, hợp tác kinh tếquốc tế, nền kinh tế Việt Nam đã có những bớc chuyển mình mạnh mẽ vềmọi mặt Đặc biệt sự kiện Việt Nam đã gia nhập tổ chức thơng mại thế giớiWTO vào ngày 7/11/2006 là một sự kiện quan trọng, đánh dấu bớc ngoặtlịch sử trong sự phát triển về mọi mặt nói chung và trong nền kinh tế nóiriêng Việc gia nhập tổ chức thơng mại thế giới đã đem lại những cơ hội chocác doanh nghiệp Việt Nam nhng cũng tạo ra những thách thức to lớn, sức épcạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và khốcliệt trong việc giữ vững thị phần vàphát triển thơng hiệu.

Ngày nay, với sự phát tiển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đờisống của ngời dân ngày càng nâng cao Do đó nhu cầu về các hàng hoá, dịch

vụ có chất lợng, uy tín ngày càng cao Trớc thực tế, các doanh ngiệp muốnchiến thắng trong cạnh tranh phải tạo đợc niềm tin, uy tín với khách hàng,phải tạo đợc nhiều hơn giá trị trong sản phẩm của mình Thơng hiệu chính làmột phơng thức giúp doanh nghiệp làm đợc điều này,thơng hiệu tạo ra lợi thếcạnh tranh, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Vì vậy việc xây dựng một thơnghiệu, thơng hiệu mạnh là một đòi hỏi cấp thiết với tất cả các doanh nghiệpViệt Nam hiện nay

Để xây dựng đợc một thơng hiệu doanh nghiệp cần phải có thời gian

và công sức, nhng điều đó hiện nay có thể đợc khắc phục thông qua hìnhthức nhợng quyền kinh doanh – một phơng thức rất hiệu quả đã đợc ápdụng trên thế giới và bớc đầu thành công ở một số doanh nghiệp Việt Nam.Nhợng quyền kinh doanh tạo lợi thế cho các doanh nghiệp nhợng quyền kinhdoanh trong việc giữ vững thị phần và phát triển thơng hiệu, đồng thời tạo th-

ơng hiệu cho các doanh nghiệp nhận quyền kinh doanh

Với ý nghĩa đó, em đã nghiên cứu và chọn đề tài “ Nhợng quyền kinh doanh trong việc phát triển thơng hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam”

cho đề án môn học của mình với mục đích:

+ Đi sâu làm rõ lý lụân về nhợng quyền kinh doanh

+ Một số đánh giá nhận xét thực trạng nhợng quyền kinh doanh vớiviệc phát triển thơng hiệu và bảo vệ thị phần tại Việt Nam qua một số ví dụ

điển hình về các công ty đã nhợng quyền thành công

+ Một số giải pháp ban đầu

Đề tài gồm 3 phần:

Phần 1: Tổng quan về phơng thức nhợng quyền kinh doanh

Phần 2: Thực trạng hoạt động nhợng quyền kinh doanh với việc phát triển

thơng hiệu và giữ vững thị phần tại Việt Nam

Phần 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nhợng quyền kinh

doanh trong việc phát triên thơng hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam

Phần I: Tổng quan về nhợng quyền kinh doanh

1 Nhợng quyền kinh doanh

1.1 Khái niệm và vai trò của nhợng quyền kinh doanh

1.1.1 Khái niệm:

Nhợng quyền kinh doanh – Franchise là một hình thức nhân rộng

th-ơng hiệu, nhân rộng mô hình kinh doanh có xuất xứ từ Châu Âu cách đây cẩtrăm năm nhng phát triển mạnh nhất tại Mĩ Từ “Franchise” có nguồn gốc từnớc Pháp là “ Franc” có nghĩa là “free” (tự do)

Hiện nay còn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữFranchise Theo cách định nghĩa từ tự điển Anh Việt của Viện ngôn ngữ họcthì Franchise có nghĩa là nhợng quyền kinh doanh hay cho phép ai đó chínhthức đợc bán hàng hoá hay dịch vụ của một công ty ở một khu vực nào đó.Theo định nghĩa của từ điển Webster thì franchise là một đặc quyền đợc traocho một ngời hay một nhóm ngời để phân phối hay bán sản phẩm của chủ th-

ơng hiệu Franchise là một phơng thức tiếp thị và phân phối sản phẩm haydịch vụ dựa trên hai đối tác: một bên gọi là Frachisor (bên nhợng quyền) vàmột bên gọi là Frachisee (bên đợc nhợng quyền); hai bên đối tác sẽ kí mộthợp đồng gọi là hợp đồng franchise

Dù còn khá nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ franchise, nhngnói chung các hình thức nhợng quyền kinh doanh vẫn thờng nằm trong hailoại điển hình sau:

 Nhợng quyền phân phối sản phẩm: Bên mua Franchise hay là bên đợc

nhợng quyền kinh doanh không nhận đợc nhiều sự hỗ trợ từ phía chủthơng hiệu ngoại trừ việc đợc phép sử dụng tên nhãn hiệu, thơng hiệu,biểu tợng, khẩu hiệu và quyền phân phối sản phẩm hay dịch vụ củabên chủ thợng hiệu trong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định

 Nhợng quyền sử dụng công thức kinh doanh (gọi tắt là nhợng quyền

kinh doanh): theo hình thức này ngoài việc nhợng quyền phân phốisản phẩm; thì hợp đồng nhợng quyền bao gồm thêm việc chuyển gia kĩthuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực củacủa mô hình kinh doanh phải đảm bảo tuyệt đối đợc thực hiện đúng.Mối liên hệ giữa bên mua và bên bán nhợng quyền thơng hiệu rất chặtchẽ và liên tục Đây là hình thức nhợng quyền phổ biến và hiệu quảnhất hiện nay

1.1.2 Vai trò của nh ợng quyền kinh doanh:

Nhợng quyền kinh đem lại hiệu quả cho cả bên nhợng quyền kinhdoanh cũng nh bên nhận, nó có vai trò rất quan trọng đối các doanh nghiệpbắt đầu khởi sự kinh doanh cũng nh các doanh nghiệp đang trên đà phát triểnnh: phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, hệ thống quản lý, phát triển th-

ơng hiệu…

1.1.2.1 Đối với bên nhợng quyền (chủ thơng hiệu):

 Nhân rộng mô hình kinh doanh:

Đây là mục tiêu mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt

đ-ợc Khó khăn nhất là muốn nhân rộng mô hình kinh doanh đòi hỏi các doanhnghiệp phải có nguôn lực tài chính lớn mạnh trong khi đó các doanh nghiệpluôn có một giới hạn nguồn lực nhất định Đặc bịêt điều này càng trở nênkhó khăn hơn khi các doanh nghiệp muốn mở rộng sang thị trờng nớc ngoài.Ngoài vấn đề ngân sách, còn có các yếu tố khác nh địa lý, con ngời, văn hoá

địa phơng, trình độ… cũng là những trở ngại không nhỏ Phơng thức nhợngquyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chủ thơng hiệu chia sẻ đợc bớtnhững khó khăn đó cho bên mua franchise, bởi vì bên nhận nhợng quyềnkinh doanh sẽ chịu toàn bộ chi phí đầu t ban đầu và tự quản trị lấy tài

sản của mình Và khi công ty của bên mua franchise thành công và đợc nhânrộng thì doanh nghiệp chủ thơng hiệu cũng đợc nâng cao giá trị và thơnghiệu cũng đợc lớn mạnh theo Hiện nay, đối với các doanh nghiệp Việt Nam

đang có tham vọng mở rộng thị trờng, đa thơng hiệu của mình ra thế giới

nh-ng cha đủ thực lực để đầu t trực tiếp thì mô hình nhợnh-ng quyền có lẽ là phùhợp nhất do không phải bỏ vốn mà lại bảo hộ và quảng bá đợc thơng hiệucủa mình

 Tăng doanh thu:

Chủ thơng hiệu hoàn toàn có thể cải thiện doanh số của mình bằng việcnhợng quyền sử dụng thơng hiệu và công thức kinh doanh mà ngày nay đợcxem nh một thứ tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp Thông qua hìnhthức nhợng quyền kinh doanh, bên chủ thơng hiệu có thể nhận đợc các khoảntiền từ việc chuyển nhợng sau:

 Phí nhợng quyền ban đầu: Phí này đợc tính một lần, đây là khoản phí

hành chính, đào tạo, chuyển giao công thức kinh doanh cho bê đợc ợng quyền kinh doanh

nh- Phí hàng tháng: Phí này là phí mà bên đợc nhợng quyền kinh doanh

phải trả cho việc duy trì sử dụng nhãn hiệu, thơng hiệu của bên nhợngquyền kinh doanh và những dịch vụ hỗ trợ mang tính chất tiếp diễnliên tục nh: đào tạo huấn luận viên, tiếp thị, quảng bá, nghiên cứu,

phát triển sản phẩm mới… Phí này có thể là một khoản phí cố địnhtheo thoả thuận của hai bên hoặc theo phần trăm doanh số của bênmua thơng hiệu và thờng dao động trung bình từ 3 - 6% tuỳ vào loạisản phẩm Ngoài phí hàng tháng ra, nhiều chủ thơng hiệu còn có thểtính thêm một khoảng phí quảng cáo tơng đơng 1- 3% doanh số.

 Bán các nguyên liệu đặc thù: Nhiều chủ thơng hiệu yêu cầu các đối

tác mua nhợng quyền kinh doanh của mình phải mua một số nguyênliệu đặc thù do mình cung cấp, vừa để đảm bảo tính đồng bộ của sảnphẩm hay mô hình kinh doanh, vừa đem lại một nguồn lợi nhuận pháttriển song song với tình hình kinh doanh của bên đợc nhợng quyền

 Tiết giảm chi phí:

Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức nhợng quyền đều có u thếmua hàng rẻ hơn do mua với số lợng lớn hơn ( để phân phối cho các cửahàng nhợng quyền trong một số trờng hợp) Ngoài ra các chi phí về tiếp thịquảng cáo cũng đợc tiết giảm nhờ u thế có thể chia nhỏ ra cho nhiều đơn vịcùng mang một nhãn hiệu chia sẻ với nhau thông qua phí hàng tháng của bênmua nhợng quyền kinh doanh

Ngoài ra, uy tín thơng hiệu của doanh nghiệp thờng lớn mạnh songsong với số lợng cửa hàng mở ra cho dù thuộc sở hữu 100% củat công ty mẹhay các đối tác mua nhợng quyền kinh doanh Sự lớn mạnh về thơng hiệunày đặc biệt gây đợc sự chú ý và quan tâm của các nhà đầu t và ngân hàng –

đây là những đối tợng mà các chủ thơng hiệu mong muốn đợc cộng tác và hỗtrợ Vì vậy việc nhợng quyền kinh doanh cũng tạo ra lợi thế cho doanhnghiệp

1.1.2.2 Đối với bên đợc nhợng quyền (bên mua thơng hiệu):

 Đầu t an toàn:

Theo con số thống kê tại Mĩ thì trung bình chỉ có khoảng 23% doanhnghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồn tại sau 5 năm kinh doanh, trongkhi con số này đối với các doanh nghiệp mua nhợng quyền kinh doanh là92% Nói khác đi, xác suất thành công của các doanh nghiệp mua nhợngquyền kinh doanh cao hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp mới chỉ bắt

đầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu cha ai biết đến

Điều đó chứng tỏ một điều là thơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với

sự thành bại của doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh Do đó việc sử dụngnhợng quyền kinh doanh sẽ đảm bảo việc đầu t ban đầu cho các doanhnghiệp an toàn hơn

 Dễ vay tiền ngân hàng:

Do xác suất thành công cao hơn nên các ngân hàng thờng tin tởng và dễcho các doanh nghiệp mua nhợng quyền kinh doanh vay tiền hơn Nh chúng

ta đã biết, để kinh doanh thì việc huy động đợc nguồn vốn là vô cùng quantrọng, do đó các doanh nghiệp thờng cố gắng tiếp cận nguồn vốn từ ngânhàng Đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhợng quyền thờng chủ động

đàm phán, thuyết phục ngân hàng ủng hộ cho các đối tác mua franchise tiềmnăng của mình bằng cách cho vay với lãi suất thấp Nói khác đi, chủ thơnghiệu đóng vai trò cầu nối giúp ngời mua nhợng quyền kinh doanh mợn tiềnngân hàng hoặc chính mình đứng ra cho vay, từ đó tạo đợc sự phát triển vànhân rộng mô hình kinh doanh cho chính doanh nghiệp cũng nh cho doanhnghiệp mua nhợng quyền kinh doanh

đợc hỗ trợ nhiều mặt trong đó nổi bật là khâu tiếp thị, quảng cáo và tái đàotạo

1.2 Các hình thức nhợng quyền kinh doanh

1.2.1 Đại lý nh ợng quyền độc quyền

Đây là cách phổ biến nhất và nhanh nhất trong việc mở rộng thơnghiệu ra nớc ngoài Đối với hình thức này, chủ thơng hiệu sẽ chọn và chỉ địnhmột đối tác địa phơng tại quốc gia mà mình muốn xâm nhập vào làm đối tácmua độc quyền kinh doanh và phân phối thơng hiệu

*Đại lý độc quyền: Là ngời đại diện chủ thơng hiệu đứng ra kí hợp

đồng nhợng quyền kinh doanh với bên thứ ba muốn mua trong khu vực củamình và có nghĩa vụ hỗ trợ thay thế chủ thơng hiệu

* Đại lý độc quyền tiềm năng có những điều kiện tối thiểu sau :

+ Am hiểu thị trờng địa phơng bao gồm kiến thức về văn hoá, tình hình bất

động sản, các nguồn cung tiêu, các tổ chức tài chính…

+ Có kinh nghiệm, nhất là kinh nghiệm thành công ở các ngành kinh doanhnhợng quyền.

+ Có khả năng tài chính lớn mạnh , đây là điều kiện, giúp cho đối tác cókhả năng mua đại lý độc quyền, xây dựng các cửa hàng mẫu và hệthống quản trị, điều hành cho cả khu vực

+ Tin tởng tuyệt đối vào mô hình và hệ thống kinh doanh của chủ thơnghiệu Nếu không có sự tin tởng này thì làm sao truyền đạt đợc tính đồng

bộ cho toàn thể các cửa hàng nhợng quyền trong hệ thống

1.2.2 Nh ợng quyền phát triển khu vực

Ngời mua thơng hiệu phát triển khu vực cũng sẽ đợc độc quyền trongmột phạm vi và thời hạn nhất định Tuy nhiên, điểm khác giữa đại lý độcquyền với nhợng quyền phát triển khu vực là đối tác mua phát triển khu vựckhông đợc bán lại thơng hiệu cho bất kì ai cũng nh không phải cung cấp cácdịch vụ cho ai

1.2.3 Bán th ơng hiệu cho từng cá nhân riêng lẻ

Đây là hình thức bán thơng hiệu lẻ trực tiếp cho từng đối tác mua tạinớc ngoài và hình thức này chỉ thích hợp đối với các quốc gia nằm trongcùng một khu vực và chủ thơng hiệu không có nhu cầu cần phải bán nhiều

Điểm lợi thế của hình thức bán lẻ này là chủ thơng hiệu có thể làm việc vàkiểm tra sâu sát với từng doanh nghiệp nhợng quyền

Với hình thức bán cho từng cá nhân riêng lẻ còn tồn tại hạn chế đó là: cầnphải có một hệ thống các hoạt động hậu cần , bộ máy nhân sự, qủan trị… rấtmạnh từ phía chủ thơng hiệu

1.2.4 Bán th ơng hiệu thông qua công ty liên doanh

Đây là hình thức mà chủ thơng hiệu sẽ liên doanh với một đối tác địaphơng ở nớc ngoài và liên doanh này sẽ đòng vai trò một đại lý nhợng quyền

độc quyền Việc lựa chọn đúng đối tác liên doanh là điều vô cùng quan trọngvì một khi chọn nhầm đối tác sẽ gây ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh nh:không có khách hàng, mất thị trờng, lộ bí quyết kinh doanh, thậm chí là phásản

Khi bán thơng hiệu qua hình thức liên doanh, chủ thơng hiệu góp vốnvào vốn liên doanh bằng chính thơng hiệu, bí quyết kinh doanh, và đôi khi làtiền mặt và đợc quy ra tỉ lệ % vốn góp tuỳ thoả thuận giữa hai bên Ngợc lại,

đối tác nớc ngoài thờng góp vốn bằng tiền mặt và kiến thức địa phơng

1.3 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng

Thực tế thấy rằng, khi muốn nhợng quyền kinh doanh các chủ thơnghiệu sẽ phải tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng, bởi đây chính là ngời sẽ tạo

sự phát triển thơng hiệu, mở rộng thơng hiệu cho doanh nghiệp hoặc giảm vịthế của doanh nghiệp Vậy lựa chọn đối tác mua tiềm năng nh thế nào? Tìmkiếm đối tác mua tiềm năng ở đâu, bằng cách nào?

 Lựa chọn đối tác mua tiềm năng:

Nhiều ngời cho rằng tiêu chí quan trọng của một đối tác lý tởng để chủthơng hiệu kí hợp đồng nhợng quyền kinh doanh chính là: những ngời đã sởhữu hoặc có khả năng tìm đợc nhiều địa điểm đẹp để mở cửa hàng, có khảnăng am hiểu thị trờng địa phơng… tốt nhất là đối tác có ít kinh nghiệmtrong lĩnh vực mà mình muốn chyển nhợng Ngoài ra, khả năng về mặt tàichính và huy động vốn cũng đóng vai trò quan trọng

Tuy nhiên, đó không phải là yếu tố quan trọng nhất Tiêu chí quan trọngnhất đó chính là độ tin tởng tuyệt đối vào sản phẩm và mô hình kinh doanhcủa chủ thơng hiệu Lí do chủ yếu là chỉ khi tin tởng tuyệt đối thì các đối tácmua nhợng quyền kinh doanh mới triệt để tuân theo các tiêu chuẩn đồng bộ,cách điều hành quản lý, nhân sự, cách bầy trí cửa hàng… đặc thù của môhình kinh doanh Một khi đối tác mua nhợng quyền không tuân thủ tính

đồng bộ, tự vận hành theo cách riêng của mình thì cả hệ thống nhợng quyền

sẽ thất bại

 Cách thức tìm kiếm các đối tác mua tiềm năng:

Thực tế chứng minh rằng, một khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp

đã thành công, thơng hiệu đã đợc khẳng định thì sẽ có các đối tác trong vàngoài nớc chủ động đến tìm hiểu và tìm kiếm cơ hội hợp tác Đây là đối t-ợng tiềm năng mà doanh nghiệp có thể kinh doanh nhợng quyền Tuynhiên đây không phải là cách làm mà doanh nghiệp hớng tới vì nó mangtính bị động và không chủ đích khuếch trơng thơng hiệu Doanh nghiệp chủthơng hiệu có nếu chủ trơng mở rộng thơng hiệu nên chủ động trong việctìm kiếm và lựa chọn đối tác mua tiềm năng để mở rộng thơng hiệu Một sốcách mà doanh nghiệp có thể áp dụng là:

- Tham gia các hội nghị, triển lãm hội trợ về kinh doanh nhợng quyềnquốc tế (Franchise Expo) là một cách vừa học hỏi, vừa tìm hiểu thị tr-ờng và cùng lúc tìm kiếm cơ hội

- Quảng cáo qua mạng cũng là một phơng thức tơng đối rẻ mà khá hiệuquả Rất nhiều các doanh nghiệp chủ thơng hiệu vừa và nhỏ tại các nớcláng giềng cảu Việt Nam đã chọn phơng thức này

- Sổ niên giám về nhợng quyền thơng hiệu (tơng tự nh sổ niên giám điệnthoại) cũng là một hình thức phổ biến và khá hiệu quả để quảng cáo tìm

đối tác mua thơng hiệu Sổ niên giám có thể đợc xuất bản theo từngquốc gia riêng hoặc tổng hợp nhiều quốc gia

- Thuê t vấn chuyên về kinh doanh nhợng quyền để t vấn cho việc tìmkiếm đối tác tin cậy và những vấn đề liên quan đến luật pháp tại nớc sởtại Đây là phơng thức hiệu quả, an toàn nhng khá tốn kém

- Ngoài ra các chủ thơng hiệu có thể quảng cáo thông qua các tạp chíchuyên đề về nhợng quyền kinh doanh

1.4 Hợp đồng và phí của nhợng quyền kinh doanh

1.4.1 Hợp đồng Franchise:

Khi mua bán franchise 2 bên tham gia phải thống nhất thực hiện theohợp đồng, hợp đồng franchise đợc soạn thảo trên nguyên tắc nghiêng về phíachủ thơng hiệu và nên thông qua t vấn của công ty luật chuyên trách vềfranchise để đảm bảo tính an toàn về pháp lý Một số điểm quan trọng trongmột hợp đồng franchise:

- Đối tác kí hợp đồng: chủ thơng hiệu cần nắm rõ đối tác tham gia là ai: công

ty, tập đoàn hay chỉ là một cá nhân riêng lẻ

- Loại hình chuyển nhợng: Độc quyền khu vực, lãnh thổ

- Vị trí mặt bằng kinh doanh

- Phí franchise

- Thời hạn hợp đồng franchise

- Vấn đề sở hữu trí tuệ

- Tiêu chí đánh giá các hoạt động kinh doanh của cửa hàng

- Vấn đề cung cấp hàng hoá

- Giá bán ra tại cửa hàng nhợng quyền

- Huấn luyện, đào tạo

- Cẩm nang hoạt động

- Các yêu cầu về hình ảnh chung của tập đoàn, thơng hiệu

- Báo cáo, sổ sách kế toán

- Bảo hiểm

- Tính bảo mật: phơng thức kinh doanh, công thức chế biến.

- Chuyển nhợng hợp đồng franchise

- Các vi phạm và xử lí vi phạm hợp đồng

1.4.2 Phí nh ợng quyền kinh doanh:

Khi tính phí chuyển nhợng cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau màtrong đó việc căn cứ vào mức lợi nhuận của bên mua franchise để suy ra tínhphí franchise là một cách tính cơ bản Sau đó chủ thơng hiệu nên so sánh lạivới bảng giá và các điều kiện đặt ra của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặcgián tiếp để tham khảo và tìm ra mức giá thích hợp nhất

Đối với một thơng hiệu mạnh, bảo đảm đem đến ngay một lợng kháchnhất định cho bên mua franchise thì mức phí ban đầu sẽ bao gồm thêm yếu

tố danh tiếng của thơng hiệu đó Ngợc lại với một thơng hiệu mới nổi cha cótiếng tăm gì thì phí franchise ban đầu hầu nh chỉ dùng để trang trải nhữngkhoản chi phí tuyển dụng, đào tạo, di chuyển… trong thời gian chủ thơnghiệu giúp bên mua frachise thành lập cửa hàng nhợng quyền Tuỳ thuộc vàotiếng tăm của thơng hiệu và ngành nghề kinh doanh mà mức phí này có thểdao động từ 18% trên doanh thu

Khi xây dựng khung phí franchise chủ thơng hiệu nên cân nhắc yếu tốthị trờng và số cửa hàng nhợng quyền , tức là có thể giảm phí cho những đốitác mua franchise cùng lúc nhiều cửa hàng

Ngoài phí franchise ban đầu, ngời mua franchise phải trả cho chủ

th-ơng hiệu một khoản phí hàng tháng do chủ thth-ơng hiệu quy định

Cách tính phí cho đại lý độc quyền và cho đối tác mua franchise riêng lẻ cókhác nhau Thông thờng phí franchise ban đầu dành cho đại lý độc quyền đ-

ợc tính dựa trên dự đoán tổng số cửa hàng franchise có thể mở tại khu vựchay quốc gia đó nhân cho phí franchise của một cửa hàng riêng lẻ

Sau đây là một số loại phí Franchise:

 Phí ban đầu: Hợp đồng đặt cọc, các phí liên quan đến việc giám sát

tính chuyên cần, bồi thờng thiệt hại khi vi phạm hợp đồng, phí chuyểnnhợng, phí đào tạo ban đầu, thu nhập từ phần cứng, phần mềm, các phíliên quan đến phân bổ khu vực và phát triển, thu nhập từ sáng chế vànguyên liệu, tài liệu về xúc tiến hỗn hợp

 Phí duy trì: Bao gồm tiền bản quyền, phí đào tạo, văn bằng chứng chỉ

của độ ngũ nhân viên, các dịch vụ liên quan, phí cho thuê và quan lýtài sản (thờng là bất động sản), phí thiết bị và tiền thuê chính thức, phí

đăng kí dạng MIS và POS.

 Phí điều kiện: Là các chi phí liên quan đến việc đổi mới, chuyển đổi,

chuyển nhợng, chi phí liên quan đến các vấn đề xã hội

 Phí quảng cáo và Marketing: Bao gồm các loại quỹ đóng góp quốc

gia, địa bàn địa phơng ban đầu và duy trì, những chi phí phục vụ hoạt

động marketing địa phơng, quảng cáo trên trang vàng, những chi phí

đóng góp bổ sung

 Phí bồi thờng: Phí kiểm toán, phí liên quan đến lợi nhuận, thiệt hại do

không hiểu ý nhau, thiệt hại do tiết lộ bí mật thơng mại, phí quản trị,phí điều hành, phí bảo hiểm

 Phí tiềm ẩn: Là lợi nhuận của ngời chuyển nhợng quyền kinh doanh

trong doanh số bán trực tiếp hay gián tiếp của bằng sáng chế, nguồncung ứng hay tài nguyên tới ngời đợc chuyển nhợng

Chúng ta cần phải phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá và thơng hiệu bởivì đã có rất nhiều doanh nghiệp lầm tởng giữa thơng hiệu hàng hoá với nhãnhiệu hàng hoá

 Nhãn hiệu là tên gọi biểu tợng, dấu hiệu, hính vẽ thiết kế hoặc sự phốihợp của các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm của một nhà cungcấp, cụ thể là phân biệt hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Thơng hiệu đó là nhãn hiệu đã đợc thơng mại hoá trong quá trình buônbán, nhng ở đây thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng hơn, nó bao gồm:Hình tợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp, chất lợng hàng hoá dịch

vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệuquả và tiện ích từ sản phẩm đó mang lại Vì vậy thơng hiệu đợc coi làtài sản quý giá của doanh nghiệp có thể đem bán hoặc trao đổi tạo ralợi nhuận

 Phát triển thơng hiệu: Chính là tăng cờng sức mạnh của thơng hiệu

đó (củng cố hình ảnh của công ty, của nhãn hiệu) và mở rộng thơnghiệu sản phẩm (mở thêm các nhãn hiệu mới dựa trên thơng hiệu gốc)gắn liền với bảo vệ thơng hiệu đó

2.2 Vai trò của thơng hiệu:

2.2.1 Đối với doanh nghiệp

Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình

mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng Đây là tài sản có thể đa lại nhiều nguồn lợinhuận lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Đối vớinhững doanh nghiệp sử hữu một thơng hiệu mạnh, giá trị mà thơng hiệu đó

đem lại là vô cùng lớn, có thể kể ra một số lợi ích chính từ giá trị thơng hiệumang lại:

 Thứ nhất, giá trị kinh tế mà thơng hiệu mang lại Những thơng hiệu

nổi tiếng, thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua tạo ra giá trịkinh tế nhất định Ví dụ nh, NESTLE đã chi ra khoảng 4,5 tỉ USD đểmua ROWNTREE nhiều hơn gấp 5 lần so với giá trị của nó trên sổsách Không những thế thơng hiệu còn là vật thế chấp hay kêu gọi đầu

t, tham gia góp vốn liên doanh nh hãng P/S mới đây khi liên doanh vớithơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10 triệu USD (Báo SàiGòn Tiếp thị số 39/01)

 Thứ hai, doanh nghiệp có thể thu hút thêm đợc những khách hàng mới

thông qua các chơng trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chơng trìnhkhuyến mại nhằm khuyến khích mọi ngời sử dụng thử một hơng vịmới hoặc công dụng mới của sản phảm thì số ngời tiêu dùng hởngứng hơn khi họ thấy đây là một hơng vị quen thuộc Lí do chính là họ

đã tin tởng vào chất lợng và uy tín của sản phẩm

 Thứ ba, sự trung thành thơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đợc những

khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ đợc tạo rabởi 4 thành tố tài sản trong thơng hiệu là :sự nhận biết thơng hiệu, chấtlợng cảm nhận, thuộc tính thơng hiệu và các yếu tố thơng hiệu khác.Chất lợng cảm nhận và thuộc tính thơng hiệu cũng thể đem sự nổitiếng của thơng hiệu, những thành tố này sẽ ảnh hởng đến sự hài lòngcửa khách hàng Gia tăng sự trung thành về thơng hiệu đóng vai trò rấtquan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thử cạnh tranh luôn

sáng tạo và có những sản phẩm vợt trội Sự trung thành thơng hiệulàmột thành tố trong tài sản thơng hiệu nhng cũng bị tác động bởi tài sảnthơng hiệu Sự trung thành thơng hiệu là một trong những giá trị màtài sản thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.

 Thứ t, Tài sản thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập một chính

sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chơng trình khuyến mãi Trongnhững trờng hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thơng hiệu sẽ

hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khivới những thơng hiệu có vị thế không tốt thì thờng phải sử dụng chínhsách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ có chính sách giá cao

mà công ty càng có thêm lợi nhuận

 Thứ năm, tài sản thơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển

thông qua việc mở rộng thơng hiệu SONY là một trờng hợp điển hình,công ty đã dựa trên thơng hiệu SONY để mở rộng sang lĩnh vực máytính xách tay với thơng hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực Game nhSony Play Station… Một thơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyềnthông rất nhiều khi mở rộng thơng hiệu

 Thứ sáu, tài sản thơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tơng tự nh với khách hàng, các điểm bánhàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đợc một diện tích trngbày lớn trên kệ Bên cạnh đó, thơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đợc sựhợp tác của nhà phân phối trong các chơng trình tiếp thị, quảng cáo

 Cuối cùng tài sản thơng hiệu còn manh lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trờng của các đối thủcạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thơng hiệu thì TIDE

là loại bột giặt dành cho các gia đình giặt giũ nhiều và đây là mộtthuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trờng này.Chính vì vậy mà một thơng hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh đợc vớiTide ở phân đoạn “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lợngcảm nhận thì thơng hiệu ACURA đã có đơc lợi thế cạnh tranh rất lớn

mà đối thủ khó có thể vợt qua đợc Việc thuyết phục khách hàng rằng

có một thơng hiệu khác có chất lợng tốt hơn là rất khó

Nh vậy thơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển củadoanh nghiệp, xây dựng thơng hiệu là một chiến lợc quan trọng trong kinhdoanh của doang nghiệp

2.2.2 Đối với ng ời tiêu dùng :

Thơng hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm củadoanh nghiệp, do vậy tính pháp lý của thơng hiệu qua việc đăng kí và bảo hộvới thợng hiệu thể hiện sự công nhận chính thức của xã hội đối với thơnghiệu, điều đó khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn lâu dài và quyết tâmxây dựng một thơng hiệu mạnh Xét về thời gian để xây dựng một thơng hiệumạnh phải trải qua một thời gian dài, đồng thời thời doanh nghiệp cũng phảikhông ngừng sáng tạo, phấn đấu vơn lên để tạo ra những hàng hoá dịch vụtốt đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chính vì vậy thơng hiệunổi tiếng chính là sự kết tinh của doanh nghiệp, xuất phát từ thơng hiệu ngờitiêu dùng có thể có đợc rất nhiều thông tin nh hàng hoá chất lợng cao Nóicách khác ngời mua sẽ không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hànghoá và chỉ căn cứ vào thơng hiệu đợc định vị trên thị trờng là đủ Đây chính

là hình thức mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở là sự tínnhiệm

Nhờ có thơng hiệu mà khách hàng có thể đợc bảo vệ lợi ích của chínhmình khi tiêu thụ sản phẩm Một cuộc điều tra ngời tiêu dùng tại sinh viên tr-ờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có tới 94% ngời tiêudùng qua tâm đến thơng hiệu khi mua hàng, 78% cho biết nhờ có thơng hiệu

mà cho biết xuát xứ của sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãnhiệu và 41% nhãn hiệu giúp tránh rủi ro khi mua hàng

Thơng hiệu là cái mà giúp khách hàng có thể phân biệt đợc đâu làhàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá của dịch vụ của đốithủ cạnh tranh vì thơng hiệu gắn liền với sản phẩm và đã đợc ngời tiêu dùngquen dùng, đợc định vị trên thị trờng

Nh vậy, có thể khẳng định thơng hiệu đã tạo dựng niềm tin trongkhách hàng vơi sản phẩm của công ty và cũng nhờ thơng hiệu đã giúp kháchhàng có những thông tin đầy đủ và chính xác trong quyết định lựa chọn hànghoá để tiêu dùng

2.2.3 Xu thế hội nhập:

Trớc hết, thơng hiệu tạo ra sức mạnh, niềm tự hào quốc gia bởi thơnghiệu là sự kết tinh của rất nhiều sự nỗ lực từ rất nhiều phía trong đó tâmhuyết của doanh nghiệp Thơng hiệu chỉ có thể tạo ra khi có sự đồng thuận

và nhất quán của tất cả các thành viên trong công ty; do đó nó tạo nên sứcmạnh tập thể Và khi thơng hiệu mạnh có thể vơn ra quốc tế, mang tầm quốc

tế, thì nó còn thể hiện niềm tự hào quốc gia, niềm tự hào dân tộc giống nhmột nét văn hoá truyền thống vậy

Thứ hai, thơng hiệu giúp cho các doanh nghiệp bảo vệ thị trờng nội

địa Nh đã nói ở trên thơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, chính nhờ

th-ơng hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng đợc niềm tin của khách hàng do đó cóthể duy trì đợc lợng khách hàng trung thành cũng nh các khách hàng tiềmnăng Các doanh nghiệp trong nớc khi đã tạo dựng đợc thơng hiệu có thể giữvững đợc thị phần nội địatrớc sự xâm nhập cuả rất nhiều tập đoàn quốc tế

Cuối cùng, thơng hiệu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việcthu hút vốn đầu t FDI Thơng hiệu mạnh của doanh nghiệp có vai trò nh mộttài sản vô hình mà doanh nghiệp phải tồn rất nhiều thời gian và tâm huyếtmới có thể tạo dựng đợc Thơng hiệu mạnh sẽ hứa hẹn nhiều cơ hội làm ăn sẽ

đến với doanh nghiệp cũng nh số lợng khách hàng sẽ tăng lên, thị phầntăng… do đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thu hút vốn đầu t nớcngoài để mở rộng hoạt động kinh doanh

3 Nhợng quyền kinh doanh với việc phát triển thơng hiệu và giữ vững thị phần

3.1 Nhợng quyền kinh doanh với việc phát triển thơng hiệu:

Phát triển thơng hiệu đợc đánh giá trên hai tiêu thức là: Mở rộng thơng hiệuphải gắn liền với bảo vệ thơng hiệu

3.1.1 Nh ợng quyền kinh doanh và mở rộng th ơng hiệu

Theo một cuộc điều tra nghiên cứu đợc thực hiện vào đầu năm củaHiệp hội các tổ chức nhợng quyền thì việc xây dựng kinh doanh và mở rộngthơng hiệu thông qua nhợng quyền là một phơng pháp hết sức thành công.Trên thế giới, thơng hiệu có hệ thống nhợng quyền kinh doanh phát triểnnhất có lẽ là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donal’s; thơng hiệu này đã v-

ợt khỏi sự thành công bình thờng về tài chính mà đã trở thành một biểu tợng,một đại sứ thiện chí và văn hoá của nớc Mĩ Nhiều doanh nghiệp Việt Namcũng bắt đầu mơ ớc một ngày nào đó thơng hiệu sản phẩm cuả mình sẽ gắnliền với tên tổ quốc nh trờng hợp của Mc Donal’s và nớc Mĩ

Việc mở rộng thơng hiệu dờng nh chỉ dựa vào tài sản thơng hiệu đểbán sản phẩm và dịch vụ mới Khi theo đuổi chiến lợc mở rộng thơng hiệu,

có những lợi thế trớc mắt nh tận dụng tài sản thơng hiệu, mức độ tăng trởngkinh doanh cũng nh tính cốt lõi của thơng hiệu Nh vậy, yếu tố quyết định

đến sự thành công của việc mở rộng thơng hiệu chính là sự phù hợp hay

đồng dạng của thơng hiệu mới với thơng hiệu cốt lõi vốn có của doanhnghiệp

Khi đánh giá sự phù hợp của thơng hiệu mở rộng thì có 4 điều mà ngờitiêu dùng phải quan tâm:

 Sự phù hợp: Đó là phạm vi những thuộc tính của thơng hiệu chính

phù hợp hay là có vai trò quan trọng với dãy thơng hiệu mở rộng Ví

dụ nh trong trờng hợp của Coca Cola thì thuộc tính của nó là có liênquan đến vịêc bán nớc ngọt có gas hoặc soda nhng lại không phù hợp

để bán các loại nớc trái cây

 Sự thừa nhận: Là sự mở rộng thơng hiệu mà khách hàng có thể hiểu

đợc vì sao thơng hiệu này cần đợc mở rộng dới sự kiểm soát của

th-ơng hiệu cốt lõi Nếu thth-ơng hiệu chính là Mc Donal’s thì khách hàng

dễ dàng nhận biết đợc vì sao Mc Donal’s lại mở rộng thơng hiệu sanglĩnh vực nhà hàng nhng lại rất khó hiểu khi chuyển sang kinh doanh

xe ôtô

 Sự tin cậy: Đó là thuộc tính đáng tin cậy của thơng hiệu chính đợc áp

dụng đối với sản phẩm của thơng hiệu mở rộng

 Tính chuyển đổi: Là khả năng truyền đạt những kĩ năng và kinh

nghiệm của thơng hiệu chính sang thơng hiệu mở rộng

Để kiểm soát đợc một thơng hiệu mở rộng cần tiến hành các bớc:

# Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu khởi đầu và sơ đồ hoá các thuộc tính

của thơng hiệu để suy ra các thuộc tính của thơng hiệu chính mà khách hàngcủa thơng hiệu này mong đợi

# Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầu để

kết luận theo nhóm các ý tởng cho thơng hiệu mở rộng, từ đó xem xét chúngphù hợp hay không với việc mở rộng thơng hiệu

# Đầu t cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá các ý kiến của nhóm khách

hàng về sự phù hợp của thơng hiệu mở rộng đối với thơng hiệu chính

# Lựa chọn sự mở rộng: Mở rộng thơng hiệu với các nghiên cứu nhằm vào

mục tiêu cao nhất của thơng hiệu chính đối với thơng hiệu mở rộng

# Kiểm soát sự mở rộng thơng hiệu

3.1.2 Nh ợng quyền kinh doanh và việc bảo vệ th ơng hiệu:

Thơng hiệu nhợng quyền rất khó bảo vệ vì nó phụ thuộc vào ngời ợng quyền có giữ đợc tính toàn vẹn của hình ảnh thơng hiệu ở mức ban đầuhay không Hệ thống nhợng quyền càng lớn, doanh nghiệp chủ thơng hiệucàng khó kiểm soát nếu thơng hiệu không đợc củng cố và bảo vệ

nh-Sáng tạo, xúc tiến bảo vệ thơng hiệu là vai trò quan trọng và thuộc

chức năng của một phòng ban trong bảo vệ thơng hiệu Thơng hiệu bao gồmcả biểu trng của công ty, khẩu hiệu, màu sắc, điạ chỉ liên lạc và kể cả mùi vị

đặc trng đợc sử dụng trong một lên doanh hay nhợng quyền sử dụng Nó thểhiện chất lợng sản phẩm dịch vụ và cả những lợi ích mà nó đem lại Thơnghiệu là phần giá trị nhất trong một tổ chức và nếu không có sự củng cố thích

đáng thì nó sẽ bị mất dần đi thậm chí bị tổn hại.Vì vậy việc bảo vệ và duy trìmột thơng hiệu nhất quán cho cả sản phẩm và định vị là hai yếu tố quantrọng nhất của thơng hiệu

Ngay từ khi bắt đầu kinh doanh, việc bảo vệ thơng hiệu là việc vôcùng quan trọng và điều đó càng trở nên khó khăn hơn khi doanh nghiệp đãnhợng quyền kinh doanh Thơng hiệu càng đợc công nhận thì giá trị của nócàng lớn và chi phí dành cho việc kiểm soát nó càng khó

Để bảo vệ một thơng hiệu tránh khỏi sự sai phạm, bắt trớc hay lạmdụng thì phải có sự phối hợp của Pháp luật Luật bảo hộ thơng hiệu giúp choviệc đăng kí tên, bảng hiệu lâu dài Luật bảo hộ bằng phát minh cho phépviệc bảo vệ sản phẩm trong một thời gian nhất định Trong lĩnh vực nhợngquyền, với giấy phép chuyển nhợng thơng hiệu là những nguyên tắc cho ngời

đợc nhợng quyền về việc sử dụng và ứng dụng thơng hiệu ; ngời đợc nhợngquyền phải có trách nhiệm tuân thủ những nguyên tắc bắt buộc đó

Mỗi công ty nhợng quyền có một tiêu chuẩn giấy phép riêng biệt, baogồm những điều bên chủ thơng hiệu muốn và bắt buộc bên mua thơng hiệuphải tuân theo Công ty càng lớn mạnh thì hợp đồng đòi hỏi phải có thời giancàng lâu và điều khoản thơng lợng sẽ càng nhiều Công ty đợc nhợng quyềntuân theo các điều khoản nhằm giúp cho họ hiểu rõ vai trò của nhợng quyềnnhằm bảo vệ các đối tác mua tiềm năng Để bảo vệ chất lợng và tiêu chuẩncủa thơng hiệu, hợp đồng nhợng quyền phải ghi rõ các nguyên tắc của sựliên hệ giữa ngời nhợng quyền và ngời đợc nhợng quyền Nguyên tắc của cácmối liên hệ đợc xây dựng để chắc chắn rằng mỗi đơn vị kinh doanh đều cócơ hội thành công nh nhau và thơng hiệu nhợng quyền luôn đợc bảo vệ

Khi bắt đầu quá trình kinh doanh nhợng quyền, ngời nhợng quyền cầnphải xây dựng một hệ thống chuẩn và rõ ràng Và khi đã lớn mạnh ngời nh-ợng quyền phải thực hiện những bớc cần thiết để mở rộng bên cạnh sự duytrì tín nhiệm về thơng hiệu của mình Ngời uỷ quyền phải hiểu rằng sự trảinghiệm của khách hàng ở mỗi địa phơng khác nhau là mỗi lợi thế riêng củangời đợc nhợng quyền ở địa phơng đó Ngời nhợng quyền nên tận dụng lợithế đó để củng cố thơng hiệu của mình Ngời đợc uỷ quyền có thể thực hiệnnhững điều sau :